televizyon reklamlarında yaratıcı strateji kullanımlarına ilişkin

advertisement
T.C
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM BİLİM DALI
TELEVİZYON REKLAMLARINDA YARATICI STRATEJİ
KULLANIMLARINA İLİŞKİN NİCELİKSEL BİR ÇALIŞMA
Haluk AKARSU
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Duygu AYDIN
Konya - 2014
i
ii
Öğrencinin
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı
Haluk AKARSU
Numarası
114221001012
Ana Bilim /
Bilim Dalı
Programı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı /
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Tezli Yüksek Lisans
Doktora
Tez Danışmanı
Yrd. Doç. Dr. Duygu AYDIN
Tezin Adı
Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Strateji Kullanımlarına İlişkin
Niceliksel Bir Çalışma
ÖZET
Pazarda markayı farklılaştırmak reklamda yaratıcı stratejinin temel çıkış
noktasını oluşturmaktadır. Yaratıcı strateji iletişim için bir planı, ürün ya da marka
için genel bir düşünce ifadesini içermekte ve yaratıcı ekibe kılavuzluk etmektedir.
Bu çalışmada televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı
taktikler incelenmiştir. Çalışmanın teorik bölümünde ana başlıklar olarak reklamda
yaratıcılık, reklam kampanya süreci, yaratıcı fikir geliştirme süreci, reklamlarda
kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı taktikler konuları kapsamlı olarak ele
alınmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde ise Türkiye’de faaliyet gösteren
uluslararası reklam ajansları tarafından yapılan televizyon reklamlarında kullanılan
yaratıcı stratejilerin ve yaratıcı taktiklerin tespit edilmesine yönelik nicel bir
araştırma gerçekleştirilmiştir. Yayınlanmış televizyon reklamları üzerinde
gerçekleştirilen araştırmada yaratıcı stratejiler incelenmiş ve reklamlarda ağırlıklı
olarak kullanılan stratejiler tespit edilmiştir.
Yapılan araştırmada uluslararası reklam ajansları, ürettikleri televizyon reklam
filmlerinde yaratıcı stratejilerine uygun olarak mesaj stratejilerini ve reklamların
içeriklerini belirledikleri görülmektedir. Reklam filmlerinde reklamı yapılan
ürün/hizmet ve iletilmek istenen mesaja göre benzer yaratıcı stratejiler
kullanılmasına rağmen reklam ajansları ağırlıklı olarak reklam filmlerinde
“konumlandırma”, “marka imajı” ve “duygusal strateji” kullanmaktadırlar.
Reklamların içerik analizi yapılarak elde edilen bulgular doğrultusunda
reklamda yaratıcılık ve yaratıcı strateji konusuna akademik anlamda katkı sağlamak
hedeflenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Reklamcılık, Reklam Ajansları, Yaratıcılık, Yaratıcı Strateji
iii
Öğrencinin
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı
Haluk AKARSU
Numarası
114221001012
Ana Bilim /
Bilim Dalı
Programı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Tezli Yüksek Lisans
Doktora
Tez Danışmanı
Yrd. Doç. Dr. Duygu Aydın
Tezin İngilizce Adı
A Quantitative Study Related to Usage of Creative Strategy
in Television Commercials
SUMMARY
Differentiating brand in market is constitution of main starting point for
creative strategy. Creative strategy contains a plan for communication, a general
expression of thoughts for a product or brand and guides a creative team.
In this study, creative strategies and creative tactics that are used in television
commercials have been examined. In theoretical part of the study, creativity in
advertisement, advertisement campaign process, and creative idea development
process, creative strategies used in advertisement, creative tactics subjects have been
discussed extensively as main subjects. In the empirical part of the study, a
quantitative research has been conducted for detecting creative strategies and
creative tactics used in television advertisements prepared by international
advertising agencies that are active in Turkey. In the study conducted on published
television advertisements, creative strategies have been examined and strategies
mainly used in advertisements have been determined.
In the study conducted, it is seen that international advertising agencies determine
their message strategies and content of commercial according to their creative
strategies in commercial films. Even though similar cretive strategies are used
according to message that is wanted to be transmitted and advertised product/service
in commercial films, advertising agencies mainly use "positioning”, "brand image"
and "emotional strategy" in commercial movies.
According to findings obtained making advertisement content analysis in the
study, it has been aimed to make academic contribution to creativity in advertisement
and creative strategy.
Key Words: Advertising, Advertising Agencies, Creativity, Creative Strategy
iv
ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜRLER
Bu çalışmanın tamamlanmasında katkısı olan herkese buradan teşekkürlerimi
sunmak isterim. Öncelikle Yüksek Lisans eğitimim boyunca bilgilerinden
yararlandığım, desteğini ve güler yüzünü hiçbir zaman esirgemeyen, çalışma
sürecinde her an yanımda olan, hakkını hiçbir şekilde ödeyemeyeceğim hocam Yrd.
Doç. Dr. Duygu Aydın’a teşekkürü borç bilirim. Lisans ve Yüksek Lisans eğitimim
boyunca değerli fikirleri ile bize yol gösteren ve her zaman yanımızda olan değerli
hocalarım Prof. Dr. Başak Solmaz’a, Prof. Dr. Süleyman Karaçor’a, Doç. Dr. Şükrü
Balcı’ya, Yrd. Doç. Dr. Göksel Şimşek’e, Yrd. Doç. Dr. Aşina Gülerarslan’a ve
Uzman Tarık Doğan’a çok teşekkür ederim.
Çalışma
boyunca
yardımlarını
ve
desteklerini
esirgemeyen
sevgili
arkadaşlarıma ve en önemlisi hayatım boyunca her zaman yanımda bulunup her ne
pahasına olursa olsun desteklerini hiç eksik etmeyen, benim için bu hayattaki en
değerli insanlar olan sevgili babam, annem ve kardeşlerime büyük bir minnet
duygusuyla teşekkür ederim.
v
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ........................................................................................ i
TEZ KABUL FORMU ................................................................................................. ii
ÖZET ......................................................................................................................... iii
SUMMARY ................................................................................................................. iv
ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜRLER ....................................................................................... v
TABLOLAR LİSTESİ ................................................................................................. xi
Giriş
......................................................................................................................... 1
BİRİNCİ BÖLÜM
YARATICILIK KAVRAMI ve REKLAMDA YARATICILIK
1.1.YARATICILIK ...................................................................................................... 3
1.1.1. Yaratıcılık Boyutları ......................................................................................... 7
1.1.2. Yaratıcılığın Öğeleri ......................................................................................... 8
1.1.3. Yaratıcı Düşünme ............................................................................................. .9
1.1.4. Yaratıcı Düşüncenin Karakterleri ...................................................................... 12
1.1.5. Yaratıcı Kişi Özellikleri .................................................................................... 12
1.1.6. Yaratıcı Düşünce Geliştirmek İçin Yapılması Gerekenler ................................. 14
1.1.7. Yaratıcılığın Önündeki Engeller ........................................................................ 14
1.1.8. Yaratıcılığa Ait Süreçler ................................................................................... 16
1.1.8.1.Algı .................................................................................................................. 16
1.1.8.2.İmge ................................................................................................................. 17
1.1.8.3.Simge ............................................................................................................... 17
1.1.8.4.Duygu ............................................................................................................... 18
1.1.8.5.İmgelem ........................................................................................................... 18
1.1.8.6.Mecaz ............................................................................................................... 19
1.1.9. Yaratıcı Süreçler ve Yaratıcı Sürecin Aşamaları................................................ 19
1.1.9.1.Hazırlık............................................................................................................. 20
1.1.9.2.Kuluçka ............................................................................................................ 20
vi
1.1.9.3.Fikrin Doğması ................................................................................................. 20
1.1.9.4.Fikrin Gelişmesi ............................................................................................... 20
1.2.REKLAM ............................................................................................................... 21
1.2.1. Reklam Kampanyası Kavramı........................................................................... 22
1.2.2. Reklam Kampanyasında Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar ............................. 23
1.2.3. Brif (müşteri brifi) ............................................................................................ 24
1.2.4. Reklam Kampanyası Aşamaları ........................................................................ 25
1.2.4.1.Genel Pazarlama Karması ve Reklam İlişkisi .................................................... 26
1.2.4.2.Durum Analizi .................................................................................................. 27
1.2.4.2.1. Ürün, Hizmet ve İşletmenin Analizi ............................................................ 27
1.2.4.2.2. Rakiplerin ve Pazarın Analizi ...................................................................... 28
1.2.4.2.3. Hedef Kitle Analizi ..................................................................................... 29
1.2.4.2.4. SWOT Analizi ............................................................................................ 30
1.2.4.3.Reklam Amaçlarının Belirlenmesi .................................................................... 30
1.2.4.3.1. İletişim Amacı ............................................................................................ 31
1.2.4.3.2. Satış Amacı ................................................................................................. 32
1.2.4.4.Mesaj Stratejisinin Belirlenmesi (Ne Söylenecek) ............................................. 33
1.2.4.4.1. Mesaj Stratejisinin Belirleyicileri ................................................................ 35
1.2.4.4.2. Yaratıcı Strateji ........................................................................................... 38
1.2.4.5.Medya Planlama Stratejisinin Belirlenmesi ....................................................... 39
1.2.4.6.Reklam Bütçesinin Belirlenmesi ....................................................................... 39
1.2.4.7.Uygulama ......................................................................................................... 40
1.2.4.8.Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi/Değerlendirilmesi ............................................ 40
1.2.5. Reklamda Yaratıcılık ........................................................................................ 41
1.2.6. Reklamda Yaratıcılık Süreci ............................................................................. 44
1.2.7. Yaratıcılığın Reklama Etkileri........................................................................... 46
1.2.8. Fikir Üretmek İçin Gerekli Olan Hususlar ......................................................... 46
1.2.9. Yaratıcı Fikir Değerlendirme Kriterleri ............................................................. 48
1.3.FİKİR GELİŞTİRME TEKNİKLERİ ..................................................................... 50
vii
1.3.1. Beyin Fırtınası .................................................................................................. 50
1.3.1.1.Beyin Fırtınasının Aşamaları............................................................................. 51
1.3.1.2.Beyin Fırtınası İlkeleri ...................................................................................... 52
1.3.1.3.Beyin Fırtınası Kullanım Alanları ..................................................................... 52
1.3.2. Ters Beyin Fırtınası .......................................................................................... 53
1.3.3. Piramit Modeli .................................................................................................. 53
1.3.4. Zihin Haritası .................................................................................................... 54
1.3.5. Varsayımları Sorgulama .................................................................................. 55
1.3.6. Gordon Yöntemi ............................................................................................... 55
1.3.7. Odak Grup Görüşmeleri Tekniği ....................................................................... 55
1.4.REKLAMDA YARATICILIĞIN DESTEKLENMEMESİNİN NEDENLERİ ........ 55
İKİNCİ BÖLÜM
YARATICI STRATEJİ ve REKLAMDA YARATICI EKOLLER
2.1.YARATICI STRATEJİ .......................................................................................... 57
2.1.1. Yaratıcı Strateji Süreci ...................................................................................... 58
2.1.2. Yaratıcı Stratejiyi Şekillendiren Unsurlar .......................................................... 61
2.1.3. Yaratıcı Strateji Geliştirirken Cevaplanması Gereken Sorular ........................... 63
2.2.REKLAMLARDA KULLANILAN YARATICI STRATEJİLER........................... 65
2.2.1. Temel Yaratıcı Stratejiler .................................................................................. 65
2.2.1.1.USP (Temel Satış Vaadi) .................................................................................. 65
2.2.1.2.Marka İmajı ...................................................................................................... 68
2.2.1.3.Konumlandırma ................................................................................................ 70
2.2.1.3.1. Konumlandırma Hataları ............................................................................. 73
2.2.2. Reklamda Çeşitli Yaratıcı Stratejiler ................................................................. 74
2.2.2.1.Charles Frazer Tarafından Sınıflandırılan Yaratıcı Stratejiler ............................ 74
2.2.2.1.1. Genel (Jenerik) Strateji................................................................................ 75
2.2.2.1.2. Erken Davranma (Önce Satın Alma) Stratejisi............................................. 75
2.2.2.1.3. Yankılama Stratejisi .................................................................................... 76
viii
2.2.2.1.4. Duygusal Strateji......................................................................................... 76
2.2.2.2.Moriarity Tarafından Sınıflandırılan Yaratıcı Stratejiler .................................... 77
2.2.2.2.1. Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji................................................................. 77
2.2.2.2.2. Akıl/Kalp Yaklaşımlı Stratejisi.................................................................... 77
2.2.2.3.Temel (Ana) Mesaj Stratejisi ............................................................................ 78
2.2.2.4.AIEE Stratejisi .................................................................................................. 80
2.3.YARATICI EKOLLER .......................................................................................... 80
2.3.1. Fairfax M. Cone Ekolü ..................................................................................... 80
2.3.2. Leo Burnett ve Doğal Drama ............................................................................ 81
2.3.3. William Bernbach ve Uygulama Vurgusu ......................................................... 81
2.3.4. Jacques Seguela Ekolü ...................................................................................... 82
2.3.5. Oliviero Toscani Ekolü ..................................................................................... 83
2.4.REKLAMDA ÇEKİCİLİKLER .............................................................................. 83
2.5.YARATICI STRATEJİDE KULLANILAN TAKTİKLER ..................................... 85
2.6.YARATICI MODELLER....................................................................................... 87
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
ULUSLARARASI REKLAM AJANSLARI TARAFINDAN HAZIRLANAN
REKLAM FİLMLERİNİN İÇERİK ANALİZİ
3.1.PROBLEM ............................................................................................................. 89
3.2.AMAÇ ................................................................................................................... 90
3.3.ÖNEM.................................................................................................................... 90
3.4.VARSAYIMLAR ................................................................................................... 91
3.5.SINIRLILIKLAR .................................................................................................. 91
3.6.YÖNTEM .............................................................................................................. 92
3.6.1. Araştırma Modeli .............................................................................................. 92
3.6.2. Evren ve Örneklem ........................................................................................... 93
3.6.3. Veriler ve Toplanması....................................................................................... 93
ix
3.6.4. Verilerin İşlenmesi, Analizi ve Kullanılan İstatistikî Teknikler ......................... 105
3.7.BULGULAR ve YORUMLAR .............................................................................. 106
SONUÇ ve ÖNERİLER ............................................................................................... 196
KAYNAKÇA ............................................................................................................... 203
EKLER ........................................................................................................................ .213
Özgeçmiş ..................................................................................................................... 218
x
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1. Düşünme Türleri ....................................................................................................... 10
Tablo 1.2. Piramit Modeli ........................................................................................................... 54
Tablo 2.1. Yaratıcı Strateji Hazırlama Formu .............................................................................. 59
Tablo 2.2. Yaratıcı Stratejiyi Şekillendiren Unsurlar ve Yaratıcı Strateji Süreci ........................... 62
Tablo 2.3. Konumlandırma Yöntemleri ....................................................................................... 73
Tablo 2.4. Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi ................................................................................ 79
Tablo 3.1: Ajans Örneklemi Reklam Adeti .................................................................................. 94
Tablo3.2: Reklam Örneklemi Ürün Kategorisi Dağılımı .............................................................. 95
Tablo 3.3: Televizyon Reklam Türleri ......................................................................................... 96
Tablo 3.4: Reklamların Satış Yaklaşımı, Reklamlarda Kullanılan Yaklaşımlar ve Anlatım
Tarzları ....................................................................................................................................... 97
Tablo 3. 5: Yaratıcı Stratejilerin Sınıflandırılması ....................................................................... 98
Tablo 3. 6: Yaratıcı Taktik Sınıflandırılması ve Açıklaması ......................................................... 101
Tablo 3. 7: Reklam Çekicilikleri.................................................................................................. 104
Tablo 3. 8: Kişi/Ünlü/Ses/Cıngıl/Maskot Kullanımı .................................................................... 104
Tablo 3. 9: Yaratıcı Gereçler ....................................................................................................... 105
Tablo 3.10: Uluslararası Reklam Ajanslarına Ait Bulgular........................................................... 106
Tablo 3.11: Ürün/Hizmet Kategorisine Ait Bulgular .................................................................... 106
Tablo 3.12: Reklamların Yayınlanış Tarihlerine Ait Bulgular ...................................................... 107
Tablo 3.13:Reklamların Reklam Türlerine Ait Bulgular .............................................................. 107
Tablo 3.14:Reklamların Televizyon Reklam Türlerine Ait Bulgular: .......................................... 108
Tablo 3.15:Reklamların Satış Yaklaşımlarına Ait Bulgular .......................................................... 108
Tablo 3.16:Reklamların Anlatım Tarzlarına Ait Bulgular ............................................................ 109
xi
Tablo 3.17:Reklamların Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilerine Ait Bulgular ...................... 109
Tablo 3.18:Reklamların Mesaj Stratejilerine Ait Bulgular ........................................................ 110
Tablo 3.19:Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisine Ait Bulgular .................................................... 110
Tablo 3.20:Reklamların Yaratıcı Stratejilerine Ait Bulgular ..................................................... 111
Tablo 3.21:Reklamların Konumlandırma Türlerine Ait Bulgular .............................................. 111
Tablo 3.22:Reklamların Anlatım Formatlarına Ait Bulgular ..................................................... 112
Tablo 3.23:Reklamların Çekiciliklerine Ait Bulgular ................................................................ 113
Tablo 3.24:Reklamların Çekicilik Türlerine Ait Bulgular ......................................................... 113
Tablo 3.25:Reklamların Yaratıcı Gereçlere Ait Bulgular .......................................................... 114
Tablo 3.26:Reklamların Kişi, Ünlü, Bebek/Çocuk, Maskot ve Dış ses Kullanımına Ait
Bulgular ................................................................................................................................... 115
Tablo 3.27:Reklamlarda Kullanılan Kişilerin Cinsiyetlerine Ait Bulgular ................................. 115
Tablo 3.28:Reklamların Cıngıl Kullanımlarına Ait Bulgular ..................................................... 116
Tablo 3.29: Ürün/Hizmet Kategorisi - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .......... 116
Tablo 3.30:Reklam Ajansı - Reklam Yayın Yıllarına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .............. 119
Tablo 3.31-Reklam Ajansı - Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ........................... 120
Tablo 3. 32-Reklam Ajansı - Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 122
Tablo 3.33-Reklam Ajansı - Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ......................... 124
Tablo-3.34-Reklam Ajansı – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular ................................................................................................................................... 125
Tablo 3.35-Reklam Ajansı – Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 127
Tablo 3.36-Reklam Ajansı – Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisine İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular ................................................................................................................................... 128
Tablo 3.37-Reklam Ajansı - Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ..................... 130
Tablo 3.38- Anlatım Formatları - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................ 132
xii
Tablo 3.39- Çekicilik Türü - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ......................... 134
Tablo 3.40-Reklam Ajansı – Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 137
Tablo 3.41-Reklam Ajansı - Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ...................... 138
Tablo 3.42-Reklam Ajansı – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 140
Tablo 3.43-Reklam Ajansı – Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................... 141
Tablo 3.44-Reklam Ajansı – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .......... 142
Tablo 3.45-Reklam Ajansı- Dış Ses Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ..................... 144
Tablo 3.46- Ürün/Hizmet Kategorisi – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ............ 145
Tablo 3.47-Ürün/Hizmet Kategorisi - Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .......... 147
Tablo 3.48-Ürün/Hizmet Kategorisi – Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular............ 149
Tablo 3.49-Ürün/Hizmet Kategorisi –Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .................. 150
Tablo 3.50-Ürün/Hizmet Kategorisi – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....... 152
Tablo 3.51-Ürün/Hizmet Kategorisi – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı bulgular .......... 154
Tablo 3.52-Ürün/Hizmet Kategorisi –Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ...... 156
Tablo 3.53-Ürün/Hizmet Kategorisi – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular ................................................................................................................................... 158
Tablo 3.54- Reklam Türü – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ......................... 160
Tablo 3.55-Reklam Türü -Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .............................. 161
Tablo 3.56-Reklam Türü – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular ................................................................................................................................... 161
Tablo 3.57- Reklam Türü - Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .......................... 162
Tablo 3.58- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular ................................................................................................................................... 163
Tablo 3.59- Yaratıcı Stratejiler – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular..................... 164
Tablo 3.60- Anlatım Formatları – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................... 165
xiii
Tablo 3.61-Reklam türü – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................... 167
Tablo 3.62- Çekicilik Türü – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular........................... 167
Tablo 3.63- Yaratıcı Gereçler – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular....................... 170
Tablo 3.64- Reklam Türü – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 171
Tablo 3.65- Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejiler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular ................................................................................................................................... 171
Tablo 3.66-Mesaj stratejisi – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 172
Tablo 3.67- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi–Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular ................................................................................................................................... 172
Tablo 3.68- Yaratıcı Stratejiler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................. 173
Tablo 3.69- Çekicilikler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ........................... 174
Tablo 3.70- Çekicilik Türü – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 175
Tablo 3.71- Satış Yaklaşımı – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................... 177
Tablo 3.72- Satış Yaklaşımı – Kişi Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ...................... 177
Tablo 3.73- Satış Yaklaşımı – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ..................... 178
Tablo 3.74- Satış Yaklaşımı – Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................. 178
Tablo 3.75- Satış Yaklaşımı – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ........ 178
Tablo 3.76- Çekicilikler – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular ................................................................................................................................... 179
Tablo 3.77- Çekicilik Türü-Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular ................................................................................................................................... 179
Tablo 3.78- Yaratıcı Gereçler - Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular ................................................................................................................................... 182
Tablo 3.79- Çekicilikler –Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ............................ 182
Tablo 3.80- Çekicilik Türü -Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular......................... 183
Tablo 3.81- Yaratıcı Gereçler -Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .................... 185
Tablo 3.82- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 186
xiv
Tablo 3.83- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular ................................................................................................................................... 187
Tablo 3.84- Konumlandırma Türleri – Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ...... 188
Tablo 3.85- Yaratıcı Stratejilere – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 189
Tablo 3.86- Yaratıcı Gereçler – Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................ 190
Tablo 3.87- Çekicilik Türü – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ............................... 190
Tablo 3.88-Yaratıcı Gereçler – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular............................ 192
Tablo 3.89- Yaratıcı Gereçler – Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ..................... 193
Tablo 3.90- Anlatım Formatları -Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................. 194
xv
1
GİRİŞ
Pazarlama iletişimi karması içerisinde bir alt alan olarak yer alan reklam,
toplumlarda yaşanan değişimler ve teknolojik gelişmeler doğrultusunda sürekli bir
değişim ve gelişim göstermektedir. Reklamlar hedef kitlelerin yaşamlarında meydana
gelen değişiklikler doğrultusunda şekillenmektedir. Günümüz tüketicileri artık daha
bilinçli olmakta ve reklamlara karşı direnç göstermektedirler. Markaların en büyük
amacı da bu bilinçli insanları etkileyebilmek ve onlarla bir bağ kurma şansı
yakalayabilmektir. Değişen toplumları etkileyebilmek için reklam ajansları zamanla
değişik stratejiler
geliştirerek reklamların daha etkili olmasını sağlamaya
çalışmaktadır.
Mevcut pazar ortamı içerisinde birbirine benzeyen sayısız ürünlerin/markaların
rekabet halinde oldukları düşünüldüğünde, reklam oldukça önemli bir unsur olarak
ortaya çıkmaktadır. Günümüz reklamları doğru stratejik kararlar ile doğru yaratıcı
mesajları doğru kitlelere iletmeli ve bunun doğrultusunda da reklamı yapılan ürün ya
da hizmete fayda sağlamalıdırlar. Pazarda markayı farklılaştırmak reklamda yaratıcı
stratejinin temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Marka için genel bir düşünce
ifadesini içeren yaratıcı strateji yaratıcı ekibe yol göstermektedir.
Yaratıcı stratejiler doğrultusunda hazırlanan reklam mesajları hedef kitleye
iletilirken çeşitli taktikler kullanılmaktadır. “Yaratıcı taktik” yaratıcı unsurlar içeren
reklam stratejisinde mesajın nasıl sunulacağı, nasıl söyleneceği ya da nasıl
gösterileceğidir. Bundan dolayı reklam stratejilerini gerçekleştirmek için reklam
taktiklerinin de belirlenmesi gerekmektedir. Reklam taktikleri, mesajın hedef kitleye
ulaşılması istenen hedefler doğrultusunda erişimi sağlamaktadır. Yaratıcı taktikler;
yaratıcı çalışma taktikleri ve medyaya yönelik taktikler olarak iki ana kısma
ayrılmaktadır. Reklam mesajı tüketicinin anlayacağı türden simgelerle kodlanarak
oluşturulduğu takdirde reklamlardan beklenen başarı elde edilmektedir (Aktuğlu,
2013: 29).
Bu çalışmada da reklamda yaratıcı stratejinin reklam planlama sürecindeki
yeri, reklam mesajları tasarlanmasında oynadığı rolü ve pazarda markayı
2
farklılaştırma görevi önemli görülerek yaratıcı stratejiler ile ilgili bilgilerin ve
günümüzde ağırlıklı olarak tercih edilen yaratıcı stratejilerin neler olduğunun ortaya
konulması amaçlanmıştır. Birinci bölümde yaratıcılık, yaratıcı düşünme, yaratıcı
süreçler ve aşamaları, reklam kampanyası planlama süreci, reklamda yaratıcılık, fikir
geliştirme teknikleri konuları, ikinci bölümde reklamda yaratıcı strateji, yaratıcı
strateji süreci, reklamda kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı ekoller konuları
açıklanmış, üçüncü bölümde ise televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı strateji
ve taktiklerin belirlenmesine, reklam filmlerinde kullanılan anlatım tarzlarının, satış
yaklaşımlarının anlaşılmasına ve uluslararası reklam ajansları tarafından ağırlıklı
olarak tercih edilen bir yaratıcı stratejinin olup olmadığının tespitine yönelik bir
araştırma yapılmıştır.
3
BİRİNCİ BÖLÜM
YARATICILIK KAVRAMI ve REKLAMDA YARATICILIK
1.1.YARATICILIK
Yaratıcılık kavramı, 1950’li yıllardan günümüze kadar çok yönlü bir kavram
olarak ele alınmaktadır. Çeşitli yazarlar, yaratıcılığı tanımlamada farklı öğeleri
vurgulamışlardır. Örneğin bazı yazarlara göre vurgulama ürün üzerindedir, bazıları
ise düşünme süreçlerine ağırlık vermektedirler, bazı yazarlar da belirli bir tür kişilik
yapısı üzerinde yoğunlaşmaktadır. Tüm bu farklı vurgulamalara rağmen ortak bir
nokta; yeni ve alışılmamış bir şeyin ortaya konması sürecidir. Bu süreç esnasında
yaratıcılıkta başkalarının izlediğinden farklı bir yol izleme, kalıpların dışına çıkma,
bilinmeyene ilerlemekten çekinmeme, fikirler arasındaki ilişkilerde başkalarının
göremediği noktaları görebilme, yeniliklere açık olma gibi "düşünce süreçleri" ve
"kişilik özellikleri" vurgulanmaktadır (Torrance ve Goff,’den aktaran; Öncü, 2003:
222).
Yaratıcılık kavramı köken bakımından Latince “Creare” sözcüğünden
gelmektedir. “Creare” sözcüğü doğurmak, yaratmak ve meydana getirmek anlamında
kullanılmaktadır. “Yaratma” sözcüğü ise yoktan var etme anlamı taşımasının yanı
sıra, bilinen şeylerden yararlanılarak yeni bir şeyin gerçekleştirilmesi, özgü bir
birleşim ile bir takım sorunlara yeni çözüm yolları bulma süreci olarak da
tanımlanabilmektedir (Gürgen’den aktaran Kocabaş ve Elden, 1997: 20).
Yaratıcılığa ilişkin literatür, üç farklı yönde gelişmektedir. Yaratıcılığın bu üç
farklı yaklaşımı şöyle belirtilmektedir (Sungur, 1997: 13):
1- Bunlardan ilki yaratıcı kişiliği ya da bireyi tanımlama olarak ortaya
çıkmaktadır. Bu alanda; Guilford’un bilişsel alandaki, Mac Kinnon’un
kişilikle ilgili, Dunnette, Gough ve Torrance’ın kavrama ile ilgili
araştırmaları yer almaktadır.
2- İkincisi ise örgütsel faktörlere
ilişkin olarak gelişmiştir.
Buradaki
araştırmalar; yaratıcılığı hangi faktörlerin artırıp hangilerinin engellediğinin
bulunmasına yönelik sorular üzerine kurulmuştur.
4
3- Üçüncüsü
ise
eğitim
ve
geliştirmeye
yöneliktir.
“Bireyler,
içsel
yaratıcılıklarını kullanabilmeleri için yetiştirilebilir mi? Onlar böylece daha
yaratıcı yapılabilir mi?” gibi sorular doğrultusunda yola çıkılan bu
yaklaşımda Osborn, Parnes, Gordon ve Prince bu hareketin öncüleri olarak
kabul edilmektedir.
Yaratıcılık, son zamanlarda günlük yaşantımızda çok sık kullanılan bir
kavramdır. Pek çok kişi tarafından doğru veya yanlış kullanılan bu kavramın
tanımını yapmak oldukça zordur. Bu konu üzerinde çalışan bilim adamları tarafından
oluşturulan ortak bir tanım bulunmamaktadır. Fakat bu alanda çalışan bilim
adamlarının yaratıcılık konusuna ilişkin yaklaşımlarında temelde dört farklı görüş
söz konusudur ve bu görüşler aşağıda belirtilenler gibidir (Gümüşsuyu, 2004: 6):
1- Yaratıcı İnsan: Yaratıcılığı doğal insan yeteneği olarak ele alan yaklaşım.
2- Yaratıcı Süreç: Yaratıcılığı zihinsel bir etkinlik olarak değerlendiren
yaklaşım
3- Yaratıcı Sonuç: Yaratıcı düşünmeyi sürecin “sonuçları” ve “çıktılar”ı
açısından ele alan yaklaşım
4- Yaratıcı Çevre: Yaratıcılığın ortaya çıktığı durum, ortam ve yer açısından
ele alarak yaratıcılığın ortaya çıkışını uyaran, kolaylaştıran veya engelleyen
çevresel koşullar üzerinde duran yaklaşım.
Literatürde bulunan yaratıcılık tanımlarından bazılarına aşağıdakiler örnek
olarak verilebilir.
Toreance’a göre yaratıcılık “sorunlara, bozukluklara, bilgi eksikliğine, kayıp
öğelere, uyumsuzluğa karşı duyarlı olma, güçlüğü tanımlama, çözüm arama,
kestirmelerde bulunma ya da eksikliklere ilişkin denenceler geliştirme, bu
denenceleri değiştirme ya da yeniden sınama, daha sonra da sonucu ortaya
koymadır” (Torrance’den aktaran; Sungur, 1997: 13).
Gow’ a göre ise yaratıcılık “ayrıntıları ve farklılıkları aramak için gözlemleri
yoğunlaştırmaktır. Yaratıcılık; derin, kuvvetli, yoğun gözlemlerin ve özgür
düşüncelerin biricik toplamıdır” (Gow’dan aktaran; Üstündağ, 2002: 3).
5
Toplumun ve insanlığın gelişmesinde önemli bir yeri bulunan yaratıcılık, her
bireyde var olan ve insan yaşamı içerisinde her dönem bulunabilen bir yetenek,
günlük hayattan bilimsel çalışmalara kadar uzanan süreçler bütünü, bir tutum ve
davranış biçimidir. Yaratıcılık, bilinenlerden yeni bir şey ortaya çıkarma, yeni, özgün
bir senteze ulaşma, sorunlara yeni çözüm yolları arama ve bulma, daha önce
kurulmayan ilişkiler kurma, yeni bir düşünce şekli içerisinde yeni yaşantı, deneyim,
fikir ve ürünler ortaya koymaktır (Argun, 2004: 5).
Düşünsel
fonksiyonlarımız
açısından
yaratıcılık
“mevcut
kavramların
arasındaki ilişkilerden yeni kavramlar veya düşünceler üretmek” şeklinde
tanımlanabilir. Yani yaratıcı düşünce, “yenilik” veya “farklılık” getirmekle ilgilidir
(Yıldırım,1998: 21).
Yaratıcılık; bilinenin, alışılmış ve kalıplaşmış olanın tam karşıtı olan bir
davranış biçimidir. Sanattan bilimsel çalışmalara dek uzanan geniş bir yelpazede
kendini gösteren düşünme sürecidir (Dikici’den aktaran; Koray vd., 2004: 2).
Yaratıcılık süreci “yapma ve oluş” sürecidir. Oluş bir değişmedir; şimdiye dek
olmayan bir şeyin biçimlenmesi demektir. Öyleyse yaratıcı diye nitelenebilecek bir
süreç ya da olayda yenilik, özgünlük, olağanüstülük, kural dışlılık, değişik olma gibi
özellikler bulunacağı gibi, tüm bu niteliklerin gene de belli bir uygunluk ve birleşim
(sentez) içinde olmaları gerekmektedir (San, 2011: 4).
Yaratıcılık ile ilgili değişik tanımlar içerisinde en eski ve anlamlı olan tanım
yakınsak ve ıraksak düşünce tanımlamalarıdır. Yakınsak düşünme tek bir doğru
cevap bulma anlamına gelmektedir ve daha gelenekçi düşünce süreçlerine özgü
olduğu kabul edilmektedir (Andreasen’den aktaran; Çınardal ve Diri, 2013: 68).
Yakınsak düşünme; alışılmış ve beklenen yanıtlara yönelir. Bu düşünce
güvenli, yöntemli ve tutucu bir düşünme biçimidir (Samurçay’dan aktaran;
Üstündağ, 2002: 20).
Cropley,
ıraksak
düşünmenin
(divergent
thinking)
dönüşüm,
mevcut
bilgilerden birden fazla cevap üretme ve böylece yenilik üretimini destekleme gibi
6
süreçler içerdiğini belirtmektedir. Üretilen bu cevapların daha önce var olmamış
olduğunu, en azından söz konusu yeniliğin üreten kişinin deneyiminden
kaynaklandığını söylemektedir (Cropley’den aktaran; Çınardal ve Diri, 2013: 68).
Iraksak düşünme; eski düşüncelerden vazgeçmeyi, yeni bağlantılar oluşturmayı,
bilginin sınırlarını genişletmeyi ve olağanüstü düşünceleri başlatmayı içermektedir
(Üstündağ, 2002: 45).
Yaratıcı düşünmeyi “ıraksak düşünme” olarak tanımlayan Guilford, ıraksak
düşünme için gerekli yedi temel yeteneğe dikkat çekmektedir. Bu yetenekler
aşağıdakiler gibidir diyebiliriz (Sünbül’den aktaran; Çınardal ve Diri, 2013: 68):
-
Probleme ve problem durumlarına duyarlılık gösterme,
-
Düşüncelerde akıcılık gösterebilme ya da başka bir deyişle fazla sayıda işe
yarar fikir yürütebilme,
-
Alışılagelmemiş, özgün ancak işlevsel fikirler üretebilme,
-
Bir fikirden diğerine rahatlıkla geçebilme,
-
Sentez yeteneğine sahip olma,
-
Karmaşık ilişkileri kontrol altına alabilme,
-
Değerlendirme yapabilmedir.
Yaratıcılığın sahip olduğu üç özellik bulunmaktadır. Bu özellikler aşağıdakiler
gibidir diyebiliriz (Argun, 2004: 4):
1- Yaratma işlemi: Bir kişinin yaratıcı eylem içindeyken geçirdiği evreler ve
bu süreçte kullandığı mekanizmadır.
2- Yaratıcı kişi: Burada yaratma eylemini ortaya koyan kişinin kişilik
özellikleri ana konu olmaktadır.
3- Yaratma durumu sırasındaki çevre koşulları ve bunun etkileri ise bir başka
özellik olarak ele alınabilmektedir.
Gerek yukarıda saydığımız yaratıcı bir süreçte rol oynayan yetilere, gerek
yaratıcı süreçte ve sonunda ortaya çıkan üründe aranan niteliklere bakılırsa,
yaratıcılık durumunda hem duyu, duyum ve duygulara dayalı duyuşsal süreçler hem
7
de bilişsel ve düşünsel etkinlikler rol oynamakta ve bunlar gerek bilinçte, gerekse
bilinç eşiği, bilinç dışı ve hatta bilinçaltı düzeylerde yer almaktadır (San, 2011: 4).
Andreasen yaratıcılığın üç bileşeninden bahsetmektedir: Özgünlük, işe yararlık
ve yaratma… Özgünlük; yeni ilişkiler, bakış açıları ve farkındalıklar şeklinde
tanımlanmaktadır. Sanatsal yaratıcılık açısından işe yararlık; bir başkasında yeni,
farklı duygular uyandırması, etkile(n)me yoluyla yeni çağrışımlar oluşturması
anlamına gelmektedir. Son bileşen olan yaratma ise ürün oluşturmakla ilgilidir
(Maçkalı vd., 2013: 2).
1.1.1. Yaratıcılık Boyutları
Günümüzde her alanda artık kullanılması mecbur hale gelen yaratıcılığın çeşitli
boyutları bulunmaktadır. Taylor beş yaratıcılık boyutu önermektedir. Bu yaratıcılık
boyutları aşağıdakiler gibidir diyebiliriz (Argun, 2004: 15):
1- Anlamsal Yaratıcılık (Expressive Creativity): Anlamsal yaratıcılık bireyin
bağımsız olarak fikirlerini ifade etmesidir.
2- Üretici Yaratıcılık (Productive Creativity): Üretici yaratıcılık, sanatsal ve
bilimsel ürünleri temsil etmektedir. Bu ürünler oluşurken kişinin serbest
düşünmesi gerekmektedir ve bitmiş ürünlerden yeni ürünler meydana
getirilmelidir.
3- İcada Yönelik Yaratıcılık (Inventive Creativity): İcada yönelik yaratıcılık,
yaratıcılığın değişik tenkil, metot ve materyallerle doğurabileceği keşifler,
icatlar ve buluşlara yönelik yaratıcılığı oluşturmaktadır.
4- Yeniliğe Yönelik Yaratıcılık (Innovative Creativity): Yeniliğe yönelik
yaratıcılık, kazanılmış becerilerin değişikliklere uğrayarak gelişmesidir.
5- Aciliyet Karşısında Yaratıcılık (Emergentive Creativity): Aciliyet
karşısında yaratıcılık, beklenmedik bir durum karşısında tavır ve hareket tarzı
geliştirmektir.
8
1.1.2. Yaratıcılığın Öğeleri
Yaratıcılıkta aranması gereken pek çok unsur bulunmaktadır. Bunlar bilgi
birikimi, iletişim becerileri, analiz, özen göstermek, geliştirmek, akıcılık, esneklik ve
özgünlük gibi yaratıcılık içerisinde bulunması gereken unsurlardır (Üstündağ, 2002:
28-29):
1- Bilgi birikimi: Kişinin önceden ortaya konulan bilgi ve becerilerle yaratıcı
olabildiğini açıklar. Bilgi birikimine sahip olmak, yeni düşünceler üretmeye
ve herhangi bir alanda düşünmeye yönlendirmede yardımcı olmaktadır.
2- Esneklik: Çok çeşitli konularda, bir yaklaşımdan ötekine geçerek ya da farklı
stratejiler kullanarak çok sayıda düşün ya da düşünce üretmektir (Görgen ve
Karaçelik, 2009: 131).
3- İletişim becerileri: Kişinin başkalarına sözlü, yazılı, görüntülü ya da bedensel
bir şekilde açık, net, doğru ve güzel bir biçimde ifade etme yeteneği anlamına
gelmektedir. Dile hâkim olma ve zengin bir sözcük dağarcığı, yaratıcılık ve
sözcükler arasındaki özel bir ilişkiye destek vermektedir.
4- Analiz: Bir bütünün bölümlerini öğrenmek ve açıklamak amacıyla bölümlere
ayırmak anlamına gelmektedir.
5- Özen göstermek: Mükemmelliğe doğru ilerlemek için en üstün çabayı
harcayarak işin bütünlüğünü sağlamaktır. Özen göstermek; düzene sokma,
sentezleme ve sınıflandırmayı kapsamaktadır.
6- Özgünlük: Eşsiz, rastlanmayan, akıllı düşünceler yaratma yeteneği ya da yeni
özel çözümler getirme becerisi olarak tanımlanmaktadır (Yenilmez ve Yolcu,
2007: 97).
7- Geliştirmek: Bir şeyi değiştirmek, düzeltmek, genişletmek ve öncekinden
daha iyi bir duruma getirmek anlamına gelmektedir. Bir düşünceyi
geliştirmek var olan düşünceleri olduğu gibi kabul etmek yerine, bir adım
ötesine götürmektir.
8- Akılcılık: Fazla ve zengin düşünce ortaya koymak, üretim yapmak anlamına
gelmektedir. Akılcılık belli bir zaman diliminde sayısal olarak başka kişilere
göre daha çok düşünce üretmek, çözüm getirmek ve seçenekler sunmaktır.
9
Yukarıda belirtilen öğelerin her birinin yaratıcılık sürecine ve yaratıcı
düşünceye katkısı bulunmaktadır. Yaratıcı bir fikir geliştirmede etkili olma bu
unsurlarla doğrudan ilişkili olmaktadır.
1.1.3. Yaratıcı Düşünme
Bir toplumun gelişmesi ve geleceği o toplumdaki insanların yaratıcılığı ile
yakından ilişkili olmaktadır. Yaratıcılık buluşlara, buluşlar da teknolojiye ve üretime
dönüşmektedir. Bu şekilde de ekonomik alanda kalkınma güçlenmekte ve toplumun
genel refah düzeyi yükselmektedir (Argun, 2004: 2). Yaratıcılık ile ilgili pek çok
tanımın bulunmakta olduğu yukarıdaki bölümlerde belirtilmişti. Yaratıcı düşünce ile
ilgili de pek çok tanımlama bulunmaktadır. Yaratıcı düşünce, önceden sonuç
çıkarımlarının birey için yeni, orijinal, hünerli, zekice ve nadir olması anlamına
gelmektedir (Arık, 1987: 22).
Yaratıcı düşünme yaratıcılık kavramı ve bu kavramın beraberinde getirdiği
özellikler üzerine kurulmuş bir düşünme türüdür. Bu düşünme türü yeni imgeler elde
etme, bunları birleştirip ayırma, bunu gerece aktarma, gereç üzerine düşünme,
çizgiler, şekiller, renkler arasında niteliksel ilişkiler kurma, uzamsal, anlatımsal ve
estetik düzenlemeler bulmaya yöneliktir (Kırışoğlu’dan aktaran; Temizkan, 2011:
197).
“Yaratıcı düşünce bütün gerçeği görmenin, yeni sentezlere ulaşmanın,
benzerlikler ve karşıtlıkların özdeşliğini çözmenin, yıpranmamış bir düşünce
üretmenin temelidir” (Yıldırım, 2007: 112).
Yaratıcı düşünme, ayrıştırıcı ve birleştirici mantık yürütme olarak ikiye
ayrılabilmektedir. Bu ikisi aşağıda belirtilmektedir (Argun, 2004: 6)
1- Ayrışımcı düşünme; birçok orijinal, birbirinden farklı ve karmaşık fikirlerin
aynı anda ele alınmasıdır.
2- Birleştirici düşünme; birçok düşünce arasından mantıklı bir bakış açısıyla en
iyi fikri seçebilme becerisidir.
10
Yaratıcı düşünmeyi daha iyi anlamak için mantıksal düşünme ile olan ilişkisi
üzerinde durmak gerekli olmaktadır. Mantıksal düşünme tek bir yanıta ya da
uygulanabilirliği olan az sayıda çözüme ulaşmak amacı güder. Yaratıcı düşünce ise
hayal gücüne ihtiyaç duymaktadır ve insanı pek çok olası yanıta, çözüme ya da
düşünceye götürmektedir (Üstündağ, 2002: 77). İki tür düşünmenin özellikleri Tablo
1.1’ de gösterildiği gibidir.
Tablo 1.1: Düşünme Türleri
Yaratıcı Düşünce
Mantıksal Düşünce
Düşünme sürecinin ilk aşamasında
Düşünme sürecinin ikinci aşamasını
yer alır
temsil eder
Yeni ve özgündür
Bilgi birikimine dayanır
Değişimin kaynağıdır
Deneyimlerden yararlanır
Yeni fikirler üretir
Yaratıcı düşünceyi değerlendirir
Kabul edilmesi güçtür, zaman alır
Kısa zamanda kabul görür
Var olanı geliştirir
Geleceğe dönüktür
Alışılmış düşünüş tarzlarını kullanmaz
Duygular, değerler, tutumlar,
sezgiler ve varsayımları içerir
Yetenekler kullanır
Var olanın üzerine kuruludur,
var olanı korur
Geçmişin uzantısıdır
İyi-kötü, doğru-yanlış gibi
nitelendirmeleri vardır
Mantık kuralları vardır
Matematiksel ve bilimsel düşünceye
uygundur
11
Yanal düşünce (çok yönlü düşünme ve
arama) biçimidir
Yaklaşım söz konusudur
Düz çizgili, dikey düşünme biçimidir.
Nesnel ya da mantıksal bağlantıları
vardır
Kaynak: Rawlinson’dan aktaran: Argun, Yasemin (2004). Okul Öncesi Dönemde Yaratıcılık ve
Eğitimi (1.Baskı). Ankara: Anı Yayıncılık, Sayfa: 3.
Bu iki düşünme biçimi birbirlerinden farklı olsalar da biri diğerinin
tamamlayıcısı olduğu için birbirlerine bağlıdırlar. Mantıksal düşünme biçiminde
ciddi bir ilerleme kaydedilmek istenirse yaratıcı düşünme ile desteklenmesi
gerekmektedir. Yaratıcı düşünme, daha önce aralarında ilişki kurulmamış nesneler ya
da düşünceler arasında ilişkiler kurulması olarak tanımlanabilir (Üstündağ, 2002:
77).
Yaratıcı düşünme, bilgide problemleri ve boşlukları görme, fikir ve hipotezler
geliştirme; özgün fikir üretimi; fikirler arasındaki ilişkiyi görme; düşünce
bileşenlerini geliştirerek yeni bileşimler elde etme; sonuç olarak bir tasarım ve
öngörü yaklaşımıdır (Aktamış ve Ergin, 2006: 78).
Yaratıcı düşünce; yeni nesnelerin, süreçlerin ya da kavramların ortaya
çıkmasını sağlayan düşünme sürecidir. Torrance’ye göre yaratıcı düşünce; önceden
kestirmelerin veya sonuç çıkarların birey için yeni, orijinal, hünerli, zekice ve nadir
olması manasına gelir (Arık,1987: 22) ve bulunduğu ortamda bazı yenilikleri
oluşturan düşünce ya da oluşan yenilikleri kullanılır duruma getiren düşünce olarak
tanımlanabilir (Yalçın, 2013: 17).
Yaratıcı düşünme yenilik arayan, sorunlara farklı çözüm yolları getirebilen
buluşçu ve bireyin kendisine özgü düşünme biçimidir. Buradan hareketle yaratıcı
düşüncenin en önemli özelliğinin farklılık olduğu söylenebilir. Ancak farklılığın hem
çizgi dışı hem de kabul edilebilir olması gerekmektedir (Sünbül’den aktaran;
Gömleksiz ve Kan, 2009: 41).
12
1.1.4. Yaratıcı Düşüncenin Karakterleri
İnsanlar belirli bir problemi çözmeye çalışırken ya da karar vermeleri gerektiği
durumlarda yaratıcı düşünceler ortaya atarlar. Bu düşüncelerini sözlü ve ya yazılı
olarak açıklayabildikleri gibi çizimler
veya
modellerle de gösterebilirler.
Düşüncelerin, yaratıcı düşünmenin ürünü olup olmadığı, yaratıcı düşüncelerin
karakterini tanımlayan bu üç özellik (akıcılık, esneklik ve özgünlük) ile anlaşılabilir.
Yaratıcı düşünce ile ilgili bu üç özellik şöyle tanımlanmaktadır (Atasoy vd., 2007:
683):
1- Akıcılık: Bir probleme cevap olabilecek birçok fikir üretebilmedir. Örneğin
bir tuğlanın farklı kullanım alanlarını bulma veya kısa bir hikâyeye uygun
başlıklar bulma gibi. Yaratıcı kişiler problemin çözümü olarak çok sayıda
düşünce ortaya atabilir.
2- Esneklik: Bir sorun üzerine farklı yaklaşımlar getirebilme, değişik boyutları
ortaya koyabilme, farklı kategorilerde fikir üretme, bir duruma farklı
perspektiflerden yaklaşabilmedir. Üretilen fikirler problemi ne kadar farklı
açılardan ele alıyorsa esneklik o kadar yüksektir. Yaratıcı kişiler probleme
farklı açılardan çözüm yolları sunarlar.
3- Özgünlük: Düşünce ve eylemde kendine özgün olma durumudur. Üretilen
fikir ne kadar az kişinin aklına geliyorsa o kadar özgün kabul edilir. Yaratıcı
kişiler orijinal düşünceler üretirler.
Belirtilen bu üç unsur yaratıcı düşüncenin en önemli bileşenleri arasında
olmaktadır. Buradaki üç özelliği barındıran bir fikir ya da süreç yaratıcı olarak kabul
edilmektedir.
1.1.5. Yaratıcı Kişi Özellikleri
Günümüz toplumlarının en fazla ihtiyaç duyduğu birey tipi sorunlara kısa
zamanda etkili ve yaratıcı çözümler üreten, bu çözümleri uygulama becerisine sahip
olan ve bu deneyimler ışığında özgün, yeni yöntem ve teknikler geliştirebilen birey
tipidir (Temizkan, 2011: 198).
