Slayt 1
advertisement
ISL 202 Pazarlama Yönetimi Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN Tüketici Davranışları ― Pazarlama açısından tüketici, hayatını sürdürebilmek bakımından değişik konularda ihtiyaç duyan ve bunu gidermek için elinde imkan ya da fırsatlar bulunan kişidir. ― Tüketici değişik görünümlerde karşımıza çıkmaktadır. Bir oyuncak kamyon isteyen çocuk Bunun iyi bir doğum günü armağanı olduğuna eşini ikna eden anne Oyuncak kamyonu satın almaya karar veren ve satın alan baba Oyuncak alındıktan sonra onunla oynayan çocuk HANGİSİ TÜKETİCİDİR ??? ETKİLEYİCİ Tüketici Davranışları • Başlatıcı – İstek ve ihtiyaçların karşılanmadığını belirleyen ve bu durumun değişmesini öneren • Etkileyici – Bilinçli ya da bilinçsiz olarak söz ya da davranışla, satın alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmet kullanımını etkileyen kişi • Karar verici – Son seçimi kabul ettirmede finansal güç veya otoritesi olan kişidir. • Satın alıcı – Satınalma işlemini geçekleştiren kişi • Kullanıcı – Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini gerçekleştiren Tüketici İktisadi mal ve hizmetleri belirli bir bedel karşılığında satın alarak kullanan kişi (Nihai) Tüketici Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için ürünleri satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir. Endüstriyel (örgütsel) Tüketici Endüstriyel alıcı ve aracılar, kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlar, hükümet birimleri Tüketici ile Müşteri arasındaki fark Tüketici Bir mal ya da hizmeti kullanarak faydasını elde eden kişidir. Müşteri Mal ya da hizmeti tüketme amacı olsun ya da olmasın satın alma rolünü üstlenen kişidir. Müşteri ayrıca bir mal ya da hizmeti sürekli satın alan anlamında da kullanılmaktadır. Tüketici Davranışı • Bir işletmenin faaliyetlerinin anlam kazanabilmesi ve başarı sağlayabilmesi için tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi, bu ihtiyacı hisseden tüketicilerin bölümlere ayrılması, yeni ürünlerin bu ihtiyaçları karşılayacak şekilde konumlandırılması ve bir kez işletme ile ilişkiye geçen tüketicilerin bundan sonra herhangi bir nedenle işletmeden ayrılmasını önlemek için tüketici davranışlarını çözümlemeye gerek vardır. Tüketici Davranışı • Kişinin ekonomik ürünleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri • Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir • Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş davranıştır. • Amaç, istek ve ihtiyaçları karşılamaktır. Tüketici Davranışı • Tüketicinin ihtiyaç hissetmesi anından başlayarak ihtiyacını karşılamak için satın aldığı mal ya da hizmeti kullanması, kullandıktan sonra ondan sağladığı faydayı değerlendirmesine kadar geçen süreçtir. • Tüketici davranışları iki temel bölümde incelenir., - dışarıdan ilk bakışta görülemeyen ancak tüketicinin zihninde işleyen karar alma süreci, - tüketicinin dışarıdan görülebilen bir malı satın alma süreci, Tüketici Davranışı • Tüketicinin satın alma davranışının farklılaşmasında; - pazarlama çabaları, - tüketicinin durumsal faktörleri - tüketicinin ürünlere karşı genel eğilimleri, - duyguları, - kişilik yapısı, - karakteristik özellikleri , - kültürel değerleri, - ait hissettiği sosyal gruplar - psikoloji yapısı - karar alma yapıları, etkili olmaktadır. Tüketici Satın Alma Davranışı Pazarlama Çabaları ve Durumsal Faktörler