internet ve pazarlama
advertisement
İÇİNDEKİLER BÖLÜM 1 1. İNTERNET VE PAZARLAMA 1.1. Günümüz Pazarlama Anlayışının Evrimi 1.1.1. Üretim Anlayışı 1.1.2. Ürün Anlayışı 1.1.3. Baskıcı Satış Çabaları 1.1.4. Marka Yaratma Ve Tüketici Tatmini 1.1.5. Dijital Pazarlama 1.2. İnternet Çevresi 1.2.1. İnternetin Gelişimi 1.2.2. İnternetin Adaptasyonu 1.2.3. İnternetin Benzersiz Özellikleri 1.2.4. İnternete Erişim 1.2.4.1. Bilgisayar Donanımları 1.2.4.2. Bilgisayar Yazılımları 1.2.4.3. İnternet ve Servis Sağlayıcılar 1.2.4.4. Telefon ve Veri İletim Hattı 1.3. Bir Pazarlama Şebekesi Olarak İnternet 1.3.1. Her Yerde Bulunma 1.3.2. Beklentileri Karşılama 1.3.3. Paylaşım 1.3.4. Uzmanlaşma 1.3.5. Sanal Değer Yaratma 1.4. İnternetin Temel Amacı Web Sitesi/Portal 1.4.1. Bilgiye Dayalı Web Siteleri 1.4.2. İşleme Dayalı Web Siteleri 1.4.3. Web Sitelerinin Başarı Göstergeleri 1.4.4. Web Sitesi Geliştirme Süresi 1.4.4.1. Tanımlar 1.4.4.2. Tasarım 1.4.4.3. Geliştirme 1.4.4.4. Kurulum 1.4.4.5. Koruma 1.5. İnternette Pazarlamanın Stratejik Güdeleyicileri 1.6. İnternette Pazarlamanın Geleceği BÖLÜM 2 REKABET 2. REKABET 2.1. Jenerik Rekabet Stratejileri 2.1.1. Maliyet Liderliği 2.1.2. Farklılaştırma 2.2. Bir Rekabet Avantajı Elamanı Olarak Bilgi BÖLÜM 3 ALICI 3. ALICI DAVRANIŞ 3.1.Online Pazarlarda Tüketici Davranışı 3.1.1. Online Tecrübe 3.1.1.1.1. İşlevsellik 3.1.1.1.2. Psikolojik Faktörler 3.1.1.1.3. Web Sitesi İçerik Faktörleri 3.1.2. Online Pazarlarda Tüketici Satın Alma Karar Süreci 3.1.2.1. İhtiyacın Farkına Varma 3.1.2.2. Bilgi Arama Süreci 3.1.2.3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi 3.1.2.4. Seçim 3.1.2.5. Satın Alma Sonrası Davranış 3.1.3. Tüketici İlişkileri Yönetimi 3.2. Online Pazarlama Örgütsel Müşteriler 3.2.1. Covisint 3.2.2. Migros BÖLÜM 4 ÜRÜN 4.ÜRÜN 4.1. Ürün Tanımı 4.2. Ürünlerin Sınıflandırılması 4.3. İnternette Ürün Sınıflaması 4.4. Markalama 4.5. Dijital Üretim 4.6. İnternet ve Ismarlama Üretim 4.7. Ürün Geliştirme Süreci 4.8. İnternetin Yenilik Sürecine Etkisi 4.9. Standartlar BÖLÜM 5 FİYAT 5. FİYAT 5.1. Fiyatlama Amacının Seçimi 5.2. Talep Özellikleri 5.3. Maliyetin Yapısı 5.4. Rakiplerin Maliyet Ve Fiyatlama Analizi 5.5. Fiyatlama Yöntemleri 5.5.1. Maliyet Artı Kar Marjı 5.5.2. Başa baş Noktası 5.5.3. Değer Fiyatlaması 5.5.4. Yürüyen Oranlı Fiyatlama 5.5.5. İhale Fiyatının Tespiti 5.6. İnternetin Geleneksel Fiyatlama Sürecine Etkisi 5.6.1. Online İhaleler 5.6.2. Talep Yönetim Stratejileri BÖLÜM 6 DAĞITIM 6.DAĞITIM 6.1. İşletmelerden tüketiciye dağıtım kanalı yapısı 6.2. İşletmeler Arası Dağıtım Kanalı Yapısı 6.3. İnternetin Dağıtım Kanallarına Etkisi 6.3.1. Tüketici Pazarlarında İnternetin Etkisi 6.3.1.1. Klasik Pazar Yapısı 6.3.1.2. Birinci Seviye Elektronik Pazarlar 6.3.1.3. İkinci Seviye Elektronik Pazarlar 6.3.2. İşletmeler arası Dağıtım Kanalında İnternetin Etkisi 6.3.2.1. Alıcı Merkezli B2b Modeli 6.3.2.2. Satıcı Merkezli B2Modeli 6.3.2.3. Aracılı B2b Modelleri 6.3.2.4. Aracısız B2b Modelleri 6.3.3. Kişiler Arası Dağıtım Kanalı Yapısı 6.3.4. Tüketiciden İşletmeye Pazarlama Kanalları 6.4. Lojistik Yönetimi 6.4.1. Taşımacılık 6.4.2. Kıtalar arası Dağıtım Merkezi MASA ÜSTÜ YAYINCILIK ÖĞR. GÖREVLİSİ: CELALETTİN UYANIK 096916029 EMİNE YİĞİT İNTERNET VE PAZARLAMA 1. İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA İnternet teknolojisi pazarlama kavramlarını dönüştürmektedir. Geleneksel Pazar yeri kavramı (marketplace) internet ortamında Pazar boşluğu olarak tespit edilmektedir. Geleneksel pazarlardaki her şey internette dijitalleşmektedir. Geleneksel pazarlarda coğrafi olarak yayılabilmek için yeni fiziksel mağazalar açmak gerekirken internet ortamında tek mağaza açmak yeterlidir. 1.1. Günümüz Pazarlama Anlayışının Evrimi Pazarlama biliminin bugünün ulaştığı noktaya bir günde gelmediği açıktır. Pazarlamanın evrimi genel kabul görmüş bir kronoloji ile vermek yerinde olacaktır. 1.1.1. Üretim Anlayışı 20. yüzyılın başlarında üretim ölçeği önemli bir konu haline gelmiştir. 1913yılında Henry FORD hareketli bant taşıyıcı yeniliği ile günümüz fabrika sisteminin mucidi olmuştur. Bu yeni sistem, üretim ölçeğinde muazzam artışlar sağlamış maliyetlerde çok keskin azalma yaşanmıştır. Günümüzde hala önemli ölçüde hizmet ve üretim işletmesi üretim anlayışı ile faaliyette bulunmakta ve avantajlar sağlamaktadır. 1.1.2. Ürün Anlayışı Ürün anlayışında temel varsayımı tüketicilerin üstün kaliteli ve yüksek performanslı ürünleri tercih edeceğidir. Doğal olarak, pazarın ihtiyaçları göz önünde tutulmaz. 1.1.3. Baskıcı Satış Çabaları Tüketici müşteri ilk defa satış anlayışla fark edilmiştir. Ancak bu anlayışta tüketici müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin edilecek hedef değil, her ne pahasına olursa olsun satışa karşı dirençle kırılması gereken bilimler olarak görülür. Satış anlayışını uygulayan işletmelerin ana amacı tüketici ihtiyaçlarından çok kendi ihtiyaçlarının tatminidir. Baskıcı ve hırslı satış anlayışının ilk bakışta göremedikleri zararları vardır. 1.1.4. Marka Yaratma Ve Tüketici Tatmini Televizyon kullanımın yaygınlaşmaya başlaması ile birlikte bir çok işletme yeni bir pazarlama sistemi yaratmıştır. Buna göre, pazarlama eylemleri dört faktörü ön plana çıkmaktadır. Bunlar: hedef Pazar, tüketici ihtiyaçları, bütünleşik pazarlama ve tüketici tatmini yoluyla kar elde etmektedir. Böylece Pazar tanımı değişmiş, markalama önemli bir hale gelmiştir. Hepsinden en önemlisi, tüketici , istek ve ihtiyacı giderilmesi gereken, ıstırap içinde olan bir hedef olarak algılanmaktadır. Bu anlayış pazarlamanın Pazar da değil fabrikada değil, hedef pazarda başlamasını gerektirmiştir. 1.1.5. Dijital Pazarlama İnternetin ticari işlemler için kullanılmaya başlamasıyla, pazarlama biliminin pazara bakışında çeşitli farklar ortaya çıkmıştır. İnternet söz konusu olduğunda, Pazar artık eski Pazar değildir. İnternet ortamında bir sanal mağaza açtığınızda sanal mağaza hiçbir yerde, öte yandan her yerdedir. Diğer bir değişle bilgisayar ekranında gördüğünüz bilgileri somut olarak hiçbir yerde bulamazsınız. Çünkü bir ana bilgisayarın sabit diskinin içinde, küçücük bir kutudur. Pazarlamanın temel felsefesi değişmese de felsefenin uygulamaları dönüşmektedir. Pazarlama yönetim uygulamaları bu yeni gelişmelere adapte olmak zorundadır. İnternet pazarlarında başarılı olmak için bilgi teknolojisi uzmanı olmak gerekmez. 1.2. İnternet Çevresi İnternet kavramını ve ortamını anlayabilmek için internetin tarihi gelişim sürecini adaptasyonunu, dijital kavramını, internetin ayırt edici özelliklerini internet erişimi için gereklidir. 1.2.1. İnternetin Gelişimi İnternet, 1960’ların başında askeri ve bilimsel araştırma ve geliştirme alanında, bilgisayarlar yardımı ile bilgi paylaşımında büyük potansiyel bir değer olduğunu gören bir grup insanın vizyoner düşüncesinin sonucudur. 1969 yılında ARPA kuruldu ve internet kavramı olarak kullanılmaya başlandı. Başlangıçta ARPA 4 ayrı üniversitede ana bilgisayarlarla bağlandı. İnternet başlangıç aşamalarında bilgisayar uzmanları, bilim adamları ve kütüphaneciler tarafından kullanıldı. Sıradan insanların kullanabileceği kolaylıkta değildi. 1972 yılında Ray Tomlinson tarafından elektronik posta ARPA’ da uyumlaştırıldı. Kullanıcı adı ve adresini birleştirmek için , bir çok bir çok sembol arasından”@” sembolü seçildi. 1986 yılında ABD’de ulusal bilim vakfının sponsorluğunda, NSF net ABD çapında 56 kbps hızında internet omurgası oluşturulmuştur. Vakıf sponsorluğu yaklaşık on yıl daha devam ettirilmiş ve ticari olmayan hükümet işleri ve araştırma amaçlı kuralların düzenlenmesini desteklemiştir. 1991 yılında Minnesota Üniversitesinde ilk gerçek kullanıcı dostu internet ara yüzü geliştirildi. Bir süre sonra da , menü sistemini kullanıcılara yaygınlaştıran Gopher geliştirildi. 1993 yılında internet açısından çok ileri gelişme olarak görülen, ilk grafiğe dayalı tarayıcı Mosaic, Mare Andreessen ve ekibi tarafından geliştirildi. Bütün bu hızlı gelişmelere rağmen, internet ile ilgili gelişmelerin sonuna gelindiği anlaşılmaktadır. İnternetin verimli bir Pazar ortamı olabilmesi için önünde daha bir çok engeller mevcuttur. 