Pazarlama ilkeleri dersi
advertisement
PAZARLAMANIN KAPSAMI, KONUSU, GELİŞİMİ MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ Ekonomik hayatın temel unsurları olan işletmeler, mal ve hizmetleri üreterek insanların ihtiyaçlarını karşılarlar ve sahiplerine kar sağlarlar. Pazara dayalı ekonomilerde işletmenin ana amacı genellikle kar olmakla beraber, satışları arttırmak, sosyal sorumluluğa önem vermek, ününü, toplum içinde prestij ve saygınlığını artırmak gibi amaçlar bazen ön plana çıkar. Genel olarak, bir işletme belirli bir büyüklüğe ulaştıktan sonra, kar sağlama amacı yanında veya yerine bu tür amaçlar önem kazanır. İşletmelerin tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılayarak amaçlarına ulaşmak üzere yaptıkları faaliyetler çeşitlidir, üretim, pazarlama, finansman, personel yönetimi gibi. Belirli büyüklükteki bir işletme göz önüne alınırsa, ‘’işletme fonksiyonları’’ olarak anılan bu özelleşmiş faaliyet gruplarının, işletmenin belli başlı bölümleri için temel oluşturdukları görülür. Konumuz olan pazarlama, işletmelerin başarısını sağlayan söz konusu fonksiyonların başta gelenlerinden biridir. Öte yandan, pazarlama sadece işletmelere özgü bir faaliyetler dizisi de değildir. Çeşitli kuruluşlar (örgütler) ve kişiler de şöyle veya böyle topluma sundukları hizmetlere olan taleple bağlantılı olarak pazarlama faaliyetine girişirler. Diğer bir deyişle, sadece üreticiler, toplantıcılar ve perakendeci işletmeler değil; aynı zamanda politikacılar, doktorlar, avukatlar ve mali müşavirler vb. ile Kızılay, Vakıflar gibi, kar amacı gütmeyen kuruluşlar da (böyle olduğu pek dikkati çekmese de) pazarlama çalışmaları yaparlar. Özetle, pazarlama işletmeler için önemli olduğu gibi, çeşitli kuruluşlar tarafından ve bireysel olarak pek çok kimse tarafından yapılır; günlük yaşamda çok önemli bir yeri vardır ve herkesi ilgilendirir. 1.1.PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI 1.1.1.Geniş Anlamda Pazarlama Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli bir şeyleri (mal, hizmet veya fikir) verip: değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi vb.) elde etmektir. Mübadele işlemi tamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbirleriyle iletişim kurması ile gerçekleşmekte; ayrıca bu işleme katılan her tarafın birtakım değerleri başka değerlere değiş-tokuş etmekten fayda sağladığına inanması gerekmektedir. 1.1.2. İşletme Yönetimi Açısından Pazarlamanın Tanımı ve Bazı Özellikleri Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere,ihtiyaç karşılayacak malların,hizmetlerin ve fikirlerin ‘’geliştirilmesi’’, ‘’fiyatlandırılması’’, ‘’tutundurulması’’ ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. 1.Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü sistemidir. 2.Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir. 3.Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir. 4.Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satışı faaliyeti olmayıp,daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması dağıtımıyla ilgilidir. 5.Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür. Kabul etmek gerekir ki, bir malın üretilmiş olması, başlı başına tüketicinin ihtiyacının karşılanması sonucunu doğurmamakta; malın var olması fayda yaratmaya yeterli olmamaktadır. Malın, tüketicinin talep ettiği bir mal olması gereği yanında, ayrıca istenilen yerde ve zamanda hazır bulundurulması da gerekmektedir. Bunlar da, talebin karşılanması için pazarlamanın üretime rehberlik etmesi, onun yönlendirilmesi gereğini ortaya çıkarır. Zira, pazarlama kararları, hangi mal ve hizmetlere, ne miktar, nerede, ne zaman ihtiyaç olduğunu da belirlemeye çalışır. 1.2.PAZARLAMANIN GELİŞİMİ, PAZARLAMA ANLAYIŞI VE MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ Hedef pazara yönelik olarak planlanıp uygulanan pazarlama çalışmaları, her biri ayrı bir değişken grubundan oluşan şu dört temel değişken etrafında yürütülür ve bunlardan optimal bir kombinezon oluşturulur: 1. Mamul planlama ve geliştirme veya kısaca ‘’mamul’’; 2. Fiyatlandırma veya ‘’fiyat’’; 3. Tutundurma ; ve 4. Dağıtım. Daha sonra görüleceği üzere, pazarlama karmasının oluşturulması, tüm pazarlama faaliyetlerinin büyük bir bölümünü kapsar. 1.2.1. Pazarlama Gelişimi Pazarlama yönetiminin, bir bakıma daha geniş kapsamlı olarak tüm işletme yöneticilerinin iş ve işletmecilik anlayışlarındaki evrimi gösteren yaklaşım değişiklikleri, genelde işletmeciliğin, özel olarak da pazarlamanın en fazla geliştiği ülke olan ABD’ deki gelişmelerle açıklanmaktadır. Modern pazarlamanın temelini oluşturan pazarlama anlayışı açılanırken en gelişmiş ülkelerde 1990’ lardaki gelişme eğilimlerinde üzerinde durulan hususlar, arz-talep durumu, tüketiciye verilen önem ve genelde toplum refahının ne ölçüde göz önünde tutulduğu vb. dir. Aşağıdaki şekil 1-1’ de gösterilen pazarlamanın üç gelişme dönemi burada kısaca açıklanmıştır. ÜRETİM ANLAYIŞI SATIŞ ANLAYIŞI ÜRETİM ANLAYIŞI ÜRETİM ANLAYIŞI 1980’LER SONLARI SATIŞ ANLAYIŞI 1930’LAR BAŞLARI PAZARLAMA ANLAYIŞI 1950’LER ORTALARI 1990’LAR 1. Üretim Anlayışı Dönemi Üretim ve mühendislik yöneticileri işletme yönetimine hakim olup, satış bölümünün esas işi, fiyatı bile çoğunlukla üretim yönetimine hakim olup, satış bölümünün esas işi, fiyatı bile çoğunlukla üretim veya finansman bölümlerince belirlenen outputu satmaktır. Yönetim anlayışı, ‘’ne üretirsem onu satarım’’ şeklinde özetlenebilir; çünkü yöneticilerde, ‘’iyi bir mal kendi kendini satar’’ düşüncesi hakimdir. 2. Satış Anlayışı Dönemi Malları ‘’üretmenin’’ değil, ‘’satmanın en büyük sorun’’ olduğu; işletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, işletme yönetiminin satışın ve satış yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları artmıştır. Satıcılar pazarının mevcut olduğu böyle ortamlarda satış anlayışı denilen Pazarlama yönetimi uygulamasının görülmesi doğaldır. 3. Pazarlama veya Pazarlama Anlayışı Dönemi Sadece satışla ilgili faaliyetlerin değil, çeşitli bölümlerde dağınık olarak yer alan tüm pazarlama ile ilgili faaliyetlerin artık bir ‘’pazarlama bölümü’’ altında bir araya getirilmesi yoluna geldiğinden, bu döneme ‘’pazarlama dönemi’’ veya ‘’pazarlama bölümü dönemi’’ diyenler de vardır. Pazarlamanın üçüncü döneminin uzun vadeli toplum refahını içeren daha olgunlaşmış şeklini ifade eden bu gelişme henüz gelişmiş ülkelerde bile yaygınlaşmış değildir. 