Ürün Ekonomik Fiyat Teknolojik Tutundurma Politik Dağıtım Kültürel Tüketici Tepkileri Tüketicinin Kara Kutusu Tüketici karakteristikleri Tüketici Karar Süreci Ürün tercihi Marka tercihi Mağaza tercihi Satınalma zamanı Satınalma miktarı Tüketici Davranışı Tüketici davranışlarının anlaşılmasında tek yönlü bakış yeterli olmayacaktır. Bu yüzden tüketici davranışlarının analiz ve değerlendirmesinde mikro bakış açısının yanında makro bakışa da ihtiyaç olup, şekilde belirtilen çok sayıdaki disiplinin çıkarımlarından yararlanmak suretiyle tüketici davranışı ve karar süreci daha ayrıntılı biçimde anlaşılabilir Tüketici Davranışına Mikro ve Makro Bakış Tüketici Davranışına Mikro Açıdan Bakış (Bireysel Odaklanma) Tüketici Davranışına Makro Açıdan Bakış Tüketici Davranışı • Pazarlamanın zaman içinde geçirdiği aşamalar göz önüne alınırsa tüketici davranışlarını anlamak, bugün işletme sahipleri için daha kritik bir bilgi haline dönüşmüştür. • Ayrıca, ürün sayı ve çeşidinin artması, teknolojik gelişmelerin alışveriş ve pazarlama dünyasına sunduğu fırsatlar, kitle iletişim araçlarında yaşanan değişmeler vb. faktörler de dikkate alındığında, tüketici davranışlarının analiz edilmesine her zamankinden daha fazla ihtiyaç olduğu söylenebilir. Tüketici Davranışı • Tüketici, bir ihtiyacı hissetmesinden satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verir. Bu kararlar dizisine satın alma süreci diyoruz. • Tüketici daha önce sahip olduğu dengenin bozulması halinde bir ihtiyacın varlığını hisseder, • Bu ihtiyacını karşılayabileceği alternatifleri belirler, • Alternatifleri fayda-maliyet açısından değerlendirir, • Değerlendirme sonucu satın almanın gerçekleşmesi ile satın alma karar süreci noktalanır. • Satın alma sonrası tüketici kendi kararını değerlendirir. Bu değerlendirmeler bir sonraki satın alma kararı için geri besleme sağlar. Tüketici Davranışı • İhtiyaç bir şeyin eksikliğini hissetmektir. İşletmeler hissedilen eksikliği karşılayarak ve bunun bedelini alarak yaşamlarını sürdürürler. • İhtiyaçlar tüketicilerin bu ihtiyaçtan kaynaklanan ıstırabı ortadan kaldırma çabalarını doğurur. • İhtiyacı karşılamaya yönelik eylemlerin yönünü ve öncelik sırasını belirleyen içsel dürtüler ise güdülenmeyi beraberinde getirir. Tüketici Davranışı • Güdü, bireyde harekete doğru bir eğilim yaratır. • Güdü « uyarılmış ihtiyaç» olarak insanın amacını belirlemekte, onu amaç doğrultusunda bir eylem yapmaya yöneltmektedir. • Güdülerin tüketiciler üzerindeki etkileri farklıdır, çünkü güdüler de farklıdır. • Mobil haldeyken e-posta ile iletişim kurulmasına yönelik güdülenme öncesinde mobil iletişim ihtiyacının hissettirilmesine yönelik güdüleme gerekir. • Pazarlama yöneticileri güdüleri kullanarak tüketicilerin ürünleri satın almalarını sağlamaya çalışmaktadırlar. Tüketici Karar Modelleri • • • Tüketici davranışlarını belli modellere indirgemek mümkündür. Pazarlama yazınında tüketici davranışlarını çözümlemek üzere ortaya konmuş bir çok davranış modeli vardır. Klasik (açıklayıcı) modeller: tüketici davranışını açıklamak amacıyla geliştirilmemiş ancak katkı sağlayan modeller, - Marshall’ın Ekonomik Modeli - Freud’ un Benlik Modeli - Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli - Veblen’in Toplumsal Modeli (Gösterişçi Tüketim Modeli) - Maslow’ un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Modeli