1.2.2. İnternetin Adaptasyonu Köklü yeniliklerin tüketicilere yayılması bir süreci gerektirir. Tüketiciler arasında aşama aşama yenilik adaptasyonu yaşanır. İnternetin adaptasyonu devam etmektedir. İlk önceleri bilim adamlarının ve sınırlı sayıda araştırmacının katıldığı internet ortamına, gün geçtikçe daha fazla kişi, kuruluş ve işletme katımaktadır. İnternet ortamı adaptasyonunun ülkeler arasındaki dağılımına bakıldığında İsveç’in en yüksek adaptasyona ait olduğu görülmektedir. ABD internet kullanıcı sayıları bakımından en çok kullanıcıya sahiptir. Dünyanın en çok internet kullanıcılara oranı %90 dır. Türkiye’deki internet kullanıcı sayısı bir çok ülkenin nüfusundan daha yüksek iken ABD, Japonya ve Çin’de kullanıcı sayısı Türkiye nüfusundan fazladır. Dünya çapında internet kullanıcıların internet kullanım özellikleri online pazarlamacılar için önemli bilgiler barındırmaktadır. Aylık kişi başına internet bağlama sayıları ortalama %30’dur. Bu bağlamaların toplam süresi 27 saat civarındadır. Ortalama bir kişi 70 ayrı alan ziyaret edip, her internete bağlamada yaklaşık 50dk zaman geçirmektedir. Herhangi bir web sayfasında kalma süresi sadece 42 saniyedir. İnternet başında günlük ortalama 1 saatten az zaman geçirilmektedir. 1.2.3. İnternetin Benzersiz Özellikleri İnternetin diğer medyalardan farklı ve üstün olmasını sağlayan özellikleri şunlardır: 1) Dünya çapında iletişim ve işlem yapma imkanı sunan genel bir platforma sahiptir. 2) Ekonomi teorisinin tam bilgi kavramı uygun şekilde bilgi sağlar. 3) İnternet iletişiminin interaktif olması satıcı ile alıcı arasında paralel olmayan anlamlı bir diyalog fırsatı sunar. 4) İnternetin faaliyet alanı dünyanın tamamıdır. İnternet, işletmelere coğrafi uzaklık ve ölçekten bağımsız bir hareket platformu sunar. İnternet asla kapanmayan 7 gün 24 saat açık bir iletişim ağıdır. Tüketicilere ve işletmelere 7/24/365 temelinde bilgilere ve işlemlere erişim olanağı sağlar. Telefondaki bire bir veya televizyon ve radyodaki bir çok iletişim modellerinden farlı olarak çoktan çoğa iletişim olanağı sağlar. 1.2.4. İnternete Erişim İnternetin sorunsuzca çalışabilmesi için gerekli alt yapı elemanları, bilgisayar donanımları, yazılımları, internet servis sağlayıcıları, kullanışlı telefon hatları yahut veri iletim hatları gereklidir. İnternet belirli bir ortamda geliştirilmektedir. Öte yandan, internet erişimi için gerekli olan elemanların kalitesi ve sayısı, internet yayılma oranlarını artıracaktır. 1.2.4.1. Bilgisayar Donanımları Bilgisayar donanımı internet bağlantısında temel araçlardan bir tanesidir. Bilgisayar donanımları sabit ve taşınabilir olabilir. Gelişmiş ülkelerde halkın bilgisayar donanımı sahipliği %90’ların üzerinde iken Türkiye’de bu oran 2005 yılında ,%14 cıvarındadır. İnternete bağlanabilmek için donanım yeterli olsa da internet bağlantı kalitesinin sağlanması ve etkili işlem yapabilmek için başka gerekliliklerde vardır. Bilgi, dosya, depolama aygıtı (disk,cd vb) ve işlem hafızası byte cinsinden ölçülür. 1 byte yada bir karakteri 8 bit temsil eder ve her bit 1 yada sıfır değerini temsil eder. Her karakter bir byte ölçüsüdür. Bilgisayarın aynı işlemleri vermesi sonucu özelliği doğruluk kavramı olarak ifade edilir. Bilgisayarların doğru çalışması, elektronik devrelerin doğasında vardır. 1.2.4.2. Bilgisayar Yazılımları Bilgisayar donanımına sahip olmak tek başına internete bağlanmak için yeterli değildir. Donanım üzerinde kurulmuş olması en azından bir işletim sistemi, bir internet tarayıcısı yazılımı gereklidir. Örneğin; internetten bir müzik dosyası indirdiğimizde, müziği dinleyebilmek için çalıştırıcı bir programa ihtiyaç vardır. Buna benzer bir çok yazılım gerekli olur. 1.2.4.3. İnternet Servis Sağlayıcıları(İSS) İnternete erişimi sağlayan bir işletmedir. İnternete bağlanmak isteyen bir kişi/işletme İSS’e abone olarak yıllık /aylık hizmetinin karşılığında bir fiyat öder. 2005 yılında Türkiye’de toplam 21 adet İSS mevcuttur. Bunların bazıları Türk Telekom, Koçnet kurumsal, Doruknet, Süperonlıne’dır. 1.2.4.4.Telefon veya Veri İletim Hattı İnternet bağlantısı esas itibarıyla kablolu hatlardan veya kablosuz olarak gerçekleşmektedir. Kablo veri göndermek gerektiğinde geleneksel telefon hatları üzerinden veya özel oluşturulmuş kablolar üzerinden gönderilebilir. Geleneksel telefon hatlarından, dijital veriyi analog veriye dönüştürerek kesintisiz ve nitelikli internet bağlantısı yapmak mümkün değildir. Bu sebeple DSL ve Kablo gibi veri iletim hatları yaygınlaştırılmaktadır. 1.3. Bir Pazarlama Şebekesi Olarak İnternet Pazarlamacılar gittikçe artan bir şekilde rakipleriyle tek başlarına değil, şebekeler halinde rekabet etmeyi tercih ederler. Günümüzde bir çok ürün temelde bilgiye dayalı hale gelmiştir. Geleneksel Pazar yapılarının şebekeleri internet ortamına göre oldukça yavaş ve esneklikten yoksundur. İnternet geleneksel Pazar yapılarındaki şebeke yapılarının zaaflarını önemli ölçüde ortadan kaldırır. İnternet yeni bir iletişim medyası olması yanında, dijital ürünlerin doğrudan tüketicilere teslim edildiği bir dağıtım kanalı, işletme ve tüketicilere daha önce benzeri görülmemiş miktar ve kalitede bilgi sunan bir ortamdır. 1.3.1. Her Yerde Bulunma(Ubiquity) Şebekeler her yerde bulunduklarında ve erişebildiklerinde çok değerli olurlar. Her yerde mevcut olma internet aktörlerinin aynı veriyi ve teknoloji maliyetini paylaşmalarını sağlar. Toplum şebeke değeri içinde yer alan tüm üyelerin bireysel şebeke değeri toplamı kadardır. Böylece toplum şebeke değeri n*v*(n-1) olacaktır. Her portal bir web sayfası iken, her web sayfası bir portal değildir. Yani, her portal bir online adrese sahip olup, esasen bir web sayfasıdır. Web sayfaları alan adları ile adreslenirler. Bu alan adı kiralayan işletme, aynı zamanda sayısal bir internet adresi de kiralanmış olur. Ürün karması, ürünün kendisi ve ürün bilgisinin toplamından oluşur. Tüketiciler herhangi bir ürünü satın almadan önce geniş ölçüde ürün bilgisi araştırmasına girer. Bir taraftan ürün bilgisinin bu kadar önemli olması, diğer taraftan dijital olarak üretilebilmesi, işletmelere önemli fırsatlar sunar. İşletmelerin bu fırsatlardan yararlanabilmeleri, web siteleri içerikleri doğru yöntemlerine bağlıdır. Web sitesinin içeriği, web sayfasında bulunan tüm bilgileri ifade eder. Herhangi bir web sayfasında yer alan içeriğin tamamı “içerik ağacı” ile ifade edilir. Web sayfasının etkinliğinin temel belirleyicileri içeriğidir. Web sayfasında, ziyaretçi aradığı işlev yada bilgiyi rahatça bulabiliyorsa, içeriğin ve tasarımının başarılı olduğu söylenebilir. 1.4.1. Bilgiye Dayalı Web Siteleri Bilgiye dayalı web sitesinde, web sayfası geleneksel işletmenin yer alması için değil, destek olması için geliştirilir. Web sayfasında pazarlama karması ve işletme hakkında bilgiler bulunur. 1.4.2. İşleme Dayalı Web Siteleri İşleme dayalı web sitesi internette yer alan, temel amacı kar etmek olan, bağımsız sanal bir işletme geliştirilmesi anlamına gelir. Ürünün dijital üretebildiği ürünler için bu tür web siteleri daha uygundur. Bankalarda kullanılabilen web sitesidir. İnternet şubesi seçildiğinde havale, fatura ödeme, eft, kredi kartı gibi bir çok işlem internet ortamından yapılması mümkündür. Web siteleri, web sitesine katılım sağlama seviyesine göre özel ve kamusal olabilmektedir. Katılım serbest olduğu siteler kamusaldır. Ziyaretçiler herhangi bir koşul aranmaz. İnternete bağlanabilen herkes web sitesini ziyaret edebilir ve işlem yapıp, bilgi edebilir. Özel sitelerde kısıtlı miktarda bilgi elde edilebilirse, işlem yapılabilmek için üyelik istenir. 1.4.3. Web Sitelerinin Başarı Göstergeleri Web sitesi performansı internet ortamındaki faaliyetlerin başarısının temel göstergesidir. Basit ve zayıf bir web sitesini oluşturmak, internet ortamında başarılı faaliyetlerde bulunmak için yeterli değildir. Bütün web siteleri işlem yapma olanağı sunmadığı ve bütün web sitelerinin başlıca amacı kar etmek olmadığı için ziyaretçi sayısı ve yönetimin tatmin seviyesi başarı göstergeleri olmaları açısından yararlı kabul edilebilir. Tüketiciler zayıf web sitesi tasarımları sebebiyle tekrar ziyarete yada işlem yapmaya isteksiz davranabilirler. Bu sebeple etkili siteleri oluşturmak gereklidir. 