PAZARLAMA İLKELERİ

Kullanılan Kaynaklar:
- Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi
- Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15th
Edition
Farklılaştırma
Bölümlendirme
Bütün pazarı küçük
bölümlere bölme
Hedefleme
Pazara giriş için
bölüm(ler) seçme
Hedeflenen
müşteriler için
değer yaratma
Müşteri değeri yaratmak
için pazar teklifini
farklılaştırma
Konumlandırma
Pazar teklifini hedef
müşterilerin zihninde
konumlandırma
Şampuan
Toplam Pazar: ülkenin toplam nüfusu
Potansiyel Pazar: TP- sabun, saçı olmayan kişiler
Hazır (gerçek) Pazar: hem satın alma isteği hem de satın alma gücü olan
tüketiciler
Hedef Pazar: İşletmenin pazarda mal ve hizmet satmayı düşündüğü pazar
büyüklüğü
Girilmiş Pazar: pazara sunulan mal ve hizmetleri tercih eden tüketici kitlesi

Talebin fiyat esnekliği, bir malın talep
edilen miktarının bu malın fiyatına karşı
duyarlılığının ölçüsüdür.
› ihtiyacın şiddeti,
› gelir
› ikame ürünlerin varlığı

fiyatta yapılacak bir indirim talepte ne
kadarlık bir değişim meydana
getirecektir?
› Yüksek esneklik: değişim
› Ekmek?
› Otomobil?
İSTATİSTİKİ YÖNTEMLER:
Pazar bölümlendirme pazarı oluşturan
tüketicilerin nispeten benzer özelliklere
sahip, dolayısıyla benzer mal ve
hizmetlere ihtiyaç duyan bir takım
gruplara ayrılmasıdır.
 Bölümlendirme demografik, ekonomik ve
davranışsal nitelikte çok sayıda
değişkene göre gerçekleştirilebilir.

Ölçülebilir
Ulaşılabilir
Büyük ve
İstikrarlı
Farklılaştırılabilir

Coğrafi bölümlendirme pazarı uluslar,
bölgeler, şehirler gibi farklı coğrafi
birimlere ayırmaktadır.

Demografik bölümlendirme pazarı yaş,
cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam
döngüsü, gelir, meslek, eğitim, din, ırk,
nesil ve milliyet gibi değişkenler
kullanarak bölmektedir.
Volkswagen
IKEA
Gelire dayalı bölümlendirme pazarı
refahı yüksek, orta-gelirli veya düşükgelirli tüketiciler olarak bölmektedir.
 Psikografik bölümlendirme alıcıları sosyal
sınıf, yaşam tarzı ya da kişilik özelliklerine
göre bölmektir.


Davranışsal bölümlendirme alıcıları bilgi,
tutum, kullanım veya ürüne karşı verilen
yanıtlara göre bölmektedir.
› Edinilen fayda
› Kullanıcı amacı
› Kullanım sıklığı
Pazar genişliğinin belirlenmesi
 Potansiyel müşteri ihtiyaçlarının
belirlenmesi
 Hangi ürün hangi fayda için isteniyor
(homojen alt grup oluşturma)
 Her grubun tanımlanması
 En uygun olan bölüm ya da bölümlerin
seçilmesi

Pazar genişliğinin belirlenmesi
 Potansiyel müşteri ihtiyaçlarının
belirlenmesi
 Hangi ürün hangi fayda için isteniyor
(homojen alt grup oluşturma)
 Her grubun tanımlanması
 En uygun olan bölüm ya da bölümlerin
seçilmesi

Hedef pazar işletmenin hizmet etmeye
karar verdiği ve benzer ihtiyaç ve
özelliklere sahip alıcı grubundan
oluşmaktadır.
 Pazar hedefleme tüketici gruplarının
oluşturduğu her bölümün ticari açıdan
değerlendirilerek çekici görünen bir veya
daha fazla bölümün girilecek hedef
pazar olarak seçilmesidir.

işletmenin kaynaklarına,
 rekabet durumuna,
 pazarda yer alan tüketicilerin beklentileri
ve tatmin durumuna ve
 ürünün özellikleri


Pazar çekiciliği

Rekabet çekiciliği

Kanal çekiciliği

Kurumsal çekicilik
› Pazar bölümü büyüklüğü ve büyüme oranı
› Pazar bölümlerinin adapte olabilme eğilimi
› Tüketici satın alma imkanı ve yeteneği
› Mevcut ve potansiyel rakipler
› Pazara giriş çıkış engelleri
› Uygun dağıtım kanallarının varlığı
› Rakiplerin kanal üzerindeki gücü
› Tüketici beklentileri ve firma yetkinliklerinin örtüşmesi
› İşletmenin sahip olduğu diğer öz yetkinlikler

Farklılaştırılmamış pazarlama: İşletmenin
pazar bölümleri arasındaki farkları
dikkate almadan tüm pazar bölümlerine
tek, standart bir pazar bileşimi ile girmesi.
› Kitlesel pazarlama
› Farklılıklardan ziyade benzer ihtiyaçlara
odaklanmaktadır.

Farklılaştırılmış pazarlama: İşletmenin
hedef aldığı pazarların her birinde farklı
bir pazarlama bileşimi uygulaması.
› Amaç daha fazla satış ve daha güçlü bir
konuma sahip olmak
› Farklılaştırılmamış pazarlamadan daha
maliyetlidir.

Yoğunlaştırılmış pazarlama: işletme
bölümlere ayrılmış pazarın BİR
BÖLÜMÜNÜ hedeflemektedir.

Niş pazar, büyük işletmelerin girmeye
değer bulmadığı, ihtiyaçları
karşılanmayan, nispeten küçük pazar
bölümüdür.
› “sonradan ekilmiş saçlar için üretilmiş”
›
›
›
›
şampuan
Spesifik özel ihtiyaçlar
Ekstra para ödemeye razı tüketici
Uzmanlaşma ve ölçek ekonomisi
Büyüme potansiyeli

Mikropazarlama bireyler ve lokasyonlara
uygun kişiselleştirilmiş ürün ve pazarlama
karması oluşturulmasıdır.
› Yerel pazarlama
› Bireysel pazarlama

Yerel pazarlama markaları ve
tutundurma stratejisini yerel müşteri
gruplarının ihtiyaç ve istekleri
doğrultusunda kişiselleştirilmektir.
› Şehirler
› Muhit
› Mağazalar

Bireysel pazarlama :
› Bu stratejiye göre bireylerin her biri bir
pazar bölümlü gibi kabul edilip, her birine
uygun ürünler geliştirilir.
34
35