1.2.2. Pazarlama Anlayışı Nedir? Modern anlamda pazarlamadır ve günümüzde gelişmiş ülkelerde genel olarak kabul görmüş bir pazarlama yönetimi biçimidir. Ortak nokta, başta pazarlama olmak üzere, işletmenin tüm bölümlerince, tüketiciye yönelik tutumun benimsenmesi ve tüketici tatmini yoluyla kar sağlamanın vurgulanmasıdır. pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlamasında tüketiciyi ve tüketici tatminini, ön palana çıkaran bir yönetim felsefesidir. Tüketici tatmini, pazarlama anlayışının en önemli yönünü oluşturursa da, genelde bu yönetim anlayışının diğer iki hususla birlikte üç temel unsuru şunlardır: 1. Tüketiciye yönelik tutum 2. Bütünleşmiş (koordineli) pazarlama çabaları 3. Uzun dönemde karlılık 1.2.3. Pazarlama Anlayışının Uygulanması ve Yaygınlaşması Pazarlama anlayışı son derece mantısal ve ileri bir işletmecilik yaklaşımı veya felsefesidir. Ancak, yukarıda açıklandığı gibi ideal görünen şekliyle uygulamaya konulması hiç de kolay olmamaktadır. İşletme tepe yönetiminin bu yöndeki bir uygulamaya ilk adım olarak, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi ve bunlara uygun mal ve hizmetlerin geliştirilebilmesi için sürekli ve etkin çalışacak bir pazarlama ‘’bilgi sistemi’’ ya da ‘’enformasyon sistemi’’ kurmalıdır. Tepe yönetiminin ikinci büyük işi, tüm işletme örgütünün reorganizasyonunu yaparak, yeniden yapılanmayı gerçekleştirmesi olabilir. Pazarlama anlayışının başarısı için, işletmede her düzeydeki yönetici ve personele bunun benimsetilmesi şarttır. Bu konuyu kapatmadan önce, gelişmiş ülkelerdeki ve Türkiye’ deki uygulamalara, kısaca da olsa, daha yakından bakmak yararlı olacaktır; çünkü buraya kadar çeşitli yönleri ve güçlükleri genel olarak gözden geçirmiş bulunmaktadır. 1.3. PAZARLAMA KONULARINI İNCELEMEDE BAŞLICA YAKLAŞIMLAR 1.3.1.Fonksiyonel yaklaşım 1.3.2.Yönetsel yaklaşım 1.3.3.Sistem yaklaşım 1.4. Kitabın planı PAZARLAMA ÇEVRESİ, STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARALAMANIN POLÜ 2.1. PAZARLAMA ÇEVRESİ; PAZARLAMAYI ETKİLEYEN MAKRO VE MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ İşletmeler kendilerini direkt veya dolaylı olarak etkileyen dış çevre etkenlerini iyi tanımalı, analiz etmeli ve sürekli olarak izlemelidirler. Her ne kadar dış çevresel faktörle5r çoğu zaman pazarlama yöneticisinin kontrolü dışındaysa da, pazarlama planları, politikaları ve stratejilerinin geliştirilmesinde pazarlama unsurları denilen kontrol edebilir değişkenlerle birlikte bunların da göz önünde bulundurulmaları gerekir. Çevredeki değişmeler bir taraftan işletme için yeni fırsatlar yaratabileceği gibi, bir takım fırsatları da ortadan kaldırılabilir. Pazarlama yönetici için çevresel faktörlerin etkilerine karşı iki tür genel yaklaşım vardır: Çevresel etkiyi ‘’kontrol edilmez’’ olarak kabul edip, işletmeyi ona adapte etme, veya bu etkiyi değiştirmeyi, ortadan kaldırmayı amaçlayan tedbirler alma. Örneğin, bazı mamullerin yurt dışına satışını yasaklayan yeni bir karar alınması karşısında yönetici bu duruma uyar ve onları ihraç etmekten vazgeçer. Pazarlama yöneticisi pazarlama faaliyetlerini dış çevreyi oluşturan güçlerin, faktörlerin ve koşulların çerçevesi içinde yürütmek zorundadır. Aşağıda önce makro çevresel faktörler; sonra ‘’Pazar’’ ‘’üretim faktörleri sahipleri’’ ve ‘’aracı işletmeler’’ den oluşan mikro çevresel faktörler ele alınacak; daha sonra da işleme tepe yönetimi açısından kontrol edilebilir faktörler olan iki grup etkenden ‘’pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları’’ ile pazarlama yöneticisinin kontrol edilebilir karar değişkenleri olan ‘’pazarlama karmasının unsurları’’ üzerinde duracaktır. 1) 2) 3) 4) 5) 6) 2.1.1. Makro Çevre Faktörleri Söz konusu faktörler burada 6 grupta sınıflandırılarak gözden geçirilecektir. Demografik çevre Ekonomik çevre Sosyal ve kültürel çevre Politik ve hukuki çevre Rekabet Teknoloji Birbirlerinden oldukça farklı olan ama tüm işletmeleri etkileyen bu faktörlerin önemli bir ortak yanı sürekli değişme göstermeleridir. Makro çevresel faktörler, işletmenin pazarlama örgütü ile yakın ilişki içinde bulunan mikro çevresel faktörlerle birlikte şekil 2-1’ de görülmektedir. 1. Demografik Çevre Ekonomik çevre ile birlikte bir ülkede işletme karalarını ve özellikle pazarlama kararlarını en fazla etkileyen değişkenler oluştururlar. MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLER 1. Demografik çevre 2. Ekonomik çevre 3. Sosyal ve kültürel çevre 4. Politik ve hukuki çevre 5. Rekabet 6. Teknoloji Üretim faktörleri sahipleri Aracı kuruluşlar İşletmelerin Pazarlama örgütü Aracı kuruluşlar Pazar Şekil 2-1 Pazarlamayı Etkileyen Dış Çevresel Faktörler 2. Ekonomik Çevre Her ülkede görülen ekonomik dalgalanmalar ve diğer ekonomik koşullar pazarlama faaliyetleri açısından önemlidir. İşletmenin pazarlama programını, özellikle ekonominin içinde bulunduğu konjonktür dönemi, enflasyon faiz oranları etkiler. Gelir ve harcamaları da çok etkileyen ekonomik konjonktür genellikle dört aşamada incelenir: refah, durgunluk (resesyon), depresyon ve yükselme dönemleridir. 3. Sosyal ve Kültürel Çevre Sosyal ve kültürel çevre, ekonomik, politik ve hukuki vb. çevre gibi pazarlama sisteminin tüm diğer makro çevre değişkenleriyle yakından ilişkilidir ve bir bakıma onları da çevreler. Toplumun sosyal ve kültürel değerleri, değer hükümleri, yaşam biçimi, gelenekleri ve inançları genelde tüm işletme yönetimini: özellikle de, pazarlama yönetimini önemli ölçüde etkiler. Ayrıca genel olarak toplumun sosyal değerlerine ve ahlak anlayışına aykırı işletmecilik uygulamaları da toplumda tepkiyle karşılandığı gibi, çoğu kez zamanla hukuki önlemler alınmasını da gerekir. 4.Politik ve Hukuki Çevre Politik ve hukuki çevre faktörleri işletme faaliyetleri içinde en fazla pazarlama çalışmalarını etkiler. Politik ve hukuki çevre faktörleri oldukça çeşitlidir; başlıcaları, genel para ve kredi politikaları; çevre koruma, toplum sağlığını koruma vb. kısıtlayıcı yasalar ve uygulamalar; belirli endüstrilere ilişkin yasalar (örneğin, taşımacılığı veya imalat sanayiini geliştirmek için teşvik edici, döviz tahsisi, gümrük indirimi veya muafiyeti sağlama) ; ve ihracatı teşvik için sağlanan özel teşvik uygulamalarıdır. Büyük bir işletme, iş adamları dernekleri veya işveren kuruluşları lobiler oluşturarak yasalar ve politikalar konusunda zaman zaman etkili olabilirler. 5.Rekabet İşletme yöneticileri kendi pazarlama sistemlerinin şekillenmesinde önemli bir rol oynayan rekabet çevresini sürekli olarak izlemek zorundadırlar. Bir işletme genellikle üç değişik kaynaktan rekabetle karşılaşır; 1. Kendi endüstri dalındaki işletmelerden marka rekabeti; 2. ikame malı veya hizmeti sağlayan diğer endüstri dallarındaki işletmelerden ve nihayet; 3. tüketicinin alım gücünün sınırlı olması nedeniyle, diğer işletmelerden. Bu nedenle, yönetici, özellikle fiyat ve reklam uygulamalarını öğrenmeli. Söz konusu bilgilerden kendi planlama ve uygulamalarında yararlanmalıdır. İşletmeler, rekabetle daha çok marka rekabeti olarak ele alır. Doğal olarak bir işletme için rekabet durumu, içinde yer aldığı sektörün Pazar yapısıyla yakından ilgilidir ve bu yapıdan geniş ölçüde etkilenir. Bilindiği gibi, başlıca dört temel Pazar yapısı vardır: tam rekabet; tekelci (monopollü) rekabet; oligopol ve monopol veya tekel piyasası. 