13
Yaratıcı bireylerde en başta merak, sabır, buluş yapma yetisi, imgelerle
düşünebilme ve hayal kurabilme, deney ve araştırmalardan kaçınmayan, sentezci
yargılara varabilen bir kişilik yatmaktadır (San’dan aktaran; Üstündağ, 2002: 31).
Yaratıcı kişilerin özellikleri şöyle belirtilir diyebiliriz (Yıldırım, 2007: 112):
1- Yaratıcı kişiler çevrelerinden çok fazla bilgi almaya hazır olmaktadırlar.
2- Esnek ve uyum sağlayıcı bir düşünme yeteneğine sahiptirler ve çevrelerindeki
sorunlara duyarlı olmaktadırlar.
3- Güçlü espri yeteneklerine sahip kişilerdir.
4- Sosyal ilişkilerde oldukça başarılıdırlar.
5- Başkaları tarafından ne kadar eleştirileri dinleseler de kendileri için kararları
kendileri vermektedirler.
6- Güçlü bir belleğe ve güçlü bir merak duygusuna sahiptirler. Kavrama
düzeyleri ve öğrenme arzuları oldukça yüksek kişilerdir.
7- Gerçeklerle yakından ilgili olmalarının yanı sıra düş kurma ve hayal etme
özellikleri de oldukça yüksektir.
8- Yaratıcı kişiler pek çok konu ile aynı anda ilgilenmektedirler.
Yaratıcı kişinin özelliklerini bir başka alan uzmanı olan Csikszentmihalyi şöyle
sıralamaktadır (Csikszentmihalyi’den aktaran; Üstündağ, 2002: 31):
1- Yaratıcı kişiler hem dopdolu bir enerjiye sahip hem de sessiz ve rahat bir
karaktere sahiptirler.
2- Zeki olmalarının yanı sıra acemi ve deneyimsizdirler.
3- Eğlence ve disiplini bir arada bulundurmaktadırlar.
4- Yaratıcı bireylerin fantezileri, hayal kurma ve gerçekler arasındadır.
5- Kendi içlerindeki ve dışarıdaki çelişkili yorumlara karşı sürekli olarak
kendilerini korumaktadırlar.
Yaratıcı insanlar sadece yaptıkları belli bir işte motivasyonlu değildirler, onlar
aynı zamanda birey olarak yaratıcı olmaya da motive olmaktadırlar (Alder, 2004:
28).
14
1.1.6. Yaratıcı Düşünce Geliştirmek İçin Yapılması Gerekenler
Günümüzde çok önemli bir yere sahip olan yaratıcı düşünce geliştirilebilir bir
kavramdır. Black ve Baker tarafından önerilen yaratıcı düşünce geliştirme yöntemleri
aşağıdaki gibi sıralanmaktadır (Black, 2003: 93).
1- İlişkisiz fikirler, durumlar ya da olaylar arasındaki benzerlikler aranmalıdır.
Birbirinden farklı görünen şeylerin birleştirilmesi ile yaratıcı düşünce ortaya
çıkabilmektedir.
2- Bakış açısı değiştirilmelidir. Yaratıcılıkta esnek düşünebilmenin gerekliliğine
çalışma içerisinde değinilmişti. Farklı bakış açıları ile farklı fikirler bulmak
daha mümkün olmaktadır.
3- Var olan belirli kalıpları yıkma cesaretine sahip olunmalıdır.
4- Sürekli fikir ve bilgi arayışında olunmalıdır. Yaratıcı bireyler bilgi edinmeyi
seven bireylerdir ve bu bilgiler ışığında yaratıcı fikirler bulma şansına sahip
olmaktadırlar.
5- Sürekli sorular sorulmalıdır. “Başka kişiler olsa bu durumda ne yaparlardı?”
gibi sorular farklı bakış açısı kazanmayı da sağlamaktadır.
6- Çocuksu duygular bırakılmamalıdır. Sürekli meraklı olunmalıdır. Olaylara
çocuk gözüyle bakabilmek birçok bilgi edinmeyi sağlayabilmektedir.
Yaratıcılığın geliştirilebilen bir süreç olduğundan bahsedilmişti. Ayrıca
yaratıcılık yaşam boyunca pek çok unsurdan da beslenmektedir. Çevresel koşullar,
kişinin karakteri, kişinin sosyal ortamı vb. gibi unsurlar kişinin yaratıcılığı üzerinde
etkilere sahip olmaktadır. Yukarıda bahsi geçen 6 yöntem ile bireyler sahip oldukları
yaratıcılık düzeylerini geliştirebilmekte, daha etkili ve farklı fikirler bulma imkânına
sahip olmaktadırlar.
1.1.7. Yaratıcılığın Önündeki Engeller
Yaratıcılığı engelleyen faktörler oldukça çeşitli olabilmektedir. Bu çeşitli
engeller aynı zamanda kişiden kişiye farklılık gösterebilmektedir. Belirli bir sıralama
yapmak gerekirse, yaratıcılığı engelleyen faktörlerin aşağıdakiler gibi olduğunu
belirtebiliriz (Yıldırım, 1998: 48):
15
1- Olayları çok dar bir sınıra sokarak farklı bakış açısı ve boyutları görememek
ya da tam tersi olarak konuyu çok geniş sınırlar içinde değerlendirerek dikkati
toplayamamak yaratıcı düşünmeyi engelleyebilmektedir.
2- Mantıksal düşünceye dayanan bir eğitim sistemi ve yaşam felsefesine sahip
olmak.
3- Çabuk yargılama düşüncesi, belirsizlik ve düzensizliğe tahammül edememek.
4- Aşırı baskı altında olmak veya tam tersi disiplinli olmamak, baskı ve
özdisiplini birbirine karıştırmakta yaratıcılık için bir tehdit olmaktadır.
5- Yaratıcı insanlar sezgilerine güvenen bireylerdir. Bilimsellik adına sezgi veya
öngörünün bir kenara bırakılması yaratıcılık üstüne olumsuz bir etkiye sahip
olmaktadır.
6- Tek taraflı uzmanlaşma veya yaşam biçimi de yaratıcılığı engelleyen en
büyük faktörler arasındadır.
7- Farklılığa tahammül edemeyen bir aile veya sosyal ortamın var olması
yaratıcılığı engelleyen çevresel faktörlerdendir.
8- Fiziksel ortamda oldukça önemli bir konudur. Uygun bir ortamın olmaması
yaratıcı düşünmeyi olumsuz etkileyebilmektedir.
Yukarıda saydığımız faktörlerin yanı sıra Sungur yaratıcılığı engelleyen
faktörler arasında bireysel, örgütsel ve toplumsal engellerin olduğunu açıklar. Bu
engeller aşağıdakiler gibi belirtilmektedir (Sungur’dan aktaran; Üstündağ, 2002: 15)
1- Bireysel Engeller: Kendine güvensizlik, hata yapma ve eleştirilme korkusu,
mükemmeli isteme, engellerden korkma, bir konu üzerinde yoğunlaşma ve
sabırla çalışma güçlüğü gibi unsurlar bireysel engelleri oluşturmaktadır.
2- Örgütsel Engeller: Geriye dönük tutumlar, önceden ve sürekli özeleştiri,
deneyim ve teknik uzmanlık, bireysel güvensizlik duygusu, hiyerarşide üst
düzeyde bulunanların astlarına karşı güvensizliği, otoriter yönetim ve ciddi
işler yapma isteği örgütsel engeller içerisinde sayılabilen faktörler arasında
bulunmaktadır.
3- Toplumsal Engeller: Toplum tarafından farklı olarak algılanma korkusu,
sosyalleşmede
sorun
yaşayabilme
endişesi,
farklılığı
hoşgörü
ile
16
karşılayabilecek bir sosyal ortamın bulunmaması gibi faktörler de toplumsal
engelleri oluşturan unsurlardır.
Yaratıcılığın geliştirilebilen bir süreç olduğu önceki bölümlerde belirtilmişti.
Geliştirilebilen bu süreç aynı doğrultuda yukarıda belirtilen öğeler doğrultusunda
engellenmektedir. Bu engellerden dolayı bireyler farklı ve yeni bakış açılarını
ortadan kaldırmakta ve içlerinde var olan yaratıcılıklarını köreltmektedirler.
1.1.8. Yaratıcılığa Ait Süreçler
Yaratıcılığı desteklemek için yaratıcı sürecin ana öğelerini ve aşamalarını
anlamak gerekmektedir. Ortamın önemi, ortamı denetleyebilme, oyalama, risk alma
gereksinimi ve eleştirel yargı gereksinimi bu ana öğeleri oluşturmaktadır (Robinson,
2003: 131).
Yaratıcılığın oluşmasında; algı, duygu, imge, simgeler, imgelem ve mecaz
bulunmaktadır.
1.1.8.1.Algı
Yaratıcılığın oluşmasında düşünce süreci etkili olmakta ve düşüncenin
oluşması için de ilk adımı algılarla başlayan bilişsel sürecin yaşanması
gerekmektedir. Algı, organizmanın o andaki yaşantısı sırasında edinilen duyusal
bilginin beyin tarafından örgütlenip yorumlanması anlamına gelir (Morgan, 2006:
56). Algı, psikoloji ve bilimsel bilimlerde duyusal bilginin alınması, yorumlanması,
seçilmesi ve düzenlenmesi olarak tanımlanabilir (Darıcı, 2013: 115).
Algılama üç temel öğeden oluşmaktadır. İlki dış dünyanın algılanmasıdır.
İkinci adımı, algılanan yeni bilgilerin mevcut bilgilerle entegrasyonu veya yeni
bilgilerin yeniden düzenlenmesidir. Üçüncüsü ise; eski ve yeni bilgilerin
entegrasyonuna, yeni duruma göre anlama ve davranış göstermedir (Yıldız ve Şener,
2003: 3).
17
Bir insanın belli bir yönde eyleme geçebilmesi için amaçlanan yöndeki
alternatiflerin varlığını bilmesi ve bu alternatif bilgiyi algılaması gerekmektedir
(Elden vd., 2008: 171).
Algılayan organizma ya kendi dışındaki bir nesneye ya da içte bulunan (bir
imge, bir duyum gibi) bir nesneye yöneliktir. Bunlar birbirine karşı yönelişlerdir ve
dışa doğru ise nesnel, içe doğru ise öznel olarak adlandırılırlar. Her iki tip algı
yönelişi, bu iki karşıt psikolojik durum, her insanın doğasında vardır. Bu iki
yönelişten birinin başat olması, bir kişiyi kişinin öznel ya da nesnel tip olarak
tanımlanabilmesine olanak vermektedir (San, 2011: 7).
1.1.8.2.İmge
Genel olarak bakıldığında imgenin içerisinde algılama, hayal etme, düşünme
ve görsellik bulunmaktadır (Arıkan, 2009: 8). İmgeyi açıklarken önce görsel
imgeden söz etmemiz gerekmektedir. Burada başlıca rol oynayan duyu, görme
duyusudur. Dikkatini belli bir nesnede yoğunlaştırmış bir kişiyi düşündüğümüz
zaman şöyle bir sürecin meydana gelmesi beklenir: Nesne görülür; nesnenin dış
çizgileri, kitlesi, rengi göz merceklerinden geçerek beyinde bir “imge” olarak
kaydolur. Bu süreçte beynin kaydettiği yalnızca nesnenin görünümüdür. Ancak
deney ve yaşantılarımıza dayanarak biliriz ya da sonradan öğreniriz ki o nesnenin
göze görünmeyen kimi özellikleri vardır. Bu o nesnenin içeriğidir ve algılamayla
ilişkilidir. Algılamada nesnenin görünümünün tüm bilincine varılıp, ayırt etme ve
seçme işlemi gerçekleştirilir (San, 2011: 8).
1.1.8.3.Simge
Simgeler bizim imge halinde algıladıklarımıza düşünme süreçlerinde
kullanılmak
üzere
verdiğimiz
biçimler
ve
kavramsallaştırılmış
işaretlerdir.
Beynimizin iki yarı küresinin ortak çalışmasıyla meydana gelmektedirler (San, 2011:
8).
Simgelerin kullanılmasında üç etmen vardır. Bunlar; simge, araç ve duyudur.
Duyu organları uyarılır, uyarıcıdan etkilenir ve zihinde uyarıcıya cevap vermek için
18
araçlar kararlaştırılır. Etkin bir düşünme süreci içinde imgeler oluşur. İmgeler yerini
birtakım simgelere bırakabilir. Bu aşamada imgeler artık özdeki biçimlerini yitirirler.
Seçilip arınmış, yeniden düzenlenmiş, akıl tarafından irdelenmiş soyutlanmış
düşüncenin en etkin araçları haline gelmiştir. Örneğin; araç olarak konuşma seçilmiş
ise sözel sembollerle düşünceler ifade edilir (Yıldız ve Şener, 2003: 6).
1.1.8.4.Duygu
Duygu, subjektif hisler ve hislere eşlik eden ruh hali gibi durumları içeren
zihinsel olayların bütünüdür. Kişilerin günlük yaşamlarındaki deneyimlerinde
yaşadıkları içsel duyumsamalar duyguları meydana çıkarmaktadır (Aydın, 2011:
121).
Duygunun “duyularla algılama, his” tanımı yanında “belirli nesne olay veya
bireylerin
insanın
iç
dünyasında
uyandırdığı
izlenim”
olarak
da
ifadesi
bulunmaktadır. Her bireyin kendine özgü bir ruhi hareketliliği vardır. Çünkü
duygular bireyin kendi iç dünyasında tecrübe edilerek meydana gelir (Yıldız ve
Şener, 2003: 5). Yaratıcılığın oluşmasında ve gelişmesinde duyguların önemi
büyüktür. Yaratıcılık hem düşünsel, hem duygusal yaşamı ifade etmektedir.
1.1.8.5.İmgelem
İmgelem, zihnin gözüyle görmek demektir. İmgelem insan zekâsının temel
niteliklerinden biridir. İmgelem yoluyla bu an burada olmayan olayları, insanları,
durumları vb. zihnimize çağırabilmekteyiz (Robinson, 2003: 134).
Düşünce sistemi algısal oluşumların bir sürecidir. Düşünme iki şekilde
gerçekleşir. Biri önermeli düşünme, diğeri ise imgesel (hayal) tarzda düşünmedir.
Genel olarak bireylerin düşünme tarzı özellikle görsel imgelerle düşünme şeklinde
olmaktadır. İmgesel (hayal) tarzda düşünme ya da imgelem ise; geçmiş yaşantının
yeni bir biçime sokulması ve bu yapılırken şimdiki yaşantı arasında bağ kurma
gücünün kullanılmasıdır. Yeniden örgütlenmelerde değişik orijinal tasarımlar ortaya
çıkarılmaktadır. Isenberg ve Jaolongo imgelemi; “Yer, şey ve insanların kavramları
veya hayallerin zihinsel çeşitliliklerinin ve zenginliklerinin olabilmesi yeteneğidir.”
19
diye tanımlamışlardır. Fanteziyi ise gerçek dünya için küçük benzetmeler ve özel bir
zihinsel imaj yaratmak için imgenin güçlü kullanımı olarak tanımlamışlardır (Yıldız
ve Şener, 2003: 7).
1.1.8.6.Mecaz
Mecaz var olan anlamın dışına çıkmak olarak ifade edilebilir. Çocukların
yaşantılarına, anlatımlarına, coşkularına, duygularına anlam vermelerinde etkili olan
çağrışımlar mecazı yaratmaktadır. Mecaz; ilginçlik, farklılık, özgünlük, esneklik ve
duyarlılığı bir arada getirir. Bir kez oluştuktan sonra daha karmaşık üretici ve yaratıcı
süreçlere yönelmeye olanak vermektedir (Yıldız ve Şener, 2003: 7).
1.1.9. Yaratıcı Süreçler ve Yaratıcı Sürecin Aşamaları
Yaratıcılık bir olgu olmak yerine bir işlemdir. Bir şeyi işlem olarak
adlandırmak, onun çeşitli öğeleri arasında ilişkilerin varlığına işaret eder. Buradan
yola çıkarak yaratıcı sürecin bir takım şeyler içerdiğini söyleyebiliriz. Yaratıcı süreç
için oldukça önemli olan üç unsur aşağıdaki gibi belirtilmektedir (Robinson, 2003:
150).
1- Yaratıcı güç için en doğru ortam bulunmalıdır. Uygun olmayan ortamlarda
yaratıcı bir sürecin oluşturulması beklenemez.
2- Bulunan ortam denetlenebilmelidir.
3- Deney yapmak ve risk almak içinde özgür olmak gerekmektedir.
Yaratıcı fikirlerin ortaya çıkması belirli bir sürecin tamamlanmasıyla
gerçekleşmektedir. Bu süreç 4 aşamalı olarak gerçekleşmektedir. Yaratıcı sürecin
dört aşaması aşağıda belirtilmektedir (Yıldırım, 1998: 43).
1- Hazırlık
2- Kuluçka
3- Fikrin Doğması
4- Fikrin Geliştirilmesi
20
Yaratıcı sürecin aşamaları bazı kaynaklarda farklı olabilmektedir. Çalışmada
yukarıda belirtilen dört aşama temel olarak ele alınmıştır.
1.1.9.1.Hazırlık
Hazırlık aşamasında problemler belirlenmektedir. Önce sorun hissedilir,
ilgilenilecek bir şey olduğu fark edilir (Yıldırım, 2007: 114). Hazırlık bölümü tüm
donanmanın sağlandığı bölümdür. Bir konu hakkında iyi bir fikir üretmek için o
konu hakkındaki bütün bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır (Serdarlı, 2008: 29).
1.1.9.2.Kuluçka
Hazırlık aşamasını kuluçka evresi izlemektedir. Bu evre çok kısa olabileceği
gibi uzun bir zamanda alabilmektedir (Yıldırım, 1998: 42). Kuluçka aşaması bir
anlamda bilginin hazmedilmesi ve/veya bilinçaltının aktif hale getirilmesidir (Yılmaz
ve Iraz, 2013: 833).
Kuluçka sürecinde bilinçaltı, spesifik bir sorunu çözmek için tüm bilgi ve
deneyimleri kullanma gücüdür. Bu sürecin verimliliği zamana, yaratıcı oryantasyona,
ortama ve egoya bağlı olmaktadır (Sugarman, 2008: 73). Kuluçka aşamasında ayrıca
yapılan iş bir kenara bırakılarak su üstüne bir şeylerin çıkmasının beklenildiği bir
aşamadır (Petty, 1999: 16).
1.1.9.3.Fikrin Doğması
Fikrin doğması aşaması yeni veya yaratıcı bir fikrin ya da çözümün bulunduğu
aşamadır (Yılmaz ve Iraz, 2013: 833).
Beyin bilinçli veya bilinçaltında konuyu düşünürken bir “uyarı” aranan
ilişkinin doğmasını sağlar. Bu ilişkinin ortaya çıkması sonucunda fikrin doğuşu
sağlanmış olur. Bazen fikrin doğmasını sağlayan uyaranın ne olduğu bilinmeyebilir
(Yıldırım, 1998: 43).
1.1.9.4.Fikrin Gelişmesi
Yaratılan her fikir hemen uygulanacak kadar iyi bir niteliğe sahip olmayabilir.
Böyle durumlarda fikir geliştirilir ve uygulanabilir bir hale getirilir. Fikir geliştirme
21
aşamasında fikrin birçok zayıf noktası bulunabilir. Bu zayıflıkları gidermek için
mantıksal düşünce devreye girer ve sorunları ortadan kaldırmaya çalışır (Yıldırım,
1998: 44).
Yukarıdaki dört aşama halinde sunulan model, yeni bir fikrin nasıl bir süreçten
geçtiğini ortaya koymaktadır. Fakat her model gibi bu model de tam olarak gerçeği
yansıtmamaktadır. Yukarıda verilen adımlar
sürekli olarak birbirini takip
edemeyebilir. Bazen birbirine paralel giderken zaman zaman birbiri arasında
sıçramalar da olabilmektedir (Yıldırım, 1998: 44).
1.2.REKLAM
Reklam teriminin kökeni Latince “clamare” fiilinden gelmektedir. “Clamare”
fiili “çağırmak” anlamındadır. Dilimizde reklamın bir iş ve uğraş konusu olmasını
“reklam yapmak”, mesaj anlamını ise “reklam” sözcüğü ifade etmektedir (Yılmaz,
t.y. : 3).
Günümüzde pazarlama içerisinde oldukça büyük bir yere sahip olan reklam
kavramının birçok tanımı bulunmaktadır. Bu tanımlardan bazıları aşağıda
belirtilmektedir.
“Reklam; tüketicileri ve/veya müşterileri belli bir ürün, marka veya fikrin
varlığı hakkında uyarmak, bunlara karşı olumlu tutumlar yaratmak veya var olan
tutumların yönünü belirlemek amacıyla yürütülen, belli bir bedel karşılığı ve bu
bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde, göze ve/veya kulağa seslenen
ortamlarda yayınlanmasını esas alan, kişisel olmayan bir sunum tarzıdır” (Fırlar,
2008: 30-31).
“Bir başka tanıma göre reklam, bir ürün/hizmeti en az maliyetle, hedef kitleleri
ikna etmede en etkili satış mesajını sunmak veya ürün/hizmetleri satmak amacıyla
kullanılan faaliyetler bütünüdür” (Jefkins’den aktaran; Erol, 2007: 6).
“Reklam, bir mal, hizmet veya görüşün halka benimsetilmesi amacıyla kişisel
olmayan bir biçimde ve bir bedel karşılığı sunulmasıdır (Erciş, 2010: 260).
22
“Reklam,
kitle
haberleşme
araçlarıyla
yapılan,
kontrol
edilebilen
tanımlanılabilir bilgi ve ikna sürecidir” (Akbulut ve Alkaş, 2006: 13).
Özkundakçı’nın yapmış olduğu tamımda ise reklam; “tam zamanında ve
yerinde ikna edici ve bilgilendirici mesajların firmalar, kar amacı gütmeyen
kuruluşlar ve kamu kurumlarının ürünleri, hizmetleri, organizasyonları ve fikirleri
hakkında izleyicileri ya da hedef kitle üyelerini ikna etmek ve/veya bilgilendirmek
için kitle iletişim araçlarının herhangi birinde yerleştirmelerin ve düzenlenmelerin
satın alınmasıdır” (Özkundakçı, 2010: 13).
Yukarıdaki tanımlardan yola çıkarak reklamın dört özelliğinden bahsetmek
mümkün olmaktadır. Bu özellikler aşağıdaki gibi belirtilmektedir (Yaylacı, 1999: 7).
1- Reklam bir bedel karşılığında yapılır.
2- Reklamı yapan kişi/kurum/kaynak bellidir.
3- Reklam kitle iletişim araçları yoluyla gerçekleşir.
4- Reklamda ürün, hizmet veya düşünceler hakkında bilgiler mevcuttur
Yukarıda belirtilen dört özellik aynı zamanda reklamın tanımını da ortaya
koymaktadır. Buradan yola çıkarak reklam; kimin yaptığının belli olan, bir bedel
karşılığında çeşitli kitle iletişim araçlarıyla gerçekleştirilen bir pazarlama iletişimi
çalışmasıdır diyebiliriz.
1.2.1. Reklam Kampanyası Kavramı
Kampanya kelimesi Latincede düz yer anlamındaki “campania” teriminden
dilimize gelmektedir. “Campania” kelimesi düz yerlerde yürütülen muhabere
manevraları anlamında kullanılmıştır (Babacan, 2012: 153).
Reklamcılıkta kampanya, reklam amaçlarını gerçekleştirebilmek için yapılan
planlanmış çalışmalar olarak tanımlanmaktadır (Megep, 2012: 4). Reklam birçok
işletmenin pazarlama faaliyetlerinde önemli yer tutmaktadır. Ayrıca işletmenin
pazarlama
organizasyonunun
iletişim
boyutunu
oluşturmaktadır.
Reklam
kampanyaları genellikle uzun bir zaman periyodunu içerir ve temel bir tema etrafında
toplanmış birbiriyle ilişkili bir dizi reklamdan oluşmaktadır (Ünlü, 1987: 16).
23
Bir ürün/hizmetin tanımını yapmak, marka ile tüketici arasında iletişim
kurmak, sadık müşterilerin markaya olan bağlılıklarını artırmak, markaların
satışlarına doğrudan ya da dolaylı satışlarına olumlu yönde destek olma, bir
markanın yeni ürününü tanıtma, kurumsal markada meydana gelen değişimleri
duyurma vb gibi işlevlere sahip olan reklamların oluşturulması stratejik açıdan
oldukça iyi bir planlamayı gerektirmektedir (Elden, 2013: 301).
Reklam yönetiminde planlama çabaları, müşteri işletme reklam ajansı arasında
yapılan açık, seçik ve uygun reklam brifleri, karşılıklı görüşmeler sonucu alınacak
ortak kararlar ile sağlıklı bir şekilde yürütülür (Erol, 2007: 43).
1.2.2. Reklam Kampanyasında Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar
Etkili bir kampanya yapılması için bazı unsurlara dikkat etmek gerekmektedir.
Bir kampanyada dikkat edilmesi gereken unsurlar aşağıda belirtilmektedir
(Özkundakçı, 2010: 199):
-
Doğruyu söylemek
-
Yeni bir şey söylemek
-
Dilin anlaşılırlığı
-
Doğallık
-
Denge ve uyum
-
Zıtlık ve Karşıtlık
-
Devamlılık
-
Sadelik
-
Bütünlük
-
Farklılık ve Sıradışılık
-
Sembolizm
Yukarıda bahsedilen unsurlar reklam kampanyasının başarısında oldukça
önemli olmaktadır. Bu unsurlar kampanyada göz önüne alınmalıdır. Fakat bunların
yanı sıra bir kampanya geliştirirken pazar koşulları, rakipler, hedef kitle,
kampanyanın gerçekleşeceği zaman gibi unsurlarda reklam kampanyası için hayati
24
rol oynamaktadır. Bu sayılan öğeler detaylı olarak ilerleyen bölümlerde ele
alınmıştır.
1.2.3. BRİF (Müşteri Brifi)
Brif, bilgilendirme, yol gösterme ve çalışılacak alanın sınırlarını belirlemek
amacıyla hazırlanır. Bir brif ne kadar isabetli ve net olursa yapılacak işi de o kadar
etkilemektedir (Serdarlı, 2008: 17). Yaratıcı bir brifin asıl amacı sıra dışı bir fikrin
üretimine yardımcı olmaktır (Newman, 2007: 80).
Reklamveren tarafından ajansına kampanya hakkında kendi kurumunu,
ürünlerini, rakiplerini, bütçesini, beklenti ve amaçlarını belirtmek ve ajansa bilgi
vermek için yazılı olarak verilen görev talimatına brif denilmektedir ve bir brifin
taşıması gereken özellikler aşağıdakiler gibidir diyebiliriz (Babacan, 2012: 156).
-
Mutlaka yazılı olmalıdır
-
Reklamveren tarafından hazırlanmalıdır.
-
Kısa, kolay ve anlaşılır olmalıdır.
-
Reklam ajansına ölçülebilir hedefler verilmelidir.
-
Kampanya mesajında istenilen mesajın tarzı belirtilmelidir.
-
Kurum kimliğini oluşturan renkler, logolar ve yazı karakterleri bildirilmelidir.
Bir brifin içermesi gerektiği konular aşağıda belirtilmektedir (Denizer, 2008:
51).
1- Kuruluşun adı
2- Ürün ya da hizmetin ne olduğu
3- Yapılacak iş
4- Mecra, dönem ya da bütçe
5- Ajans içi sunum tarihi
6- Müşteri sunum tarifi
7- Ürün ya da hizmetin hedef kitlesi
8- Ürün ya da hizmetin özellikleri
9- Ürün ya da hizmetin rakipleri
25
10- Ürün ya da hizmetin üstünlükleri
11- Araştırma sonuçları
12- Reklamın temel ihtiyacı
13- Reklamda öne çıkması istenen ana mesaj
14- Reklamda kullanılabilir destekleyici mesajlar
15- Reklamda kullanılması istenen görsel malzemeler
16- Reklamda kullanılması istenen teknik bilgiler
17- Reklam etkinliğinin teknik özellikleri
18- Müşteri kaynaklı yaratıcı yönlendirmeler
19- Ajans kaynaklı yaratıcı yönlendirmeler
20- Kurum kimliğinin ve marka imajının belirleyici özellikleri
21- Rekabetle birlikte daha önce yapılmış işlerden örnekler
İyi bir brif; öncelikle yaratıcı ekibe reklamlarının başarması istenen şeyler
hakkında gerçekçi bir yaklaşım sunmalı, reklam mesajının ulaşılması hedeflenen
kitlenin açıkça anlaşılmasını sağlamalı ve reklamı yapanları hedef kitle için en uygun
mesaja yönlendirmelidir (Steel, 2000: 149).
1.2.4. Reklam Kampanyası Aşamaları
Reklam kampanyası kavramı daha önce de belirtildiği gibi, bir amaca ulaşmak
üzere belirlenmiş stratejiler üzerine bir dizi reklam etkinliğinin belli bir süre
içerisinde planlanıp uygulanma sürecidir. Bu doğrultuda bir reklam kampanyası
aşamaları aşağıdakiler gibi sınıflandırılabilir (Elden, 2013: 305):
1- Genel pazarlama karması ve reklam ilişkisi
2- Durum analizi
3- Reklam amaçlarının belirlenmesi
4- Mesaj stratejisinin belirlenmesi
5- Medya planlama stratejilerinin belirlenmesi
6- Reklam bütçesinin belirlenmesi
7- Uygulama
8- Reklam etkinliğinin ölçülmesi
26
Sekiz aşamada gerçekleşen reklam kampanyası sürecinin her bir aşamasının
titizlikle çalışılması gerekmektedir. Her aşama bütünün bir parçası olmakta ve
başarılı bir kampanyanın hazırlanabilmesi için oldukça önemli olmaktadır. Herhangi
bir aşamada eksik ya da hatalı bir çalışma, kampanyanın tamamını olumsuz
etkileyebilmektedir.
1.2.4.1.Genel Pazarlama Karması ve Reklam İlişkisi
Reklam, pazarlama ile ilgili genel olarak üç tip soruna yönelik çözümler
sunabilmektedir. Bunlar kısaca aşağıdakiler gibi özetlenebilir (Elden vd.: 2008: 73).
1- Reklam ürün ya da hizmetle ilgili pazarlama karması hakkında tüketicinin
yanlış bilgilerini ya da bilgi eksikliklerini giderebilmektedir. Ürünün satış
yeri, fiyatı, ürün özellikleri gibi konularda bilgiler sunar.
2- Reklam ürün ya da hizmetin hangi özellikleri ile tüketicinin ne tür sorunlarına
etkin çözümler getirdiğini açık ve net olarak ortaya koymalıdır. Sorunun
farkında olmayan tüketiciye sorunun var olduğunu gösterir.
3- Reklam tüm bunların yanı sıra ürün, hizmet ya da kuruma yönelik tüketicinin
olumsuz bir algısı olduğu zaman, bu olumsuz tutumu olumluya dönüştürmek
için devreye girer.
Reklam kampanyasının amaçladığı etkiyi yaratabilmesi için, pazarlama
karmasının tüm unsurları ile reklamda vaat edilenlerin karşılamasına, pazarlama
stratejileri bağlamında ürün, fiyat, dağıtım ve satış kararları ile ilgili hedef kitlenin
beklentilerine uygun doğru planların yapılmış olması gerekmektedir (Elden, 2013:
307).
Herhangi bir reklam yapabilmek için dört temel şartın mevcut olduğu
konusunda bir görüş birliği bulunmaktadır. Bu dört şart aşağıdaki gibi
belirtilmektedir (Ünlü, 1987: 17-18).
1- Talep: Ürün türüne göre, o ürüne olan talebin varlığını ifade etmektedir.
2- Marka farklılığının avantaj yaratması: Markaların rakiplerine oranla farklı bir
üstünlüğünün olması reklam veren için avantajlı bir durumdur.
27
3- Malın tüketiciler tarafından olumlu algılanan niteliklere sahip olması: Eğer
markanın tüketici tarafından olumlu algılanan özellikleri varsa, marka ile
tüketicideki
ürüne
ilişkin
kavram
birleştirilerek
reklam
fırsatı
yaratılabilecektir.
4- İşletmenin yeterli mali gücü: Reklam kampanyası yapılacağı dönemde
işletmenin mali imkânlarının yeterli olması gerekmektedir.
1.2.4.2.Durum Analizi
1.2.4.2.1. Ürün, Hizmet ve İşletmenin Analizi
Bu analiz kısmının durum analizinin iç kısmını oluşturduğu söylenebilir. Bu
bölümde genel olarak işletmenin tarihi geçmişi, üretim biçimi, faaliyet alanı ve/veya
alanları, başarıları, kurum kültürü, hedef kitlede var olan imajı, ürünün kullanım
kolaylığı, satış koşulları, fiyatları, kalitesi gibi çok çeşitli faktörlerin analizi
yapılmaktadır (Elden, 2013: 310).
Ürünün tüm yönlerinin incelenmesi için bazı noktaların açıklanması
gerekmektedir. Bu noktalar aşağıda belirtilmektedir (Kocabaş vd., 2002: 72-73).
-
Ürünün içinde yer aldığı genel bölüm ve bu bölümün özellikleri,
-
Ürünün rakip ürünlere göre herhangi bir üstünlüğünün olup olmadığı,
-
Ürünün yaşam dönemi,
-
Ürünün üretim süreci ve koşulları,
-
Ürünün mevsimlik satışı,
-
Ürünle ilgili tüketici algısı,
-
Üretici firmanın tüketici algısı,
-
Ürünün hangi gereksinimlere cevap verdiği vb.
Yukarıda belirtilen unsurların detaylı incelenmesi pazarlama iletişimi için
doğru sonucu ulaşmak bakımından önemlidir.
28
1.2.4.2.2. Rakiplerin ve Pazarın Analizi
İkinci analiz olan rakip ve pazarın analizi de dış analiz kategorisinde
değerlendirilmektedir. Pazar analizleri sayesinde işletmenin rakipler karşısındaki
durumu belirlenir ve bu doğrultuda gelecekteki pazar koşulları hakkında tahminler
yapılır. Pazar analizleri, işletmelerin pazar potansiyellerinin ve pazar paylarının
öğrenilmesine yardımcı olmaktadır (Tokol, 2000: 145). Pazar analizi yapılacağı
zaman bir takım sorulara cevap vermek gerekmektedir. Bu sorular aşağıda
belirtilmektedir (Teker, 2003: 19-20):
-
Ürün/hizmeti kimler almaktadır? Müşteri kimdir?
-
Pazarın satın almak istediği nedir? Mal veya hizmet hangi özelliklere sahip
olmalıdır?
-
Ürün/Hizmeti alacak olanların istek ve ihtiyaçları nelerdir? Neden bu
ürün/hizmeti almalıdırlar?
-
Satın alma sürecini etkileyen herhangi bir şey var mıdır?
-
Satın alma sürecinde rasyonel faktörler mi yoksa duygusal faktörler mi
baskındır?
-
Ürün/Hizmet
nereden
satın
alınmaktadır?
Hangi
dağıtım
kanalları
kullanılmalıdır?
Günümüzün sanayi ve ticaret dünyasını tanımlayan tek sözcük “rekabet”
olmaktadır. Geçmişte rekabet, “düşük maliyeti” anlayışı ile yapılırken, günümüzde
artık “kalite ile rekabet” ön planda olmaktadır. Özellikle mala doymuş pazarlarda
artan rekabet, işletmeleri yeni arayışlara yönlendirmekte ve reklamın önemini
artırmaktadır (Teker, 2003: 28). Bu kadar rekabetçi bir piyasa başarılı bir reklam
geliştirebilmek için de rakiplerin bilinmesi gerekmektedir.
Rakip firmaların ürün çeşitliliği, mesaj içerikleri, tanıtım ve tutundurma
faaliyetlerine ayırdıkları bütçeler, yaptıkları ve yapacakları iletişim çalışmaları vb.
gibi unsurlar doğru bir strateji geliştirmek için incelenmesi gereken konulardır
(Bozkurt, 2000: 89).
29
Rekabet analizinde incelenmesi gereken konular aşağıda belirtilmektedir
(İslamoğlu, 2002: 54-55):
-
Rakipler kimlerdir?
-
Sektördeki durum nedir?
-
Rakipler hangi stratejilere sahiptiler?
-
Rakiplerin hedef ve amaçları nelerdir?
-
Rakiplerin güçlü ve zayıf oldukları alanlar hangileridir?
-
Onların tepkileri nasıldır?
-
Dış çevre işletmeye neler sunmaktadır?
Yukarıda belirtilen sorulara doğru cevaplar almak gerekmektedir. Pazardaki
herhangi bir değişiklik veya rakiplerin konumuyla ilgili ufak bir değişiklik reklam
kampanyasının başarısına doğrudan etki edebilir. Bunun yanı sıra pazar ve rakip
analizleri nasıl bir yol izlenmesi gerektiğini belirlemektedir.
1.2.4.2.3. Hedef Kitle Analizi
Günümüzde bir kuruluşun hedef kitlesi ile işbirliği yapmadan ve bu kitlenin
görüşlerini dikkate almadan yaşaması ve uzun ömürlü olması imkânsız olmaktadır
(Peltekoğlu, 2001: 143).
Reklam stratejisini şekillendiren temel unsurlardan en önemlilerinden biri
hedef kitle analizidir. Bir reklam kampanyasının başarıya ulaşabilmesi için,
tüketicilerin yaşı, cinsiyeti, dini, ırkı, gibi demografik özelliklerinin, tüketicinin
geliri, mesleği, eğitim düzeyi ve sosyal statüsünün gibi sosyo-ekonomik özellikleri
ve kişiliği alışkanlıkları gibi psikolojik özelliklerinin detaylı olarak incelenmesi
gerekmektedir (Tokol, 2000: 132). Hedef kitle analizi ile hedef kitlenin ürün ya da
hizmetten beklentileri ortaya çıkarılmaya çalışılır (Teker, 2003: 120). Ayrıca hedef
kitleyi anlamak için; kitlenin ürün kategori bilgisi, marka bilinci, karar süreçleri ve
medya araçları alışkanlıkları hakkında bir değerlendirme de yapılması gerekmektedir
(Bayru, 2001: 157).
30
1.2.4.2.4. SWOT Analizi
Reklam kampanyasının durum analizinin son kısmında SWOT analizi
bulunmaktadır. SWOT analizi yapılırken işletmenin sadece mali durumu ya da
pazarlama gücü değil, işletmenin rekabetini belirleyen tüm faktörler dikkate
alınmaktadır (İslamoğlu, 2002: 64). SWOT analizi; stratejik planların hazırlanması,
örgütsel güçler, zayıflıklar, çevresel fırsatlar ve tehditlerin belinlenmesine yardımcı
olmaktadır (Yaylacı, 1999: 39).
SWOT, aşağıdaki İngilizce kelimelerin baş harflerinden oluşturulan bir
kısaltmadır (Cebeloğlu’ndan aktaran; Özköse vd., 2013: 45).
-
S(Strenght): Organizasyonun güçlü/üstün olan yönlerinin tespit edilmesidir.
-
W(Weakness):
Organizasyonun
güçlü/zayıf
olan
yönlerinin
tespit
edilmesidir.
-
O(Opporunities): Organizasyonun sahip olduğu fırsatları ifade etmektedir.
-
T(Threats) : Organizasyonun karşı karşıya bulunduğu tehdit ve tehlikeleri
ifade etmektedir.
SWOT analizi, stratejik planlama süreçlerinde yaygın olarak kullanılmaktadır
ve organizasyon içi ve dışı unsurların bir arada değerlendirilmesine olanak
sağlamaktadır.
1.2.4.3.Reklam Amaçlarının Belirlenmesi
Reklam amaçlarının bilinmesi, reklamın etkileri ve sonuçları hakkında sağlıklı
tahminler yapabilmeyi sağlamaktadır (Erciş, 2010: 262). Reklam işletmeler arasında
farklı amaçları gerçekleştirme üzere yapılmaktadır. Genel anlamda reklamın amaçları
aşağıda belirtilenler gibidir diyebiliriz (Çağlar ve Kılıç, 2010: 166):
-
Satışları artırmak
-
Kurum ve marka imajını yaratmak
-
Pazarı geliştirmek
-
Satış gücünü ve dağıtıcıları desteklemek
-
Öğrenme düzeyini korumak
31
-
Yeni ürünleri tanıtmak
Yukarıda bahsedilen amaçlara daha başka amaçlarda eklemek mümkündür.
Reklamın çeşitli birçok amacı bulunmaktadır. Çalışmanın devamında reklamın
iletişim ve satış amaçları ele alınmıştır.
Reklam planlama sürecinde belirlenen amaçların başarılı olabilmesi için
aşağıdaki unsurlara dikkat edilmesi gerekmektedir (Dinçer, 1998: 138):
-
Amaçlar kabul edilebilir olmalıdır.
-
Ulaşılabilir olmalıdır.
-
Açıkça tanımlanmış olmalıdır.
-
Motive edici olmalıdır.
-
Markaya ve duruma özel olmalıdır.
1.2.4.3.1. İletişim Amacı
Reklamın temel görevi tüketicilere haber ulaştırmaktır. Reklamın amacına
bakıldığında ise önceden belirlenmiş bir hedef kitleyi satın alma konusunda harekete
geçirecek, uyaracak bilgi ve düşünceleri iletişim yoluyla ulaştırmaktır (Erciş, 2010:
262).
İletişim süreci ile bir benzerlik gösteren reklam sürecinde dikkat edilmesi
gereken noktaları aşağıdakiler gibi özetlemek mümkündür (Karpat, 1999: 48):
-
Reklamın hedef kitlesi doğru saptanmalı,
-
Mesajları aktaracak olan araçların tespit edilerek en etkili olanının bulunması,
-
Yaratıcı çabaların titizlikle hazırlanarak verilmek istenen mesajların orijinal,
çarpıcı ve dikkat çekici olmasına dikkat edilmesi,
-
Gürültü öğesinin en aza indirgenmesi,
-
Relamverenin, reklamının sürekliliğini sağlayacak yeterli mali güce sahip
olması.
32
Reklamın iletişim amacı bağlamında gerçekleştirdiği bir takım yararlar
bulunmaktadır. İletişim amacı doğrultusunda reklam mesajının alıcı üzerinde sahip
olduğu etkiler aşağıda belirtilenler gibidir (Batra vd. 1996: 47).
-
Farkındalık yaratır
-
Özellikler ve yararlar hakkında bilgi verir.
-
Bir imaj ya da kişilik geliştirir ya da var olanı değiştirir.
-
Markayı hisler ve duygular ile ilişkilendirir.
-
Grup normları yaratır.
-
Davranışı hızlandırır.
İletişim süreci içerisinde bulunan tüm unsurlar reklam çabaları içerisinde de
aynı doğrultuda olmaktadır. İletişim kaynağı reklamveren kişi ya da kurum, iletişim
sürecindeki ileti reklam mesajı, mesajı ileten televizyon, gazete vb. gibi mecralar
iletişim sürecindeki kanalı, mesajın iletilmek için belirlenmiş hedef kitle alıcıları ve
bu hedef kitlenin mesaja karşı ilgisi ya da tepkisi ise geri beslemeyi ifade etmektedir
(İnceoğlu, 2000: 139).
1.2.4.3.2. Satış Amacı
Reklamın temel amacı, satışların ve dolayısıyla kârlılığın artırılmasıdır. Satış
amacına yönelik reklam, talep yaratmak, ürünün satış düzeyini korumak ve
geliştirmek, dağıtım kanalları ile satıcıların etkinliklerini artırmak, yeni ürünlerin
pazarlanmasını kolay hale getirmek, pazar payını genişletmek vb. gibi görevleri
üstlenmektedir (Yaylacı, 1999: 147).
Reklamın satış amacı, belirlenen zaman diliminde işletmenin yapması
planlanan reklamlarda, ürün ve hizmet talebini ve satışlarını artırma çabasıdır (Kotler
vd.’den aktaran; Akbulut ve Balkaş, 2006: 60). Reklamdan beklenen satış amacı iki
türlü gerçekleşmektedir. Bunlardan ilki hemen satın almaya yönelik (hard sell),
diğeri de uzun vadede satışları artırmaya yönelik (soft sell) satış amaçlarıdır (Megep,
2012: 12).
33
Reklam ister kısa, ister uzun vade de satış amacını taşısın burada amaç aslında
ortaktır. Bu ortak amaçlar aşağıdakiler gibi belirtilmektedir (Megep, 2007: 28).
1- Tüketici veya satıcıya bilgi vermektedirler.
2- Malların satışını artırmaktadırlar.
3- Satıcıya yardımcı olmaktadırlar.
4- Mala ya da hizmete karşı talep yaratmaktadırlar.
1.2.4.4. Mesaj Stratejisinin Belirlenmesi (Ne Söylenecek?)
Reklam stratejisi farklı kişiler tarafından değişik şekillerde kullanılan bir
kavramdır. Literatürde reklam stratejisi kavramını karşılayacak en az üç alternatif
bulunmaktadır. Bunlardan ilki reklam planlama sürecinde pek çok farklı kararları
verebilmek için genel bir aşama olarak kullanılan stratejidir. İkinci kullanım türü,
yaratıcı ya da mesaj stratejisi olarak isimlendirilen, mesajın kendisi ile ilgili olan ve
reklamın fikrini geliştirmeyi sağlayan stratejidir. Üçüncü alternatif strateji ise; çok
spesifik mesaj seçimleri ile ilgili olmaktadır. Slogan, renk, boyut, dizayn, müzik vb.
gibi unsurların kullanımının belirlenmesi buna örnek olarak verilebilir (Frazer vd.
2002: 150).
Çalışma içerisinde reklam stratejisi kavramı mesaj stratejisi ve yaratıcı strateji
olmak üzere iki strateji kavramını ele alınmıştır.
Reklam stratejisi oluşturmak ve geliştirmek için iki temel noktadan söz
edilmektedir. İlk neden, geliştirilmesi ve iletilmesi gereken mesajı yazabilmek için
bir rehber hazırlamak. Rehber niteliğinde bir strateji olmadan yaratıcı kişilerin, ürün
hakkında neyin önemli olduğu, tüketicilerin bu ürünü neden satın alıp kullandıkları,
hangi medya ile ilgilendikleri gibi konularda doğru yönelimlerin olması olanaksızdır.
İkinci
temel
neden
ise
reklama
ayrılan
bütçe
giderlerinin
sonuçlarını
değerlendirebilmek için reklam stratejisinin bir yöntem geliştirebilmesine olanak
vermesidir (Erol, 2007: 55).
Reklam kampanyasının amaçları ve hedef kitlesi belirlendikten sonra sıra,
kampanyanın stratejisinin belirlenmesine gelir. Strateji, kampanya ile tüketicilere
34
neyin, nasıl söyleneceğine karar vermeyi sağlar (Babacan’dan aktaran; Er, 2014: 71).
Strateji, nasıl bir mesaj içeriği, tonu, yaklaşım ve anlatım formatının aktarılması
gerektiğinin belirlendiği aşamadır (Elden, 2013: 334). Bazı kaynaklarda mesaj
stratejisi, yaratıcı strateji metin stratejisi veya reklam stratejisi gibi kavramlarla da
dile getirilmektedir. Çalışma içerisinde bu kavramların tamamına uygun olarak mesaj
stratejisi kavramı kullanılacaktır.
Genel olarak mesaj; anlam ifade eden her türlü şekil veya işaret olarak
tanımlanılabilmektedir. Reklam mesajları da; tüketici ve pazarlama araştırmaları
yoluyla elde edilen bilgiler tarafından yönlendirilen yaratıcı çabaları temsil
etmektedir (Yaylacı, 1999: 150). Mesaj, reklam aracıyla hedef pazarlara ulaştırılması
gereken ileti (Cemalcılar, 1999: 298), kaynaktan alıcıya gönderilen bir uyarı, bilgi,
görüş ya da davranışın kaynak tarafından ortak semboller kullanılarak kodlanmasıdır
(Gürgen, 1990: 16).
Etkili bir reklam stratejisi yazabilmek için markanın rekabet ettiği pazardaki
konum belirlenmeli ve bu konumu geliştirecek ya da koruyacak yola karar
verilmelidir (Jones, 1999: 156). Ayrıca kampanya uygulaması öncelikle mesajın
belirlenmesini gerektirmektedir. Hedef kitle dikkate alınarak, reklamın amacına
hizmet edecek mesaj türü belirlenmelidir (Babacan, 2012: 163).
Genel olarak bir reklam mesajının belirli özelliklere sahip olması
gerekmektedir. Bu özelliklere aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Babacan, 2012:
163):
-
Mesaj reklamı yapılan ürün/hizmet/kurum reklam aracıyla uyumlu olmalıdır.
-
Mesaj, açık, yalın ve anlaşılır olmalıdır.
-
Mesaj değişik ve ilgi çekici olmalıdır.
-
Mesaj ikna edici olmalı ve kolayca hatırlanmalıdır.
-
Mesaj hedef kitlesine vaatte bulunmalıdır.
-
Reklam mesajlarında üstünlük sıfatları, genellemeler, alışılmış sözler
kullanılmamalıdır.
