PROJEKSİYON TEKNİKLERİ
advertisement
Pazarlama Araştırması Verilerinin Sınıflandırılması-I Pazarlama Araştırması Verilerinin Sınıflandırılması Pazarlama Araştırması Verileri İkincil Veri Birincil Veri Nicel Veri Nitel Veri Tanımlayıcı Anket Verisi Nedensel Gözlemsel ya da Diğer veriler Deneysel Veri Nitel Araştırma Sürecinin Sınıflandırılması Nitel Araştırma Süreçleri Doğrudan (üstükapalı değil) Odak Gruplar Çağrışım Teknikleri Dolaylı (üstü kapalı) Projeksiyon Teknikleri Derinlemesine Mülakat Tamamlama Teknikleri Yorumlama Teknikleri Anlamlandırma Teknikleri Nitel - Nicel Karşılaştırması Nitel Nicel Araştırma Amaç Örneklem Araştırma Temel neden ve motivasyonları Veriyi sayısallaştırmak ve anlamaya yönelik nitel bakış örneklem verilerini populasyona açıcı kazanmak - genellemek Az sayıda - Geniş örneklem Temsil gücü daha düşük Temsil gücü yüksek Veri toplama Yapılandırılmamış Yapılandırılmış Veri analizi İstatistiksel değil İstatistiksel Sonuçlar Başlangıç için anlayış Öneride bulunabilmek oluşturmak Odak Grupların Özellikleri Grup büyüklüğü 8-12 Grup niteliği homojen; Fiziksel Durum Rahat, resmi olmayan atmosfer Zaman 1 - 3 saat Kayıt Kaset ya da video Moderatör/başkan gözlemleyici, kişilerarası ve iletişim becerileri iyi ODAK GRUP SÜRECİ Odak grup çevresini tanımlamak Katılımcıları belirlemek Başkan seçmek Tartışma rehberi hazırlamak Grup görüşmesini yönlendirmek Rapor hazırlamak Odak Grup Çalışmasının Avantajları 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. sinerji kartopu uyarılım gizlilik kendiliğinden oluş beklenmeyen şeylerin kendiliğinden olması uzmanlaşma bilimsel inceleme (tetkik) yapı hız Odak Grup Çalışmasının Dezavantajları 1. yanlış kullanma 2. yanlış hüküm 3. aracılık 4. dağınıklık(karmaşıklık) 5. yanlış beyan Derinlemesine Mülakat Fokus gruplar gibi derinlemesine mülakatlarda yapılandırılmamıştır ve bilgiyi doğrudan elde etme yöntemidir. derinlemesine mülakatlarda bire-bir görüşme esastır. mülakatlar yarım saat ile bir saatten biraz fazla zaman alabilir. Belirli durumlara karşı olan güdüler, önyargılar ya da tutumlar açığa çıkarmaya çalışılır. Derinlemesine Mülakat Altta yatan inanç ya da tutumları açığa çıkarmaya yönelik temel araştırma sorusunun yöneltilmesi? “Bunu niçin söylediniz?'' “Bu çok ilginç, daha fazlasını anlatabilir misiniz?'' “Başka bir şey eklemek ister misiniz?” Derinlemesine Mülakat Avantajları Derin bakış açısı kazandırır. Derinlemesine ve ayrıntılı bilgiler alınır. Başlangıçta araştırmacının aklına gelmeyen yeni sorular ve cevaplar ortaya ortaya çıkar. Cevaplar katılımcıdan doğrudan alınır. Sosyal baskı bazı yöntemlere göre daha azdır. Derinlemesine Mülakat Dezavantajları Derinlemesine mülakatları yönetecek olan yetenekli röportajcı bulmak zor ve pahalı olabilir. Sonuçların kalitesi ve bütünlüğü yüksek ölçüde görüşmeyi yapan kişinin becerilerine bağlı. Elde edilen verinin analizi ve yorumlanması oldukça güç. Zaman alıcı olabilir. PROJEKSİYON TEKNİKLERİ Cevaplayıcıları, ilgilenilen sorunları göz önüne alarak altta yatan güdülerini, inançlarını, duygularını ya da tutumlarını yansıtmaları için cesaretlendirerek yapılan yapılandırılmamış ve doğrudan olmayan sorgulama biçimi Projeksiyon tekniklerinde, cevaplayıcılara başkalarının davranışlarını tahmin etmeleri istenir. Başkalarının davranışlarını tahmin ederken cevaplayıcılar dolaylı olarak durumla ilgili kendi inanç, duygu ya da tutumlarını yansıtırlar. PROJEKSİYON TEKNİKLERİ (1) Kelime Çağrışım Tekniği