6. Teknoloji Bilim adamlarının, mühendisler ve diğer teknik elemanlarının çalışmaları işletmenin pazarlama faaliyetlerini önemli ölçüde etkilemektedir. Özellikle ikinci Dünya Savaş sonrası dönemdeki teknolojik gelişmeler çok büyük boyutlara ulaşmıştır: bu gelişimin pazarlama üzerindeki etkisi, tüketicilerin yaşam biçimleriyle , harcama modellerinin değişmesine, ulaşım ve haberleşme sistemlerinin günlük yaşama olan büyük etkisine dayanmaktadır. Pazarlama yöneticisi bu gelişmeleri iyi izlemek zorundadır. Öte yandan, pazarlamada teknolojiyi etkilemektedir. Zira, yenilikler, yeni mamul ve teknolojilerde pazarlamaya muhtaçtır. Yeniliği bulmak veya yeni mamulü üretmek yeterli olmayıp, bunu tüketici isteklerine uydurmak ve tüketiciye benimsetmek gerekir. Söz konusu etki, mühendislik ve üretim açısından başarılı olan sayısız mamulün, ticari açıdan başarısızlıkla karşılanmasında varlığını kesin olarak kanıtlamaktadır. Bu yüzden, yeni mamul geliştirmenin daha fikir toplama aşamasında, potansiyel pazarı, büyüklüğü, komposizyonu ve tüketici istekleri yönünden belirlemek gerekir. 2.1.2. Mikro Çevre Faktörleri işletmenin pazarlama çalışmalarıyla direkt ilişkili olan 3 faktör daha vardır. Bunlar yine dış çevrede yer alan işletmenin pazarı, üretim faktörleri sahipleri (tedarikçi kişi veya işletmeler) ve aracı kuruluşlardır. Pazar, pazarlamanın hem bir iç, hem de dış çevre faktörü, olma özelliğine sahiptir. Üretim faktörlerini sağlayanlarda, aynı şekilde hem sitemi bir parçası, hem de dış çevre faktörüdür. Aracı kuruluşlar, 3.unsur olarak, mal ve hizmetlerin işletmenin pazarlama örgütünden hedef pazarlara akışına direkt olan bağımsız işletmelerdir. 2.2.PAZARLAMAYI ETKİLEYEN İŞLETME İÇİ FAKTÖRLER İşletmelerin pazarlama örgütünü ve faaliyetlerini etkileyen işletme içi veya kontrol edilebilir değişkenler bir bakıma iki ana gruba ayrılabilir: (1) pazarlama dışındaki işletme kaynakları ve imkanları: (2) pazarlama karmasının unsurları. Bunlardan ilişkinden pazarlama yöneticisi yararlanırsa da, bunlar kendisi için bir ölçüde veridir.ikinci grup ise, doğrudan doğruya bu bölüm yönetiminin temel karar değişkenleridir. 2.2.1. Pazarlama Dışı İşletme Kaynak ve İmkanları Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanlarının başlıcaları şunlardır: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Finansman Üretim Personel Kuruluş yeri Firma imajı Araştırma ve geliştirme. İŞLETMENİN PAZARLAMA KARMASI MAMUL FİYAT DAĞITIM TUTUNDURMA PAZARLAMA DIŞI İŞLETME KAYNAKLARI FİNANSMAN ÜRETİM PERSONEL KURULUŞ FİRMA İMAJI ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PAZAR Kuruluş yeri, çoğunlukla mamule olan pazar üzerinde sınırlayıcı bir faktör iken, araştırma geliştirme, o endüstri dalında öncü olup olmamayı ve teknolojik üstünlüğü belirler. 2.2.2.Pazarlamada Temel Değişkenler: Pazarlama Karmasının Unsurları (Pazarlama Bileşenleri) Tüketicinin geliri, Pazar hakkında bilgisi ve fayda maksimizasyonu çabası çerçevesinde, belirli bir teknoloji düzeyindeki işletmenin malına talep; mamulün fiyatı ile ters orantılı olarak değişir. McCarthy’ nin yaygınlaştırdığı ve günümüzde artık genel kabul görmüş bulunan dörtlü ayırım ise: 1.Mamul 2.Fiyat 3.Tutundurma arttırıcı çabalar) 4.Dağıtım (yer) (promosyon; satışı Dış çevresel faktörlerden, pazarlama yöneticisinin kontrolü altında olmak bakamından farklı olan bu değişkenler, tablo 2–1 başlıca elemanları temsil etmektedirler. Pazarlama karmasının unsurları, işletme pazarlama sisteminin çekirdeğini oluşturan dört girdi değişkeni olarak aşağıda kısaca ele alınacaktır. 1. Mamul - Kalite - Çeşitler - Stil - Ambalaj - Garanti - Sağlanan hizmetler 2.Fiyat - Fiyat düzeyi - İndirimler ve krediler - Ödeme şartları - Fiyat değişiklikleri vb. - Diğer özellikler 3.Tutundurma (promosyon) - Kişisel satış - Reklâm - Tanıtma - Satış geliştirme 4.Dağıtım (yer) - Dağıtım kanalları - Dağıtım kapsamı - Çıkış noktası - Satış bölgeleri - Stoklar - Taşıyıcılar vb. Tablo 2–1 pazarlama karmasının unsurları (pazarlama bileşenleri) 2.3. STRATEJİK PLANLAMA, PAZARLAMANIN ROLÜ VE PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ 2.3.1. Genel Olarak İşletme Yönetim Süreci ve İlgili Bazı Kavramlar 1.Genel Olarak Yönetim Süreci Yönetim, ‘’bir grup insanın ortak bir amaca ulaşma yolundaki çabalarını planlama, uygulama ve denetleme (değerlendirme) sürecidir’’ şeklinde tanımlanabilir. Böyle bir yaklaşımla yönetim görevlerinin temel gruplarından oluşan yönetim süreci üç kısma ayrılır. 1. İşletme plan ve programlarının yapılması, 2. Planın uygulanması ve 3. Planın denetlenmesi. Planlama aşaması, amaçların belirlenmesi ve strateji ve taktiklerin seçimi kapsar. Uygulama, örgütün kurulup ve plana göre uygulamanın yönetilmesiyle ilgilidir. Denetleme, aşması da, uygulama sonuçlarının hedeflenen amaçlar açısından değerlendirilmesini kapsar. Planlama bilgi akışının aşağıdaki 2-4’ görülmektedir. Planlama *Amaçları belirleme *Strateji ve taktikleri seçme Uygulama *Örgütleme *Kodlama *Yönletme (yürütme) Denetleme *Performans sonuçlarını amaçlarla karşılaştırma Geri bilgi (feedback): Değerlendirme yoluyla amaçlar, planlar ve uygulama gelece adapte edilir. Şekil 2-4 işletme yönetim süreci 2. Yönetimle ilgili Bazı Kavramlar Amaç, elde edilmek istenen herhangi bir şeydir. Strateji, askeri bir terim olup, orduda savaş kazanma hazırlığı ile ilgilidir. Strateji istenilen amaçlara nasıl ulaşılacağını belirtir. Strateji, sürekli değişen dış çevrenin fırsatları ve tehlikeleri çerçevesinde amaca nasıl ulaşacağına ilişkin düzen ve tasarı ile ilgili düşünsel bir işlemdir. Taktik, bir stratejinin, harekete geçmeye ve uygulamaya yönelik ayrıntı düzeyi ya da ayrıntılı eylem biçimidir. Politika, belirlenmiş amaca yönelik genel plandır, yönetiminin belirli karar durumlarında rutin olarak uygulayarak geleceğe yön vermek üzere kabul ettiği ilkeler ve kurallar dizisidir. Politika, belirlilik ortamından, alınan devamlılığı olan kararlardan oluşur. Belirli bir düzeydeki yönetim (veya yönetici) için amaç veya hedef olan şey, bir başka düzeyde, amaca yönelik strateji olabilir. Örneğin; İşletme (tepe yönetimi) amacı : yatırıma %30 getiri (kazanç) sağlamak İşletme stratejisi : gelecek yıl Pazar payını %20 arttırmak Pazarlama amacı : gelecek yıl Pazar payını%20 attırmak Pazarlama strateji : gelecek yıl yeni bir pazara girmek ve minimum 20 milyon TL. satış sağlamak Satış yönetimi amacı : gelecek yıl yeni bir pazara girmek ve minimum 20 milyon TL. satış sağlamak. 2.3.2. Planlamanın Mahiyeti, Yararları ve Çeşitleri Planlama, en kısa tanımıyla, ‘’yarın nerede olacağımıza bugün karar vermek’’ demektir. Bir işletme büyüyüp gelişerek daha karmaşık bir yapıya kavuştukça yöneticilerin alacakları kararlar için bilimsel metot ve tekniklere dayalı araştırmalar daha büyük önem kazanır. Gerek çevresel koşulların, gerek işletmelerin büyüyüp karmaşıklaşmaların etkisi ve gerekse gitgide işletmecilik felsefesi olarak pazarlama anlayışının yaygınlaşması işletmelerde planlamanın önemini attırmıştır. Doğaldır ki, planlama süreci formel olarak, sağlam temellere ve prosedürlere bağlandığı taktirde işletmeye sağlayacağı yararlar da geniş ölçüde artar. Planlamanın başlıca yararları şöyle sıralanabilir: Planlama, yönetiminin ileriyi sistemli olarak işletme çabalarının daha iyi koordine edilmesini sağlar. Denetim standartlarının geliştirilmesine yardımcı olur. İşletmeyi yönlendiren amaçları ve politikaları daha net ve belirgin hale getirir. Ani değişmelere karşı daha hazırlıklı olmayı sağlar. Planlamaya katılan çeşitli düzeylerdeki yöneticilerin karşılıklı olarak sorumluluklarına canlılık kazandırır. Bunlardan stratejik iş birimi planlaması, nisbeten daha yeni bir kavram veya uygulama olup, esas itibarıyla çeşitli işlerle büyük işletmelerle ilgilidir. 