Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkileri
advertisement
Aile Akademisi Derneği Mayıs 2013 Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkileri Aile Akademisi Derneği Medya Takip Komisyonu Hazırlayanlar: Ayşe Burcu Koç Ayşe Kaya Ayşen Çıtlık Kübra Akgül Sedef Sevinç Sevde Başak Tekdal Mayıs 2013 Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkileri GİRİŞ ................................................................................................................................... 8 1. REKLAM NEDİR? .......................................................................................................... 9 2. REKLAMIN TARİHÇESİ ............................................................................................ 10 3. REKLAMLARIN ÖZELLİKLERİ ............................................................................... 12 3.1. Reklamların İşlevleri ................................................................................................. 12 3.1.1. Bilgilendirme İşlevi ............................................................................................. 12 3.1.2. İkna Etme İşlevi .................................................................................................. 13 3.1.3. Destekleme İşlevi ................................................................................................ 13 3.1.4. Hatırlatma İşlevi .................................................................................................. 13 4. REKLAMCILAR AÇISINDAN ÇOCUĞUN ANLAMI .............................................. 13 5. ÇOCUK AÇISINDAN REKLAMIN ANLAMI:........................................................... 14 6. REKLAMLARIN ÇOCUKLAR ÜZERİNE ETKİLERİ:............................................ 15 6.1. Reklamların Olumlu Etkileri: ..................................................................................... 15 6.2. Reklamların Olumsuz Etkileri .................................................................................... 16 6.2.1. Aile Çatışmaları .................................................................................................. 16 6.2.2 Dikkat ve Dinleme Yetilerinin Zayıflaması .......................................................... 17 6.2.3. Reklam ve Obezite .............................................................................................. 17 6.2.4. Reklamın Çocuğun Dil Gelişimine Etkisi ............................................................ 18 6.2.5. Reklamlar, Marka Bağımlılığı ve Marka Çocuk................................................... 18 6.2.6. Psikososyal Etkiler .............................................................................................. 19 6.2.7. Bilinçaltı (Subliminal) Reklamlar ........................................................................ 20 7. ÇOCUKLARIN REKLAMLARDA KULLANILMASI VE ÇOCUK HAKLARI .......................................................................................................................... 22 SONUÇ ve ÖNERİLER ..................................................................................................... 24 KAYNAKÇA.......................................................................................................................... önsöz Günümüz dünyasında medya, kişilerin zihinsel, davranışsal ve duygusal süreçlerini etkileyen faktörler arasında ilk sıralarda yer almaktadır. Özellikle tv, radyo ve internet aracılığıyla her gün karşımıza çıkan reklamlar özellikle çocukları hem psikolojik hem davranışsal olarak ciddi şekilde etkilemektedir. Çoğu reklamda karşılaştığımız özendirici içerikler ve dürüst olmayan bilgiler çocuk zihninde ürünle ilgili gerçekdışı ve yanlış imajların oluşması için yeterlidir. Bilindiği üzere çocuklar, televizyon reklamlarını eleştirel bir gözle değerlendirme becerisine sahip değildir. Küçük çocuklar reklamlarda verilen abartılı ve taraflı mesajları doğru ve güvenilir olarak görüp sunulan bilgilere kolayca inanma eğilimindedir. Bu durum çocukların reklamlardan etkilenerek materyalist ve haz merkezli değerlere odaklanması, marka bağımlılığı ve olumsuz tüketim alışkanlıkları edinmesi, sağlıksız beslenme alışkanlıkları edinmesi, belirli ürünlerle ilgili yersiz istekler geliştirip ebeveynle çatışma yaşaması gibi gelişimsel açıdan ciddi sakıncalar doğurmaktadır. Medya takip komisyonu olarak anne babalarımızı ve çocuklarımızı bu konuda bilinçlendirmek amacıyla Uludağ Üniversitesi Psikolojik Danışmanlık Ve Rehberlik bölümündeki arkadaşlarımızla birlikte bir çalışma yaptık. Çalışmayı yürüten tüm arkadaşlarıma teşekkür ederim. Anne, baba, çocuk ve eğitimcilere faydalı olması dileklerimle… Yasin Kuruçay Medya Takip Komisyonu Bşk. GİRİŞ Yirmibirinci yüzyılda çeşitlilik gösteren mal, hizmet, fikir ve ürünlerin tanıtımında reklam sektörü hızlı bir gelişme göstermiştir. Reklam sektöründeki çocuk pazarının yerinin gün geçtikçe geliştiği görülmektedir. Bununla birlikte çocuklara ve yetişkinliklere yönelik ilan, afiş ve reklam filmi gibi reklam araçlarında çocuk oyuncular ve figürler sıklıkla tercih edilmektedir. Çocuklar, reklamlar ile birçok ürün hakkında bilgi sahibi olmakta ve o ürünleri ebeveynlerinden talep etmektedirler. Günümüz aile yapısında çocukların satın alma kararlarında aile içerisindeki etkisinin arttığı söylenebilir. Bu durumun farkında olan reklam sektörünün bunu bir araç olarak kullandığı ifade edilebilir. Reklamlar, görsel ve işitsel özelliklerinden dolayı, yaşları gereği kısa süreli algıya sahip olan çocukların ilgisini çekmektedir. Reklamların renkli ve hareketli görüntüler ile müzik eşliğinde sunulması, henüz muhakeme yeteneği yeterince gelişmemiş olan çocukların reklamlarda tanıtılan ürünlere inanmalarını kolaylaştırmaktadır. Reklamlardaki ürünlerin olduğundan farklı yansıtılmasının, çocuklarda kavram karışıklığı yarattığı ve yanlış algı yargılarına yol açtığı söylenebilir. Reklamlarda genellikle tüketime ağırlık verilmektedir. Bu durumun, henüz ihtiyaç ayrımını doğru yapamayan çocukları, bilinçli tüketici olmaktan uzaklaştırdığı ve çocuklara bilinçsiz tüketici alışkanlıkları kazandırdığı söylenebilir. Bu olumsuzlukları olumluya çevirmek de mümkündür. Reklamlar hazırlanırken reklamın yaratabileceği olası etkilerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Böylece reklamlar doğru şekilde kullanıldığında toplumsal değerleri şekillendirici bir unsur haline gelebilir. Bu çalışmanın içeriğinde yer alan her bir başlık aslında başlı başına ayrı bir çalışma konusu niteliğindedir. Bu çalışmanın amacı reklamlarının çocuklar üzerindeki olumlu ve olumsuz etkilerini ortaya koymaktır. Çalışmada çocukların reklamlarda kullanılmasına yönelik çıkarılan kanun ve yönetmeliklerden de bahsedilmektedir. Bu konu kapsamında yapılması gerekenler hususunda ailelere ve eğitimcilere öneriler verilmiştir. 