Kelime Çağrışım yönteminde, cevaplayıcılar için bir kelime listesi hazırlanır. Her bir kelime sorulduğunda cevaplayıcının aklına gelen ilk kelimeyi söylemesi beklenir. Test kelimeleri çalışmanın amacını gizleyecek şekilde serpiştirilir. Cevapların analizinde (1) Cevap olarak verilen kelimelerin sıklığı (2) Cevap vermeden önce geçen zaman (3) Belirli bir zaman içerisinde cevap vermeyenlerin sayısı gibi değişkenler kullanılır. Uyarıcı Teknoloji Sinema Işınlama Bilim-kurgu Uzay Merve Özlem Mert PROJEKSİYON TEKNİKLERİ (2) Tamamlama Teknikleri Cümle tamamlamada, cevaplayıcılara tamamlanmamış cümleler verilir ve tamamlamaları istenir. Akıllarına ilk gelen şeyi söylemeleri istenir. Nike giyen birisi, ____________________________________ Adidas markasıyla karşılaştırıldığında, Nike __________________________________ Nike ayakkabı en çok ___________ lar tarafından beğenilir. Tamamlama Teknikleri Hikaye tamamlama, cevaplayıcılara hikayenin bir bölümü verilir – Belli bir başlığa dikkat çekecek ama sonuca yönlendirmeyecek- sonucunu cevaplayıcıların kendi kelimeleri ile tamamlamaları istenir. HİKAYE TAMAMALAMA ÖRNEĞİ Güzel bir ilkbahar günüydü.Masmavi bir gökyüzü,yeşil çimenler,çeşit çeşit çiçeklerle bezeli yollardan geçerken alışveriş için kapalı bir yere gitme fikri hiç cazip gelmedi. Ama yarın akşam kız/erkek arkadaşının doğum günü için yeni bir kıyafete ihtiyacı vardı…………………… PROJEKSİYON TEKNİKLERİ (3) Yorumlama Teknikleri Resim yorumlama, cevaplayıcılara olağandışı olayların yanısıra sıradan olayları da anlatan resimler gösterilir. Resimlere getirilen yorumlar bireylerin kişilik özellikleri gibi bazı değişkenlerin göstergesi olabilir. Resimli roman/karikatür yorumlama , çizgi film karakterleri belirli bir problem ya da durumla karşı karşıya olarak gösterilir. Cevaplayıcıya bu durumda olan karakterin karşısındakine ne cevap vereceği sorulur. Cartoon Test Boyner’den giyecek birşeyler Alalım. Cartoon Test _II Uludağ’da birşeyler yiyelim PROJEKSİYON TEKNİKLERİ (4) Anlamlandırma Teknikleri Anlamlandırma Tekniklerinde, cevaplayıcılara sözsel ya da görsel bir durum sunulur ve başkalarının bu durumda neler hissedeceği sorulur. Rol yapmak, Cevaplayıcıya bir rol verilir ve herhangi başka birisinin davranış biçimini varsayarak rol yapması beklenir. Üçüncü-şahıs tekniği Cevaplayıcıya sözsel ya da görsel bir durum sunulur ve kendi bireysel inanç ve tutumları yerine, üçüncü-bir şahsın inanç ve tutumlarıyla ilişkili sorular sorulur. Üçüncü-şahıs “bir arkadaş”, “bir komşu” ya da “herhangi birisi” olabilir. Projeksiyon Tekniklerinin Avantajları Katılımcıların çalışmanın amacını bildiği durumlara vermek istemedikleri ya da veremedikleri cevapların elde edilmesini sağlar. Özellikle sorunların kişisel, hassas, bir durumu işaret ettiği durumlarda yardımcı bir yöntemdir. Bilinçaltı düzeyde yer alan inanç ve tutumların ortaya çıkarılmasında etkilidir. Projeksiyon Tekniklerinin Dezavantajları Eğitimli röportajcılar gereklidir. Cevapların analizi için de uzman kişiler gerekir. Yorumdan kaynaklanan yanlılık ciddi bir risk oluşturmaktadır. Pahalı olabilir. Katılımcıları alışılmadık biçimde davranmaya yöneltir. *** ÖDEV *** 1. Kelime çağrışım ve tamamlama tekniği kullanarak seçtiğiniz bir ürün/marka ya da işletmeye karşı tutumu belirleyin.(en az 6 kişi ile görüşme yapılacak) 2. Olası bir pazarlama problemini tanımlamaya yönelik olarak bir odak grup (en az 4 kişilik) çalışması yapın. (Ürün/marka, işletme seçimi size bırakılmıştır)