2.3.3. Stratejik İşletme Planlaması Stratejik planlama, işletmenin amaçları ve yetenekleri ile değişen çevre şartlarının stratejik uyumunun sağlanması ve sürdürülmesi sürecidir. Açık-seçik bir işletme misyonunun, onu destekleyici amaçların, sağlam bir iş portföyünün ve koordineli fonksiyonel stratejilerin geliştirilmesine dayanır. Şu halde stratejik planlama süreci, kısa olarak dört ana aşama halinde ele alınabilir ki bunlar: I. II. III. İşletme misyonunun tanımlanması İşletme amaçlarının belirlenmesi İşletme stratejilerinin seçimi (iş veya işletme portföyünün analizi) I. Pazarlama ve diğer fonksiyonel stratejilerin belirlenmesi Aşağıdaki şekil 2-5’de görüldüğü üzere bunların üçü işletme, dördüncüsü ise, iş birimi, mamul ve Pazar düzeyindedir. İşletme düzeyi; mamul İş birimi ve Pazar düzeyi; İşletme misyonunun tanımlanması İşletme amaç ve hedeflerinin belirlenmesi İşletme stratejilerinin seçimi (portföy analizi) Fonksiyonel stratejilerinin planlanması Şekil 2-5 Stratejik Planlamanın Aşamaları 2.3.4. Stratejik Planlamada Pazarlamanın Rolü; Pazarlama Stratejisi ve Pazarlama Planlamasının Aşamaları Stratejik pazarlama planlaması, söz konusu çalışmalar zincirinin önemli bir halkasını oluşturur. İşletme misyonu ve amaçları doğrultusunda pazarlama amaçları belirlenir; bu amaçları gerçekleştirecek pazarlama stratejisi geliştirilir ve pazarlama planı yapılır. Pazarlama stratejisi, pazarlama amaçlarına nasıl ulaşılacağı konusunda yol gösterir;İşletmenin belirli bir pazarda ne yapacağının genel bir görüntüsünü verir. Pazarlama stratejisi birbirini izleyen iki ana kısımdan oluşur: 1. 2. Hedef Pazar, işletmenin hitab edeceği makul ölçüde benzer özelliklere sahip (belirli ölçüde homojen) tüketici grubu. Pazarlama karması, işletmenin bu hedef pazarı tatmin edecek şekilde bir araya getirdiği kontrol edilebilir değişkenler grubu (ya da, değişkenlerden uygun bir kombinezon bir bilişim). Pazarlama planı ise, stratejik pazarlama planlamasında uzun, orta ve kısa olanlar pazarlama programının uygulama rehberidir. Yıllık pazarlama planları, bunlar çoğunlukla bir süreyi kapsarlar ve ‘’yıllık pazarlama planı’’ olarak alınırlar; bazı iş dallarında, pazarın veya mamulün niteliği daha kısa süreli planları gerekli kılar.her mamul, veya Pazar için ayrı bir plan hazırlanmalıdır. 2.3.5. Stratejik Pazarlama Yönetim Sürecinin Aşamaları Stratejik pazarlama planlamasıyla ilgili bu çalışmaları, bunların uygulanması ve denetimi ile birlikte ele alıp, bir bütün olarak pazarlama Durum analizi Amaçların belirlenmesi Hedef pazarların seçilmesi ve ölçülmesi Şimdi nerdeyiz ve nereye gidiyoruz? Nereye gitmek istiyoruz? Amaçlar, spesifik gerçekçi ve birbirleriyle tutarlı olmalıdır. Mevcut ve potansiyel müşterileri belirleme Pazarlama karması strateji ve taktiklerinin seçilmesi Gitmek istediğimiz yere nasıl ulaşacağız? Yıllık pazarlama planının hazırlanması Yıllık pazarlama faaliyetlerimize çalışma ve uygulama rehberi Uygulama ve denetim Nasıl yapıyoruz? Fiili sonuçlar hedefleyeceğimiz amaçlar mıdır? stratejik pazarlama yönetimi yapılan işin niteliğine göre dört aşamada ele alınarak kısaca gözden geçirilecektir. 1. 2. 3. 4. Pazar fırsatlarının analizi Hedef pazarların seçimi (pazarlama stratejisi) Pazarlama karmasının geliştirilmesi veya oluşturulması (pazarlama stratejisi) Pazarlama çabalarının yönetimi PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI 3.1. PAZARLAMA KARARLARI İÇİN BİLGİ İHTİYACI Araştırma ve bilgi toplama işletmeye geri bilgi akışı sağlar. Bu bilgi akışı olmadan pazarlama yöneticileri pazarın dinamiklerini anlayamazlar. Pazarlama araştırmalarının artması, karar alma sürecini daha objektif ve sistemli kılar; zira, araştırma, sezgiden bilimsel sorun çözme yaklaşımına geçiş demektir. Sadece sezgisi ile karar veren yöneticiler, kişisel bilgi ve tecrübeye dayalı olarak hareket ederler; bilimsel karar vermede ise objektif bilgi toplamaya, sistemli ve mantıksal çalışmaya dayanılır. Ancak sezgininde, yararı vardır ve başarılı yönetim kararları araştırma ve sezginin karşımı olarak ortaya çıkarlar. 3.2. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS) PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ TANIMLARI, MAHİYETİ VE KARŞILIKLI İLİŞKİLERİ Günümüz işletme yöneticileri, tüketicilerle direkt olarak temasta bulunmak suretiyle onların ihtiyaç ve isteklerini saptama ve zaman içinde bunlardaki değişmeleri izleme olanağından yoksundurlar. İş hayatının belirsizliklerle dolu, dinamik ve rekabetçi ortamında, pazarlama araştırması ve bilgi sistemi, üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafeyi kapatmaya yarayacak bilgileri sağlama fonksiyonunu yerine getirir. 3.2.1. Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)’ nin Tanımı Mahiyeti ve ihtiyaç Duyulmasının Nedenleri İşletmelerde pazarlama kararları için sürekli bir bilgi toplama ve yönetime sunma görevi üstlenen pazarlama bilgi sistemli: pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak, muhafaza ve analiz etmek ve yaymak üzere geliştirilmiş bir prosedürler (usuller) ve metotlar dizisidir. - İç kaynaklardan bilgiler - Dış kaynaklardan bilgiler -Sınıflandırma -Değerlendirme -Muhafaza -Düzeltme Paz.kararları için gerekli bilgiler -Periyodik raporlarla - özel araştırma raporlarıyla Geri bilgi akışı Şekil 3-1 işletmede Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) 3.2.2. Pazarlama Araştırması (PA)’ nın Tanımını Kapsamı Pazarlama araştırması belirli durumlar veya spesifik problemler ilgili araştırmaları kapsar.PBS, tüm olarak sürekli bilgi toplamayı ve bilgi akışını sağlamaya çalışırken; PA, onun bir parçası olarak, tek tek ve genelde tekrarlanmayan spesifik sorunları çözmeye çalışır. Pazarlama araştırması tüketiciyi ve halkı bilgi toplama yoluyla pazarlamacıya bağlayan bir fonksiyon olup, söz konusu bilgi, pazarlama sorunlarını ve fırsatlarını belirlemede tanımlamada kullanılır. Pazarlama araştırması az çok farklı şekillerde tanımlanır.Kısa ve genel bir ifadeyle, pazarlama araştırması: “Belirli pazarlama problemine ilişkin verilen objektif olarak toplanması, analizi yorumlanmasıdır.” şeklinde tanımlanabilir veya, “Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır.” şeklinde ifade edilebilir. 3.2.3 Pazarlama Araştırmaları Faydaları ve Günümüzde Yeterince Kullanılmamasının Sebepleri Pazarlama araştırması, yönetime karar vermede yardımcı olma fonksiyonunu, esasa itibariyle, sağlanan bilgilerle belirsizliği ve dolayısıyla verilecek kararların riskini azaltma yoluyla yerine getirir. Pazarlama araştırmasının yönetime sağladığı faydalar şöyle sıralana bilir: 1. Pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır. 2. Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar. 3. Yönetimin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretim mal ve hizmetlerle talep arasında uygunluğu sağlar. 4. Yeni mamul ve piyasalar ile, mevcut mamuller için yeni kullanım imkanlarının keşfini ve böylece satışların artmasını sağlar. 5. Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip, etkinliği arttırmaya yardımcı olur. 6. Mal ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir. Genel olarak giderek artan ölçüde kullanılmakla beraberi, yinede işletmelerde yeterince kullanılmamaktadır.Bunu başlıca sebepleri arasında; 1.Uzun zaman alması 2.Büyük masraflara yol açması 3.Kalifiye Personel gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü 4.Sağladığı bilgileri kesin tahminler olmaması 5.Kısa devrede etkisini göstererek somut fayda sağlayamaması sayılabilir. 3.3. PAZARLAMA ARAŞTIRMA SÜRECİ Pazarlama araştırma süreci katı bir kurallar dizisi olarak düşünülmeyip, genel bir yaklaşım olarak kabul edilmek kaydıyla dört veya beş aşama şeklinde ele alınabilir. Bir araştırmayı planlarken, pazarlamacılar her aşamayı ve bunun eldeki spesifik soruna nasıl uyarlanacağını tek tek düşünmelidirler. Şekil 3-2 ‘de beşli olarak gruplandırılan pazarlama araştırma sürecinin aşamaları aşağıda tek tek ele alınarak şu sıra içinde kısaca açıklanmaktadır. 1. Problemin tanımlanması 2. Araştırmanın planlanması 3. Araştırma planının uygulanması (Saha çalışması; Veri toplama) 4. Verilerin analizi ve yorumu 5.Araştırma raporunun hazırlanması 3.4. PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ PLANLANMASIYLA İLĞİLİ BAZI HUSUSLAR 1.Araştırtmada Güvenilirlik ve Geçerlilik 2. Güdülen amaca göre araştırma türleri a) Keşifsel araştırma b) Deskriptif ve tasviri araştırma c) Deneysel araştırma 3.5. PAZARLAMA ARAŞTIRMASINDA BAŞLICA VERİ TOPLAMA METODLARI 3.5.1. İkincil ve Birincil Verilerin Fayda ve Sakıncaları 1. İkincil verilerin fayda ve sakıncaları (1) Faydaları - Zaman, emek ve masraflarda tasarruf sağlanması ve toplama kalaylığı olması -Yetenekli araştırmacı bulma güçlülüğünü ortadan kaldırmasıdır. (2) Sakıncaları - Bilgilerin eksi olma ihtimalinin bulunması - Amaç farklılığı olması; ayrıca tasnif veya birim ölçü farklılığı olabilmesi - Tarafgir olma olasılığının fazla olmasıdır. 2. Bencil Verilerin Fayda ve Sakıncaları (1) Faydaları - Bilgilerin eski ve yanlış olma olasılığının az olması - Özel amaca göre toplandığında, ihtiyaçları tam ve direkt olarak cevap vermesi -Bizzat araştırmacı tarafından toplandığından, anket formu, ve benzeri düzenlemelerin istenildiği şekilde yapıla bilmesidir. (2) Sakıncaları - Zaman, emek ve masraf yükünün ağır olması -Yetenekli, uzman araştırmacı bulmanın zor olmasıdır. - Başlıca birincil veri toplama metotları ise şunlardır; 1. Anket metodu 2- Gözlem metodu 3. Deney metodu 3.5.2 Anket Metodu Pazarlama araştırmalarıyla birincil veri toplamada en çok kullanılan metodudur. Sağlanacak bilgilerin doğru, sıhhatli ol derecesi sorularına hazırlanması, sorulması ve cevapların kaydedilmesindeki, bilgi, yetenek, tecrübe ve dikkate bağlı olarak değişir. İletişim aracına göre anket üç şekilde uygulanabilir. 1. Kişisel veya yüz yüze (mülakat usulü) 2. Telefonla anket 3. Mektupla (postayla) anket görüşme 3.5.3. Gözlem Metodu Çalışma konusu olayları hiçbir müdahalede bulunmadan, onları gözlemek suretiyle veri sağlamak oluşturur. Anket yöntemine nazaran daha objektif ve sağlıklı bilgiler sağlar.Cevaplayıcıların güdülerine, psikolojik özelliklerine ve alışkanlıklarına ilişkin bilgiler sağlanamaz. 3.5.4. Deney Metodu Kontrol edilen bir ortama belirli uyarıcıların verilmesini ve uyarıcıların sistemli şekilde değiştirilmesine dayanır.Diğer bir deyişle, diğer sabit tutularak, bağımsız değişkenlerden birini değiştirmek suretiyle bunun bağımlı değişken üzerindeki etkisi ölçülmeye çalışılır. Deney metodu, sebep-sonuç ilişkilerini saptamaya yönelik araştırmalar için en uygun metot dur. TÜKETİCİ PAZARLARI DAVRANIŞI VE TÜKETİCİ 4.1. PAZAR VE TÜKETİCİ ÇEŞİTLERİ Pazar: 1. Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan 2. Harcayarak geliri (satın alma gücü) bulunan 3. Bunu harcama gücü olan Kişiler veya örgütlerden oluşur; hedef Pazar ise; pazarlama çabalarında hedef aldığı belirli bir grup müşteriler veya tüketiciler (kişiler veya örgütler) dir. Tüketiciler, pazarda mal veya hizmetleri satın almadaki amaçlarına göre iki büyük gruba ayırabilirler. 1. Nihai tüketiciler, kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar. 2. Endüstriyel veya örgütsel tüketiciler, Kendi üretimlerine katmak veya onun desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini sürdürmek;veya her ne ise, kendi normal faaliyetlerini sürdürmek için satın alanlar mal ve hizmetlerin kullanım amacına, daha doğrusu, pazarı oluşturan tüketim birimlerine göre pazarlar, çok genel olarak ikili bölümlemeye tabi tutulabilir; ayrıca dış pazarları (veya uluslar arası pazarları) da bunlara eklemek gerekir ki, bu takdirde pazarlar; 1. Tüketici pazarları (Nihai tüketici pazarları) 2. Endüstriyel ve örgütsel 3. Ne kadar satın alınıyor. 4. Nereden satın alınıyor. Böyle bir yaklaşımla, bu bölümde tüketici pazarlarının üç ayrı yönü sırasıyla ele alınıp incelenecektir.Bunlar, pazarı oluşturan ihtiyaçlar, gelir ve harcama isteği ile ilişkin olarak; 1. Demografik özellikler 2. Ekonomik özellikler 3. Tüketici davranış özellikleridir. pazarlar (Endüstriyel alıcı veya aracı tüketici pazarları) 3. Uluslar arası pazarlar Pazarlama yöneticisi yeni bir pazarı incelerken o pazarla ilgili şu sorunların cevaplarını bulmaya çalışır. 1. 2. 3. 4. Hangi mallar satın alınıyor? Niçin bu mallar satın alınıyor? Kim bu malları satın alıyor. Mallar nasıl satın alınıyor. TÜKETİCİ PAZARLARININ DEMOKRAFİK VE EKONOMİK ÖZELLİKLERİ 4.2.1. Tüketici Pazarlarının Demografik Özellikleri Pazar talebine, dolayısıyla Pazar hacminin etki eden nüfusla ile ilgili başlıca nitelikler şunlardır. 1. Toplam nüfusun miktarı 2. Nüfusun coğrafi dağılımı 3. Nüfusun kentler ve kırsal alana dağılımı 4. Nüfusun yaş dağılımı 5. Nüfusun cinsiyet dağılımı 6.Aile yapısı ve özellikleri En basit olarak eğitim düzeyi yüksek olan bir kimse ile, farklılık gösterecek, hem de reklamın etkinliği, ikna etme yönünden etkisi vb. hususlar farklı olacaktır. 4.2.2. Tüketici Pazarlarının Ekonomik Özellikleri Demografik özellikleri, pazarlarla ilgili olarak toplam talep hakkında genel bir fikir verirse de, ekonomik etkenlerin talep üzerinde çok önemli rolleri vardır.Zira, bir kimse geliri, diğer bir değişle, satın alma gücü varsa, ancak o zaman mal ve hizmetlerin alıcısı olabilir. Pazar etkileyen başlıca ekonomik faktörler ve ekonomik özellikler şunlardır. 1.Genel ekonomik durum. 2. Gelir a. Kişisel gelir a. Harcana bilir (Kullanıla bilir gelir) b. İsteğe bağlı harcanıla bilir gelir 3. Gelirin Dağılımı ve Değişimi 4. Tüketici Kredileri 5. Harcama Biçimi Gelir, tüketici pazarlarını etkileyen temel ekonomik etkenlerin başında gelir.Kişi gelir, gerçek kişilerin ellerine geçen gelir toplamını gösterir. Ama bu gelirin bir kısmı vergilere gider.Kişisel gelirden vasıfsız bilgiler çıkarılırsa harcana bilir veya kullanılabilir gelir elde edilir.Harcana bilir gelir tüketicilerin gerçek satın alma gücünü gösterir.