1. REKLAM NEDİR? Son zamanlarda sıklıkla duyduğumuz “Millete reklam oldum.”, “Adam reklamını yaptı, gitti.” gibi söylemler kullanılmaktadır. Reklamlar günlük hayatımızda kullandığımız söyleyişlere yerleşip hayatımızı bu kadar etkilemişken, reklam kavramının gerçekte ne anlama geldiğini kaç kişinin bildiği tartışılır. Reklam kavramına ilişkin çeşitli tanımlar yapılmıştır. Latin dilinde “çağırmak” anlamına gelen “clamare” kelimesinden doğan ve dilimize Fransızca “reclame” kelimesinden geçen bir sözcük olan “reklam” kelimesinin yaygın kullanımının yanı sıra, Arapça kökenli, “meydana çıkarma, açığa vurma, yayma” anlamındaki “ilân” ya da Türkçe “duyuru” sözcüğü de sıklıkla kullanılmaktadır (Devellioğlu, 1978). Reklamın Latin dilindeki tanımın dışında Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association-AMA) reklamı, “reklam veren tarafından bir ürünün, hizmetin veya fikrin, bedeli ödenerek, kişisel olmayan yollarla sunumu” olarak tanımlamaktadır (Bir ve Maviş, 1988). Reklam tanımları işlevlerine göre farklılık göstermektedir. Çerçi’ye göre reklamın çeşitliliği ve bakış açısındaki farklılıklar nedeniyle birçok değişik reklam tanımı ortaya çıkmıştır. Bu tanımlar genel olarak işletme ve tüketici açısından farklılık göstermektedir. İşletme temelli tanımlamalar süreci ve ne işe yaradığı çerçevesinde iken müşteri odaklı tanımlar daha çok eleştirel çerçevededir (Çerçi, 2009). İşletme açısından reklam, “duyuruculuk ve ikna etme özellikleri ile malın veya hizmetin içeriğini ve özelliklerini, üretim biçimini, kullanıldığı yer, kökeni ve fiyatı konularına bilgi vererek insan davranışlarını belli bir yönde etkilemek amacıyla kullanılan kitle iletişim teknikleridir”. Tüketici açısından reklam ise; pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla sağlanabileceğini ve ne şekilde kullanılacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdadır (Babaoğul ve Şener, 2005). Reklamın tanıtım alanları son derece geniştir. Ürün, hizmet, mal, fikir, şahıs, ülke gibi algıyı yönetmeye yönelik olarak birçok alanda kullanılır. Dolayısı ile reklam, doğru bir algı oluşturmak ve istenilen amaçlara ulaşmak için her alanda kullanılabilir. 2. REKLAMIN TARİHÇESİ Günümüzde konuşma dilinde, televizyonda, dergide, internette ve hatta sokakta yürürken bile iç içe olduğumuz reklamların hayatımıza yerleşim aşamasının çok eskilere dayandığı söylenebilir. Reklamın geçmişi pazarlamadan çok daha eskiye dayanmaktadır. Pazarlamanın sanayi devrimiyle birlikte ortaya çıktığı söylenirken, reklamların Eski Mısır’dan beri var olduğu belirtilmektedir (Seymenoğlu, 2009). Bugüne kadar geçen Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarında reklam araçlarına rastlanmaktadır. Eski Mısır’da kaçan bir esiri bulup getirene mükafat vadeden papirüs, esirlerin fiyat ve özelliklerini kazınmış duvarlar, Yunan ve Roma şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerinde çeşitli malların, sirklerin, gladyatör yarışmalarının ilanları bunlardan bir kaçıdır (Ünsal, 1971). Buradan hareketle geçmişte yapılan ilk reklamların haberdar etme amacı taşıyan ilanlar niteliğinde olduğu görülür. Yine insanların arasında alışverişin başlamasıyla reklamcılığın da başladığı söylenebilir. Ortaçağda çığırtkanlar ve tellallar vasıtasıyla yapılmakta olan reklam çalışmaları reklamcılığın sadece göze değil kulağa hitap eden bir tarzının da eskilerden beri var olduğunu göstermektedir. Reklamların bu sesli hali ise radyo reklamcılığının ilkel bir örneği olarak kabul edilmektedir (Seymenoğlu, 2009). Dergi alanında ilk reklam örneği ise 1880’de ABD’de de yayımlanan Tarım Dergisi’nin bir sayfasında reklamcılık konusunda okuyuculara hitap eden bir makalede; “Bu dergide yayımlanacak bütün reklamlar güvenilir şahıslara ait olacaktır. Okuyucularımıza verecekleri zarar karşılanacaktır şeklinde bir hatırlatma yer almaktadır (Bir ve Maviş, 1988). Çağımızın en önemli iletişim araçları olan TV reklamı 1941 yılının temmuz ayında New York’ta WNBT televizyonunda yayınlanan Bulova saatleri reklamıdır. Avrupa da ise 1954 yılında Monoco televizyonu ilk reklamları yayınlamaya başlamıştır (İşmen, 2003). Postmodern pazarlama anlayışı ve 2000’li yılların reklamlarında bireyin yaşam koşullarını ya da üretici firmanın felsefesinin yansıtıldığı toplumun ortak değerlerine daha fazla ilgi gösterildiği görülmektedir. Bu nedenle reklamlar göze ve duygulara hitap edecek imgelerle ve müzikle desteklenmiş bir marka imajı yaratacak şekilde etkileyici, kalıcı ve ikna edici olmasını sağlayacak bir yaratıcılıkla hazırlanmaya başlanmıştır. Pazarlama reklamcılık sektörlerinin dünya çapında gösterdikleri gelişme ve iletişim olanaklarının artması ve küreselleşmenin etkisiyle Türkiye’yi de çok kısa bir sürede etkilemiştir. Reklamcılığın Türkiye’deki gelişiminde ise; en ilkel örnekleri çığırtkanlar ve tellallar aracılığı ile verilmiştir. Nane şekeri, pamuk helva ve macun satıcılarının söyledikleri manilerin reklam sınırını aşarak Türk kültürünün öğeleri haline geldiği söylenmektedir Ülkemizde ilk basılı reklamlar 1840 yılında çıkarılan Ceride-i Havadis gazetesinde yayınlanmıştır. Bu gazete özel çaba ve sermaye ile çıkarılan ilk gazetedir. İç ve dış ilanlara her sayıda biraz daha artırmak suretiyle yer verilmiştir (Seymenoğlu, 2009). Türkiye’de reklamcılığın kültürel, ekonomik ve sosyal hayattaki yeri ve ekonominin içindeki etkinliği 1970’den sonra giderek artan bir gelişme göstermiştir. Bunu destekleyen en önemli bulgu ise 3 Mart 1972’de TRT kurumunun televizyona ve reklam kabul etmesiyle başlamasıdır (Özgür, 1994). 1990’lı yıllardan itibaren özel televizyon ve radyo kanallarının yayın hayatına girmesi, yazılı medya alanındaki ürün çeşitliliğinin artması, dijital teknolojinin ortaya çıkması ile reklamcılık farklı bir yöne adım atmıştır. Reklam sektöründeki kurumsallaşmanın ilk adımı 1984’te Reklamcılık Derneği’nin kurulmasıdır. 1995 yıllarından itibaren büyük firmalar interneti iletişim aracı olarak dikkate almaya ve kullanmaya başlamışlar, 2003 yılı başlarından itibaren reklamcılıkta internet kullanımı reklam verenlerce tercih edilen bir ortam haline gelmiştir (Gün, 1999). Özellikle reklamcılık alanında internetin kullanılmaya başlanmasıyla reklamcılık hareketlerinin evrensel boyutlara taşındığı söylenebilir. Bununla birlikte reklamların ülkeler arası pazarlama faaliyetlerini doğrudan etkilediği ve reklamlar aracılığıyla kültürlenme hareketlerinin başladığı görülmektedir. Bütün bunlar reklamlara ve reklamcılık sektörüne olan ilgiyi arttırmıştır. Ülkemizin reklamcılık faaliyetlerinin gelişimi buna örnek olarak verilebilir. Reklamcılık Türkiye’de diğer ülkelerdeki kadar erken dönemde gelmemiş olsa da geldiği kurum itibariyle bilimsel olarak gerek teknik gerekse bilimsel olarak geri kalmış değildir. Reklamcılar Derneği 1988 yılından beri her yıl Türkiye’de faaliyet gösteren ajansların yıl içinde gerçekleştirdikleri yaratıcı çalışmaları değerlendirerek ödüllendirdiği Kristal Elma Reklam Yarışması düzenlemektedir (Seymenoğlu, 2009). Bütün bunlar dikkate alındığında reklamcılığın günümüzdeki gelişme durumu ve etkisi gözler önüne serilmektedir. 