tutumlar ve tutum değişikliği
advertisement
Tutumlar Bir uyarıcının duygusal, davranışsal ve bilişsel bilgiler temelinde bir değerlendirme ile gruplanmasına ya da bir yere yerleştirilmesine tutum denir. Duygusal öğe; Kişinin tutum nesnesine yönelik duygu ve heyecanlarından oluşur. Davranışsal öğe; Tutum nesnesine karşı belirli bir yönde davranma eğiliminden oluşur. Bilişsel öğe; Tutum nesnesine ilişkin olgu, bilgi ve inançlardan oluşur. Tutumlar Tutumun odak noktası tutum nesnesidir. Tutum nesnesi; Bir kişi, nesne, olay, grup ideoloji, durum ve benzerleri olabilir. Tutumlar bilişsel olarak oldukça karmaşık olabilmelerine karşın, duygusal olarak genellikle yalınlardır. Bir birey tutumunun gelişimine ya da biçimlenmesine yol açan bilişleri görece daha kolay değiştirebilirken tutum nesnesine yönelik genel değerlendirmesini değiştirebilmesi çok daha zordur. Bilişsel öğelerde değişiklikler yapma duygusal öğede olduğundan çok daha kolaydır. Tutumlar anında kendileriyle ilişkili bilgi ve başka tutumları çağrıştırarak kullanılmalarına izin verirler. Tutumlar ile davranışlar arasındaki ilişkiler iki yöne de gidebilir. Tutumlar davranışı kontrol edebilir ve bazen de davranış tutumları kontrol edebilir. Tutumlar ve Bilgi Tutumlar ile bilgi arasında fark vardır. Tutumların ayırt edici özelliği bir değerlendirme ya da duygu öğesi içermeleridir. Aralarındaki diğer bir fark da tutumlar bir kez geliştikten sonra değişikliğe karşı çok dirençli olurlar. İnsanlar direnmeden ve küçümsenemeyecek ölçüde güçlü bir baskıyla karşılaşmadan tutumlarını değiştirmez. Kuramsal Temel Tutumların nasıl gelişip biçimlendiğini ve nasıl değiştirilebileceğini anlamada bir çok kuram açıklanmıştır. Öğrenme kuramı Bilişsel tutarlılık kuramı Bilişsel çelişki kuramı Kendini algılama kuramı Beklenti değer kuramı İkili işleme kuramları ÖĞRENME KURAMI Tutumlar büyük ölçüde diğer davranış ve alışkanlıklar nasıl kazanılıyorsa öyle kazanılır. İnsanlar değişik tutum nesnelerine ilişkin bilgi ve gerçekleri ve ayrıca bunlarla ilişkili duygu ve değerleri öğrenirler. Bu nedenle temel öğrenme süreçleri tutumların gelişmesi için de geçerlidir. Bilgi ve Duyguları Öğrenme Bilgi ve duyguları çağrışım yoluyla öğreniriz. Öğrenme ayrıca pekiştirme ve cezalandırma yoluyla da olur. Tutumlar taklit aracılığıyla da öğrenilir. Tutumları öğrenme yaklaşımı, tutum gelişimi ve değişimi sürecinde insanı öncelikle edilgen bir güç olarak görür. Uyarıcılara maruz kalır. Çağrışım, pekiştirme ya da taklit yoluyla öğrenir ve bu öğrenme süreci onun tutumunu belirler. En son tutum bütün çağrışımları, değerleri ve bireyin toplayıp biriktirdiği bilgi parçalarını içerir. Öğrenme kuramının tutum değişikliği ve iknaya ilişkin açıklamaları tutumların öğrenilebileceği ve değiştirilebileceği iki yöntemi vurgulamaktadır. İleti öğrenme ve duygu transferi. Bilgi ve Duyguları Öğrenme Eğer bir kişi bir iletiyi öğrenirse, bunu tutumunda bir değişikliğin izlemesi olasılığı yüksektir. Ancak etkileme amaçlı bir iletiyi öğrenme tutum değişikliğinde, gerçekte bekleyebileceğimizden çok daha az önemlidir. İnsanların bir duyguyu bir nesneden onu çağrıştıran ya da onunla ilişkili bir diğerine transfer ettiklerinde de tutumlarını değiştirdikleri gösterilmiştir. BİLİŞSEL TUTARLILIK KURAMI Bilişsel tutarlılık geleneği, insanları bilişlerinde tutarlılık ve anlam arayışı içinde varlıklar olarak görür. Bilişleri zaten tutarlıyken, tutarsızlığa neden olabilecek yeni bir bilişle karşılaşırsa, tutarsızlığı en aza indirmeye çalışır. Bilişsel Tutarlılık Kuramı Denge kuramı; Bir kişinin bilişsel sistemindeki duygular arasındaki tutarlılık üzerine odaklanmaktadır. Kuram üç öğeyle ilgili duygular çerçevesinde anlatılır. 