İsteğe bağlı harcana bilir gelir ise, kişilerin belirli veya alışla gelen bir hayat düzeyini sürdürmek için kullanılan gelirdir.Diğer önemli bir gelir unsuru da aile geliri olup ailedeki tüm kişilerin gelir toplamıdır.Pazarlama açısından tüm bunlar, ama özellikle aile geliri önemlidir. Gelirin dağılımı ve gelişmesin de, satın alma gücünde büyük farklılıklar yaratacağı için üzerinde durulması gereken etkenlerdir. Tüketici kredileri özellikle sınırlı imkanlara sahip tüketicilere ödeme kolaylığı sağlanması nedeniyle Pazar talebini etkiler. En ünlü çalışmalardan birini alman istatistikçisi Ernest Engel aile gelirleri üzerinde yapmış ve engel kanunları adıyla anılan bulguları 1857’ de yayınlamıştır. Bu bulgulara göre, aile geliri yüzde olarak arttıkça: 1. Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır, 2. Giyim giderleri ve diğer zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez, 3. Zorunlu olmayan (lüks) maddelere yapılan harcamalar yüzde olarak artar. 4.3. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Gözden geçirilmiş bulunan demografik ve ekonomik özellikler Pazarlamacılar için çok yararlı bilgiler vermekle beraber tüketicilerin bir birlerinden değişik davranmalarını açıklamaya yeterli olmamaktadır. Model, ekonomik adam var sayımına göre, fayda maksimizasyonu sağlamaya çalışan tüketiciyi esas alır.Tüketici sınırlı bir para ile maksimum faydayı sağlamaya çalışırken azalan marjinal fayda ilkesini göz önünde tutar; bir malın tükettiği son birim den elde ettiği tatmin marjinal faydası ile kendisine olan maliyeti arasında oran diğer mallar için söz konusu olan orana eşit oluncaya kadar o maldan satın alır.Böylece satın alacağı mallardan sağlayacağı toplam faydayı maksimize eder.Ancak burada tüketicinin her malı nispi faydasını bildiği, hesapladığı varsayımı vardır. Pazarlamacının kontrol edemediği, ancak alım kararlarını etkisini göz önünde bulundurmak zorunda olduğu faktörlerdir.Söz konusu faktörler: 1. Sosyal; 2. Psikolojik 3.Kişisel Faktörler 4.3.1 Sosyal Faktörler Tüketicinin satın alma karalarını etkileyen sosyal (ya da, belki daha doğru bir ifadeyle sosyal -kültürel) faktörlerin başlıcaları; Kültür ve alt kültür, sosyal sınıf, referans (danışma) grupları ile roller ve ailedir. Kültür ve alt Kültür: Kişinin isteklerinin en temel nedeni veya belirleyicisi olan kültür, insanların yarattığı değer sisteminin, örf, adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Alt kültür ise, nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkanı bölgesel, dini, ırkı ve benzeri boyutlarda görülen ortak niteliklerdir. Sosyal sınıf, karmaşık bir kavram olup, bir toplumun aynı değerleri, aynı ilgileri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nasbi olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir. Referans (danışma) grupları, kişinin veya tüketicinin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen her hangi bir insan topluluğu Referans grubu olarak tanımlanır. Roller ve aile, herkes gruplarda, örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona, bir statüye sahiptir. Aile, yukarıda belirtildiği üzere, referans gruplarının yakın çevre dediğimiz ilk alt bölümünde yer almakla beraber, özel önemi nedeniyle ayrıca değinilmektedir. 4.3.2. Psikolojik Faktörler Başlıca psikolojik faktörler şunlardır: Motivasyon veya güdülenme, algılama, öğrenme, tutum ve inançlar, kişilik. Motivasyon (Güdülenme) Motive veya güdü, kişinin davranışının gerisinde yatan etkendir. Psikolojide güdüler çeşitli şekillerde sınıflandırılır; 1. Biyolojik Güdüler; 2. Psikojenik (psikolojik) güdüler şeklinde yapılır.Biyolojik güdüler, açlık, susuzluk gibi biyolojik ihtiyaçlardan ve fizyolojik gerilim durumlarından kaynaklanır. Pazarlama açısından önemli diğer bir sınıflandırmaya göre de güdülür. 1.Duygusal (hissi)güdüler, 2.Mantıksal (rasyonel) güdüler Şeklinde ikiye ayrılır.ikincisi, kişiyi bir malın sağlamlık, dayanaklılık gibi gözlemlenebilir veya ölçülebilir özelliklerini ön planda tutarak satın almaya sevk ederken;Duygusal güdüler, Prestij, ün, beğenilme gibi özellikleri öne çıkarırlar.Derinlemesine mülakat, gurup mülakatı veya bu ikisinin kombinezonu bazen de projeksiyon tekniği kullanılır. Moslow göre en üst düzeydeki iki ihtiyaç vardır; bilme ve anlama ihtiyacı estetik ihtiyacı (güzellik, sanat zevki). Aşağıda şekil 4-2 de ihtiyaç hiyerarşisi görülmemektedir. Algılama, iki kişi aynı şey veya olay hakkında çok farklı düşünebilirler; Çünkü aynı olaya birlikte şahit olmuşlar, ancak onu farklı şekilde algılamışlardır. Öğrenme, öğrenme kişinin bilgi ve tecrübede kaynaklanan davranış değişikliğinden oluşur. İnsan davranışlarını yönlendirmede öğrenme sürecinin büyük bir yeri ve önemi vardır. Tutum ve inançlar, tüketicinin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen bir etken olarak tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya sembole ilişkin olum veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade eder. Kişilik, insanın kendisine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. 4.3.3.Kişisel Faktörler Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen kişisel faktörler iki grup da toplanabilir.Demografik ve kurumsal faktörler Demografik faktörler, bu bölümün başlarında tüketiciler pazarının demografik özelliklerini kısaca değinilmiştir. Demografik faktörler, yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir eğitim ve meslek gibi bireysel ve karakteristik niteliklerdir ve bunlar kişinin satın alma kararlarını geniş ölçüde etkiler. 4.4. TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ Satın alma karar tipleri . Tüketicini satın alma karar tipleri çok çeşitli olmakla beraber bunlar üç ana grupta toplanabilir. 1. rutin (otomatik) 2. satın alma davranışı, sınırlı sorun çözme (sınırlı karar alma) ve yaygın sorun çözme. Rutin (otomatik) satın alama davranışı bu yeniden öğrenme ihtiyacını olmadığı veya çok az olduğu bir satın alma durumudur. Sınırlı sorun çözme(sınırlı karar alma), bur da alıcının biraz tecrübe sahibi olduğu mallara yönelik bir davranışı belirtir. Yaygın sorun çözme, bu iste alıcının hakkında çok az bilgiye sahip olduğu, önemli ve fiyatı yüksek bir malın satın almasına karar verilmesi halidir. Böyle bir durumda, alıcı bilgiye karşı çok duyarlıdır ve iyice araştırır. Satın lama süreci, yukarıda belirtildiği gibi satın almayı bir sorun çözme işlemi olarak gören bir yaklaşımla ele alındığında, alıcının geçirdiği aşmalar 5 grupta kapanır. 1. 2. 3. 4. Bir ihtiyacın duyulması Alternatiflerin belirlenmesi Alternatiflerin değerlendirilmesi Satın alma kararı 5. Satın alması sonrası duygular. Pazarlama alanında özellikle 1960’larda geliştirilen tüketici davranış modelleri bunları geliştiren yazar ve yazarların isimleriyle anılırlar. Howard modeli (1963), Andreasan modeli (1965) Nicosiya modeli (1966) Engel, kollat ve blakcwell modeli (1968) Howard sheth modeli (1969) pazarlama bilim adamlarınca değiştirilen tüketici modellerinin çoğun da ortak özellikler; 1. girdiler (pazarlama karması unsurları ve sosyal kültürel etkiler) 2. davranışsal süreç (çeşitli etkenleri ve karşılıklı etkileşimi ile 3. çıktılar satın alma ve satın alamamadır .) 