3. REKLAMLARIN ÖZELLİKLERİ Reklamın verilen çeşitli tanımlarından hareketle reklama ait özellikleri şöyle sıralayabiliriz (Kocabaş ve Elden, 1997). Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır. Reklam, belirli bir ücret karşılığı yapılır. Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür. Reklam, bir kitle iletişimidir. Reklam yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir. Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır (İslamoğlu, 1999). 3.1. Reklamların İşlevleri Reklamın farklı amaçlar ve kullanım alanları için dört farklı işlevi bulunmaktadır. Bunlar; bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatmadır (Çerçi, 2009). 3.1.1. Bilgilendirme İşlevi Reklamın bilgilendirme işleviyle ulaşılmak istenen amaçlar ise; yeni ürün hakkında bilgi vermek, ulaşılabilir servisleri tarif etmek, bir ürün için yeni kullanımları önermek, yanlış izlenimleri düzeltmek, fiyat değişimleri hakkında piyasaya bilgi vermek, tüketici korkularını azaltmak, ürünün nasıl kullanılacağını anlatmak ve firma imajı oluşturmaktır (Akt. Çerçi, 2009). Doğrudan bilgilendirme işlevine yönelik reklamlara kamu spotu reklamları örnek olarak verilebilir. 3.1.2. İkna Etme İşlevi Reklamın ikna etme işlevi; Rekabetin geliştiği ortamlarda, ikincil talebi ve marka tercihini geliştirmek müşteri algılamalarını değiştirmek ve ürün ya da hizmeti almaya ya da denemeye ikna etmek gibi etkinlikleri içerir (Baybars, 1999). İkna etme işlevi ile ulaşılmak istenen amaçlar, marka tercihi oluşturmak, ürünü satın almaya yöneltmek, marka tercihini cesaretlendirmek, satış çağrısı almaya tüketicileri ikna etmek, ürün özellikleri hakkında tüketicinin anlayışını değiştirmektir (Akt. Çerçi, 2009) 3.1.3. Destekleme İşlevi Bu işlevle varılmak istenilen amaç; bir ürünü yeni almış olan müşterilerin doğru seçim yaptıkları konusunda oluşabilecek bilişsel pişmanlıklarını ortadan kaldırıp rahatlatmaktır (Akt. Çerçi, 2009). Satın alma ve talep oluşturma açısından reklamların tüketiciler üzerindeki etkileri göz önüne alındığında ise bu işlevin önemine dikkat çekilebilir. 3.1.4. Hatırlatma İşlevi Bir ürün ya da hizmetin tüketicinin hafızasında taze tutmakla ilgilidir. Genelde ürünlerin olgunluk evresinde tüketicileri ürünü düşünür halde tutmak için başvurulur (Baybars, 1999). Bu açıdan internet, televizyon, gazete, dergi, radyo, billboard vb kitle iletişim araçlarıyla reklamların ve reklam yayınlarının sürekli göz önünde oluşu, tüketicinin uyarıcılara maruz kalmasını kolaylaştırmaktadır. Reklamların bu yönü ile hatırlatma işlevini desteklediği görülür. 4. REKLAMCILAR AÇISINDAN ÇOCUĞUN ANLAMI Reklamlar, getiri olarak çocuğun sosyal, kültürel veya eğitsel açıdan ilerlemesini ya da yeniden konumlandırılmasını hedeflemenin yanı sıra, çoğu kez çocuğun ekonomik açıdan katıldığı toplum yapısı ile ilgilenmektedir (Erdem, 2008). Reklamcılar açısından çocuk 3 farklı anlam taşımaktadır: 1. Yetişkinlere ulaşmak için bir köprü konumundadır. 2. Yetişkinlerin çocuklara yönelik harcamalarında belirleyici yapıdadır. 3. Kendilerine yönelik tüketimlerde; tüketim biçimlerini ve marka tercihlerini belirleyebilen ekonomik bir varlıktır (Elden ve Özkan, 2008). Çocuğun yetişkine ulaşmada köprü olarak kullanıldığı reklamlar içerik açısından yetişkinlere hazırlandığı halde sunumu çocuklar üzerinde yapılan reklamlardır. Turkcell Gülen Bebek, Hayat Umudu Paylaşınca Güzel ve Selocanlar reklamları buna örnek olarak verilebilir. Yine yetişkinlerin çocuklara yönelik harcamalarında belirleyici olan reklamlar, bebek ve çocuk ihtiyacına yönelik olan çocuk bezi, mama gibi ürünlerin reklamları olarak kabul edilebilir. Molfix bez reklamları buna örnek gösterilebilir. Çocuk kitleye yönelik hazırlanan yiyecek ve oyuncak reklamları çocuğun tüketici olarak kabul edildiği reklamlara örnek gösterilebilir. 5. ÇOCUK AÇISINDAN REKLAMIN ANLAMI: Reklamların her yaş grubundaki çocuğu farklı etkilediği açıktır. Roedder, yaşla ilgili farklılıkların çocuğun bilgi saklama ve yeniden edinme becerisindeki değişikliklerden kaynaklandığını belirtmiştir. Örneğin; reklamlara olan ilginin genellikle artan yaşla birlikte azaldığı, televizyondaki bir programla reklamı ayırt edebilme yeteneğinin ise artan yaşla birlikte arttığı bildirilmektedir (Akt. Badur, 2007). Beş yaşından küçük çocuklar, TV'den gelen bilgilerin işlenmesi düzeyinde yetersiz durumdadırlar. Bu bilgilerden aldıkları kopuk kopuk görüntülerden ve müzikli sözcük paketlerinden öteye gitmez. Beş yaşında çocuklar, tek boyutlu ve somut bir anımsama biçimi ortaya koyarlar. Reklamın anlatmak veya benimsetmek istediği ileti yani mesaj anlaşılmaz. Çocuk, markaya dikkat etmez, özgün ritmi, müziği ve uyumuyla eğlenceli görünen sözcük paketini belleğine işler (Benice, 2009). Bu yaş grubundaki çocuklar için reklam, dikkatlerini çeken bir eğlence aracı olarak görülmektedir. Çocukların reklam sektörünün içinde olan ürün, hizmet ve fikirlerin işlevlerinin farkında olmadan reklamlara niceliksel anlamda ilgi duydukları söylenebilir. Beş yaşından sekiz yaşına kadar çocukların bilgiyi işleme kapasiteleri büyük ölçüde gelişme gösterir. Mesajların algılanması düzeyinde giderek daha az zorlanırlar. Buna karşın, bilişsel savunma mekanizmaları henüz oluşum sürecindedir. Piaget’ e göre ise çocukların çevreleriyle olan ilişkilerinde gösterdikleri bilgi işleme süreçlerinin farklılıklarıyla, kavramsal otuz saniyelik sosyal içerikli ticari mesajların içindeki bilginin sadece %38’i ile %67’sini anlayabildiğini belirtmiştir (Akt. Badur, 2007). Bu nedenle bu yaş aralığındaki çocukların işlem öncesi döneme özgü dış etkenlere açık olmaları sebebiyle reklam etkisine en açık grup oldukları düşünülebilir. 9-11 yaşında, belleğe işlenen ürünlerin alanı büyük ölçüde genişler. Bu, çocuğun çevresine en çok açıldığı, her şeyle ilgilendiği dönemdir. 12-14 yaş arası çocuklar reklamlar hoşuna gitmemiş olsa dahi reklamları belleklerine işlerler (Benice, 2009). Çocukların içinde bulunduğu yaş döneminin bilgiyi işleme kapasitesi açısından farklılık gösterdiği görülmektedir. Bunun sonucunda çocukların reklamlara farklı anlamlar yükleyebildiği ve farklı tepkilerde bulunabildiği söylenebilir. 