1) Kişinin diğer bir kişiyle ilişkin değerlendirmesi 2) Kişinin tutum nesnesine ilişkin değerlendirmesi 3) Diğer kişinin tutum nesnesine ilişkin değerlendirmesi Bilişsel Tutarlılık Kuramı Dengeli bir sitem sizin sevmediğiniz bir kişiyle farklı görüşte, sevdiğiniz bir kişiyle aynı görüşte olduğunuz durumdur. Denge kuramına göre dengesiz durumlar dengelilik yönünde değişme eğilimindedir. Dengesiz sistemler değişiklik yönünde baskı üretirler ve dengeli hale gelinceye kadar bu baskıyı sürdürürler. Denge kuramı değişikliğin yönünü kestirmede en az çaba ilkesini uygular. İnsanlar dengesiz durumları dengeli olanlara doğru değiştirirken olabildiğince az sayıda duygusal ilişkiyi değiştirmek eğilimindedir. Denge yönündeki baskı diğer kişiyi sevmediğimiz durumlarda sevdiğimiz durumlarda olduğundan daha zayıftır. BİLİŞSEL ÇELİŞKİ KURAMI Tutarlılık yönünde bir baskının bulunduğunu ileri sürmektedir. İnsanlarda tutumlar ile davranışlar arasındaki tutarsızlık ya da çelişkiler üzerine odaklanır. Bilişsel çelişki bir kişi tutumlarıyla uyuşmayan bir davranışta bulunduğunda ortaya çıkan olumsuz ve rahatsız edici bir güdüsel durum olarak tanımlanır. Çelişki tutarsız tutum ile davranışın benlik (kişi) için önemli olduğu durumlar da görülür. Çelişkiyi azaltmanın üç yolu vardır. 1) Tutuma ters düşen davranışı değiştirme 2) Çelişkinin önemini azaltma 3) Tutumu değiştirme Bilişsel Çelişki Kuramı Karar sonrası bilişsel çelişki; Bir karar verme hemen her zaman çelişki yaşanmasına neden olur. Karar verdikten sonra seçilemeyen seçeneğin bütün olumlu yönleri ile seçilenin bütün olumsuz yönleri çelişkilidir. Çelişki tercih edilen seçeneğe ilişkin değerlendirme yükseltilerek ya da seçilemeyene ilişkin olanı düşürülerek azaltılabilir. Karardan sonra tercih ettiğimiz seçeneği daha fazla, seçemediğimizi ise daha az sevmek eğilimindeyizdir. Karar sonrası bilişsel çelişki tek bir davranışsal seçeneğe bağlandığımızda yaşanır. Bilişsel çelişki kuramının çekiciliğinin bir kaynağı da sık sık sezgi ve beklentilerin tersine kestirmelerde bulunmasıdır. Bilişsel Çelişki Kuramı Tutuma ters düşen davranış; Bir kişinin bir tutumu var da ona ters düşecek biçimde davranırsa, çelişki doğacaktır. Davranışın kendisini geri almak mümkün olmadığından çelişki yaygın olarak tutumda bir değişiklik yapılarak azaltılır. Yetersiz neden; bilişsel çelişki kuramının en ilginç kestirimi tutum değişikliği için gerekli özendirici ya da ödül miktarıyla ilgilidir. Tutuma aykırı davranışta bulunmak için alınan ödülün miktarı azaldıkça, doğacak çelişki büyüyecektir. Ödül miktarı bir noktadan sonra arttıkça tutuma uymayan davranıştan kaynaklanan çelişki azalacaktır. Bilişsel Çelişki Kuramı Tehditler; İnsanlara sevmedikleri işleri yaptırmanın bir yolu da onları cezayla tehdit