Tanımlayıcı modeller: doğrudan tüketici davranışını açıklama amaçlı geliştirilmiş modeller; - Assael Modeli - Howard Sheth Modeli - Engel – Kollat – Blackwell (EKB) Modeli Tüketici Karar Modelleri • Marshall’ın ekonomik modelinin esası, rasyonel davranışa odaklı olup; bireyin, sahip olduğu bütçesini harcarken marjinal faydasını en çoklaştıracak şekilde rasyonel karar verme üzerine kurulmuştur. Tüketici Karar Modelleri Marshall Modeline yöneltilen eleştiriler; •Tüketici davranışını etkileyen kültürel, sosyal, psikolojik faktörleri yok sayması •Rasyonel davranabilmek için tüketicilerin sahip olması gereken bilgi birikimine her tüketici sahip değildir. •Dayanıksız tüketim mallarında - dayanıklı tüketim mallarına göre - daha geçerli bir modeldir. Tüketici Karar Modelleri Freud ise; insanın benliğinin üç düzeyini ( alt ya da ilkel benlik, üst benlik ve benlik) esas almak suretiyle •alt ya da ilkel benlikteki tatminsizliklerin insanı bazen kontrolsüz davranışlara itebileceği, •üst benliğin ise üst değerler aracılığıyla dengeyi sağlayan normlar sunduğu, •benliğin ise; iki benlik arasında dengeyi sağladığına işaret etmektedir. Tüketici Karar Modelleri Id: İlkel benlik (tatmin edilmemiş duygular) Ego: Benlik (denge kurucu) Süper ego: Üst benlik (vicdan ve ahlaki değerler) Tüketici Karar Modelleri Pavlov ise; •Şartlandırma yoluyla öğrenmenin ortaya çıkacağı, öğrenmenin pekişmesiyle davranışa yönelme ve tekrarların olabileceğine, yeniden öğrenme ve pekişmelerle davranış değişikliklerinin olabileceğine şartlandırılmış öğrenme modeli ile açıklama getirmeye çalışmıştır. • Pavlov deneye aldığı köpeklere belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte yemek verir ve bu işlemi uzun süre tekrarlar. Daha sonra zil sesini tekrarlar fakat yemek vermez. Ama köpekler salya akıtmaya devam eder. Çünkü köpekler kendilerine yemek verileceğini sanmaktadır (öyle öğrenmişlerdir). Pavlov bu deneye dayanarak öğrenmenin çağrışıma dayalı bir süreç olduğunu savunur. Tüketici Karar Modelleri • • • • Tüketiciyi belli uyarıcılarla şartlandırmak mümkündür. Bu uyarıcılarla uyarılan tüketicilerde belirli istekler uyandırılabilir Uyarıcıya gösterilen tepkinin tekrarlanması sağlanabilirse Tüketicinin göstermekte olduğu davranış pekiştirilmiş olur. Tüketici Karar Modelleri • Veblen bireyin mensubu olduğu sosyal grup ya da toplumun normlarını dikkate alan davranışlar sergileyeceği ve sahip olduklarını gösterişe konu yapabileceği üzerine bir teori oluşturmaya çalışmıştır. • Bu düşünceye göre; bir tüketici ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak daha üst grupların üyesi olduğu izlenimini yaratmak için satın alır. • Bireyin üyesi olmadığı halde, üyesi olmak için özlem duyduğu ve kendini onunla tanımladığı gruplara referans grupları denir. Bu gruplar da insanın satın alma davranışını etkiler (ünlüler). Tüketici Karar Modelleri ÜYESİ OLUNAN ÜYESİ OLUNMAYAN POZİTİF TUTUM TEMAS GRUBU İLHAM GRUBU NEGATİF TUTUM İNKAR GRUBU SAKINMA GRUBU Tüketici Karar Modelleri • Maslow , insanların tüm ihtiyaçları birden hissetmeyeceğini, temel ihtiyaçlar giderildikçe aşamalı olarak yeni ihtiyaçların hissedilmeye başlayacağını savunur. • «Bir basamaktaki ihtiyaç karşılandıktan sonra birüst basamakta yer alan ihtiyaç tüketiciyi güdüleyecektir» varsayımı bu modelin temelini oluşturur. Başarma İhtiyaçları Kendini ispat etme, gösterme