35
Mesajların taşıması gereken özeliklerinin yanı sıra yaratıcı mesajlar içinde bir
takım özelliklerden bahsedilebilir. Bu özellikler aşağıda belirtilmektedir (Bozkurt,
2003: 89):
-
Uyarlanabilirlik (Adaptability): Yaratıcı mesajların medyalar arasında
transfer edilebilir olmalıdır.
-
Devamlılık (Durability): Yaratıcı mesajlar uzun soluklu ve zamana karşı
koyabilmektedirler.
-
Yenilik (Newness): Mesajlar yeni farklı ve ilk olmalıdırlar.
-
Gerçekçilik (Relevance): Yaratıcı mesajlar hedef kitlelerin problemlerini
gerçekten çözmelidir.
-
Hatırlanabilirlik (Memorability): Yaratıcı mesajlar hatırlanabilir olmalıdır.
-
Basitlik (Simplicity): Yaratıcı mesajlar basit olmalı ve tek bir mesaj
içermelidir.
Yukarıda bahsi geçen özellikler her reklam kampanyası mesajlarında
bulunması gereken özellikler olarak hedeflere ulaşmada daha etkili görülmektedir.
1.2.4.4.1. Mesaj Stratejisinin Belirleyicileri
İyi planlanmış bir reklam stratejisi marka ya da ürünün unutulmasının önüne
geçmeyi sağlamakta, yaratıcı birimin zamanını ve yeteneklerini boşa harcanmalarını
engellemektedir (Jones, 1999: 160). Etkili bir reklam mesaj stratejisi geliştirirken
öncelikle müşterilerin ürün ya da hizmetten bekledikleri faydalar belirlenmelidir
(Amstrog ve Kotler, 2008: 431).
Reklam kampanyasında mesaj stratejisini belirlerken ilk aşamada dikkatle
araştırılması ve anlaşılması gereken üç nokta bulunmaktadır. Bunlar ürünün
sorgulanması, hedef kitleyi anlama ve rekabeti çözümlemektir. Bu çözümlemeler
yapıldıktan sonra sıra mesajın özünü oluşturan önermeyi bulmaya gelir. Bu önerme
ürüne özgü olmalıdır ve tüketiciyi harekete geçirebilecek ve rekabetten markayı
ayrıştırarak ona avantaj sağlayacak bir önerme olmalıdır (Elden, 2013: 336).
Aşağıdaki şekilde mesaj stratejisi geliştirilmesinde faydalanılacak bir kalıp
36
bulunmaktadır. Strateji geliştirme kalıbı olarak adlandırılın bu kalıp Şekil:1.1’ de
şematize edilmektedir.
Şekil 1.1: Strateji Geliştirme Kalıbı
Ürün Sorgulaması
Hedef Kitleyi Anlama
Önerme
Ürüne Özgü Olan
Tüketiciyi Harekete
Geçiren
Rekabetten Ayrıştırıcı
Rekabetin Çözümlenmesi
Kaynak: Butterfield, Leslie (2001). Reklamda Mükemmele Ulaşmak (1. Baskı), (Çeviren: Muharrem
Ayın vd.). İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları, sayfa: 79
Yukarıda belirtilen ürün sorgulama, hedef kitleyi anlama ve rekabeti
çözümleme işlemleri ne kadar iyi yerine getirilirse o kadar güçlü bir önerme elde
edilebilir (Butterfield, 2001: 79). Mesaj stratejisi kapsamında meydana getirecek
önerme ürüne özgü olan bir yarara dayanmalıdır. İletilecek olan yarar, stratejinin ön
koşuludur ve reklamın başarılı olmasında çok önemli bir yere sahiptir. Bundan dolayı
temel olarak bir ürün ya da hizmete ait reklam mesajı, geliştirilen ürün/hizmet
37
kavramının bir parçası olarak belirlenmeli ve ürün/hizmetin sunduğu ana faydayı
yansıtmalıdır (Özkale vd. 1994: 87).
Reklamların mesaj stratejileri, işletmelerin ürün hayat eğrisi seviyelerine,
markanın imaj ve konumuna ayrıca fiyat, dağıtım ve satış stratejilerine göre
oluşmaktadır (Karabulut ve Kaya, 1991: 73).
Reklam kampanyasının stratejisi somut bir çıkış sağlayarak, reklamcıların daha
doğru temeller üzerine kurulu yaratıcı mesajlar üretmesine olanak tanımaktadır.
Bundan dolayı, gerekli her türlü bilgi doğru saptanmış stratejiler ile tüketiciye
aktarılmalıdır. Bunun için de kampanya stratejisi, reklam öncesi araştırmalara dayalı
şekilde, rakipler ve onların ürünleri hakkında bilgilere sahip olarak, reklamı yapılan
ürün/hizmetin pazardaki benzerleri ile dürüst bir şekilde kıyaslaması yapılarak ve bu
kıyaslama doğrultusunda ürün/hizmetin eksik veya fazla yönleri açıkça ortaya
konularak hazırlanmalıdır (Er, 2014: 71).
Reklam kampanyasında en doğru mesaj stratejisini bulmak için temel bir
formül bulunmamaktadır. Bir reklam mesajı, hedef kitlenin mantığına, duygularına
ve beklentilerine uygun şekilde tasarlanmalıdır (İslamoğlu, 1996: 400). Mesaj strateji
geliştirirken bazı seçenekler söz konusu olmaktadır. Bu seçenekler aşağıda
belirtilmektedir (Ünlü, 1987: 93):
1- Pazarın tümüne veya pazar bölümüne ulaşmak,
2- Birincil talep yaratma veya seçici talep yaratma,
3- Tüketicide doğrudan davranış yaratma veya dolaylı davranış yaratma,
4- Mal reklamı veya kurum reklamı yapma,
5- Tüketiciye veya aracılara yönelme.
İyi bir reklamın başlıca özellikleri ayrıntılı olarak şöyle özetlenebilmektedir
(Tek ve Özgül, 2007: 693).
1- Sağlıklı pazarlama stratejilerinden türetilir.
2- Tüketici görüşünü dikkate alır.
3- İkna ediciliği bulunmaktadır.
38
4- Rakiplerin sebep olduğu bilgi yoğunluğundan sıyrılır.
5- Yapabilindiğinden daha fazla vaatte bulunmamaktadır.
6- Yaratıcı fikrin stratejiye ağır basmasına olanak vermez.
İyi bir reklam doğru zamanda, doğru yerde ve doğru kişilere ulaşmakta, bu
doğrultuda
reklamverenlerin
amacına
ulaşmalarını
sağlamaktadır.
Yukarıda
bahsedilen özellikler başarılı bir kampanyanın oluşmasını sağlamada oldukça önemli
olmaktadır. Bu 6 unsuru bir kampanyada olması gereken özellikler olarak da
adlandırabiliriz. Çünkü bir kampanya doğru pazarlama stratejilerinden türetilmeli,
tüketicileri hesaba katmalı ve yalan beyanlarda bulunmamalıdır.
1.2.4.4.2. Yaratıcı Strateji
Reklam çalışmalarının belki de en önemli aşaması yaratıcı çalışmalardır. Zira
başarılı bir hedef kitle analizi ve medya planına rağmen eğer vermek istediğiniz
mesaj açık ve mesajın sunuş biçimi etkili değilse hazırlanan kampanya başarısızlıkla
sonuçlanacaktır (Elden, 2005: 73). Yaratıcı strateji, bir ürün ya da hizmetin reklam
kampanyasında iletilecek olan mesajları içermektedir. Yaratıcı strateji, reklam
yoluyla neyin başarılacağı konusu hakkında bilgi vermektedir ve tüketicinin, reklam
mesajlarına nasıl ulaşacağını belirleme konuları üzerine oluşturulmaktadır (Yaylacı,
1999: 151).
Mesaj stratejisinin önemli bir parçası olan yaratıcı strateji hedef kitleye
iletilecek mesajın nasıl söyleneceği ile ilgilidir. Yaratıcı strateji; temel satış fikrini
oluşturacak ana temayı belirlemektir. Temel satış fikri; ürün/hizmetle ilgili
söylenebilecek güçlü ve tek şey olarak belirlenmeli ve hedef kitle için çok anlamlı,
belli başlı ve açık olmalıdır. Söz konusu bu fikrin tüm reklam uygulamalarında
kullanılabilecek ve yeteri kadar akılda kalıcı olması gerekmektedir (Elden, 2013:
341-342).
Yukarıda biraz bahsedilen yaratıcı strateji konusu çalışmanın ana konusu
olmasıyla beraber ikinci bölümde detaylı bir şekilde ele alınarak açıklanmıştır.
39
1.2.4.5.Medya Planlama Stratejisinin Belirlenmesi
Bir kampanyada; kapmayanın başarılı olması için hedef kitleye ulaşılması,
yüksek erişim, düşük maliyet ve yeterli frekans için yapılan çalışmalarının tümüne
medya planlaması denir (Özkundakçı, 2010: 75).
Medya planlama stratejisi hazırlanırken bilinmesi gereken bir takım unsurlar
bulunmaktadır. Bu unsurlar stratejik planın oturacağı platformu hazırlamaktadır
(Başal, 1998: 27):
-
Hedef kitle,
-
Reklamın gerçekleşeceği yer, coğrafik alan,
-
Reklamın gerçekleşeceği zaman,
-
Reklam kampanyasının uzunluğu,
-
Reklam mesajına en uygun medya çevresinin tespiti.
Medya planlamasının makro programlara ve mikro programlama olarak iki
aşamada gerçekleştiği söylenebilir. Makro programlamada reklamlar bir yıllık
dönemde zaman dilimlerine göre düzenlenirken, mikro programlamada ise bir aylık
gibi süreçlerde gün ve saatlerin belirlenmesiyle düzenlenir (Tikveş, 2003: 266).
1.2.4.6.Reklam Bütçesinin Belirlenmesi
Reklam kampanyası bütçesi kampanya süresi boyunca nerelere, hangi
zamanlarda ve hangi miktarlarda ödemeler yapılacağının belirlenmesi, tüm bu
dökümlerin ayrıntılarıyla oluşan bir liste düzenlenmesi ve sonuçta da toplam olarak
kampanyanın reklam verene ne kadar maliyet getireceğinin saptanmasıdır (Megep,
2012: 33). Reklam bütçesi kararı diğer tutundurma araçlarına yapılacak harcamalarla
karşılıklı bağımlıdır (Tek ve Özgül, 2007: 686).
Bir reklam kampanyasının bütçesi belirlenirken reklam kampanyasının
yapacağı belirli masraflar bulunmaktadır. Bu masraflara aşağıdakiler örnek olarak
verilebilir (Teker, 2003: 121)
-
Reklam ajansına ödenecek ücret.
40
-
Medya araçlarına ödenecek ücret.
-
Yapım şirketlerine ödenecek ücret.
-
Fuar, sergi, ulaştırma vb gibi kampanya ücretleri.
Reklamlar belirli bir bütçe ile gerçekleştirilmeli ve denetlenmelidir. Aksi
takdirde reklamların yürütülmesinde koordinasyon eksikliği meydana gelir ve
reklamların denetiminde etkinlik sağlanamaz (Tikveş, 2003: 268).
1.2.4.7.Uygulama
Reklam amaçlarının gerçekleşmesi için kararlaştırılan reklam stratejilerinin ve
taktiklerinin hedef kitleye erişim için yapılan somut çalışmaları kapsayan aşamasa
uygulama aşamasıdır. Bu aşamada ilk olarak yapılması gereken, planlanan reklam
düşüncesinin somut tasarımının gerçekleştirilmesidir. Başka bir deyişle reklamda
uygulama, strateji ve taktik planında kararlaştırılan düşüncelerin uygulamaya
dönüştürülmesidir (Babür, 2003: 164).
Reklam kampanyasının uygulanması karar verilen araçlarda, hazırlanmış olan
reklam metinlerinin prodüksiyonunun gerçekleştirilmesidir Uzun süren analiz ve
strateji geliştirme aşamalarının gerçek hayatla buluştuğu aşama uygulama
aşamasıdır. Tüm kampanya bir anda medya yoluyla tüketici ile buluşur (Velioğu,
t.y.: 128). En genel tanımla reklam uygulaması, reklam stratejisinin hedef pazara
sunulan fiziksel biçimidir (Atay ve Yücel, 2007: 166).
1.2.4.8.Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi/Değerlendirilmesi
Reklam etkinliğinin ölçümlenmesine yönelik araştırmaların başlıca amacı,
etkili bir reklam içeriğinin belirlenmesine yardımcı olarak reklamın başarısının en üst
düzeye çıkartılması ve reklam harcamalarında rasyonelliğin sağlanmasıdır. Ancak
reklam etkinliğinin ölçülebilmesi için öncelikle reklamın amaçlarının yani reklamdan
beklenen sonuçların açık ve kesin bir biçimde ve ölçüm yapmaya, değerlendirmeye
olanak sağlayacak şekilde belirlenmesi gerekmektedir. Bu durumda etkinlik ölçümü
araştırmalarının bir faaliyet döneminde elde edilen sonucun, reklam amaçlarıyla,
hedefleriyle karşılaştırılmasından ibaret olduğu düşünülebilir ( Megep, 2012: 50).
41
Kullanılan metotlar ve sağlanılan bilgiler bakımından reklam araştırmalarını;
reklam içeriğinin (mesajların) etkinliklerini ölçen araştırmalar (copy research) ve
reklam araçları araştırmaları (media research) olmak üzere iki genel kategoride
toplamak mümkündür (Devrez, 1979: 2).
1.2.5. Reklamda Yaratıcılık
“Yaratıcılık, yeni fikirler bulmak ya da var olan fikirler arasında yeni
karışımlar oluşturmak için düşünme sürecidir ve bilinçli ya da bilinçsiz bir içgörü ile
beslenir” (Fisk, 2011: 97).
Peter Fisk, “Yaratıcı Deha” isimli kitabında“dünya artık insanların daha
duygusal olarak yaklaştığı, içgörünün mantığı yendiği, hayal gücünün içgörüye güç
verdiği, resimlerin sözcüklerden daha fazla şey ifade ettiği, biçimin işlev kadar önem
taşıdığı, fikirlerin en değerli varlıklar haline geldiği ve yaratıcılığın en kıymetli
yetenek olduğu bir yer” (Fisk, 2011: 58) ifadesinde bulunmaktadır. Peter Fisk bu
ifadesiyle günümüzde yaratıcılığın ne kadar önemli ve vazgeçilmez bir unsur
olduğunu ortaya koymaktadır.
Yaratıcılık her insan için en önemli nitelikler arasında bulunmaktadır.
Yaratıcılık zekânınana ölçülerindendir ve reklam sektörünün var olma nedenidir
(Goldenberg vd., 2011: 12-13).
"Reklamda yaratıcılık, halen akılda mevcut iki veya daha çok konseptten yeni
kombinasyonlar üretebilme kabiliyetidir” (Tek ve Özgül, 2007: 693). Yaratıcılık
orijinal düşüncelerin tamamını kapsamaktadır. Yaratıcı reklamlar, markaların
önermeleri
hakkında
yeni
ve
taze
bir
boyut
sağlayabilmek
amaçlarıyla
oluşturulmaktadır (Yeshin, 2006: 280). Bir marka iletişimi planlanırken, insanın
değişmeyen temel ihtiyaçlarının ve motivasyonlarının üzerinden etkilemek, onları
harekete geçirmek, algılarını olumlu yönde değiştirmek için yaratıcılıktan
yararlanılmaktadır (Batislam, 2010: 105).
Reklamda yaratıcılık, iletişim problemlerinde çözüm olarak kullanılabilen
uygun, eşsiz ve yeni fikirler oluşturabilme yeteneğidir. Uygun ve etkili bir yaratıcı
42
düşünce oluşturabilmek için ortaya çıkacak fikrin hedef kitle ile ilgisi olmak
zorundadır (Belch ve Belch, 2004: 241).
Reklamda yaratıcılık durdurma ve dikkat çekme gibi reklamda önemli olan
unsurların yanı sıra, mesajla bütünleşerek anlaşılırlığı ve doğrudan beğeniyi etkileme
gücüne de sahip olmaktadır (Batislam, 2010: 106). Yaratıcılık reklamın esasını
oluşturmaktadır ve reklamcıdan beklenen en önemli özelliktir. Fakat yaratıcılık
anlaşılır olmalıdır. Anlaşılır olmayan reklam yaratıcı olmamaktadır (Hürel, 2008:
11).
“Yaratıcılık reklamda bir araçtır. Özellikle günümüz ortamında olmazsa olmaz
bir araç, amaç değil. Yatırımlarımızın geri dönüşünü büyüten bir çarpan; bizi amaca
götüren neredeyse yegâne yol” (Aksoy, 2007: 209) diyerek Atilla Aksoy reklamda
yaratıcılığın
önemine
kampanyasının
bel
vurgu
kemiğini
yapmaktadır.
Yaratıcı
oluşturmaktadırlar.
çalışmalar
Kampanya
bir
reklam
hedeflerinin
gerçekleşmesi yaratıcı çalışmaların başarısına bağlıdır. Çünkü yaratıcı çalışma
özgünlük, dikkat çekicilik ve akılda kalıcılık gibi birçok istenen ve beklenen
unsurların oluşmasına imkân sağlama amacındadır. Bu doğrultuda da her kampanya
sürecinde yer alan yaratıcı çalışmalar kampanyanın en önemli aşaması olmaktadır
(Kocabaş ve Elden, 2007: 86-87).
Etkili bir reklam kampanyasının kime ne söylediğinin, en iyi mesajın ne
olabileceğinin yanı sıra nerede ve ne zaman bu mesajı söylemenin doğru olacağının
da düşünülmesi gerekmektedir (Batislam, 2010: 106).
Etkin bir reklamın başlıca iki önemli özelliği şöyle belirtilmektedir (Baybars ve
Tek, 2007: 692):
1- Etkin şekilde farklılaştırılmış olma (yaratıcılık)
2- Tüketici üzerinde kalıcı izlenim bırakma
Reklamda yaratıcılık söz konusu olduğu zaman reklamdaki yaratıcılık,
yaratıcılık alanına giren diğer alanlardan farklı olmaktadır. Bunun nedeni; reklam
yaratıcısının belirli sınırlar içerisinde serbest dolaşım yapabilmesidir. Reklam
43
yaratıcısı, reklamverenin bütçesi, hedefi, hedef kitlesi, ürün/hizmetin belirledikleri
içinde özgürdür. Ayrıca ajansın genel çizgisi, ajans yöneticisinin yönlendirmeleri,
müşteri ilişkilerinin yeterlilik düzeyi, medyanın dayatmaları, zamanlama sorunları,
bilgi edinme gibi pek çok neden reklamcının düşünme alanını daraltmaktadır (Soyer,
2003: 23-24)
Reklamda yaratıcılık konusu ile ilgili iki farklı görüşten söz etmek
mümkündür. Bu görüşlerden ilki reklamda yaratıcılığın, ne söylemesi gerektiği
sorusunun yanıtlanma süreci olduğunu belirtmektedir. Bu görüşün en büyük
savunucuları da David Ogilvy ve Rosser Reeves’tir. İkinci görüşte ise reklamda
yaratıcılığın
nasıl
söylenmesi
gerektiğinin
bulunmasının
gerekliliği
vurgulanmaktadır. Bu görüşün savunucuları ise William Bernbach ve Leo Burnett
olmaktadır (Burton’dan aktaran; Elden, 2004: 44).
Reklama yaratıcılığın ne söylenmesi gerektiği sorusunu cevaplama süreci
olduğunu vurgulan Rosser Reeves reklamda yaratıcılığın ürünün rakiplerinde
bulunmayan ve tüketicileri satın almaya yönlendirecek eşsiz bir satış vaadi önermesi
ile sağlanabileceğini belirtmektedir. Bu görüş Temel Satış Vaadi (USP) olarak
adlandırılan yaratıcı stratejinin temelini oluşturmaktadır. David Ogivly ise marka
imajı üstüne durmuştur ve reklamlar yoluyla ürüne bir kişilik verilmesi gerekliliğini
belirtmiştir. Bu görüş marka imajı olarak adlandırılan yaratıcı stratejinin temelini
oluşturmaktadır. İkinci görüşün yani reklamda yaratıcılığın nasıl söylenmesi
gerekliliğinin bulunmasının önemli olduğunu belirten William Bernbach, insanların
hemen fark ettikleri, etkilendikleri ve unutmadıkları reklamları etkileyici ve başarılı
olarak tanımlamaktadır ve reklamcılıkta önemli olan şeyin, yeni ve orijinallik
olduğunu ifade etmektedir. Ayrıca Leo Burnett’de ürünün kendisinden kaynaklanan
doğal, sade ve basit bir çarpıcılığın sunulduğu reklamların yaratıcı olduğunu
söylemektedir (Elden, 2004: 45).
Yukarıda biraz değinilen görüşler belirli yaratıcı stratejilerin temelini
oluşturmaktadırlar. İlerleyen bölümlerde yaratıcı strateji çeşitlerinden detaylı olarak
bahsedilmiştir.
44
1.2.6. Reklamda Yaratıcılık Süreci
Reklamın yaratım süreci, reklam kavramı geliştirmeden metin yazmaya, görsel
türetmeden, yarı bitmiş veya bitmiş bir ilan tasarlamaya kadar, fikir üretme sürecini
kapsar (Goldenberg, vd., 2011: 11).
Yaratıcı süreç aşaması literatürde farklı isimler tarafından ele alınmaktadır.
Fakat genel olarak bu aşamalar birbirlerine benzerlik göstermektedirler. Bunlara
aşağıdakiler örnek olarak verilebilir.
James Webb “Young A technique for Producing Ideas” isimli kitabında fikir
üretimini beş aşamada ele almaktadır. Bunlardan ilk aşama, zihnin “hammaddeleri”
yani bilgileri topladığı aşama oluşturmaktadır. İkinci aşamaa da ise zihin “bu
materyalleri özümseme süreci”ne başlamaktadır. Üçüncü aşamada toplanan her şey
toparlanmalı ve olabildiğince akıldan çıkarılmalıdır. Dördüncü aşamada ise “fikir,
herhangi bir yerde doğabilir” düşüncesi söz konusu olmaktadır. Burada beklenmedik
bir anda istenilen fikrin ortaya çıkabileceği belirtilmektedir. Beşinci aşamada
bulunan fikir değerlendirilmeye alınmaktadır (Foster, 2010: 16).
Alman düşünür Helmholtz ise yeni bir fikir için üç aşamalı bir süreçten
bahsetmektedir. Birincisi hazırlık aşamasıdır ve sorun bütün yönleriyle ele
alınmaktadır. İkinci aşama kuluçka aşamasıdır ve sorunun üzerinde düşünme bilinçli
olarak bırakılır. Üçüncü ve son aşama ise aydınlanma aşamasıdır. Fikrin
beklenmedik bir şekilde ortaya çıktığı aşamadır (Foster, 2010: 16-17).
Genel olarak bakıldığında, belirtilen bu süreçler aslında birbirinden çok farklı
olmamakla beraber tam anlamıyla olmasa da aynı konuları ele almaktadırlar.
Reklamda yaratıcılık aşaması, fikrin yaratılması süreci, metnin yazılması
süreci, eldekilerin resmedilmesi süreci ve reklamların ayrıntılı bir ön hazırlığının
yapılması süreçlerinden oluşmaktadır. Alex Osborn reklamda yaratıcılık sürecini
aşağıdaki şekilde olduğu gibi sınıflandırmaktadır (Aaker vd.’den aktaran; Elden,
2004: 49).
45
1- Durum Tespiti
a. Sorunun Tanımı: Bu aşamada var olan sorun tespit edilmekte ve
işlenilecek olan nokta bulunmaktadır.
b. Hazırlık: Hazırlık aşamasında analiz devreye girmekte ve ilgili bilgiler
toplanmaktadır.
2- Fikrin Bulunması
a. Fikir Üretimi: Bu aşamayı öneri niteliğindeki bilgiler ve olası noktalara
ulaşma gayreti oluşturmaktadır.
b. Fikrin Yerleştirilmesi: Bu aşamada bulunan fikirlerden eleme, ekleme,
değiştirme ve birleştirmeler yapılmakta ve yeniden bir üretim süreci
başlamaktadır.
Reklamı bir bütün olarak geliştirirken, işin yaratıcı yönleriyle ilgili olan
bölümünün, bütün içerisinde nereye oturduğunu anlamış olmak önemlidir. Bunun
içinde izlenmesi gereken yol aşağıda belirtildiği gibidir (Avery, 2005: 172):
1- Hedef kitle tanınmalı.
2- Hedef kitle bilinmeli, nerede yaşadıkları, ne zaman satın aldıkları,
demografik, psikografik özellikleri, satın alma çevrimi gibi bilgiler bilinmeli.
3- Satışı özendiren etkenler saptanmalı.
4- Satın alma davranışını özendiren etkenleri ve markanın diğerlerinden ayrılan
benzersiz özellikleri bilinmeli.
5- Marka farklılaştırılmalı. Bu farklılaşma stratejik olarak ya da yaratıcı
uygulamalarla elde edilebilir.
6- Yaratıcı platform yazılmalı.
7- Kavram geliştirilmeli.
Reklamda yaratıcı fikri bulmak için farklı yöntemler uygulanabilmekte ve
farklı süreçler takip edilebilmektedir. Fakat genel olarak, hemen her süreç yukarıdaki
aşamalardan geçmektedir.
46
1.2.7. Yaratıcılığın Reklama Etkileri
Yaratıcı reklam hedef kitlesi ile ilgili bir bağlantı kurar ve beklenmedik bir
şekilde satış fikri sunar (Jewler ve Drewniany, 2005: 20). Günümüzde reklamda
oldukça önemli bir yeri olan yaratıcılığın yapılan iletişim çalışmalarına birçok katkısı
bulunmaktadır.
Yaratıcılığın
reklama
sağladığı
yararlar
aşağıdakiler
gibi
örneklendirilebilir (Batislam, 2010: 106-107):
-
Reklama karşı duyulan ve giderek artan tepkiyi azaltmaktadır.
-
Tüketicilerin yaşamı algılayış biçimlerinin kalitesini artırmaktadır.
-
Markanın tüketiciler tarafından sevilmesini sağlamaktadır.
-
Yapılabilecek hataların daha kolay affedilmesine katkıda bulunmaktadır.
-
Hatırlanma süresini uzatmaktadır.
-
Sadece satış değil aynı zamanda ilişki kurma yolu da sağlamaktadır.
-
İletişime yatırılan ücretin etkisini artırmaktadır.
-
Olumlu algı gelişmesine yardımcı olmaktadır.
-
Kategorinin standartlarının yükselmesini sağlamaktadır.
-
İhtiyaç halinde ilk akla gelen marka olmayı kolaylaştırmaktadır.
-
İnsanlar arasında sohbet konusu olmayı sağlamaktadır.
-
Marka itibarını yükseltmektedir.
-
Rekabet üzerinde baskının oluşmasına neden olmaktadır.
-
Markanın ayrışmasına olanak sağlamaktadır.
Ayrıca reklamın yaratıcı ürünleri üzerinde bu kadar çok zaman harcanmasının
nedenleri arasına satışa yol açması, mesleki ilerleme sağlaması ve eğlendirici olması
da eklenebilir (Avery, 2005: 170).
1.2.8. Fikir Üretmek İçin Gerekli Olan Hususlar
Foster “Fikir Nasıl Yaratılır” isimli kitabında bir fikir üretebilmek için birkaç
öneride
bulunmaktadır.
Foster’ın
belirtilmektedir (Foster, 2010: 18-19).
bulunduğu
öneriler
aşağıdakiler
gibi
47
1- Eğlenin: Ciddi insanlardan genelde daha az fikir çıktığı konusu üzerine
literatürde ortak bir kararın var olduğu söylenebilir. Eğlenceli ortamlarda ve
eğlenceli insanlar ile beraber olunduğunda yaratıcı fikirler çok daha kolay
ortaya çıkmaktadır.
2- Fikir sever olun: Çalışmanın ilk bölümünde yaratıcı özelliğe sahip olan
insanların bir soruna birden fazla çözüm bulmaya yönelik olduklarından
bahsedilmişti. Buradan da anlaşılacağı üzere yaratıcılık için birçok fikrin var
olduğunu bilmek gerekmektedir ve bu doğrultuda hareket edilmelidir.
3- Hedeflere kitlenin: Bir fikir bulmak için hedefler daima tam olarak
bilinmelidir. Belirlenen amaç doğrultusunda düşünmek gerekmektedir.
Amaçlar
sürekli
olarak
değiştiği
zaman
doğru
bir
fikri
bulmak
imkânsızlaşmaktadır.
4- Çocuk gibi olun: Bir fikir üretebilme yeteneğine sahip olmak için bir çocuk
merakına sahip olunmalıdır. Sürekli sorular sormak, bir şeyleri öğrenmeye
çalışmak fikir oluşturabilmek için olması gereken en önemli unsurlar
arasındadır.
5- Kafayı doldurun: Yukarıda ki bölümlerde yaratıcı süreç ile ilgili açıklamalar
yapıldığında bir hazırlık aşamasının olduğu belirtilmişti. Hazırlık aşaması,
bilgilerin toplanmaya çalışıldığı aşama olarak açıklanmaktaydı. Sonuç olarak
fikir üretebilmek için sürekli bilgiler edinmek, daima yeni bir şeyler
öğrenmek yaratıcı fikir geliştirmeye destek vermektedir.
6- Cesaretinizi toplayın: Cesaret yaratıcı insanların özelliklerinden bir tanesidir.
Bir fikir ortaya koyabilmek için düşüncelerin çekinmeden dile getirilmesi
gerekmektedir.
7- Düşünme biçiminizi gözden geçirin: Bir olaya farklı pencerelerden
bakabilmek yeni fikirler bulmak için oldukça önemlidir.
8- Bazı sınırlar belirleyin: Bazı sınırlar belirlemek konu üzerinde daha kapsamlı
düşünmeyi sağlayabilir. Sınırlar o konu üzerinde daha etkili fikrin ortaya
çıkmasını sağlayabilir.
9- Birleştirmeyi öğrenin: Yaratıcılığın tanımına bakıldığı zaman iki farklı şeyi
birleştirerek yeni bir şey ortaya koyabilme olduğu önceki konularda
48
belirtilmişti. Bu doğrultuda farklılıklar arasında bir bağlantı kurabilme
yaratıcı fikir oluşturabilmektedir.
10- Benzerliklere bakın: Bazı benzerlik yaratıcı fikir için bir çıkış noktası
oluşturabilir. Örneğin, ürün/hizmetin yararı hız ise, dünyanın en hızlı şeyi
arasında bir bağlantı kurulabilir.
11- Problemi tarif edin: Yaratıcı süreçte bir problemin belirlenmesi ve bu
problem doğrultusunda çözüm yolları bulma çabası söz konusudur.
Problemin doğru tarifi doğru bir fikri ortaya çıkarabilir.
12- Fikri arayın: Bir fikir ancak birçok fikrin içinden çıkabilir. Doğru fikre
ulaşabilmek için sürekli fikirler üretilmelidir. Yanlış veya kötü fikirler etkili
fikri doğurmaktadır.
13- Fikri unutun: Düşünme eylemi bilinçli olarak bırakıldığında açıklanamaz
şekilde fikirler gün yüzüne çıkmaktadır. Bunun içinde yoğun düşünme
süreçlerinden sonra, fikir aramayı bırakıp başka şeylerle uğraşmak ona daha
kolay ulaşmayı sağlayabilir.
Yukarıda bahsedilen öğeler, sadece reklamda yaratıcı fikri bulmak için geçerli
olmamaktadır. Aynı zamanda bunlar bireyin yaşamında yaratıcılığına yön
verebilecek unsurlar olarak görülmektedir.
1.2.9. Yaratıcı Fikir Değerlendirme Kriterleri
Erol Bastislam “Start*eji” isimli kitabında yaratıcı bir fikri değerlendirmenin
belirli standartlarının olduğunu belirtmektedir. Yaratıcılığı bir reklamı değerlendirme
kriterleri aşağıda belirtilmektedir (Batislam, 2010: 117-118):
1- ABC (Attention, Branding, Communcation) :Yaratıcı bir fikir dikkat çekmeli,
reklamın mesajı ve ait olduğu marka net ve anlaşılır olmalıdır.
2- SMILE (Simple, Memorable, Involving, Linked to the brand, Emotional) :
Yaratıcı bir reklam fikri basit ve akılda kalıcı olmalıdır. Tüketiciyi dâhil
etmeli markayla ilişkili ve duygusal olmalıdır.
49
3- STAR: (Shines, True to brand, Answers the brif, Response): Yaratıcı bir
reklam fikri brife uygun, marka özüne sadık ve dikkat çekici olmalı ayrıca da
tüketicide doğru tepkiyi yaratmalıdır.
David Ogilvy’e göre bir fikir doğrultusunda aşağıda sorulan 5 sorunun cevabı
fikrin mükemmel olup olmadığını anlamamızı sağlamaktadır (Ogilvy, 1985: 16):
1- İlk gördüğüm zaman nefesimi kesti mi?
2- Eşsiz midir?
3- Keşke ben bulsaydım dediniz mi?
4- Mükemmel olması için strateji uygun mudur?
5- 30 yıl boyunca kullanılabilir mi?
Yukarıda sorulan sorular yaratıcı bir fikrin kriterleri olarak görülmektedir.
Güçlü düşünceler genellikle basit fikirler olmaktadır. İnsanlar reklamın konseptini
hatırladığı kadar reklamlardaki ayrıntıları hatırlayamazlar. Reklamlarda basit fikir,
büyük reklam yapabilmede etkili olmaktadır. Büyük reklam fikirleri basit
düzenlemelerle hayatta kalabilmektedir. Düşünce canlı gelmeli ya da hisleri çabucak
ele geçirmelidir (Russell ve Lane, 1995: 535-536).
Ayrıca Batislam 13D olarak yaratıcı bir reklamın özelliklerini belirtmektedir
(Batislam, 2010: 118-121):
1- Durdurur:
Günümüzde reklam mesajlarının oluşturduğu kalabalıkta
hedeflenen kitleye ulaşmak zorlaşmaktadır. Yaratıcı bir reklam fikri bu
gürültüden sıyrılarak hedef kitlenin dikkatini çekebilmeyi sağlamaktadır.
2- Dâhil eder: Bir reklam fikri tamamlanmış “puzzle” olarak sunulmamalıdır.
Yaratıcı bir reklam tüketicinin bakış açısına yer bırakan, sunduğu mesajın
tamamlanmasını tüketiciye bırakan reklamdır.
3- Duru: Tek bir mesaj karışıklığı önlemekte ve daha etkili olmaktadır. Yaratıcı
bir reklam sade ve yalındır.
4- Diri: Yaratıcı fikir daha önce kurulmamış bir ilişkiyi kuran yeni bir fikirdir.
50
5- Derdini anlatır: Yaratıcı bir reklam mesajı hedef tüketici tarafından anlaşılır
olmalıdır. Aksi takdirde reklam mesajı görevini yerine getiremeyerek
başarısızlığa yol açar.
6- Doğru: Başarılı bir sonuç elde edilmek istendiğinde reklam fikri doğru hedef
kitleye, doğru yollarla iletilmelidir. Yani reklam fikri strateji ile uyumlu
olmalıdır.
7- Doğurgan: Yaratıcı bir fikir birçok platformda uygulanabilir olmalıdır.
Bulunan reklam konsepti, farklı mecralarda da etkili olabilecek, daha sonraki
zamanlarda da etkisini sürdürebilecek özelliğe sahip olmalıdır.
8- Davranışta değişiklik yaratır: Yaratıcı bir reklam tüketicinin önyargılarında,
düşüncelerinde olumlu yönde değişiklikler oluşturur.
9- Denemeye teşvik eder: Yaratıcı bir reklam fikri tüketiciyi harekete geçiren bir
fikirdir. İnsanları ürün/hizmeti denemeye teşvik eder.
10- Değer katar: Yaratıcı bir reklam fikri markaya değer katar. Rakiplerinden
ayrışmasını sağlar.
11- Duygulara hitap eder: Günümüzde insanlar artık mantık yerine duygularla
hareket etmektedir. Bir reklam fikri de insanların duygularına dokunmalı,
markalar duygularla ilişkili olmalıdır.
12- Dilden dile dolaşır: Yaratıcı bir fikir insanlar arasında sohbete neden olur.
İnsanların bu konu üzerine konuşmalarını sağlar.
13- Dünyayı gezer: Yaratıcı bir fikir evrensel bir fikirdir. Dünyanın her yerinde
olumlu etki bırakabilecek bir güçtedir.
Yukarıda bahsedilen özelliklere sahip olan bir reklam, reklamverene birçok
yarar sağlamaktadır. Gürültü içinden sıyrılmayı sağlayan yaratıcı reklamlar,
mesajlarını en etkili şekilde hedef kitlelere ulaştırmaktadırlar.
1.3.FİKİR GELİŞTİRME TEKNİKLERİ
1.3.1. Beyin Fırtınası
Beyin fırtınası yöntemi Alex Osborn tarafından geliştirilmiştir ve yaygın olarak
fikir üretmek amacıyla kullanılmaktadır (Avery, 2005: 187). Beyin fırtınası pek çok
yeni fikir üretmek amacıyla küçük grupları bir araya getiren bir yöntemdir. Küçük
51
gruplar içerisinde ortaya çıkan fikirler, diğerlerinin düşüncelerini harekete
geçirmektedir (Duncan, 2005: 294).
1.3.1.1.Beyin Fırtınasının Aşamaları
Beyin fırtınası bir süreci teşkil etmekte ve değişik aşamalardan oluşmaktadır.
Jim Avery “Kampanya Planlaması” isimli kitabında beyin fırtınasının altı aşamasını
belirtmektedir. Bu aşamalar aşağıdaki gibi belirtilmektedir (Avery, 2005: 191).
1- Problem: Beyin fırtınası süreci seçilen liderin problemi ifade etmesiyle
başlar. Problem hakkında bilgisi olanlar tüm bildiklerini söylemeye başlarlar.
2- “Nasıl etsek de…”: Bu aşama problemin tekrar ele alınması aşamasıdır.
“Nasıl etsek de” ifadesi problemin üzerinden nasıl gelinebileceğini
belirleyebilmek için kullanılmıştır. Bu aşamada mümkün olduğunca çok
cevap bulunmalıdır. Bulunan cevaplar ve düşünceler kâğıtlara yazılarak
duvara asılmalıdır. Böylece yeni düşünceler yeni ifadelere yol açmayı
sağlayacaktır.
3- “Kaç yol kıllanılarak…”: Bu aşamada beyin fırtınasının ilk ifadesi seçilir.
İfadeye belirtilen sorular sorularak geliştirilmesi sağlanılır. İlk ifade hakkında
ileri sürülen fikirler azalmaya başladığında, sıradaki ifade ele alınır. Grup
yeni bir fikir düşünemez hale gelene kadar bu aşama devam etmelidir.
4- Isınma: Bu aşamada herkes yaklaşık beş dakikalığına esas problemden
uzaklaştırılır. Bunun amacı, insanların zihinsel kaslarını gevşetmektir.
5- Beyin fırtınası: Beyin fırtınası aşamasında temel yeniden ifade cümlesi
okunur ve zihinler çalışmaya başlar. Bu aşamada fikirlerin tamamının
yazılması gerekmektedir ve sürekli bir fikir üretimi söz konusudur.
6- En çılgın fikir: Bütün fikirler söylendikten sonra bu fikirlerin arasından en
çılgın fikir ele alınır ve yararlı bir biçime sokulmasına çaba gösterilir.
Bu süreçlerden sonra fikir değerlendirme söz konusu olmaktadır. Grup üyeleri
asılı fikirlerden en beğendiklerine işaret koyar ve en çok işaretlenen fikirler ele alınır.
Bu doğrultuda fikirler değerlendirilmeye başlanır (Avery, 2005: 191).
52
1.3.1.2.Beyin Fırtınası İlkeleri
Beyin fırtınası süreci bir takım önlemlerin alınması gerektiği bir süreçtir. Beyin
fırtınasını etkili bir şekilde gerçekleştirmek için bazı kurallar bulunmaktadır. Bunlar
aşağıda örneklendirildiği gibidir (Özden, 2013: 42).
-
Beyin fırtınasında yargı mekanizması ortadan kaldırılmalıdır. Fikirlerin
rahatça söylenebilmesi gerekir.
-
Serbest üretim teşvik edilmelidir. Düşünceler herhangi bir sınırlama
olmaksızın geliştirilmelidir. Kişinin aklında gelişen her şey fikir olarak
değerlidir.
-
Katılımcılar birbirlerinin fikirlerini geliştirmek ve bir önceki düşünceden
uyarılmış olan yeni düşünceler ortaya koyabilmelidirler. Bu yüzden de grup
çalışması bunu sağlayacak durumda olmalıdır.
-
Fikir sayısının çok olması gerekir. Beyin fırtınasının asıl amacı olduğu kadar
fazla fikir üretebilmektir.
-
Her fikir herhangi bir yere anında asılmalıdır.
-
“Nasıl?” ve “Neden?” soruları yaratıcılığı engelleyebileceği için bu soruların
cevaplanmasından mümkün olduğunca kaçınmalıdır.
-
Herkese yeterince zaman verilmelidir.
-
Eğlenceli bir ortam sağlanmalı ve bu sürece oyun gözüyle bakmaları
sağlanmalıdır.
-
Ortaya atılan düşünceleri kaydedecek ve süreç tıkandığı zaman, ilerletici
fikirlerle sürece yardımcı olacak kişiler hazır bulunmalıdırlar.
Yukarıda verilen kurallara uyulması, beyin fırtınası sürecinin sağlıklı şekilde
işlemesine yardımcı olmaktadır. Bu kurallar doğrultusunda istenilen fikirlere
ulaşabilme imkânı sağlanabilmektedir.
1.3.1.3.Beyin Fırtınası Kullanım Alanları
Beyin fırtınası kullanımı birçok alanda kullanılabilir bir yöntemdir. Beyin
fırtınasının kullanıldığı bazı alanlar aşağıda belirtilenler gibidir diyebiliriz
(tr.wikipedia.org/wiki/Beyin_fırtınası):
53
1- Yeni ürün geliştirilmesi: Yeni ürünlerin yaratılması veya var olanların
geliştirilmesi için etkili bir şekilde kullanılmaktadır.
2- Reklamcılık: Bir reklam kampanyasının fikrini bulmak için oldukça önemli
bir yöntemdir.
3- Problem çözmek: Temel nedenler, alternatif çözümler, etki analizi için
kullanılabilir.
4- Üretim yönetimi: İşin ve üretim aşamalarının geliştirilmek için tercih
edilebilinen bir yöntemdir.
5- Proje yönetimi: Müşteri isteklerinin belirlenmesi, risklerin saptanması,
kaynakların, görevlerin, yapılabilir olanların, sorumlulukların ve sorunların
belirlenmesinde de beyin fırtınası kullanılan bir yöntem olmaktadır.
Yukarıdaki alanlara yenileri eklenilebilinir. Çünkü yaratıcı fikir günümüzde
artık her alanda olması gereken bir ihtiyaç olmaktadır. Yaratıcılık artık her alanda
kullanılmakta ve pek çok yarar sağlamaktadır.
1.3.2. Ters Beyin Fırtınası
Beyin fırtınasının tersi olarak belirtebileceğimiz ters beyin fırtınası,
düşüncelerin ne şekilde başarısızlığa uğratabileceği üzerine odaklanmaktadır
(Tosunoğlu ve Demirci’den aktaran; Ürper, 2005: 34). Ters beyin fırtınası ters bir
şekilde düşünülerek, meydana gelebilecek hataların önceden önüne geçebilme
imkânına sahiptir.
1.3.3. Piramit Modeli
Fikir oluşturma süreçlerinin benzer olan modellerinden biri de Baker’in
geliştirdiği Piramit İlkesidir. Baker yaratıcılığın sıradan olmayan, amaca yönelik bir
alıştırma olduğu bir kez kabul edilince, her şey şaşırtıcı bir kolaylıkla yerli yerine
oturacaktır düşüncesini savunur. Bu doğrultuda Baker, piramit ilkesini geliştirilmiştir
ve piramit simge olarak kullanılmaktadır. Piramidin göğe doğru uzanırken tek bir
noktaya varana dek yukarıya doğru incelmesi, sistematik problem çözümü ile
yakından bir benzerlik taşımaktadır (Baker,1996: 8). Tablo 1.2.’de Piramit Modeli
görseli belirtilmektedir.
54
Tablo 1.2: Piramit Modeli
3. Parça
2. Parça
1. Parça
Baker, Stephen (1996), Reklamcılıkta Yaratıcılık (1.Baskı), (Çeviren: Dilek Şendil). İstanbul:
Yayınevi Yayıncılık. Sayfa: 8
1.Parça Piramidin tabanı, yaratıcı düşünme sürecinin başlangıcına bilginin
toplanması aşamasına denk düşer. O olmazsa, bu yapının sağlamlığı iskambil kağıdı
gibi dağılır. 2. Parça çok çeşitli etkinlikleri de içine alan çözümleme oluşturur.
Neyse ki insan beyni çok esnektir. Esner, böler, birleştirir, karşılaştırır, geri çevirir ve
düşünce bileşenlerini şaşırtıcı bir ustalıkla birbirine kaynaştırır. Usavurma söz
konusu olunca beyin, milyarlarca bilgi parçasını taşıyabildiği kabul edilen, buna
karşın ne yapacağı komutunu almadıkça değeri olan bir şey üretmeyen en büyük
bilgisayara taş çıkartır. 3. Parça, gösterilen tüm çabanın doruğa ulaştığı aşama, yani
fikir oluşumunun gerçekleştiği kısımdır (Baker, 1996: 8).
1.3.4. Zihin Haritası
Zihin haritası ana kelime ya da düşünce etrafındaki küçük kutulardaki
kelimeler arasında bağlantı kurma amacı taşımaktadır. Zihin haritalaması yönteminde
merkezi bir kelime ilk olarak ele alınır ve daha sonra anahtar kelimler satırlara ya da
kutucuklara yazılarak bunlar dönüştürülmek suretiyle belli bir düzene konulur. Zihin
haritaları, düşünceleri özetlemede, düzene koymada ya da netleştirmede yardımcı
olmaktadır (Petty, 1999: 130).
Düşünceleri oluşturmak, görselleştirmek, tasarlamak ve sınıflandırmak ile
birlikte, eğitim alanında, organizasyonda, problem çözümünde ve karar alma
süreçlerinde kullanılır. Bilgiler arasındaki anlamsal ya da diğer bağlantıları gösteren
55
ortası resimli bir diyagramdır. Genellikle diyagramlar, resimler, sözcükler ve çizgiler
içerir (tr.wikipedia.org/wiki/Zihin_haritası).
1.3.5. Varsayımları Sorgulama
Her düşünce başlangıçta varsayımdır. Varsayım olmadan düşünmek mümkün
değildir. Bundan dolayı da varsayımları, bozarak, değiştirerek veya sorgulayarak
yaratıcı bir düşünce teşvik edilmektedir. Her değiştirilen ya da üzerinde oynanan
varsayımın fikri oluşturabilme potansiyeli bulunmaktadır (Ürper, 2005: 35).
1.3.6. Gordon Yöntemi
Gordon tekniği bir bakıma beyin fırtınası tekniğine benzemektedir. Bir grup
dâhilinde gerçekleşen Gordon yönteminin beyin fırtınasından farkı, grup liderinden
başka katılanlardan hiç kimsenin sorunun niteliğini bilmemesidir. Gordon toplantıları
ortalama 5-12 kişiden oluşan gruplarla yönetilmektedir (Budak vd., 1995: 68)
1.3.7. Odak Grup Görüşmeleri Tekniği
1950’den beri pek çok alanda yaygın olarak kullanılan odak grup görüşmeleri
tekniği, 8-14 kişilik gruplar halinde, 1-3 saatlik süreçlerde gerçekleşmektedir. Odak
grup görüşmesi tekniğinde konu daha önceden belli olur ve gruplar bu konu veya
soruna odaklanırlar. Oturumları bir yönetici yürütür. Her üyeye düşüncelerini ifade
edebilme fırsatı verilmektedir. Oturum ilerledikçe konunun derinliklerine girilir ve
oturumlar esnek ve dinamik bir yapıda sürdürülür (Ürper, 2005: 35).
1.4. REKLAMDA
YARATICILIĞIN
DESTEKLENMEMESİNİN
NEDENLERİ
Markanın gücünü bu kadar artırabilen yaratıcılık bazı sebeplerden dolayı
desteklenmemektedir. Bu sebeplerden bazıları aşağıda örneklendirilmektedir
(Batislam, 2010: 107):
-
Reklam verenin, yaratıcı bir reklamı risk olarak görmekte olması,
-
Yaratıcı reklamların sofistike olabileceğinin düşünülmesi ve hedeflenen
tüketicinin bunu anlayamama düşüncesinin var olması,
56
-
Satış odaklı mesajların verilmesi gerektiğinin düşünülmesi,
-
Hedef kitleyi mümkün olduğu en kısa sürede satışa yönlendirme isteği,
-
Yaratıcı mesajların çok cesur olduğu düşüncesi ve cesaret göstermede
çekingenliğin olması,
-
Rekabetin kızışmasının istenilmemesi,
-
Farklı olmayı tercih etmeme ve herkesin yaptığının yapılmasının mantıklı
olabileceği düşüncesi gibi pek çok unsur yaratıcılığın önünü tıkamakta tek
düze iletişim çalışmalarının yapılmasına neden olmaktadır.