etmektir. Daha büyük tehditler daha az çelişkiye, dolayısıyla daha az tutum değişikliğine yol açmalıdır. Seçme özgürlüğü; Tutuma ters düşen davranış, yalnızca kişi davranışta bulunmayı özgür iradesiyle kendisi seçmişse bilişsel çelişkiye yol açar. Geri dönülmez biçimde bağlanma; Davranışımıza geri dönülmez biçimde bağlanmış hissettiğimiz sürece, çelişki tutum değişikliğine yol açacaktır. Önceden görülebilir olumsuz sonuçlar; Çelişkinin yaşanabilmesi için, insanların kararlarının olumsuz sonuçlarını önceden tahmin edebilir olduklarına inanmaları gerekmektedir. Bilişsel Çelişki Kuramı Olumsuz sonuçlar için sorumluluk; Eğer karar alıcılar sonuçlar için sorumluluk duyarlarsa, sonuçlar anlaşılabilir bir biçimde önceden tahmin edilebilir olsun ya da olmasın, bilişsel çelişki yaşayacaklardır. Eğer sonuçlar için hiçbir sorumluluk duymazlarsa, ne kadar yıkıcı olurlarsa olsunlar çelişki yaşamayacaklardır. Olumsuz sonuçlara yol açmaları ve bizim davranışlarımız için sorumluluk duymamız durumunda, tutumlarımızla tutarlı davranışlar bile, tutum değişikliğine neden olmak eğilimindedir. Harcanan çaba; Olumsuz sonuçları olan davranışta bulunurken harcanan çaba arttıkça bilişsel çelişkinin yaşanması olasılığı da artar. KENDİNİ ALGILAMA KURAMI Gerçekte tutumlarımızın ne olduğunu bilmeyiz, onları yalnızca kendi davranışımızdan ve bu davranışın içinde geçtiği koşullardan çıkarsayabiliriz. Bilişsel çelişki kuramı ile aynı çıkarsamalar yapar. Temel farklılık bilişsel çelişki kuramında olduğu gibi tutum değişikliği ile bilişsel çelişki azaltılmak yerine bu kuramda kişinin tepkisini davranışına ilişkin algısı üzerine dayandırmasıdır. Kendini Algılama Kuramı Bu kurama göre tutumumuzun ne olduğunu davranışımızın içinde geçtiği koşulları gözledikten sonra anlarız. İnsanlar tutumla birkaç deneyimden sonra ya da tutumlar belirsiz, bulanık, insanı sarmayan, önemsiz ya da yeni olduklarında onları davranışlarına ilişkin algılarından çıkarsarlar. Daha tartışmaya açık, insanı saran ve kişi için önemli tutumlar söz konusu olduğunda bilişsel çelişki kuramının doğru olması olasılığı daha yüksektir. BEKLENTİ DEĞER KURAMI İnsanlar etkileyici iletilere sık sık özendiriciler açısından tepkide bulunmaktadırlar. İletileri savundukları ya da değiştirmeye çalıştıkları tutum konumları açısından değerlendirmektedirler. Bu kurama göre, tutum gelişimi ve değişimi, olası değişik tutumların olumlu ve olumsuz yönlerini tarttıktan sonra, en iyi seçeneği benimseme sürecidir. Ek olarak, kuram insanların bir tutumu yalnızca değerini değil, aynı zamanda olası etkilerinin gerçekleşme olasılıklarını da dikkate alarak kabul ya da reddettiklerini ileri sürmektedir. İKİLİ İŞLEME KURAMLARI İkili işleme=kestirme yoldan ve sistematik işleme İnsanların tutum değiştirme amaçlı bir iletiyi sistematik olarak işlediklerini ortaya koymaktadır. Yalnız güdülenme düzeyleriyle yeteneklerinin bu tür işlemeye izin vermesi gerekmektedir. İkili İşleme Kuramları Bilişsel tepki kuramı; İnsanlar belli bir mesajın farklı yönlerine olumlu ve olumsuz düşüncelerle tepki verirler. “bilişsel tepkiler” adı verilen bu tepkiler de sırasında kişinin iletide savunulan görüşü destekleyip desteklemeyeceği üzerinde etkili olur. İnsanlar hedef oldukları