4.5. SATIN ALMA KARAR BİRİMİ OLARAK AİLE, SATIN ALMA MİKTARI, ZAMANI VE YERİ Tüketici pazarının ekonomik birimi çoğunlukla ailedir;ama pazarlama açısından önemli olan nokta satın alma kararını verenin kim olduğunu belirlemektir. Bu konuda ailenin yapısı ve üyelerinin rolleri, çabuk sayısı, ailenin kırda veya kent de oturması, satın alınacak malların cinsi, ve niteliği gibi işleriyle faktörler rol oynar.Satın alma işleri ile ilgili olarak ailede karı koca arasında kendiliğinden oluşan yetki görev dağılımı maldan mala olduğu kadar aileden aileye de büyük farklılıklar gösteriri.Karmaşık bir küçük sosyal grup olarak aile ilgili genelleme yapma oldukça güçtür.Pazarlama ile ilgili her mal ve o malın pazarları ayrı ayrı incelemeli ve ailenin davranış özellikleri belirlenmelidir.Dayanıklı ev eşyaların alımında ihtiyacı birlikte belirleme ( %33 ) ve özellikle alımı birlikte yapmanın önem kazandığını (%49) göstermektedir. ENDÜSTİRİYEL (ÖRGÜTSEL) PAZARLAR ENDÜSTİYEL ALICI DAVRANIŞI VE Durumsal faktörle, tüketicinin satın alma kararı verirken mevcut olan şartlar veya durumlardır. Bazen satın alma kararı ani olarak ortaya çıkan bir durumdan kaynaklanabilir. Hastalanan bir yakınını ziyaret için kişinin başka bir şehre gitmek üzere tren veya otobüs bileti satın alması veya kaza sonucu otomobilinin kullanılmaz hale gelmesiyle yeni araba almaya karar vermesi gibi. 5.1. ENDÜSTİRİYEL (ÖRGÜTSEL) PAZARLARIN MAHİYETİ, ÖNEMİ VE BAŞLICA ÇEŞİTLERİ Endüstriyel veya örgütsel Pazar endüstriyel alıcılardan oluşur.Endüstriyel yada örgütsel alıcılarda hayli çeşitli olup, 4.bölümde görüldüğü üzere, başlıcalar mal ve hizmet üreticileri, tekrar satmak üzere satın alanlar (toptancı ve perakendeciler) hükümet birimleri ve kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlardır. Hayli genel ve geniş kapsamlı olan endüstriyel alıcı terimi nihai tüketicilerinin dışında kalan tüm tüketicileri kapsar ve örgütsel alıcı endüstriyel kullanıcı vb. terimlerle de ifade edilir. - - Endüstriyel pazarın önem ve kapsamının diğer göstergesi de bu pazarı oluşturan endüstrilerin çeşitleridir. Bunlar şöyle sıralanır: İmalar sanayi Ziraat, ormancılık ve balıkçılık Madencilik - - İnşaata Ulaştırma, haberleşme ve kamunun sağladığı elektrik, su vb. temel hizmet sektörleri. Toptan ticaret ve perakende ticaret Finans, sigorta ve Eflakçılık sektörleri - Hizmet endüstrisi Hükümetin faaliyetleri Kar amacı gütmeyen örgütler Çeşitli alanlarda faaliyet gösteren endüstriyel alıcıların mal ve hizmet üreticileri satıcılar hükümet birimleri 1. 2. 3. 4. ve kar amacı gütmeyen örgütleridir. Bu birimlere göre başlıca 4 grupça toplanan önemli endüstriyel pazarlar Üretici pazarları Satıcı işletme pazarları Hükümet pazarları Kurumsal ( Kar amacı gütmeyen pazarlar) şeklinde aşağıda kısaca gözden geçirilecektir. 5.1.1. Üretici Pazarları Kar sağlamak amacıyla kendi mallarının üretiminde veya günlük işlerinin yürütülmesinde kullanılmak üzere malları satın alanlar “üretici pazarları” olarak sınıflandırılır. Üreticiler coğrafi olarak en fazla belirli bölge veya yörelerde toplanma eğiliminde olan tüketim birimleri veya alıcılardır.Bu bölgesel toplanma durumu, mal ve hizmet üreticisi müşteri yel olarak kendilerine endüstriyel pazarlamanın daha etkin ve daha iyi hizmet vermesini kolaylaştırır. 5.1.2. Satıcı İşletme Pazarları İktisadi anlamda satıcıların alıcılara göre daha etkin olduğu “satıcı pazarı anlamı ile karıştırılmaması için burada satıcı işletme pazarı olarak isimlendirilen bu pazarlar, dar anlamda aracılardan yani tekrar satarak kar sağlamak üzere satın alan aralardan oluşur. Mal için dükkan veya deposundaki yer durumunu kendisine mal sağlayanların sürekli mal verip vermeyeceğini, gerektiği hallerde üreticiden teknik yardım alıp alamayacağını, yeni bir malı alıp satmaya planlıyorsa, onun mevcut malların satışını nasıl etkileyeceğini (ikame veya mal olabilir.) göz önünde tutmalıdır. 5.1.3. Hükümet Pazarları Hükümet pazarlarından talep edilen mal ve hizmetlerin cins ve miktarları çeşitli devlet kuruluşlarının yerine getirdiği toplumsal görev ve hizmetlerle bağlantılı olduğunda onların bu özelliklerini yansıtır.Yasa, 5.1.4 Kurumsal Pazarlar Kar Pazar payı veya yatırımın getiri oranı gibi, normal olarak iş dünyasının ulaşmak istediği ve peşinden koştuğu amaçlarla ilgisi olmayan örgütler kurumsal pazarı oluştururlar.Kısaca kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlar bu pazarın satın alma karar birimleri veya alıcılarıdır.Kızılay vakıflar idaresi, müzeler, yardım kuruluşları, çeşitli vakıflar, sendikalar, dernekler vb. örnek olarak sayıla bilir. tüzük ve yönetmeliklerle devlet harcamaları belirli esas ve prosedürlere (usullere) bağlandığında hükümet birimleri ile iş yaparken bürokrasiden ve ödemelerde gecikmelerde şikayet edilir.Ancak devlet teşkilatının ve savunmaya yönelik olarak ordunun alımları işletmeler için çok büyük satış imkanları yaratır. 1. 2. 3. 4. 5.2. ENDÜSTRİYEL PAZARIN YAPISI VE ÖZELLİKLERİ 5.2.1 Endüstriyel Mal Talebinin Özellikleri Endüstriyel Talep Türetilmiş Taleptir. Endüstriyel Talep İnelastikdir. Endüstriyel Talep Fazla Dalgalanır. Pazarın Bilgi Düzeyi Yüksektir. 5.2.2. Endüstriyel Alıcıların Alımda Önem Verdikleri Hususular, Davranışsal ve Değer Bazı Özellikleri Endüstriyel alıcılar mantıksal güdülerle hareket edip alım kararı verirken çeşitli ekonomik faktörler göz önünde bulundurulurlar ki, bunların en önemlileri; kalite düzeyi servis ve fiyattır. Bu pazarın ve alıcılarının diğer bazı özellikleri şunlardır. 1. Bölgesel toplanma görülür. 2. Alıcıların sayısı azdır. 3. Reklam yerine kişisel satış yaygındır. 4. Satış masrafları azdır. 5. Genellikle siparişler büyüktür ve seyrek olarak verilir. 6. Malın alımı kararı ve alımında işletmede çok kişi söz sahibi olur; 7. Satın alma işlemi uzun sürer 8. Direkt alış – veriş yaygındır. 1. 2. 3. 4. 9. Çeşitli kaynaklardan alım tercih edilir. 10.Alımlarda” karşılılık (mütebiliyet) ilkesi 5.2.3. Endüstriyel Alıcıların Satın Alma Metodları Muayene ile satın alma Örnek (numune) üzerine satın alma Tarif üzerine satın alma Pazarlık yoluyla satın alma Muayene ile satın alma, standart olmayan mallarda uygulanır.Her birimi farklı olan mallar, alıcılar tarafından muayene edilerek satın alınır (sanat eserleri, sebze ve meyveler vb.) örnek üzerine satın alma, malların standartlaşması halinde uygulanır; malların tamamı yerine alınan küçük bir örneğin kalite özellikleri muayene ile belirlenir. Tarif üzerine satın alma, da yine standartlaşmış malların alımı alımında kullanılır.Malın tamamı veya örneği alıcının görmesine gerek olmadığı hallerde , satıcı şartları tarifle garanti eder ve buna dayanılarak alım yapılır. Bu usulde satın alma masrafları çok az olur.Pazarlık yoluyla satın alma ise, alıcının tam olarak neye ihtiyacı olduğunu açıklaması ve satıcılardan tekliflerini bildirmelerini istemesi yoluyla başlayan pazarlık usulüdür. 5.3. ENDÜSTRİYEL ALICI DAVRANIŞI Endüstriyel alımda rol oynayan kimseler 1. 2. 3. 4. 1. 5.3.2. Endüstriyel Alımları etkileyen Faktörler Çevresel Faktörler. Örgütsel faktörler Kişiler arası ilişkiler Bireysel faktörler 5.3.3. Endüstriyel Alım Kararı tipleri. Yeni (ilk) satın alma 1. 2. 3. 