Sayılma İhtiyaçları Sosyal İhtiyaçlar Güvenlik İhtiyaçları Fizyolojik İhtiyaçlar Saygı görme, prestij, statü Ait olma, sevme, sevilme Fiziki, Toplumsal ve Ekonomik Açlık, Susuzluk Tüketici Karar Modelleri • Ancak bu modeldeki aşamalar durumsal olarak esnekleşebilir. Bireyin ya da toplumun değerlerine göre bu ihtiyaçların öncelikleri değişebilir. • Örneğin, yemeğini başkasıyla paylaşarak toplumda saygı görme bazen daha temel ihtiyaç olan açlığın önüne geçebilir. • Gecekondu mahallelerinde çamaşır makinesi bulunmayan pek çok evde çanak antenlerin bulunması Tüketici Karar Modelleri • Tanımlayıcı modellerin temel yaklaşımı, tüketicinin satın alma davranışını bir sorun çözme olarak görmesi yanında, tüketicinin satın alma davranışının bir süreçte oluştuğunu belirtmiş olmalarıdır. • Sürecin iç ve dış faktörlerden etkilendiğini varsayarlar. • Her satınalma karar sürecini aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görmezler. Tüketici Karar Modelleri Howard-Sheth Modeli Her satın alma davranışı aynı derecede önemli değildir. Buna göre üç tür satın alma davranışı vardır: Otomatik satın alma davranışı Sınırlı sorun çözme davranışı Sınırsız sorun çözme davranışı Bu model bireylerin uyarıcıları nasıl gördüğünü ve algıladığını, öğrenilmiş davranış örneği dahilinde nasıl bir satın alma karşılığında bulunduğunu açıklamaktadır. Bu modelde üreticiler, tüketiciler için faydalı olabilecek ancak daha önce hiç kullanmadıkları bir ürüne karşı ilgilerini çekerek onları ikna etmeye çalışırlar. Model 4 önemli öğeden oluşur: •Girdi değişkenleri (marka, ürün, kalite, fiyat, servis gibi uyarıcılar) •Çıktı değişkenleri (dikkat, algılama, tutum, niyet ve satın alma) •Varsayılan (davranışsal) öğeler ( öğrenme süreci) •Dış değişkenler (satın almanın önemi, kişilik değişkenleri, sosyal sınıf, kültür, finansal durum vb.) Tüketici Karar Modelleri Engel-Kollat-Blackwell Modeli •Problemin ortaya çıkışı •Problemi tanımlama •Araştırma •Alternatifleri belirleme •Alternatifler arasından seçim yapma •Sonuçları değerlendirme Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı Düşük fiyatlı ürünler Sık satın alına ürünler Düşük ilgilenim Tanınan ürün ve markalar Az zaman harcama gerektiren ürünler Kolayda ürünler Sınırlı Sorun Çözme Davranışı Yoğun Sorun Çözme Davranışı Yüksek fiyatlı ürünler Seyrek satın alınan ürünler Yüksek ilgilenim Tanınmayan ürün ve markalar Fazla zaman harcama gerektiren ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler Pazarlama yöneticileri tüketici davranışları ile neden ilgilenirler? • Kuruluşların pazarlama uygulamalarına tüketicilerin tepkisi bir başarı ölçütü olarak değerlendirilmektedir. • Pazarlama anlayışı tüketicilerin ihtiyaçlarının tatminini ön planda tutmaktadır. • Tüketici davranışlarının anlaşılmış olması pazarlama yöneticilerine strateji belirleme ve plan yapma fırsatı vermektedir. Tüketici davranışını daha iyi anlamak için bilinmek istenenler (hakkında araştırma yapılan başlıca konular) • • • • • • • • • • • Pazarı oluşturan tüketicilerin tanınması Tüketicilerin satın aldıkları mal ve hizmetler Satınalma zamanları Satın almanın kim için olduğu Satınalma nedenleri Satınalma yerleri Rasyonellik - Duygusallık Karar verme/ problem çözme Bireysel farklılıklar Durumsal faktörler Dışsal değişkenler Psikolojik Faktörler Motivasyon , Algılama, Öğrenme, Tutumlar, Kişilik