Marka Olabilmek

“MARKA”
OLABİLMEK
Prof. Dr. İsmail Üstel
“Marka” Nedir?
• Ürün (mal / hizmet / kavram / kişi)
odaklı “isim - logo - biçim - font - renk
- görsel malzeme - slogan” olarak
paketlenmiş “mesaj simgesi”dir.
“Marka” Olgusu - I
•
•
•
•
Eşsiz
Emsalsiz
Benzersiz
Biricik
• Özetle, üstünlük anlamında FARKLILAŞMIŞ
“Marka” Olgusu - II
• İkame edilemeyen
• Yeri doldurulamayan
• Katma değeri yüksek
• Özetle, “rekabet gücü” anlamında
DONANIMLI
“Markalaşma” Yolculuğu
•
•
•
•
•
Farkındalık
Benimseme
Kabullenme
Sahiplenme
Kendini adama
Marka, Birden Çok
Duyuya Seslenebilir
•
•
•
•
•
Görme
İşitme
Tat
Koklama
Dokunma
“Marka”nın Anlamı
• Ürün kimliğini oluşturma olgunlaştırma
• Tüketiciye “söz verme” (“yüklenicilik”)
• Çağrıştırdığı kavramlara “kefil olma”
Marka İmajı Yelpazesi
• Çağrıştırdığı niteleme sıfatları havuzu
• Uyardığı duygular yelpazesi
• Dokuduğu “kavram ilişkileri” ağları
Marka Özellikleri
•
•
•
•
•
•
•
Kültüre duyarlı olmalıdır.
Kurum / ürün kimliğini yansıtmalıdır.
Ürünü konumlamayı güçlendirmelidir.
Yanlış anlamalara yol açmamalıdır.
Kolay söylenebilmeli, akılda kalmalıdır.
Olumlu kavramları çağrıştırmalıdır.
Satın alma davranışını yönlendirmelidir.
Tüketim Psikolojisi’nin Temeli
• Tüketiciler yalnızca ürünü değil,
“ürün / marka imajını” da satın
almaktadırlar.
• Tüketiciler; kendilerinin yaşam stilleri,
kültürleri, değerleri, ilkeleri, tutumları,
kabullenmeleri ve alışkanlıkları ile
uyumlu ürünlere yönelirler.
Marka Algısı Tüketim Davranışı
• Tüketicinin markayı algılama biçimi,
satın alma / almama davranışını
etkiler.
• “Marka algısı”nın biçimlendirilmesi,
tüketim davranışını da biçimlendirir.
Tüketicinin “Marka Deneyimi”
• Tüketicinin satış öncesinde - sırasında sonrasında markaya yönelik doğrudan
yaşamış olduğu “gerçeklik anları”nın
birikimidir.
• Tüketicinin markaya dönük dolaylı
izlenimleri toplamıdır.
GELELİM
“MARKA YÖNETİMİ”NE…
“Marka Yönetimi” Deyince...
• Kurumsal altyapının / yapıların /
süreçlerin güçlendirilmesi
• Markanın yaratılması
• Markanın yaşatılması
Marka Yönetimi “Yönü”
• Marka yönetimi, dış çevre dinamikleri
ışığında “içeriden dışarıya” doğrudur.
• Marka yönetimi, yalnızca “kurumun
vitrinini düzenleme” değildir!..
Marka Yönetiminin Gerekçesi
Ürün kimliğine değer katmak
Rakiplerden sıyrılmak
Tüketicide farkındalık sağlamak
Tüketicide “olumlu algı” pekiştirmek
Tüketicinin satın alma kararını
kolaylaştırmak (“kıyaslamalı
değerlendirme” aşamasını atlamak)
• Sadık müşteri portföyü oluşturmak
•
•
•
•
•
Marka Yönetimi “Eksenleri”
• Müşteriler
• Rakipler
• Tedarikçiler
• İşletme fonksiyonları
Marka Yönetimi Açılımları
•
•
•
•
•
Mesaj paketleme
İmaj tasarımı
Algı yönlendirme
Tutum formülasyonu
Davranış mühendisliği
Marka Odaklı Kriz
• Marka krizi; birdenbire ortaya çıkan,
markanın imajını-itibarını derinden
sarsma olasılığı bulunan durumdur.
• Marka krizi senaryoları üzerinden
önceden yeterince geçilmiş olmalıdır!..
SON SÖZ:
Farklılaşma Konusunda
“Öğrenmeyi Öğrenmek”
• “Geliştirilmesi gereken alanlara”
yönelik farkındalık (SWOT Analizi)
• Hatalardan ders alabilmek (“hata
kültürü”)
• Kıyaslama (esinlenme ve uyarlama)
“Farklılaşma Markası Şirket”lerin
Ortak Alışkanlığı
• “Alışkanlıklarını sorgulama” alışkanlığı
örneğin, “Farklılaşma” temalı SWOT
Analizi
Teşekkür ederim.
Prof. Dr. İsmail ÜSTEL