Slayt 1

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİ GELİŞTİRME
Günümüzün yoğunlaşan rekabet koşulları, kuruluş ve müşteri
arasında kurulan olumlu ilişkileri üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak
ortaya çıkartmaktadır. Belki de sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkileri
kuruluşların tek önemli rekabet aracı olabilecektir. Bilindiği gibi, teknolojik
gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa süre içinde taklit edilebilmekte ve
bu durum rekabet üstünlüğünü uzun dönemde koruyamamaktadır.
Kuruluşun uzun ve zahmetli uğraşları sonucunda oluşturduğu “müşteri
ilişkileri”nin ise taklit edilmesi zor ve maliyetli olabilmektedir.Bu durum
gelecekte rekabetin yoğun biçimde müşteri ilişkileri üzerinde olacağının bir
göstergesi olarak kabul edilebilir.





1960’lar--------------Yeni Ürünler
1970’ler----------------Düşük Maliyetli Üretim
1980’ler-----------------Toplam Kalite
1990’lar-------------------Müşteri İlişkileri
Gittikçe önem kazanan “müşteri ilişkileri”nin kalıcı olabilmesi için
pazardaki eğilimleri, gelişmeleri iyi tanımak ve iletişim odaklı
düşünmek gerekmektedir. Pazarlama kavramı, tüketici ihtiyaçları ve
beklentileri üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bunun anlamı kaliteye ve
müşteri hizmetlerine önem vermektir. Bu iki konu artık günümüz
pazarlama yönetiminin ve müşteri odaklı olmaya çabalayan bir
kuruluşun önünde duran en önemli olguları oluşturmaktadır.
Müşteri odaklılık ya da “Çağdaş Pazarlama”
anlayışı, kendi içerisinde de bir evrim geçirmiş olan
pazarlama kavramının son biçimidir. Böyle bir evrimin
aşamalarını şu deyimlerle açıklayabilmek olanaklıdır:
 Ne verilirse onu alırsın
 Ne alabilirsen onu alırsın
 Ne istersen onu alırsın
Son aşamadaki “Ne istersen onu alırsın” deyimi ve bunun
altında yatan düşünce, “müşteri tatmini ile karlılık” yoluyla
gerçekleşebilmektedir. Bu ise güçlü ve etkin “müşteri ilişkilerini”
oluşturup, uygulamayı zorunlu hale getirmektedir. Bugünün
kuruluşları, 3 önemli soruda müşterilerinden daima yüksek oranda
evet cevabını almaya çabalarlar:
1-Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden/ hizmetlerimizden hoşnut
musunuz?
2-Yeniden ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi satın alır mısınız?
3-Başkalarına ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi önerir misiniz?
3 temel soruya çoğu zaman evet cevabını alamayan kuruluşlar
için “müşteri ilişkileri” açısından alarm zilleri çalıyor demektir. O
zaman, her ilişkide olduğu gibi müşteri ilişkileri konusunda da
kendimiz ve kuruluşumuz için şu sorulara ne kadar iyi cevap
verebildiğimizi ölçmeye, anlamaya çalışmalıyız:
1-İlişkilerdeki rollerimizi ve sorumluluklarımızı nasıl tanımlıyor ve
taşıyoruz?
2-Müşterilerimizle nasıl ve hangi etkinlikte bir iletişim kuruyoruz?
PAZARLAMANIN GELİŞİMİ VE MÜŞTERİ
ODAKLI PAZARLAMA
ÜRETİM ANLAYIŞI
 Pazar koşulları günümüzdekinden farklı (19.yy)
 Temel gereksinimlerin bile çoğu karşılanamıyor, Üretim yetersiz ve pahalı
 Üretimi arttırmanın ve maliyetleri düşürmenin yolları aranıyor.
 Pazardaki mal ve hizmetler kısıtlı, tüketici kalitesi ve fiyatı ne olursa olsun satın
almaya hazır.
 Pazarlamaya önem verilmemiş,
 Sadece bu dönemde değil, arzın talebin altında kaldığı, rekabetin bulunmadığı her
ortam ve dönemde pazarlamaya önem verilmemiş, pazarlamaya yararlı bir çaba
olarak bakılmamış, gereksiz harcamalara neden olduğu düşünülerek eleştirilmiştir.