iletilerin edilgen birer alıcısı değildirler; tersine etkin birer bilgi işleyicidirler ve iletilere karşı olumlu ve olumsuz bilişsel tepkiler üretirler. Tutum değişikliği işte bu tepkilere bağlıdır. Bilişsel tepki kuramı tutum değişikliğinin, bir iletinin tetiklediği karşıt tartışma miktar ve çeşidine bağlı olduğunu savunur. Eğer iletiye hedef olurken iyi karşıt tartışmalar üretemezsek ve böyle düşünceler üretmemiz engellenirse, iletiyi benimseme olasılığımız daha yüksektir. TUTUM DEĞİŞİKLİĞİ Etkileme amaçlı bir iletiyle karşılaştıklarında, insanlar ne zaman başlangıçtaki tutumlarına bağlı kalırlar ve ne zaman iletiye tepki vererek tutumlarını değiştirirler? Kaynak Bir iletiye hedef olma durumunda dikkatimizi çeken ilk öğe iletici ya da kaynaktır. İnsanlar ileti kaynağını ne kadar olumlu değerlendirirlerse tutumlarını ileti doğrultusunda o kadar çok değiştirmek eğilimindedir. Kaynaklara ilişkin olumlu ya da olumsuz değerlendirmeler onların savundukları konumlara ya da tutumlara da geçer. Kaynak İnanılabilirlik; insanlar inanılabilirlikleri düşük olanlarla karşılaştırıldığında, inanılabilirlikleri yüksek kaynaklardan daha fazla etkilenmek ve dolayısıyla tutumlarını değiştirmek eğilimindedirler. İnanılabilirliğin iki bileşeni vardır. 1) Uzmanlık; uzman kaynaklar insanlarda tutumları, uzman olmayanlardan daha fazla ve daha kolay değiştirebilmektedirler. Kaynak 2) Güvenilirlik; uzmanlık düzeyi ne olursa olsun, bir kaynağın tarafsız, yansız ve niyetlerine güvenilebilir biri olması önemlidir. Kaynağın böyle bir izlenim vermesinin bir yolu kendi çıkarına ters düşen ya da toplumsal olarak onaylanmayan konum ya da görüşleri savunmasıdır. Benimsedikleri konumdan kazanç sağlamadıklarına inanılan kaynaklar daha güvenilir olarak algılanmaktadır. Benzeri bir etki, hedef kaynağın iletiyi kendine duyurma niyetinin olmadığına inandığında gözlenmektedir. İnsanlar bir iletiyi bir rastlantı sonucu duyduklarında ondan daha fazla etkilenmektedir. Güvenilirlik algılarını iyileştiren diğer bir etmen de çok kaynaktır. Kaynak Sevilebilirlik; bilişlerimizi duygularımızla tutarlı hale getirmeye çalışırız. Buradan da sevdiğimiz insanlarla aynı fikirde olmak için tutumlarımızı değiştirmek eğiliminde olacağımız anlamı çıkar. Ayrıca bize benzemeyenlerle karşılaştırıldığında, benzeyen kaynaklardan da daha fazla etkilenmek eğilimindeyizdir. Karşılaştırma grubu; bir görüş ya da konum sevdiğimiz, özdeşleşmek istediğimiz bir grup tarafından benimsendiğinde de tutumumuzu değiştirmek eğilimindeyizdir. Böyle bir guruplara karşılaştırma grubu adı verilir. Grup içi kaynaklı iletiler de tutumları değiştirmede daha etkilidir. Kaynağı kötüleme; tutumlarımızla tutarsız bir iletiyle karşılaştığımızda, tutarsızlığı, ileti kaynağının güvenilemez ya da bir biçimde olumsuz olduğuna karar vererek azaltabiliriz. Kaynak Yüzeysel ipucu olarak kaynak; tartışmaları dikkatle işleyemediğimiz ya da buna güdülenmemiş olduğumuz durumlarda, kaynağın özellikleri tutum değişikliği için yalın yüzeysel ipuçları olarak kullanılır. Eğer iletide sunulan tartışmalardan herhangi birini çok iyi anımsayamazsak, iletiye tepki olarak tutumumuzu belirlemek için yine kaynağa güvenmek eğilimindeyizdir. İleti İletinin gerçek içeriği