Pazar Bölümlendirme

ISL 202
Pazarlama Yönetimi
Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN
BÖLÜMLENDİRME
Bir ülke nüfusunun pazarlama faaliyetleri sırasında bütün olarak
düşünülmesi yerinde olur. Bu ülke nüfusu toplam pazarı
oluşturmaktadır.
Örneğin;
•Giyim ihtiyacı olan insanlar tüm ülke insanlarıdır.
•Etek üreten bir firma için kadınların tamamı potansiyel pazarı
oluşturur. Fakat kadınların hepsi etek giymeyebilir.
•Potansiyel pazar içinde yer alıp da talebi olan tüketicilerin
oluşturduğu pazar ise hazır (gerçek) pazardır.
•Eğer işletmemizin kaynakları hazır pazarın talebini karşılamakta
yetersiz kalacaksa o zaman hazır pazarın rakiplerinde olduğu bir
ortamda işletmemizin mal ve hizmet sunmayı düşündüğü tüketici
kitlesi hedef pazarımızı oluşturur.
to
TALEP TÜRLERİ
• Talep: satın alma gücü ile desteklenmiş
tüketim isteği olarak tanımlanabilir.
• İşletme talebi: Pazar talebinden işletmenin
payına düşen kısım
• Potansiyel pazar talebi: İdeal şartlarda bir
pazarda talep edilebilecek en yüksek ürün
miktarı (satın alma gücü olanlar ve
olmayanlar birlikte)
• Toplam pazar talebi: Bir zaman diliminde bir
ürün için belirli bir tüketici kitlesi tarafından
satın alınabilecek toplam ürün miktarı
• Pazar tahmini: Yapılacak pazarlama çabaları
ile oluşacak talep büyüklüğü
• Gerçekleşen talep: Potansiyel talep içinde
bir malı satın almaya niyetli ve buna imkanı
bulunanların oluşturduğu talep
• Endüstri talebi: Toplam pazar talebi içinden
belirli bir endüstride çalışan işletmelerin
hepsinin oluşturduğu talep büyüklüğü
TALEP TÜRLERİ
• Negatif talep: Diş hastalıkları tedavisi, sıkıcı
bazı filmler ve damak zevkine uygun
olmayan ürünlere karşı tüketiciler istekli
olmayabilir
• Azalan Talep: İkamesi çıkan bazı mallar ile
ihtiyaç duyulmayacak düzeye inen bazı
hizmetlere olan talep zamanla ortadan
kalkabilir
• Düzensiz talep: Özellikle ulaşım, eğitim,
yemek, danışmanlık vb. hizmetlerle ilgili
zaman dilimine göre aşırı değişen talep
• Aşırı talep: Mevsime ya da kriz vb.
durumuna bağlı olarak karşılanamayacak
düzeye ulaşan talep
• Zararlı talep: Alkol, uyuşturucu, sigara vb.
ürünlere olan talep
Talebin Fiyat Esnekliği
TalepEğrileri
Talep Ölçüm ve Tahmini
Talep Ölçümü; talebin niceliksel
tahminlerinin yapılmasına ilişkin
faaliyetler bütünüdür.
Talep Tahmini; belirli bir ürünün belirli
bir gelecek zaman içindeki satışlarının
tahminidir.
Talep Tahmin Yöntemleri
İstatistiki Olmayan Talep Tahmin Yöntemleri
• Subjektif Tahmin
• Satış Gücünden Yararlanma
İstatistiki Talep Tahmin Yöntemleri
• Regresyon Yöntemi
• Zaman Serileri Analizi
• Kesit Verilerle Talep Tahmini
• Zincir Oran Yöntemi
Yatay Kesit Verilerle Talep
Tahminine Bir Örnek
Zincir Oran Yöntemi İle Talep
Tahminine Bir Örnek
Pazar Bölümlendirme
Pazar bölümlendirme potansiyel müşterilerin ortak ihtiyaçlarına veya
pazarda gösterdikleri tüketici davranışlarındaki benzerliklere göre
yapılmaktadır.
Pazar Bölümlendirmenin (Segmentasyon) Yararları
•Firmaların kaynaklarını daha etkin kullanmalarını sağlar
•Tüketici ihtiyaçlarının daha iyi karşılanmasını sağlar
•Pazar bölümlendirme sırasında pazardaki rakipler daha iyi tanınmış
olur
•Pazara girerken amaçlar daha net olarak belirlenir
•Pazarda faaliyet sırasında ya da sonrasında performans daha iyi
değerlendirilir.