6. REKLAMLARIN ÇOCUKLAR ÜZERİNE ETKİLERİ: 6.1. Reklamların Olumlu Etkileri: Son yıllarda, çocuk-reklam ilişkisi üzerine yapılan reklamların pek çoğu, özellikle televizyonda yayınlanan reklamlar, çocukların sosyalleşme sürelerini konu almaktadır. Bu yoğunlaşmanın sebebi, günümüzde bir çocuğun ortalama okuma ya da oyuna ayırdığı zamandan fazlasını televizyon karşısında geçiriyor olmalarıdır. Televizyon reklamları, küçük çocukları dış dünya üzerine bilgilendirmektedir. Çocuğun nesneler dünyasına, özellikle, yetişkinlere yönelik nesneler dünyasına girişini sağlar. Bu reklamlar bir bakıma yeni nesnelerle yakınlaşmasını sağlaması açısından, çocuğun sosyal gelişimine katkıda bulunmaktadır (Doğan, 2003). Bazı reklamların çocukların diş fırçalama ve tuvaletten çıktıktan sonra ellerini yıkama alışkanlıklarını pekiştirdiği söylenebilir. Canbebe çocuk bezi reklamında yer alan “Ellerini yıkadın mı oğlum?”, “Yıkadım yıkadım” ifadeleri bu yargıyı destekler nitelikte gösterilebilir. Söz konusu sosyalleşme sürelerine; reklamlarda çocukların bir spor takımında yer almaları, bir tiyatro oyunu sergilemeleri örnek olarak verilebilir. Reklamların ayrıca çocukların yeterli ve dengeli beslenmeleri konusunda bilgilendirici bir niteliğe sahip olduğu da görülmektedir. Reklamlar çocukların fiziksel ve bilişsel gelişimlerinde özellikle önemli bir yeri olan süt, yoğurt, balık gibi yüksek besin değerlerine sahip ürünleri cazip hale getirmektedir. Bu nedenle reklamların eğitici ve hatırlatıcı bir işlevi üstlendiğinden bahsedilebilir. Reklâmlar vasıtasıyla çocuklar karşılaştıkları ürünlerden pazaryeri bilgisi kazanırlar; arkadaşlarından, akrabalarından ve kendi tüketim deneyimlerinden fikir alırlar. Tüketim süresince çocuklar hangi ürünün iyi ve kötü olduğunu, reklamın niyetinin dürüst olup olmadığını, hangi markaları tercih edeceklerini ve hatta bu ürünlerin fonksiyonel bir mal olmanın dışında sosyal anlamlar taşıdığını öğrenirler (Ersoy Quadır ve Akaroğlu, 2009). Bu açıklamalardan yola çıkılarak reklamların çocuklara tüketici olma bilinci ve ürünlerin altında yatan mesajları anlama konusunda farkındalık kazandırdığı söylenebilir. Ertunç’a göre reklamlar sırasında çocukların motor gelişimi psiko-sosyal nedenlerle artmaktadır. Özellikle reklamlardaki müzik, hızlı görüntü değişimleri ve tekrarlar çocukları heyecanlandırıp hafızalarında yer edinerek onları ileri bir noktaya taşımaktadır (Ertunç, 2011). Çocukların reklamlardaki müzikler ve hareketli sahnelerle içlerindeki enerjiyi dışarıya vurmaya çalıştığı görülmektedir. 6.2. Reklamların Olumsuz Etkileri 6.2.1. Aile Çatışmaları Reklam ürünlerini ya da marka adlarını hafızasına kaydeden çocuk, kendisiyle ilgili ürün tercihlerini bu doğrultuda yapmakta, söz konusu tercihler sosyo-ekonomik arka plan ile bağlantılı gelişen çocuk-ebeveyn çatışmalarına yol açabilmektedir. Reklamların tutum ve davranışları etkileme noktasında ürünü ilgi çekici kılmak için abartılı bir üslupla sunduğu aile ve arkadaşlık ilişkileri, izleyen çocuklar tarafından taklit edilmekte, bu durum ise gerçek ilişkilerde çeşitli çatışmalar doğurabilmektedir (Ertunç, 2011). Reklamlarda kullanılan ürünlerle kişilik özelliklerinin bütünleştirilmeye çalışıldığı gözlenmektedir. Çocukların bu kişilik özelliklerini kimlik oluşturma sürecinde benimseyebilecekleri, bunun yanında kimlik karmaşası yaşama riskini tetikleyebileceği söylenebilir. Bu konuya Eti Canga reklamındaki anne ve çocuk arasındaki ilişki örnek verilebilir. Bu reklamda çocuğa odasını dağıtma özgürlüğü verilirken, annenin bu konudaki hassasiyetinin çocuk tarafından göz ardı edilebileceğinin olağan bir durummuş gibi gösterildiği görülmektedir. 6.2.2 Dikkat ve Dinleme Yetilerinin Zayıflaması Çocukların kısa ve basit mesajları algılamaya alışmalarına, dinleme yetilerinin zayıflamasına, dikkat yoğunluklarının azalmasına, ciddi konulara yoğunlaşmalarının zorlaşmasına dolayısıyla düşünme yeteneklerini körelmesine neden olduğu ve okul başarılarını olumsuz etkilediği de savunulmaktadır (Budak, 2006). Kısa sürede birbiri ardına sıralanmış birçok reklamın gösterilmesi, zaten dikkat süreleri kısa olan çocukların dikkatlerini yoğunlaştırma yetilerini olumsuz yönde etkilemektedir. 6.2.3. Reklam ve Obezite Reklamların bir diğer sakıncası, sadece lezzet, koku, renk gibi özelliklerin üzerinde durarak şekerli ve yağlı yiyeceklerin besin değerine değinmemeleri, çocukları kolaylıkla etkileyerek olumsuz beslenme alışkanlığı edinmelerine neden olmaları, ardından diş çürümesi, obezite gibi sağlık sorunlarına yol açmalarıdır (Bilici, 2007). Şekerli yiyecekler şişmanlığa yol açmaktadır. Çocuklar anne babalarına baskı, yalvarma, tutturma yoluyla en gereksiz şeyleri aldırtabilmektedir (Yörükoğlu, 1989). Çocuğun şekerli yiyecek maddeleriyle ilgili ısrarına karşı koyamayan aileler, öğün aralarında bu tür yiyecekler yemesine izin vererek, bir taraftan çocuğun yemek zamanında iştahının kapanmasına, diğer taraftan da fazla karbonhidrat alarak aşırı şişmanlamasına neden olmaktadır. Çünkü düşünsel yapısı henüz tam gelişmemiş olduğu için çocuk, izlediği bir reklâmın etkisi altında kalarak reklâmı yapılmayan sağlıklı ürünlerden uzaklaşabilir, reklâmı yapılan ürünlere yönelebilir (Ersoy Quadır ve Akaroğlu, 2009). Reklamlarda tanıtılan zararlı besin ürünlerinin görsel ve işitsel unsurlarla cazip hale getirilerek, reklamların çocukların sağlığını tehdit edici bir faktör haline geldiği söylenebilir. 6.2.4. Reklamın Çocuğun Dil Gelişimine Etkisi Kısa ve basit ifadelerle sunulan reklam mesajlarının jargonuna alışan çocuklar, kapsamlı konularla ilgili düşünme ve yorum yapma yeteneklerinin gelişimiyle ilgili olarak reklamların görüntü ve müzik üzerine yoğunlaşmaları nedeniyle özellikle dinleme alışkanlığı bakımından olumsuz etkilenmektedir (Ertunç, 2011). Yayınlanan reklamlarda kullanılan dilde, argo sözcüklere, ağız ve şive kullanımlarına, Türkçe olmayan ya da uydurulmuş kelimelere yer verilmesi de çocuğun dil gelişini etkileyen unsurlar arasında gösterilebilir. Yine çocuk kendisine yönelik yayınlarda gözlem ve taklit yoluyla öğrendiği dil kullanımlarını yaşamında uygulayabilir. Bireyin dil gelişiminin büyük bir bölümünün çocukluk çağında tamamlandığı düşünülürse çocukluk döneminde öğrenilen dil kalıplarının çocuğun dil kullanımındaki etkisi ortaya çıkmaktadır (Cüceloğlu, 1992). Reklamların dilde bozulmalara yol açtığı söylenebilir. Örneğin, Şen Piliç reklamında Azeri şivesi, portıkal, çilak kelimeleri, “yiyin gari” gibi ağız deyişleri, “Bas havanı, Reebook’la” gibi argo sözcüklerin kullanımının çocuklar tarafından çok çabuk ezberlendiği ve kullanıldığı görülmektedir. 6.2.5. Reklamlar, Marka Bağımlılığı ve Marka Çocuk Bir kategorideki pek çok marka arasından istikrarlı olarak bir markanın tercih edilmesi ve satın alınmasına “marka bağımlılığı” denilmektedir. Marka bağlılığının ölçülmesindeki en önemli unsur müşteri tatminidir (Bodur, 2011). Televizyon reklamları, marka isimlerini öğretmeyi amaçlamaktadır. Televizyon izleyen 2 yaşındaki çocuklar aileleriyle birlikte markete gittiklerinde ürünler ve televizyon reklamları arasında ilişki kurmaya başlarlar (Badur, 2007). Çocukların gelişim dönemi özellikleri değerlendirildiğinde, marka tercihlerini belirleyen etmenlerin daha çok algılara yönelik (renk, biçim gibi görsel özellikler) olduğu, işlevsel özelliklerin etkili olmadığı anlaşılmaktadır (Aktuğlu, Karpat ve Temel, 2006). Şentürk ve Turgut’un ulusal ve uydu üzerinden yayın yapan televizyon kanallarında çocuğa yönelik programlar ve bu programlarda yayınlanan reklamların içerik analizini yapmayı, reklamlarda kullanılan dil, söylem ve yöntemleri ortaya çıkarmayı amaçladıkları araştırmada incelenen reklamların % 90’ında marka isminin görsel olarak; % 88’inde ise sözel olarak yer aldığı görülmüştür. Marka