4. Değiştirilmiş (gözden geçirilmiş) yeniden alma Doğrudan (rutin, otomatik) yeniden alım endüstriyel satın alma karar sürecinin aşamaları şöyle sıralanabilir; Bir problemin ortaya çıkması (Bir ihtiyacın duyulması) Mamul spesifikasyonun belirlenmesi veya geliştirilmesi 1. 2. 3. 4. Malların ve satıcıların bulunması Malların spesifikasyonuna göre değerlendirilmesi En uygun olanın seçimi ve siparişi verilmesi Performansın değerlendirilmesi PAZAR BÖLÜMLENDİRME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE TALEP TAHMİNLERİ İkinci bölümde pazarlama stratejisinin iki ana unsuru olarak şunları üzerinde durulmuştu; 1. işletmelerin hedef Pazarının seçimi; 2. bu pazarda belirli bir ihtiyacı karşılayacak bir pazarlama karmasının geliştirilmesi veya oluşturulması,. Bir işletmede ne tip bir pazara yönelik olarak faaliyet gösterirse göstersin, pazarlama yönetimi hedef pazarlarını seçmeli ve bu pazarları ayrıntılı olarak inceleyerek, onları oluşturan tüketicilere ulaşmanın en uygun yollarını bulmaya çalışmalıdır. İşletmenin hedef Pazarlarının seçimi için bazı genel kurallardan bahsedilebilir: hedef Pazarların işletmenin amaçları ve imajı ile çelişkili olmaması, pazarlama fırsatlarının işletmenin kaynaklarıyla uyumlu olması ve işletmenin varlığını sürdürebilmesi için uzun vadede makul bir kar sağlayabilmesi gibi. Ayrıca, normal olarak işletme rekabet nedeniyle doyma noktasında olan pazarların değil, rakiplerin sayısının nisbeten az olduğu pazarların peşinde olmalıdır. Bu bölümde, önce Pazar bölümlendirmenin anlamı, yararları, sınırları ve etkili olmasının şartları üzerinde durulacak; sonra başlıca Pazar bölümlendirme kriterleri ve şekilleri açıklanacak; daha sonra, hedef pazarla ilgili olarak strateji seçimi ve konumlandırma üzerinde durulacaktır. 1.PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN ANLAMI, YARARLARI, SINIRLARI VE ETKİN OLMASININ BAŞLICA ŞARTLARI Pazarlar tüketici veya alıcılardan oluşur: alıcılarda çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklıdırlar: istekler, kaynakları, bulundukları yerler, satın almada tutumları ve alım şekilleri vb. gibi. Tüketicilerin çeşitli tipte mamulleri tercih etmeleri, Pazarda heterojenliğe yol açar. Birbirlerinden farklı tipte mamullere ihtiyaç duyan tüketim birimlerinden oluşan pazara heterojen Pazar denir. Ev, otomobil, elbise gibi mallarla ilgili pazarlar hayli, heterojendir. On kişiye, ‘’ nasıl bir eve veya otomobile sahip olmayı istediği ’’ sorulsa, muhtemelen bunların her birinin ayrı tip evi veya otomobil modelini arzu ettiği cevabı alınır. Heterojen bir bütün pazarın nisbeten benzer benzer mamullere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına (veya Pazar bölümlerine) ayrılması işlemidir. Bir Pazar bölümü; bölümlendirme işlemi sonucu ortaya çıkar ve nispi olarak benzer mamul ihtiyaçlarına yol açan bir veya daha fazla karakteristik niteliği paylaşan kişiler veya örgütler grubunu ifade eder. Heterojen bir pazarı nisbeten homojen bölümlere ayıran Pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisin de yatan mantık, işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile tüm tüketicilerin ihtiyaçlarının tek pazarlama karması ile karşılamaktan daha iyi karşılanabileceği düşüncesidir. Böylece, tip tip kıyafetler, otomobiller, mobilyalar vb. ortaya çıkar. Şekil 6-1’ de bölümlenmemiş bir Pazar ile yıllık gelire ve bölge temline göre bölümlenmiş pazarlar görülmektedir. . . . . . . .. . . .. . . . . . . ... ..... .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . . .. . . . . . .. . . .. . . . .. . .. . . . .. . . . .. . . . . .. . .. . . . . . . .. . . . .. . . . Bölümlenmiş . .. (a) pazar 500 milyon ve yukarısı D bölgesi 400.500 milyon TL 300.400 milyon TL 200.300 milyon TL C bölgesi B bölgesi 100.200 milyon TL 100milyon TL. ‘a kadar (b) Yıllık gelir dilimlerine göre bölümlenmiş pazar A bölgesi (c) Bölgelere göre bölümlenmiş pazar Pazar bölümlendirmenin yararlarına gelince, bunlar hayli fazladır. Herşeyden pazarın alt bölümleri olarak farklı tüketici gruplarının ihtiyaçları belirlenip, her grup için ayrı pazarlama programı oluşturmakla tüketici ihtiyaçları karşılanır; en karlı, en cazip Pazar bölümlerine mesaj ve araçları daha ayrı ayrı düşünüleceği verimli olur; pazardaki izlenir. yönelir; tutundurma spesifik gruplar için için daha etkin ve değişmeler daha iyi Bir çok yararı yanında, Pazar bölümlendirmenin bazı sınırlayıcı veya sakıncalı yönleri de vardır: bölümlendirme masraflıdır, gerek üretim, gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar: zira mamulün her model, her cins ve her renkte üretilmesi ek masraflara yol açar. Pazar bölümlendirmenin etkinliği bazı şartlara bağlıdır. Bölümlendirmede çeşitli yollar vardır, ama bunların hepsi aynı etkili ve verimli olmaz; etkin olabilmesi için, Pazar bölümlerinin belirli bazı niteliklere sahip olması gerekir ki, bunların başlıcaları: ölçülebilirlik, erişilebilirlik ve büyüklüktür. Bu arada vurgulanması gereken çok önemli bir nokta, Pazar bölümlendirmede mamul özelliklerinden değil, tüketici özelliklerinden hareket edilmesi, bunların kriter veya ölçüt olarak alınmasıdır. 6.2. BAŞLICA PAZAR BÖLÜMLENDİRME KRİTERİ VE ŞEKİLLERİ Dördüncü bölümde tüketiciler, nihai tüketiciler ve endüstriyel alıcılar şeklinde iki büyük kategoriye ayrılırken bir Pazar bölümlendirme yapılmış idiyse de, bu çok geniş tabanlı ayırım olup her bir grubun hala hayli heterojen olma durumu söz konusudur. Dolayısıyla, bu geniş pazarların da daha spesifik bazı kriter veya değişkenlere göre bölümlendirilmesi gerekir. Tüketici pazarları ile endüstriyel pazarların bölümlendirilmesi aşağıda ayrı ayrı ele alınacaktır. 6.2.1. Tüketici Pazarlarının Bölümlendirmesi Pazar bölümlendirmede pek çok değişken temeline göre çeşitli şekillerde yapılabilir. Tüketici pazarlarını bölümlendirmede en çok temel alınan değişkenler olarak: 1. Bölge veya coğrafi alan 2. Demografik faktörler 3. Psikografik faktörler 4. Mamule ilişkin faktörler sayılabilir. Ayrıca faktörler arası ilişkiler de göz önünde tutulmalıdır. Bunlar: 1. Bölge (coğrafi alan) temeline göre bölümlendirme 2. Demografik bölümlendirme 3. Psikografik bölümlendirme 1. kişilikle 2. hayat tarzı 4. Mamule ilişkin bölümlendirme 1. kullanım hızı faktörlere göre 6.2.2. Endüstriyel Bölümlendirilmesi 1. bölge veya coğrafi alan 2. örgüt tipi 3. müşteri büyüklüğü 4. mamul kullanımı Pazarların 6.3. HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ VE KONUMLANDIRMALARI İşletme mamulü için ne Pazar fırsatları bulunduğunu belirlemek üzere pazarlarını analiz ettikten sonra, sıra bunlardan birisini veya birkaçını seçmeye gelir. İşte bu ’’ hedef Pazar seçimi ’’ karar sürecinde üç geniş kategorili alternatif stratejiden birinin seçilmesi söz konusudur. 1. farklılaştırılmamış Pazarlama veya tüm Pazar stratejisi 2. yoğunlaştırılmış pazarlama veya tek bölüm stratejisi 3. farklılaştırılmış pazarlama veya çok bölüm stratejisi Normal olarak, pazarlama karması hedef alınan Pazar özelliklerine göre biçimlendirildiğinden, bu stratejilere (‘’ pazarlama’’ yerine ‘’’Pazar’’ kelimesi ) ikame edilerek ) sırasıyla, ’’farklılaştırılmış pazar’’ yoğunlaştırılmış Pazar ve farklılaştırılmış Pazar stratejileri de denilmektedir.