1.4.4. Web Sitesi Gelişim Süreci Etkili bir web sayfasına sahip olmak, internet ortamında faaliyet gösteren işletmelerin bütünleşik pazarlama stratejilerinin en önemli bir parçası haline gelmiştir. Entegre pazarlama planının en önemli parçası olan web sitelerinin sistematik bir süreçle geliştirilmesi gerekmektedir. Etkili web sitesi 5 ayrı aşama sürecinde geliştirilebilir. Bunlar: temel tanımlamaların yapılması, tasarım, geliştirme, kurulum ve koruma ’dır. Bunlar İngilizce kelimeler olduğundan dolayı “d” olması sebebiyle web sitesinde “5d” olarak da bilinir. 1.4.4.1. Tanımlar Web sitesi geliştirmenin başlangıç aşamasında ölçülebilir işletme hedefleri, işletme süreçleri ve web sitesinin sahası ve büyüklüğü ile ilgili tanımlar yapılır. Bilimler arası ilişkiler, projede hangi birimin görevinin ne olacağını bu aşama da açıkça tanımlanması gerekir. Yapılması gereken başka bir grup tanım, web sitesinin sahasının ve büyüklüğünün belirlenmesidir. 1.4.4.2. Tasarım Web sitesi geliştirmenin ikinci aşaması tasarımın gerçekleştirilmesidir. Tasarım sürecinde üç konu önemlidir. Bunları şöyle açıklayalım: 1)Web sitesinde kullanılacak sistem ve uygulamaların belirlenmesi esasen bilgi teknolojisi sorumluların görev alanına girer. 2) Bilginin içeriğinin derinlik ve genişliğinin ne kadar olacağı, bilgilerin hangi sıklıkla güncelleştirileceği, nasıl arşivleneceği, bilgilere hangi seviyede sağlanacağı tasarım aşamasında saptanması gerekir. 3)Tasarım aşamasında ise; site içine ve site dışına yönlendirmenin nasıl yapılacağı, sitenin renk, biçim v.b estetik özellikleri saptar. 1.4.4.3. Geliştirme Tasarım aşamasından sonra, pazarlama yöneticileri web sitesinin bir esas modelini teknolojik olarak geliştirilip, pilot bir kullanıcı grubunda test etmelidir. 1.4.4.4. Kurulum Geliştirme aşaması bittikten sonra sistemin kurulumu yapılır. Bu aşamada web sitesi kullanıcılar tarafından kullanılmaya başlanır. Sistemin kurulması ve çalışmaya başlaması, aslında geliştirme sürecinin devamı gibidir. Yani sistem kurulduktan sonra da geliştirme çabaları devam eder. 1.4.4.5. Koruma Web sitesi kurulduktan sonra yaşamını devam ettirmesi, bütün işletme sorumluluklarının eşgüdümlü olarak çalışmasına bağlıdır. Web sayfasının devamlılığını artırabilmek için üç temel özelliğe sahip olması gerekir. Bunlar: uyarlanabilirlik, esneklik, ve birbiri ile ilişkili içeriğe sahip olmaktadır. a)Uyarlanabilir olma: tüketicinin ulaşmak istediği bilgi yada yapmak istediği işlemi kendisinin belirlemesine olanak vermektir. b) Esneklik: teknolojik ve yönetsel gelişmelere uygun bir şekilde web sayfasının geliştirilebilmesini ifade eder. c) ilişkili içerik ise; bilgilerin ve işlemlerin sistematik ve birbirleriyle ilişkili olmalrını ifade eder. 1.5. İnternette Pazarlamanın Stratejik Güdüleyicileri İnternetin neden bu kadar hızlı bir şekilde kabul gördüğü çok sayıda çalışmada çeşitli açıklamalar yapılmaktadır. Bilgi hem kendisinin hem de fiziksel bir ürün veya hizmet üretiminde çok yüksek katma değer sağlamaktadır. İnternette üretim odaklanmaktadır. Fiziksel ürünlerden ziyade bilgi üzerine odaklanmaktadır. Mesafenin önemini yitirmesi güdüleyicidir. Hız internete katılımı teşvik eden en önemli faktörlerden biridir. REKABET 2.1.1. Maliyet Liderliği Bir işletme maliyet yada fiyat avantajını iki yolla gerçekleştirebilir. Birincisi profesyonel verimliliğin artırılmasıdır. İkincisi ise; stratejik konumlamadır. 2.1.2. Farklılaştırma Farklılaştırmanın temel mantığı, işletmenin sektöründe tüketicilere daha değerli gelecek benzersiz bir rekabet pozisyonu sağlamasıdır. Farklılaştırmayı esas olan ürün olabileceği gibi, ürünün teslimi, satış sonrası hizmeti gibi faktörlerde olabilir. Farklılaştırma stratejisi genellikle fiyat farklılaştırması ile uygulana bir stratejidir. İnternet işletmelere genelde farklılaştırma, özellikle ısmarlama üretim stratejilerini daha etkin uygulamalarını sağlayan bazı avantajlar sunmaktadır. Bunlar: İnternete dayalı bilgi sistemleri, işletmenin tüm bölümlerini daha kısa bir zaman tüketicilere cevap verecek şekilde birbirine bağlanmaktadır. Aracı işletmeler ve satış gücünü kuvvetlendirmek için zamanlama ve teslim bilgileri gibi imalat operasyonları bilgilerine anlık bağlanma olanağı vermektedir. Siparişlerin teslim süreçlerini izleyebilmeleri ve yeni siparişler verebilmeleri için tüketicilere kişileştirilmiş online erişim olanağı sunmaktadır. Araştırma ve geliştirme çabalarının düzenli güncellenmesi için hizmet ve satış bilgilerine anlık erişim olanağı sunar. Otomatik satın alma ve ödeme sistemleri satıcı ve alıcılara detaylı durum raporları ve geçmiş satın alma hakkında bilgiler sunar. 2.1.3. Odaklanma Odaklanma stratejisi, dar bir Pazar diliminin hedeflenmesi amacına gelir. Odaklanma stratejisi iki sebeple seçilir. Bunlar: maliyete dayalı odaklanma ve farklılaşmaya dayalıodaklanmadır. Maliyete dayalı odaklanmada temel amaç hedef Pazar diliminde maliyet avantajını kullanmaktır. Farklılığa dayalı odaklanma ise; işletme hedef Pazar dilimindeki farklılık yaratma olanakları dikkate alır. İnternet ortamında odaklanma stratejisi şu yollarla avantaj sağlar: Bir reklam kopyasını kabul edip etmemeyi seçecek olan spesifik tüketicilere yönelik dar satış çabalarını içeren müsaade pazarlaması tekniklerini kullanım olanağı sağlar. Sohbet odaları, tartışma panelleri,genel ilgi gruplarındaki tüketiciler için üye işlevleri sunar. Küçük portallar (web siteleri), spesifik konularda spesifik tüketicileri hedef alır. İnternet spesifik bir alanda odak tüketicilerinin araştırma çabalarına kolay kullanılabilen gözden geçirme yetenekleri sunar. Sanal ofisler ve organize olma olanakları, altyapı gerekliliğini en aza indirir. Alıcı ve satıcıyı buluşturan teknikleri kullanarak tedarik çabalarını destekler. Odaklama stratejisi karlı bir strateji olabilir. Önemli olan odaklama stratejisinin sürekliliğinin sağlanmasıdır. 2.2. Bir Rekabet Avantajı Elemanı Olarak Bilgi Rayport ve Sviokla günümüzde her yöneticinin iki dünyada rekabet ettiğini belirtmektedir. Bunlar yöneticilerin dokunup görebildikleri fiziksel kaynaklar dünyası ile bilgiden oluşan sanal bir dünyadır. Bilgi, alıcı ve satıcı arasındaki işlemlerde çok kolay ulaşabilen ve sindirilebilen, sıralanabilen ve farklı yollarla fiyatlanabilen bir değerdir. İnternet ortamında her şey bilgiden oluşur. Fiziksel ortamdaki fiziksel etkileşimler, internet ortamında bilgiye dönüşür. İnternette gerçekleşen şeyler fiziksel ortamınkinden farklıdır. 3.1.1.1. Online Tecrübe (Web Tecrübesi) Online tüketicilerin satın alma davranışları geleneksel pazarlardaki faktörlerin yanı sıra, işletmenin online tecrübelerinden de etkilenir. Online tecrübe kavramı içine, geleneksel pazarlama bileşenlerine ilave olarak web ortamında farklılıklar sunabilecek ile pazarlama bileşenlerine ilişkin araçlarda girmektedir. 3.1.1.1. İşlevsellik İşlevsellik faktörü, işletmenin web sitesinin kullanışlığı ve etkileşim yeteneklerinden oluşur. Bu faktör sanal ortamdaki e-işletmenin başarısı açısından en önemli faktör olarak görülür. Tüketici hizmetleri ve satış sonrası hizmetler, işletme personeli ile etkileşim, kişiselleştirme tüketici ile online işletme arasındaki etkileşimin elemanlarıdır. 3.1.1.1.2. Psikolojik Faktörler Online pazarlarda güven konusu araştırmacıların başlıca ilgi alanını oluşturmaktadır. Güven özellikle iki durumsal faktörün varlığı söz konusu olduğunda daha da önemlidir. Bunlar: belirsizlik ve ürün bilgisi asimetrisidir. Tüketicilere uzun dönemli ilişkiler geliştirmenin başlıca aracı güven yaratmaktadır. Hedef alıcılarla ilişki geliştirmede anahtar faktör güven yaratmaktadır. 3.1.1.1.3. Web Sitesi İçerik Faktörleri Web sitesi içerik faktörleri ikiye ayrılır. Bunlar; estetik ve pazarlama karması bileşenleridir. Estetik online işletmenin kalitesinin önemli göstergesi olması bakımından özel önem verilmesi gereken bir içerik faktörüdür. Geleneksel perakendeciler, yeni müşteri mağazaya ilk girdiğinde sahip olacağı deneyiminin pozitif olmasının, mağazada kalma yada terk etmesi bakımından çok önemli bir faktör olduğunu iyi bilirler. Web tecrübesinin en önemli elemanı belki de pazarlama karması bileşenleridir. Web ortamında pazarlamanın 4P’sinin geleneksel pazarlardaki farkları ile ilgili bölümlerde açıklanmaya çalışılmaktadır. 