•Maliyetleri azaltır
•Optimum pazarlama bileşeninin oluşturulmasını sağlar
TÜKETİCİ PAZARI
ENDÜSTRİYEL PAZAR
· Demografik faktörler
(Yaş, gelir, cinsiyet, eğitim)
· Coğrafi bölge
(İklim, bölge, müşteri tercihi)
· Psikografik faktörler
(Kişilik, motivasyon, hayat tarzı)
· Örgüt tipi
(Büyüklük, karmaşıklık)
· Coğrafi faktörler
(İklim, bölge, pazar yoğunluğu)
· Müşteri büyüklüğü
(Prosedürler, satın alma
miktarları)
· Davranışsal faktörler
(Yarar, tüketim hızı)
· Ürünle ilgili faktörler
(Üretim, araştırma, işletme
faaliyetleri)
Etkin bir pazar bölümlendirme
için pazarın;
 Ölçülebilir
 Ulaşılabilir
 Ayırdedilebilir
 Yeterince büyük
 İstikrarlı (sürdürülebilir)
olması gerekmektedir.
Pazar Bölümlendirmenin
Aşamaları
 Pazarın genişliğinin belirlenmesi
 Potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını listeleme
 Tüketiciler hangi ürünleri hangi faydaları için istiyorlar?”
sorusunun cevabını arama
 Hangi faydanın esas beklenen fayda olduğu işaretlenerek
 Gruplara bir isim ver
 Grupların oluşumları doğru mudur
Sonra yeterince veya hiç hizmet edilmeyen pazar bölümlerinin
seçilmesi
Deterjan İçin Pazar
Bölümlendirme Listesi
YARAR
BÖLÜMLERİ
DEMOGRAFİK
DAVRANIŞSAL PSİKOGRAFİK
Ekonomiklik
Kalabalık,
düşük gelirli
aileler
Sık kullananlar Çok hesap
yapanlar,
gereksiz
harcama
yapmayanlar
Çevre dostu
olması
Eğitim düzeyi Az kullananlar
yüksek olanlar
Beyazlık –
parlaklık
Orta yaşlılar,
bayanlar
Marka bağlılığı Muhafazakar
olanlar
olanlar, sık
seyahat
edenler
Kokusu, çevre
dostu olması
Bayatnlar,
gençler
Kozmetikte
seçici olanlar
Kendine
güvenenler
COĞRAFİ
Tükenmez kalem İçin Pazar
Bölümlendirme Listesi
Yarar bölümleri
Demografik
Davranışsal
Psikografik
Ekonomiklik
Öğrenciler,
memurlar, düşük
gelirliler
Sık kullananlar
Çok hesap
yapanlar,
gereksiz harcama
yapmayanlar
Fonksiyonlu
Eğitim düzeyi
yüksek olanlar
çok kullananlar
Gösterişe önem
verenler
Kullanım süresi
dayanıklılık
Öğretmenler,
yöneticiler
Ara sıra kalem
alırlar
Eğitimle içiçedir,
Görünüş
Bayanlar,
çocuklar
Çok kullananlar
Zevk sahibi
insanlar
Pazar Bölümleri
Zevkine
düşkün olanlar
Kendine
güvenenler
Çok hesap yapanlar, gereksiz
harcama yapmayanlar
Muhafazakarlar,
sık seyahat
edenler
Hedef Pazar Seçiminde
Etkili Olan Faktörler
•
•
•
•
•
İşletmenin kaynakları
Ürünün özellikleri
Ürün hayat eğrisi
Pazarın yapısı
Rekabet durumu
Pazar bölümü cazibe (çekiciliği)
analizi
pazar çekiciliği
•pazar bölümü büyüklüğü ve büyüme oranı
•pazar bölümlerinin adapte olabilme eğilimi
•tüketici satın alma imkanları ve yetenekleri
rekabet çekiciliği
•pazar bölümündeki mevcut ve potansiyel rakipler
•mevcut ve olası pazara giriş ve çıkış engelleri
•satın almada öncü etkisinin rolü
kanal çekiciliği
•uygun dağıtım kanalının mevcut olup olmaması
•mevcut kanalın adapte edilebilme imkanı ve rakiplerin kanal üzerindeki kontrol gücü
kurumsal çekicilik
•pazar bölümündeki tüketici beklentileri ile firma yetkinliklerinin örtüşmesi
•işletmenin sahip olduğu diğer özyetkinlikler
•diğer çekicilik konuları (örneğin örgütsel amaçlar, bölgesel aşinalık, vb.)
Hedef Pazar Seçimi Stratejileri
• Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar)
• Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm
• Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm)
Bölümlendirilmiş ve
Bölümlendirilmemiş Pazarlar
750 milyon üstü
Üniversiteliler
500-750 milyon
Liseliler
250 –500 milyon
Diğerleri
250 milyondan az
(a) Bölümlendirilmemiş
pazar
(b) Aylık gelirlerine
bölümlendirilmiş
pazar
( c ) Eğitim düzeylerine
göre bölümlendirilmiş
pazar
Farklılaştırılmış Pazarlama
Pazarlama karması 1
Pazar bölümü 1
Hedef pazar 1
Pazarlama karması 2
Pazarlama karması 3
Hedef pazar 2
Hedef pazar 3
Pazar bölümü 5
Nutella müşteri tatminini ön planda tutan modern bir anlayış benimsiyor. Piyasadaki
rakiplerine göre daha maliyetli olmasına rağmen fiyata duyarlılığı azaltarak, marka sadakatini
elde etmeyi başarıyor. Nutella’nın davranışsal, demografik, psikolojik bölümlendirmeye önem
verdiğini görebiliyoruz. Tüketicinin kullanma alışkanlıklarına göre bölümlendirme yapıyor.