Yukarıda bahsedilen nedenlerden dolayı yaratıcı reklam hazırlanması zor hale
gelmektedir. Bu engeller hem reklamverenlere zarar vermekte hem de tüketicilerin
sıradan reklam mesajları ile karşılaşarak gürültü içerisinde olmalarını sağlamaktadır.
57
İKİNCİ BÖLÜM
YARATICI STRATEJİ ve REKLAMDA YARATICI EKOLLER
2.1.YARATICI STRATEJİ
Günümüzde reklamcılar ürün ya da markaların pazarda ayırt edici olmalarını
sağlamak için temel bir yol olarak yaratıcı reklamlar üzerine odaklanmaktadırlar.
Reklam dünyasında karşılaşılan en büyük problemleri; en uygun yaratıcı reklam
stratejini seçme ve değerlendirme konuları oluşturmaktadır. Bir karar verme süreci
olan yaratıcı stratejinin zor olmasının nedeni; yaratıcı stratejide karar verme
metotların eksikliği ve yaratıcı reklam stratejilerinin karmaşıklığıdır (Ĉereŝka ve
Vasiliauskaitė, 2005: 60). Günümüz pazar ortamı içerisinde birbirine benzeyen
sayısız ürünlerin/markaların rekabet halinde oldukları düşünüldüğünde “markayı
farklılaştırmak” reklamda yaratıcı stratejinin temel çıkış noktası olmaktadır (Yaylacı,
1999: 155).
Reklam mesajını belirleyen faktörlerin incelenmesinin ardından söylenecek
sözlerin seçimi ve reklamın görüntüsü yaratıcı stratejiyi oluşturmaktadır. Yaratıcı
strateji, mesaj stratejisinin ilk aşamasını oluşturmakta ve ortaya çıkarılan sorunlara
uygun çözümler üretme ile ilgili olmaktadır (Gürel, 1999: 448). Yaratıcı strateji en
genel tanımla, iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir
düşüncenin ifadesini içermektedir (Aktuğlu, 2013: 22).
Yaratıcı strateji ile ilgili literatürde farklı kavramlar kullanılmaktadır. Fikir,
strateji, tema, metin platformu ve mesaj strateji gibi terimler bunlardan bazılarıdır.
Yaratıcı stratejinin farklı isimlendirilmesine rağmen temel içeriğini oluşturan yapı,
reklamı yapılacak ürün/marka hakkında nelerin nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli
kararlardır. Ne söyleneceği ürün ya da markanın hedef kitlesine sağlayacağı yararla
ilgili vaadin saptanmasıyla, nasıl söyleneceği ise vaadi en iyi sunacak yöntemin
belirlenmesiyle ilgili olmaktadır (Elden, 2004: 51).
Yaratıcı strateji ile ilgili literatürde birtakım tanımlamalar bulunmaktadır. Bu
tanımlardan bazıları aşağıda belirtilmektedir.
58
“Yaratıcı strateji, tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ardında yatan
mantıktır. Hedef kitleye iletilecek mesajın belirlendiği ve bunun tüketiciye nasıl
söyleneceğinin şekillendiği yer yaratıcı strateji aşamasıdır” (Ergüven, t.y.: 118).
Diğer bir tanım biçimine göre ise reklamda yaratıcı strateji, reklamda ne
söylendiğinden çok nasıl söylendiğidir (Laskey vd.’den aktaran; Karaçor, 2007: 24).
Başka bir tanıma bakıldığında ise ulaşılmak istenilen hedef kitleye ulaşma ve
onlarda bulunan ürün ya da hizmetle ilgili bir problemi çözücü fayda duygularını
yansıtan mesajların oluşturulması, yaratıcı strateji olarak değerlendirilmektedir
(Bozkurt, 2000: 93).
Yaratıcı stratejide asıl amaç iletilmek istenilen mesajların tüketicilerin
gereksinimleriyle ilişkili hale getirilmesidir. Yaratıcı strateji çalışmaları reklamın
belirlenen amaçlarının en etkin ve verimli bir biçimde gerçekleştirilmesi açısından
oldukça önemli olmaktadır (Yaylacı, 1999: 151).
2.1.1. Yaratıcı Strateji Süreci
Genel bir yaratıcı strateji oluşturma sürecinden bahsetmek gerekirse eğer; ilk
olarak reklam verenin pazarlama sorunu tespit edilmekte ve reklam ile nasıl
çözümlenebileceği ortaya çıkarılmaktadır. Ardından reklama konu olan ürün ya da
hizmet incelenerek ürünün şekli, ambalajı, kullanım özellikleri, imajı vb. gibi
durumları hakkında bilgiler edinilmekte ve bunlarla ilgili herhangi bir sorunun olup
olmadığı saptanmaktadır. Mevcut bir sorun var ise stratejiyi oluşturacak saptamalar
arasına işlenmektedir. Hemen ardından ürün ya da hizmetin pazar durumu, ürün
bölümü, rakipleri, rakiplere karşı edinilmiş rekabetçi üstünlük ve zayıflıkları
incelenmektedir. Bu incelemelerin ardından ürün ya da hizmetin tüketicisi ele
alınmakta, bu tüketicilerin coğrafi, psikografik, demografik ve sosyokültürel
araştırılmaları yapılmakta, bu kişiler tarafından ürünün algılanışı, ürünü kullanma
sıklıkları, ürün bölümüne bakışları, satın alma süreçleri ve nedenleri net olarak ortaya
çıkarılmaktadır. Ele alınan tüketici, stratejinin bel kemiğini oluşturmaktadır. Elde
edilen tüm sonuç ya da saptamalar bir arada değerlendirilerek yaratıcı strateji
şekillendirilmektedir (Kocabaş ve Elden, 1997: 31).
59
Yaratıcı strateji öncelikle reklam mesajının içerik, biçim ve uygulama
biçiminin belirlenmesiyle oluşturulur. Bu doğrultuda yaratıcı stratejinin hazırlanış
formundan bahsetmek mümkündür. Yaratıcı strateji formunda ürün, müşteriler,
rakipler, tüketicinin rekabetten sağlayacağı fayda ve iletişim hedefleri açıkça
belirlenmek üzere sıralanmakta alınacak cevaplar doğrultusunda reklam mesajının
nasıl oluşturulacağı anlaşılmaktadır. Yaratıcı strateji formu örneği aşağıda
belirtilmektedir (Babacan, 2012: 164):
Tablo 2.1: Yaratıcı Strateji Hazırlama Formu
A.SORUN
1.Asıl Sorun
2.Reklamın çözebileceği Pazarlama Sorunu
B.YARATICI STRATEJİ
1.Ürünün
a)Gerçekliği (Ürünün gerçekte hangi özelliği bulunmaktadır?)
b)Algılanışı (Bu özellikler nasıl algılanmaktadır?)
2.Müşteriler (Hedef kitle analizi)
a)Coğrafi özellikler
b)Demografik özellikler
c)Psikografik özellikler
d)Kullanılan iletişim araçları
e)Satın alma/kullanma alışkanlıkları
3.Rakipler (Başkaları aynı ürün için neler yapıyor?)
4.Rekabete dayalı tüketici yararı (Farklı olan ne?)
5.Sunulan yararın destekleri ve gerekçeleri
6.Hedef Pazar teşvik cümlesi
7.Reklamın tonu
8.İletişim hedefleri
a)Tüketiciye ulaşılacak asıl nokta
b)Arzulanan tüketici tavrı
Kaynak: Schultz, Don-Tannenbaum, Stanley’den aktaran: Babacan, Muazzez (2012). Nedir Bu
Reklam? (2. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Sayfa: 165
Yukarıda da görüleceği üzere yaratıcı strateji geliştirme aşamaları farklı
sıralanabilmelerine rağmen genel olarak içeriği aynı kalmaktadır. Başka bir süreç
olarak yaratıcı stratejinin planlanabilmesi için beş ayrı aşamanın kat edilmesi ve her
60
aşama ile ilgili sorulara tam ve net cevaplar bulunması gerekmektedir. Yaratıcı
stratejinin beş aşaması aşağıda belirtilmektedir (Bozkurt:2000: 98):
1. Aşama: Bu aşamada hedef kitle hakkındaki demografik, psikolojik, coğrafik
özellikleri ve satın alma davranışları incelerek gerekli bilgiler elde
edilmektedir.
2. Aşama: Bu aşamada ise yaratıcı mesajın oluşturulmasında medya ve rakipler
ile hedef kitlenin katılımları değerlendirilmektedir. Kullanılan medya
çeşitleri, medya içerikleri, reklamı yapılacak olan ürün ya da hizmetin mesaj
içeriği, satış noktalarında mesajların tanımlanması, fayda/problem ve
çözümler ele alınmakta, karşılaştırılmakta ve değerlendirilmektedir.
3. Aşama: Bu aşamada hedef kitlelerin ikna edilebilmeleri, rakip firmalarla
karşılaştırılmaktadır. Hedef kitlenin reklama, söz konusu olan ürün ya da
hizmete
ve
rakiplerine
karşı
tutum
ve
davranışları
ele
alınarak
değerlendirilmektedir. “Sadık”, “değişken”, ve “hiç kullanmayan” gibi
özellikler doğrultusunda hedef kitlelere tanımlamalar yapılmaktadır.
4. Aşama: Dördüncü aşama yaratıcı stratejinin planlanmasına geçildiği
aşamadır. Bu aşamada elde edilmesi gereken birtakım bilgiler var olmaktadır.
Bu bilgiler de birtakım soru ve cevaplardan elde edilmektedir. Aşağıda
verilen tablodaki sorulara verilen cevaplar doğrultusunda hedef kitlenin
davranışsal katılımı değerlendirilmekte ve oluşturulacak strateji için oldukça
önemli bilgiler elde edilmektedir Bu sorulara aşağıdakiler örnek olarak
verilebilir (Bozkurt, 2000: 98):
Satın Alıyor
Kullanıyor
Diğer
Nasıl?
Nerede?
Ne zaman?
Ne için?
5. Aşama: Bu aşamada yaratıcı bir fikri planlamanın ilk adımı olan karmaşık
fikirlerin disipline olduğu gözlenebilir. Bu aşamada yukarıda ele alınan
unsurlar bir özet olarak ele alınmaktadır.
61
Yaratıcı stratejinin aşamaları ne olursa olsun, iletilecek mesajın mutlaka hedef
kitlelerin o konu ile ilgili istek, beklenti veya sahip oldukları problemi çözecek
nitelikte olması gerekmektedir (Bozkurt, 2000: 98).
İyi hazırlanmış bir yaratıcı strateji reklamverenlerin zamanını ve parasını doğru
şekilde kullanmasını, tüketicinin de o ürünü tercih etmesini, reklamı yapılan ürün ya
da hizmete dikkat çekilmesini sağlamaktadır. Araştırmalar, her mal veya hizmet için
değişik stratejilerin kullanılmasının gerektiğini söylemektedir. Yaratıcı strateji
geliştirirken çeşitli etkenler göz önüne alınmalı ve bu doğrultuda reklamlar
hazırlanmalıdır (Uğur, 2008: 104).
2.1.2. Yaratıcı Stratejiyi Şekillendiren Unsurlar
Pazarlama iletişimi çabaları nihai
pazarlama stratejileri ile örtüşecek
kurulmaktadır. Bu bağlamda, reklamda
bulunmaktadır. Bu özellikler aşağıda
1991: 17):
amaca hizmet etmek üzere genel işletme ve
şekilde oluşturulmuş stratejiler üzerine
yaratıcı stratejinin taşıdığı birtakım unsurlar
belirtilmektedir (Schultz ve Tannenbaum,
-
Kampanyanın amacını ve nasıl bir etkiyi hedeflediğini belirten ifadeye,
-
Demografik özellikleri belirlenmiş hedef kitle tanımı,
-
Hedef kitleye iletilecek mesajların yararları ve genel çerçevesi,
-
Reklamın stili, tarzı ve tonu,
-
Medya planlaması bilgileri (reklamın uzunluğu, diğer kullanılan mecralar
vs.).
Başarılı reklam mesajı oluşturmak ve iyi bir yaratıcı reklam çalışması ortaya
koymak için göz önüne alınması gereken birtakım unsurlar bulunmaktadır. Bu
unsurlar aşağıda belirtilmektedir (Dunn’dan aktaran; Elden, 2013: 341):
-
Yaratıcı Amaçlar: Yaratıcı amaç; mesaj stratejisinin başaracağı şeyin
belirlenmesidir. Reklamcı, hedef kitlenin nasıl düşünmesini, hissetmesini
istemektedir?
-
Hedef Kitle: Reklamın hedeflediği insanların kim olduklarının ve
özelliklerinin belirlenmesidir.
62
-
Anahtar Yararlar: Tüketicilerin ürün/hizmeti satın almasının ve reklamla
uyum sağlamasının nedenleri belirlenmektedir.
-
Ton: Mesaj fikriyle beraber belirli bir tavrın ya da eğilimin sunulması
gerektiğidir. Mesajın güçlü, etkili, ikna edici, açık, dolaylı vs gibi
özelliklerden hangisine sahip olacağının belirlenmesidir.
-
Reklam Fikrinin Anlatımı: Reklam fikrinin anlatımı kısmı neyin nasıl
söyleneceği kısmıdır. Reklam fikrinin anlatımı yukarıda bahsi geçen dört
unsurla beraber şekillenmektedir.
Yaratıcı strateji birçok unsurun etkisiyle şekillenmektedir. Reklam ajansının
genel yapısı, ajans yöneticisinin çalışanlarına yönelik tutumu, yaratıcı grubun
yetenek ve motivasyon düzeyi, reklamveren talepleri ve reklamverenin pazarlama
iletişimi, reklam stratejisi ve bütçesi, pazar koşulları vs. gibi unsurlar yaratıcı
stratejiyi şekillendiren unsurlar arasındadır (Aktuğlu, 2013: 23). Tablo 2.2.’ de
görüleceği üzere reklam çalışmalarında yaratıcı strateji süreci iç ve dış koşullardan
etkilenmekte ve bunlar doğrultusunda geliştirilmektedir (Gürel, 1999: 448).
Tablo 2.2: Yaratıcı Stratejiyi Şekillendiren Unsurlar ve Yaratıcı Strateji Süreci
İÇ KOŞULLAR
-Reklam Ajansına hâkim olan yapı
-Reklam Ajansı yöneticisinin
çalışanlarına yönelik tutumu
-Yaratıcı grubun motivasyon düzeyi
DIŞ KOŞULLAR
-Reklamverenin talebi
-Reklamverenin pazarlama iletişimi
ve reklam stratejisi
-Reklam bütçesi
-Pazar koşulları
-Rakip mal ya da hizmetlerin reklam
stratejileri
Yeni Değerlendirmeler
Yaratıcı
Düşünce
Yaratıcı
Strateji
Reklam
Geri Bildirim
Gürel, Emet (1999). Reklam Çalışmalarında Yaratıcı Stratejinin Kullanılması. İletişim Fakültesi
Dergisi, 443-456, sayfa: 450
63
Reklam çalışmalarında yaratıcı sürecin işlerliğinde önemli olan ajansın gerçek
dürtü ve yaratıcılık potansiyeli olmakta ve bu süreçte iç ve dış müdahalelerden
olabildiğince uzak durulması gerekmektedir (Gürel, 1999: 448).
2.1.3. Yaratıcı Strateji Geliştirirken Cevaplanması Gereken Sorular
Strateji, reklamveren ve ajans çalışanları için bir kılavuzdur ve yaratıcı kişiler
bu stratejilerden bilgiler almaktadır. Strateji, ürünün ne, tüketiciler ve rakiplerin kim
olduklarını yaratıcı kişilere söylemesinin yanı sıra tüketiciye hangi rekabetçi
faydanın sunulacağını belirtmektedir (Schultz ve Tannenbaum, 1991: 18). Yaratıcı
strateji hangi yaklaşımla hazırlanırsa hazırlansın birtakım sorulara cevap vermek
zorundadır. Bu sorular aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Berkman ve Gilson’dan
aktaran; Kocabaş ve Elden, 2001: 103):
-
Gerçekte satılan nedir? Burada cevaplanması gereken satılacak olanın ürün
serisi, marka adı, hizmet, imaj gibi seçeneklerden hangisinin satılacağının
belirlenmesidir.
-
Olası tüketiciniz kimdir? Reklamı yapılacak ürünün hedef kitlesi hakkında
birçok bilgi elde edilmelidir. Onların demografik, psikolojik özellikleri
yardımıyla birincil hedef tüketicinin net bir tanımlaması yapılmalıdır.
-
Olası tüketicimizin problemi nedir? Sunulan ürün ya da hizmetin bu problemi
nasıl çözeceğinin belirlenmesi gerekmektedir.
-
Satışımız geleneksel mi yoksa rekabetçi bir şekilde mi olacaktır? Yeni bir
ürün kategorisi tanıtımında ya da ürünün hali hazırda var olan pazarda lider
bir ürün olması durumunda reklam geleneksel bir tarzda olabilir. Ancak
bugünün pazar ortamında çoğu ürün rekabetçi reklama ihtiyaç duymaktadır.
-
En önemli vaadiniz nedir? Buradaki yanıt insan kaynaklı olmalıdır. Ürünün
fiziksel gerçekleri ile ilgili değil, ilgilenilmesi gereken tek şey ürünün
insanlar/tüketiciler için ne yaptığıdır.
-
Ürünün hangi özelliği bu vaadi önermektedir? Belki de en zoru ürünün vaat
ettiği bu yararı, tüketicinin ürün sayesinde elde edebileceğine tüketiciyi
inandırmaktadır.
64
-
Kimliğiniz nedir? Reklamlar ile ürün ya da firma için geliştirilmesi tasarlanan
kimlik üzerinde hemfikir olmak çok önemlidir. Saldırgan, ağır başlı, sağlam
karakterli,
eski
moda
vb.
gibi kimlerden
hangisinin
tasarlanacağı
belirlenmelidir. Genellikle hangi tanımlamanın uygun olduğuna karar vermek
zor bir durum olmaktadır. Ancak buna karar vermek ve tüm kampanya
boyunca bunu işlemek tüketici zihnindeki bulanıklığı giderecek; ürün ya da
firma ile ilgili yargıların daha net olmasını sağlayacaktır.
-
Satışları gerçekleştirmeye başka neler yardımcı olabilir? Bu sorunun amacı,
temel ürün yararının ve onun sağladığı bazı özelliklerin ikincil derecedeki
uzun bir listesini yapmaktadır.
-
Olası tüketicimizin ne yapmasını istiyoruz? Ürüne karşı var olan tutum nedir?
Bunun nasıl olmasını istiyoruz? Tüketicinin kesin ve net olarak kampanya
sonunda ne yapmasının umulduğunun tanımını yapmaktır.
Yukarıda belirtilen sorulara verilen cevaplar etkili bir yaratıcı strateji
geliştirilmesine yardımcı olmaktadır.
Yaratıcı strateji ile geliştirilen reklamlar, reklamverenlerin gereksinimlerini
anlayarak değerlendirmeler içermektedir. Bu tarz reklamlar diğer reklamlardan daha
fazla dikkat çekmekte ve hatırlanmaktadır (Gürüz’den aktaran; Aktuğlu, 2013: 22).
Yaratıcı stratejide iki önemli aşamadan söz edilmektedir. Bunlar aşağıdakiler gibidir
(Ray’dan aktaran; Elden, 2004: 51):
1- Ne söyleniyor: Tema, özellik, reklamın açıklanması, mesaj fikri gibi
içeriklerin bulunduğu kısımdır.
2- Nasıl söyleniyor: Metin, mesaj, mesaj uygulaması, uygulama ya da kullanılan
format unsurlarını içeren kısımdır.
Birinci kısımda belirtilen ne söylenecek kısmı çalışmanın önceki bölümlerinde
detaylı olarak ele alınmıştır. Nasıl söylendiği kısmı ise çalışmanın ana konusunu
oluşturmaktadır. Bu ikinci kısım için geçerli olan pek çok yöntem bulunmaktadır.
Çalışmanın devamında bunlar ele alınmıştır.
65
2.2.REKLAMLARDA KULLANILAN YARATICI STRATEJİLER
Reklamda yaratıcı strateji, reklam çalışmalarında yaratıcı ekibe rehberlik eden,
ürünün ne olduğunu, tüketici ve rakiplerin kimlerden oluştuğunu, ürün ya da
hizmetin tüketicinin hangi sorununa çözüm önerdiğini, tüketiciye sunulacak yararın
ne olduğunu ve bu yararın hangi temel ve yan vaatlerle destekleneceğini ortaya
koymaktadır (Elden, 2004: 59).
Yaratıcı stratejiler, literatürde farklı kişiler tarafından farklı sınıflandırmalar
içerisinde bulunmaktadır. Çalışmanın devamında bu sınıflandırmalar ele alınacaktır.
2.2.1. Temel Yaratıcı Stratejiler
Temel yaratıcı stratejiler reklam dünyasında yoğun kullanılan stratejilerdir. Bir
döneme damgasını vuran bu stratejileri üç stratejiye ayırmak mümkündür. Bu
yaratıcı stratejiler aşağıda belirtilmektedir.
-
USP (Temel Satış Vaadi)
-
Marka İmajı
-
Konumlandırma
Yukarıda belirtilen üç ana yaratıcı stratejiden başka kullanılan farklı yaratıcı
stratejilerde bulunmaktadır. Fakat bu üç stratejisi, reklam dünyasında oldukça büyük
yere sahip olmuş stratejilerdir. Diğer yaratıcı stratejiler bu üç stratejiden sonra ele
alınmıştır.
2.2.1.1.USP(Temel Satış Vaadi)
Ted Bates reklam ajansından, Rosser Reeves tarafından geliştirilen Temel Satış
Vaadi strateji, bir ürünün rakiplerinde olmayan özelliğinden yola çıkmaktadır. Bu
doğrultuda da tüketicilere farklı bir fayda sunmaktadır. Ürünün özünde bulunan
tatmin edici bir ayrıcalığın olması Temel Satış Vaadi stratejisinin başarılı olmasını
sağlamaktadır (Ertike, 2009: 52).
Temel Satış Vaadi stratejisinde her ürünün kendine has satış vaadi
bulunmaktadır ve rakiplerinde bulunmayan farklılığının var olduğu açıkça ortaya
66
koyulmaktadır. Reklam mesajı da bu farklılık noktası üzerine inşa edilerek hedef
kitleye ürünü aldıklarında ne şekilde farklı edinimler kazanacakları konusunda
mesajlar yollamaktadır (Aydın, 2009: 54). Ürünün ayırt edici özellikleri arasında;
ambalaj, koku, tat, konfor, ekonomi, performans vb. özellikler olabilmektedir. Bu
özellikler arasında uygun olanı reklam mesajlarıyla tüketiciye aktarılmaya çalışılır
(Yaylacı, 1999: 152).
Temel Satış Vaadi stratejisi, satın alınacak ürünün temel yararı üzerinde
durmaktadır. Bu temel yarar reklamın ana teması olmaktadır. Bu stratejide, marka
hakkında her şeyi söyleyerek kafa karıştırmak yerine, güçlü bir şekilde yalın ve açık
tek bir mesaj iletmenin daha başarılı olduğu düşünülmektedir (Babacan, 2012: 166).
Temel Satış Vaadi stratejisinde ürünün özgün yanının ikna edici bir biçimde
sunulmasıyla tüketicinin satın alma kararı gerçekleşmektedir. Bundan dolayı reklam
mesajları, tüketiciye ihtiyacını hatırlatmalı ve ürünün bu ihtiyacı nasıl karşılayacağı
iletilmelidir. Burada önemli olan nokta, iletilen mesajlar ürünün satın alındığında
önerilen yarara nasıl ulaşılacağını açıkça belirtmelidir. Bunu sağlamak için
reklamlarda ünlü veya uzman kullanım taktiğinden yararlanılabilinir (Yaylacı, 1999:
152).
Temel Satış Vaadi stratejisi üç temel unsur üzerine kurulur. Bu unsurlar
aşağıda belirtilmektedir (Belch ve Belch 2003: 256):
-
Her reklam tüketicisine bir vaat sunmalıdır. Reklamlarda sadece kelimeler,
ürünün abartılması ya da sadece gösteri olmamalıdır. Her reklamda “bu ürünü
satın alırsan bu faydaya sahip olacak” denmelidir.
-
Vaat eşşiz olmalıdır. Rakiplerin iddialarından farklı olmalıdır.
-
Reklamda söylenen vaat milyonları harekete geçirmeye yetecek güçte olmalı
ve markaya yeni tüketiciler çekmelidir.
Reeves’e göre şirketler tarafından üretilen ürünler bir fikre dayandırılmalı ve
reklamcılarda bu ana fikirden yola çıkarak tüketicilerle en iyi ve etkili iletişimi
sağlayabileceği reklam mesajını bulmalıdırlar. Eğer ürün belirli bir fikre ya da
67
farklılığa dayanmıyorsa reklamcıların yapacakları da sınırlanmaktadır (Frazer, 1983:
38).
Temel Satış Vaadi stratejisi yukarıda da belirtildiği gibi temelde üç kavram
üzerinde durmaktadır. Bu kavramlarda stratejinin İngilizce isminin baş harflerinden
oluşmaktadır.
-
Unique (Tek/Farklı Olmak): Farklılık kavramı; doğal, toplumsal ve bilince
yönelik olay ve olguları diğerlerinden ayıran özelliktir. Temel satış vaadi
strateji bakımından ise farklılık, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin
sahip olduğu bir özelliği temsil etmesidir (Gürel, 1996: 66).
-
Selling (Satış): Temel Satış Vaadi stratejisindeki ikinci kavram olan satış
kavramı reklamda kullanılacak satış mesajlarını ifade etmektedir. Buradaki
mesajlar bazı durumlarda tüketicilerin temel ihtiyaçlarına, bazı durumlarda da
tüketicinin spesifik ihtiyaçlarına seslenmektedir (Elden, 2004: 66).
-
Proposition (Vaat/Öneri): Vaat ya da öneri, bir sorunu çözmek için önerilen
teklif, düşünce ve umut olarak ifade edilmektedir. Bu stratejide tüketiciye söz
konusu farklı özelliğe sahip ürün ya da hizmeti satın aldığında, özelliğin vaat
ettiği spesifik faydaya ulaşabilecekleri fikri verilmektedir (Gürel, 1999: 451).
Temel Satış Vaadi stratejisinde reklam ürünle ilgili önemli bir fiziksel özelliği
ya da yararı ilk olarak, özgün biçimde ve satış mesajları doğrultusunda sunmalıdır
(Özgür, 2006: 104).
Temel Satış Vaadi stratejisi tüketicilerin sadece rasyonel bağlamda tepki
verdiği varsayımından hareketle yola çıkmıştır ve 1950’lere damgasını vurmuştur.
Fakat tüketicinin sadece satın alıcı değil bir insan olduğu düşünüldüğünde bu
yaklaşımın çok da mantıklı olmadığı ortaya çıkmaktadır (Fırlar, 2008: 749).
Temel Satış Vaadi stratejisinin uygulandığı dönemde reklamcılar tarafından
tüm dikkatin sadece ürün özelliklerine ve tüketiciler yararına odaklandığı dönem
olmuştur. Zamanla birbirlerinin özelliklerini hızla taklit eden ve daha iyisini üreten
benzer ürünlerin ortaya çıkmasıyla ürün döneminin sonu gelmiştir (Reis ve Trout,
1993: 23).
68
2.2.1.2.Marka İmajı
Tüketicinin sadece pasif alıcılar olmadıklarının farkına varılması ve aktif
davranışların değerlendirilmesi ile 1960’larda ”imajlar” dönemi başlamıştır (Fırlar,
2008: 150). Ogilvy&Mather ajansının kurucusu David Ogilvy tarafından ortaya
çıkarılan Marka İmajı stratejisi, ürünü sembollerle özdeşleştirerek bir imaj yaratmak
üzerine kurulmaktadır (Ertike, 2009: 52).
İmaj, ürün ya da işletmenin tüketici tarafından algılanma biçimidir ve duygular,
izlenimler ve etkilerdir (Çoroğlu, 2002: 44). Marka imajı ise; ürünün kişiliği,
duyguları ve zihinlerde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek
şekilde ürünün algılanmasıdır (Yaylacı, 1999: 154).
Temel Satış Vaadi stratejisi ürünün fiziksel ve rekabetçi özelliklerine
dayanırken, Marka İmajı stratejisi ürünün psikolojik farklılıklarını öne çıkarmaktadır
(Ertike, 2009: 52).
Günümüz tüketicileri, ürünlerden ziyade imajları satın almaktadırlar. Bu
doğrultuda da yaratıcı çalışmalarda, fiziksel özellikler psikolojik farklılıklarla
bütünleştirilerek mesajlar şekillendirilmektedir (Fırlar, 2008: 150).
Ogilvy’e göre pazarda birbirine benzer ürünlerin var olduğu düşünüldüğünde,
marka imajı kavramı önemli bir kavram olmaktadır. Bu doğrultuda reklamverenler
ürünlerinin fiziksel özelliklerinin ayırt edici olmadığı pazar ortamlarında pay sahibi
olmak
için
markalarını
farklılaştıracak
kişilik
özelliklerini
kesin
hatlarla
tanımlamalılar ve bunları da reklamlarında net olarak yansıtmalıdırlar (Belch’den
aktaran; Elden, 2013: 349). Marka, ürünün özellikleri ile uyumlu bir kimliğe sahip
olmalı ve imaj yaşayan bir varlık gibi sürekli canlı ve sağlıklı tutulmalıdır (Aydın,
2009: 55).
Tüketicinin marka hakkındaki imajının bir yönünü tüketicinin demografik,
sosyo-psikolojik gibi özellikleri, diğer yönünü ise reklamlar oluşturmaktadır. Bu
aşamada reklamın rolü seçici algıyı yaratma olmaktadır. Tüketicinin zihninde yer
69
alabilmek için iletilen mesajlar hedef kitlenin önem verdiği bir kavrama yönelik
olmalıdır (Ünlü, 1998: 197)
Ogilvy’e göre marka imajı açısından yaratıcı reklam kampanyaları belirli
kurallar gözetilerek hazırlanmalıdır. Bu kurallar aşağıda belirtilmektedir (Elden,
2004: 70-71):
1- Ne söylediğiniz nasıl söylediğinizden daha önemlidir.
2- Büyük fikir üzerine inşa edilmediği sürece kampanyanız başarısız olacaktır.
3- Gerçekleri verin. Müşteri moron (aptal) değildir; o sizin karınızdır.
4- Satın almaları için insanların canını sıkamazsınız. İnsanların okumak
isteyecekleri reklamlar yapmalıyız. Boş kiliselerde ruhları kurtaramazsınız.
5- Kibar olun ama şarlatan olmayın.
6- Reklamlarınız modern olsun.
7- Komiteler reklamları eleştirebilir, ama onları yazamazlar.
8- Eğer iyi bir reklam yazabilecek kadar şanslıysanız, kaybedene kadar
yazmaya devam edin.
9- Ailenizin okumasını istemediğiniz bir reklamı asla yazmayın.
10- Taklitçi olmayın.
Sonuç olarak marka imajı hakkında genel bir değerlendirme yapmak gerekirse
aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Dobni ve Zinkhan, 1990: 110-119):
-
Marka imajı bir markaya tüketicisi tarafından atfedilen kavramdır.
-
Marka imajı ne kadar mantığa dayandırılsa da veya duygusal olarak algılansa
da tüketici yorumlarıyla oluşmakta ve genellikle subjektif ve algısal olarak
oluşmaktadır.
-
Marka imajı ürünün içerdiği teknik, fonksiyonel veya fiziksel anlamda
herhangi bir özellik ile ilgili olmamaktadır. Daha çok bağlamsal değişkenler
ve kişisel algılamalar ile pazarlama faaliyetlerinin oluşturduğu ve şekillendiği
bir kavram olmaktadır.
-
Marka imajında gerçekten öte gerçeğin algılanış şekli önemli olmaktadır.
70
2.2.1.3.Konumlandırma
1970’li yıllarda Jack Trout ve Al Reis tarafından ortaya çıkarılan
Konumlandırma stratejisine göre; başarılı bir reklam, tüketicinin zihnine ürünün ne
olduğunu ve rakiplerine göre yerini açıkça yerleştirmelidir (Ertike, 2009: 54).
Konumlandırma etkin pazarlamanın adımlarından bir tanesidir (Kotler, 2007: 72).
Markalar tüketiciler için bir anlam taşımakta ve genellikle bir şey ile
hatırlanmaktadırlar. Markalar tüketicilerin zihninde bir yerleri sahiplenirler. Çünkü
tüketicinin beyninde bir özellik genellikle bir marka ile eşleşebilmektedir ve bu
sayede de tüketicinin beyninde bir yere sahip olan markanın taklitçileri bir tehdit
oluşturamamaktadırlar (Borça, 2003: 104). Konumlandırma reklam dünyasında en
bilinen ve en sık kullanılan yaklaşımdır ve ürün ve markanın nasıl algılandığı ile
ilgilidir. Konumlandırmanın ana hedefi; ilgili ürünün rakiplerle kıyaslandıklarında
farklı algılanmasını sağlamaktır (Fırlar, 2008: 151). Pazarlamanın nihai savaş alanı
olan zihnin işleyişi ne kadar iyi anlaşılırsa, konumlandırmanın işleyişi de o denli iyi
anlaşılmaktadır (Trout, 2006: 6).
Müşterinin her zaman ürünler hakkında bilgi toplamak, karşılaştırmak ve karar
vermek için yeterli zamanları olmadığı düşünüldüğü zaman onları satın alma
kararına iten gücün ürünün akıldaki konumu olduğu söylenebilir (Uzunoğlu, 2007:
21). Konumlandırma stratejisinin çabası, ürün ya da markanın hedef kitleler nezdinde
rakiplerinden farklılaştıracak yönünün belirlenmesi ile seçici algı yaratmaktır. Bu
strateji özellikle rekabetin yoğun olduğu sektörlerde etkili olmaktadır (Babacan,
2012: 166).
Konumlandırmanın temel yaklaşımı yeni ve farklı bir şey yaratmak değil,
zihinde önceden var olan şeyleri manipüle etmek ve var olan bağlantıları yeniden
yapılandırmaktadır (Ries ve Trout, 2013: 21).
Reklam kampanyalarında yaratıcı strateji olarak konumlandırma stratejisi
kullanılmasının, iki temel nedenden dolayı olduğu söylenilebilir. Bu iki neden
aşağıda belirtilmektedir (Kocabaş ve Elden, 2001: 109):
71
1- Bugünün toplumunun aşırı iletişime uğramış olmasından dolayı sınırlı olan
zihinsel kapasitesinin artık yeni mesajları kabul etmemesi,
2- Bu nedenle de pazarda rekabet içinde olan üretici işletmelerin tüm pazarlama
iletişimi çabalarını tek bir hedef strateji üzerinde yoğunlaştırılmalarının
gereksinimleri.
Marka konumlandırmanın amacı, markayı hedeflenen zihinlerde rekabetçi bir
üstünlük taşıyan konuma yerleştirmektir. Konumlandırma, tüketiciye sunulan
vaatlerin ve özelliklerin toplamıdır (Uztuğ, 2005: 72).
Bir ürün veya hizmet, kendine özgü bir fayda, kullanım şekli, fiyat, kalite vb.
gibi birçok farklı unsuru temel alarak konumlandırılabilinir. Amaç ürünü özel bir
fiyatla, özel bir pazarlama bölümüne, özel bir ihtiyaca kanalize etmektir (Uzunoğlu,
2007: 21).
Marka konumlandırma geliştirilmesine yönelik değerlendirmelerin öncesinde
etkili ve sağlıklı bir analiz yapmak zorunluluktur (Uztuğ, 2005: 72). Konumlandırma
stratejisinde tüketiciler çok iyi analiz edilmeli ve belirlenmelidir. Reklamlar bu
analizler
sonucunda
düzenlenmelidir
(Özgür,
2006:
104).
Konumlandırma
yapılırken, günümüz tüketicilerinin ürün ve marka fazlalığıyla başa çıkabilmek için
sıralama yapmayı öğrendiklerini yani marka merdiveni oluşturduklarını dikkate
almak oldukça önemli olmaktadır. En iyi kalite, en uygun fiyat, en hızlı servis, en iyi
tasarım, en kolay kullanım vb. önermeler, konumlandırma stratejisine bağlı olarak
şekillendirilen sloganlar arasında örnek olarak verilebilir (Fırlar, 2008: 151).
Konumlandırma stratejisi hazırlanırken şirketin güçlü ve zayıf yönleri
incelenmeli ve bu incelemeden sonra konumlandırmaya katkısı olmayan yönler
strateji içerisinden çıkarılmalıdır. Bir maka tüm açılardan güçlü olamayacağından
dolayı markanın en güçlü olduğu yönlere ağırlık vermek gerekmektedir (Ar, 2004:
145).
Konumlandırma stratejisi uygulamalarında temelde takip edilmesi gereken
birtakım basamaklar bulunmaktadır. Bunlar aşağıda belirtilmektedir (Engel vd’den
aktaran; Elden, 2004: 72)
72
1- Rakipleri tanımlamak,
2- Rakiplerin nasıl algılandığını ve değerlendirildiğini belirlemek,
3- Rakiplerin konumlarını saptamak,
4- Tüketiciyi analiz etmek,
5- Uygun konumu belirlemek,
6- Belirlenen konumun tüketici tarafından nasıl algılandığını izlemektir.
Genel olarak konumlandırma stratejisi yapılırken kabul edilen belirli
yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlara aşağıdakiler örnek olarak verilebilir
(Babacan, 2012: 167):
-
Ürünün farklı bir özelliğini esas alma
-
Ürünün önemli bir yararını esas alma
-
Ürünün kullanıcısını esas alma
-
Ürünün kullanım alan ve yöntemlerini esas alma
-
Başka bir ürün grubunu esas alma
-
Rakipleri/Rakip gruplarını esas alma
-
Çağrışım yaratmayı esas alma
-
Belirli bir problemi esas alma yoluyla konumlandırma
Bugünkü ortamda konumlandırmayı sadece reklam mecrası yoluyla değil,
şirketin, ürün veya markanın genel stratejisi, iletişim ve pazarlama stratejisi içinde
düşünmek gerekmektedir. Konumlandırma tek başına iletişimin ve yaratıcılığın
ötesinde bir kavram olmaktadır (Buluç, 2013: 164).
Konumlandırmada temelde iki farklı stratejik bakış açısı için değişik yöntemler
kullanmaktadır. Bu iki farklı stratejik bakış “bir mal/hizmetin konumlandırılması” ve
“yeniden konumlandırmadır”. Bu farklı konumlandırma yöntemleri aşağıdaki tabloda
belirtilmektedir (Elden, 2013: 353).
73
Tablo 2.3: Konumlandırma Yöntemleri
Mal/Hizmeti Konumlandırma
Yeniden Konumlandırma
Pazarda ilk olmak
Ürünün İçeriğini değiştirmek
Pazarda ürünü tek hale getirmek
Fiziksel değişiklik yapmak
Pazarda lider olarak konumlamak
Kullanım alanını değiştirmek
Pazar liderine göre konumlamak
İmaj değişikliği yapmak
Karşı yer (rakiplerin konumlarına göre)
Üretici işletmenin imajını kullanmak /
Üretim dalının genişletilmesi
Ürün/hizmeti adlandırma
Elden, Müge (2013). Reklam ve Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: Say Yayınları, sayfa: 354
Her geçen gün artan ürün ve marka sayısı ve yoğunlaşan rekabet
konumlandırma stratejisinde değişiklikler yapmaya zorlamaktadır. Bu değişiklikler
doğrultusunda “yeniden konumlandırma” kavramı ortaya çıkmaktadır. Yeniden
konumlandırma
günümüzde
yoğun
olarak
kullanılmaktadır.
Yeniden
konumlandırma; ürünün veya markanın fiziksel özelliklerinde, imajında öze bağlı
kalınarak farklılaştırılmış sunumlar şekillendirilmesine dayandırılmaktadır (Fırlar,
2008: 151).
2.2.1.3.1. Konumlandırma Hataları
Konumlandırma stratejisinde yapılan birtakım hatalar bulunmaktadır. Bu
hatalara aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Tek ve Özgül, 2007: 285):
1- Eksik Konumlama: Eksik konumlandırma hatasında hedef kitle marka
hakkında çok zayıf fikirlere sahip olmaktadır.
74
2- Aşırı Konumlama: Bu hatada hedef kitle marka ile ilgili çok dar bir resme
sahip olmaktadır.
3- Kafa Karıştıran Konumlama: Çok fazla iddialardan ve sık sık konum
değişikliğinden dolayı hedef kitlenin marka ile ilgili karışık imajlara sahip
olması bu konumlandırma hatasına neden olmaktadır.
4- Kuşkulu Konumlama: Ürün özelliği, fiyatı, imalatçı kimliği vs. gibi
unsurlardan dolayı, hedef kitle markayla ilgili iddialara inanmakta güçlük
çekmektedir.
2.2.2. Reklamda Çeşitli Yaratıcı Stratejiler
Çalışmada ele alınan temel yaratıcı stratejilerden farklı olarak reklamlarda
kullanılan bir takım yaratıcı stratejiler de bulunmaktadır. Bu yaratıcı stratejiler farklı
kişiler tarafından sınıflandırılmakta ve ele alınmaktadır. Reklamda çeşitli yaratıcı
stratejiler başlığı altında ele alınacak yaratıcı stratejiler şunlardır:
1- Charles Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler
2- Moriarity tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler
3- Temel(Ana) Mesaj stratejileri
4- AIEE stratejisi
Yukarıda
belirtilen
yaratıcı
stratejiler
belirli
stratejileri
kapsayan
sınıflandırmalar olmaktadır. Yukarıda belirtilen dört yaratıcı strateji sınıfı çalışmanın
devamında açıklanmaktadır.
2.2.2.1.Charles Frazer Tarafından Sınıflandırılan Yaratıcı Stratejiler
Colorado Üniversitesi’nde reklam profesörü olan Charles Frazer, yaratıcı
reklam stratejilerini yedi başlık altında sınıflandırmaktadır. Bu stratejiler aşağıda
belirtilmektedir (Elden, 2004: 59):
1- Genel (Jenerik) Strateji
2- Erken Davranma (Önce Satın Alma) Stratejisi
3- Yankılama Stratejisi
4- Duygusal Strateji
75
5- Temel Satış Vaadi (USP)
6- Marka İmajı
7- Konumlandırma
Yukarıda
belirtilen
sınıflama
içerisindeki
USP,
Marka
İmajı
ve
Konumlandırma stratejileri “Temel Yaratıcı Stratejiler” başlığı altında ele alınmıştır.
Bundan dolayı çalışmanın devamında diğer yaratıcı stratejiler ele alınacaktır.
2.2.2.1.1. Genel (Jenerik) Strateji
Jenerik strateji ile oluşturulan reklamlar, ürünün yeni ya da var olan özellikleri
hakkında bilgiler vermektedir. Jenerik stratejide temel alınan ürün kategorisidir. Bu
stratejide tüketimin artırılması ve pazarın büyütülmesi amaçlanmaktadır. Solo’nun
tuvalet kâğıdı kullanımının öneminin anlatıldığı reklamlar bu stratejiye örnek olarak
verilebilir (Aktuğlu, 2013: 24). Bu strateji en çok bir ürün kategorisine hâkim olan
bir marka için uygun olmaktadır. Bu durumda jenerik iddiada bulunan işletme,
reklam tarafından uyandırılan herhangi bir talebin geniş payına sahip olabilmektedir
(Bozkurt, 2004: 225).
2.2.2.1.2. Erken Davranma (Önce Satın Alma) Stratejisi
Bu yaklaşımda reklamda ürünle ilgili belirli bir yarar tüketiciye ilk defa dile
getirilerek rakipleri taklit etmeye zorlamaya çalışılır (Özgür, 2006: 104).
Bu stratejide ön plana çıkan unsur; pazar açığını yakalamak ve buna göre
strateji belirlemektir. Ürünün belli bir faydası ilk olarak öne sürülür ve rakipleri
zorlamak hedeflenmektedir. Rakip markalarının ürünleri arasında herhangi bir fark
bulunmasa da daha önce vurgulanan bir özellik o ürünün rakiplerinden ayrılmasını
sağlayabilir. Rakip firmalar aynı özelliği daha sonra ön plana çıkarmaya
çalıştıklarında ise taklitçi duruma düşebilirler ya da farklı reklam alternatifleri
bulmak zorunda kalabilirler (Aktuğlu, 2013: 24).
76
2.2.2.1.3. Yankılama Stratejisi
Yankılama stratejisine Rönesans stratejisi de denilmektedir ve Tony Schwartz
ilk temsilcisidir. Bu stratejiye dayanan reklamlar marka imajlarına ya da ürün
iddialarına odaklanmamaktadır. Bunun yerine tüketicilerin belirli gruplarının tecrübe
ettikleri duygular ya da durumlar üzerine odaklanmaktadır (Frazer, 1983: 39).
Bu stratejiye göre reklam, hedef kitlenin yaşam deneyimlerini yansıtmaktadır.
Yankılama stratejisinde ürün ve ya marka imajı gibi şeyler üzerinde durulmayıp
reklamlarda hedef kitlenin gerçek ya da düşledikleri yaşam koşullarını sunmaya
çalışılmaktadır (Aktuğlu, 2013: 27).
2.2.2.1.4. Duygusal Strateji
Bu stratejide şaşırtıcı mesajlar tüketicilerin dikkatini çekmek ve katılımı
sağlamak için kullanılmaktadır (Özgür, 2006: 104). Çağdaş reklamların çoğu,
duygusal strateji aracılığıyla müşterilere ulaşmaya çabalamaktadır. Eğer duygusallık
doğru ve uygun yerde kullanılırsa reklam kampanyasında çok başarılı sonuçlar
ortaya çıkabilmektedir (Bozkurt, 2004: 225).
Bu stratejide; reklamların hedef kitleyi düşündürmekten çok duygusal
hatırlatmalar sağlaması amaçlanmaktadır. Duygulara seslenen reklamlar ile markaya
yönelik prestij, sempati, hoşlanma gibi duygular yaratmanın yanı sıra hedef kitlenin
geçmişte yaşadığı mutluluk, sevinç, üzüntü gibi pozitif duyguları anımsatarak hedef
kitle yakalanmaya çalışılmaktadır (Tosun, 2003: 143-144).
Günümüz reklamların birçoğu bu stratejiyi kullanmaktadırlar. Gıda, mücevher,
kozmetik,
moda giysiler
vs.
gibi alanlar
kullanmaktadırlar (Aktuğlu, 2013: 27).
çoğunlukla
bu strateji türünü
77
2.2.2.2.Moriarity Tarafından Sınıflandırılan Yaratıcı Stratejiler
Moriarity yaratıcı stratejiyi genel olarak iki sınıf içerisine almaktadır. Moriarity
tarafından sınıflandırılan stratejiler aşağıda belirtilmektedir:
1- Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji
2- Akıl/Kalp Yaklaşımlı Strateji
2.2.2.2.1. Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji
En temel haliyle yaratıcı stratejiler ürün ve tüketici odaklı olarak ikiye
ayrılabilinmektedir. Ürün odaklı bir yaratıcı stratejinde, reklamlar ürün/hizmet
özelliklerine yönelik mesajlar taşımaktadır.
Bu reklamlarda bilgilendirici öğeler
yoğun olmakta ve bir takım performans iddiaları söz konusu olmaktadır. Tüketici
odaklı yaratıcı stratejide ise, reklamlar ürünün kullanıcılarına yönelik mesajlar
barındırmaktadır. Bu tarz reklamlarda tüketicilerin ihtiyaçları, çıkarları ve yaşam
biçimleri çoğunlukla mesajın ana unsurları olmaktadır (Ergüven, t.y.: 119). Yaratıcı
strateji yaklaşımlarında en geniş tanımlamaya sahip olan yaklaşım, ürün odaklı –
tüketici odaklı yaklaşımdır. Bu iki yaklaşımın özellikleri aşağıda belirtilmektedir
(Uztuğ, 2005: 198-199):
-
Ürün odaklı yaklaşım: Ürünün fiziksel ve niteliksel özelliklerini yaratıcı
stratejinin merkezine alarak ürün özelliklerini vurgulamaktadır.
-
Tüketici odaklı yaklaşım: Tüketiciyi merkeze alarak tüketici gereksinim ve
yararlarına odaklanmaktadır.
2.2.2.2.2. Akıl/Kalp Yaklaşımlı Strateji
Akıl/Kalp yaklaşımlı stratejilerde reklamlar akılcı(bilgisel) ve duygusal(imaj)
olarak farklılaşmaktadır. Bu ayrım mantıksal ve zihne yönelik akılcı ve duygular ile
kalbe yönelik duygusal olarak yapılmaktadır. Akılcı yaklaşıma göre reklam
bilgilendirici olmalıdır. İmaj reklamcılığı ise, tüketici ile kurduğu ilişkide duygular
ya da güçlü bir imaja yönelir. Bilgi – duygu ikililiğinin bileşiminden oluşan bir
78
üçüncü yaklaşım ise akılcı ve duygusal öğelerin birlikte kullanılması olmaktadır
(Uztuğ, 2005: 199).
Akılcı bir yaratıcı stratejiye sahip olan reklamlar işlevsel, bilgisel, mantıksal,
rasyonel vb. gibi kavramlarla beraberde adlandırılmaktadırlar. Bu yaratıcı stratejide
reklam mesajları kanıtlar ve somut gerçekler üzerine kurgulanmaktadırlar. Bu sayede
de mesajın içeriğinin tüketici tarafından daha mantıklı bulunması amaçlanmaktadır
(Ergüven, t.y.: 119).