3.1.2. Online Pazarlarda Tüketici Satın Alma Karar Süreci Tüketicilerin satın alma karar süreçleri konusunda bir çok model geliştirilmiştir. Bu modellerin en bilinen 4’ü literatürde yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Bu modellerin ortak özelliği, tüketicilerin ikna edilmesine dayanmasıdır. Bu anlamda satın alma karar süreci, pazarlamanın tüketiciyi ikna etmeye çalıştığı bir süreç olarak da görülebilir. Kompleks satın alma türünde ürün yenidir, tüketicinin ürün konusundaki çok az veya yoktur, ürün pahalıdır ve dolayısıyla algılanan risk yüksektir. Sınırlı satın alma tipinde, tüketici ürünü daha önce tanımıştır, ürün hakkında oldukça deneyimi ve bilgisi vardır. Bu satın alma tipinde tüketici bir miktar ek bilgiye ihtiyaç duyar. Otomatik satın alma davranışında düşük ürün fiyatı, yaygın dağıtım, sık tüketilme, ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olmak gibi özellikler mevcuttur. Tüketicinin satın alma karar süreci birbirini takip eden beş aşmadan oluşmaktadır. Tüketici bu aşamaların her birini teker teker satın almasını yapar. Pazarlamacının görevi, tüketicinin bu süreci daha az zahmetle ve daha kısa zamanda geçmesini sağlamaktır. Uygulayacağı pazarlama bileşenleri ile tüketiciye yardımcı olur veya ikna etmeye çaba gösterir. 3.1.2.1. İhtiyacın Farkına Varma Pazarlamacının kontrol edebildiği yahut edemediği faktörler tüketicinin ihtiyacının farkına varmasını sağlayabilir. Tüketici pazarlama ve pazarlama dışı uyarıcılar sayesinde ihtiyacının farkına varır. Tüketicinin ihtiyacına farkına varması, satın alma için harekete geçmesi anlamına gelir. Harekete geçirici faktörler; ekonomik, teknolojik, sosyo kültürel faktörlerdeki değişmeler, tüketicinin kültürel, sosyolojik, psikolojik ve kişilik özellikleri olabilir. Web sitesinde dolaşmaya başlamayı kolaylaştırmak: tutarlı web ara yüz stilleri oluşturmak ve hiyerarşik ürün organizasyonu tasarlamak gerekir. Alış veriş için uygun web içi hareket yetenekleri: bir çok web sitesinde çok sayıda ürün vardır. Tüketicinin sıkıntı çekmeden ürün bilgilerine ulaşmasını sağlayacak alış veriş rehberi ve site içi arama motoru gibi özelliklerin bulunması faydalıdır. Satın alam isteğinin teşvik edilmesi: geleneksel mağazalarda olduğu gibi satın alma noktasında “YENİ” “AVANTAJLI” v.b reklam araçlarını kullanmasıdır. Referans gruplarına yer vermek yahut vurgulamak: geleneksel pazarlarda da tüketiciler arkadaş grupları, fikir liderleri ve komşular gibi referans gruplarından etkilenir. 3.1.2.2. Bilgi Arama Süreci Sorununu belirlemiş olan tüketici, satın alma yapmadan önce durumuna göre ayrıntılı bir bilgi arayışına girecektir. Üründen algılanan risk seviyesi yüksek ise bilgi arama süreci daha uzun ve zahmetli olacaktır. Tüketicinin bilgi arayışı, arayışın derinliği, genişliği,başvurulan bilgi kaynağı sayısı, arayışın süresi ve bilgi kaynaklarının tipleri (arkadaş,aile, reklamlar v.b) ile karakterize edilebilir. Tüketici bilgi arayışını içsel ve dışsal kaynaklardan yararlanarak yaşar. İçsel kaynaklar, ürün hakkındaki tüketicinin geçmiş deneyimleri ve sahip olduğu bilgi stoğudur. İnternet tüketici satın alma karar sürecinde en fazla katkıyı bilgi arama sürecinde yapmaktadır. İnternet geleneksel pazarlardaki bilgi kaynaklarının bir kısmını elerken, bir kısmını da web ortamına taşımaktadır. Tüketiciler, internette üç yöntemle aktif bilgi araştırması yaparlar. Birincisi; web sitesi içerisinde dolaşarak aradığı bilgiye ulaşabilir. İkincisi ;kullanıcı tarayıcılar aracılığıyla istediği bilgiye ulaşır. Üçüncüsü; ihtiyaç duyulan bilgi anahtar kelimelerin arama motorlarına girilerek sorgulanması sonucunda elde edilir. 3.1.2.3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi Tüketici bilgi arama aşamasında elde ettiği bilgilere dayanarak mevcut ürün/hizmetlerin alternatifler setini oluşturacaktır. Diğer bir değişle, yaşadığı il veya bölgede sınırlı sayıda arz kaynağından yararlanarak alternatifler seti oluşturur. Ürün değerlendirme desteği ve diğer tüketicilerin değerlendirmeleri: Tüketiciler satın alacağı ürünleri ürün özellikleri ve daha uygun fiyatı dikkate alarak değerlendirecektir. Online pazarlarda işletmeye yönelik güven oluşturma: Güven oluşturmanın koşullarının başında online işlemlerin güvenliğini sağlamak gelmektedir. Güven oluşturmanın başka bir yolu, önemli müşteriler portföyü oluşturmaktır. 3.1.2.4. Seçim Tüketicinin satın alma kararı sadece satın alacağı ürünün ne olacağı değil, a markasının, aracısının, satın alma zamanının ve satın alma miktarının ne olacağını da karar vermesi anlamına gelir. İnternet ortamında faaliyette bulunan pazarlamacıların alış verişi eğlenceli ve kolay hala dönüştürmeleri gerekir. Satın alma aşamasında kolay sipariş verme, ödeme ve teslim konuları satın alma aşaması için önemlidir. Tüketicinin algıladığı risklerin 4 boyutu vardır. Bunlar: fiziksel risk, performans riski, finansal risk ve zaman kaybıdır. Fiziksel risk: ödeme aracının kontrolünün kaybolması kaybolması riskidir. Performans riski:alım işlemini yaptıktan sonra ödeme aracının tın alma işleminin tamamlanmasına müsaade etmemesidir. Finansal risk: online ödeme ile finansal kayıp ihtimalini ifade eder. Zaman kaybı riski: defalarca denemesine rağmen ödeme yaparak işlemin tamamlanmasına müsaade edilmesini, yada işlemin tamamlanması için kaybedilecek zaman riskini ifade eder. Tüketicinin nereden alacağına karar vermesi, tedarikçiyi seçmesi anlamına gelir. Günümüzde bir çok ürün ve hizmet, internet üzerinden dijital olarak satın alabilmesidir. 3.1.2.5. Satın Alma Sonrası Davranış Tüketicinin satın alma karar süreci ürünü satın alıp tüketmesi ile sona ermez. Satın alma sonrasında tüketicinin nasıl davrandığı da satın alma karar süreci modelinin bir parçasıdır. Pazarlamacı için asıl problem, tüketicinin tatmin olmaması durumunda ortaya çıkar. Tatminsizlik kısaca ihtiyaçlara uygun olmama durumudur. Online işletmenin şikayet davranışlarını elde edecek kanalları açık ve kullanışlı tutması gerekir. Tüketici şikayet ve destek hatları bu anlamda oldukça öenmlidir. 3.1.3. Tüketici İlişkileri Yönetimi Kitlesel pazarlama çabalarının sonucu olarak, pazarlama stratejilerinin odağında tüketiciler yer almaktadır. Tüketici biricikliğini yitirirken, pazarlamacılarda tüketicilerin özelliklerini ilişkin bilgileri yitirdiler. Marka sadakatinin azalması, pazarlamacılar için her defasında yeni tüketiciler bulmak yarışı anlamına gelmektedir. Yeni bir tüketici bulma işletmeler için zahmetli ve pahalı bir süreçtir. İnternet teknolojisi, birebir ilişki geliştirmeye yarayan özelliği sebebiyle tüketici ilişkileri yönetimine yeni ufuklar açamaktadır. Tüketici bağlılığı, pazarlama çabalarının etkinliği, tüketici hizmetleri ve desteğinin iyileşmesi daha yüksek verimlilik ve maliyetlerin azalması alanlarında yararlar sağlamaktadır. 3.2. Online Pazarlarda Örgütsel Müşteriler(B2B) Örgütsel müşteri üretimde kullanmak, tekrar satmak veya başkalarının kullanımı için alım yapar. Literatürde örgütsel alım özellikleri genel olarak şu şekilde belirtilmektedir: Yüksek miktarda ve değerde alım, Teknik olarak daha karmaşık ürünler, Yüksek alıcı riski, Uzun satın alma zamanı, Karmaşık karar verme bilimleri Profesyonel satın alma, Oldukça yakın alıcı-satıcı ilişkisi, Türev talep, Alımlarda karşılık esası yaygındır. Geleneksel olarak, örgütsel müşterilerle dağıtım şebekesinin bir paylaşımcısı olarak işlerini yürütmektedir. Dağıtım şebekesi, sanayiyi şekillendiren ürünler materyaller, hizmetler ve parçalar sunar. Sağladığı avantajlar, örgütsel müşterin neden daha fazla kullandığını açıklamaktadır. 1980’lerden itibaren, örgütsel pazarlarda elektronik dokuman değiş tokuşu özellikle büyük işletmeler tarafından kullanılmaştır. İnternet üzerinden örgütsel alım satımın sadece EDI teknolojisine değil, geleneksel yönteme göre de avantajlar vardır. Bunlar: Bilgiye daha hızlı ulaşma, alıcılar konusunda daha etkin ve hızlı araştırma, Daha etkin etkileşim, Daha fazla sayıda alıcıya ulaşma, alıcılar konusunda daha etkin ve hızlı araştırma, Çapraz satış fırsatları sebebiyle gelirleri arttırma, Kağıt işlem maliyetleri ve görev karmaşasının azalması Esneklik sayesinde her bir alıcıya dönük promosyon olanağı, Stok maliyetleri, yer kirası v.b maliyetlerden kurtulma yada azaltma, Daha kısa katma değer zinciri sayesinde daha az komisyon ve operasyon maliyetidir. 