isimleri, görsel ve sözel biçimlerde reklamlarda yer alarak henüz okuma yazma bilmeyen çocukların zihnine yerleşerek kalıcı olmaktadır. Böylece çocuklar, logosunu gördüğü, adını sıkça duyduğu markayı alışverişte tercih ederek ailelerini yönlendirebilmektedir (Şentürk ve Turgut, 2011). Bu durumun reklamlardaki görsel ve işitsel unsurların ön plana çıkarılarak her kesimden alıcıya ulaşmasını kolaylaştırdığı söylenebilir. Karaca, Pekyaman ve Güney tarafından yapılan bir araştırmada ise ebeveynlerin büyük bir bölümü reklamların, çocukları ihtiyaç dışı bir ürünü almaya yönlendirdiğini, “saldırgan, kaba kuvvete başvuran, sihirli” gibi özelliklere özendirdiği, çocuklarda marka bağımlılığı yarattığı, çocukları her gördüğü ürünü almaya yönlendirdiği” görüşündedir (Karaca, Pekyaman, ve Güney, 2007). Ayrıca ürünlerin tanımı tüketicilerce yapılan ya da tüketicilerce yapıldığı izlenimi yaratılarak tüketicilerin reklam iletisine etkin olarak katılması sağlanan reklamlar da zamanla alışkanlık ve marka bağımlılığına dönüşecek ve tüketici artık söz konusu markayı özellikle arama ve satın alma yoluna gidecektir (Aslan, 2012). Bu açıdan bakıldığında reklamların marka bağımlılığını doğrudan etkilediği görülmektedir. Marka bağımlılığı olan çocuklar ürün tercihlerinde ürünün niteliğinden ziyade marka ve logo etkisiyle yönelimde bulunmaktadır. Bu nedenle reklamların marka bağımlılığını tetiklediği söylenebilir. 6.2.6. Psikososyal Etkiler Çocuklara yönelik reklamların bazı çizgi film kahramanlarıyla birlikte desteklenmesi, çocukların zihinlerinde farklı imajlar oluşturabilmektedir. Çocukların zihninde oluşan imajı destekleyemeyen çok sayıdaki ürünün ise çocukların geleceklerine yön verecek sosyal ve psikolojik yapılarını olumsuz etkileyeceği açıktır. Diğer yandan, çizgi film kahramanlarının gerçekleştirebildiği bazı insanüstü davranışların da satın alınan ürünlerle elde edilememesi, çocukların hayal dünyalarını alt üst edebilmekte ve olumsuz davranışlar sergilemelerine yol açmaktadır (Torlak, 2001). Çocuklara yönelik reklamlar çocukluk çağının kısaltılmasına neden olmaktadır. Zamanla oyuncaklara yönelik ilgilerini kaybeden çocuklar, yetişkin ürünleriyle ilgilenmeye başlamaktadır (Teker, 2008). Cinsellik vurguları ve şiddet unsurlarının yer aldığı yetişkinlere yönelik hazırlanan reklamlara çocukların da maruz kalma ihtimalleri çocukların psikososyal gelişimlerini, iletişim becerilerini, cinsellik algılarını olumsuz olarak etkileyebilir. 6.2.7. Bilinçaltı (Subliminal) Reklamlar Psikoloji sözlüğünde (subliminal) eşikaltı veya alt algısal mesajlar olarak tanımlanır. Açıkça, bilinç düzeyinde görülmeyecek-işitilmeyecek, ancak izleyenlerin davranışlarını istenen yönde etkileyecek şekilde hazırlandığı söylenen mesajlardır. Eşikaltı Reklamcılığın Tanımı: Eşikaltı algılama; bilinçli tepki uyandırmayacak düzeydeki, belirsiz ve alacalı uyarıların kişi tarafından fark edilmeden algılanmasıdır (Şen ve Özer, 2012). Aldatıcı reklam türlerinden biri olan bilinçaltı reklamlar, bilinçaltı algılamaya dayanmakta, yani en düşük algı düzeyinin altındaki uyarıcılar yoluyla tüketicilerin düşünce, duygu ve davranışlarını etkilemeye çalışmaktadırlar (Doksat, 2002). Gizli resimler, gizli sözcükler ya da arka plandan gelen sesler yardımıyla kodlanan bilinçaltı reklam mesajlarını, hedef kitlenin açımlaması kolay olmamaktadır. Eğer bir reklam mesajı tüketici tarafından görülüyor ya da işitiliyorsa yani açık ve net olarak algılanabiliyorsa, bu bilinçaltı bir mesaj değildir (Tığlı, 2002). Buradan hareketle bilinç düzeyinde algılanabilen, ürünü tanıtmaya ve tüketicileri satın alma davranışına yönlendirmeye çalışan reklamlarda, mesajın doğrudan verildiği; bilinçaltı reklamlarda ise dolaylı yoldan verildiği sonucuna ulaşılabilir. Bilinçaltı reklam (subliminal advertisement) uygulaması ilk kez, 1957 yılında A.B.D.’nin New Jersey eyaletinde uygulanmıştır. Bir açık hava sinemasında, James Vicary adlı bir reklam uzmanı tarafından gerçekleştirilen deney ile “Picnic” isimli filmin kareleri arasına “patlamış mısır ye”, “kola iç” gibi cümleler gizli olarak yerleştirilmiştir. Mesajın çok hızlı bir şekilde geçmesi nedeniyle izleyicinin bilinçli olarak görüp, algılayamadığı bu mesajlar, Vicary’nin iddiasına göre 6 haftalık deneme sürecinin sonunda kola satışlarını %18.8, patlamış mısır satışlarını ise %57.7 oranında arttırmıştır (Tığlı, 2002). Sübliminal (Eşikaltı) reklamlarda “ürün yerleştirme” ve “25. Kare” tekniği kullanılmaktadır (Şen ve Özer, 2012). Televizyon programlarındaki gizli reklam uygulamalarından biri olan ürün yerleştirme, doğrudan yapılmadığı takdirde bilinçaltı reklamcılık olarak değerlendirilebilir. Bir dizide ya da filmde, oyuncuların kullandığı markaların, çekimde silik birer ayrıntı olarak yer alması, markanın ya da ürünün izleyicinin gözüne açıkça sokulmadan görüntülenmesi, bilinçaltı reklamcılığın bir türüdür. Bilinçaltı ve ürün yerleştirme hususunda herhangi bir ürünün o ürüne ait çıkan ilk markanın adıyla anılması verilebilecek etkili örnekler arasında kabul edilebilir. Öyle ki; ‘Orkid’, ilk hijyenik ped (kadın bağı) markası, ‘Sanayağ’ ilk margarin markası, ‘Coca-Cola’ ilk kola markası, ‘Selpak’ ise ilk kağıt peçete markasıdır. Hijyenik ped, margarin, kola, kağıt peçete gibi ürünler adı geçen firmalardan sonra daha pek çok firma tarafından da üretilmeye başlanmıştır. Ancak, tüketicilerin o ürünleri ilk olarak Orkid, Sanayağ, Coca-Cola ve Selpak gibi firmalar yoluyla tanımış olmaları, ürünlerin bu markalarla anılmasına neden olmuştur ve bu durum halen devam etmektedir. Tüketici alışverişe gittiğinde, kağıt peçete yerine Selpak almak istediğini söylemektedir (Öztürk, 2007). Bu durum tüketicinin marka ismini ürünün yerine kullanıyor olmasından kaynaklanmaktadır. 25. kare tekniği subliminal (eşikaltı) reklamcılıkta kullanılan en yaygın yöntemlerden biridir. Bu yöntemle tüketiciler izledikleri filmlerde bu subliminal (eşikaltı) reklama maruz kalırlar. Bir insanın gördüğü anlık görüntü, 655 satır ve frame/çerçeve denilen 24 küçücük kareden oluşur. Sinema bandında, saat, dakika, saniye olarak bir diziliş vardır. Saniyeden sonra kare gelir ve bir saniye 24 karedir. Her 24 kare ise bir ekran büyüklüğündeki kareyi oluşturur. Her 327,5 satırda bir de "control-track" denilen aralık vardır. Bu aralıktaki görüntüler kesilip, aralarına başka görüntüler atılarak 25. kare oluşturulur ve bu son kare olan 25. kare anlıktır. Yani görüntü saniyede 1/24 olacakken, bu 1/25'e çıkar. Kareler 25 olunca ani bir görüntü gelir ve anında kaybolur. Göz bunu algılar ve eşikaltına aktarır, ama kişi görüntünün o anda farkında bile olmaz. Sonuç olarak Bilinçaltı reklamları bilinçaltı reklamcılığın dürüst bir yöntem olmadığı ortadadır. Her şeyden önce tüketiciler aldatılmakta, bilinçleri dışında duygu, düşünce ve hareketleri yönlendirilmektedir (Sungur, 2003). Bu sebeple ülkemizde bilinçaltı reklamı kullanımı ile ilgili olarak Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik’in 15. maddesinde “Çeşitli teknik cihazlar vasıtasıyla televizyon yayınlarında çok kısa süreli görüntüler kullanarak, izleyicilerin ancak bilinçaltıyla algılayabilecekleri ürün veya hizmetlerin tanıtılmasına ilişkin mesajlar içeren her tür reklam yayınlanamaz.” biçiminde bir düzenleme yapılmıştır. Yapılan bu düzenleme ile tüketicilerin reklamların aldatıcı yönlerinden korunmaya çalışıldığı söylenebilir. 