Şirket 15gr, 180gr,400gr,700 gr kavanoz paketleriyle tüketim oranlarına göre ürünü pazara
sunuyor. 15gr ‘lık kavanozunu kahvaltılık servis için sunarken, 700gr ise ailelerin kullanımına
sunuyor.
Rakiplerinden farklı olarak farklılaştırılmış ürün stratejisini benimsiyor. Ülkelerin kullanım
alışkanlıklarına, damak tadına göre ürünlerini çeşitlendirdiğini görüyoruz. Örnek vermek
gerekirse krep, blini, pankek, poğaça, pita ekmeği ,açma, briyoş , muffin, waffle.
Yarattığı kavanozların dönemsel veya ülkelere göre değişebildiğini görebilmekteyiz. Örneğin;
Paskalya Bayramında kapaklar yumurta şeklinde tasarlanmıştır.
İtalyan Birliği’nin 150.yıl şerefine yapılan Nutella tasarım kavanozlarını görüyoruz.
Farklılaştırılmış Pazarlama
Stratejisi
Güçlü Yönleri
•Daha yüksek satış hacmi sağlayabilir.
•Tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır.
•Mal ve fiyat farklılaştırmasına elverişlidir.
Zayıf Yönleri
•Üretim ve pazarlama harcamaları yüksektir.
•Yönetim ve karar alma güçleşir.
•Araştırma maliyetleri artar.
•Nitelikli insan kaynağını gerektirir.
Farklılaştırılmamış pazarlama
Farklılaştırılmamış Pazarlama
Stratejisi
Güçlü Yönleri
•Üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar.
•Tüm pazarda iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar.
Zayıf Yönleri
•Tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur.
•Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşer.
•Pazarın tümündeki ani değişiklikler, işletmeyi sarsabilir.
Yoğunlaştırılmış pazarlama
Yoğunlaştırılmış Pazarlama
Stratejisi
Güçlü Yönleri
•Pazarlama çabalarının yoğunlaşmasıyla üstünlük sağlanabilir.
•Üretim ve pazarlama harcamaları azdır.
•İyi bir pazar bölümü seçildiğinde yatırımın kârlılık oranı yükselir.
•Uzmanlık geliştikçe başka pazarlara girilebilir.
Zayıf Yönleri
•Aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça risk artar.
•Ani tercih değişikliklerine karşı risk yüksektir.
•Ani teknoloji değişiklikleri uzmanlığı geçersiz hale getirebilir.
Özel Bir Pazar Bölümü: Niş
Önce kimsenin farketmediği ya da
farketse bile girmeye değer bulmadığı
pazarlar
farklı faydalar arayan veya ihtiyacı olan
küçük tüketici grubu
Farkedilmemiş ve özelliği olan ihtiyaçlar,
Kazanç getirebilecek,
Büyük işletmeler için cazip olmayan
Zamanla uzmanlaşma ve ölçek
ekonomisinin sağlayabilecek
Karlılık ile büyüme potansiyeline sahip
pazar bölümleri “niş”tir.
KONUMLANDIRMA
Konumlandırma, ürünü ya da örgütü, seçilen Pazar bölümleri ve örgütün imkanları
bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün
kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir.
Ürünün fiziki özelliklerinin yanında, ürünün imajı yani tüketiciler tarafından algılanışı
ürünün konumlandırılmasında önemlidir.
Konumlandırmada rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğin ne olduğu ya da gerçekte bir fark
yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre
konumlandırmadır.
Yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz ???
KONUMLANDIRMA
Tüketici yönlü konumlandırmada ise; ürünün özellikleri ve tüketicilerin bu
özelliklerle ihtiyaçlarını tatmin edebilecekleri vurgulanır.
Tüketicilerin tatmin edilmemiş ya da eksik kalmış ihtiyaçlarını düşünerek
pazarda farklılaştırma stratejisi ile de yeni ürün konumlandırılabilir.
Doğanay Gıda'dan içi cam dışı pet şişede limonata
ALGI HARİTALARI
Konumlandırmanın ölçülmesinde algı haritaları kullanılır.
Konumlandırma tüketicinin zihni ile ilgilidir. Ürünü pazarda fiziki olarak herhangi
bir yere koymayı değil tüketicilerin o ürünü ya da işletmeyi zihninde nereye
koyduğu ile ilgilidir.
TEŞEKKÜRLER...