3.2.1. Covisint(www.covisint.com) İngilizce connectivity (bağlanabilirlik), Visibility (görünürlük) ve İntegration (bütünleşik) kelimelerin kısaltması olan Covisint dünyanın en büyük b2b uygulaması olarak kabul edilmektedir. Covisint uygulamasını yaygınlaşması ve gelişmesi sonucunda, otomobil üretim sürecinde, tasarımdan nihai otomobile ulaşıncaya kadar geçen sürenin 42 haftadan, 12-18 haftaya indirilmesi öngörülmektedir. 3.2.2. Migros (www.b2b.migros.com.tr.) Migros bilindiği gibi Türkiye’de yaygın bir perakende zincir mağazasıdır. Sistem dahilinde olan firmaların b2b platformu yönettikleri işlemleri vardır. Bu işlemler: Sipariş takibi, Cari hesap takibi, ödeme bilgileri, satışlar, tüm depo ve mağaza stokları, online fatura gönderilmesi işlemleri b2b platformunun sunduğu hizmetlerdir. B2b sistemin Migros’a sağladığı avantajları migros yönetimi şu şekilde açıklamaktadır: Azalan maliyetler, Artan satışlar, Fatura kontrol sürecinde verimlilik, İş süreçlerinin geliştirilmesi, Tedarikçilerle etkin iletişim. B2b sisteminin tedarikçilere sağladığı faydalar ise şunlardır: Azalan maliyetler, Artan satışlar, Fatura kontrol sürecinde verimlilik, İş süreçlerinin geliştirilmesi, Tedarikçilerle etkin iletişim. 3.2.3. Erdemir Online (erdemironline.com) Ereğli Demir Çelik yassı çelik üretiminde tekel durumda olan bir demir çelik işletmesidir. Online satışlar için genel şartları web sitesinde açıklanmaktadır. 40sayfalık dijital dokümanda, sipariş etme formu, satış genel şartları, satışla ilgili genel açıklamalar, sipariş kabul edilen ürün teknik özellikleri,üretim limitleri ve fiyatları aylık olarak açıklanmaktadır. Online ürün alım ihalesinde katılacak Erdemir şu süreçleri izler: Erdemir online ana sayfasından ihale bağlantısının tıklanması, Kullanıcı adı ve şifrelerin girilmesi, Ürün için müşterinin kendisi yada diğer müşteriler tarafından verilen tekliflerin görüntülenmesi, Teklifler sıralamalarına göre renklendirmiştir. Teklif ver butonuna basılarak diğer adıma geçilir. Teklifte geçerli olacak fiyat, ödeme ve teslimat bilgileri belirtilir. Teklife ilişkin bilgiler görüntülenir. Tek kodu girilerek teklif verme işlemi onaylanır. İhaleler açık arttırma usulü olup,belirli bir sürede sonlandırılır. Başlangıç fiyatı Erdemir tarafından belirlenir. Erdemir online b2b web sitesinde nasıl işlemler yapabileceği, önce site turu bağlantısı tıklanarak bağlanabilmektedir. 4. ÜRÜN Ürün; tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla hedef pazara teklif edilen bir şeydir. Bu şey, fiziki bir eşya olabileceği gibi fikir, kişi, örgüt, servis, bilgi v.b olabilir. Ürünü kısaca şu şekilde tarif etmek cazip görülse bile,tüketicinin ürün konusundaki algılamasının ne olduğunu iyi analiz etmemiz gerekir. Başka bir deyişle, ürünün tanımı için ekmek, tuz, tiyatro yada mesaj servisi olarak demek yeterlidir. 4.1. Ürün Tanımı Ürün konusunda çok sayıda tanım yapılmakla birlikte, bu çalışmada, ihtiyaç gideren şeyleri ihtiyaç diye tarif edeceğiz. Ürün, tüketici için bir sistem olarak düşünülmektedir. Öz ürün: Öz ürün, tüketicinin satın aldığı ürünün merkezi yararı yada tüketicinin ürünü satın alma amacıdır. Ürün özellikle tüketiciye sağlanan bir değerdir. Özünden mahrum bir ürünün tüketici için bir değer olmaz. Hiçbir tüketici, bilinçli olarak bu tür ürünleri satın alıp tüketmek istemez. Her ürün mutlaka yarar içermek durumundadır. Temel Ürün: ürün yararının somut formu temel üründür. Ekmeğin yararı ekmeğin fiziki biçiminde yer alır. Her ürünün yararı bir biçim içinde bulunur. Beklenen ürün: beklenen ürün, temel ürünün tüketicinin beklediği formudur. Tüketicilerin bekleyişleri pazarlama ,iletişimi, geçmiş satın almalar, sosyokültürel yapı, tavsiyeler v.b faktörlerin etkisi altındadır. Genişletilmiş Ürün: Genişletilmiş ürün ürünün değerini artıran seçimlilik ilave özellikleri ifade eder. İlave özellikler eklemek suretiyle ürün değerli hala setinin yararı arttırılır ve böylece ürün genişletilmiş ve değerli hala getirilmiş olur. Pazarlamacılar günümüzde rekabette öne geçmek ve fark yaratmak için ürünlerinin değerlerini genişletmek durumundadır.bu çabalar daha yüksek maliyette olsa bile bile tüketicinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde katşılanmaktadır. Potansiyel Ürün: Potansiyel ürün, ürünü genişletecek her türlü yaratıcı düşünceyi ifade eder. İşletmenin, pazarda kalmalarının temel koşulu tüketicileri en azından değerli, tercihen de daha üstün değer sunan ürünleri teklif etmelidir. 4.2. Ürünlerin Sınıflandırılması Ürünler elle algılanıp algılamamalarına göre somut ürünler ve servisler olmak üzere ikiye ayrılır. Somut ürünler duyu organlarıyla algılanabildikleri halde serviler elle dokunulamaz, bölünemez ve stoklanamaz. Yaygın dağıtımı yapılan, üzerinde fazla düşünülmeden satın alınan ürünler kolayda ürünlerdir. Aranmayan ürünler, tüketicinin satın almak için çaba harcamadığı ürünlerdir. Beğenmeli ürünler ise kişilerin istek ve arzusuna göre tercih edilen ürünlerdir. Ürünler dayanıklılıklarına göre dayanıklı ve dayanıksız ürün olmak üzere ikiye ayrılır. Dayanıklı ürünler, tekrar tekrar tüketilebilen ve tamamen tüketiminin uzun zaman aldığı ürünlerdir. Dayanıksız ürünler ise; kısa sürede tüketilmesi gereken ürünlerdir. Ürünlerin sınıflandırılmasının sebebi şudur: her ürün aynı şekilde üretilip, stoklanamaz,aynı şekilde nakledilemez ve tüketici her ürünü aynı şekilde tüketmez. 4.3. İnternette Ürün Sınıflaması İnternette yer alan her şey dijitaldir. İnternette bilgi teknolojisini kullanan her işletme dijital olmanın ve dezavantajlarını paylaşır. Öte yandan, internet pazarlamalarında her ürün için aynı koşullar mevcut değildir. Online Pazar yerlerinde etkili ürün stratejileri seçebilmek için ürünlerin nasıl sınıflanabildiği bilinmesi gerekir. İnternet tüketicinin kabulüne sunulan bir ürün bileşeni dijitalleştirilmesine iki gruba ayrılır. Bunlar dijital olarak üretilebilen ve dijital olarak üretilmeyen ürünlerdir. Dijital olarak üretilebilen imaj olarak üretilip tüketilen ürünlerdir. Bu tür ürünlerde tüm ürün seviyeleri dijital olarak üretilir. Dijital olarak üretilemeyen ürünler ise; imaj olarak üretilemeyen ve ihtiyacın giderilebilmesi için tüketicinin ürün temel formunu mutlaka tüketmesini gerektiren ürünlerdir. Dijital olarak üretilen ürünler için, ürün ve ürün bilgisi tamamen dijital olarak üretilebilecek ve satıcının web sayfasında yer alacak, ödeme ve faturalama işlemleri tamamen internet üzerinden yapılabilecek. Ürün teslimatı bir tıklamayla kullanıcının bilgisayarından istediği yere indirilebilecek ve satış sonrası takipte internet ortamında gerçekleştirilebilmektedir. İnternet ürünü genişleten, değerini artıran hizmetlerin kullanım alanlarını da fırsatlar sunmaktadır. İnternette ürün kararlarında ürün/hizmetleri genişlemekte öne çıkan unsurla vardır. 