Duygusal veya imaj stratejisinde ise reklamlar, duyguları harekete geçirmeyi
ve güçlü bir marka imajı yaratmayı amaçlamaktadır. Duygusal strateji aşk, öfke,
nefret, eğlence, korku vb. gibi duygular üzerine odaklanmaktadır (Moriarity’den
aktaran; Yılmaz, 2010: 9).
2.2.2.3.Temel (Ana) Mesaj Stratejisi
Laskey, Day ve Crask tarafından sınıflandırılan temel mesaj stratejisi bilgisel
ve transformasyonel (dönüşümsel) olarak iki genel kategoriye ayrılmaktadır. Bu iki
genel strateji yukarıda bahsedilen Ürün/Müşteri ve Akıl/Kalp stratejileri ile temelde
aynı olmaktadır.
Bilgisel reklamlar; tüketicilere mantıklı ve açık bir biçimde markalara dair
gerçekçi bilgiler sağlamakta, transformasyonel reklamlar ise; reklamı yapılan
markanın kullanım deneyimiyle ilgili bir dizi psikolojik özellikleri markayla
ilişkilendirmektedir (Yılmaz, 2010: 9).
“Puto ve Wells, bilgisel reklamcılığı, tüketiciye olgulara dayanan, gerçekçi,
geçerli bir marka bilgisini açık ve mantıksal bir biçimde sunulması olarak tanımlar.”
Transformasyonel reklam ise, kullanım deneyimi sonucunda ürün/marka hakkında
duygular, imajlar, anlam ve inançlar yaratmayı ve bunları harekete geçirmeyi
amaçlar. Bu bağlamda transformasyonel reklamın temel özelliği ürünün kullanım
deneyimini daha zengin, daha sıcak, daha heyecanlandırıcı kılmaktır (Uztuğ, 2005:
200).
79
Bilgisel Reklamcılık ve Transformasyonel Reklamcılık içerisinde çeşitli
stratejiler yer almaktadır. Bilgisel yaratıcı strateji içerisinde karşılaştırma, biricik
satış vaadi, zorlayıcı üstünlük iddiası, abartı, ürün kategorisi geliştirme gibi
stratejilerden bahsedilebilinirken transformasyonel reklam strateji içerisinde marka
imajı ve kullanıcı imajı stratejilerinden bahsedilebilinir (Ergüven, t.y.: 119). Bahsi
geçen stratejiler aşağıda belirtilmektedir (Laskey vd. 1989: 39):
Tablo 2.4: Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi
BİLGİSEL REKLAMCILIK
Karşılaştırılmalı
Temel Satış
Vaadi
Öncü Üstünlük
Abartma
Jenerik
Bu reklamlarda rekabet açıkça ifade edilmektedir
Bu reklamlarda ayırt edici ve tek özellik iddiası bulunmaktadır.
Bu tarz reklamlarda faydaya dayanan üstünlük iddiaları test
edilebilinmektedir.
Bu tarz reklamlarda ise faydaya dayanan üstünlük iddiaları test
edilememektedir.
Bu tarz reklamlar ürün kategorisine odaklanmaktadır.
TRANSFORMASYONEL REKLAMCILIK
Kullanıcı İmajı
Marka İmajı
Kullanım Fırsatı
Jenerik
Bu reklamlar kullanıcılara odaklanmaktadır.
Marka imajı mesajları ise markaya kişilik kazandırma ve
geliştirmeye odaklanmaktadır.
Bu tarz reklamlarda uygun kullanım fırsatlarına
odaklanmaktadır.
Yukarıda açıklandığı gibi bu reklam stratejileri ürün
kategorisine odaklanmaktadır.
Laskey, Henry A., Day, Ellen and Crask, Melvin R. (1989). Typology of Main Message Strategies for
Television Commercials. Journal of Advertising, 1989 Vol: 18, No: 1, 36 – 41. Sayfa: 38
80
2.2.2.4.AIEE Stratejisi
AIEE Stratejisi adını İngilizce “Argument, Information, Image, Emotion,
Entertainment” kelimelerinin baş harflerinden almaktadır. Bu stratejiyi oluşturan
kelimelerin açıklaması aşağıda belirtilmektedir (Moriarity’den aktaran; Yılmaz,
2010: 8-9):
-
Argument (Sav): Sav kısmında satış vaadi gerçekleştirilmek için mantık
kullanılmaktadır.
-
Information(Bilgi):Bilgi ve iddialar reklamlar doğrudan kullanılmaktadır.
-
İmage(İmaj):Marka
bir
kulanıcı
kişiliği
ya
da
yaşam
tarzıyla
ilişkilendirilmektedir.
-
Emotion(Duygu): Reklamlar hislere dokunmaya çabalamaktadır.
-
Entertainment (Eğlence):Eğlenceli, ilginç reklamlar sunularak dikkat
çekilmektedir.
2.3.YARATICI EKOLLER
Yukarıda açıklanan yaratıcı stratejilerden başka hazırladıkları reklamlara
kendilerine has stiller oluşturan bazı kişiler bulunmaktadır. Bundan dolayı bu
kişilerin yaratıcı ekollerinden söz etmek yerinde olacaktır.
2.3.1. Faırfax M. Cone Ekolü
M. Cone’ye göre iyi reklamcılığın ilk kuralı, temel önermenin ne olduğunu
anında ortaya koymaktır ve bu önerme oldukça açık ve net olmalıdır. M. Cone’ye
göre insanların karmaşık reklam iletilerini bir bulmaca gibi çözmeye hem zamanları
hem de istekleri bulunmamaktadır. Ayrıca açıkça ortaya konan iletinin aynı zamanda
önemli de olması başarılı reklamcılık için oldukça önemli olmaktadır. Başarılı
reklamda sunulan önermenin değeri kişisel açıdan ele alınmalıdır ve reklam önermesi
için doğrudan hedef alınması gerekenler en mantıklı önermeler olmalıdır. Ayrıca
başarılı bir reklamda her zaman reklamverenin kişiliği yansıtılmalı ve reklam
harekete geçirici olmalıdır (Book ve Schick, 1998: 12-13).
81
2.3.2. Leo Burnett ve Doğal Drama
Leo Burnett tarafından ortaya konulan bu strateji, etkili bir reklamın ürün ile
ilgili bir dramanın yaratılması ile olabileceği düşüncesini içerir. Reklamı
hazırlayanlar öncelikle ürün ya da tüketici etkileşimi ile ilgili olarak bir doğal drama
hazırlamaktadırlar. Bu sayede de dikkat çekici, sıcak ve inanılır reklamlar
oluşmaktadır (Güçlü, 2007: 51).
Leo Burnett, ele alınan her bir ürünün yapısında “doğal bir çarpıcılık” taşıdığı
varsayımıyla çalıştığını söylemiş ve o çarpıcı özelliğin bir kere bulunduğunda, en
inandırıcı ve çekici reklamların ortaya çıktığını belirmiştir. Leo Burnett’e göre;
yaratıcılık, daha önceden birbiriyle ilgisi olmayan şeyler arasında geçerli, inanılır,
yeni ve anlamlı ilişkiler kurma sanatı olmaktadır. Leo Burnett doğal çarpıcılığı
“Doğal çarpıcılık ile demek istediğim, etin canlılığını ortaya koymak için bir parça
kırmızı eti kırmızı bir fonda sergilemektir” sözleriyle açıklamaktadır (Book ve
Schick, 1998: 16).
Burnett hazırladığı reklamlarda sıradan insanlar kullanmaktadır. Burnett’in
reklam anlayışına “toplumsal dokunuş” da denmektedir. Bu anlayışın temelinde
yaratılan doğal dramalar bulunmaktadır. Burnett doğal dramanın ürünün kendisinde
bulunduğuna inanmakta ve bunu ortaya çıkarmaya çalışmaktadır (Elden, 2004: 78).
2.3.3. William Bernbach ve Uygulama Vurgusu
William Bernbach tarafından ortaya atılan bu yaratıcı stratejide uygulama yani
mesajın nasıl söyleneceği çok önemli olmaktadır. Bernbach’a göre uygulama stili
reklamın egemen özelliğidir ve etkili reklam problem çözmek ve bu problemi
avantaja çevirecek dramatik bir görsellik ve dürüstlükten oluşmaktadır (Elden, 2004:
80). Bernbach, satış temasının önemini vurgulamakta ancak bunun yeterli olmadığını
da belirtmektedir (Book ve Schick, 1998: 14).
Bernbach’a göre ürün, iyi bir reklam elde etmenin en önemli unsurudur. Ürün
hakkında tüm özellikler bilinmeli, belirlenen bu özellikler tüketiciye ulaştırılmalıdır.
82
Bernbach tarafından oluşturulan bu stratejide dikkat edilmesi gereken unsurlar
bulunmaktadır. Bu unsurlar aşağıda belirtilenler gibidir (Aaker vd. 1992: 391).
1- Reklamı hedef kitleyi küçük görmemeli tam tersine hedef kitleye saygı
duyulmalıdır.
2- Reklamlar dürüst olmalıdır. Abartılı iddialardan kaçınılmalıdır.
3- Reklamda klişelerden ve yoğun tekrarlardan uzak durulmalıdır.
4- Reklamların mesajları açık ve doğrudan verilerek olabildiğince hedef kitleye
nüfuz etmelidir.
5- Reklamlar diğerlerinden farklılaşmalıdır ve reklamların kendi tarzları
olmalıdır.
6- Mizah kullanımı göz ardı edilmemelidir. Mizah, dikkat çekmekte ve
reklamların hedefine ulaşmasında olumlu katkılar sağlamaktadır.
2.3.4. Jacques Seguela Ekolü
Seguela’ya göre yaratmak bir içgüdüdür, bitmek bilmeyen bir kişisel
serüvendir. İletişimde yaratmak, çok zaman, güncel olayları yakalamaktır (Seguela:
1997) ve bu yüzden Seguela reklamcının öncelikle yapması gereken işin kamuoyunu
dinlemek ve reklamda önemli olanın farklılık yaratmak olduğunu belirtmektedir.
Seguela’ya göre bir markanın star olabilmesi için kişilik sahibi olması
gerekmektedir. Kişiliğin üç temel özelliği bulunmaktadır ve bunlar aşağıda
belirtilenler gibidir (Seguela’dan aktaran; Elden, 2004: 88-89):
1- Fizik: Fizik ürünün kendisidir ve her şey üründen kaynaklanır. Reklamcılar
ürünlerin niteliklerinin herkes tarafından bilinmesi amacı taşıyabilirler.
2- Karakter: Her marka bir karaktere sahiptir. Tüketicileri çeken ve bağlayan
da markaların bu karakterleridir.
3- Stil: Stil ürünlerin görünme biçimi ve reklam tekniğidir.
Jacgues Seguela “Yarın Çok Star Olacak” isimli kitabında star olmanın 4 temel
ilkesinden
bahsetmektedir.
Bunlar
(Seguela’dan aktaran; Elden, 2004: 90):
aşağıda
belirtilenler
gibidir
diyebiliriz
83
1- Dağıtmak yok: Markalar tek bir cephe içerisinde mücadele vermeli, pazarda
başka cephelere gereksiz yere yönlenmemelidirler.
2- Sapma yok: Bir marka ancak karakteri ile değer ifade eder. Bundan dolayı da
karakteri ya da kişiliği doğrultusunda hareket etmelidir.
3- Medyanın aşırı kullanımına hayır: Kalıcı olabilmek için medyada yer almanın
dozu iyi belirlenmelidir.
4- Bayağılaşma tehlikesine dikkat: Markalar tüketiciler gözünde bayağı ve
sıradan olmamalıdır.
2.3.5. Oliviero Toscani Ekolü
Toscani’ye göre günümüz reklamcılığı sivil barışı zedelediğinden ve birçok
mutsuz insan topluluğu yarattığından dolayı günümüz reklam anlayışı tamamıyla
değiştirilmelidir (Elden, 2004: 91). Oliviero Toscani “Reklam Bize Sırıtan Bir
Leştir” isimli kitabında reklam sektörünü ve anlayışını eleştirmekte ve reklama karşı
dev boyutlu bütçeleri boşa harcama, toplumsal yararsızlık, yalancılık, akla aykırılık,
manipüle ederek inandırma, saçma ve boş şeylere tapındırma, ırkçılık ve dışlama,
dile zarar verme, sivil barışa darbe vurma, yaratıcılığa ket vurma suçlamalarını
yönlendirmektedir (Toscani’den aktaran; Gürel ve Bakır, 2008: 35).
Toscani’ye göre; “Yaratıcılık her zaman kuşkunun, araştırmanın, bunalımın,
kırılganlığın alanında kalır. Eğer kendini tehlikeye atmazsan, bilinmeyene doğru
yelken açma yürekliliğini göstermezsen zaten var olanı yeniden yaratırsın ve
kalıplara, alışkanlıklara boyun eğmiş olursun. Yaratmak için bakışı değiştirmek,
kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup
dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak, alıştırmalar
yapmak, kalıplara karşı kendi kendisiyle savaşmak gerekir” (Toscani’den aktaran;
Elden, 2004: 92-93).
2.4.REKLAMDA ÇEKİCİLİKLER
Reklam çekiciliği; tüketicilerin ortak arzularını uyandıracak bir gereksinimi
reklam mesajına taşıyarak alıcıların ilgilerini hedefe yönlendirmek, kişileri harekete
84
geçirmek için düzenlenen “güdü” olarak tanımlanmaktadır (Şener, 2007: 9).
Çekicilikler duygusal ve bilgisel olarak ikiye ayrılmaktadır (Uztuğ, 2005: 206).
Bilgisel çekicilikler ürünün fiyatını, niteliğini ve özelliklerini vurgulamaktadır.
Bilgisel çekiciliklerde herhangi bir duygusal unsur söz konusu olmaksızın saf bilgiler
yer almaktadır (Li vd., 2009: 136). Duygusal çekicilikler ise tüketicilerin toplumsal
ve psikolojik gereksinimleri ile ilgilidir. Satın alma kararında duygular, ürün
niteliklerinden daha önemli bir konumdadır (Uztuğ, 2005: 206).
Rekabetin hızla artmasından dolayı firmaların ürünleri ya da hizmetleri ayırt
edici bir özelliğe sahip olmak zorundadır. Ayırt edicilik reklam stratejisinin yenilikçi
karakterinin merkezi olmakta, ayırt edebilmeyi sağlayan reklamlar tüketicilerin
dikkatini çekmede, reklam mesajının akılda kalmasını sağlamada ve markanın
değerlendirilmesinde pozitif etkiye sahip olmaktadır. Günümüzde tüketicilerin
gereksinimleri ve onları harekete geçirecek noktalar etkili bir şekilde tanımlanarak
doğru mesaj çekiciliklerin belirlenmesi ve bu çekicilikler doğrultusunda özgün
reklamlar yapılması oldukça önemli bir hal almaktadır (Elden ve Bakır, 2010: 79).
Reklamda çekicilik türleri çok sayıda olmaktadır. Korku, mizah, cinsellik,
açgözlülük, iştah, grup üyeliği, büyük bir amaç, sakınma, temizlik, konfor, rahatlık,
ekonomiklik, verim, egoizm, heyecan, aile, suç, aşk, nostalji, zevk, gurur, üzüntü,
gönül rahatlığı, keder, sağlık, özdeşleşme, lüks, zihinsel uyarım, vatanseverlik,
sorumluluk, güvenlik, seks, duygusal haz, tutumluluk çekicilikleri Moriarity
tarafından sınıflandırılan çekicilik türleri içerisindedir (Moriarity’den aktaran; Kutlu,
2006: 25).
Mesaj oluşumunda çekicilik seçimi, genel yaratıcı stratejinin ikna stratejisini de
belirlemektedir. Mesaj çekiciliklerini belirlemede eksen (concept) testleri, fokus
gruplar ve güdü araştırmaları gibi tekniklerden yararlanılabilinmektedir. Eksen
testinde tüketicilere temalar sunulmakta ve onların verdikleri tepkiler sınanmaktadır.
Fokus gruplar araştırmalarında da ürün kategorisinin algılanması, beklentiler, ürün
nitelikleri, ürünün algılanan üstünlükleri ve zayıflıkları hakkında bilgiler elde
edilmektedir. Güdü araştırmalarında ise açık uçlu sorularla tüketici güdüleri ile
ilişkili çekicilikler bulunmaktadır (Uztuğ, 2005: 213-124).
85
2.5.YARATICI STRATEJİDE KULLANILAN TAKTİKLER
Reklamın
taktik
unsurlarını
stil,
biçim,
ton,
sözcük
ve
sloganlar
oluşturmaktadır. Bunlar üç kategori altında toplanabilir. Bunlar aşağıda belirtilenler
gibidir (Babacan, 2012: 167-168):
1- Reklamın stili: Reklamın stili bir kişilik, günlük yaşamdan bir boyut ya da
yaşam biçimini göstermektedir.
2- Reklamın tonu: Reklamda kullanılan tonlar ciddi, mizahi, müzikal,
kanıtlayıcı vb. gibiler arasından tercih edilmektedir.
3- Reklamın biçimi: Renk, fotoğraf, grafik tasarım gibi sözlü, sözsüz iletişim
öğelerini içermektedir.
“Yaratıcı taktik” yaratıcı unsurlar içeren reklam stratejisinde mesajın nasıl
sunulacağı, nasıl söyleneceği ya da nasıl gösterileceğidir. Bundan dolayı reklam
stratejilerini gerçekleştirmek için reklam taktiklerinin de belirlenmesi gerekmektedir.
Reklam taktikleri, mesajın hedef kitleye ulaşılması istenen hedefler doğrultusunda
erişimi sağlamaktadırlar. Yaratıcı taktikler; yaratıcı çalışma taktikleri ve medyaya
yönelik taktikler olarak iki ana kısma ayrılmaktadır. Reklam mesajı tüketicinin
anlayacağı türden simgelerle kodlanarak oluşturulduğu taktide reklamlardan
beklenen başarı elde edilmektedir (Aktuğlu, 2013: 29).
Yaratıcı çalışma stratejilerini ve düşüncelerin uygulamaya sokulabilmesi için
farklı taktikler mevcuttur. Doğru veya bilgi yönlü yaklaşımlar doğrultusunda
belirlenen, reklam formatına ilişkin taktiklere aşağıda belirtilen taktikler örnek olarak
verilebilmektedir (Pelsmacker vd’den aktaran; Aktuğlu, 2013: 29-31):
1- Tanıklık: Tanıklık taktiğinde sıradan insanların ürün hakkındaki olumlu
düşünce ve deneyimlerine yer verilir. Bu taktikle hazırlanan reklamların
hedef kitleye güven verilmesi amaçlanmaktadır. Reklamda gösterilen
‘memnun kişiler’ ne kadar reklamın hedeflediği kitleye benzerlerse
tanıklıkları da o kadar etkili olmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2000: 149).
2- Uzman desteği: Reklam mesajının inandırıcılığı için bir uzman tarafından
ürünün yararları ve üstünlükleri ifade edilir.
86
3- Ünlü kişi desteği: Hedef kitle tarafından tanınan, sevilen ünlü kişiler ürünü
destekleyici konularda reklamlarda kullanılırlar. Yapılan araştırmalar, ünlü
kişilerin hedef kitlede olumlu etki uyandırdıklarını ve hedef kitlenin olumlu
tutum geliştirdiklerini göstermektedir.
4- Yaşam kesiti: Bu taktikte ürünün gerçek yaşamda kullanılmasının sonucu
elde edilen yararlar ifade edilir.
5- Karşılaştırma yapma: Karşılaştırma taktiğinde ürünün rakip ürünlerinden
farkını
ve
üstünlükleri
vurgulanır.
Türkiye’de
yasal
düzenlemeler
doğrultusunda doğrudan karşılaştırmalı reklamlar yapmak yasaktır.
6- Müzik kullanma: Müzik kullanma taktiğinde reklam tamamıyla müzik
konsepti içinde oluşturulur. İyi tanınan bir melodinin bir reklama dâhil
edilmesi dikkat çekmeye yardım edebileceği gibi, uygun ruh hali belirleyip
hafızada da oldukça etkili olmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2000: 149).
Ürünün temel yararları cıngıl adı verilen reklam müziği ile anlatılır. Cıngıl
kullanımı mesajın akılda kalmasını kolaylaştırmakta ve dikkat çekmektedir.
Yukarıdakilere ek olarak başka taktiklerde verilebilir. Bu taktikler aşağıda
belirtilmektedir (Tayfur, 2010: 75):
7- Fantezi:
Reklamı
yapılan
ürün
çerçevesinde
bir
fantezi
dünyası
oluşturulmaktadır. Burada ürünün gerçek faydasının yanında fantezi yönleri
de ele alınmaktadır. Örnek olarak Ülker bitter çikolatanın kırık kalpleri
onarması verilebilir
8- Kişilik sembolü: Bu taktikte bir karakterler oluşturulmaktadır. Karakterler
soyut ya da gerçek olabilir. Marlboro adam ya da Arçelik reklamlarında
kullanılan Çelik bu karakterlere örnek olarak verilebilir.
9- Bilimsel Deliller: Ürünü rakiplerinden ayıracak olan yanlarını bilimsel
deneylerden yararlanarak göstermek bu taktiğin yöntemidir. Burada belgeler,
araştırma raporları vb. gösterilmektedir.
87
2.6. YARATICI MODELLER
Jacob Goldenberg ve arkadaşları tarafından hazırlanan “Reklamın Şifresini
Kırmak“ isimli kitapta ödül alan reklamların incelenmesi sonucunda ortaya çıkan
modeller açıklanmaktadır. Bu modeller 2 geniş grup içerisinde toplam 8 adet
olmaktadır. Bu modeller aşağıda belirtilmektedir (Goldenberg, vd.: 2011).
Birleştirme Ailesi
-
Birleştirme
-
Harekete Geçirme
-
Mecaz
-
Eksiltme
Aşırı Ailesi
-
Aşırı Sonuç
-
Aşırı Çaba
-
Absürd Alternatif
-
Tersyüz Etme
Genel olarak bakıldığında ilk grup mesajı iletmek için kullanılan araçları
işlemekle, ikinci grup ise daha çok reklamların mesajlarıyla, mesajdaki öykünün ana
öğelerinden birini aşırıya taşımakla ilgili olmaktadır.
Birleştirme gerecinde reklamda bulunun kısıtlar birleştirilmekte, mecralar
farklı şekilde kullanılmaktadır. Mecranın kendisinde bulunan ya da çevresinde
bulunan kaynaklara başvurabilmek mümkün olmaktadır. İki bilişsel yaklaşım
kullanılan bu gereçte reklamcı ya belli bir mecrayı belirleyerek mesajı ona uyarlar ya
da mesaja uygun en iyi mecrayı seçer. Harekete Geçirme gereci yönlendirme ve test
etme değerleri üzerine kurulmaktadır. Reklam, okura bir yönlendirme uygular,
önerilen teste katılmalarını veya fiziksel eylemi gerçekleştirmelerini ister. Eksiltme
gereci ise her yerde görülen ve artık aşınmış yaratıcı düşünme kalıplarını,
reklamların görsel, metin, ürün adı gibi önemli bir öğesini mesaja hizmet etmesini
sağlamak amacıyla reklamdan çıkartmaya dayalıdır. Mecaz gereci ise yaratıcı bölüm
88
tarafından sık olarak kullanılmaktadır ve aynı zamanda bu gereç “metafor“ olarak da
adlandırılmaktadır. (Goldenberg vd.: 2011).
Aşırı sonuç gerecinde basmakalıp abartılı bir vaadi yine abartılı ancak
inandırıcılık sorununu çözmüş bir başkasıyla değiştirmek gerekmektedir. Bu gereci
kullanan reklamlarda görülen bir ürünün edinilmesi veya kullanılmasıyla ortaya
çıkan absürd sonuçtur. Aşırı Çaba gerecinde ise mesajlarda gerçekleştirilmesi
gereken vaat için gösterilen abartılı çabalar bulunmaktadır. Absürd Alternatifi
kullanan reklamlar tüketiciyle şu diyaloga girer: “Vaat ettiği yararı elde etmek için,
belki de ürüne ihtiyacınız yoktur. Aynı yararı sağlamak için yollar var ve o yolları
size gösterebiliriz.“ Ancak, o yararları sağlamak için önerilen alternatif yollar tuhaf
ve saçma olmaktadır. Tersyüz Etme gereci kullanan reklam ise tüketiciye o ürünü
almazsa ne olacağını açıklar. Ancak tamamen gerçekdışı, asla olmayacak durumlara
başvurarak veya ürünün yokluğuyla başa çıkmada absürd ve komik yollar önererek
okuru korkutmaktan kaçınır (Goldenberg vd.: 2011).
Reklam tarihi boyunca yaşanan teknolojik gelişmeler küreselleşen ekonomi ve
değişen tüketici profilleri gibi unsurlar doğrultusunda pazarlama iletişiminin bir alt
dalı olan reklam iletişiminde de bir takım değişimler görülmektedir. Reklamverenler
müşterilerine ulaşmakta ve onların kendilerini tercih etmelerini sağlamakta daha
fazla zorluklar yaşamakta, ürünler giderek birbirlerine benzemekte ve rekabet
zorlaşmaktadır.
Reklamverenler
reklamlar
aracılığıyla
bu
problemlerinden
kurtulmaya çalışmaktadırlar. Reklam mesajları çalışmanın içerisinden de anlaşılacağı
üzere zaman içerisinde farklı stratejiler doğrultusunda hazırlanmakta ve bu
mesajların iletiminde farklı taktikler uygulanmaktadır. Bahsedilen reklamda yaratıcı
stratejilerinden günümüzde de hala yararlanılmakta fakat yararlanma düzeylerinde
farklılıklar bulunmaktadır. Ürün odaklı dönemde Temel Satış Vaadi stratejisi
kullanılırken günümüzde daha az tercih edilmekte, Konumlandırma stratejisinin
kullanımı yoğunlaşmaktadır. Buradan yola çıkarak uluslararası reklam ajansları
tarafından hazırlanmış belirli dönemlerde yayınlanan televizyon reklamları ele
alınarak incelenerek hangi yaratıcı strateji ve taktiklerin yoğun olarak kullanıldığı
belirlenmeye çalışılmıştır.
89
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
ULUSLARARASI REKLAM AJANSLARI TARAFINDAN HAZIRLANAN
REKLAM FİLMLERİNİN İÇERİK ANALİZİ
Bu bölümde teorik bölümlerdeki verilerden hareketle televizyon reklam
filmlerinin mesajlarının nasıl sunulduğu ve reklamlarda kullanılan yaratıcı strateji ve
taktiklerin neler olduğunun belirlenmesine ilişkin bir uygulamaya yer verilmiştir.
3.1. PROBLEM
Reklam iletişimi yoluyla markalar, hedef kitleyi pazarlama amaçları
doğrultusunda ikna etmeye ve rekabette farklılaşmaya çalışmaktadır. Fakat bireyler,
günlük yaşamda pek çok mecradan gelen yoğun reklam mesajlarına maruz kalmakta
ve bunların hepsini algılamaları mümkün olmamaktadır. Bu durum, markalar
tarafından sunulan reklam mesajlarının algılanması bakımından problem teşkil
etmektedir.
Günümüzde reklamcılar, ürün ya da markaların pazarda ayırt edici olmalarını
sağlamak için temel bir yol olarak yaratıcı reklamlar üzerine odaklanmaktadırlar
(Ĉereŝka ve Vasiliauskaitė, 2005: 60). Reklamda yaratıcılık, dikkat çekme gibi
reklamcılıkta hayati önemi olan bir tepkinin oluşmasına katkıda bulunmasının yanı
sıra, mesajla bütünleşerek anlaşılırlığı ve doğrudan beğeniyi etkileme gücüne de
sahip olmaktadır (Batislam, 2010: 106). Yaratıcı reklam hedef kitlesi ile ilgili bir
bağlantı kurmakta ve beklenmedik bir şekilde satış fikri sunmaktadır (Jewler ve
Drewniany,2005: 20). Bu doğrultuda yaratıcı şekilde hazırlanmayan reklamlar,
reklamverenlerin hedeflerine ulaşmalarında bir problem olarak ortaya çıkmaktadır.
Reklam mesajlarının anlatım tarzları, reklamların yaratıcı stratejileri ve
taktikleri gelişen teknoloji ve değişen dünya doğrultusunda farklılaşmakta ve yeniden
şekillenmektedir. Buradan yola çıkarak çalışmada, günümüz reklamlarında ağırlıklı
olarak kullanılan yaratıcı strateji ve taktiklerin neler olduğu belirlenerek reklamcılık
alanına bu tespitler ile (araştırma sınırlılıkları içerisinde) katkı sağlanmaya
çalışılmıştır.
90
Reklam iletişiminde kullanılan mecralar arasında televizyonun oldukça önemli
ve etkili bir mecra olması, çalışmayı televizyon reklamları üzerinde incelemeye
yönlendiren bir hareket noktası olmuştur. Özel olarak yaratıcı stratejilerin incelendiği
çalışmada, televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejiler, taktikler ve
mesajların neler olduğunun ortaya çıkarılması amaçlanmıştır.
Çalışmada reklamlarda kullanılan yaratıcı strateji ve taktikler sorgulanırken,
reklam mesajlarının anlatım tarzları ve satış yaklaşımlarının neler olduğu tespit
edilmiştir. Bu bulgular doğrultusunda reklamların içerik özelliklerinin ortaya
konulması çalışmanın diğer bir boyutudur. Buna göre, uluslararası reklam ajansları
tarafından hazırlanan reklam filmlerinde kullanılan yaratıcı stratejilerin ve taktiklerin
incelenmesiyle günümüz reklam anlayışının nasıl bir durumda olduğuna dair
ipuçlarına ulaşılmaya çalışılmıştır.
3.2. AMAÇ
Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları
tarafından hazırlanan televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejileri, yaratıcı
taktikleri ve mesaj stratejilerini incelemektir. Bu temel amaçtan yola çıkarak,
araştırmanın aşağıda belirtilen soruların yanıtlarını ortaya koyması beklenir;
-
Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları tarafından üretilen
reklam filmlerinde kullanılan yaratıcı stratejiler, yaratıcı taktikler ve mesaj
stratejileri nelerdir?
-
Reklam filmlerinde kullanılan satış yaklaşımları, anlatım tarzları, yapım
formatları ve reklam çekicilikleri nelerdir?
3.3. ÖNEM
Çalışmada yaratıcılık ve yaratıcı strateji konusunun kapsamlı olarak ele
alınması; Türkiye’de uluslararası reklam ajansları tarafından üretilmiş olan
televizyon reklam filmleri üzerinde geniş bir örneklemde kapsamlı analizlerin
yapılması; bu analizler doğrultusunda elde edilen veriler ile reklamcılık sektöründe
91
ilgili konularda güncel tespitlerin ortaya konulması bakımından çalışma önemli
görülmektedir.
Çalışmada elde edilen bulgular ile uluslararası reklam ajansları tarafından
farklı ülkelerde hazırlanan reklamların yaratıcı stratejilerinin karşılaştırılabilmesine,
bü ülkeler arasındaki kültür farklarının yaratıcı strateji hazırlama süreci üzerindeki
etkisinin anlaşılmasına, hazırlanan yaratıcı stratejiler içerisinde hedef kitleyi daha
fazla
etkileyebilen
yaratıcı
stratejinin
saptanmasına
yönelik
araştırmaların
yapılabilmesine veri sağlaması bakımından çalışma ayrıca önemli görülmektedir.
VARSAYIMLAR
Çalışmanın evren ve örneklemi göz önüne alındığında şu varsayımlar
maddelestirilebilir:
-
Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları tarafından üretilen
ve yayınlanan televizyon reklam filmlerinde yaratıcı stratejiler uygulandığı
varsayılmaktadır.
-
Uluslararası reklam ajansları hazırladıkları reklam filmlerinde benzer yaratıcı
stratejiler kullandıkları varsayılmaktadır.
-
Reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejiler ve çekicilikler ürün/hizmet
kategorisine göre değişebildiği varsayılmaktadır.
-
Ajanslar tarafından hazırlanan reklam filmlerinde satış yaklaşımları ve
anlatım tarzları yaratıcı stratejileriyle uyum gösterdiği varsayılmaktadır.
3.4.SINIRLILIKLAR
Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarının içerik analizi bu çalışmanın
kapsamını oluşturmaktadır.
Araştırmada bir takım sınırlılıklar söz konusudur. İncelenen televizyon
reklamlarının Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları tarafından
hazırlanan reklamlardan seçilmesi bu sınırlılığı oluşturmaktadır. Reklamcılar
92
Derneği’ne üye ajanslardan seçilen uluslararası reklam ajanslarının yaratıcı ajanslar
olması da diğer bir sınırlılığı oluşturmaktadır.
Çalışmada, uluslararası reklam ajanslarının hazırladıkları televizyon reklam
filmlerinin, 2011-2013 yılları arasında yayınlanmış olanları tercih edilerek toplam
750 adet reklam filminin incelenmesi sınırlılığı söz konusudur.
3.5.YÖNTEM
Çalışmanın bu bölümünde, araştırma modeli, örneklem, verilerin toplanması
sürecinde kullanılacak olan yöntemler ve ölçekler ile uygulanacak prosedür hakkında
detaylı bilgilere yer verilmiştir
3.5.1. Araştırma Modeli
İçerik analizinin amacı, araştırma sorusu doğrultusunda metinlerin içerikleri
hakkında sistematik veriler elde etmek ve elde edilen bu veriler doğrultusunda
yinelenebilir
çıkarımlar
yapmaktır,
başka
bir
deyişle
iletişimin
belirgin
özelliklerinden, belirgin olmayan içerik özelliklerine yönelik çıkarımlar yapmaktır
(Gökçe, 2006: 23). İçerik analizinde temelde yapılan işlem, birbirine benzeyen
verileri belirli kavramlar ve temalar çerçevesinde bir araya getirmek ve bunları
okuyucunun anlayabileceği bir biçimde organize ederek yorumlamaktır (Yıldırım ve
Şimşek, 2004: 175).
İçerik analizinin temel ilkelerinden biri, farklı kodlayıcılar tarafından benzer
metin öğelerinin aynı şekilde yorumlanması gerektiğidir. Eğer benzer içeriklere
farklı kodlayıcılar farklı anlamlar yüklüyorsa yani farklı şekilde sınıflandırıyorsalar
bu durumda içerik analizi bu anlamların söz konusu metinlerde var olmadığını,
subjektif algılamalardan kaynaklanan tepkiler olduğunu varsayar (Gökçe, 2001:
176). Araştırma içerisinde farklı kodlayıcıların bulunmamasından dolayı örnekleme
dâhil edilen reklam filmleri, belirli zaman aralıkları ile tekrar izlenerek araştırmanın
güvenilirliği sağlanmaya çalışılmıştır.
Çalışmada televizyon reklamları üzerinde içerik analizi uygulanmasının temel
amacı; hangi reklamların hangi içerik özelliklerini kullanarak yaratıcı taktikler
93
oluşturulduğunu ve hangi yaratıcı stratejiler ile mesaj stratejilerinin tercih edildiğini
ortaya koyabilmektir.
3.5.2. Evren ve Örneklem
İçerik analizine tabi tutulan reklamlar Reklamcılar Derneği’ne üye uluslararası
yaratıcı reklam ajansları tarafından hazırlanan televizyon reklamlarıdır. Bu reklamlar
temin edilerek 750 adet reklamdan oluşan örneklem elde edilmiştir. Örnekleme dâhil
olan televizyon reklam filmlerinin 75 âdeti herhangi bir yaratıcı stratejiye uymaması
sebebiyle analiz dışı bırakılmıştır. Bu reklamlar çıkarıldığında 675 reklam filminden
oluşan örneklem grubu elde edilmiştir.
Çalışma içerisine Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajanslarının
tercih edilmesinin sebebi; bu ajansların reklam sektöründe büyük bir paya sahip
olmalarıdır. Ayrıca Türkiye’de bulunan uluslararası reklam ajans sayısının
ulaşılabilir
düzeyde
olması,
bu
ajansların
örnekleme
dâhil
edilmelerinin
sebeplerindendir.
Reklamcılar Derneği üyesi uluslararası reklam ajanslarının toplam sayısı 26’dır
(Hızal, 2005: 119) ve bu ajanslardan 13 âdeti medya ajansı ve dijital ajans
olmalarından dolayı elenmiştir. Uluslararası reklam ajanslarının tamamına yakını
araştırma kapsamına alınmıştır.
3.5.3. Veriler ve Toplanması
İçerik analizinde reklamlar, temel olarak yapılan reklam türü, televizyon
reklam türü, reklamların satış yaklaşımı, reklamlarda kullanılan yaklaşımlar,
reklamların anlatım tarzları, reklamların yaratıcı stratejileri, temel mesaj stratejileri,
yaratıcı taktikleri, yaratıcı gereçleri, kişi/ünlü/maskot/müzik/cıngıl kullanımı,
konumlandırma türleri ve reklam çekicilikleri bakımından incelenmiştir.
Araştırmanın ilk adımında örneklemi oluşturan reklam ajansları Reklamcılar
Derneği sitesinde (www.rd.org.tr) yer alan ajans bilgilerinden yararlanılarak
araştırma kapsamına alınmıştır. Reklam ajansları ve bu ajansların örneklem grubuna
alınan reklamlarına ilişkin bilgiler aşağıdaki şekildedir.
94
Tablo 3.1: Ajans Örneklemi Reklam Adeti
Reklam Ajansları
Reklam Adeti
Y&R (Young Rubicam)/İstanbul
63
TBWA/İstanbul
63
Publicis Yorum
56
Ogilvy&Mather İstanbul
50
Medina Turgul DDB
45
McCANN Ericson/İstanbul
39
Leo Burnett İstanbul
62
Manajans/JWT Turkey
54
HAWAS Worldwide
31
Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi
66
Grey İstanbul
66
Alice BBDO
63
Lowe İstanbul
17
Toplam
675
İkinci olarak reklamı yapılan ürün ve hizmet kategorisi belirlenerek
kodlanmıştır. Reklamların dâhil olduğu ürün/hizmet kategorisi kodlanırken
“www.reklamtv.org” sitesinden faydalanılmıştır. Ayrıca ürün/hizmet kategorilerine
“kurum(holding/stk)”, “ev dekorasyon/mobilya” “sigorta ve emeklilik”, “kültür ve
sanat”, “yapı malzemeleri/boya/hırdavat” kategorileri de sonradan eklenmiştir.
Reklamların dâhil olduğu ürün kategorileri ve kategorilere göre reklam âdetleri
aşağıdaki şekildedir.
95
Tablo3.2: Reklam Örneklemi Ürün Kategorisi Dağılımı
Ürün Kategorilerine Göre
Ürün Kategorisi
Reklam Adeti
Akaryakıt ve Enerji
17
Alışveriş Sitesi
11
Bankacılık ve Sigorta
63
Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği
29
Elektronik ve Teknoloji
24
Gıda
233
Güzellik ve Kozmetik Ürünleri
42
İnşaat
1
Yapı Malzemeleri/Boya/Hırdavat
7
Kuyumculuk
1
Medya ve Yayıncılık
9
Otomotiv
51
Oyuncak
1
Sağlık
16
Kurum (Holding/STK)
7
Taşımacılık ve Ulaşım
5
Perakende ve Mağaza
7
Telekomünikasyon
86
Temizlik
24
96
Kültür ve Sanat
1
Ev Dekorasyon/Mobilya
23
Sigorta ve Emeklilik
17
Toplam
675
Araştırmanın devamında reklamların yayınlanış yılları ve süreleri incelenmiş
ve bu reklamların türleri belirlenmiştir. Çalışma içerisinde televizyon reklam türleri
Gıyasettin Tayfur tarafından yazılan “Reklamcılık” kitabından alınarak çalışmaya
konulmuştur (Tayfur: 2006). Reklam türleri sınıflandırması ve açıklamaları aşağıdaki
şekildedir.
Tablo 3.3: Televizyon Reklam Türleri
Televizyon Reklam Türleri
Açıklama
İçinde hareket unsuru olmayan, yalnız tek görüntü
Hareketsiz Reklamlar
bulunan
ve
spiker
tarafından
seslendirilen
reklamlardır.
Müzik
Hareketli Reklamlar
ve
kullanılarak,
söz
veya
çeşitli
sadece
ikisinden
görüntülerle
birini
düzenlenen
reklamlardır
Özel Tanıtıcı Reklamlar
Genellikle programın başında, içinde yer alan ve
dramatik unsurların bulunduğu reklamlardır.
Bir program yayınlanırken, yayınlanan programın
bütünlüğü bozulmadan görüntünün alt ve yan
Bant Reklamlar
kısımlarında bir bant oluşturularak, bu bandın üzerine
yazı ve resim şeklinde yerleştirilen söz unsuru
olmayan reklamlardır.
Çalışma teorik bölümünde açıklanan reklamların satış yaklaşımları ve anlatım
tarzları incelenmiştir. Reklamların satış yaklaşımları ve anlatım tarzları ve
açıklamaları aşağıdaki şekildedir.
97
Tablo 3.4: Reklamların Satış Yaklaşımı, Reklamlarda Kullanılan Yaklaşımlar ve
Anlatım Tarzları
Reklamın Satış Yaklaşımı
Açıklama
Rekabetçi (dolaysız) satış yapma şeklinde ifade edilen bu
yaklaşım, ürün/marka yararlarını vurgulayan, müşteriyi
satın almaya özendirmek için çeşitli yollara başvuran
Doğrudan Satış Yaklaşımı
ısrarcı satıcılık ya da reklamda ürünün hemen satın
alınmasını teşvik eden ve reklamı bunun nedenleri
üzerine kuran iddialı, rekabetçi yaklaşım olarak da
tanımlanır. Doğrudan satış mesajı, tüketiciyi ürünün en
iyi olduğuna ikna etmeye çalışır
Bir ürün ya da hizmeti satmak için ısrar ya da iddiadan
yararlanmak yerine imaj yaratarak satış yapma yöntemi
Dolaylı Satış Yaklaşımı
şeklinde tanımlanan bu yaklaşım reklamda duygulara
seslenir.
Bu
tür
reklamlarda
ürünün
tüketiciye
sağlayacağı yararlar, çağrışım ve çıkarım yoluyla iletilir.
Reklamların Anlatım Tarzları
Açıklama
Ürünün işlevsel ve somut faydalarının vurgulandığı
gerçekçi anlatım tarzında reklamlardır. Gerçekler ve
Doğrudan(Düz) Anlatım
nedenler üzerine bilgi ve mantıkla yapılandırılır.
Tüketiciye gönderilen mesajlarda gerçekleri ve iddiaları
ortaya koymaktan çok duygulara seslenen reklamlardır.
Duygusal Anlatım
Tüketicileri
eğlendirme
amacıyla
tasarlanırlar.
Eğlendirme üzerine kurulan reklamlarda markanın ilgi
Mizahi Anlatım
düzeyini arttırmak ve tüketicilerin markayla ilgili
algılamalarını ve hislerini pekiştirmek hedeflenir.
Güçlü bir marka vaadinin bulunmadığı durumlarda ürün
ya da hizmetin faydaları abartılı şekilde sunulur. Markaya
Abartılı Anlatım
dikkat çekilmesi amacıyla reklam stratejisinde bu tarzın
kullanılması, markayı farklılaştırma amacını taşır
98
Çalışmanın temel konusu olan yaratıcı stratejiler kodlanırken Charles Frazer ve
Moriarity tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler ele alınarak kodlama içerisine
konulmuştur. Ayrıca reklamlarda kullanılan mesaj stratejilerin analizinde Laskey,
Day ve Crask (1989) tarafından geliştirilen tipoloji esas alınmıştır. Bu
sınıflandırmada genel mesaj türleri bilgisel ve dönüştürücü (transformasyonel) olarak
ikiye ayrılır. Bilgisel mesaj, tüketicilere gerçekçi, uygun marka bilgisinin açık ve
mantıksal bir biçimde sunulmasını ifade eder. Bilgisel mesaj stratejisinde, tüketicinin
reklama maruz kaldıktan sonra markayı satın alma yararını değerlendirme yeterliliği
açısından kendisini güvende hissetmesi hedeflenir. Bilgisel mesaj, jenerik, USP,
karşılaştırma,
öncü
üstünlük
ve
abartı
gibi
alt
mesaj
türlerini
içerir.
Transformasyonel mesaj, marka kullanma deneyimi ile psikolojik yararlar arasında
çağrışım kurmayı hedefler. Transformasyonel mesaj da jenerik, marka imajı,
kullanıcı imajı, kullanım fırsatı gibi alt mesaj stratejilerini içerir (Laskey, Day ve
Crask, 1989: 38-40). Bu kategoriye “promosyon” reklamlar sonradan eklenmiştir.
Charles Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler ve açıklamaları aşağıdaki
tabloda gösterilmektedir.
Tablo 3. 5: Yaratıcı Stratejilerin Sınıflandırılması
Yaratıcı Stratejiler
Açıklama
Temel Satış Vaadi stratejisinde her ürünün kendine has satış
vaadi bulunmaktadır ve rakiplerinde bulunmayan farklılığının
USP
var olduğu açıkça ortaya koyulmaktadır. Reklam mesajı da bu
farklılık noktası üzerine inşa edilerek hedef kitleye ürünü
aldıklarında
ne
şekilde
farklı
edinimler
kazanacakları
konusunda mesajlar yollamaktadır.
Marka İmajı stratejisi, ürünü sembollerle özdeşleştirerek bir
imaj yaratmak üzerine kurulmaktadır. Marka imajı stratejisi,
Marka İmajı
ürün/hizmet
dışında
faktörlere
bağlı
üstünlüğü
ifade
etmektedir. Ürünler arasındaki fark fiziksel temelden ziyade
psikolojik temellidir ve stratejinin vurgusu çoğunlukla
duygular üzerindedir
99
Konumlandırmanın ana hedefi; ilgili ürünün rakiplerle
kıyaslandıklarında farklı algılanmasını sağlamaktır. Marka
Konumlandırma
konumlandırmanın amacı, markayı hedeflenen zihinlerde
rekabetçi bir üstünlük taşıyan konuma yerleştirmektir.
Konumlandırma, tüketiciye sunulan vaatlerin ve özelliklerin
toplamıdır
Jenerik strateji ile oluşturulan reklamlar, ürünün yeni ya da var
Genel (Jenerik) Strateji
olan
özellikleri hakkında
bilgiler
vermektedir.
Jenerik
stratejide temel alınan ürün kategorisidir. Bu stratejide
tüketimin artırılması ve pazarın büyütülmesi amaçlanmaktadır.
Erken davranma stratejisinde temel bir iddia olmamasına
rağmen, markalar arası rekabette, reklamlarda kullanılan ve
Erken Davranma (Önce Satın Alma)
tekliği simgeleyen bir yaklaşımdır. Bu stratejide ön plana
çıkan unsur; pazar açığını yakalamak ve buna göre strateji
belirlemektir. Ürünün belli bir faydası ilk olarak öne sürülür ve
bu strateji ile rakipleri zorlamak hedeflenmektedir.
Bu stratejiye dayanan reklamlar marka imajlarına ya da ürün
Yankılama Stratejisi
iddialarına odaklanmamaktadır. Bunun yerine tüketicilerin
belirli gruplarının tecrübe ettikleri duygular ya da durumlar
üzerine odaklanmaktadır
Bu stratejide şaşırtıcı mesajlar tüketicilerin dikkatini çekmek
ve katılımı sağlamak için kullanılmaktadır. Duygusal stratejide
Duygusal Strateji
tüketiciyle tümüyle duygusal bir ilişki kurulmaktadır. Ürüne
karşı tüketicinin algısını değiştirmek ve ürüne yönelik
aldırmazlığa bir çözüm getirmek amacıyla bu strateji kullanılır
ve duygusal temalar ön planda bulunmaktadır
Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi
Açıklama
Bilgisel Mesaj Stratejisi
Jenerik Mesaj
Bu tarz reklamlar ürün kategorisine odaklanmaktadır.
100
Bu reklamlarda rekabet açıkça ifade edilmektedir
Karşılaştırıcı
Bu tarz reklamlarda ise faydaya dayanan üstünlük iddiaları test
Abartı
edilememektedir.
Bu tarz reklamlarda faydaya dayanan üstünlük iddiaları test
Öncü Üstünlük
edilebilinmektedir.
Bu
Biricik Satış Önerisi
reklamlarda
ayırt
edici
ve
tek
özellik
iddiası
bulunmaktadır.
Transformasyonel Mesaj Stratejisi
Transformasyonel Jenerik Mesaj
Marka İmajı
Kullanım Fırsatı
Kullanıcı İmajı
Ürün kategorisine odaklanan reklamlardır.
Marka imajı mesajları ise markaya kişilik kazandırma ve
geliştirmeye odaklanmaktadır.
Bu
tarz
reklamlarda
uygun
kullanım
fırsatlarına
odaklanmaktadır.
Bu reklamlar kullanıcılara odaklanmaktadır.
Promosyona dayalı mesaj içeriklerinde tüketicilere fayda
Promosyon
sağlayacak
taksit,
indirim
ve
benzeri
kampanyaların
duyurulmasıdır.