 Kalkınma sürecinin başlangıç evresini yaşayan ülkelerde pazarlamanın fazla rolü
olmadığı
görülür.Çünkü bu ülkelerin temel özelliği üretim yetersizliğidir.Ürün
yetersizliği ve dışa bağımlılık kalkınma sürecinin ilk aşamalarında üretime
pazarlamadan daha fazla önem verilmesine neden olmuştur. Kalkınmak için
sanayileşmeye ancak sanayileşme için de pazarlamaya gereksinme olduğu daha
sonra anlaşılmıştır.
ÜRÜN ANLAYIŞI
 Bu anlayışta tüketicilerin tercihlerini ürünün kalite ve performansına göre
yapacakları kabul edilir.
 Firmalar daha kaliteli, pazarda var olanlardan daha üstün modeller geliştirmeye
çalışırlar.
 “İyi mal veya hizmet, başka bir çabaya gerek olmaksızın, kendiliğinden satılır”
diye düşünülür.
 Örn. Cep telefonu üreticisi bir firma sürekli olarak daha küçük daha hafif
konuşma ve bekleme süresi daha uzun telefonlar üretmeye gayret eder.Oysa
daha iyi bir mal üretmek her zaman satışı garantilemez.Tüketiciler kararlarını
verirken, kalite dışında fiyat, ödeme koşulları gibi başka faktörleri de dikkate
alırlar. Fiyatının daha uygun olması halinde eski modelleri tercih edebilirler.
 Önemli olan malın teknik kalitesinden ziyade tüketicinin algıladığı kalite, ona
verdiği değerdir.
SATIŞ ANLAYIŞI
 Kapasitesinden tam yararlanamayan, stoklarında mal birikmiş, satış konusunda
sık sık darboğazlarla karşılaşan firmalarca savunulan bir anlayıştır. Reklam ve
yüz yüze satış gibi tutundurma faaliyetlerine girişilmediği sürece satışların arzu
edilen düzeye ulaşamayacağı düşünülür.
 Önceki anlayışlarda olduğu gibi satış anlayışında da hareket noktası “müşteri”
değil “ürün” dür.
 Amaç satış hacmini arttırarak kar elde etmektir.
 Bu anlayışın uygulandığı işletmeler geniş bir satış elemanı kadrosuna sahiptir.
 Satış temsilcileri yüksek basınçlı satış politikaları uygulayarak, müşterileri
satın almaya ikna etmeye çalışır, hatta zorlarlar.
 Firmalar malların satın alındığını değil “satıldığını” düşünürler.
 ABD de özellikle 1930-1945 lerde üretim kapasitesinden daha etkin bir
biçimde yararlanmak ve maliyetleri düşürmek için kullanılmıştır.
 Bugün de satış anlayışına ağırlık veren, başarıyı müşteri tatmini ile değil,
satış miktarı ile ölçen firmaların sayısı hayli kabarıktır.Bu dönemde
pazarlama ve satış sözcüklerinin eşanlamlı olarak kullanıldığı görülür.
 Satış anlayışı ile uzun süre başarılı olma olasılığı düşüktür.Kısa dönemde
satışları canlandırarak firmaya fayda sağlasa bile uzun dönemde müşteri
hoşnutsuzluğuna neden olur.
ÇAĞDAŞ PAZARLAMA ANLAYIŞI
 Hareket noktası müşteri gereksinme ve istekleridir.Modern pazarlama anlayışını
benimsemiş olan işletmelerde Pazar araştırmaları ile önce müşterilerin ne
istediği , neye gereksinme duyduğu belirlenir.
 Müşteriler talep açısından aralarındaki farklara göre bölümlere ayrılır ve her
bölüm için, gerekiyorsa ayrı bir mal-hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma
politikası uygulanır.
 Satış anlayışı satıcının malını paraya çevirmeye, çağdaş pazarlama anlayışı ise
ürün ve diğer pazarlama bileşenleri ile müşterinin gereksinmelerini karşılamaya
çalışır.
 Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan işletmelerde bu anlayış
işletmenin bütün bölümlerine hakim olmuştur. İşletmede herkes, genel
müdürden makine başındaki işçiye kadar, birlikte çaba harcar, başka bir deyişle
bütünleşmiş bir pazarlama gayreti sarf eder.