4.4. Markalama Marka ürün tanımı içinde en önemli yeri işgal eder.günümüzde yüz binlerce ürünün pazarda markasız var olduğunu düşünelim, kim bilir nasıl bir karmaşaya yol açardı. Tüketiciler her satın almada, geçmiş tecrübelerini kullanmadan sıkıntılı satın alma durumunu baştan yaşamak durumunda kalacaktı. Her satın almada, geçmiş tecrübeleri kullanmadan sıkıntılı satın alma sürecini baştan baştan yaşamak durumunda kalacaktı. Her satın almada, aynı ürün için bile, yüksek risk algılaması içinde olacaktı. Markalama sayesinde, tüketicilerin ürünler konusunda tecrübe edinmesi, güvenle ürün tüketilmesi gerçekleşmektedir. Marka; bir satıcının ürünlerinin rakiplerinden ayırt edilerek tanınmasını sağlayan bir isim, terim, işaret, sembol veya başka bir özelliktir. Amerikan Pazarlama Derneği’nin (AMA) bu tanımda en önemli işlev farklı olmaktır. Bu anlamda marka, fark yaratmanın esas öğesidir. Ancak, bir markanın değeri bundan ibaret değildir. Ayrıca marka şu anlamlara da gelebilir. Özellikler: Marka belirli özellikleri temsil edebilir. Mercedes otomobili, pahalı kaliteli, yüksek prestijli ürünleri, BİM süper market zinciri düşük fiyatlı ürün sunumlarını akla getirebilir. Yararlar: Marka tüketicilerine işlevsel ve duygusal yararlar sunabilir. BİM’den ürün satın alındığında ucuz ve kaliteli ürün aldım işlevsel yararına, Mercedes otomobil satın aldığında otomobilin tüketiciyi imrenilecek,hayranlık duyulacak kimse yapması duygusal yararına dönüştürülecektir. Değerler: Marka, satıcının değerleri hakkında mesajlar taşır. Mercedes yüksek performanslı, güven veren yüksek kaliteye sahip değerlerini ifade etmektedir. Kültür: Marka, belirli bir kültürü ifade edebilir. Japon otomobilleri (Honda, Mazda v.b) tasarruflu yakıt kullanımını temsil eder. Şahsiyet: Marka, belirli bir şahsiyete ait özellikleri temsil eder. Mercedes markası, saçmalığı olmayan bir patronu (şahıs) sade bir sarayı(obje) akla getirebilir. Kullanan: Marka ürünü kullananın nasıl bir kişi olduğu konusunda bir bilgi verebilir. Mercedes otomobili 40 yaş üstü bir yaşında bir öğrencinin kullanacağı akla gelmez. Marka temelde sponsorun(satıcı) devamlı olarak pazarda kalacağının, ürünleri her zaman aynı standartta sunacağının bir vaadidir. Marka bu özelliğiyle tüketicide oluşabilecek güvensizliği de azaltır ya da yok eder. Geleneksel pazarların aktörleri uzun yıllar marka yaratma çabalarına önemli kaynak aktardılar. İnternet gelişimi ile birlikte web ortamında da reklam geliştirme çabaları yoğun bir şekilde görülmektedir. Bu nedenle dijital dünyada marka geliştirme gayretleri içinde olan işletmeler geleneksel reklam medyaları kullanmaktadır. Kotler, bunun sebeplerini şöyle açıklamaktadır: İnternet teke tek iletişim özelliği tüketicilerin kafasında markayı yerleştirmektedir. Çünkü internet tüketicisi milyonlarca reklama muhatap olmaktadır. Geleneksel marka geliştirme düşüncesi kitlesel etki yaratmaya dayanmaktadır. İnternette yapılan reklamlar bilgisizce yapıldığı için etkisiz kalmaktadır. Oysa geleneksel marka geliştirme teknikleri etkisizdir. Dijital dünyada tüketiciler kontrol eden konumdadır. Tüketici, web’de dolaşırken doğrudan aradığı bilgiye odaklanmaktadır. Bu sebeple, önlerine çıkan reklamlara kızmaktadır. Marka geliştirme konusunda da değişiklikler şunlardır: Marka geliştirmek uzun zamana gerek yoktur. Markalar, gelişen iletişim teknolojisi sayesinde bir kaç gün içinde dünyanın bütün köşelerine ulaşabilmektedir. Reklamlar yegane marka geliştiricisi araç değildir. Geçmişte marka geliştirmenin yegane aracı reklamlardır. Bir çok tüketim ürünün markası reklamlar yoluyla geliştirilmiştir. Ürünlere dayalı değil, kavram ve fikirlere dayalı markalama yaygınlaşmaktadır. Geçmişte markalar geliştirilirken işletmeler değil, ürünler ön planda tutulmaktaydı. Bu strateji, internet ortamında iyi etki sağlamaktadır. Markaların ürün yöneticisinden çok öndere ihtiyacı vardır. Fiyatlama, paketleme, markanın vaadleri, karakteri, kişiliği v.b marka yöneticilerine hala ihtiyaç olduğu açıktır. Markalar artık daha fazla finansal kavramlar olarak düşünülmektedir. Geleneksel olarak markalar, pazarlama bölümünün özenli bakımına muhtaç olmuştur. 4.5. Dijital Üretim İnternete her şey dijitaldir. Dijital kameralar, çiçek resimleri, bilgiler v.b her şey dijitaldir. İnterneti karakterize eden temel kavramlardan birisi hatta en önemlisidir. Üç önemli özellik, dijitalleşmeyi pazarlama bilimi için önemli kılmaktadır: Bunlardan birincisi Moore Yasası olarak bilinir ve tarihsel en önemli özelliktir. Dijital dünyayı pazarlama açısından önemli yapan ikinci özellik ise; dijital bir çevre oluşturabilmesidir. Dijital teknolojiler sadece ucuzlamamakta, bilgisayar programcıları ve tasarımcılar tamamen dijital bir dünya yaratmayı öğrenmektedir. Dijital teknolojisinin üçüncü gücü ise bir noktada birleştirme özelliğidir. Daha fazla cihazın dijitalleşmesi, ürünler arasındaki ayrıklığı azaltmaktadır. Televizyonlar bilgisayara benzemekte, bilgisayar televizyon olarak kullanabilmektedir. 4.6. İnternet ve Ismarlama Üretim Standartlaştırma ve ürün farklılaştırması, işletmelere rekabet avantajı sağlayan birbirine zıt iki temel ürün stratejisidir. Ürün farklılaştırmasının temel gerekçesi tüketici ihtiyaçlarına uygunluğunun sağlanmasıdır. Ismarlama üretimin gerçekleştirmesi üretici ve tüketici açısından ısmarlama üretim teknolojik bir problemdir. Teknolojiye sahip olunsa bile, standart üretime göre daha yüksek maliyet ortaya çıkmaktadır. Tüketiciler açısından ısmarlama tüketim kararı verirken üç sorunun cevabı önem kazanmaktadır: Tüketiciler ısmarlama ürünlere daha yüksek fiyat ödemeye istekli midir? Tüketiciler ısmarlama ürünleri teslim almak için daha fazla beklemeye razı mıdır? Tüketiciler ısmarlama ürünleri tasarımını gerçekleştirmek için zaman harcamaya razı mıdır? Yukarıdaki soruların üçüne de olumlu cevap vermesi durumunda, tüketicinin ısmarlama ürünleri tüketmeye hazır olduğu söylenebilir. Üretimleri modüler olarak gerçekleştirilebilen ürünlerde ısmarlama üretim fırsatları daha çoktur. Ismarlama üretim sadece üretim süreçlerinin değil, bütün katma değer yeniden yapılanmasını gerektirir. Ismarlama üretimin yaygınlaşmasını sağlayan güdeleyiciler çeşitlidir. Talebin farklılaşması, ürün yaşam eğrilerinin tüketicinin kısalması, pazarların olgunlaşması ve tüketicilerin bilinçlenmesi ısmarlama üretimi teşvik etmektedir. İnternet bir çok sektörde ısmarlama üretim yönetiminin gelişimini hızlandırmıştır. Bilgiye kolay ve hızlı erişim, ısmarlama ürün tanımlamalarında kolaylık sağlanması ısmarlama olanakları artırmaktadır. 4.7. Yeni Ürün Geliştirme Süreci Yeni ürün geliştirme çabaları, pazarda sürekli var olmayı amaçlayan işletmeler için hayati derecede önemlidir. Bir işletmenin yenilik yetenekleri gelecekteki rekabet avantajı ya da büyüme potansiyelinin belirleyicisidir. Yenilik çabalarının temelinde rekabet yatmaktadır. Rekabette öne geçmek isteyen işletmeler bir şekilde yenilik yapmak durumundadır. Her yeniliğin derecesi aynı değildir. Bazı yenilikler tesadüfler sonucu veya başka amaçlı çalışmalarının sonucu ortaya çıksa da, geleneksel olarak yeni ürün geliştirmek bir süreç halinde gerçekleşir. Yenilikler kendiliğinden ortaya çıkmazlar. Yenilik süreci tipik olarak şu aşamalardan geçer: yenilik fikirlerinin üretilmesi, fikirlerin elenmesi, kavram geliştirilmesi ve testi, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi, iş analizi, pazar testi ve ticarileştirme. Geleneksel olarak yeni ürün geliştirme sürecinin iki temel amacı vardır. Bunlardan ilki, kazanmamış tüketici ihtiyacını karşılamaktadır. İkinci amaç ise; daha fazla para harcamadan önce tasarım hatalarının elenmesidir. 4.8. İnternetin Yenilik Sürecine Etkisi İnsanlara, veriye, yazılımlara, uzmanlara, dokümanlara, mültimedya araçlarına global düzeyde ve hızlı erişim, yeni ürün geliştirme sürecinin süresini kısalmaktadır. Web tabanlı ve internet uygulamaları ürün geliştirme aşamasında önemli olabilir. İnternet yeni ürün geliştirme sürecinde işletmelere beş ayrı alanda avantaj sağlamaktadır. Bunlar: ürün avantajı, teknolojik sinerji, işletme kaynakları, strateji, pazarlama sinerjisidir. İnternet katma değer sürecinin herhangi bir aşamasında yenilik yapmak fırsatı vardır. Ürün /hizmetin üretimi, sunumu, destekleyici hizmetler v.b bir çok pazarlama faaliyetinde yenilik söz konusudur. Resim, renk, stiller, yazı tipi ve şekiller dijital olarak çok kolay üretilmekte ve farklı kombinasyonları kullanılabilmektedir. Tüketiciye yenilik hissi veren başka bir internet kaynağı ise web siteleridir. 4.9. Standartlar Standartlar ileri teknoloji pazarlarının en belirgin özelliğidir. Bir bilgisayarın donanımdaki hardiskler, floppy diskler, ekranlar, klavyeler ve hafıza kartlarının birbirleriyle etkileşimini belirleyen standartlardır. Mesaj yada dosyaların nasıl paketleneceğini, paketlerin hedefe nasıl gideceğini belirler. Mesaj yada dosyaların nasıl paketleneceği hedefe nasıl gideceğini belirler. Standartlar yeni bir konu olmamakla birlikte, internet pazarlarının gelişimi ve ürün, hizmet, bilgi, para v.b değiş tokuşu için standartlara ihtiyaç vardır. Bununla birlikte, standartlar çok boyutludur. 