Ürün/Müşteri – Akıl/Kalp Yaklaşımlı
Açıklama
Yaratıcı Stratejiler
Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji
En temel haliyle yaratıcı stratejiler ürün ve tüketici odaklı
olarak ikiye ayrılabilinmektedir
Akıl/Kalp
Akıl/Kalp Yaklaşımlı Strateji
stratejisinde
reklamlar
akılcı(bilgisel)
ve
duygusal(imaj) olarak farklılaşmaktadır. Bu ayrım mantıksal
ve zihne yönelik akılcı ve duygular ile kalbe yönelik duygusal
olarak yapılmaktadır
101
Çalışma içerisinde yaratıcı yapım (taktik) bileşenleri Baldwin taradından
hazırlanan tipolojiye göre hazırlanmıştır. Bu tipolojide yaratıcı yapım bileşenleri
tarz/temel ton, format ve tapım teknikleri olarak üç başlıktan oluşmaktadır.
Çalışmanın analizine ise bu başlıklar içerisinde yer alan “format” başlığı altındaki
öğeler dâhil edilmiştir (Baldwin: 1982). Analizde kullanılan yaratıcı taktik
sınıflaması aşağıdaki tabloda gösterilmektedir.
Tablo 3. 6: Yaratıcı Taktik Sınıflandırılması ve Açıklaması
Yaratıcı Taktikler
Açıklama
Reklamı yapılan ürün ya da hizmet hakkında
Gösterim (Demonstration)
detaylı bilgiler verebilmek için ürün/hizmetin
yararını gösteren, rakiplerle karşılaştıran ve ayrıca
önce ve sonra olarak gösterimlerin yapılmasıdır.
Reklamı yapılan ürün ya da hizmeti kullanan ve
Tanıklık (Testimonials)
memnun kalan kişilerin tanıklığının kullanıldığı bu
formatta
reklam
karakterleri
ürünle
ilgili
deneyimlerini ve memnuniyetlerini dile getirirler.
Gerçek yaşam ortamlarını gösteren bu reklam
formatında
ürünün
tüketicileri
karşılaştıkları
sorunlarda kurtarması gösterilir. Format yapısı,
öncelikle tüketicinin problemini ve ihtiyacını
Hayattan Örnekler (Problem Solution)
gösterme, sonrasında ürünün kullanımıyla bu
problemlerin ortadan kalktığına dair beyan, görüş
ve tavsiyeleri sunma, son olarak da problemin
çözülmesinden
dolayı
ödül
verme
şeklinde
kurgulanır.
Sunucu formatında, özellikle ürünün tek başına
gösterildiği içeriklerde görüntülere eşlik eden ve
SunucuKullanımı/Seslendirmen kullanımı
neler olduğunu açıklayan bir sunucu kullanılır. En
basit şekli, ayakta bir sunucunun kullanılmasıdır.
Bu sunucu, tanınmayan bir kişi, bir oyuncu ya da
ünlü bir kişi olabilir.
102
Bu formatta yalnızca ürün üzerine odaklanılır.
Yalnız Ürün
Ürünle ilgili bilgiler doğrudan aktarılır ve herhangi
bir dolaylı anlatıma yer verilmez.
Gerçek olaylar ile ürün arasında bağlantı kurulur.
Belgelere dayalı/ Gerçek görüntüler
Ürünü
kullanan
gerçek
kişilerle
görüşmeler
yapılabileceği gibi uzman kişilerin görüşlerine de
yer verilebilir.
Reklamda
animasyon
karakterlerin,
hayali
kahramanların vb. kullanımıdır. Bu karakterler
Fantezi
konuşan nesne ve hayvanlar da olabilir. Bu formatta
cansız nesnelere örneğin çizgi kahramanlara,
kuklalara
ve
eşyalara
kişilik kazandırılabilir.
Reklam mesajı bu karakterler üzerinden anlatılır.
Reklamın müzikal türde sunulmasıdır. Müzik,
Müzikal
reklam içeriklerinde fon müziği olarak, anlatımın
vurgulamalarında enstrümantel olarak ve duygusal
bir atmosfer yaratmak üzere kullanılabilir.
Özellikle hareketli ve yüksek tempolu reklamlarda
kullanılan
Kısa-kısa görüntülerle anlatım
bir anlatım
formatıdır.
Kısa
kısa
görüntülerin arka arkaya dizilmesiyle oluşturulur ve
ürün ya da hizmet hakkında daha fazla bilgi
aktarmak ve bu doğrultuda imaj oluşturmak
amaçlanır.
Öykü formatının kullanıldığı reklam filmlerinde
Öyküsel
giriş, gelişme ve sonucu olan bir hikaye kısa film
şeklinde anlatılır.
Öyküsel anlatım formatının ileri versiyonudur.
Dizi öykülü anlatım
Anlatılmak istenen öykü daha uzundur ve birkaç
reklama bölünerek aktarılır.
Genelde reklamı yapılan ürün, hizmet ya da marka,
Cinsellik ile anlatım
karşı cinsi etkilemek için kullanılan ve bunun için
satın alınması gereken bir obje olarak sunulur.
103
Bu
Doğa ile anlatım
tarz
reklamlar
doğanın
saflığından,
temizliğinden, renklerinden ve doğada bulunan
seslerden yararlanırlar.
Benzetme taktiğiyle hazırlanan reklamlarda ürün ya
Benzetme
da hizmetin bir özelliği, yerine getirdiği bir
fonksiyon, somut bir şeyle benzeştirilir.
Çizimler, resimler, sanat eserleri vve fotoğrafların
Duran fotoğraflı ve Sanat eserli anlatım
kullanılması
ve
kameranın
kullanımıyla
görsel
öğenin
uygun,
etkili
hareketlendirildiği
anlatım formatıdır.
Ürünün masa üzerinde yer aldığı ve yakın
Masa Üstü
çekimlerle hakkındaki tüm bilgilerin hedef kitleye
aktarıldığı anlatım formatıdır.
Ürün ya da benzeri nesneler hareket sırası takip
Duran Hareket
ederek kurgulanır ve böylece bir hareket yaratılmış
olur.
Reklamın
Animasyon
çizimler
ile
üretildiği,
bilgisayar
ortamında hazırlanan reklamlardır. Grafik ve görsel
sunum olarak teknoloji doğrultusunda gelişim
gösterir.
Bu reklam formatında ürünü sürekli olarak sunan
bir reklam karakteri kullanılır. Sürekli karakter,
reklamda yaratılan bir hikayenin içinde bir rol
Devamlı Kullanılan Karakter
üstlenebilir
ya
da
uzman
sunucu
olarak
kullanılabilir. Karakterler ürünü ve markayı temsil
ederler. Bu nedenle inandırıcılığı olan kişiler
kullanılmalıdır.
Her reklamda biraz hiciv bulunabilir ancak bu
Hiciv
formatta, tüketiciler için çok tanıdık olan bir olayın
hicvedilmesi, dalga geçilmesi söz konusudur. Bu
formatta mizah unsuru sıklıkla kullanılır.
104
İçerik analizinde reklamlar mesaj stratejileri ve yaratıcı yapım uygulamalarının
yanı sıra çeşitli içerik özellikleri bakımından da değerlendirilmiştir. Reklamlarda
kullanılan çekicilik türleri Müge Elden ve Uğur Bakır tarafından hazırlanan “Reklam
Çekicilikleri” isimli kitaptan alınmıştır (Elden ve Bakır: 2010). Reklamlarda
kullanılan çekicilik türleri aşağıdaki şekildedir
Tablo 3. 7: Reklam Çekicilikleri
Ürün / Hizmet Özelliği
Merak
Özgürlük
Karşılaştırma
Nostalji
Başarı
Tasarruf
Sıcaklık
Suçluluk
Kıtlık
Doğallık
Aşk
Sihir
Sağlık
Estetiklik
Müzik
Çevrecilik
Arzu
Cinsellik
Sosyal Statü
Lezzet/Tat
Erkeksilik / Kadınsılık
Bireysellik
Zevk/kültür/sanat
Mizah
Macera
Ahlak
Popülerlik
Gençlik
Milliyetçilik
Güvenlik
Olgunluk
Çalışma içerisine dahil edilen televizyon reklam filmlerinde kişi, ünlü, ses,
cıngıl ve maskot kullanımlarının incelenmesi de söz konusu olmaktadır. Reklamlarda
kullanılan bu öğeler aşağıdaki şekilde belirtilmektedir.
Tablo 3. 8: Kişi/Ünlü/Ses/Cıngıl/Maskot Kullanımı
Kişi Kullanımı
Ünlü Kullanımı
Maskot Kullanımı
105
Bebek / Çocuk Kullanımı
Dış Ses
Cıngıl
Çalışmanın teorik bölümünde açıklanan yaratıcı gereçler de incelenmeye dâhil
edilmiştir. Birleştirme ailesi ve Aşırı ailesi olarak 2 geniş gruba ayrılan bu modeller 8
adettir. Her ailenin içerisinde 4’er model bulunmaktadır. Bahsedilen modellerin
sınıflandırma ve açıklamaları aşağıdaki şekildedir.
Tablo 3. 9: Yaratıcı Gereçler
Birleştirme Ailesi
Birleştirme
Harekete Geçirme
Mecaz
Eksiltme
Aşırı Ailesi
Aşırı Sonuç
Absürt Alternatif
Tersyüz Etme
Aşırı Çaba
3.5.4. Verilerin İşlenmesi Analizi ve Kullanılan İstatistiki Teknikler
Verilerin analizi SPSS 15.0 istatistik paket programında yapılmıştır.
Betimleyici analizler içinde frekans analizleri ve karşılaştırmalı analizler yapılmıştır.
106
Araştırma sonuçlarının raporlaştırılması, her bir değişken için uygun tabloların
oluşturularak yorumlanması ile yapılmıştır.
3.7. BULGULAR ve YORUMLAR
Tablo 3.10: Uluslararası Reklam Ajanslarına Ait Bulgular
Reklam Ajansları
Young & Rubicam
TBWA İstanbul
Publicis Yorum
Ogilvy & Mather
Medina Turgul DDB
McCANN Ericson
Leo Burnett
Manajans JWT
HAWAS Worldwide
Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi
Grey İstanbul
Alice BBDO
Lowe İstanbul
TOPLAM
FREKANS
63
63
56
50
45
39
62
54
31
66
66
63
17
675
YÜZDE
9,3
9,3
8,3
7,4
6,7
5,8
9,2
8,0
4,6
9,8
9,8
9,3
2,5
100,0
Örneklem içerisinde ele alınan uluslararası reklam ajanslarına bakıldığında
“Grey İstanbul” ve “Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi” reklam ajansları %9,8’lik bir
oranla çalışma içerisinde en çok reklamı olan ajanslar olmaktadır. İkinci sırada ise
%9,3’lük oranla “Young & Rubicam”, “TBWA İstanbul” ve “Alice BBDO” reklam
ajansları bulunmaktadır. Reklam ajansları içerisinde %2,5’lik orana sahip olan
“Lowe İstanbul” reklam ajansı ise örneklem grubundaki en az reklam filmine sahip
ajans olmaktadır.
Tablo 3.11: Ürün/Hizmet Kategorisine Ait Bulgular
Ürün/Hizmet Kategorisi
Akaryakıt / Enerji
Alışveriş Sitesi
Bankacılık ve Finans
Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği
Elektronik ve Teknoloji
Gıda
Kişisel Bakım, Güzellik ve Kozmetik Ürünleri
İnşaat Yapı
Kuyumculuk
Medya ve Yayıncılık
FREKANS
17
11
63
29
24
233
42
1
1
9
YÜZDE
2,5
1,6
9,3
4,3
3,6
34,5
6,2
0,1
0,1
1,3
107
Otomotiv
Oyuncak
Sağlık Ürünleri
Taşımacılık ve Ulaşım
Telekomünikasyon
Temizlik Malzemeleri ve Bebek Bezi
Sigorta ve Emeklilik
Kültür ve Sanat
Perakende ve Mağaza
Kurum (Holding, STK vd.)
Yapı Malzemeleri, Boya ve Hırdavat
Ev Dekorasyon ve Mobilya
Toplam
51
1
16
5
86
24
17
1
7
7
7
23
675
7,6
0,1
2,4
0,7
12,7
3,6
2,5
0,1
1,0
1,0
1,0
3,4
100,0
Televizyon reklamlarında reklamı yapılan ürün/hizmet kategorisine bakıldığı
zaman en çok televizyon reklamı, %345’lik bir oranla “gıda” kategorisinde
yapılmıştır. İkinci sırada ise %12,7’lik bir oranla “telekomünikasyon” kategorisi
bulunmaktadır. “Bankacılık ve Finans” kategorisi ise çalışma içerisinde en çok
reklamı yapılan üçüncü kategori olmaktadır.
“Kültür ve Sanat”, “Oyuncak”, “Kuyumculuk” ve “İnşaat Yapı” kategorileri
ise reklamı en az yapılan ürün/hizmet kategorileri olmaktadır.
Tablo 3.12: Reklamların Yayınlanış Tarihlerine Ait Bulgular
Yıl
FREKANS
YÜZDE
2014
264
39,1
2013
240
35,6
2012
171
25,3
Toplam
675
100,3
Örneklem grubuna dâhil edilen televizyon reklamlarının %39,1’lik kısmı
“2014” yılında, %35,6’lık kısmı “2013” yılında, %25,3’lük kısmı ise “2012” yılında
yayınlanmıştır.
Tablo 3.13:Reklamların Reklam Türlerine Ait Bulgular
Reklam Türü
FREKANS
YÜZDE
Ürün/Hizmet Reklamı
487
72,1
Kurumsal Reklam
152
22,5
108
Sosyal Sorumluluk
15
2,2
Promosyon
21
3,1
Toplam
675
100,0
Televizyon reklamlarının reklam türlerine bakıldığında ilk sırayı %72,1’lik bir
oranla “ürün/hizmet” reklamları oluşturmaktadır. İkinci sırada ise %22,5’lik bir
oranla “kurumsal reklam” türü bulunmaktadır.
Aralarında çok fark olmamasına rağmen %3,1’lik orana sahip olan
“promosyon” reklamları üçüncü sırada bulunurken
%2,2’lik orana sahip olan
“sosyal sorumluluk” reklamları son sırada yer almaktadır.
Tablo 3.14:Reklamların Televizyon Reklam Türlerine Ait Bulgular
Tv Reklam Türü
FREKANS
YÜZDE
Hareketsiz Reklam
16
2,4
Hareketli Reklam
659
97,6
Toplam
675
100,0
Televizyon reklam filmlerinin %97,6’lık büyük bir oranı “hareketli reklam”
olmaktadır. “Hareketsiz reklamlar” ise örneklem içerisinde %2,6’lık küçük bir orana
sahiptir.
Tablo 3.15:Reklamların Satış Yaklaşımlarına Ait Bulgular
Satış Yaklaşımı
FREKANS
YÜZDE
Doğrudan Satış Yaklaşımı
181
26,8
Dolaylı Satış Yaklaşımı
494
73,2
Toplam
675
100,0
Televizyon reklamlarında kullanılan satış yaklaşımlarına bakıldığı zaman
“dolaylı satış yaklaşımı” %73,2’lik bir orana sahip olmaktadır. Çalışmanın teorik
bölümünde bahsedildiği üzere günümüzde reklamlar, yoğun olarak duygusal
109
içeriklere sahiptir. Bu doğrultuda da ajansların reklam filmlerinde dolaylı satış
yaklaşımı kullanımlarını daha fazla tercih etmeleri yerinde olmaktadır.
Tablo 3.16:Reklamların Anlatım Tarzlarına Ait Bulgular
Anlatım Tarzı
FREKANS
YÜZDE
Doğrudan (Düz) Anlatım
141
20,9
Dolaylı Anlatım
359
53,2
Mizahi Anlatım
148
21,9
Abartılı Anlatım
27
4,0
Toplam
675
100,0
Televizyon
kullanılmaktadır.
reklamlarında
%53,2’lik
bir
oranla
“dolaylı
anlatım“
Mizahi ve doğrudan anlatım ise birbirine yakın oranla
kullanılmaktadır.
Örneklem grubundaki reklamlarda “mizahi anlatım” oranı %21,9 iken
“doğrudan anlatım” oranı ise %20,9’dur. “Abartılı anlatım” ise %4,0’lık bir oranla en
az kullanılan anlatım tarzı olmaktadır.
Tablo 3.17: Reklamların Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere Ait Bulgular
Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji
FREKANS
YÜZDE
Ürün (Akıl) Yaklaşımlı Strateji
154
22,8
Müşteri (Kalp) Yaklaşımlı Strateji
521
77,2
Toplam
675
100,0
Televizyon reklamlarında %77,2’lik bir oranla “kalp(müşteri) yaklaşımlı
strateji” kullanılırken %22,8’lik bir oranla da “akıl(ürün) yaklaşımlı” strateji
kullanılmıştır. Tüketici odaklı pazarlama anlayışının olduğu bu dönemde hedef kitle
ile iyi bir ilişki kurabilmek için reklamlar, müşteri (kalp) yaklaşımlı stratejiler
doğrultusunda hazırlanmalıdır. Elde edilen veriler sayesinde de uluslararası reklam
ajanslarının bunu uyguladıkları görülmektedir.
110
Tablo 3.18:Reklamların Mesaj Stratejilerine Ait Bulgular
Mesaj Stratejisi
FREKANS
YÜZDE
Bilgisel Mesaj Stratejisi
153
22,7
Transformasyonel Mesaj Stratejisi
522
77,3
Toplam
675
100,0
Televizyon reklamlarında %77,3’lük bir oranla “transformasyonel mesaj
stratejisi” kullanılmıştır. Aralarında oldukça fark olan “bilgisel mesaj stratejisinin”
kullanım oranı ise %22,7’dir.
Tablo 3.19: Reklamların Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisine Ait Bulgular
Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi
FREKANS
YÜZDE
Bilgisel Jenerik Mesaj Stratejisi
13
2,4
Karşılaştırıcı
34
6,3
Abartı
61
11,3
Öncü Üstünlük
4
0,7
USP
21
3,9
Transformasyonel Jenerik Mesaj Stratejisi
15
2,8
Marka Kişiliği
206
38,3
Kullanım Fırsatı
Kullanıcı İmajı
Promosyon
29
102
53
5,4
19,0
9,9
Toplam
583
100,0
Örneklem grubunda bulunan 675 reklam filmi içerisinden 583 âdeti Laskey vd.
tarafından hazırlanan yaratıcı strateji sınıflandırmasına uymaktadır. Televizyon
reklamlarında Laskey vd. tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilere bakıldığında
en çok tercih edilen yaratıcı strateji %38,3’lük oranla “marka kişiliği” stratejisi
olmaktadır.
Yaratıcı stratejiler içerisinde ikinci sırada %19,0’lık oranla “kullanıcı imajı”
bulunuyorken “öncü üstünlük stratejisi” 0,7’lik bir oranla oldukça az bir orana sahip
olmaktadır.
111
Tablo 3.20:Reklamların Yaratıcı Stratejilerine Ait Bulgular
Yaratıcı Stratejiler
FREKANS
YÜZDE
USP
16
3,0
Marka İmajı
Konumlandırma
126
205
23,7
38,6
Genel Jenerik
22
4,1
Erken Davranma
1
0,2
Yankılama Stratejisi
Duygusal Strateji
23
138
4,3
26,0
Toplam
531
100,0
Örneklem içerisinde bulunan 675 reklam filmi içerisinde 531 âdeti Frazer
tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilere uymaktadır. Televizyon reklamlarında
Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilerin kullanımına bakıldığında en çok
tercih edilen yaratıcı stratejiyi %38,6’lık oranla “konumlandırma” stratejisi
oluşturmaktadır. %26’lık bir oranla ikinci sırada “duygusal strateji” bulunuyorken
“marka imajı” stratejisi %23’7’lik bir oranla üçüncü sırada yer almaktadır.
Kategorinin en az tercih edilen yaratıcı stratejileri ise %0,2’lik bir orana sahip olan
“erken davranma” stratejisi ve %3,0’lık orana sahip olan “USP” stratejisidir.
Tablo 3.21:Reklamların Konumlandırma Türlerine Ait Bulgular
Konumlandırma Türleri
FREKANS
YÜZDE
Pazarda İlk Olmak
21
10,2
Pazarda Ürünü Tek Hale Getirmek
36
17,6
Pazarda Lider Olarak Konumlamak
36
17,6
İşletme İmajı Kullanmak ve Üretim
Dalının Genişletilmesi
39
19,0
Ürün / Hizmet Adlandırma
8
3,9
Karşı Yer
28
13,7
Fiziksel Değişiklik Yapmak (Y.K.)
9
4,4
İmaj Değişikliği Yapmak (Y.K.)
9
4,4
Ürün İçeriğini Değiştirmek (Y.K.)
19
9.3
Toplam
205
100,0
112
Örneklem grubunda bulunan 675 reklam filminden 205 âdetinin herhangi bir
konumlandırma türüne uyduğu tespit edilmiştir. Televizyon reklamlarında kullanılan
konumlandırma türlerine bakıldığında “işletme imajı kullanmak ve üretim dalı
genişletilmesi” stratejisi %19,0’lık oranla konumlandırma türleri arasında en çok
tercih edilen strateji olmaktadır. “Pazarda ürünü tek hale getirmek” ve “pazarda lider
olarak konumlamak” stratejilerinin ikisi de %17’6’lık aynı orana sahip olarak ikinci
sırayı oluşturmaktadırlar.
“Ürün/Hizmet adlandırma” ise %3,9’luk oranla en az
tercih edilen konumlandırma türü olmaktadır.
Tablo 3.22:Reklamların Anlatım Formatlarına Ait Bulgular
Anlatım Formatı
Gösterim
Tanıklık
Problem Çözme (Hayattan Örnekler)
Sunucu / Seslendirmen Kullanımı
Ürün
Belgelere Dayalı / Gerçek Görüntüler
Fantezi
Müzikal
Kısa Görüntülerle Anlatım
Öyküsel Anlatım
Dizi Öykülü Anlatım
Cinsellik ile Anlatım
Doğa ile Anlatım
Benzetme
Sanat Eserli, Duran Fotoğraflı Anlatım
Masa Üstü
Duran Hareket
Animasyon
Devamlı Kullanılan Karakter
Hiciv
Toplam
FREKANS
44
59
26
27
64
7
40
54
63
123
16
4
9
16
4
19
7
23
25
44
675
YÜZDE
6,5
8,8
3,9
4,0
9,5
1,0
5,9
8,0
9,3
18,2
2,4
0,6
1,3
2,4
0,6
2,8
1,0
3,4
3,7
6,5
100,0
Televizyon reklamlarının anlatım formatlarında en çok kullanılan taktik
%18,2’lik bir oranla “öyküsel anlatım” taktiğidir. İkinci sırada bulunan “ürün
gösterimi” taktiği oranı %9,5’iken %9,3’lük orana sahip olan “kısa görüntülerle
anlatım” taktiği üçüncü sırada yer almaktadır. %8,8’lik orana sahip olan “tanıklık”
ve %8’lik orana sahip olan “müzikal” taktiği ile hazırlanan reklamlarında önemli bir
orana sahip oldukları söylenebilir.
113
Anlatım formatlarında en az tercih edilen taktiği ise %0,6’lık aynı orana sahip
olan “sanat eserli/duran fotoğraflı anlatım” ve “cinsellik ile anlatım“ taktikleri
oluşturmaktadır.
Tablo 3.23:Reklamların Çekiciliklerine Ait Bulgular
Çekicilik
FREKANS
YÜZDE
Bilgisel Çekicilik
220
32,6
Duygusal Çekicilik
455
67,4
Toplam
675
100,0
Televizyon reklamlarında tercih edilen çekiciliklerin büyük bir kısmını
%67,4’lük bir oranla “duygusal çekicilikler” oluşturmaktadır. “Bilgisel çekicilik”
kullanımının oranı ise %32,6 olduğu görülmektedir.
Tablo 3.24:Reklamların Çekicilik Türlerine Ait Bulgular
Çekicilik Türü
FREKANS
YÜZDE
101
15,0
Karşılaştırma
9
1,3
Tasarruf
44
6,5
Kıtlık
4
0,6
Sihir
13
1,9
Müzik
51
7,6
Cinsellik
10
1,5
Erkeksilik / Kadınsılık
28
4,1
Mizah
127
18,8
Popülerlik
4
0,6
Güvenlik
4
0,6
Ahlak
8
1,2
Milliyetçilik
19
2,8
Macera
16
2,4
Gençlik
23
3,4
Olgunluk
1
0,1
Merak
8
1,2
Nostalji
7
1,0
Ürün / Hizmet Özelliği
114
Sıcaklık
76
11,3
Doğallık
18
2,7
Sağlık
14
2,1
Çevrecilik
5
0,7
Sosyal Statü
3
0,4
Bireysellik
10
1,5
Özgürlük
3
0,4
Başarı
24
3,6
Suçluluk
2
0,3
Aşk
11
1,6
Estetiklik
4
0,6
Arzu
7
1,0
Lezzet/Tat
11
1,6
Sanat
10
1,4
Toplam
675
100,0
Televizyon reklamlarında en çok kullanılan çekicilik türü %18,8’lik orana
sahip olan “mizah” çekiciliğidir. “Ürün/Hizmet özelliği” çekiciliği %15,0’lık oranla
ikinci sırada yer alırken “sıcaklık” çekiciliği ise %11,3’lük oranla üçüncü sırada
bulunmaktadır. En az tercih edilen çekicilik türü ise %0,1’lik oran ile “olgunluk”
çekiciliğidir. “Suçluluk” çekiciliği ise %0,4’lük oranla en az tercih edilen ikinci
çekicilik türü olmaktadır.
Tablo 3.25:Reklamların Yaratıcı Gereçlerine Ait Bulgular
Yaratıcı Gereç
FREKANS
YÜZDE
Mecaz / Metafor
36
41,4
Aşırı Sonuç
31
35,6
Absürd Alternatif
2
2,3
Tersyüz Etme
10
11,5
Aşırı Çaba
8
9,2
Toplam
87
100,0
Örneklem grubunda 675 televizyon reklam filmi arasında toplam 87 adet
yaratıcı gereç tespit edilmiştir. Televizyon reklamlarında ele alınan yaratıcı gereçlere
bakıldığı zaman en çok kullanılan yaratıcı gerecin %41,4’lük bir oranla “metafor “
115
kullanımının olduğu görülmektedir. “Aşırı sonuç” kullanımının %35,6’lık bir orana
sahip olması da önemli ölçüde tercih edildiğinin göstergesidir. “Absürd alternatif “
kullanımı %2,3’lük orana sahip olarak en az tercih edilen yaratıcı gereç olmaktadır.
Tablo 3.26:Reklamların İçerik Bulguları
Dış ses
Var
Yok
Toplam
Kişi Kullanımı
Var
Yok
Toplam
Ünlü Kullanımı
Var
Yok
Toplam
Maskot Kullanımı
Var
Yok
Toplam
Bebek / Çocuk Kullanımı
Var
Yok
Toplam
Frekans
593
82
675
Frekans
522
153
675
Frekans
176
499
675
Frekans
52
623
675
Frekans
88
587
675
Yüzde
87,9
12,1
100,0
Yüzde
77,3
22,7
100,0
Yüzde
26,1
73,9
100,0
Yüzde
7,7
92,3
100,0
Yüzde
13,0
87,0
100,0
Televizyon reklamlarında “dış ses kullanımı” %87,9, “kişi kullanımı” %77,3,
“ünlü kullanımı” %26,1, “maskot kullanımı” %7,7 ve “bebek/çocuk kullanımı”
%13’lük orana sahiptir.
Tablo 3.27:Reklamlarda Kullanılan Kişilerin Cinsiyetlerine Ait Bulgular
Kişi kullanımı
FREKANS
YÜZDE
Erkek
247
46,2
Kadın
175
32,7
İkisi de
113
21,1
Toplam
535
100,0
116
Örneklem grubunda bulunan 675 reklam filminden 535 âdetinde kişi kullanımı
bulunmaktadır. Bu kullanımların %46,2’sini “erkek kullanımı” oluşturuyorken
%32,7’lik kısmını “kadın kullanımı” oluşturmaktadır. “İkisinin de beraber” kullanımı
ise %21,1’lik bir orana denk gelmektedir.
Tablo 3.28:Reklamların Cıngıl Kullanımlarına Ait Bulgular
Cıngıl
Var
Yok
Toplam
FREKANS
447
228
675
YÜZDE
66,2
33,8
100,0
Televizyon reklamlarında “cıngıl” kullanımı oranının %66,2 olduğu tespit
edilmiştir. Cıngıl kullanımı mesajın akılda kalmasını kolaylaştırmakta ve dikkat
çekmektedir. Bu doğrultuda da yukarıda ki tabloda görüleceği üzere reklam
filmlerinde “cıngıl” yoğun olarak kullanılmaktadır.
Tablo 3.29: Ürün/Hizmet Kategorisi - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular
Sayı
Akaryakıt
ve
Enerji
Alışveriş
Sitesi
TOPLAM
Lowe İstanbul
Alice BBDO
Grey İstanbul
Saatchi&Saatchi
HAWAS WW
Manajans JWT
Leo Burnett
1
4
0
0
0
2
0
0
2
2
0
17
29,4
5,9
23,5
,0
,0
,0
11,8
,0
,0
11,8
11,8
,0
100,0
%Ajansismi
1,6
7,9
1,8
8,0
,0
,0
,0
3,7
,0
,0
3,0
3,2
,0
2,5
6
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
3
0
11
54,5
9,1
9,1
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
27,3
,0
100,0
9,5
1,6
1,8
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
4,8
,0
1,6
9
10
13
0
3
1
0
1
6
4
16
0
0
63
14,3
15,9
20,6
,0
4,8
1,6
,0
1,6
9,5
6,3
25,4
,0
,0
100,0
14,3
15,9
23,2
,0
6,7
2,6
,0
1,9
19,4
6,1
24,2
,0
,0
9,3
Sayı
%Ürünktg.
%Ürünktg.
%Ajansismi
Sayı
%Ürünktg.
%Ajansismi
Elektronik
ve
Teknoloji
McCANN
Ericson
5
5,9
Sayı
Beyaz Eşya, Ev
Elektroniği
Medina Turgul
DDB
1
%Ürünktg.
%Ajansismi
BankacılıkFinans
Ogilvy &
Mather
Y&R
Ürün/Hizmet Kategorisi
Publicis Yorum
TBWA İstanbul
Reklam Ajansı
13
4
0
0
1
0
0
0
0
4
0
7
0
29
44,8
13,8
,0
,0
3,4
,0
,0
,0
,0
13,8
,0
24,1
,0
100,0
20,6
6,3
,0
,0
2,2
,0
,0
,0
,0
6,1
,0
11,1
,0
4,3
Sayı
0
1
0
0
1
0
8
1
0
9
1
3
0
24
%Ürünktg.
,0
4,2
,0
,0
4,2
,0
33,3
4,2
,0
37,5
4,2
12,5
,0
100,0
%Ajansismi
,0
1,6
,0
,0
2,2
,0
12,9
1,9
,0
13,6
1,5
4,8
,0
3,6
117
Gıda
Sayı
13
2
11
24
31
21
26
5
1
27
18
42
12
233
%Ürünktg.
5,6
,9
4,7
10,3
13,3
9,0
11,2
2,1
,4
11,6
7,7
18,0
5,2
100,0
20,6
3,2
19,6
48,0
68,9
53,8
41,9
9,3
3,2
40,9
27,3
66,7
70,6
34,5
4
0
0
9
0
8
0
3
0
2
16
0
0
42
%Ürünktg.
9,5
,0
,0
21,4
,0
19,0
,0
7,1
,0
4,8
38,1
,0
,0
100,0
%Ajansismi
%Ajansismi
Sayı
Kişisel Bakım,
Güzellik,
Kozmetik
İnşaat
Yapı
6,3
,0
,0
18,0
,0
20,5
,0
5,6
,0
3,0
24,2
,0
,0
6,2
Sayı
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
%Ürünktg.
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
100,0
,0
100,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
1,6
,0
,1
Sayı
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
%Ürünktg.
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
100,0
,0
100,0
%Ajansismi
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
1,6
,0
,1
Sayı
0
1
0
3
2
0
3
0
0
0
0
0
0
9
%Ürünktg.
,0
11,1
,0
33,3
22,2
,0
33,3
,0
,0
,0
,0
,0
,0
100,0
,0
1,6
,0
6,0
4,4
,0
4,8
,0
,0
,0
,0
,0
,0
1,3
Sayı
0
0
18
3
2
1
20
0
7
0
0
0
0
51
%Ürünktg.
,0
,0
35,3
5,9
3,9
2,0
39,2
,0
13,7
,0
,0
,0
,0
100,0
%Ajansismi
,0
,0
32,1
6,0
4,4
2,6
32,3
,0
22,6
,0
,0
,0
,0
7,6
Sayı
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
100,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
100,0
1,6
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,1
Sayı
0
0
5
3
0
0
1
0
0
7
0
0
0
16
%Ürünktg.
,0
,0
31,3
18,8
,0
,0
6,3
,0
,0
43,8
,0
,0
,0
100,0
%Ajansismi
,0
,0
8,9
6,0
,0
,0
1,6
,0
,0
10,6
,0
,0
,0
2,4
Sayı
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
2
1
5
%Ürünktg.
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
20,0
,0
20,0
40,0
20,0
100,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
3,2
,0
1,5
3,2
5,9
,7
%Ajansismi
Kuyumculuk
Medya,
Yayıncılık
%Ajansismi
Otomotiv
Oyuncak
%Ürünktg.
%Ajansismi
Sağlık
Taşımacılık,
Ulaşım
%Ajansismi
Sayı
Telekomünikasyon
Temizlik,
Bebek Bezi
10
17
1
0
3
0
0
40
0
10
5
0
0
86
%Ürünktg.
11,6
19,8
1,2
,0
3,5
,0
,0
46,5
,0
11,6
5,8
,0
,0
100,0
%Ajansismi
15,9
27,0
1,8
,0
6,7
,0
,0
74,1
,0
15,2
7,6
,0
,0
12,7
Sayı
0
6
0
3
0
4
0
0
3
0
4
0
4
24
%Ürünktg.
,0
25,0
,0
12,5
,0
16,7
,0
,0
12,5
,0
16,7
,0
16,7
100,0
,0
9,5
,0
6,0
,0
10,3
,0
,0
9,7
,0
6,1
,0
23,5
3,6
%Ajansismi
Sayı
Sigorta ve
Emeklilik
Kültür ve Sanat
Perakende,
Mağaza
6
1
2
0
0
1
3
0
1
1
2
0
0
17
%Ürünktg.
35,3
5,9
11,8
,0
,0
5,9
17,6
,0
5,9
5,9
11,8
,0
,0
100,0
%Ajansismi
9,5
1,6
3,6
,0
,0
2,6
4,8
,0
3,2
1,5
3,0
,0
,0
2,5
Sayı
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
%Ürünktg.
,0
,0
100,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
100,0
%Ajansismi
,0
,0
1,8
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,1
Sayı
0
5
1
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
7
%Ürünktg.
,0
71,4
14,3
,0
14,3
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
100,0
,0
7,9
1,8
,0
2,2
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
1,0
%Ajansismi
118
Kurum
(Holding/STK)
Sayı
0
0
2
1
0
3
0
0
0
0
1
0
0
7
%Ürünktg.
,0
,0
28,6
14,3
,0
42,9
,0
,0
,0
,0
14,3
,0
,0
100,0
%Ajansismi
Yapı
Malzemesi,
Boya,
Hırdavat
Ev
Dekorasyon,
Mobilya
,0
,0
3,6
2,0
,0
7,7
,0
,0
,0
,0
1,5
,0
,0
1,0
Sayı
0
4
0
0
0
0
1
0
0
2
0
0
0
7
%Ürünktg.
,0
57,1
,0
,0
,0
,0
14,3
,0
,0
28,6
,0
,0
,0
100,0
%Ajansismi
,0
6,3
,0
,0
,0
,0
1,6
,0
,0
3,0
,0
,0
,0
1,0
Sayı
0
6
0
0
1
0
0
2
12
0
0
2
0
23
%Ürünktg.
,0
26,1
,0
,0
4,3
,0
,0
8,7
52,2
,0
,0
8,7
,0
100,0
%Ajansismi
,0
9,5
,0
,0
2,2
,0
,0
3,7
38,7
,0
,0
3,2
,0
3,4
Sayı
TOPLAM
%Ürünktg.
%Ajansismi
63
63
56
50
45
39
62
54
31
66
66
63
17
675
9,3
9,3
8,3
7,4
6,7
5,8
9,2
8,0
4,6
9,8
9,8
9,3
2,5
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Ürün/Hizmet
kategorisi
ve
uluslararası
reklam
ajansı
karşılaştırması
sonuçlarına bakıldığında en çok reklamı yapılan ürün/hizmet kategorisi “gıda”
(%34,5) olmaktadır. “Alice BBDO” (%18,0) bu kategoride en çok televizyon reklam
filmi yapan ajans olmaktadır ve Alice BBDO’nun örneklem içerisindeki tüm reklam
filmlerinin %66,7’si bu kategori içerisinde gerçekleşmektedir. Gıda kategorisi
içerisinde en çok televizyon reklamı yapan ikinci ajans “Medina Turgul DDB”
(%13,3)’dir. Gıda reklamları Medina Turgul DDB’nin tüm televizyon reklamlarının
%68,9’unu oluşturmaktadır. Gıda kategorisinde en çok reklam filmi yapan üçüncü
reklam ajansı “Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi” (%11,6) iken dördüncü sırada yer
alan reklam ajansı ise “Leo Burnett”(%11,2)’dir. Gıda kategorisinde en az reklam
hazırlayan ajans “HAWAS WW.”(%0,4)iken ikinci en az reklam hazırlayan ajans ise
“TBWA İstanbul”(%0,9)’dur.
Ürün/Hizmet kategorisi içerisinde en çok reklamı yapılan ikinci kategori
“telekomünikasyon” (%12,7) kategorisidir. Telekomünikasyon kategorisinde en çok
reklam hazırlayan ajans “Manajans JWT”(%46,5) olmaktadır ve Manajans JWT
reklam ajansının tüm reklam filmlerinin %74,1’i bu kategori içerisindedir.
Telekomünikasyon kategorisi içerisinde en çok reklam hazırlayan ikinci ajans
“TBWA İstanbul”(%19,8)’dur ve ajansın tüm reklamlarının %27,0’ı bu kategori
içerisinde
gerçekleşmiştir.
Telekomünikasyon
kategorisi
içerisinde
“Ogilvy&Mather”, “McCANN Ericson”, “Leo Burnett İstanbul”, “HAWAS WW.”,
119
“Alice BBDO” ve “Lowe İstanbul” reklam ajanslarının hiçbirinin reklamı
bulunmamaktadır.
Ürün/Hizmet kategorisi içerisinde en çok reklamı yapılan üçüncü kategori
“bankacılık ve finans”(%9,3) kategorisi olmaktadır. Bu kategori içerisinde en çok
reklam hazırlayan reklam ajansı “Grey İstanbul”(%25,4)’dur ve ajansın tüm reklam
filmlerinin %24,2’si bu kategoride gerçekleşmiştir. Bankacılık ve finans kategorisi
içerisinde en çok reklam hazırlayan ikinci ajans ise “Publicis Yorum”(%20,6)’dur ve
ajansın tüm reklam filmlerinin %23,2’si bu kategori içerisindedir. Bankacılık ve
finans kategorisi içerisinde en çok reklam hazırlayan üçüncü ajans “TBWA
İstanbul”(%15,9)’dur ve ajansın tüm reklam filmlerinin %15,9’u bu kategori
içerisinde gerçekleşmiştir. Kategori içerisinde “Ogilvy&Mather”, “Leo Burnett”,
“Alice
BBDO”
ve
“Lowe
İstanbul”
reklam
ajanslarının
hiçbir
reklamı
bulunmamaktadır.
Tablo 3.30: Reklam Ajansı - Reklam Yayın Yıllarına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Ajansları
Young & Rubicam
TBWA
Puplicis Yorum
Ogilvy&Mather
Medina Turgul
DDB
McCANN Ericson
Leo Burnett
Manajans JWT
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
2014
20
31,7
7,6
50
79,4
18,9
3
5,4
1,1
10
20,0
3,8
36
80,0
13,6
15
38,5
5,7
22
35,5
8,3
11
20,4
Reklam Yayın Yılı
2013
2012
42
1
66,7
1,6
17,5
,6
13
0
20,6
,0
5,4
,0
21
32
37,5
57,1
8,8
18,7
9
31
18,0
62,0
3,8
18,1
9
0
20,0
,0
3,8
,0
12
12
30,8
30,8
5,0
7,0
28
12
45,2
19,4
11,7
7,0
13
30
24,1
55,6
Toplam
63
100,0
9,3
63
100,0
9,3
56
100,0
8,3
50
100,0
7,4
45
100,0
6,7
39
100,0
5,8
62
100,0
9,2
54
100,0
120
HAWAS WW
Güzel Sanatlar
Saatchi&Saatchi
Grey İstanbul
Alice BBDO
Lowe İstanbul
TOPLAM
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
Sayı
%Ajansismi
%Reklamyılı
4,2
0
,0
,0
40
60,6
15,2
20
30,3
7,6
31
49,2
11,7
6
35,3
2,3
264
39,1
100,0
5,4
4
12,9
1,7
26
39,4
10,8
36
54,5
15,0
16
25,4
6,7
11
64,7
4,6
240
35,6
100,0
17,5
27
87,1
15,8
0
,0
,0
10
15,2
5,8
16
25,4
9,4
0
,0
,0
171
25,3
100,0
8,0
31
100,0
4,6
66
100,0
9,8
66
100,0
9,8
63
100,0
9,3
17
100,0
2,5
675
100,0
100,0
Uluslararası reklam ajansları ve reklamların yayın yılı karşılaştırıldığında
“2014” yılı (%39,1) örneklem grubundaki reklamların en çok yayınlandığı yıl
olmaktadır. Bu yıl içerisinde en çok reklam yayınlayan ajans “TBWA İstanbul”
(%18,9) olmaktadır. İkinci sırada “Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi” (%15,2), üçüncü
sırada “Medina Turgul JWT”(%13,6) ve dördüncü sırada ise “Alice BBDO”(%11,7)
reklam ajansları bulunmaktadır. Bu yıl içerisinde “HAWAS WW.” reklam ajansının
hiçbir reklamı bulunmamaktadır.
Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların yayın yılı arasında çok fark
bulunmamaktadır. “2013” yılı(%35,6) kategori içerisinde ikinci sırada yer alırken
“2012” yılı(%25,3) son sırada bulunmaktadır.
Tablo 3.31- Reklam Ajansı - Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Ajansları
Young &
Rubicam
TBWA
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Ürün
Hizmet
Reklamı
44
69,8%
9,0%
44
69,8%
9,0%
Kurumsal
Reklam
18
28,6%
11,8%
15
23,8%
9,9%
Reklam Türü
Sosyal
Promosyon
Sorumluluk
0
,0%
,0%
2
3,2%
13,3%
1
1,6%
4,8%
2
3,2%
9,5%
Toplam
63
100,0%
9,3%
63
100,0%
9,3%
121
Publicis
Yorum
Ogilvy&
Mather
Medina
Turgul DDB
McCANN
Ericson
Leo Burnett
Manajans
JWT
HAWAS WW
Güzel Sanatlar
Saatchi&
Saatchi
Grey İstanbul
Alice BBDO
Lowe İStanbul
Toplam
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
Sayı
%Ajansismi
%Reklamtürü
24
42,9%
4,9%
31
62,0%
6,4%
40
88,9%
8,2%
28
71,8%
5,7%
50
80,6%
10,3%
31
57,4%
6,4%
25
80,6%
5,1%
51
77,3%
10,5%
51
77,3%
10,5%
54
85,7%
11,1%
14
82,4%
2,9%
487
72,1%
100,0%
27
48,2%
17,8%
16
32,0%
10,5%
1
2,2%
,7%
11
28,2%
7,2%
5
8,1%
3,3%
17
31,5%
11,2%
6
19,4%
3,9%
15
22,7%
9,9%
10
15,2%
6,6%
9
14,3%
5,9%
2
11,8%
1,3%
152
22,5%
100,0%
3
5,4%
20,0%
1
2,0%
6,7%
2
4,4%
13,3%
0
,0%
,0%
4
6,5%
26,7%
1
1,9%
6,7%
0
,0%
,0%
0
,0%
,0%
1
1,5%
6,7%
0
,0%
,0%
1
5,9%
6,7%
15
2,2%
100,0%
2
3,6%
9,5%
2
4,0%
9,5%
2
4,4%
9,5%
0
,0%
,0%
3
4,8%
14,3%
5
9,3%
23,8%
0
,0%
,0%
0
,0%
,0%
4
6,1%
19,0%
0
,0%
,0%
0
,0%
,0%
21
3,1%
100,0%
56
100,0%
8,3%
50
100,0%
7,4%
45
100,0%
6,7%
39
100,0%
5,8%
62
100,0%
9,2%
54
100,0%
8,0%
31
100,0%
4,6%
66
100,0%
9,8%
66
100,0%
9,8%
63
100,0%
9,3%
17
100,0%
2,5%
675
100,0%
100,0%
Uluslararası reklam ajansları ve reklam türleri karşılaştırıldığında tüm reklam
ajanslarının “ürün/hizmet reklam” türünü ağırlıklı olarak kullandıkları görülmektedir.
Bu reklam ajansları içerisinde “Medina Turgul JWT” tarafından yapılan reklamların
%88,9’luk oranının “ürün/hizmet reklamı” olduğu tespit edilmiştir. Bu tespit ile
diğerlerine nazaran reklamlarında daha ağırlıklı olarak ürün/hizmet reklamı yapan
ajansın Medina Turgul JWT olduğu söylenebilir. “Alice BBDO” tarafından yapılan
reklamların ise %85,7’lik oranı “ürün/hizmet reklam” türüdür ve böylece ikinci
ürün/hizmet reklamlarına diğerlerine göre daha fazla ağırlık veren ajansın Alice
BBDO olduğu söylenebilir. Üçüncü ürün/hizmet reklamlarına ağırlık veren ajans ise
%82,4’lük oranla “Lowe İstanbul” reklam ajansıdır.
122
Örneklem grubundaki ajanslardan “Publicis Yorum” reklam ajansı hariç diğer
tüm ajanslar, reklam türlerinden ağırlıklı olarak “ürün/hizmet reklam” türünü
kullanmaktadır.
Publicis Yorum reklam ajansının ise diğerlerinden farklı olarak reklamlarında
%48,2’lik oranla “kurumsal reklam” tespit edilmiştir ve en fazla kurumsal reklam
türü hazırlayan ajans olmaktadır.
“Sosyal sorumluk” ve “promosyon” reklamları ise ajanslar içerisinde en az
hazırlanan reklam türü olmaktadır.
Tablo 3. 32- Reklam Ajansı - Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Ajansları
Doğrudan
Satış
Yaklaşımı
Young &
Rubicam
TBWA
Publicis Yorum
Ogilvy&Mather
Medina Turgul
DDB
McCANN
Ericson
Leo Burnett
Manajans JWT
HAWAS WW
Sayı
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
20
31,7%
11,0%
4
6,3%
2,2%
4
7,1%
2,2%
15
30,0%
8,3%
13
28,9%
7,2%
5
12,8%
2,8%
32
51,6%
17,7%
29
53,7%
16,0%
3
9,7%
1,7%
Satış Yaklaşımı
Dolaylı
Toplam
Satış
Yaklaşımı
43
68,3%
8,7%
59
93,7%
11,9%
52
92,9%
10,5%
35
70,0%
7,1%
32
71,1%
6,5%
34
87,2%
6,9%
30
48,4%
6,1%
25
46,3%
5,1%
28
90,3%
5,7%
63
100,0%
9,3%
63
100,0%
9,3%
56
100,0%
8,3%
50
100,0%
7,4%
45
100,0%
6,7%
39
100,0%
5,8%
62
100,0%
9,2%
54
100,0%
8,0%
31
100,0%
4,6%
123
Sayı
Güzel Sanatlar
Saatchi&Saatchi %Ajansismi
%Satışyaklaşımı
Sayı
Grey İstanbul
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
Sayı
Alice BBDO
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
Sayı
Lowe İStanbul
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
Sayı
Toplam
%Ajansismi
%Satışyaklaşımı
19
28,8%
10,5%
27
40,9%
14,9%
8
12,7%
4,4%
2
11,8%
1,1%
181
26,8%
100,0%
47
71,2%
9,5%
39
59,1%
7,9%
55
87,3%
11,1%
15
88,2%
3,0%
494
73,2%
100,0%
66
100,0%
9,8%
66
100,0%
9,8%
63
100,0%
9,3%
17
100,0%
2,5%
675
100,0%
100,0%
Uluslararası reklam ajansları ve reklamlarda kullanılan satış yaklaşımları
karşılaştırıldığı zaman “TBWA İstanbul”(%93,7) tarafından hazırlanan reklamların
büyük çoğunluğu “dolaylı satış yaklaşımını” içermektedir. Aynı zamanda TBWA
İstanbul reklam ajansının diğer ajanslara göre reklamlarında en az “doğrudan satış
yaklaşımı” kullanan ajans olduğu tespit edilmiştir.
Dolaylı satış yaklaşımını reklamlarında en çok kullanan ikinci ajans ise
“Publicis Yorum”(%92,9)’ reklam ajansıdır. Reklamlarında en fazla dolaylı satış
yaklaşımını tercih eden üçüncü reklam ajansı ise HAWAS WW.(%90,3) reklam
ajansıdır.