insanların onu kabul edip etmemeleri üzerinde, kuşkusuz etkili olacaktır. Ancak satmak için belirli bir ürün ya da görüşün bulunması durumunda, iletinin kendisiyle ilgili bir dizi değişkenin tutum değişikliğinde önemli etkileri vardır. İleti Görüş farkı; iletide savunulan ile hedefin başlangıçtaki tutumu arasındaki farka görüş farkı denir. Bu fark arttıkça hedefin yaşayacağı gerginlik de artacaktır. Fakat aşırı farklı tezler tutumumuzu değiştirmekten çok kaynağın inanılabilirliğinden kuşku duymamıza neden olur. Bu iki nokta görüş farkı ile tutum değişikliği arasında çan eğrisi şeklinde bir ilişkinin varlığına işaret etmektedir. Diğer bir deyişle, az ve çok farklı iletiler tutumlarda görece küçük değişikliklere yol açarken orta derecede farklı iletiler en fazla değişikliğe yol açmaktadır. Görüş farkı bir iletinin nasıl algılanacağını etkilemektedir. Farklı ileti dinleyicinin konumuna oldukça yakınsa dinleyici onu gerçekte olduğundan daha yakın olarak algılamaktadır. Bu sürece benzeştirme etkisi adı verilmektedir. Öte yandan, kaynağın konum ya da tutumu dinleyicininkinden çok farklı olduğunda, daha da farklı olarak algılanmaktadır. Bu sürece de zıtlaştırma etkisi adı verilmektedir. İleti Güçlü tartışmalara karşı zayıf tartışmalar; güçlü tartışmaların her zaman zayıf olanlardan daha fazla tutum değişikliğine yol açtığı düşünülebilir. Fakat her zaman bu doğru değildir. Tekrar; tekrara dayalı aşinalığın sevgiyi artırdığı gösterilmiştir. Ancak, etkileme amaçlı iletilerde tekrar tutum değişikliğini yalnızca bir noktaya kadar artırır görünmektedir. Kişi için içeriğine dikkat etme fırsatını artırarak iletinin daha dikkatli işlenmesine yol açabilir, fakat bıkkınlık olasılığını artırarak olumsuz bir tepkiye neden olabilir. İnsanlar onları daha tam olarak işledikleri için tekrar güçlü tartışmaların etkisini artırır. Fakat zayıf tartışmaların etkisini azaltabilir., çünkü zayıf yönlerini sergileyerek ya da sıkıcı hale getirerek zayıf tartışmalara zarar verebilir. Belirli ürünle ilgili reklamların tekrarı, reklamda biraz çeşitlilik sağlanırsa etkiyi artırır görünmektedir; her defasında tam olarak aynısı kullanıldığında değil. İleti Yüzeysel ipuçları ve iletinin özellikleri; bir iletideki tartışmalar üzerinde düşünmeye pek güdülenmemişsek ya da tartışmaları iyi işleyebilecek durumda değilsek yüzeysel ipuçları tutum değişikliklerini belirlemede çok önemli hale gelmektedir. Bir mesajda daha fazla tartışma sunma, konu kişiyle ilişkili olmadığında tutum değişikliğini artırmaktadır. Öyle ki dinleyici konu değil, tartışma sayısı etkiler. daha çok tartışma sunma güçlü ve zayıf tartışmalara karşı tutum değişikliğini aynı şekilde artırır. Benzer şekilde uzun tartışmalar tutum değiştirme de kısalardan daha etkilidir, fakat yalnızca bilgi düzeyi düşük dinleyicide. Bilgi düzeyi yüksek dinleyiciler arasında tartışma gücü daha önemlidir. İnsanların iletiye dikkat etmek için zamanları ve istekleri varsa, güçlü tartışmalar açık bir şekilde daha etkili olmaktadır. Güçlü tartışmaların yokluğunda , kaynağım özellikleri ve tartışma sayısı gibi yüzeysel ipuçları daha etkili hale gelmektedir. İleti Etkileme amaçlı iletiyi tutumun doğasıyla eşleştirme; ikna amaçlı bir mesaj eğer tutumların belirli