5. ÜRÜN 5.1. Fiyatlama Amacının Seçimi Fiyatlamanın amacı ürünleri, müşterilere en iyi şekilde istek ve arzularına göre düzenlemek ve süper marketler ve mağazalar yoluyla satışa sunmaktır. Fiyatlama her zaman değişiklik göstremektedir. 5.2. Talep Özellikleri Tüketicinin hangi fiyattan kaç adet satın alacağının açıklanmasında talep eğrisi modeli kullanılmaktadır. Talep edilen miktar ve fiyat arsında ters yönlü bir ilişki söz kınusudur. Bütün ürünlerde fiyat-miktar ilişkisi aynı değildir. Fiyat değişmeleri karşısında talep edilen miktardaki değişmenin ne düzeyde olacağını belirleyen talebin fiyat esnekliğidir. Talep fiyat esnekliği yüksek olan ürünlerde fiyat değişmelerine karşı talep miktarı daha duyarlı, talep esnekliği düşük olan ürünlerde ise, fiyat değişmelerine karşı talep miktarı daha az duyarlıdır. Talebin fiyat esnekliği, miktardaki yüzde değişmenin fiyattaki yüzde değişmeye oranlamasıyla bulunur. Talep fiyat esnekliği mutlaka negatif çıkar. Eğer esneklik -1’den küçükse talep esnek, esneklik -1ile 0 arasında ise talep esnek değildir. Talep esnekliği -+∞ çıkması fiyat ile miktar arsında hiçbir ilişkinin olmadığını gösterir. Farklı fiyat düzeylerindeki fiyat değişmelerinin farklı miktar değişmelerine sebep olmaktadır. Fiyat dışı bazı faaliyetler talebin esnek olup olmamasını etkileyecektir. Talebi esnek hala getiren faktörler çok çeşitlidir. Bunlar: Ürün benzerlerinden ayıran özellikler daha az olduğunda, Ürün daha az tanınıyor olduğunda, Ürünün diğer ürünlerle kolayca karşılaştırılabildiğinde, Ürün fiyatı tüketicinin toplam toplam geliri içinde önemli yer tuttuğunda, Ürünün masrafı sağladığı yarara nispetle önemli ölçüde fazlaysa, Ürün stoklanarak tüketilebiliyorsa, Ürünün bedeli başkaları tarafından paylaşılmıyorsa, Ürünün fiyatı yüksek kalite ve prestij vaat etmiyorsa, Ürünü çok sayıda işletme pazarlıyorsa talep esnekliği yüksek olacaktır. 5.3. Maliyetlerin Yapısı Fiyat, bir taraftan tüketicilerin kabul edebileceği en üst seviyeye çıkarılmak istenirken, maliyetler ise en düşük seviyeye indirilmeye çalışılır. Böylelikle fiyat maliyet arasındaki fark en çok yapılmaya çalışılır. İşletmenin maliyetleri hammadde tedarikinden başlayan ve satış sonrası hizmetleri de kapsayan bir çok alanda oluşur. İşletme faaliyetleri ile ortaya çıkan maliyetlerin tamamı aynı nitelikli değildir. En genel olarak maliyetler sabit maliyetler ve değişken maliyetler olarak ikiye ayrılır. Sabit maliyetler,işletme faaliyetleri devam etmese dahi ortaya çıkan maliyetlerdir. Diğer bir deyişle işletme hiçbir faaliyette bulunmasa bile katlanmak zorunda olduğu bir bedeldir. Değişken maliyetler, işletme faaliyette bulundukça ortaya çıkar. Ürünün üretilmesi için satın alınan hammadde, çalışanlara ödenen maaş ve sosyal haklar, reklam, satış gücü harcamaları, satış sonrası hizmet harcamaları v.b maliyetler ise değişken maliyettir. Maliyet değerleri her bir birim ürün içinde yer alan değerler itibariyle daha önemlidir. Çünkü fiyat bir birim için belirlenir. Maliyetlerde bir birim için belirlendiğinde analizler daha açıklayıcı olacaktır. 5.4. Rakiplerin Maliyet ve Fiyatlarının Analizi İşletme bir fiyat belirlerken dikkate alacağı en önemli gösterge rakiplerin maliyet ve fiyatlarının analizidir. Rakiplerin maliyetlerinin tahmini işletme için hayati derecede önemlidir. Çünkü olası bir fiyat çekişmesinde rakiplerin hangi fiyata kadar inebileceğinin tahmini yaşamsal bir konudur. Hiçbir işletme maliyetlerinin altında uzun süre fiyat belirleyemez. İşletme esasen belirleyeceği fiyatı, tüketicinin kabul edemeyeceği yüksek bir fiyat ile daha altında satamayacağı bir fiyat düzeyi arasında belirler. Bu aralıkta belirleyeceği fiyat, hem rakiplerden avantajlı, hem de tüketici için cazip fiyat olmalıdır. 5.5. Fiyatlama Yöntemleri İşletme fiyatını belirlerken değişik yöntemler kullanabilir. Maliyet artı kar marjı, başa baş noktası, algısal fiyatlama, referans fiyatlama, yürüyen oranlı fiyatlama ve ihale fiyatı saptama yöntemleri sıklıkla kullanılan fiyatlama yöntemleridir. 5.5.1. Maliyet Artı Kar Marjı Maliyet artı kar marjı fiyatlamasında birim maliyetlere bir kar marjı eklenerek nihai fiyat tespit edilir. Bu yöntem basit olmakla birlikte, kar marjının ne üzerinden tespit edileceği önemlidir. Kar marjı, satış fiyatı ile birim maliyeti arasındaki farktır. Kar marjı maliyet üzerinden veya satış fiyatı üzerinden belirlenir. Kar marjı maliyet üzerinden belirlendiğinde, maliyetin belirli bir yüzdesi oranında kar marjı hesaplanır. 5.5.2. Başa baş Noktası Analizi Bu fiyatlama metodunda temel amaç toplam satış gelirini toplam maliyetlere eşitlemektedir. Toplam Gelir(TG)=Toplam Maliyet(TM) TG, satılan miktar ile satış fiyatı çarpılarak bulunur. 5.5.3. Değer Fiyatlaması Değer fiyatlaması, ürünün spesifik bir tüketici yada tüketici grubuna sağlayacağı algısal değere dayalı fiyat düzenleme yöntemidir. Belirlenen fiyat benzer ürün fiyatlarından yüksek de düşük de olabilir. Bu yöntem maliyete dayalı fiyatlama yöntemleri olan kar marjı fiyatlama yöntemleri olan kar marjlı fiyatlama v başa baş noktası yöntemlerden farklıdır.işletme içine değil dışına odaklıdır. 5.5.4. Yürüyen Oranlı Fiyatlama Bu fiyatlama yönteminde işletme fiyatını belirlerken rakiplerin fiyatını temel alır. İşletme rekabet pozisyonuna bağlı olarak, rakiplerden düşük, aynı veya yüksek fiyat belirleyebilir. Özellikle maliyetlerin hesaplanmasının zor olduğu rakiplerin tepkilerinin sezilemediği durumlarda daha sıklıkta kullanılır. Oligopolistik piyasalarda, lider işletmenin takipçiler üzerinde önemli belirleyiciliğinin olduğu piyasalarda yoğunlukla kullanılan bir fiyatlama yöntemidir. 5.5.5. İhale Fiyatının Tespiti Geleneksel pazarlarda, özellikle örgütsel müşteriler pazarlarında yoğunlukla kullanılan bir yöntemdir. Bu tür fiyatlama yönteminde, pazarın yapısına göre belirlenen bir referans fiyatı üzerinden arttırma veya eksiltme yapılarak nihai fiyata ulaşılır. 5.6. internetin Genel Fiyatlama Sürecine Etkisi Geleneksel Pazar yapılarında fiyatlama sürecine etkisi olan faktörler internet yoluyla değişmektedir. Genel olarak internet, ürünlerin talep elastikiyetlerini artıran bir özelliktir. İnternetin ürün fiyatlarına etkisi bütün sektörler için aynı değildir. Dijital olarak üretilebilen ve üretilemeyen ürünler için farklı sunmaktadır. İnternet ortamında bilgi çok hızlı ve anlık hareket etmekte ve Pazar yapıları çok hızlı değişmektedir. İnternette ürün maliyetlerinin şeffaf olmasını sağlayan özellikler şunlardır: İnternet teknolojisi diğer satıcıların daha iyisini sunması ile ilgili risk primini azalmaktadır. İnternet alıcının araştırma aktivitesini çok daha etkili yapmasını sağlamaktır. İnternet alıcıları, rasyonel alım yapması konusunda cesaretlendirmektedir. Online fiyat eksiltme ihaleleri ve alıcının fiyatını belirleyen rolü sayesinde alıcılara fiyat tabanını görme olanağı vermektedir. Bu olanak geleneksel Pazar yapılarında pek mümkün değildir. Geleneksel fiyatlama yöntemleri üç parametreyi dikkate almaktadır. bunlar; maliyetler, rakipler veya tüketici algılamalarıdır. Bu parametrelerden biri değiştiğinde geleneksel yöntemlerle fiyat belirlemek oldukça karmaşık ve zor olacaktır. 5.6.1. Online İhaleler Online ihaleler gerçek zamanlı fiyatlama için oldukça güçlü araçlardır. İhaleye katılanların geniş bilgi elde etme, dünyanın herhangi bir yerinden ihaleye katılabilme olanakları sayesinde online ihaleler oldukça yaygınlaşmaktadır. Geleneksel olarak bir ihale tek satıcı, çok alıcılı veya tek alıcı çok satıcılı olarak gerçekleştirilir. Diğer taraftan, ihale konusu ürün tek veya çok sayıda olabilmektedir. Ekonomi teorisi bir ihaleye sunulan ürünün tüketiciler tarafından iki türlü değerlendirebileceğini göstermektedir: genel değer ve özel değer. İhale, katılımcıların ürüne ilişkin genel ve özel değerlendirmenin saptanması olanaksız kılmaktadır. Tek satıcı ve çok sayıda alıcının katıldığı ihaleler fiyat artırımına dayanır. Haleye katılanlar, fiyat tekliflerini en son tekliften daha yüksek belirlemek durumundadır. İhaleler belirli bir sürede tamamlanır. Asıl alıcıları örgütsel müşteriler olan işletmeler, kapasite fazlası olan ürün/hizmetlerini doğrudan nihai tüketiciye satarlar. Bu şekilde faaliyette bulunan işletmeler online ihale firmalarını aracı olarak kullanılır. Online ihalelerin alıcı ve satıcılara sağladığı avantajlar şunlardır: Satıcılara sağladığı avantajlar: Serisi olmayan, iade edilmiş, zarar görmüş ve stok fazlası ürünlere sahip olmamak, Pazarın ne tepki vereceğini görmek için fiyat testi yapmak, Yeni müşterileri düşük maliyette bulmak, Sadece fiyata duyarlı alıcılara ürün satabilmek, Alıcılarla gerçek zamanlı temas bağlantı kurmak, Online web sitelerine yönelik heyecan yaratmak ve tüketicilere etkileşimli temas kurmak, Sezonluk ürünleri yılın daha geniş zaman dilimi için cazip hale getirmek,değerlerini Geleneksel perakende mağaza arttırmak. Alıcılara sağladığı avantajlar: 7 gün 24 saat etkileşim, anlık tatmin olanağı sağlar. Ürün kategorisi hakkında daha fazla bilgi etme olanağı sağlar, Daha çok alternatif ürün değerlendirmeye alınabilir, Bilgi miktarı artmasına rağmen, toplam bilgi araştırma maliyeti oldukça düşer, Ürünler geleneksel ihale sistemlerinden daha ucuza (özellikle örgütsel alıcılar) satın alınabilir. 