Reklamlarında diğerlerine nazaran ağırlıklı olarak “doğrudan satış yaklaşımını”
tercih eden reklam ajansı “Manajans JWT”(%53,7) reklam ajansıdır. Manajans JWT
reklam ajansının reklamlarında doğrudan satış yaklaşımını dolaylı satış yaklaşımına
göre daha fazla tercih ettiği belirlenmiştir.
Doğrudan satış yaklaşımını reklamlarında yoğun olarak kullanan ikinci reklam
ajansı ise “Leo Burnett İstanbul”(%51,6)’reklam ajansıdır ve reklamlarında doğrudan
satış yaklaşımını dolaylı satış yaklaşımından daha fazla kullanmaktadır.
124
Tablo 3.33- Reklam Ajansı - Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Ajansları
Sayı
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Publicis Yorum Sayı
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Ogilvy&Mather Sayı
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Sayı
Medina Turgul
DDB
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Sayı
McCANN
Ericson
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Sayı
Leo Burnett
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Manajans JWT Sayı
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Sayı
HAWAS WW
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Sayı
Güzel Sanatlar
Saatchi&Saatchi %Ajansismi
%Anlatımtarzı
Sayı
Grey İstanbul
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Sayı
Alice BBDO
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Sayı
Lowe İStanbul
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Sayı
Toplam
%Ajansismi
%Anlatımtarzı
Young &
Rubicam
TBWA
Anlatım Tarzı
Doğrudan Dolaylı
Mizahi Abartılı
Anlatım Anlatım Anlatım Anlatım
11
17,5%
7,8%
5
7,9%
3,5%
4
7,1%
2,8%
7
14,0%
5,0%
7
15,6%
5,0%
13
33,3%
9,2%
24
38,7%
17,0%
21
38,9%
14,9%
6
19,4%
4,3%
12
18,2%
8,5%
25
37,9%
17,7%
5
7,9%
3,5%
1
5,9%
,7%
141
20,9%
100,0%
39
61,9%
10,9%
31
49,2%
8,6%
37
66,1%
10,3%
32
64,0%
8,9%
18
40,0%
5,0%
26
66,7%
7,2%
27
43,5%
7,5%
28
51,9%
7,8%
21
67,7%
5,8%
25
37,9%
7,0%
28
42,4%
7,8%
34
54,0%
9,5%
13
76,5%
3,6%
359
53,2%
100,0%
12
19,0%
8,1%
26
41,3%
17,6%
15
26,8%
10,1%
8
16,0%
5,4%
10
22,2%
6,8%
0
,0%
,0%
11
17,7%
7,4%
5
9,3%
3,4%
3
9,7%
2,0%
22
33,3%
14,9%
12
18,2%
8,1%
21
33,3%
14,2%
3
17,6%
2,0%
148
21,9%
100,0%
1
1,6%
3,7%
1
1,6%
3,7%
0
,0%
,0%
3
6,0%
11,1%
10
22,2%
37,0%
0
,0%
,0%
0
,0%
,0%
0
,0%
,0%
1
3,2%
3,7%
7
10,6%
25,9%
1
1,5%
3,7%
3
4,8%
11,1%
0
,0%
,0%
27
4,0%
100,0%
Toplam
63
100,0%
9,3%
63
100,0%
9,3%
56
100,0%
8,3%
50
100,0%
7,4%
45
100,0%
6,7%
39
100,0%
5,8%
62
100,0%
9,2%
54
100,0%
8,0%
31
100,0%
4,6%
66
100,0%
9,8%
66
100,0%
9,8%
63
100,0%
9,3%
17
100,0%
2,5%
675
100,0%
100,0%
125
Reklam ajansları ve reklamlarda kullanılan anlatım tarzları karşılaştırıldığında
diğerlerine nazaran reklamlarında daha ağırlıklı olarak “doğrudan anlatımı” kullanan
reklam ajansı %38,9’luk oranla “Manajans JWT” reklam ajansı olmaktadır.
Reklamlarında ikinci olarak “doğrudan anlatıma” ağırlık veren ajans ise %38,7’lik
“Leo Burnett İstanbul” reklam ajansı olmaktadır. Diğerlerine nazaran reklamlarında
“doğrudan anlatımı” kullanan üçüncü reklam ajansı ise %37,9’luk oranla “Grey
İstanbul” olmaktadır.
Reklamlarında “dolaylı anlatımı” diğer ajanslara göre daha fazla kullanan ajans
“Lowe İstanbul” reklam ajansı olmaktadır. Ajansın reklamlarında dolaylı anlatım
kullanım oranı %76,5’tir.
Reklamlarında “mizahi anlatımı” %41,3’lük bir oranla kullanmış olan “TBWA
İstanbul” reklam ajansı, uluslararası reklam ajansları içerisinde reklam filmlerinde en
çok “mizahi” anlatıma yer veren reklam ajansıdır.
“Medina Turgul DDB” tarafından hazırlanan reklamların %22,2’lik oranının
“abartılı anlatım” olması da reklamlarında en fazla abartılı anlatım kullanan reklam
ajansı olduğunun göstergesidir.
Tablo-3.34- Reklam Ajansı –Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin
Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Ajansları
Young &
Rubicam
TBWA
Publicis Yorum
Ogilvy&Mather
Medina Turgul
Ürün/Müşteri
Yaklaşımlı Strateji
Ürün/
Müşteri/
Akıl Stratejisi Kalp Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Sayı
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Sayı
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Sayı
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Sayı
15
23,8%
9,7%
3
4,8%
1,9%
7
12,5%
4,5%
11
22,0%
7,1%
11
48
76,2%
9,2%
60
95,2%
11,5%
49
87,5%
9,4%
39
78,0%
7,5%
34
Toplam
63
100,0%
9,3%
63
100,0%
9,3%
56
100,0%
8,3%
50
100,0%
7,4%
45
126
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Sayı
McCANN
Ericson
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Sayı
Leo Burnett
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Manajans JWT Sayı
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Sayı
HAWAS WW
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Sayı
Güzel Sanatlar
Saatchi&Saatchi %Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Sayı
Grey İstanbul
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Sayı
Alice BBDO
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Sayı
Lowe İStanbul
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
Sayı
Toplam
%Ajansismi
%akıl/kalpstr.
DDB
24,4%
7,1%
12
30,8%
7,8%
29
46,8%
18,8%
16
29,6%
10,4%
6
19,4%
3,9%
12
18,2%
7,8%
22
33,3%
14,3%
8
12,7%
5,2%
2
11,8%
1,3%
154
22,8%
100,0%
75,6%
6,5%
27
69,2%
5,2%
33
53,2%
6,3%
38
70,4%
7,3%
25
80,6%
4,8%
54
81,8%
10,4%
44
66,7%
8,4%
55
87,3%
10,6%
15
88,2%
2,9%
521
77,2%
100,0%
100,0%
6,7%
39
100,0%
5,8%
62
100,0%
9,2%
54
100,0%
8,0%
31
100,0%
4,6%
66
100,0%
9,8%
66
100,0%
9,8%
63
100,0%
9,3%
17
100,0%
2,5%
675
100,0%
100,0%
Moriarity tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler ve uluslararası reklam
ajansları karşılaştırıldığında uluslararası reklam ajansları tarafından hazırlanan
reklamların hepsinde “müşteri/kalp yaklaşımlı strateji” fazla olmaktadır.
Reklamlarında müşteri/kalp stratejisine diğer ajanslara göre en fazla ağırlık
veren reklam ajansı ise “TBWA İstanbul”(%95,2) reklam ajansıdır ve ayrıca “TBWA
İstanbul” reklam ajansı diğerlerine nazaran reklamlarında en az “ürün/akıl yaklaşımlı
strateji” kullanan reklam ajansıdır. TBWA İstanbul tarafından hazırlanan reklamların
sadece %4,8’lik bir oranı “ürün/akıl yaklaşımlı strateji” doğrultusunda hazırlanmıştır.
Reklamlarında diğer ajanslara göre “ürün/akıl yaklaşımlı stratejiye” daha fazla
ağırlık veren reklam ajansı ise “Leo Burnett İstanbul”(%46,8) reklam ajansıdır.
127
Ayrıca “Leo Burnett İstanbul” reklam ajansı tarafından hazırlanan reklamların %53,2
ise “müşteri/kalp yaklaşımlı strateji”ye göre hazırlanmıştır.
Tablo 3.35- Reklam Ajansı – Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Ajansları
Bilgisel
Mesaj
Stratejisi
Young &
Rubicam
TBWA
Publicis Yorum
Ogilvy&Mather
Medina Turgul
DDB
McCANN
Ericson
Leo Burnett
Manajans JWT
HAWAS WW
Güzel Sanatlar
Saatchi&Saatchi
Grey İstanbul
Alice BBDO
Lowe İStanbul
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
15
23,8%
9,8%
3
4,8%
2,0%
7
12,5%
4,6%
11
22,0%
7,2%
11
24,4%
7,2%
12
30,8%
7,8%
28
45,2%
18,3%
16
29,6%
10,5%
6
19,4%
3,9%
12
18,2%
7,8%
22
33,3%
14,4%
8
12,7%
5,2%
2
11,8%
1,3%
Mesaj Stratejisi
Transformasyonel
Mesaj Stratejisi
Toplam
48
76,2%
9,2%
60
95,2%
11,5%
49
87,5%
9,4%
39
78,0%
7,5%
34
75,6%
6,5%
27
69,2%
5,2%
34
54,8%
6,5%
38
70,4%
7,3%
25
80,6%
4,8%
54
81,8%
10,3%
44
66,7%
8,4%
55
87,3%
10,5%
15
88,2%
2,9%
63
100,0%
9,3%
63
100,0%
9,3%
56
100,0%
8,3%
50
100,0%
7,4%
45
100,0%
6,7%
39
100,0%
5,8%
62
100,0%
9,2%
54
100,0%
8,0%
31
100,0%
4,6%
66
100,0%
9,8%
66
100,0%
9,8%
63
100,0%
9,3%
17
100,0%
2,5%
128
Sayı
%Ajansismi
% Mesaj Stratejisi
Toplam
Mesaj
uluslararası
stratejileri
reklam
ve
153
22,7%
100,0%
uluslararası
ajansları
522
77,3%
100,0%
reklam
tarafından
ajansları
hazırlanan
675
100,0%
100,0%
karşılaştırıldığında
reklamların
hepsinde
“transformasyonel mesaj stratejisinin” fazla olduğu görülmektedir. Reklamlarında
"transformasyonel mesaj stratejisine” en fazla ağırlık veren reklam ajansı “TBWA
İstanbul”(%95,2) reklam ajansıdır. “TBWA İstanbul” reklam ajansı diğerlerine
nazaran reklamlarında en az “bilgisel mesaj stratejisini” kullanan reklam ajansıdır.
TBWA İstanbul tarafından hazırlanan reklamların sadece %4,8’lik bir oranı “bilgisel
mesaj stratejisi” doğrultusunda hazırlanmıştır.
Reklamlarında diğer ajanslara göre “bilgisel mesaj stratejisine” daha fazla
ağırlık veren reklam ajansı ise “Leo Burnett İstanbul”(%46,8) reklam ajansıdır. “Leo
Burnett” tarafından hazırlanan reklamların %53,2’sinin“transformasyonel mesaj
stratejisine” göre hazırlandığı tespit edilmiştir.
Tablo 3.36- Reklam Ajansı –Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisine İlişkin
Karşılaştırmalı Bulgular
Young &
Rubicam
TBWA
Publicis
Yorum
Ogilvy&
Mather
Medina
Turgul DDB
McCANN
Toplam
Promosyon
Kullanıcı İmajı
Kullanım Fırsatı
Marka Kişiliği
Transformasyonel
Jenerik Mesaj
Usp
Öncü Üstünlük
Abartı
Karşılaştırıcı
Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi
Bilgisel Jenerik Mesaj
Reklam Ajansları
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
1
2,0
4
7,8
8
15,7
0
,0
2
3,9
1
2,0
23
45,1
0
,0
7
13,7
5
9,8
51
100,0
7,7
11,8
13,1
,0
9,5
6,7
11,2
,0
6,9
9,4
9,5
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
Sayı
0
,0
,0
0
,0
,0
1
2,3
7,7
2
5,6
15,4
0
6
10,7
17,6
1
2,4
2,9
5
11,4
14,7
1
2,8
2,9
3
10
17,9
16,4
0
,0
,0
5
11,4
8,2
14
38,9
23,0
1
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
3
8,3
75,0
0
4
7,1
19,0
1
2,4
4,8
4
9,1
19,0
0
,0
,0
1
4
7,1
26,7
0
,0
,0
0
,0
,0
3
8,3
20,0
0
14
25,0
6,8
33
80,5
16,0
14
31,8
6,8
4
11,1
1,9
8
2
3,6
6,9
0
,0
,0
3
6,8
10,3
4
11,1
13,8
0
11
19,6
10,8
4
9,8
3,9
10
22,7
9,8
3
8,3
2,9
1
5
8,9
9,4
2
4,9
3,8
2
4,5
3,8
2
5,6
3,8
1
56
100,0
10,4
41
100,0
7,6
44
100,0
8,2
36
100,0
6,7
15
129
Ericson
Leo Burnett
Manajans
JWT
HAWAS
WW
Güzel
Sanatlar
Saatchi&
Saatchi
Grey
İstanbul
Alice
BBDO
Lowe
İStanbul
Toplam
%Ajansismi
%Laskeyvd.
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
Sayı
%Ajansismi
%Laskeyvd.
,0
,0
2
3,6
15,4
1
1,9
7,7
4
21,1
30,8
0
,0
20,0
8,8
2
3,6
5,9
0
,0
,0
1
5,3
2,9
3
5,4
6,7
1,6
8
14,5
13,1
2
3,8
3,3
0
,0
,0
8
14,3
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
1,8
6,7
4,8
4
7,3
19,0
2
3,8
9,5
0
,0
,0
1
1,8
,0
,0
1
1,8
6,7
1
1,9
6,7
3
15,8
20,0
0
,0
53,3
3,9
16
29,1
7,8
15
28,3
7,3
8
42,1
3,9
27
48,2
,0
,0
4
7,3
13,8
3
5,7
10,3
0
,0
,0
5
8,9
6,7
1,0
10
18,2
9,8
24
45,3
23,5
2
10,5
2,0
10
17,9
6,7
1,9
8
14,5
15,1
5
9,4
9,4
1
5,3
1,9
1
1,8
100,0
2,8
55
100,0
10,2
53
100,0
9,9
19
100,0
3,5
56
100,0
,0
8,8
13,1
25,0
4,8
,0
13,1
17,2
9,8
1,9
10,4
2
3,8
15,4
0
,0
,0
0
,0
,0
13
2,4
100,0
7
13,5
20,6
1
2,1
2,9
0
,0
,0
34
6,3
100,0
3
5,8
4,9
2
4,2
3,3
0
,0
,0
61
11,3
100,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
4
,7
100,0
2
3,8
9,5
0
,0
,0
0
,0
,0
21
3,9
100,0
1
1,9
6,7
1
2,1
6,7
0
,0
,0
15
2,8
100,0
11
21,2
5,3
27
56,3
13,1
6
50,0
2,9
206
38,3
100,0
6
11,5
20,7
0
,0
,0
2
16,7
6,9
29
5,4
100,0
11
21,2
10,8
7
14,6
6,9
2
16,7
2,0
102
19,0
100,0
9
17,3
17,0
10
20,8
18,9
2
16,7
3,8
53
9,9
100,0
52
100,0
9,7
48
100,0
8,9
12
100,0
2,2
538
100,0
100,0
Reklam ajansları ve Laskey vd. tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler
karşılaştırıldığında reklamlarında “bilgisel jenerik” kullanımını daha fazla tercih
eden ajans “HAWAS WW”(%30,8) reklam ajansı olmaktadır. Reklamlarında
diğerlerine göre daha fazla “karşılaştırıcı strateji” kullanan ajans “McCANN
Ericson”(%20,0) reklam ajansı olmaktadır. Reklamlarında “abartı” kullanımını
diğerlerine göre daha fazla tercih reklam ajansı ise “Medina Turgul DDB”(%38,9)
reklam ajansı olmaktadır.
Örneklem grubu içerisinde çok az kullanıldığı tespit edilen “öncü üstünlük”
stratejisi kullanımı da diğer reklam ajanslarına nazaran ağırlıkla “Medina Turgul
DDB” tarafından gerçekleşmiştir ve ajansın reklamların %8,3’lük kısmında“öncü
üstünlük” stratejisi bulunmaktadır.
Reklamlarında diğer ajanslara göre “USP” stratejisini daha ağırlıklı kullanan
ajans ise “Ogilvy&Mather”(%9,1) reklam ajansının olduğu tespit edilmiştir.
Reklamlarında “transformasyonel jenerik mesaj stratejisini” diğer ajanslara göre
daha fazla kullanan ajans ise “HAWAS WW”(%15,8) reklam ajansıdır.
130
“Marka kişiliği” stratejisini ise diğer ajanslara göre reklamlarında daha fazla
kullanan ajans “Publicis Yorum”(%80,5) reklam ajansıdır. “Kullanım fırsatı”
stratejisini diğerlerine nazaran reklamlarında daha fazla kullanan ajans “Lowe
İstanbul”(%16,7) reklam ajansı olurken reklamlarında “kullanıcı imajı” stratejisini
diğerlerine göre daha fazla tercih eden ajans ise “Manajans JWT”(%45,3) reklam
ajansı olmaktadır
Reklamlarında “promosyon reklamlarını” diğerlerine göre daha fazla
hazırlayan reklam ajansı ise “Alice BBDO”(%20,8) reklam ajansıdır
Tablo 3.37- Reklam Ajansı -Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular
Reklam Ajansları
Young&
Rubicam
TBWA
Publicis
Yorum
Ogilvy&
Mather
Medina
Turgul
DDB
McCANN
Ericson
Leo
Burnett
Manajans
JWT
HAWAS
WW
Güzel
Sanatlar
Saatchi&
Saatchi
Grey
İstanbul
Yaratıcı Stratejiler
Genel
Erken
Jenerik Davranm
a
1
0
2,1
,0
4,5
,0
4
0
8,9
,0
18,2
,0
0
0
,0
,0
,0
,0
0
0
,0
,0
,0
,0
4
0
18,2
,0
18,2
,0
0
0
,0
,0
,0
,0
3
0
6,5
,0
13,6
,0
2
0
4,4
,0
9,1
,0
3
0
10,0
,0
13,6
,0
2
1
3,7
1,9
USP
Marka
İmajı
Konumlandırma
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
2
4,2
12,5
4
8,9
25,0
1
1,9
6,3
4
11,4
25,0
0
,0
,0
1
2,9
6,3
2
4,3
12,5
1
2,2
6,3
0
,0
,0
1
1,9
7
14,6
5,6
8
17,8
6,3
20
38,5
15,9
5
14,3
4,0
2
9,1
1,6
4
11,4
3,2
8
17,4
6,3
20
44,4
15,9
5
16,7
4,0
19
35,2
26
54,2
12,7
8
17,8
3,9
24
46,2
11,7
14
40,0
6,8
10
45,5
4,9
15
42,9
7,3
20
43,5
9,8
7
15,6
3,4
12
40,0
5,9
19
35,2
6,3
15,1
9,3
9,1
Sayı
%Ajansismi
0
,0
16
30,2
19
35,8
2
3,8
Yankılama
Duygusal
Strateji
Toplam
2
4,2
8,7
4
8,9
17,4
2
3,8
8,7
1
2,9
4,3
2
9,1
8,7
1
2,9
4,3
0
,0
,0
2
4,4
8,7
1
3,3
4,3
0
,0
10
20,8
7,2
17
37,8
12,3
5
9,6
3,6
11
31,4
8,0
4
18,2
2,9
14
40,0
10,1
13
28,3
9,4
13
28,9
9,4
9
30,0
6,5
12
22,2
48
100,0
9,0
45
100,0
8,5
52
100,0
9,8
35
100,0
6,6
22
100,0
4,1
35
100,0
6,6
46
100,0
8,7
45
100,0
8,5
30
100,0
5,6
54
100,0
100,0
,0
8,7
10,2
0
,0
6
11,3
10
18,9
53
100,0
131
Alice
BBDO
Lowe
İStanbul
Toplam
%Yaratıcıstr
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
Sayı
%Ajansismi
%Yaratıcıstr
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
16
3,0
100,0
12,7
9
17,3
7,1
3
21,4
2,4
126
23,7
100,0
9,3
26
50,0
12,7
5
35,7
2,4
205
38,6
100,0
9,1
1
1,9
4,5
0
,0
,0
22
4,1
100,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
,2
100,0
26,1
1
1,9
4,3
1
7,1
4,3
23
4,3
100,0
7,2
15
28,8
10,9
5
35,7
3,6
138
26,0
100,0
10,0
52
100,0
9,8
14
100,0
2,6
531
100,0
100,0
Reklam ajansları ve Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilere
bakıldığı
zaman
en
çok
kullanılan
yaratıcı
stratejinin
“konumlandırma
stratejisi”(%38,6) olduğu görülmektedir. İkinci en çok kullanılan strateji “duygusal
strateji” (%26,0) ile “marka imajı stratejisi”(%23,7) arasında ise oldukça az fark
bulunmaktadır.
Ajanslar arasında “konumandırma stratejisini” hazırladıkları reklam filmlerinde
en çok uygulayan ajans “Young&Rubicam” (%54,2) reklam ajansıdır. Reklamlarında
konumlandırma
stratejisini
ikinci
en
çok
kullanan
reklam
ajansının
ise
Young&Rubicam’a oldukça yakın bir orana sahip olan “Alice BBDO”(%50,0)
reklam ajansı olduğu görülmektedir. Örneklem grubundaki pek çok reklam ajansının
hazırladıkları reklam filmlerinde ağırlıklı olarak konumlandırma stratejisini
kullandıkları görülmektedir.
Diğerlerinden farklı olarak “TBWA İstanbul” (%37,8) reklam ajansı
reklamlarında diğer stratejilerden daha fazla “duygusal strateji” kullanmaktadır.
“Manajans JWT” (%44,4) reklam ajansı ise reklamlarında diğer stratejilerden daha
fazla “marka imajı stratejisi” kullanmaktadır.
“Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi” (%35,2) reklam ajansı ise reklamlarında
aynı oranda hem “konumlandırma stratejisini” hem de “marka imajı” stratejisini
kullandığı tespit edilmiştir.
“Lowe İstanbul” (%35,7) reklam ajansı da reklamlarında aynı oranda hem
“konumlandırma stratejisini” hem de “duygusal stratejiyi” kullandığı tespit
edilmiştir.
132
Tablo 3.38- Anlatım Formatları - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
McCANN
Ericson
Leo Burnett
Manajans JWT
HAWAS WW
Saatchi&Saatchi
Grey İstanbul
Alice BBDO
Lowe İstanbul
Sayı
%AnlatımF.
10
5
5
2
0
0
6
4
0
3
4
2
44
%Ajansismi
6,8
22,7
11,4
11,4
4,5
,0
,0
13,6
9,1
,0
6,8
9,1
4,5
100,0
Tanıklık
Sayı
4,8
15,9
8,9
10,2
4,4
,0
,0
11,1
12,9
,0
4,5
6,3
11,8
6,5
8
1
13
2
2
10
1
3
2
3
10
3
1
59
13,6
1,7
22,0
3,4
3,4
16,9
1,7
5,1
3,4
5,1
16,9
5,1
1,7
100,0
12,7
1,6
23,2
4,1
4,4
25,6
1,6
5,6
6,5
4,5
15,2
4,8
5,9
8,8
2
1
2
1
2
1
4
4
3
2
4
0
0
26
7,7
3,8
7,7
3,8
7,7
3,8
15,4
15,4
11,5
7,7
15,4
,0
,0
100,0
3,2
1,6
3,6
2,0
4,4
2,6
6,5
7,4
9,7
3,0
6,1
,0
,0
3,9
7
2
0
1
1
0
6
3
0
0
6
1
0
27
25,9
7,4
,0
3,7
3,7
,0
22,2
11,1
,0
,0
22,2
3,7
,0
100,0
11,1
3,2
,0
2,0
2,2
,0
9,7
5,6
,0
,0
9,1
1,6
,0
4,0
5
1
6
3
6
2
17
0
5
10
4
5
0
64
7,8
1,6
9,4
4,7
9,4
3,1
26,6
,0
7,8
15,6
6,3
7,8
,0
100,0
7,9
1,6
10,7
6,1
13,3
5,1
27,4
,0
16,1
15,2
6,1
7,9
,0
9,5
Sayı
0
0
0
4
0
2
0
0
0
1
0
0
0
7
%AnlatımF.
,0
,0
,0
57,1
,0
28,6
,0
,0
,0
14,3
,0
,0
,0
100,0
,0
,0
,0
8,2
,0
5,1
,0
,0
,0
1,5
,0
,0
,0
1,0
4
1
0
5
7
0
6
1
0
9
0
7
0
40
10,0
2,5
,0
12,5
17,5
,0
15,0
2,5
,0
22,5
,0
17,5
,0
100,0
6,3
1,6
,0
10,2
15,6
,0
9,7
1,9
,0
13,6
,0
11,1
,0
5,9
4
10
5
6
1
1
2
8
2
6
2
4
3
54
%AnlatımF.
7,4
18,5
9,3
11,1
1,9
1,9
3,7
14,8
3,7
11,1
3,7
7,4
5,6
100,0
%Ajansismi
6,3
15,9
8,9
12,2
2,2
2,6
3,2
14,8
6,5
9,1
3,0
6,3
17,6
8,0
1
4
7
4
3
7
4
5
7
9
6
5
1
63
1,6
6,3
11,1
6,3
4,8
11,1
6,3
7,9
11,1
14,3
9,5
7,9
1,6
100,0
1,6
6,3
12,5
8,2
6,7
17,9
6,5
9,3
22,6
13,6
9,1
7,9
5,9
9,3
%AnlatımF.
%Ajansismi
Problem
Çözme
(Hayattan
ÖRN)
Sayı
%AnlatımF.
%Ajansismi
Sayı
Sunucu,
Seslendirmen
Kullanımı
Ürün
%AnlatımF.
%Ajansismi
Sayı
%AnlatımF.
%Ajansismi
Belgelere
Dayalı,
Gerçek
Görüntüler
Fantezi
%Ajansismi
Sayı
%AnlatımF.
%Ajansismi
Sayı
Müzikal
Sayı
Kısa
Görüntülerle
Anlatım
%AnlatımF.
%Ajansismi
Sayı
Öyküsel
Anlatım
14
14
5
7
10
4
10
12
2
7
10
19
9
123
%AnlatımF.
11,4
11,4
4,1
5,7
8,1
3,3
8,1
9,8
1,6
5,7
8,1
15,4
7,3
100,0
%Ajansismi
22,2
22,2
8,9
14,3
22,2
10,3
16,1
22,2
6,5
10,6
15,2
30,2
52,9
18,2
4
0
4
0
0
0
4
0
0
4
0
0
0
16
25,0
,0
25,0
,0
,0
,0
25,0
,0
,0
25,0
,0
,0
,0
100,0
6,3
,0
7,1
,0
,0
,0
6,5
,0
,0
6,1
,0
,0
,0
2,4
1
0
0
0
0
0
0
0
0
2
1
0
0
4
Sayı
Dizi
Öykülü
Anlatım
TOPLAM
Medina Turgul
DDB
Gösterim
TBWA İstanbul
3
Y&R
Ogilvy & Mather
Reklam Ajansları
Publicis Yorum
Anlatım Formatları
%AnlatımF.
%Ajansismi
Sayı
133
Cinsellik
ile anlatım
Doğa
ile anlatım
Benzetme
%AnlatımF.
%Ajansismi
Animasyon
,0
,0
,0
,0
50,0
25,0
,0
,0
100,0
1,6
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
3,0
1,5
,0
,0
,6
0
0
2
0
0
2
1
0
0
2
2
0
9
,0
,0
22,2
,0
,0
22,2
11,1
,0
,0
22,2
22,2
,0
100,0
%Ajansismi
,0
,0
,0
4,1
,0
,0
3,2
1,9
,0
,0
3,0
3,2
,0
1,3
Sayı
1
0
3
1
2
1
1
0
0
1
2
3
1
16
6,3
,0
18,8
6,3
12,5
6,3
6,3
,0
,0
6,3
12,5
18,8
6,3
100,0
1,6
,0
5,4
2,0
4,4
2,6
1,6
,0
,0
1,5
3,0
4,8
5,9
2,4
%AnlatımF.
Sayı
0
0
2
0
0
2
0
0
0
0
0
0
0
4
%AnlatımF.
,0
,0
50,0
,0
,0
50,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
100,0
%Ajansismi
,0
,0
3,6
,0
,0
5,1
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,6
Sayı
0
1
1
0
0
1
0
9
1
0
6
0
0
19
%AnlatımF.
,0
5,3
5,3
,0
,0
5,3
,0
47,4
5,3
,0
31,6
,0
,0
100,0
,0
1,6
1,8
,0
,0
2,6
,0
16,7
3,2
,0
9,1
,0
,0
2,8
Sayı
0
0
0
0
3
1
0
0
0
0
0
3
0
7
%AnlatımF.
,0
,0
,0
,0
42,9
14,3
,0
,0
,0
,0
,0
42,9
,0
100,0
%Ajansismi
,0
,0
,0
,0
6,7
2,6
,0
,0
,0
,0
,0
4,8
,0
1,0
Sayı
1
3
0
7
0
7
3
0
1
0
1
0
0
23
4,3
13,0
,0
30,4
,0
30,4
13,0
,0
4,3
,0
4,3
,0
,0
100,0
1,6
4,8
,0
14,3
,0
17,9
4,8
,0
3,2
,0
1,5
,0
,0
3,4
Sayı
5
10
0
0
0
0
0
0
1
7
0
2
0
25
%AnlatımF.
20,0
40,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
4,0
28,0
,0
8,0
,0
100,0
%Ajansismi
7,9
15,9
,0
,0
,0
,0
,0
,0
3,2
10,6
,0
3,2
,0
3,7
3
5
3
1
6
0
2
2
3
5
9
5
0
44
6,8
11,4
6,8
2,3
13,6
,0
4,5
4,5
6,8
11,4
20,5
11,4
,0
100,0
4,8
7,9
5,4
2,0
13,3
,0
3,2
3,7
9,7
7,6
13,6
7,9
,0
6,5
Sayı
%AnlatımF.
%Ajansismi
Toplam
,0
0
%Ajansismi
Hiciv
,0
,0
%AnlatımF.
Devamlı
Kullanılan
karakter
,0
%AnlatımF.
%Ajansismi
Duran
Hareket
,0
Sayı
%Ajansismi
Sanat
Eserli,
Duran
Fotoğraf
Masa Üstü
25,0
Sayı
63
63
56
49
45
39
62
54
31
66
66
63
17
674
%AnlatımF.
9,3
9,3
8,3
7,3
6,7
5,8
9,2
8,0
4,6
9,8
9,8
9,3
2,5
100,0
%Ajansismi
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Reklam ajansları ve anlatım formatlarına bakıldığı zaman reklam ajansları
tarafından en çok kullanılan anlatım formatı “öyküsel anlatım” (%18,2) olmaktadır.
Hazırladığı reklam filmlerinde en çok “öyküsel anlatım” taktiğini kullanan
ajans “Lowe İstanbul” (%52,9) reklam ajansıdır. Reklam filmlerinde “öyküsel
anlatımı” en çok tercih eden ikinci reklam ajansının ise “Alice BBDO”(%30,2)
reklam ajansının olduğu tespit edilmiştir.
134
Reklam ajansları tarafından hazırlanan reklamlarda ikinci en fazla kullanılan
taktik “ürün gösterimi”(%9,5), üçüncü en çok kullanılan taktik ise ona yakın bir
oranla “kısa görüntülerle anlatım” (%9,3) taktiğidir.
Diğerlerine göre reklam filmlerinde en çok “ürün gösterimi” taktiği uygulayan
ajansın “Leo Burnett İstanbul” (%27,4) reklam ajansı olduğu belirlenirken diğer
ajanslara göre reklam filmlerinde “kısa görüntülerle anlatım” taktiğini en çok
kullanan ajansın “HAWAS WW.” reklam ajansı olduğu tespit edilmiştir.
Ajanslar tarafından en az kullanılan anlatım formatları ise sırasıyla; sanat
eserli/duran fotoğraflı anlatım(%0,6), cinsellik ile anlatım (%0,6), belgelere
dayalı/gerçek görüntülü anlatım (%1,0) duran hareket taktiği (%1,0) ve doğa ile
anlatım (%1,3) formatlarıdır.
Tablo 3.39- Çekicilik Türü - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Sayı
Ürün/Hizmet
Özelliği
Karşılaştırma
TOPLAM
Lowe İstanbul
Alice BBDO
Grey İstanbul
Saatchi&Saatchi
HAWAS WW
Manajans JWT
Leo Burnett
McCANN Ericson
7
18
3
1
12
13
8
9
0
7
4
101
4,0
6,9
17,8
3,0
1,0
11,9
12,9
7,9
8,9
,0
6,9
4,0
100,0
%Ajans
23,8
6,3
12,5
36,0
6,7
2,6
19,4
24,1
25,8
13,6
,0
11,1
23,5
15,0
Sayı
0
0
0
0
1
1
0
0
0
3
4
0
0
9
%Çekicilik
,0
,0
,0
,0
11,1
11,1
,0
,0
,0
33,3
44,4
,0
,0
100,0
,0
,0
,0
,0
2,2
2,6
,0
,0
,0
4,5
6,1
,0
,0
1,3
4
6
0
2
2
4
4
9
1
0
8
4
0
44
9,1
13,6
,0
4,5
4,5
9,1
9,1
20,5
2,3
,0
18,2
9,1
,0
100,0
6,3
9,5
,0
4,0
4,4
10,3
6,5
16,7
3,2
,0
12,1
6,3
,0
6,5
%Çekicilik
%Ajans
Sayı
0
0
0
0
0
0
4
0
0
0
0
0
0
4
%Çekicilik
,0
,0
,0
,0
,0
,0
100,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
100,0
%Ajans
Sihir
Medina Turgul
DDB
4
14,9
Sayı
Kıtlık
Ogilvy & Mather
15
%Çekicilik
%Ajans
Tasarruf
Publicis Yorum
Y&R
Çekicilik Türü
TBWA İstanbul
Reklam Ajansları
,0
,0
,0
,0
,0
,0
6,5
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,6
Sayı
0
3
0
1
2
0
1
0
0
4
0
2
0
13
%Çekicilik
,0
23,1
,0
7,7
15,4
,0
7,7
,0
,0
30,8
,0
15,4
,0
100,0
%Ajans
,0
4,8
,0
2,0
4,4
,0
1,6
,0
,0
6,1
,0
3,2
,0
1,9
Sayı
1
5
1
4
4
4
3
8
2
6
2
8
3
51
135
Müzik
%Çekicilik
%Ajans
Sayı
Cinsellik
Erkeksilik,
Kadınsılık
Sıcaklık
3,9
15,7
5,9
100,0
1,6
7,9
1,8
8,0
8,9
10,3
4,8
14,8
6,5
9,1
3,0
12,7
17,6
7,6
0
0
0
0
0
2
0
5
2
10
,0
,0
,0
,0
,0
20,0
,0
50,0
20,0
100,0
%Ajans
1,6
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
3,0
,0
7,9
11,8
1,5
Sayı
0
0
0
1
1
7
3
0
0
2
14
0
0
28
%Çekicilik
,0
,0
,0
3,6
3,6
25,0
10,7
,0
,0
7,1
50,0
,0
,0
100,0
,0
,0
,0
2,0
2,2
17,9
4,8
,0
,0
3,0
21,2
,0
,0
4,1
16
27
11
1
13
0
9
2
2
17
13
14
2
127
%Çekicilik
12,6
21,3
8,7
,8
10,2
,0
7,1
1,6
1,6
13,4
10,2
11,0
1,6
100,0
%Ajans
25,4
42,9
19,6
2,0
28,9
,0
14,5
3,7
6,5
25,8
19,7
22,2
11,8
18,8
0
0
0
1
1
0
0
0
2
0
0
0
0
4
,0
,0
,0
25,0
25,0
,0
,0
,0
50,0
,0
,0
,0
,0
100,0
,0
,0
,0
2,0
2,2
,0
,0
,0
6,5
,0
,0
,0
,0
,6
%Çekicilik
1
0
0
0
0
1
0
0
1
0
1
0
0
4
%Çekicilik
25,0
,0
,0
,0
,0
25,0
,0
,0
25,0
,0
25,0
,0
,0
100,0
%Ajans
1,6
,0
,0
,0
,0
2,6
,0
,0
3,2
,0
1,5
,0
,0
,6
Sayı
0
0
1
2
0
0
0
1
0
1
2
0
1
8
%Çekicilik
,0
,0
12,5
25,0
,0
,0
,0
12,5
,0
12,5
25,0
,0
12,5
100,0
,0
,0
1,8
4,0
,0
,0
,0
1,9
,0
1,5
3,0
,0
5,9
1,2
Sayı
0
0
3
4
0
4
1
0
3
3
1
0
0
19
%Çekicilik
,0
,0
15,8
21,1
,0
21,1
5,3
,0
15,8
15,8
5,3
,0
,0
100,0
%Ajans
,0
,0
5,4
8,0
,0
10,3
1,6
,0
9,7
4,5
1,5
,0
,0
2,8
Sayı
1
0
0
0
2
0
5
6
0
0
2
0
0
16
6,3
,0
,0
,0
12,5
,0
31,3
37,5
,0
,0
12,5
,0
,0
100,0
1,6
,0
,0
,0
4,4
,0
8,1
11,1
,0
,0
3,0
,0
,0
2,4
1
0
0
6
2
0
1
7
0
2
1
3
0
23
4,3
,0
,0
26,1
8,7
,0
4,3
30,4
,0
8,7
4,3
13,0
,0
100,0
%Çekicilik
Sayı
1,6
,0
,0
12,0
4,4
,0
1,6
13,0
,0
3,0
1,5
4,8
,0
3,4
Sayı
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
1
%Çekicilik
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
100,0
,0
,0
,0
100,0
%Ajans
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
1,5
,0
,0
,0
,1
Sayı
0
0
0
0
0
3
2
1
0
1
0
1
0
8
%Çekicilik
,0
,0
,0
,0
,0
37,5
25,0
12,5
,0
12,5
,0
12,5
,0
100,0
%Ajans
Nostalji
11,8
0
%Ajans
Merak
3,9
,0
%Çekicilik
Olgunluk
15,7
0
%Ajans
Gençlik
5,9
,0
%Ajans
Macera
7,8
0
Sayı
Milliyetçilik
7,8
,0
%Ajans
Ahlak
7,8
1
Sayı
Güvenlik
2,0
10,0
Sayı
Popülerlik
9,8
%Çekicilik
%Ajans
Mizah
2,0
,0
,0
,0
,0
,0
7,7
3,2
1,9
,0
1,5
,0
1,6
,0
1,2
Sayı
0
2
1
0
2
0
0
0
0
0
0
0
2
7
%Çekicilik
,0
28,6
14,3
,0
28,6
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
28,6
100,0
%Ajans
,0
3,2
1,8
,0
4,4
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
11,8
1,0
Sayı
8
9
9
1
3
6
3
3
6
10
9
7
2
76
10,5
11,8
11,8
1,3
3,9
7,9
3,9
3,9
7,9
13,2
11,8
9,2
2,6
100,0
12,7
14,3
16,1
2,0
6,7
15,4
4,8
5,6
19,4
15,2
13,6
11,1
11,8
11,3
0
0
0
2
2
0
4
0
0
0
5
4
1
18
%Çekicilik
%Ajans
Sayı
136
Doğallık
%Çekicilik
%Ajans
Sağlık
Çevrecilik
Sayı
22,2
5,6
100,0
,0
,0
,0
4,0
4,4
,0
6,5
,0
,0
,0
7,6
6,3
5,9
2,7
2
0
0
0
1
0
0
0
0
14
,0
,0
,0
7,1
,0
,0
,0
,0
100,0
%Ajans
1,6
4,8
7,1
6,0
4,4
,0
,0
,0
3,2
,0
,0
,0
,0
2,1
2
0
2
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
5
40,0
,0
40,0
,0
,0
,0
,0
,0
20,0
,0
,0
,0
,0
100,0
3,2
,0
3,6
,0
,0
,0
,0
,0
3,2
,0
,0
,0
,0
,7
Sayı
%Çekicilik
%Çekicilik
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
1
0
0
3
,0
,0
33,3
,0
33,3
,0
,0
,0
,0
,0
33,3
,0
,0
100,0
,0
,0
1,8
,0
2,2
,0
,0
,0
,0
,0
1,5
,0
,0
,4
2
1
0
1
0
0
3
0
1
2
0
0
0
10
20,0
10,0
,0
10,0
,0
,0
30,0
,0
10,0
20,0
,0
,0
,0
100,0
3,2
1,6
,0
2,0
,0
,0
4,8
,0
3,2
3,0
,0
,0
,0
1,5
0
1
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
0
3
%Çekicilik
,0
33,3
,0
,0
,0
,0
,0
33,3
33,3
,0
,0
,0
,0
100,0
%Ajans
,0
1,6
,0
,0
,0
,0
,0
1,9
3,2
,0
,0
,0
,0
,4
5
0
6
0
0
6
4
0
0
1
2
0
0
24
20,8
,0
25,0
,0
,0
25,0
16,7
,0
,0
4,2
8,3
,0
,0
100,0
7,9
,0
10,7
,0
,0
15,4
6,5
,0
,0
1,5
3,0
,0
,0
3,6
0
0
0
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
,0
,0
,0
100,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
100,0
,0
,0
,0
4,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,3
2
0
0
0
1
1
0
0
1
1
1
4
0
11
18,2
,0
,0
,0
9,1
9,1
,0
,0
9,1
9,1
9,1
36,4
,0
100,0
3,2
,0
,0
,0
2,2
2,6
,0
,0
3,2
1,5
1,5
6,3
,0
1,6
%Çekicilik
%Çekicilik
%Ajans
Sayı
%Çekicilik
%Ajans
Sayı
2
0
0
0
0
0
0
2
0
0
0
0
0
4
%Çekicilik
50,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
50,0
,0
,0
,0
,0
,0
100,0
%Ajans
3,2
,0
,0
,0
,0
,0
,0
3,7
,0
,0
,0
,0
,0
,6
1
1
2
0
0
0
0
0
0
0
0
3
0
7
14,3
14,3
28,6
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
42,9
,0
100,0
1,6
1,6
3,6
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
4,8
,0
1,0
Sayı
%Çekicilik
%Ajans
Sayı
%Çekicilik
%Ajans
Sayı
%Çekicilik
%Ajans
Sayı
Toplam
27,8
14,3
Sayı
Sanat/Zevk
,0
3
%Ajans
Lezzet/Tat
,0
21,4
Sayı
Arzu
,0
4
Sayı
Estetiklik
22,2
28,6
%Ajans
Aşk
,0
3
Sayı
Suçluluk
11,1
21,4
%Ajans
Başarı
11,1
1
Sayı
Özgürlük
,0
7,1
%Ajans
Bireysellik
,0
%Çekicilik
%Çekicilik
Sosyal Statü
,0
%Çekicilik
%Ajans
0
1
0
1
3
0
3
1
0
1
0
1
0
11
,0
9,1
,0
9,1
27,3
,0
27,3
9,1
,0
9,1
,0
9,1
,0
100,0
,0
1,6
,0
2,0
6,7
,0
4,8
1,9
,0
1,5
,0
1,6
,0
1,6
0
0
8
0
0
1
0
0
1
0
0
0
0
10
,0
,0
80,0
,0
,0
10,0
,0
,0
10,0
,0
,0
,0
,0
100,0
,0
,0
14,3
,0
,0
2,6
,0
,0
3,2
,0
,0
,0
,0
1,5
63
63
56
50
45
39
62
54
31
66
66
63
17
675
9,3
9,3
8,3
7,4
6,7
5,8
9,2
8,0
4,6
9,8
9,8
9,3
2,5
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
137
Reklam ajansları ve çekilik türleri karşılaştırıldığında reklamlarda en çok
kullanılan çekicilik türünün “mizah” (%18,8) olduğu görülmektedir. İkinci en çok
kullanılan çekicilik türü “ürün/hizmet özelliği” (%15,0) olurken üçüncü çekicilik
türü ise “sıcaklık” (%11,3) çekiciliğidir.
Diğer ajanslara göre reklam filmlerinde en çok “mizah” çekiciliğini kullanan
ajans “TBWA İstanbul”(%42,9) reklam ajansı olurken ajanslar tarafından ikinci en
çok tercih edilen “ürün/hizmet özelliği” çekiciliğini ise reklamlarında en çok
kullanan ajans “Ogilvy&Mather”(%36) reklam ajansıdır. Ajanslar tarafından üçüncü
en çok tercih edilen “sıcaklık” çekiciliğinin ise ajanslar tarafından reklam filmlerinde
birbirine yakın oranda kullanıldığı tespit edilmiştir.
Reklam çekicilikleri arasında ajanslar tarafından kullanımı az tercih edilen
“erkeksilik/kadınsılık” çekiciliğini reklamlarında en çok kullanan reklam ajansı
“McCANN Ericson” reklam ajansıdır ve ajansın reklamlarının %17,9’unda bu
çekicilik türü bulunmaktadır.
Tablo 3.40- Reklam Ajansı – Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Ajansları
Young & Rubicam
TBWA
Publicis Yorum
Ogilvy&Mather
Medina Turgul DDB
Leo Burrnett
Manajans JWT
HAWAS WW
Sayı
%Ajansismi
%Yrt.Gereç
Sayı
%Ajansismi
%Yrt.Gereç
Sayı
%Ajansismi
%Yrt.Gereç
Sayı
%Ajansismi
%Yrt.Gereç
Sayı
%Ajansismi
%Yrt.Gereç
Sayı
%Ajansismi
%Yrt.Gereç
Sayı
%Ajansismi
%Yrt.Gereç
Sayı
%Ajansismi
Metafor
Aşırı
Sonuç
2
16,7
5,6
9
52,9
25,0
5
100,0
13,9
5
62,5
13,9
4
22,2
11,1
2
28,6
5,6
1
100,0
2,8
2
66,7
1
8,3
3,2
5
29,4
16,1
0
,0
,0
3
37,5
9,7
12
66,7
38,7
2
28,6
6,5
0
,0
,0
0
,0
Yaratıcı Gereçler
Absürd
Tersyüz
Alternatif
Etme
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
2
11,1
100,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
3
25,0
30,0
2
11,8
20,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
3
42,9
30,0
0
,0
,0
1
33,3
Aşırı
Çaba
Toplam
6
50,0
75,0
1
5,9
12,5
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
12
100,0
13,8
17
100,0
19,5
5
100,0
5,7
8
100,0
9,2
18
100,0
20,7
7
100,0
8,0
1
100,0
1,1
3
100,0
138
Güzel Sanatlar
Saatchi&Saatchi
Grey İstanbul
Alice BBDO
Lowe İStanbul
Toplam
%Yrt.Gereç
Sayı
%Ajansismi
%Yrt.Gereç
Sayı
%Ajansismi
%Yrt.Gereç
Sayı
%Ajansismi
%Yrt.Gereç
Sayı
%Ajansismi
%Yrt.Gereç
Sayı
%Ajansismi
%Yrt.Gereç
5,6
0
,0
,0
1
33,3
2,8
4
57,1
11,1
1
50,0
2,8
36
41,4
100,0
,0
4
100,0
12,9
2
66,7
6,5
2
28,6
6,5
0
,0
,0
31
35,6
100,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
2
2,3
100,0
10,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
50,0
10,0
10
11,5
100,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
14,3
12,5
0
,0
,0
8
9,2
100,0
3,4
4
100,0
4,6
3
100,0
3,4
7
100,0
8,0
2
100,0
2,3
87
100,0
100,0
Örneklem grubuna dâhil edilen reklam filmlerinin 87 adetinde “yaratıcı
gereçler” tespit edilmiştir ve bu yaratıcı gereçlerden en çok kullanılanı “metafor”
(%41,4) gerecidir. “Aşırı sonuç”(%35,6) gerecinin kullanımının da geriye kalan
gereçlere oranla oldukça yüksek bir orana sahip olduğu görülmektedir.
Yaratıcı gereçlerin tespit edildiği reklam filmlerinde “metafor” gerecini en çok
“TBWA İstanbul”(%25) reklam ajansı kullanmıştır. “TBWA İstanbul” reklam
ajansının yaratıcı gereçlerin tespit edildiği reklam filmlerinin %52,9’unda “metafor”
kullanımı söz konusu olmaktadır.
Bir diğer önemli orana sahip olan “aşırı sonuç gereci” kullanımı en çok
“Medina Turgul DDB”(%38,7) reklam ajansı tarafından gerçekleşmiştir. Yaratıcı
gereçlerin tespit edildiği reklam filmlerinin %66,7’sinde “Medina Turgul DDB”
reklam ajansının “aşırı sonuç” gerecini kullandığı tespit edilmiştir.