yönleriyle eşleşirse daha etkili olmaktadır. Örneğin yüksek düzeyde duygusal tutumlar bu duygulara hitap eden mesajlarla daha kolay değiştirilebilmektedir. İletiyi çarpıtma; kendi konumumuzla iletide sunulan arasında ki tutarsızlık ileti çarpıtılarak ya da yanlış algılanarak giderilebilir. İki konumu birbirine gerçekte olduğundan daha yakın algılama anlamında iletinin çarpıtılmasına benzeştirme adı verilir. İletiyi daha baştan reddetme; tartışmaları mantıksal açıdan çürütme ya da kaynaklarına saldırarak zayıflatma yerine, insanlar görülebilir hiçbir nedene dayanmaksızın tartışmaları reddederler. Hedef (Dinleyici) Bireyin değişik özellikleri, şimdiki ve geçmiş deneyimleri iletiye karşı gösterilen tepkinin önemli belirleyicileridir. Bu etmenler temelde, iletiye karşı çıkabilme yeteneğini, tutum değiştirmeye isteklilik derecesini ve kişinin kendi görüşüne olan güvenini etkiler. Hedef (Dinleyici) Saldırganlık uyandırma; saldırganlık uyandırma, yalnızca ileti saldırgan bir konumu savunduğunda, tutum değişikliğine yol açmaktadır. Kişisel engellenmeler insanları askeri hareketleri, azınlıklara karşı saldırıları ya da yönetime karşı başkaldıranları sindirme girişimlerini savunan iletilere açık hale getirebilir. Hedef (Dinleyici) Korku uyandırma; öğrenme kuramı yaklaşımı uyarılan korkuyu azaltıcı önerileri de içermek koşuluyla, korku uyandırıcı iletilerin kabul edileceğine işaret etmektedir. Orta düzeyde korku uyarıcı iletiler tutum değişikliği yaratmada, hiç korku uyarmayan ya da çok az uyaran iletilerden daha etkili olabilir. Eğer ileti korkunun nasıl azaltılabileceği hakkında bilgi de veriyorsa, korku uyandırma daha etkili olmaktadır. İnsanlar korktuklarında bir iletiyi daha sistematik olarak işleyebilirler, fakat çok fazla korku, önemsiz bilgi parçalarına takılıp kalmalarına yol açarak bilgi işleme süreçlerinde yanlılığa ve yüzeyselliğe de neden olabilir. Beklenti değer kuramına göre hedefin gerçekten korkması ve korkudan kurtulmanın oldukça etkili yollarının önerilmiş olması tutum değişikliğine yol açmaktadır. Ancak kişi korkuya açık değilse ve korkudan kurtulmanın çaresi yoksa, korku uyarma tutum değişikliğini artırmamaktadır. BENLİK İÇERMİŞLİĞİ Benlikle iyice iç içe geçmiş, onu saran tutumlar değişikliğe karşı çok dirençlidir. Benlik içermişliği daha çok tutumlar önemli karşılaştırma gruplarıyla ilişkili olduğunda görülür. Bağlanma; tutum değişikliğinin önemli bir diğer yönü, hedefin değiştirilmek istenen tutumuna bağlanma derecesidir. Bir tutumumuzun temelinde bir davranışta bulunduğumuzda o tutuma bağlanmışlık artar. Bağlanma tutumlarımız başkalarına açıkladığımızda da artar. Bir kişi bir sorunla doğrudan bir deneyim yaşadığında o soruna ilişkin tutumuna daha fazla bağlanır. Bir tutumu özgürce seçme, bir konumu seçmeye zorlanmaktan daha büyük bir bağlanmaya yol açar. Eğer bir tutumu değiştirme daha fazla şeyden vazgeçmeyi, daha fazla acı çekmeyi, diğer tutumların ya da davranışların daha fazlasını değiştirmeyi gerektiriyorsa başlangıçtaki tutuma bağlanma artar ve tutum değişikliğini zorlaştırır. Benlik İçermişliği Konu içermişliği ya da kişisel ilişkililik; bir tutum konusunun kişi için önemli sonuçları olduğunda konu içermişliliği söz konusudur. Bir konuya