5.6.2. Talep Yönetim Stratejileri Bir çok ürün/hizmetin talebi istikrarlı değildir. Öte yandan tüketicilerin farklılıkları, yer zamanın değişebilirliği, işletmelerin tek bir fiyatla rekabet etmesini engellemektedir. Uyarlamalar, sadece fiyat üzerinde değil, fiyat gibi etkisi olan alanlarda yapılır. Talep yönetimi kullanabilir kapasite ile fiyat arsında bir denge oluşumu sağlar.özellikle hizmet sektöründe bu özellikler çok yaygın bir şekilde mevcuttur. 6. DAĞITIM Teslimatı yapılacak ürün, gazete, eşya, hediye gibi gönderilerinizin toplu halde adresinizden alınmasına, barkodlanmasına, poşetlenmesine ve adrelerine teslim edilmesine dağıtım denir. Toplu dağıtım ile yapılan gönderiler zamandan ve bütçenizden size tasarruf sağlar. Özellikle yılbaşı bayram gibi özel günlerde pek çok firmanın dağıtılması gereken gönderileri olacaktır Dağıtım parti olarak verilen sayıca çok gönderinin belli tarihler arasında dağıtılmasıdır. bir gönderinin (çok sayıda) dağıtıma başlamadan önce geçmesi gereken işlemler şunlardır: 1) sisteme kayıt:) verilen gönderilerin dökümü excel halinde ise exceldeki veriler programa aktarılır ve sisteme giriş yapılır. excel halinde değil ise bütün gönderiler tek tek sisteme kaydedilir. 2) bar kodlama:) verilen siparişlere ait adresler sisteme girildikten sonra her gönderinin üzerine yapıştırmak için her bir gönderi için bir barkodu basılır ve ürün takibi seri numarasından yapılır. 3) Rot işlemi:) barkotları yapıştırılan gönderiler bölgelerine ayrılır ve o bölgenin dağıtımını yapacak görevliler tarafından adres sırasına göre dizilir. 4) Teslimat:) her dağıtım elamanı kendi bölgesinde yer alan gönderileri üzerine zimmetler ve tek tek adreslere sırasıyla uğrayıp gönderileri teslim eder. 6.1. İşletmeden Tüketiciye Dağıtım Kanalı Yapısı Dağıtım kanalları genellikle iki kısımda incelenmektedir; Dağıtım kanalı yönetimi ve fiziksel dağıtım. Her ikisi de birbirinin içine girmiş ve birbirine bağımlı durumdadırlar. Halkın gözünde dağıtım ile fiziksel dağıtım aynı anlamları taşıyabilmektedir. Bu anlayışın isletmelerde de yer alması, sadece dağıtımın maliyet unsuru ön plana çıkarılması isletmelerin yapabilecekleri en önemli yanlışlardan olacaktır. Dağıtım kanallarının kurulması sırasında, yöneticilerin dikkat etmesi ve incelemesi gereken bir çok nokta bulunmaktadır. Bu uygulamada, isletmelerin dağıtım kanallarının kurulmasını etkileyen faktörler incelenmeye çalışılmıştır. Dağıtım fonksiyonunun oluşturulması veya zaman içinde ve gelişmeler karsısında yenilenmesi durumlarında, isletmelerin dikkat etmesi gereken noktalar üzerinde de durulmuştur 6.2. İşletmeler Arası Dağıtım Kanalı Yapısı Tedarikçi işletmeler, hammadde sağlayan, işgücü sağlayanlar, enerji sağlayanlar, yarı ürün sağlayanlar, hizmet sağlayanlar v.b olabilir. Bir otomobil üreticisi sağlayan için binlerce farklı tedarik kaynağı vardır. Üreticiler ürünü tüketilebilir hale getiren işletmelerdir. Önemli rolleri sebebiyle genellikle kanal içerisinde organizatör rolü üstlenirler. Yani dağıtım kanalı aktivitelerini yönlendirir. Toptancı işletmeler çok göz önünde olmadıklarından dağıtım kanallarında fazlaca göze batmazlar. Bu özellikleri sebebiyle gerekli olup olmadıkları tartışma konusudur. Perakendeciler ürünleri üreticiden ya da toptancıdan satın alarak tüketicilere satarlar. Genellikle zincir şeklinde faaliyette bulunan perakendeciler, ürünleri doğrudan üreticisinden alırlar. 6.3. İnternetin Dağıtım Kanallarının Etkisi Dağıtım sisteminin amaçları çok boyutludur. Bu amaçlar; maliyet minimizasyonu, servislerin iyileştirilmesi, dağıtım kanalı üyeleri arasında iletişimin artırılması, teslim ve tepki zamanlarının esnekliğinin arttırılmasıdır. 1980’lere kadar bu amaçlara kısıtlı olarak ulaşılmıştır. İnternetin dağıtım kanallarındaki en önemli etkisi “aracısızlaştırma etkisi” dir. Aracısızlaştırma etkisi, dağıtım kanalında yer alan toptancı ve perakendeci elenmesidir. Aracıların elenmesi her sektör için aynı fırsatları sunmaz. Doğrudan pazarlama kanalının gerçekleştirilebilmesi için, doğrudan pazarlamanın yapılabilir olması ve maliyet avantajları sunması gerekir. 6.3.1. Tüketici Pazarlama İnternetin Etkisi Araçsızlaştırma etkisi esas itibariyle işletmeden tüketiciye ürün/hizmet pazarlamasında ortaya çıkmaktadır. Ürün/hizmetin dijital olarak üretilebilme derecesi aracısızlaştırmada önemlidir. Tamamen dijital olarak üretilebilen ürünler için aracıları ortadan kaldırmak rasyonel olacaktır. Ürünlerin dijital olarak üretilemediği fakat, ürün bilgisinin dijital olarak üretilebilmesi durumunda aracısızlaştırma etkisi kısmen ortaya çıkmaktadır. Aracısızlaştırma etkisi iki seviyede gerçekleşir. Birinci seviyede aracısızlaştırma dijital olarak olarak üretilemeyen ürünler sektörlerinde, ikinci seviye aracısızlaştırma dijital olarak üretilebilir. 6.3.1.1. Klasik Pazar Yapıları Klasik bir Pazar yapısında (baskıcı satışın olmadığı satın almalarda ) tüketici, ürünün fiyatı, kalitesi, fiziksel özellikleri ve ürünün elde edilebilirliği hakkında bilgi toplar. Bu bilgiler, reklam kaynakları, perakende mağazalarının ziyareti v.b kaynaklardan elde edilir. Tüketici belli bir noktaya geldiğinde araştırma yapmayı bırakacaktır. Çünkü daha fazla araştırma yapmanın kazandıracakları, araştırma maliyetlerini aşacaktır. Elde edilen bilgileri analiz eden tüketici ürününü nereden satın alacağına karar verir. 6.3.1.2. Birinci Seviye Elektronik Pazarlar Elektronik pazarlar, birinci seviye olarak üretilemeyen ürünler (otomobil, çiçek, yiyecek, içecek v.b.) sektörlerinde tüketicinin satın alma sürecini değiştirir. Tüketicinin satın alma karar sürecinde değişikler görülmektedir. Elektronik pazarlar tüketicinin araştırma maliyetlerinin (para, zaman, ve ürünle ilgili bilgilerinin elde edilmesi için harcanan fiziksel çabalar) bir kısmını (zihinsel çabaların daha da artacağı beklenir) düşürmesini sağlayan bir mekanizmaya sahiptir. Bu mekanizma, satıcıların nispeten yüksek fiyattan satmasını da engelleyici bir role sahiptir. Çünkü, elektronik pazarlar sağladıkları olanaklar(ürün/hizmetlerin pazarlama programlarıyla ilgili bilgi elde etme kolaylıkları)sebebiyle bölgesel oligopollerin ve monopolların avantajlarını da ortadan kaldırmak rekabet yaratır. 6.3.1.3. İkinci Seviyede Elektronik Pazarlar İkinci seviye Pazar dönüşümü, dijital olarak üretilebilen ürünler sektörlerinde gerçekleşir. Klasik dağıtım yapısı içinde dağıtım marjları oldukça yüksektir. Ürünlerin ve dağıtımlarının dijital hale dönüştürülmesi sayesinde aracılar tamamen ortadan kalkar. Dağıtım marjları sıfıra yaklaşır. Dijital olarak üretilebilen ürünlere bir çok örnek gösterilebilir: Filmler, müzik CD’leri, bilgisayar yazılımları hesaptan hesaba para transferi v.b.. Örneğin, yeni bir müzik CD’si almak isteyen bir tüketici müzik CD’lerini pazarlayan bir elektronik mağazaya bağlanmak suretiyle, hiç yerinden kalkmadan, nakit para kullanmadan( sanal kredi kartıyla yapılır) bir ürünü elinden tutmadan yerinden kalkabilir. Bu satın alma süreci, klasik dağıtım kanalları gerçekleştirilemez. Böylece tüketicinin ürünü satın almak için evinden çıkmasına, kredi kartı (pos makinesi) veya nakit kullanmasına, zaman kaybetmesine ve daha fazla ödemesine gerek kakmayacaktır.