Satış Anlayışı:
Ürün/Satış ve Tutundurma / Satış Hacmi Yoluyla Kar
Çağdaş Pazarlama
Anlayışı:
Müşteri İstek ve İhtiyaçları / Bütünleşmiş Pazarlama /
Müşteriyi Tatmin Ederek Kar
Çağdaş Pazarlama TKY ilişkisi
 Çağdaş pazarlama kavramı ile Toplam Kalite Yönetimi (TQM) kavramı arasında
yakın bir ilişki vardır. Toplam kalite yönetiminin uygulandığı bir işletmede ,
üretim bölümündeki mühendisler müşterilerin arzu ettikleri nitelikte ürünler
geliştirir, kalite ve üretim süreçlerini buna göre planlar. İşçiler, üretilen her birim
ürünün aynı kalitede ve müşterinin istediği gibi olmasına gayret ederler. Satış
elemanları ürünleri müşterilerin arzu ettiği yer ve zamanda onlara sunmaya
çaba harcarlar. Tüm çabalar müşteri içindir. Herkes bunun için üstüne düşeni
eksiksiz olarak yapmaya çalışır.
 Bu tür işletmeler doğal olarak müşteri şikayetleri konusunda daha
duyarlıdırlar.Şikayetleri azaltmak amacıyla satış sonrası ücretsiz servis, belli bir
sürede ürünü geri getirmek gibi uygulamalar yaparlar.Çevre ve doğayı koruma
konusunda da daha duyarlı oldukları söylenebilir.
 ”TKY, temelde müşteri tatmini sağlamak için bir takım araçlar, teknikler ve eğitimle
entegre edilmiş bir sistem doğrultusunda örgüt kültürünün tanımlanmasıdır.”
 Mohrman’a göre, “Kalitede sürekli iyileştirmeyi ve müşteri tatminini amaç edinen,
organizasyonel süreçleri yönetmek için bir takım sistematik araçların ve
yaklaşımların uygulanmasını, örgütsel iyileştirme süreçleri için kalite iyileştirme
takımları ve konseyleri gibi yapıların kurulmasını gerektiren bir organizasyon
yönetimi yaklaşımıdır.”,
 Ho’ya göre “Toplam = İşletme ile çalışan herkesin (mümkünse tedarikçi ve
müşterilerde dahil) sürekli iyileştirme içerisine alınması, Kalite = müşterilerin
beyan ettikleri ve belirlenmiş ihtiyaçlarının tam karşılanması ve Yönetim= tüm
yöneticilerin bağlılığı demektir.”
TKY: “Müşterinin gereksinim ve beklentilerini esas alarak çalışanların
katılımını sağlayarak iş akışlarını geliştirme ve hatasız üretimi amaçlayan insan
odaklı bir yönetim felsefesidir.” Eren (2001: 106)’e göre: ”Kuruluşun
çalışanlarının birbirleriyle müşteri ilişkisi düşüncesi ve aktif katılımı ile
müşterileri memnun ederek amaçlara ulaşmasıdır.”
Bu tanımlamalar incelendiğinde; sürekli iyileştirme, müşteri tatmini,
süreçlerin iyileştirilmesi, katılımcı yönetimin sağlanması gibi kavramlara vurgu
yapıldığı ve TKY’nin kalitenin, verimliliğin, etkinliğin ve müşteri
memnuniyetinin artmasını engelleyen iş süreçlerinin ortadan kaldırılmasını
temel alan bir yönetim felsefesi ve uygulaması görülecektir. Böylece ürün ve
hizmetlerin tüketicilere sunulması sürecinde yer alan tüm birey ve uygulamalar
tek tek kaliteli gerçekleştirilerek toplam da kalite yakalanacaktır.
Toplam Kalite Yönetimi (TKY), kaliteye ulaşmak için örgütün
tümünün katıldığı bütünsel bir çabayı ifade etmektedir. Bu yeni kalite
felsefesine göre, kalite arayışı ve hatasız üretim yapan bir üretim
sisteminin oluşturulması, örgütteki herkesi kapsayan bir
sorumluluktur. Burada temel alınan müşteri olmakta ve müşteri
memnuniyetini sağlama çabasına herkes katkıda bulunmaktadır.
Toplam kalite anlayışında, tek bir bölümün kalite sorumluluğunu
üstlenmesi yerine, kalitenin işletmenin çeşitli düzeylerinde çalışanları
tarafından paylaşılan bir sorumluluk haline dönüştürülmesi
öngörülmektedir. Toplam kalite anlayışında sürekli iyileştirme
çerçevesinde, arzulanan kalite standartlarına ulaşmak için ürünlerin ve
süreçlerin yeniden tasarımı ve düzeltilmesi söz konusudur.
Toplam Kalite Yönetiminin Temel İlkeleri
 Japonya, ABD, Avrupa ve diğer ülkelerde gerçekleştirilen başarılı
uygulamalar neticesinde, TKY’nin uygulamaya dönük bir takım temel ilkeleri
ortaya çıkmıştır.