7. ÇOCUKLARIN REKLAMLARDA KULLANILMASI VE ÇOCUK HAKLARI Çocukların erişkinden farklı fiziksel, fizyolojik, davranış ve psikolojik özellikleri olduğu, sürekli büyüme ve gelişme gösterdiği, çocukların bakımının bir toplum sorunu olduğu ve bilimsel yaklaşımlarla herkesin bu sorumluluğu yüklenmesi gerektiği düşüncesi 20 Kasım 1959'da Birleşmiş Milletler Genel Kurulu'nda "Çocuk Hakları Bildirgesi" ile kabul edilmiştir (www.cocukhaklari.gov.tr). Biyopsikososyal gelişim süreci devam eden çocukların gelişiminden tüm toplumun sorumlu olduğu söylenebilir. Çocukluk çağının istismar edilmesi, kısa dönemde çocuklara olmakla birlikte uzun dönemde topluma zarar vermektedir (Yörükoğlu, 1989). Bu yargıya çocukların doğrudan ve dolaylı olarak toplumu şimdi ve gelecekte etkileyebilecekleri varsayımından ulaşılabilir. “Bu günün çocukları yarının büyükleri” sözü bu kanıyı doğrular niteliktedir. Çaplı’ya göre çocuklar için kitle iletişim araçları dünyayı tanıma ve anlama aracıdır. Gerçek ve kurmaca arasındaki algılamada yetişkinler kadar başarılı olamadıklarında kitle iletişim araçları karşısında daha savunmasızdırlar (Çaplı, 1996). Bu nedenle Çocuk Hakları Evrensel Beyannamesi’nde çocukların kitle iletişim araçlarından zarar görme derecelerini en aza indirgemek için 17. Maddenin a fıkrasında yapılan düzenlemede; - Taraf Devletler, kitle iletişim araçlarının önemini kabul ederek çocuğun; özellikle toplumsal, ruhsal ve ahlaki esenliği ile bedensel ve zihinsel sağlığını geliştirmeye yönelik çeşitli ulusal ve uluslararası kaynaklardan bilgi ve belge edinmesini sağlarlar. Bu amaçla Taraf Devletler; a) Kitle iletişim araçlarını çocuk bakımından toplumsal ve kültürel yararı olan ve 29. maddenin ruhuna uygun bilgi ve belgeyi yaymak için teşvik ederler, ifadelerinin yer aldığı görülmektedir. Kitle iletişim araçları içerisinde yer alan reklamlar, çocukları özellikle görsel açıdan etkileyen en önemli unsurlar arasında gösterilebilir. Yavuzer’e göre reklamcıların, ekranda yansıyan olumlu modelin çocuklar için ne kadar yapıcıysa, olumsuz modelin de o denli yıkıcı olduğunun bilincinde olmaları gerekir (Yavuzer, 2000). Bu doğrultuda 6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri hakkındaki kanunda “Çocukların fiziksel, zihinsel veya ahlaki gelişimine zarar vermemek, deneyimsizliklerini veya saflılarını istismar ederek, çocukları bir ürün ya da hizmeti satın almaya veya kiralamaya doğrudan yönlendirmemek; çocukları reklamı yapılmakta olan ürün ya da hizmetleri satın almak için ebeveynlerini veya başkalarını ikna etmeye doğrudan teşvik etmemek; çocukların ebeveynlerine, öğretmenlerine veya diğer kişilere duyduğu güveni istismar etmemek veya sebepsiz olarak çocukları tehlikeli durumlarda göstermemek”. ibaresi örnek olarak gösterilebilir. Ülkemizde çocuklara yönelik reklamlara ilişkin mevzuaatta 21555 sayılı Türkiye Radyo Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği’nin yayın ilkelerinin 5. maddesinin (m) fıkrasında ise; “Reklamlar, çocukların ve gençlerin beden ve ruh sağlığını olumsuz yönde etkileyecek, onları bunalıma, özentiye ve çaresizliğe düşürecek nitelikte olamaz. Reklam yayınlarında, çocukların inanç ve sadakat duygularını zedeleyecek sözlere yer verilemez. Benzer şekilde çocuklar reklamlarda görüntü unsuru olarak bir ailenin üyesi gibi yer aldıklarında, davranışlarının görgü ve terbiye kurallarına uygun olması gerekir” ifadesinin yer aldığı görülür. Çocuklar arasında reklamlardan izleyici olarak etkilenen kesimin dışında, reklam sektöründe aktif olarak görev alan oyuncu çocuk kesiminden de söz edilebilir. Çocuk işçiliğine yönelik Çocuk Hakları Evrensel Beyannamesi’nin 32. maddesinin 1. fıkrasında yer alan; “Taraf Devletler, çocuğun, ekonomik sömürüye ve her türlü tehlikeli işte ya da eğitimine zarar verecek ya da sağlığı veya bedensel, zihinsel, ruhsal, ahlaksal ya da toplumsal gelişmesi için zararlı olabilecek nitelikte çalıştırılmasına karşı korunma hakkını kabul ederler.” Maddesi ile 2. fıkrasının a, b, c bentlerinde yer alan; “Taraf Devletler, bu maddenin uygulamaya konulmasını sağlamak için yasal, idari, toplumsal ve eğitsel her önlemi alırlar. Bu amaçlar ve öteki uluslararası belgelerin ilgili hükümleri göz önünde tutularak, Taraf Devletler özellikle şu önlemleri alırlar: a) İşe kabul için bir ya da birden çok asgari yaş sınırı tespit ederler; b) Çalışmanın saat olarak süresi ve koşullarına ilişkin uygun düzenlemeleri yaparlar; c) Bu maddenin etkili biçimde uygulanmasını sağlamak için ceza veya başka uygun yaptırımlar öngörürler.” ifadeleri yer almaktadır. Çocukları reklamların etkilerinden korumaya yönelik hazırlanan en kapsamlı düzenleme Radyo Ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun düzenlemesinin 4. bölümünün 9. maddesinin 6. fıkrasının ç bendinde yer aldığı söylenebilir. Bu maddede yer alan ibareye göre; “Çocukların fiziksel, zihinsel veya ahlakî gelişimine zarar vermemek, deneyimsizliklerini veya saflıklarını istismar ederek, çocukları bir ürün veya hizmeti satın almaya veya kiralamaya doğrudan yönlendirmemek; çocukları reklamı yapılmakta olan ürün veya hizmetleri satın almak için ebeveynlerini veya başkalarını ikna etmeye doğrudan teşvik etmemek; çocukların ebeveynlerine, öğretmenlerine veya diğer kişilere duyduğu güveni istismar etmemek veya sebepsiz olarak çocukları tehlikeli durumlarda göstermemek.” televizyon ve reklam yayıncılıklarında dikkat edilmesi gereken hususlar olarak gösterilebilir. SONUÇ ve ÖNERİLER Reklamcılar açısından çocuk hem tüketici hedef kitle hem de ürünü yetişkin tüketicilere ulaştırma aracı olarak kullanılmaktadır. Bu nedenle çocukların sadece pasif izleyici konumunda olmadığı işin mutfağında da aktif olarak yer aldığı söylenebilir. Öyle ki içerik olarak yetişkinlere hitap eden birçok ürünün sunumu çocuklar üzerinden yapılmaktadır. Yine yetişkinlerin çocuklara yönelik harcamalarında belirleyici olan piyasaya çocuk ve bebek ürünleri olarak sunulan ve reklamları daha çok ebeveynlere hitap eden mama, bebek bezi, şampuan gibi ürünlerin reklamlarında da çocuklar yer almaktadır. Öte yandan doğrudan çocuklara yönelik hazırlanan reklamların sunumlarında da çocuklar kullanılmaktadır. Bu sebeple reklamların, çocukların bilişsel, psikomotor, cinsel, sosyo-kültürel ve dolaylı olarak fiziksel gelişim alanları açısından çocuk gelişimini olumlu ve olumsuz şekilde etkilediği söylenebilir. Çocuğa dış dünyayı tanıtan ve yetişkinlerin dünyalarına girme şansı sunan reklamlar uyarıcı zenginliği açısından da çocuğun zihinsel becerilerini etkilemektedir. Reklam müzikleri ile birlikte çocuklar