girdiğimizde yani konu bizi iyice sardığında, güçlü tartışmalar zayıf olanlardan daha ikna edicidir. Kişisel olarak ilişkisiz oldukları bir konuda insanlar kaynağın uzmanlık derecesi ya da tartışmaların sayı ve uzunluğu gibi yüzeysel ipuçlarına daha fazla dikkat ederler. Davranışsal bağlanma; tepkimizin başkalarının dikkatini çekecek ve toplumsal onay ya da kınamaya konu olacak olması durumunda davranışsal bağlanma ya da tepki içermişliğinden söz edilir. Davranışa bağlanmış kişi öncelikle başkalarının onu onaylayıp onaylamadığı ile ilgilidir. Konuya bağlanmış kişi ise daha çok tartışmaların kalitesi ile ilgilidir. Benlik İçermişliği Kişilik ve tutum değişikliği; dogmatiklik (dar kafalı, hoşgörüsüz ve yetkeye saygılı kişilik) düzeyi düşük bireyler güçlü tartışmalardan etkilenirken güçsüz olanlardan etkilenmeme eğilimindedirler. Kesin yanıt gereksinimi yüksek olan bireyler tutum değişikliğine genellikle bu gereksinimi düşük olan kişilere göre daha dirençlidirler. Durum (İletişim Ortamı) İkna amaçlı bir ileti genellikle daha geniş bir durumsal bağlam ya da ortam içinde sunulur. Bu ortam içinde tutum değiştirme girişiminin başarı derecesini etkileyen başka şeyler de olmaktadır. Önceden uyarma; bir konuma iyice bağlanmışsanız ve size karşıt bir iletiye hedef olmak üzere olduğunuz söylenirse, o iletiye direnme olasılığını azaltmaktadır. Ön uyarı ile bir iletiye hedef olma arasında geçen sürenin insanların daha fazla karşıt görüş üretmelerine izin verdiği gösterilmiştir. Dinleyici bir konuma çok fazla bağlı olmadığında, önceden uyarma tersi yönde etkili olmakta, gerçekte, tutum değişikliğini kolaylaştırmaktadır. Uyarı kişiye hedef olunacak tutumun niçin iyi bir konum olduğunu düşünmeye başlaması için bir ipucu işlevi görmektedir. Durum (İletişim Ortamı) Dikkat dağılması; dinleyicinin dikkatini iletiden başka yönlere çekme tutum değişikliği amaçlı bir iletinin engellerle karşılaşmadan varacağı yere varmasını sağlayabilir. Hafif dikkat dağılmaları gerçekten tutum değişikliğini artırır. Dikkat dağılması tutum değişikliğini, yalnızca karşı tartışmaya geçme sürecini engellerse kolaylaştırmaktadır. Dikkat dağılması en iyi, ileti kendi tutumlarımızdan çok farklı olduğunda ve biz kendimiz konuyla çok ilgili olduğumuzda işlemektedir. Ancak aşırı dikkat dağılması iletinin işitilmesini bütünüyle engelleyerek etkililik derecesini sıfıra indirgeyebilir. Durum (İletişim Ortamı) Aşılama; insanları tıpkı hastalıklara karşı aşılayabildiğimiz gibi, karşıt görüşlere karşı da aşılayabiliriz. Bu aşılama bireyin tutumuna hafifçe saldırılarak yapılır. Saldırı zayıf olmak zorundadır. Hafif saldırıya karşı hedefin kendini savunmasına yardım edilir. TUTUM DEĞİŞİKLİĞİ Kendiliğinden tutum değişikliği; bir konu hakkında düşünme daha uçlarda tutumlara yol açar. Çünkü düşünme insanların daha tutarlı tutumlar üretmelerine izin verir. Düşünme, tutumları eğer insanların konu hakkında bir şemaları varsa ve düşünceleri ilişkisiz ya da rakip başka konulardan çok o konu üzerinde odaklanırsa uçlara kaydırır. Tutum Değişikliğinin Kalıcılığı Genel olarak bir tartışmanın ayrıntılarına ilişkin bellek önce hızlı bir biçimde, daha sonra hızından kaybederek zayıflar. Tutum değişikliğinin kalıcılığı her zaman