 Bu ilkeler; 1.Üst Yönetimin Bağlılığı ve Liderliği, 2. Müşteri Odaklılık, 3.
Takım Çalışması, 4. Çalışanların Eğitimi, 5. Hata Önleme/Sıfır Hata, 6.
Sürekli Geliştirme/İyileştirme (Kaizen), 7. Kıyaslama, 8. Tedarikçilerle
İşbirliği, 9. İstatistiki Verilerle Yönetim olarak tespit edilebilir
TOPLAM KALİTE YÖNETİMİNDE MÜŞTERİ ODAKLILIK
TKY’de müşteri temel yönlendirici olarak kabul edilmektedir. Tabi ki bu
anlayış hem iç hem de dış müşteri için uygulanmalıdır. Dış müşteri açısından
müşteri odaklılık, tüm yönetsel ve örgütsel çabalarda müşterinin hedeflenmesi
anlamına gelmektedir. Müşteri odaklılık organizasyondaki tüm çalışanların müşteri
için çalışması, çalışanların tamamının dışarıdaki müşterilerin beklentilerinin
sağlanmasından ve tatmininden sorumlu olması demektir. Böyle bir örgütsel
ortam; dış müşteri tatmininin sağlanmasını hedefleyen ve dolayısıyla müşterilerini
bilen ve onların farkında olan bir görünümdedir.
Bu ortamı gerçekleştirebilmek için, bir çok çeşit kaynaktan müşteri hakkında
bilgi toplanmalı ve çeşitli kantitatif teknikler kullanarak müşterilerin memnuniyeti
ölçülmelidir. Müşteri odaklılık ilkesinin iç müşteri açısından görünümü; tüm
çalışanların istek ve beklentilerinin belirlenmesi şeklindedir.
TKY yaklaşımının temel süreçleri şunlardır:
1.Müşterinin ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi
2.Müşterinin isteklerini karşılayacak veya aşacak bir mal ve hizmetin
tasarlanması
3.Kaliteli mal ve hizmetler üretilmesini, diğer bir deyişle daha baştan
hatasız üretim yapılmasını kolaylaştıran bir üretim sürecinin
tasarlanması. Hangi hataların çıkabileceğinin önceden belirlenerek
önlenmeye çalışılması
4.Sonuçların izlenmesi ve üretim sisteminin iyileştirilmesinde bu
sonuçlardan yararlanılması
5.Bu kavramların tedarikçileri ve dağıtımı da kapsayacak şekilde
yaygınlaştırılması.
TKY;
1.Tüm çalışanların katılımı
2.Yapılan işlerin tüm yönlerini ve aşamalarını
3.Üretilen mal ve hizmetlerin tümünü
4.İşletmenin müşterilerinin tümünü kapsamayı gerektirir.
Kalite, müşterilerin bugünkü beklenti ve ihtiyaçlarını tam zamanında
karşılayıp onlara gelecekteki beklentilerini aşan mal ve hizmetler
sunmayı ifade eder.
TKY, süreçlere odaklanarak hataların ayıklanması yerine,
hataya neden olan faktörlerin belirlenmesi, hataların tekrarlanmasını
önlemeye yönelik sistemlerin geliştirilmesini, genellemelerden
kaçınarak tüm verilerin sağlıklı, rakamsal ve görsel olarak ifade
edilmesini, uygulamaların mutlaka yerinde izlenmesini, yapılan her
işte mükemmeli yakalamayı ve bunu sürdürmeyi amaçlar.
Müşteri ilişkilerinde süreklilik sağlayan süreç Kaizen terimi ile
bilinir. Japonca’da Kai=Değişim, zen= daha iyi için anlamına gelir.
Sözcük olarak da Kaizen, daha iyiye doğru sürekli değişim
demektir. Sonuçlara değil, süreçlere odaklanan Kaizen
uygulaması ile süreçlerdeki görevlere bakarak bir fonksiyon
hakkında geniş ve derin bir bilgiye , ürünler yerine görevlerdeki
bozuklukları tasarım dışına çıkartmaya ve sürekli gelişmeye
yönelik bir iklim yaratmaya olanak sağlanabilir.