enerjilerini dışa vurma fırsatı bulmaktadırlar. Ayrıca çocuklara ürün ve pazar bilgisi sunma açısından da reklamların işlevi büyüktür. Buna rağmen reklamlarda gösterilen markalar doğrultusunda tercih yapmak isteyen çocuklarla aileleri arasında, sosyo-ekonomik arka plan ile bağlantılı aile-çocuk tartışmaları olabilmektedir. Reklamı yapılan ve sağlığa zararı olan yiyeceklerin besin değerlerine değinilmemesi de çocuklarda sağlıksız beslenme alışkanlığı oluşturmakta, diş çürümesi, obezite gibi sağlık sorunlarına yol açabilmektedir. Reklamlar çocukların kısa mesajları algılamaya alışmalarına ve hızlı görüntü ve ses geçişleri nedeniyle dinleme yetisi ve dikkat yoğunlaşmalarının zorlaşmasına neden olmaktadır. Reklamların sunumu sırasında argo dil, şive ve Türkçe olmayan sözcüklerin kullanımı, çocukların bu olumsuz sözcükleri model alma yoluyla öğrenmesine ve günlük yaşamında kullanmasına yol açabilmektedir. Yine reklamlarda sihir, büyü gibi gerçeküstü unsurların yer almasının çocukların gerçeklik algılarını etkilediği, çizgi film kahramanlarının veya çocuk modellerin uygunsuz ve antisosyal tavırlarının çocuklar tarafından kolayca model alınabildiği söylenebilir. Televizyon reklamları marka öğretmeyi amaçlamaktadır. Özellikle reklamların görsel boyutunda yer alan marka ve logolar, okuma yazma bilmeyen çocuklar tarafından da kolayca algılanmakta ve öğrenilmektedir. Markaların farklı kitle iletişim araçlarında görsel veya sesli olarak sürekli tekrarlanması çocukların çoğu zaman ürün tercihlerini marka ile belirlemelerine neden olmaktadır. Sıklıkla tekrarlanan ilgi çekici reklamlar dolayısıyla çocuklar, ürünün niteliğinden ya da işlevinden ziyade marka ve sunumuyla ürün tercihini belirlemektedir. Öte yandan reklamlarda ürünler çoğu zaman olduğundan farklı ve abartılı gösterilmektedir. Bu tür reklamlar aldatıcı reklam olarak kabul edilir. Sürekli reklamlara maruz bırakılan çocukların aldatıcı reklamlarla karşılaşma oranlarının daha yüksek olduğu söylenebilir. Sübliminal (Bilinçaltı) reklamlar etik olarak görülmese de ürün yerleştirme ve 25. kare teknikleri vasıtasıyla reklamlarda yer almaktadır. Bu teknikle çocukların bilinçaltına uygunsuz iletiler gönderilmekte ürün bilinçaltına kazınmaktadır. Ayrıca ürün yerleştirme ile birlikte ürünün markası ürünün yerine geçebilmektedir. Bu durumun dolaylı olarak çocuğu marka bağımlılığına yönelttiği, uygunsuz mesajlarla çocukların bilinçaltı tahrip ettiği söylenebilir. Çocuk Hakları Evrensel Beyannamesi ilkelerini temel alan RTÜK, kanun ve yönetmeliklerle çocukları reklamların zararlı etkilerinden korumak amacıyla çeşitli çalışmalar yapmıştır. Yapılan tüm bu çalışmalara paralel olarak bu bölümde; çocukları reklamların zararlı etkilerinden korumak için reklam sektörüne, ebeveynlere ve eğitimcilere yönelik önerilere yer verilmiştir. Reklamcılara yönelik sunulan öneriler şunlardır: 1) Reklamcı daima mesajın direkt hedef aldığı kitlenin bilgi düzeyini ve olgunluk derecesini hesaba katmalıdır. Yani reklamcı çocuklara yönelik hazırladığı reklamlarda çocukların gelişim özelliklerini dikkate almalıdır. Öte yandan yetişkinlere yönelik hazırlanan reklamların çocukların da izleyeceği unutulmamalıdır. Bu nedenle yetişkinlere yönelik hazırlanan reklamlarda da gerekli denetim ve düzenlemelere yer verilmelidir. 2) Çocukların hayal güçlerinin kuvvetli olduğu unutulmamalıdır. Çocuklar kurgu ile gerçeği ayırt etmekte zorlandıkları için direkt veya indirekt olarak reklam içinde, ürünün kalitesi veya performansı ile ilgili mantıksız ve abartılı söylemlerde bulunulmamalıdır. 3) Reklamların çocuğun gelişiminde önemli bir rol oynadığı unutulmamalıdır ve reklamcı çocuğun reklamlardan öğrendiklerinin çocuk gelişimi üzerindeki olumlu ve olumsuz etkilerini göz önünde bulundurmalıdır. Bu nedenle çocuklardan beklenen davranışlar (el yıkama, diş fırçama vb.) reklamlar aracılığı ile geliştirilebilir. 4) Reklamcılar, reklamlarında çocuğu, dostluk, nezaket, samimiyet, adalet, cömertlik ve başkalarına saygı gibi pozitif ve faydalı sosyal standartlar üzerinde davranmaya sevk etmelidir. 5) Reklamlar, çocuğun kişisel-sosyal gelişimini ve aile ilişkilerini etkiler. Bu nedenle ebeveynler çocuklarına birincil rehberlik sorumluluğuna sahiptir. Reklamcılar bu ebeveyn-çocuk ilişkisinde yapıcı bir üslup edinmelidirler. Ailelere yönelik öneriler şunlardır: 1) Anne-babalar çocuklarını bilinçli tv izleme yöntemleri hakkında bilgilendirmelidir. Çocukların gelişim dönemleri dikkate alınarak ebeveynler çocuklarda eleştirel düşünme becerisi kazandırmalıdır. 2) Anne-baba çocuğun reklamlarda görüp istediği ancak ona uygun olmayan maddelerin neden alınamayacağını çocuğa anlatmalıdır. 3) Çocuğa televizyon seyrettirilmesi veya seyrettirilmemesi, bilgisayar oynatılıp oynatılmaması ödül ya da ceza olarak kullanılmamalıdır. Televizyon ve bilgisayar çocuk için ilgi çekici hale getirilmemelidir. 4) Anne-baba televizyon seyredip bilgisayarla oynamak yerine kitap okuyarak, müzik dinleyerek, spor yaparak bir hobi ile ilgilenerek alternatifler sunmalı, çocuğa bu konuda iyi bir örnek olmalıdır. 5) Televizyon konulan odadaki eşyalar televizyonu ve bilgisayarı merkez yapmayacak şekilde düzenlenmelidir. Hatta televizyon ve bilgisayar sık kullanılan odalar içinde bulunmamalıdır. 6) Sürekli kanal değiştirmek küçük yaştaki çocuğun konsantrasyonunu bozduğu için anne-baba, çocuğun sürekli kanal değiştirmemesine dikkat etmeli, kendileri de bu davranışı yapmaktan kaçınmalıdır. 7) Çocuğa izlediğinin yalnızca bir film, hikâye olduğu anlatılmalıdır. 8) Anne-baba çocuğun televizyon izlemesi ve bilgisayarla oynaması konusunda çocukla birlikte bir plan yapmalıdır. 9) Anne-baba izlenecek programın içeriğine dikkat etmeli. Çocuğun gelişimine zarar verebilecek programlar seyrettirilmemelidir, çocuğun gelişimine zarar verici internet sitelerinden uzak tutulmalı ve gerekli güvenlik önlemleri (filtreleme) alınmalıdır. 10) Aile reklamlar konusunda bilinçli olarak çocuğa model olmalıdır. 11) Çocuğun televizyon, bilgisayar ve reklamlarla tanışma yaşı olabildiğince ileri dönemlere rastlamalıdır. 12) Reklamlar çocukları oyalama aracı olarak kullanılmamalıdır. (Örneğin; yemek yedirirken, uyuturken vb.) Eğitimcilere yönelik belirlenen öneriler ise şunlardır: 1) Reklamlar eğitimciler tarafından disiplinler arası yaklaşımlarla hedef davranış olarak kazanımlar arasında yer almalıdır. 2) Hayat bilgisi dersi gibi derslerde, kitle iletişim araçları konusunda reklamlarla ilgili çalışmalara yer verilmeli, reklamlar ve tüketim konusunda çocuklara farkındalık kazandırılmalıdır. 3) Seçmeli Medya okuryazarlığı dersinin içeriği ve önemi konusunda aile ve öğrencilere bilgiler verilmelidir. 4) Çocuklarda tüketim alışkanlıklarının gözlenmesi açısında ailelerle işbirliği ve eşgüdüm sağlanmalıdır. 