tartışmaların ayrıntılarının bellekte kalmasına bağlı değildir. İletiden sonra meydana gelen olaylar çok daha önemlidir. Kalıcılığa katkıda bulunan önemli bir etmen daha sonra hedefe kaynağın inanılabilirliği gibi, önemli ipuçlarının anımsatılıp anımsatılmamasıdır. İnanılabilirliği yüksek kaynak daha fazla tutum değişikliği yaratmasına karşın zamanla bu etki azalmakta ve inanılabilirliği düşük kaynak ile eşit etki yaratmaktadır. Buna uyuma etkisi denilmektedir. Tutumlar ve Davranış Davranışı kestirme olasılığı en yüksek tutumlar; 1) Kararlı 2) Önemli 3) Kolayca değerlendirilebilen 4) Doğrudan deneyimler aracılığı ile gelişmiş 5) İnsanların emin oldukları 6) Biliş ile duygu arasında yüksek derecede tutarlılık gösteren tutumladır. Tutumların Gücü Tutumlar ile davranış arasında tutarsızlık gördüğümüzde, bunun nedeni hemen hemen her zaman tutumların güçsüz ya da belirsiz olmasıdır. Bir tutumun gücünü artıran her şey ayrıca tutum-davranış tutarlılığını da artırmak eğilimindedir. Tutumları güçlendiren etmenler 1) Tutum nesnesi hakkında sahip olduğumuz bilgi miktarı 2) Tutumlarla alıştırma ve uygulama yapılması 3) Konuyla ilgili olarak kazanılmış haklar ya da konuya bencil ilgilerdir. 4) Tutumun önemi (kişisel ilgi veya karşılaştırma grupları ile özdeşim) Tutumlarda Kararlılık Kolaylıkla anımsanabile kararlı tutumların davranışı kestirme olasılığı daha yüksektir. Kararsız ve bellekte ulaşılabilirliği düşük tutumların davranışı kestirme olasılığı daha düşüktür. Uzun zaman aralıkları tutum-davranış tutarlılığını azaltmaktadır, çünkü zamanla tutumlar değişmektedir. Tutumlarda Ulaşılabilirlik Bellekte daha ulaşılabilir olan tutumlar davranışı daha çok etkilemektedir. Bir tutumun ulaşılabilir olmasını belirleyen temel etmenlerden biri ne kadar sık ifade edildiğidir. Tutumların Davranışla İlişkililik Derecesi Tutumlar davranışla ilişkili olduğunda ikisi arasındaki tutarlılık artar. Genel olarak davranış kendisi ile özgül bir biçimde ilişkili tutumlarla daha tutarlı olmak eğilimindedir. Çok daha geniş potansiyel davranışlar sınıfı için geçerli çok genel tutumlar ile davranış arasındaki tutarlılık ise düşük olmak eğilimindedir. Tutumlarda Çarpıcılık Bir tutum çok güçlü olmadığında çarpıcılık özellikle yaşamsaldır. Güçlü olduğundaysa davranışla yakından ilişkili olması için, kişinin dikkatinin ona zorla çekilmesi zorunluluğu yoktur. Bir Tutumun Duygusal Yönlerine Karşı Bilişsel Yönleri Bir tutumun duygusal öğesini daha çarpıcı hale getirme duygusal öğenin davranış üzerindeki etkisini artırır Bilişsel öğenin daha çarpıcı hale getirilmesi bilişsel öğeyi davranışın daha güçlü bir belirleyicisi durumuna getirir. Tutumlar Üzerinde Akıl Yürütme Kişinin tutumlarının temelinde yatan nedenleri çözümlemesi özde geçici olarak tutumların kendilerinin değişmesine neden olmaktadır. Özellikle de bu tutumlar çok az bilişsel desteğe, yani onlar için dayanak oluşturan inanca sahipse. Durumsal Baskılar Durumdan kaynaklanan baskılar güçlü olduğunda, tutumlar özelliklede zayıf olanlar davranışın güçlü belirleyicileri değildirler. Tutumlar üzerindeki durumsal baskılar bazen o kadar güçlüdür ki, insanlar bazen farklı durumlarda aynı tutum nesnesine karşı bütünüyle faklı tutumlar geliştirebilirler.