Sosyal Faktörler Kültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf, Referans Grupları, Roller, Aile Tatmin olma Satın Alma Karar Süreci •Bir ihtiyacın duyulması •Alternatiflerin belirlenmesi •Alternatiflerin değerlendirilmesi •Satın alma kararının verilmesi •Satın alma sonrası duygular Kişisel Faktörler Demografik Faktörler, Durumsal Faktörler, Tecrübe Pazarlama Çabaları Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma Ekonomik Faktörler Gelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler Tatmin olmama TÜKETİCİNİN SATINALMA DAVRANIŞI GENEL MODELİ • Tüketicilerin alternatifleri değerlendirmesi ve karar vermesi sürecinde RİSK ALGISI önemli bir kavramdır. • Algılanan riskler, ürünün özelliği, içeriği, tüketicinin ilgilenim derecesi, bütçe içindeki payı, yenilik derecesi vb. Faktörlere göre farklı şekillerde karşımıza çıkar. Tüketicinin algıladığı riskler; • Finansal • Fonksiyonel • Fiziksel • Sosyal • Psikolojik • Algılanan risk, ürünün karmaşıklığı ve fiyatının fazla olmasına göre değiştiği gibi, tüketicinin özgüveni yüksek ya da düşük, duygusallık derecesi gibi kişilik özelliklerine göre de değişir. • Tüketicilerin alternatifleri belirleme ve karşılaştırmasında bilgi miktarı da önemlidir. Fakat belirli bir miktardan daha fazla bilgi tüketicinin kafasının karışmasına ve yapacağı karşılaştırmanın zorlaşmasına yol açar. • Günümüz tüketicisinin geçmişe oranla daha fazla seçim yapma şansı ve özgürlüğü olmasına rağmen, bu durum bazılarınca BOLLUK PARADOKSU olarak adlandırılmaktadır. • Günümüzde pazarlama tüketicinin daha merkezde olduğu bir duruma gelmiştir. • Satın almaya karşı geliştirdikleri tutumlara göre tüketici davranışları 5 farklı şekildedir: ekonomik, rasyonel, faydacı, duygusal ve sosyal tüketici... Tutum Doğrusu •Söylenen her cümle potansiyel tüketici için bir biliştir. •Bir tutumun oluşması için hakkında tutum oluşturulacak nesne ya da olgunun hakkında bilgi veren bir bilişin olması gerekir. •Pazarlama yöneticilerinin tüketicilerin ilk defa alışveriş yapmalarını sağlamak üzere büyük çabalara girmesi başka biri tarafından tutum oluşturulmadan önce ona ulaşmak ve ilk hareketin olumlu tutum yönünde geliştirilmesini sağlamaktır. _ D C A B + Olumsuz Tutum Nötr Olumlu Tutum Tüketiciler ve Beklentileri Türkiye’de Yüzde Yirmilik Dilimlere Göre Hanehalkı Gelirleri Alman istatistikçi Engel, tüketicilerin gelirleri ile tüketimleri arasındaki çarpıcı ilişkileri «Engel Kanunları» ile açıklamıştır. Aile geliri yüzde olarak arttıkça; 1. Yiyecek maddelerine olan harcamalar toplam gelire oranla azalır. 2. Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez. 3. Zorunlu olmayan (lüks sayılabilecek) mallara yapılan harcamalar yüzde olarak artar. Tüketici Beklentileri ve Tatmini Yüksek tatmin sağlamış tüketiciler, •aynı üründen tekrar satın alma, •daha düşük fiyat esnekliğine sahip olma, •daha uzun süreler tüketici olarak kalma ve •o mamul ya da işletmenin olumlu propagandasını yapma eğilimindedir. •Bir tüketicinin bir üründen sağladığı tatmin sadece ürünün niteliklerine bağlı değildir. •Tüketici tatmini aynı zamanda, mağazanın imajı, satış elemanlarının tutumları, tüketicinin kişiliği, işletmenin profesyonellik anlayışı, işlem hızı vb. faktörlerle de yakından ilgilidir. Tüketici Beklentileri ve Tatmini Tatmin olmuş tüketici Tatmin olmamış tüketici TEŞEKKÜRLER...