5) Rehberlik etkinleri kapsamında, çocuklarda farkındalık oluşturmak amacıyla marka bağımlılığı, tüketim alışkanlıkları ve reklamlar konusunda etkinliklere yer verilmelidir. Tüm bu önerilerin dışında yasal olarak da aşağıdaki düzenlemelere de yer verilebilir: 1) Küçük çocuklara yönelik ürünlerin reklamlarının yayını, bu ürünlerin büyüklere yönelik pazarlaması amaçlanıyor olsa bile sıkı kontrole tabi olmalıdır. 2) Çocukların ihtiyaçlarını hedef alan ancak yetişkinlere yönelik hazırlanan bebek bezleri, bebek losyonları, bebek şampuanları, pişik kremleri gibi reklamlarda bebek ve çocukların mahremiyetine dikkat edilmelidir. 3) Reklamlarda çocukları kullanan firmalara yönelik uygulanan yaptırımlar ve para cezaları caydırıcı olmalıdır. 4) Çocukların TV izleme ihtimalinin yüksek olduğu yayın dönemlerindeki reklamların yayını sıkı kontrole tabi olmalıdır. Sonuç olarak; Bu çalışma kapsamında yapılan literatür taramasında edinilen bilgiler, çocuklara yönelik reklamlar ve reklamların çocuklar üzerindeki etkileri açısından yaygın kullanılan kitle iletişim araçlarında denetim ve düzenlemeleri zorunlu kılmaktadır. Öte yandan reklam kurulu, radyo televizyon üst kurulu ve reklam özdenetim kurulu koydukları kanun ve denetlemelerle çocukları reklamın olumsuz etkilerinden korumaya çalışmaktadır. Ancak konu sadece denetim boyutuyla sınırlandırılmamalıdır. Bu konuda eğitimcilere ve ailelere büyük sorumluluklar düşmektedir. Reklamlara yönelik uygulanan denetim çalışmalarıyla birlikte hedef kitleye, ailelere ve eğitimcilere yönelik eğitim çalışmalarına yer verilmelidir. Sözün özü çocuğu tamamıyla reklamlardan soyutlamak mümkün değildir; ancak çocuğa reklamlar konusunda bilinç kazandırmak elimizdedir. Çocuk bir toplumun geleceğidir ve bir çocuğu yetiştirmek bütün köylünün işidir. Bu nedenle çocukların yetişmesi sürecinde herkes taşın altına elini koyabilmelidir. KAYNAKÇA Akan, P. (1995). Reklamcının Toplumsal Sorumluluğu. Pazarlama Dünyası, 51, 22-24 Aktuğlu, I., Karpat, A ve Temel, A. (2006). “Tüketiciler markaları nasıl tercih ediyor?”. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 43-59. Aslan, V. (2012). Reklam iletilerinde tüketici davranışlarını belirleyen psikolojik etmenler: üniversitelerin gazete reklamları uygulama örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Badur, F. (2007). Televizyon reklamlarının çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkisi: Yiyecek ve içecek reklamları üzerine bir uygulama. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya. Baybars, Ö. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Benice, A. (2009). Televizyon açıldı ve şimdi reklamlar. Ar- El Eğitim Kurumları Eğitimde Yansımalar Dergisi,3, 9-10. Bilici, İ. E. (2007). Medya Okuryazarlığı: Televizyonun Çocuklar Üzerindeki Olumsuz Etkilerine Karşı Önlem Arayışı, Risk Altındaki Çocuklar, İstanbul Üniversitesi 4. Uluslar arası Çocuk ve İletişim Kongresi ve 4. Uluslar arası Çocuk Filmleri Festivali ve Kongresinde sunulan bildiri, İstanbul Üniversitesi, İstanbul. Bir, A. A. ve Mavis, F. (1988). Dünyada ve Türkiye'de Reklamcılık: Reklamın Gücü. Ankara: Bilgi Yayınevi. Bodur, F. ( 2011). Gençlerin giyim tarzının modernleşme açısından değerlendirilişi (İstanbul ili Arnavutköy ilçesi Mehmet Akif Ersoy Lisesi örneği). Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya. Budak O. (2006). Televizyon reklâmlarının ilköğretim çağındaki çocukların satın alma davranışları üzerindeki etkisi, Ankara ilinde bir uygulama çalışması. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara. Cüceloğlu, D. (1992). Çocuk psikolojisi. İstanbul: Remzi Kitabevi. Çaplı, B. (2002). Medya ve Etik. İstanbul: İmge Kitapevi. Çaplı, B. (1996). Çocuk ve Televizyon. İstanbul: Yeni Türkiye Medya Özel Sayısı. Çerçi, F. (2009). Çocukların reklamı anlama ve algılama düzeyleri ile demografik değişkenler arasındaki ilişkinin belirlenmesine yönelik mersin ilinde bir araştırma. Yayımlanmış yüksek lisans tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana. Devellioğlu, F. (1978). Osmanlıca – Türkçe ansiklopedik lügat – eski ve yeni harflerle. Ankara: Doğuş Matbaası. Doğan, M. (2003). Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyon. Doksat, M. K. (2002). “Bilinçaltı değil bilinçdışı.” Media Cat Aylık Pazarlama İletişim Dergisi. 10 (88), 22-24. Elden, M. ve Kocabaş F. (1997). Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları. Elden, M. ve Özkan, U. (2006). Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Küresel İletişim Dergisi, 2, 2-21. Erdem, M, N. (2008). Televizyon reklamlarında çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli. Ersoy Quadır, S. ve Akaroğlu, G. (2009). Televizyon reklâmlarının çocuk tüketiciler üzerine görsel etkilerinin bir incelemesi. Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi 6 (1), 78-94. Ertunç, F. (2011). Çocuk dünyasında reklamın rolü: televizyon reklamlarında çocuklara yönelik düzenlemeler. Yayımlanmamış uzmanlık tezi, T.C. Radyo Televizyon Üst Kurulu. Gün, F. (1999). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Elektronik Reklamcılık ve Uygulamaları. İstanbul: Tüm Ofset Matbaacılık Ltd. Şti. İşmen, K. (2003). Bazen Öyle Bir Ajans Düşlüyorum ki! Reklam Halkla İlişkiler ve Ötesi. İstanbul: Mediacat Yayınları. Karaca, Y., Pekyaman, A. ve Güney, H. (2007). Ebeveynlerin televizyon reklam içeriklerinin çocuklar üzerindeki etkilerini etik açıdan algılamalarına yönelik bir araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (2), 233–249. Özgür, A. Z. (1994). Televizyon Reklamcılığı: Kavramlar- Süreçler. İstanbul: DER Yayınları. Öztürk, Ö. (2007). Aldatıcı televizyon reklamlarına karşı tüketicinin korunması. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Seymenoğlu, Y. (2009). Televizyon reklamlarında iknanın belirleyicileri “animasyon karakter kullanımının tüketicilerin ikna sürecine etkisinin belirlenmesine yönelik bir araştırma.” Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. Sungur, S. (2003). Bilinçaltı Reklamcılık ve Toplumsal Etkileri, İletişim Fakültesi Dergisi (10), 7-8. Şentürk, M. ve Turğut, M. (2011). Televizyon programları, reklamlar ve çocuklar. Aile ve Toplum Eğitim- Kültür ve Araştırma Dergisi, 63-86. Tığlı, M. (2002). Bilinçaltı reklamcılık, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 15, 348-356. Teker, F. (2008). İlköğretim II. Kademede okuyan öğrencilerin televizyon reklamlarına ilişkin görüş ve davranışları, Yayımlanmış yüksek lisans tezi, Gazi üniversitesi eğitim bilimleri enstitüsü aile ekonomisi ve beslenme eğitimi bilim dalı, Ankara. Torlak, Ö. (2001). Pazarlama Ahlakı.İstanbul: Beta Yayınları. Ünsal, Y. (1971). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri. İstanbul: Bilim Kitabevi. Yavuzer, H. (2000). Ana, Baba ve Çocuk. İstanbul: Remzi Kitabevi. Yörükoğlu, A. ( 1989). Değişen Toplumda Aile ve Çocuk. İstanbul: Özgür Yayın Dağıtım. Şen, İ., Özer, M. T. (2012). Subliminal (Eşikaltı) ve örtük mesajların tüketici tutum ve davranışlarına etkisi üzerine bir inceleme. Tübitak 4004 Bilim ve Toplum Okulları, Bursa. <http://www.cocukhaklari.gov.tr/tr/content/show/25/birlesmis_milletler_cocu k_haklari_bildirisi.html> 21.03.2013