Süreçlerin iyileştirilmesi, müşteri ilişkilerinde ortaya çıkan sorunların
çözümünü gerçekleştirebilir. Sorunlar oluşturulan “kalite çemberleri” ile
çözümlenmeye çalışılır. Sorunlarla doğrudan ilgili 5 ile 8 çalışandan
oluşturulan kalite çemberleri şu ilkelerle çalışır:
 Planla
 Uygula
 Kontrol et
 Düzelt
Bir kuruluşta ele alınması gereken satış ve pazarlama
süreçleri iki grupta incelenebilir:
 Kuruluş İçi Öncelikli Süreçler : Performans ölçümü,
ödeme,örgütlenme, eğitim
 Kalite Odaklı Ana Süreçler: Müşteri geribesleme (feedback), müşteri
şikayet süreci, iletişim süreci, bakım hizmetleri süreci)
Kalite Odaklı Ana Süreçler
1.Müşteri Geribesleme (Feedback): Müşterilerden elde edilecek
bilgileri ve müşterinin gösterdiği tepkileri belirlemeye yönelik süreçtir.
Kuruluş şu teknikleri kullanabilir:
 Anket çalışmaları
 Şikayetlerin ve önerilerin ele alınması
 800’lü tüketici hatlarının oluşturulması
 Mülakat yoluyla görüşlerin belirlenmesi
2.Müşteri Şikayeti Süreci: Şikayetin teşvik edilmesi ile nelerin yanlış olduğunu
öğrenebilmek olanaklıdır. Şikayet, gerekçesi ne olursa olsun, müşterinin
beklentisine cevap veremeyen ürün ve hizmet hakkında müşterinin
yakınmasıdır. Bu konuda bilgisayar desteğiyle yürütülecek bir çalışmada
bulunması gereken özellikler:
*Atılacak adımların zaman açısından çerçevesi
*Şikayetlerin çözümündeki zaman hedefleri
*Şikayetin ne zaman çözülmesi gerektiği konusunda müşterinin etkisi
*Çözümlerin ne olduğu konusunda yönetimin bilgilendirilmesi
*Kazanılan ve kaybedilen müşteri sayıları
*İstatistiki kayıtlar
*Tüm çalışanların kendi alanlarındaki sorunları çözmede taşıdığı sorumluluk
3. İletişim Süreci: İç ve dış müşteriler ile iletişim, vizyonun ve amaçların
aktarılmasında en etkili süreci oluşturur.
Dış İletişim
İç İletişim
Reklam
Birim toplantıları
Doğrudan Postalama
Duyurum
Halkla İlişkiler ve Duyurum
Mektup
Satış Ekibi
Memo
Satış Promosyonu
Raporlar
Yuvarlak masa toplantıları
4.Bakım Hizmetleri Süreci: Bilgisayar, elektrikli ev eşyaları,
endüstriyel ürünler satan şirketler, hizmet yönlü örgütlenmeleri ile
performanslarını arttırabilmektedirler.
Kritik kalite belirleyicileri
 Müşteri bağlantıları
 Müşteriye cevap
 İlk defa onarım
 Onarım zamanı
Kalite, Satış ve Pazarlama Bağlantılı olarak 3 Aşamada İncelenebilir:
Satış Öncesi
1.Müşteri ihtiyaçlarının analizi ve değerlendirmesi yapılmalıdır
2.Müşterilere yeni ürünler hakkında bilgi verilmelidir
3.Müşteri ihtiyaçlarına göre ürün ve hizmet üretilmelidir
4.Satış elemanlarının, servis elemanlarının, aracı kuruluşların
elemanlarının eğitimi planlanmalı ve gerçekleştirilmelidir
5.Etkili bir tanıtım yapılmalıdır
6. Ürünle birlikte kullanılacak diğer ürünlerin kaliteleri ve özellikleri
belirtilmelidir.
Satış Anında
1.Tüm satış personeline ürünün tanıtımı ve kalite kontrol konularında eğitim
verilmelidir.
2.Satış görüşmelerinde müşteri ihtiyaçlarına yönelik öneriler geliştirilebilmelidir
3.Ürünün müşteriler tarafından neden alınmak istendiğinin bilinmesine
çalışılmalıdır.
4.Satış elemanı teslimden önce ürünü son defa kontrol etmelidir
5.Sipariş teslim sürelerinin gerçekçi olmasına özen gösterilmelidir.
6.Ambalaj, taşıma ve ürünün kurulması aşamaları ayrı ayrı kontrol edilmelidir.
Satış Sonrası
1.Müşteriden gelecek bilgilerin doğru ve zamanında gelmesini sağlayacak
kanallar oluşturulmalıdır.
2. Müşteri şikayetlerine cevap hızı takip edilmeli ve geliştirilmelidir
3. Yedek parça temini kolaylaştırılmalıdır.
4. Müşteri şikayet konusunun ilgili kişiye gitmesi sağlanmalıdır
5. Dağıtımdaki her kesim, kalite kontrol faaliyetine katılmalıdır.