Tablo 3.41- Reklam Ajansı - Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Ajansları
Young &
Rubicam
TBWA
Publicis Yorum
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Var
54
85,7
12,1
52
82,5
11,6
21
37,5
4,7
Cıngıl
Yok Toplam
9
63
14,3
100,0
3,9
9,3
11
63
17,5
100,0
4,8
9,3
35
56
62,5
100,0
15,4
8,3
139
Ogilvy&Mather
Medina Turgul
DDB
McCANN
Ericson
Leo Burnett
Manajans JWT
HAWAS WW
Güzel Sanatlar
Saatchi&Saatchi
Grey İstanbul
Alice BBDO
Lowe İStanbul
Toplam
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
Sayı
%Ajansismi
%Cıngıl
25
50,0
5,6
26
57,8
5,8
14
35,9
3,1
33
53,2
7,4
37
68,5
8,3
15
48,4
3,4
39
59,1
8,7
61
92,4
13,6
54
85,7
12,1
16
94,1
3,6
447
66,2
100,0
25
50,0
11,0
19
42,2
8,3
25
64,1
11,0
29
46,8
12,7
17
31,5
7,5
16
51,6
7,0
27
40,9
11,8
5
7,6
2,2
9
14,3
3,9
1
5,9
,4
228
33,8
100,0
50
100,0
7,4
45
100,0
6,7
39
100,0
5,8
62
100,0
9,2
54
100,0
8,0
31
100,0
4,6
66
100,0
9,8
66
100,0
9,8
63
100,0
9,3
17
100,0
2,5
675
100,0
100,0
Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların %66,2’sinde “cıngıl” kullanımı
tespit edilmiştir. Her ajans tarafından belirli ölçülerle “cıngıl” kullanımı söz konusu
olmaktadır. Fakat
ajans tarafından hazırlanan reklam filmlerinde “cıngıl”
kullanımının en fazla mevcut olduğu ajans “Lowe İstanbul”(%94,1) reklam ajansıdır.
Reklam filmlerinde en fazla cıngıl kullanımının söz konusu olduğu ikinci ajans
ise “Grey İstanbul”(%92,4) reklam ajansıdır. Reklam filmlerinde cıngıl kullanımını
diğerlerine göre ağırlıklı olarak kullanan reklam ajansları sırasıyla “Alice
BBDO”(%85,7), ”Young&Rubicam(85,7)” ve “TBWA İstanbul”(%82,5) reklam
ajanslarıdır.
140
Diğerlerine göre reklam filmlerinde en az “cıngıl” kullanımını tercih eden
reklam ajansı “McCANN Ericson”(%35,9) reklam ajansıdır. Reklamlarında ikinci en
az “cıngıl” kullanımı tespit edilen reklam ajansı ise “Publicis Yorum”(%37,5) reklam
ajansıdır.
Tablo 3.42- Reklam Ajansı – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Ajansları
Young &
Rubicam
TBWA
Publicis Yorum
Ogilvy&Mather
Medina Turgul
DDB
McCANN
Ericson
Leo Burnett
Manajans JWT
HAWAS WW
Güzel Sanatlar
Saatchi&Saatchi
Grey İstanbul
Alice BBDO
Lowe İStanbul
Ünlü Kullanımı
Var
Yok Toplam
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
22
34,9
12,5
28
44,4
15,9
14
25,0
8,0
12
24,0
6,8
10
22,2
5,7
11
28,2
6,3
6
9,7
3,4
9
16,7
5,1
5
16,1
2,8
21
31,8
11,9
23
34,8
13,1
8
12,7
4,5
7
41,2
41
65,1
8,2
35
55,6
7,0
42
75,0
8,4
38
76,0
7,6
35
77,8
7,0
28
71,8
5,6
56
90,3
11,2
45
83,3
9,0
26
83,9
5,2
45
68,2
9,0
43
65,2
8,6
55
87,3
11,0
10
58,8
63
100,0
9,3
63
100,0
9,3
56
100,0
8,3
50
100,0
7,4
45
100,0
6,7
39
100,0
5,8
62
100,0
9,2
54
100,0
8,0
31
100,0
4,6
66
100,0
9,8
66
100,0
9,8
63
100,0
9,3
17
100,0
141
%ünlükullanımı.
Sayı
%Ajansismi
%ünlükullanımı.
Toplam
4,0
176
26,1
100,0
2,0
499
73,9
100,0
2,5
675
100,0
100,0
Örneklem grubundaki reklam filmlerinden %26,1’inde “ünlü kullanımı” tespit
edilmiştir.
Diğer
ajanslara
oranla
hazırladıkları reklam
filmlerinde
“ünlü
kullanımının” en fazla olduğu ajans “TBWA İstanbul”(%44,4) reklam ajansıdır.
Reklam filmlerinde diğerlerine göre en fazla ikinci “ünlü kullanımı” bulunan ajans
ise “Lowe İstanbul”(%41,2) reklam ajansıdır.
Diğer ajanslara göre hazırladıkları reklam filmlerinde en az “ünlü kullanımı”
bulunan reklam ajansının “Leo Burnett İstanbul”(%9,7) reklam ajansının olduğu
görülmektedir.
Tablo 3.43- Reklam Ajansı – Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Ajansları
Young &
Rubicam
TBWA
Publicis Yorum
Ogilvy&Mather
Medina Turgul
DDB
McCANN
Ericson
Leo Burnett
Manajans JWT
HAWAS WW
Maskot Kullanımı
Var
Yok Toplam
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
11
17,5
21,2
5
7,9
9,6
0
,0
,0
2
4,0
3,8
0
,0
,0
1
2,6
1,9
3
4,8
5,8
0
,0
,0
1
52
82,5
8,3
58
92,1
9,3
56
100,0
9,0
48
96,0
7,7
45
100,0
7,2
38
97,4
6,1
59
95,2
9,5
54
100,0
8,7
30
63
100,0
9,3
63
100,0
9,3
56
100,0
8,3
50
100,0
7,4
45
100,0
6,7
39
100,0
5,8
62
100,0
9,2
54
100,0
8,0
31
142
Güzel Sanatlar
Saatchi&Saatchi
Grey İstanbul
Alice BBDO
Lowe İStanbul
Toplam
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
Sayı
%Ajansismi
%maskotkullanımı
3,2
1,9
17
25,8
32,7
0
,0
,0
10
15,9
19,2
2
11,8
3,8
52
7,7
100,0
96,8
4,8
49
74,2
7,9
66
100,0
10,6
53
84,1
8,5
15
88,2
2,4
623
92,3
100,0
100,0
4,6
66
100,0
9,8
66
100,0
9,8
63
100,0
9,3
17
100,0
2,5
675
100,0
100,0
Örneklem grubuna dahil edilen reklamların %7,7’sinde “maskot kullanımı”
tespit edilmiştir. Örneklem grubuna dahil edilen reklam ajansları tarafından reklam
filmlerinde “maskot kullanımı”nı tercih etmedikleri açıkça ortaya çıkmaktadır.
Maskot kullanımının bulunduğu reklam filmlerinde sırasıyla “Güzel Sanatlar
Saatchi&Saatchi”(%32,7), “Young&Rubicam”(%21,2) ve “Alice BBDO”(%19,2)
reklam ajansları “maskot” kullanımları bulunan reklamların büyük çoğunluğunu
oluşturmaktadır.
Hazırladıkları reklam filmlerinde “maskot” kullanmayan reklam ajansları ise
“Publicis Yorum”, “Medina Turgul DDB”, “Manajans JWT” ve “Grey İstanbul”
reklam ajanslarıdır.
Tablo 3.44- Reklam Ajansı – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular
Reklam Ajansları
Young &
Rubicam
TBWA
Publicis Yorum
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
Bebek / Çocuk Kullanımı
Var
Yok
Toplam
4
59
63
6,3
93,7
100,0
4,5
10,1
9,3
11
52
63
17,5
82,5
100,0
12,5
8,9
9,3
8
48
56
14,3
85,7
100,0
143
Ogilvy&Mather
Medina Turgul
DDB
McCANN
Ericson
Leo Burnett
Manajans JWT
HAWAS WW
Güzel Sanatlar
Saatchi&Saatchi
Grey İstanbul
Alice BBDO
Lowe İStanbul
Toplam
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
Sayı
%Ajansismi
%bebekcocuk
9,1
7
14,0
8,0
2
4,4
2,3
4
10,3
4,5
5
8,1
5,7
3
5,6
3,4
3
9,7
3,4
14
21,2
15,9
9
13,6
10,2
11
17,5
12,5
7
41,2
8,0
88
13,0
100,0
8,2
43
86,0
7,3
43
95,6
7,3
35
89,7
6,0
57
91,9
9,7
51
94,4
8,7
28
90,3
4,8
52
78,8
8,9
57
86,4
9,7
52
82,5
8,9
10
58,8
1,7
587
87,0
100,0
8,3
50
100,0
7,4
45
100,0
6,7
39
100,0
5,8
62
100,0
9,2
54
100,0
8,0
31
100,0
4,6
66
100,0
9,8
66
100,0
9,8
63
100,0
9,3
17
100,0
2,5
675
100,0
100,0
Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların %13,0’lık kısmında “bebek/çocuk
kullanımı” tespit
edilmiştir.
Örneklem grubundaki reklamların
büyük bir
çoğunluğunda “bebek/çocuk kullanımı” bulunmamaktadır. Fakat örnekleme dâhil
olan her reklam ajansı tarafından az sayıda da olsa “bebek/çocuk kullanımı” mevcut
olmaktadır.
Reklam filmlerinde diğerlerine nazaran en fazla “bebek/çocuk kullanımı” olan
reklam ajansı Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi(%21,2) reklam ajansı iken en az
“bebek/çocuk kullanımı” olan ajans ise “Medina Turgul DDB”(%4,4) reklam
ajansıdır.
144
Tablo 3.45- Reklam Ajansı- Dış Ses Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Ajansları
Young &
Rubicam
TBWA
Publicis Yorum
Ogilvy&Mather
Medina Turgul
DDB
McCANN
Ericson
Leo Burnett
Manajans JWT
HAWAS WW
Güzel Sanatlar
Saatchi&Saatchi
Grey İstanbul
Alice BBDO
Lowe İStanbul
Toplam
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Sayı
%Ajansismi
%dışşes
Dış ses Kullanımı
Var
Yok
Toplam
61
2
63
96,8
3,2
100,0
10,3
2,4
9,3
58
5
63
92,1
7,9
100,0
9,8
6,1
9,3
55
1
56
98,2
1,8
100,0
9,3
1,2
8,3
41
9
50
82,0
18,0
100,0
6,9
11,0
7,4
45
0
45
100,0
,0
100,0
7,6
,0
6,7
20
19
39
51,3
48,7
100,0
3,4
23,2
5,8
54
8
62
87,1
12,9
100,0
9,1
9,8
9,2
35
19
54
64,8
35,2
100,0
5,9
23,2
8,0
30
1
31
96,8
3,2
100,0
5,1
1,2
4,6
57
9
66
86,4
13,6
100,0
9,6
11,0
9,8
61
5
66
92,4
7,6
100,0
10,3
6,1
9,8
59
4
63
93,7
6,3
100,0
9,9
4,9
9,3
17
0
17
100,0
,0
100,0
2,9
,0
2,5
593
82
675
87,9
12,1
100,0
100,0
100,0
100,0
Örneklem grubundaki reklam filmlerinin büyük çoğunluğunda dış ses
kullanımı mevcuttur. Ele alınan reklam filmlerinin %87,9’unda dış ses kullanımı
tespit edilmiştir.
145
Hazırladıkları reklam filmlerinin tamamında dış ses kullanımının mevcut
olduğu reklam ajansları “Medina Turgul DDB” ve “Lowe İstanbul” reklam
ajanslarıdır.
Hazırladığı reklam filmlerinde diğerlerine nazaran en az “dış ses kullanımı”
bulunan reklam ajansı ise “McCANN Ericson” reklam ajansıdır. Ajansın reklam
filmlerinin %48,7’sinde dış ses kullanımı bulunmamaktadır. Bu sonuç doğrultusunda
yine de ajanslar tarafından hazırlanan reklam filmlerinde dış ses kullanımının fazla
olduğu açıkça söylenebilir.
Tablo 3.46- Ürün/Hizmet Kategorisi – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular
Ürün/Hizmet Kategorisi
Akaryakıt /
Enerji
Alışveriş Sitesi
Bankacılık /
Finans
Beyaz Eşya ve
Ev Elektroniği
Elektronik ve
Teknoloji
Gıda
Kişisel Bakım,
Güzellik
Kozmetik Ürün.
İnşaat Yapı
Kuyumculuk
Medya ve
Yayıncılık
Otomotiv
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
Ürün,
Hizmet
Reklamı
10
58,8
2,1
9
81,8
1,8
25
39,7
5,1
22
75,9
4,5
19
79,2
3,9
195
83,7
40,0
33
78,6
6,8
1
100,0
,2
1
100,0
,2
2
22,2
,4
46
Kurumsal
Reklam
6
35,3
3,9
2
18,2
1,3
33
52,4
21,7
7
24,1
4,6
1
4,2
,7
31
13,3
20,4
6
14,3
3,9
0
,0
,0
0
,0
,0
5
55,6
3,3
4
Reklam Türü
Sosyal
Promosyon
Sorumluluk
0
,0
,0
0
,0
,0
2
3,2
13,3
0
,0
,0
4
16,7
26,7
2
,9
13,3
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
1
5,9
4,8
0
,0
,0
3
4,8
14,3
0
,0
,0
0
,0
,0
5
2,1
23,8
3
7,1
14,3
0
,0
,0
0
,0
,0
2
22,2
9,5
1
Toplam
17
100,0
2,5
11
100,0
1,6
63
100,0
9,3
29
100,0
4,3
24
100,0
3,6
233
100,0
34,5
42
100,0
6,2
1
100,0
,1
1
100,0
,1
9
100,0
1,3
51
146
Oyuncak
Sağlık
Taşımacılık ve
Ulaşım
Telekomünikasyon
Temzilik/ Bebek
Bezi
Sigorta ve
Emeklilik
Kültür ve Sanat
Perakende,
Mağaza
Kurum
(Holding, STK)
Yapı Malzemesi /
Boya, Hırdavat
Ev Dekorasyon,
Mobilya
Toplam
Reklam
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
Sayı
%ürünktg.
%reklamtürü
türleri
90,2
9,4
1
100,0
,2
9
56,3
1,8
0
,0
,0
56
65,1
11,5
22
91,7
4,5
11
64,7
2,3
0
,0
,0
1
14,3
,2
0
,0
,0
7
100,0
1,4
17
73,9
3,5
487
72,1
100,0
arasında
7,8
2,6
0
,0
,0
7
43,8
4,6
4
80,0
2,6
23
26,7
15,1
1
4,2
,7
6
35,3
3,9
1
100,0
,7
4
57,1
2,6
5
71,4
3,3
0
,0
,0
6
26,1
3,9
152
22,5
100,0
%72,1’lik
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
2
2,3
13,3
1
4,2
6,7
0
,0
,0
0
,0
,0
2
28,6
13,3
2
28,6
13,3
0
,0
,0
0
,0
,0
15
2,2
100,0
orana
sahip
2,0
4,8
0
,0
,0
0
,0
,0
1
20,0
4,8
5
5,8
23,8
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
21
3,1
100,0
olan
100,0
7,6
1
100,0
,1
16
100,0
2,4
5
100,0
,7
86
100,0
12,7
24
100,0
3,6
17
100,0
2,5
1
100,0
,1
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
23
100,0
3,4
675
100,0
100,0
“ürün/hizmet
reklamlarının” en çok “gıda” kategorisinde yapıldığı tespit edilmiştir. “Ürün/hizmet
reklamlarının” %40’ı “gıda” kategorisinde gerçekleşmiştir.
Reklam türleri arasında %22,5’lik orana sahip olan “kurumsal reklam” türünün
%21,7’si “bankacılık/finans”,
kategorilerinde gerçekleşmiştir.
%20,4’ü “gıda”,
%15,1’i “telekomünikasyon”
147
Örneklem içerisinde ele alınan reklamların %2,2’sini oluşturan “sosyal
sorumluluk”
reklamlarının
%26,7’si
ise
“elektronik/teknoloji”
kategorisinde
gerçekleşmiştir.
“Promosyon”
reklamlarının
%23,8’i
ise
hem
“gıda”
hem
“telekomünikasyon” kategorilerinde gerçekleşmiştir.
Tablo 3.47- Ürün/Hizmet Kategorisi - Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular
Ürün/Hizmet Kategorisi
Akaryakıt / Enerji
Alışveriş Sitesi
Bankacılık / Finans
Beyaz Eşya ve Ev
Elektroniği
Elektronik ve
Teknoloji
Gıda
Kişisel Bakım,
Güzellik ve
Kozmetik Ürün.
İnşaat Yapı
Kuyumculuk
Medya ve
Yayıncılık
Otomotiv
Oyuncak
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Doğrudan
Satış
Yaklaşımı
0
,0
,0
5
45,5
2,8
19
30,2
10,5
6
20,7
3,3
9
37,5
5,0
43
18,5
23,8
13
31,0
7,2
0
,0
,0
0
,0
,0
3
33,3
1,7
12
23,5
6,6
1
100,0
,6
Satış Yaklaşımı
Dolaylı
Toplam
Satış
Yaklaşımı
17
17
100,0
100,0
3,4
2,5
6
11
54,5
100,0
1,2
1,6
44
63
69,8
100,0
8,9
9,3
23
29
79,3
100,0
4,7
4,3
15
24
62,5
100,0
3,0
3,6
190
233
81,5
100,0
38,5
34,5
29
42
69,0
100,0
5,9
6,2
1
1
100,0
100,0
,2
,1
1
1
100,0
100,0
,2
,1
6
9
66,7
100,0
1,2
1,3
39
51
76,5
100,0
7,9
7,6
0
1
,0
100,0
,0
,1
de
148
Sağlık
Taşımacılık ve
Ulaşım
Telekomünikasyon
Temzilik/ Bebek
Bezi
Sigorta ve
Emeklilik
Kültür ve Sanat
Perakende/Mağaza
Kurum (Holding,
STK)
Yapı Malzemesi /
Boya, Hırdavat
Ev Dekorasyon,
Mobilya
Toplam
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
Sayı
%Ürünktg.
%Satışyaklaşımı
5
31,3
2,8
1
20,0
,6
45
52,3
24,9
8
33,3
4,4
6
35,3
3,3
0
,0
,0
0
,0
,0
1
14,3
,6
2
28,6
1,1
2
8,7
1,1
181
26,8
100,0
11
68,8
2,2
4
80,0
,8
41
47,7
8,3
16
66,7
3,2
11
64,7
2,2
1
100,0
,2
7
100,0
1,4
6
85,7
1,2
5
71,4
1,0
21
91,3
4,3
494
73,2
100,0
16
100,0
2,4
5
100,0
,7
86
100,0
12,7
24
100,0
3,6
17
100,0
2,5
1
100,0
,1
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
23
100,0
3,4
675
100,0
100,0
“Doğrudan satış yaklaşımının” kullanıldığı reklamların büyük çoğunluğu
“gıda” ve “telekomünikayon” kategorilerinde gerçekleşmiştir. “Doğrudan satış
yaklaşımı” tespit edilen reklamların %24,9’u “telekomünikasyon” kategorisinde
gerçekleşirken %23,8’i “gıda” kategorisinde gerçekleşmiştir.
“Dolaylı satış yaklaşımı” ise örneklem grubunda en fazla reklamların yapıldığı
“gıda” kategorisinde diğerlerine nazaran daha fazla kullanılmıştır. “Dolaylı satış
yaklaşımının” %38,5’lik oranı “gıda” kategorisinde gerçekleşmiştir.
“Doğrudan satış yaklaşımının” diğerlerine göre daha fazla olduğu kategori ise
“telekomünikasyon” kategorisi olmaktadır. “Telekomünikasyon” kategorisinde
149
yapılan reklamların %52,3’ünde “doğrudan satış yaklaşımı” kullanıldığı tespit
edilmiştir.
Tablo 3.48- Ürün/Hizmet Kategorisi – Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular
Ürün/Hizmet Kategorisi
Akaryakıt / Enerji
Alışveriş Sitesi
Bankacılık/ Finans
Beyaz Eşya ve Ev
Elektroniği
Elektronik ve
Teknoloji
Gıda
Kişisel Bakım,
Güzellik ve Kozmetik
Ürün.
İnşaat Yapı
Kuyumculuk
Medya ve Yayıncılık
Otomotiv
Oyuncak
Sağlık
Taşımacılık ve Ulaşım
Telekomünikasyon
Temzilik/ Bebek Bezi
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
Doğrudan
Anlatım
1
5,9
,7
2
18,2
1,4
11
17,5
7,8
7
24,1
5,0
7
29,2
5,0
27
11,6
19,1
20
47,6
14,2
0
,0
,0
0
,0
,0
1
11,1
,7
9
17,6
6,4
1
100,0
,7
0
,0
,0
1
20,0
,7
28
32,6
19,9
12
50,0
Anlatım Tarzı
Dolaylı
Mizahi
Abartılı
Anlatım Anlatım
Anlatım
10
6
0
58,8
35,3
,0
2,8
4,1
,0
5
4
0
45,5
36,4
,0
1,4
2,7
,0
38
13
1
60,3
20,6
1,6
10,6
8,8
3,7
15
6
1
51,7
20,7
3,4
4,2
4,1
3,7
7
6
4
29,2
25,0
16,7
1,9
4,1
14,8
136
53
17
58,4
22,7
7,3
37,9
35,8
63,0
17
5
0
40,5
11,9
,0
4,7
3,4
,0
1
0
0
100,0
,0
,0
,3
,0
,0
1
0
0
100,0
,0
,0
,3
,0
,0
7
1
0
77,8
11,1
,0
1,9
,7
,0
25
15
2
49,0
29,4
3,9
7,0
10,1
7,4
0
0
0
,0
,0
,0
,0
,0
,0
9
7
0
56,3
43,8
,0
2,5
4,7
,0
4
0
0
80,0
,0
,0
1,1
,0
,0
36
22
0
41,9
25,6
,0
10,0
14,9
,0
10
1
1
41,7
4,2
4,2
Toplam
17
100,0
2,5
11
100,0
1,6
63
100,0
9,3
29
100,0
4,3
24
100,0
3,6
233
100,0
34,5
42
100,0
6,2
1
100,0
,1
1
100,0
,1
9
100,0
1,3
51
100,0
7,6
1
100,0
,1
16
100,0
2,4
5
100,0
,7
86
100,0
12,7
24
100,0
150
Sigorta ve Emeklilik
Kültür ve Sanat
Perakende/Mağaza
Kurum (Holding,
STK)
Yapı Malzemesi /
Boya, Hırdavat
Ev Dekorasyon,
Mobilya
Toplam
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
Sayı
%Ürünktg.
%Anlatımtarzı
8,5
4
23,5
2,8
1
100,0
,7
0
,0
,0
1
14,3
,7
2
28,6
1,4
6
26,1
4,3
141
20,9
100,0
2,8
11
64,7
3,1
0
,0
,0
6
85,7
1,7
6
85,7
1,7
1
14,3
,3
14
60,9
3,9
359
53,2
100,0
,7
2
11,8
1,4
0
,0
,0
1
14,3
,7
0
,0
,0
3
42,9
2,0
3
13,0
2,0
148
21,9
100,0
3,7
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
14,3
3,7
0
,0
,0
27
4,0
100,0
3,6
17
100,0
2,5
1
100,0
,1
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
23
100,0
3,4
675
100,0
100,0
Örneklem grubunda “doğrudan anlatım” kullanan reklamların %19,9’u
“telekomünikasyon”, %19,1’i “gıda” ve %14,2’si “kişisel bakım/kozmetik/güzellik
ürünleri” kategorisinde gerçekleşmiştir.
“Dolaylı anlatım” bulunan reklamların %37,9’u ve “mizahi anlatım” bulunan
reklamların %35,8’i“gıda” kategorisinde gerçekleşmiştir. Bunlara ek olarak “abartılı
anlatım”
bulunan
reklamlarında
%63,0’lık
oranında
“gıda”
kategorisinde
gerçekleştiği tespit edilmiştir.
Tablo 3.49- Ürün/Hizmet Kategorisi - Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı
Ürün/Hizmet kategorisi
Akaryakıt / Enerji
Alışveriş Sitesi
Bankacılık / Finans
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Bilgisel
Çekicilikler
Çekicilikler
Duygusal
Çekicilikler
Toplam
6
35,3
2,7
4
36,4
1,8
15
23,8
6,8
11
64,7
2,4
7
63,6
1,5
48
76,2
10,5
17
100,0
2,5
11
100,0
1,6
63
100,0
9,3
151
Beyaz Eşya ve Ev
Elektroniği
Elektronik ve
Teknoloji
Gıda
Kişisel Bakım,
Güzellik ve Kozmetik
Ürünü
İnşaat Yapı
Kuyumculuk
Medya ve Yayıncılık
Otomotiv
Oyuncak
Sağlık
Taşımacılık ve
Ulaşım
Telekomünikasyon
Temzilik/ Bebek Bezi
Sigorta ve Emeklilik
Kültür ve Sanat
Perakende/Mağaza
Kurum (Holding,
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
15
51,7
6,8
15
62,5
6,8
53
22,7
24,1
13
31,0
5,9
0
,0
,0
0
,0
,0
4
44,4
1,8
21
41,2
9,5
1
100,0
,5
8
50,0
3,6
2
40,0
,9
26
30,2
11,8
17
70,8
7,7
6
35,3
2,7
1
100,0
,5
0
,0
,0
1
14
48,3
3,1
9
37,5
2,0
180
77,3
39,6
29
69,0
6,4
1
100,0
,2
1
100,0
,2
5
55,6
1,1
30
58,8
6,6
0
,0
,0
8
50,0
1,8
3
60,0
,7
60
69,8
13,2
7
29,2
1,5
11
64,7
2,4
0
,0
,0
7
100,0
1,5
6
29
100,0
4,3
24
100,0
3,6
233
100,0
34,5
42
100,0
6,2
1
100,0
,1
1
100,0
,1
9
100,0
1,3
51
100,0
7,6
1
100,0
,1
16
100,0
2,4
5
100,0
,7
86
100,0
12,7
24
100,0
3,6
17
100,0
2,5
1
100,0
,1
7
100,0
1,0
7
152
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
Sayı
%ürünktg.
%çekicilik
STK)
Yapı Malzemesi /
Boya, Hırdavat
Ev Dekorasyon,
Mobilya
Toplam
Ürün/hizmet
kategorisi
ve
14,3
,5
2
28,6
,9
10
43,5
4,5
220
32,6
100,0
85,7
1,3
5
71,4
1,1
13
56,5
2,9
455
67,4
100,0
çekicilikler
100,0
1,0
7
100,0
1,0
23
100,0
3,4
675
100,0
100,0
kıyaslandığında
kategorilerde
çoğunlukla duygusal çekicilikler ön plana çıkmaktadır. Çekiciliklerin %67,4’ünün
“duygusal çekiciliklerden” oluştuğu görülmektedir.
“Bilgisel çekiciliğin” duygusal çekicilikten fazla olduğu kategorilere bakacak
olursak
“temizlik”(%70,8),
“elektronik/teknoloji”(62,5),
“beyaz
eşya/ev
elektroniği”(%52,7), kategorilerinde duygusal çekicilikten ziyade ağırlıklı olarak
“bilgisel çekiciliklerin” kullanıldığı tespit edilmiştir.
Oyuncak ve kültür/sanat kategorilerinde bir adet reklam filmi olmasından
dolayı değerlendirmeye katılmamışlardır.
Tablo 3.50- Ürün/Hizmet Kategorisi – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular
Ürün/Hizmet kategorisi
Var
Akaryakıt / Enerji
Alışveriş Sitesi
Bankacılık / Finans
Beyaz Eşya ve Ev
Elektroniği
Elektronik ve
Teknoloji
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
11
64,7
2,5
10
90,9
2,2
37
58,7
8,3
24
82,8
5,4
9
37,5
Cıngıl
Yok
Toplam
6
35,3
2,6
1
9,1
,4
26
41,3
11,4
5
17,2
2,2
15
62,5
17
100,0
2,5
11
100,0
1,6
63
100,0
9,3
29
100,0
4,3
24
100,0
153
Gıda
Kişisel Bakım,
Güzellik ve Kozmetik
Ürünü
İnşaat Yapı
Kuyumculuk
Medya ve Yayıncılık
Otomotiv
Oyuncak
Sağlık
Taşımacılık ve
Ulaşım
Telekomünikasyon
Temzilik/ Bebek Bezi
Sigorta ve Emeklilik
Kültür ve Sanat
Perakende/Mağaza
Kurum (Holding,
STK)
Yapı Malzemesi /
Boya, Hırdavat
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
2,0
161
69,1
36,0
29
69,0
6,5
1
100,0
,2
1
100,0
,2
4
44,4
,9
24
47,1
5,4
1
100,0
,2
9
56,3
2,0
4
80,0
,9
62
72,1
13,9
20
83,3
4,5
12
70,6
2,7
0
,0
,0
5
71,4
1,1
2
28,6
,4
5
71,4
1,1
6,6
72
30,9
31,6
13
31,0
5,7
0
,0
,0
0
,0
,0
5
55,6
2,2
27
52,9
11,8
0
,0
,0
7
43,8
3,1
1
20,0
,4
24
27,9
10,5
4
16,7
1,8
5
29,4
2,2
1
100,0
,4
2
28,6
,9
5
71,4
2,2
2
28,6
,9
3,6
233
100,0
34,5
42
100,0
6,2
1
100,0
,1
1
100,0
,1
9
100,0
1,3
51
100,0
7,6
1
100,0
,1
16
100,0
2,4
5
100,0
,7
86
100,0
12,7
24
100,0
3,6
17
100,0
2,5
1
100,0
,1
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
154
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Sayı
%ürünktg.
%Cıngıl
Ev Dekorasyon,
Mobilya
Toplam
16
69,6
3,6
447
66,2
100,0
7
30,4
3,1
228
33,8
100,0
23
100,0
3,4
675
100,0
100,0
Örneklem grubundaki reklamların %66,2’lik oranında “cıngıl” kullanımı
bulunmaktadır. Fakat bazı kategorilerde cıngıl kullanımının olmaması daha fazla
olmaktadır.
Bu
kategorilere
bakacak
olursak
“kurum(holding/stk)(%71,4),
“elektronik/teknoloji”(%62,5), “medya/yayıncılık”(%55,6) ve “otomotiv”(%52,9)
kategorilerinde gerçekleşen reklamlarda diğerlerine göre “cıngıl” kullanımının
olmaması olmasından daha fazladır.
Tablo 3.51- Ürün/Hizmet Kategorisi – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular
Ürün/Hizmet kategorisi
Akaryakıt / Enerji
Alışveriş Sitesi
Bankacılık / Finans
Beyaz Eşya ve Ev
Elektroniği
Elektronik ve
Teknoloji
Gıda
Kişisel Bakım,
Güzellik ve
Kozmetik Ürünü
İnşaat Yapı
Kuyumculuk
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
Ünlü Kullanımı
Var
Yok
Toplam
6
35,3
3,4
1
9,1
,6
26
41,3
14,8
4
13,8
2,3
7
29,2
4,0
37
15,9
21,0
27
64,3
15,3
1
100,0
,6
0
,0
11
64,7
2,2
10
90,9
2,0
37
58,7
7,4
25
86,2
5,0
17
70,8
3,4
196
84,1
39,3
15
35,7
3,0
0
,0
,0
1
100,0
17
100,0
2,5
11
100,0
1,6
63
100,0
9,3
29
100,0
4,3
24
100,0
3,6
233
100,0
34,5
42
100,0
6,2
1
100,0
,1
1
100,0
155
Medya ve
Yayıncılık
Otomotiv
Oyuncak
Sağlık
Taşımacılık ve
Ulaşım
Telekomünikasyon
Temzilik/ Bebek
Bezi
Sigorta ve
Emeklilik
Kültür ve Sanat
Perakende/Mağaza
Kurum (Holding,
STK)
Yapı Malzemesi /
Boya, Hırdavat
Ev Dekorasyon,
Mobilya
Toplam
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
Sayı
%ürün ktg
%ünlükullanımı
,0
1
11,1
,6
16
31,4
9,1
0
,0
,0
3
18,8
1,7
2
40,0
1,1
25
29,1
14,2
5
20,8
2,8
2
11,8
1,1
0
,0
,0
0
,0
,0
2
28,6
1,1
6
85,7
3,4
5
21,7
2,8
176
26,1
100,0
,2
8
88,9
1,6
35
68,6
7,0
1
100,0
,2
13
81,3
2,6
3
60,0
,6
61
70,9
12,2
19
79,2
3,8
15
88,2
3,0
1
100,0
,2
7
100,0
1,4
5
71,4
1,0
1
14,3
,2
18
78,3
3,6
499
73,9
100,0
,1
9
100,0
1,3
51
100,0
7,6
1
100,0
,1
16
100,0
2,4
5
100,0
,7
86
100,0
12,7
24
100,0
3,6
17
100,0
2,5
1
100,0
,1
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
23
100,0
3,4
675
100,0
100,0
Ürün/hizmet kategorisi ve ünlü kullanımları karşılaştırıldığı zaman en fazla
“ünlü kullanımın” %21’i “gıda” kategorisinde %15,3’ü “kişisel bakım/güzellik ve
156
kozmetik ürünleri” kategorisinde, %14,8’i “banka/finans” kategorisinde ve
%14,2’sinin “telekomünikasyon” kategorisinde gerçekleştiği tespit edilmiştir.
Kategori içerisinde ağırlık olarak “ünlü kullanımlarına” bakıldığında ise “yapı
malzemesi/boya/hırdavat” kategorisi reklamlarında %85,7’lik oranla ünlü kullanımı
bulunmaktadır. Bu kategoride reklam sayısının az olması oranın bu kadar yüksek
olmasına neden olmaktadır.
“Kişisel bakım/güzellik ve kozmetik ürünleri” kategorisi reklamlarında ise
%64,3’lük oranla “ünlü kullanımı” mevcuttur. “Bankacılık/Finans” kategorisi
reklamlarında “ünlü kullanımı” %41,3 iken “taşımacılık ve ulaşım” kategorisi
reklamlarında “ünlü kullanımı” %40’tır.
Tablo 3.52- Ürün/Hizmet Kategorisi – Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular
Ürün/Hizmet kategorisi
Var
Akaryakıt / Enerji
Alışveriş Sitesi
Bankacılık / Finans
Beyaz Eşya ve Ev
Elektroniği
Elektronik ve Teknoloji
Gıda
Kişisel Bakım, Güzellik
ve Kozmetik Ürünü
İnşaat Yapı
Kuyumculuk
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
Maskot Kullanımı
Yok
Toplam
1
5,9
16
94,1
17
100,0
1,9
0
,0
,0
1
1,6
1,9
13
2,6
11
100,0
1,8
62
98,4
10,0
16
2,5
11
100,0
1,6
63
100,0
9,3
29
44,8
55,2
100,0
25,0
1
4,2
1,9
22
9,4
42,3
0
,0
,0
0
,0
,0
0
2,6
23
95,8
3,7
211
90,6
33,9
42
100,0
6,7
1
100,0
,2
1
4,3
24
100,0
3,6
233
100,0
34,5
42
100,0
6,2
1
100,0
,1
1
157
Medya ve Yayıncılık
Otomotiv
Oyuncak
Sağlık
Taşımacılık ve Ulaşım
Telekomünikasyon
Temizlik/ Bebek Bezi
Sigorta ve Emeklilik
Kültür ve Sanat
Perakende/Mağaza
Kurum (Holding, STK)
Yapı Malzemesi / Boya,
Hırdavat
Ev Dekorasyon, Mobilya
Toplam
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
Sayı
%ürün ktg.
%maskot
,0
,0
1
11,1
1,9
0
,0
,0
1
100,0
1,9
0
,0
,0
0
,0
,0
3
3,5
5,8
7
29,2
13,5
1
5,9
1,9
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
14,3
1,9
0
,0
,0
52
7,7
100,0
100,0
,2
8
88,9
1,3
51
100,0
8,2
0
,0
,0
16
100,0
2,6
5
100,0
,8
83
96,5
13,3
17
70,8
2,7
16
94,1
2,6
1
100,0
,2
7
100,0
1,1
7
100,0
1,1
6
85,7
1,0
23
100,0
3,7
623
92,3
100,0
100,0
,1
9
100,0
1,3
51
100,0
7,6
1
100,0
,1
16
100,0
2,4
5
100,0
,7
86
100,0
12,7
24
100,0
3,6
17
100,0
2,5
1
100,0
,1
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
23
100,0
3,4
675
100,0
100,0
Örneklem grubunda ele alınan reklamların sadece %7,7’sinde “maskot”
kullanımı bulunmaktadır. Çok az orana sahip olan maskotlu reklamların %42,3’ü
158
“gıda” kategorisinde, %33,5’i “temizlik” kategorisinde ve %25’i “beyaz eşya/ev
elektroniği” kategorisinde gerçekleştiği görülmektedir.
Tablo 3.53- Ürün/Hizmet Kategorisi – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin
Karşılaştırmalı Bulgular
Ürün/Hizmet kategorisi
Akaryakıt / Enerji
Alışveriş Sitesi
Bankacılık / Finans
Beyaz Eşya ve Ev
Elektroniği
Elektronik ve
Teknoloji
Gıda
Kişisel Bakım,
Güzellik ve
Kozmetik Ürünü
İnşaat Yapı
Kuyumculuk
Medya ve
Yayıncılık
Otomotiv
Oyuncak
Sağlık
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Bebek / Çocuk Kullanımı
Var
Yok
Toplam
2
11,8
2,3
15
88,2
2,6
17
100,0
2,5
1
9,1
1,1
12
19,0
13,6
8
27,6
9,1
0
,0
,0
28
12,0
31,8
3
7,1
3,4
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
6
11,8
6,8
0
,0
,0
5
31,3
5,7
10
90,9
1,7
51
81,0
8,7
21
72,4
3,6
24
100,0
4,1
205
88,0
34,9
39
92,9
6,6
1
100,0
,2
1
100,0
,2
9
100,0
1,5
45
88,2
7,7
1
100,0
,2
11
68,8
1,9
11
100,0
1,6
63
100,0
9,3
29
100,0
4,3
24
100,0
3,6
233
100,0
34,5
42
100,0
6,2
1
100,0
,1
1
100,0
,1
9
100,0
1,3
51
100,0
7,6
1
100,0
,1
16
100,0
2,4
159
Taşımacılık ve
Ulaşım
Telekomünikasyon
Temizlik/ Bebek
Bezi
Sigorta ve
Emeklilik
Kültür ve Sanat
Perakende/Mağaza
Kurum (Holding,
STK)
Yapı Malzemesi /
Boya, Hırdavat
Ev Dekorasyon,
Mobilya
Toplam
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
Sayı
%ürün ktg.
%bebekçocuk
3
60,0
3,4
5
5,8
5,7
7
29,2
8,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
14,3
1,1
3
42,9
3,4
1
14,3
1,1
3
13,0
3,4
88
13,0
100,0
2
40,0
,3
81
94,2
13,8
17
70,8
2,9
17
100,0
2,9
1
100,0
,2
6
85,7
1,0
4
57,1
,7
6
85,7
1,0
20
87,0
3,4
587
87,0
100,0
5
100,0
,7
86
100,0
12,7
24
100,0
3,6
17
100,0
2,5
1
100,0
,1
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
7
100,0
1,0
23
100,0
3,4
675
100,0
100,0
Örneklem içerisinde ele alınan reklamların sadece %13’lük oranında
“bebek/çocuk kullanımı” bulunmaktadır. Az orana sahip olan bebek/çocuk kullanımı
olan reklamların çoğu “gıda”(%31,8) kategorisinde bulunmaktadır.
İkinci “bebek/çocuk kullanımı” olan reklamların fazla olduğu kategori ise
“bankacılık/finans”(%13,6) kategorisidir.
160
Tablo 3.54- Reklam Türü – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Türü
Satış Yaklaşımı
Ürün/Hizmet
Reklamı
Kurumsal
Reklam
Sosyal
Sorumluluk
Promosyon
Toplam
Reklam
türü
Doğrudan
Satış
Yaklaşımı
Dolaylı
Satış
Yaklaşımı
Toplam
Sayı
142
345
487
%reklamtürü
%satış yklş
Sayı
29,2
78,5
70,8
69,8
100,0
72,1
16
136
152
%reklamtürü
%satış yklş
Sayı
%reklamtürü
%satış yklş
Sayı
%reklamtürü
%satış yklş
Sayı
10,5
8,8
89,5
27,5
100,0
22,5
5
10
15
33,3
2,8
66,7
2,0
100,0
2,2
181
494
675
%reklamtürü
%satış yklş
26,8
100,0
73,2
100,0
100,0
100,0
ve
satış
18
3
21
85,7
9,9
14,3
,6
100,0
3,1
yaklaşımları
karşılaştırıldığında
“ürün/hizmet
reklamlarının” %70,8’lik kısmında “dolaylı satış yaklaşımı” kullanıldığı tespit
edilmiştir.
“Kurumsal reklam türünde” ise “dolaylı satış yaklaşımı” %89,5’lik bir orana
sahip olmaktadır. “Sosyal sorumluluk” reklamlarının ise %66,7’sinde dolaylı satış
yaklaşımının kullanıldığı görülmektedir.
“Promosyon” reklam türünde ise diğerlerinden farklı olarak “doğrudan satış
yaklaşımı” kullanımı %85,7’lik bir orana sahip olmaktadır.
Promosyon reklamarı tüketicileri hemen harekete geçirip satın almaya
yönlendiren reklamlardır. Kupon, indirim vb. öğeler ile tüketiciler ikna edilmeye
çalışılır. Bu doğrultuda promosyon reklamlarında doğrudan satış yaklaşımının yoğun
olarak kullanılması yerinde olmaktadır.
161
Tablo 3.55- Reklam Türü - Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Türü
Ürün/Hizmet
Reklamı
Kurumsal
Reklam
Sosyal
Sorumluluk
Promosyon
Toplam
Anlatım Tarzı
Doğrudan Dolaylı
Mizahi Abartılı Toplam
Anlatım Anlatım Anlatım Anlatım
Sayı
%reklamtürü
%anlatımtarzı.
Sayı
%ürünktg.
%anlatımtarzı.
Sayı
%ürünktg.
%anlatımtarzı.
Sayı
%ürünktg.
%anlatımtarzı.
Sayı
%ürünktg.
%anlatımtarzı.
110
22,6
78,0
12
7,9
8,5
5
33,3
3,5
14
66,7
9,9
141
20,9
217
44,6
60,4
130
85,5
36,2
9
60,0
2,5
3
14,3
,8
359
53,2
133
27,3
89,9
10
6,6
6,8
1
6,7
,7
4
19,0
2,7
148
21,9
27
5,5
100,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
27
4,0
487
100,0
72,1
152
100,0
22,5
15
100,0
2,2
21
100,0
3,1
675
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Reklam türleri ile anlatım tarzları karşılaştırıldığında “abartılı anlatım” tarzının
tamamı “ürün/hizmet reklamları”nda gerçekleşmiştir. “Mizahi anlatımın” %89,9’luk
kısmı da ürün/hizmet kategorisinde gerçekleşmiştir.
“Kurumsal reklam” türü formatında gerçekleşen reklamların ise %85,5’inde
“dolaylı anlatım” tarzının kullanıldığı tespit edilmiştir. “Sosyal sorumluluk”
reklamlarının %60’ında da “dolaylı anlatım tarzı” kullanılmaktadır.
Tablo 3.56- Reklam Türü –Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejiye İlişkin
Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Türü
Ürün/Hizmet
Reklamı
Kurumsal
Reklam
Sosyal
Sorumluluk
Promosyon
Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji
Ürün/Akıl
Müşteri/Kalp
Toplam
Stratejisi
Stratejisi
Sayı
%reklamtürü
%akıl/kalpstr.
Sayı
%reklamtürü
%akıl/kalpstr.
Sayı
%reklamtürü
%akıl/kalpstr.
Sayı
122
25,1
79,2
11
7,2
7,1
5
33,3
3,2
16
365
74,9
70,1
141
92,8
27,1
10
66,7
1,9
5
487
100,0
72,1
152
100,0
22,5
15
100,0
2,2
21
162
%reklamtürü
%akıl/kalpstr.
Sayı
%reklamtürü
%akıl/kalpstr.
Toplam
76,2
10,4
154
22,8
100,0
23,8
1,0
521
77,2
100,0
100,0
3,1
675
100,0
100,0
“Kurumsal reklam” kategorisinde yayınlanan reklamların %92’si “müşteri/kalp
yaklaşımlı
strateji”
içeren
reklamlar
olmaktadır.
“Ürün/hizmet
reklamı”
kategorisinde yayınlanan reklamların ise %74,9’u “müşteri/kalp yaklaşımlı strateji”
içeren reklamlar olmaktadır. “Sosyal sorumluluk” reklamlarının %66,7’sinde de
“müşteri/kalp yaklaşımlı strateji” içeren reklamların olduğu görülmektedir.
Diğerlerinden farklı olarak promosyon reklamlarının %76,2’sinde “ürün/akıl
yaklaşımlı strateji” kullanıldığı tespit edilmiştir.
Tablo 3.57- Reklam Türü - Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Türü
Bilgisel
Mesaj
Stratejisi
Ürün/Hizmet
Reklamı
Kurumsal
Reklam
Sosyal
Sorumluluk
Promosyon
Toplam
“Kurumsal
Sayı
%reklamtürü
%mesajstr.
Sayı
%reklamtürü
%mesajstr.
Sayı
%reklamtürü
%mesajstr.
Sayı
%reklamtürü
%mesajstr.
Sayı
%reklamtürü
%mesajstr.
reklam”
Mesaj Stratejisi
Transformasyonel
Mesaj Stratejisi
Toplam
366
75,2
70,1
141
92,8
27,0
10
66,7
1,9
5
23,8
1,0
522
77,3
100,0
487
100,0
72,1
152
100,0
22,5
15
100,0
2,2
21
100,0
3,1
675
100,0
100,0
121
24,8
79,1
11
7,2
7,2
5
33,3
3,3
16
76,2
10,5
153
22,7
100,0
kategorisinde
yayınlanan
reklamların
%92,8’i
“transformasyonel mesaj stratejisi” içeren reklamlardır. “Ürün/hizmet reklamı”
kategorisinde yayınlanan reklamların ise %75,2’si “transformasyonel mesaj
stratejisi” içeren reklamlar olmaktadır. “Sosyal sorumluluk” reklamlarının da
%66,7’sinde “transformasyonel mesaj stratejisi” kullanıldığı görülmektedir.
163
Diğerlerinden farklı olarak “promosyon” reklamlarında ise %76,2’lik oranla
“bilgisel mesaj stratejisi” kullanıldığı tespit edilmiştir.
Tablo 3.58- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Reklam Türüne İlişkin
Karşılaştırmalı Bulgular
Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi
Bilgisel
Jenerik
Mesaj
Karşılaştırıcı
Abartı
Öncü
Üstünlük
USP
Transformasyonel
Jenerik Mesaj
Marka Kişiliği
Kullanım
Fırsatı
Kullanıcı
İmajı
Promosyon
Toplam
Sayı
%temelmsj.tp.
%reklamtürü
Sayı
%temelmsj.tp.
%reklamtürü
Sayı
%temelmsj.tp.
%reklamtürü
Sayı
%temelmsj.tp.
%reklamtürü
Sayı
%temelmsj.tp.
%reklamtürü
Sayı
%temelmsj.tp.
%reklamtürü
Sayı
%temelmsj.tp.
%reklamtürü
Sayı
%temelmsj.tp.
%reklamtürü
Sayı
%temelmsj.tp.
%reklamtürü
Sayı
%temelmsj.tp.
%reklamtürü
Sayı
%temelmsj.tp.
%reklamtürü
Ürün/Hizmet
Reklamı
Kurumsa
l Reklam
12
92,3
3,2
30
88,2
8,0
60
98,4
16,0
4
100,0
1,1
20
95,2
5,3
12
80,0
3,2
92
44,7
24,5
29
100,0
7,7
83
81,4
22,1
34
64,2
9,0
376
69,9
100,0
1
7,7
,8
4
11,8
3,1
0
,0
,0
0
,0
,0
1
4,8
,8
3
20,0
2,3
105
51,0
80,2
0
,0
,0
16
15,7
12,2
1
1,9
,8
131
24,3
100,0
Reklam Türü
Sosyal
Sorumlulu
k
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
8
3,9
80,0
0
,0
,0
2
2,0
20,0
0
,0
,0
10
1,9
100,0
Promosyon
Toplam
0
,0
,0
0
,0
,0
1
1,6
4,8
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
,5
4,8
0
,0
,0
1
1,0
4,8
18
34,0
85,7
21
3,9
100,0
13
100,0
2,4
34
100,0
6,3
61
100,0
11,3
4
100,0
,7
21
100,0
3,9
15
100,0
2,8
206
100,0
38,3
29
100,0
5,4
102
100,0
19,0
53
100,0
9,9
538
100,0
100,0
“Marka kişiliği” stratejisinin“kurumsal reklamların” %80,2’sinde ve “sosyal
sorumluluk” reklamlarının %80’inde kullanıldığı tespit edilmektedir.
“Ürün hizmet
reklamlarında”
ise
“marka kişiliği”(%24,5),
“kullanıcı
imajı”(%22,1) ve “abartı”(%16) stratejileri sırasıyla en çok kullanılan yaratıcı
stratejilerdir
164
Tablo 3.59- Yaratıcı Stratejiler – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Yaratıcı Stratejiler
USP
Marka İmajı
Konumlandırma
Genel Jenerik
Erken
Davranma
Yankılama
Duygusal
Strateji
Toplam
“USP”
Sayı
%yrt.strateji
%reklamtürü
Sayı
%yrt.strateji
%reklamtürü
Sayı
%yrt.strateji
%reklamtürü
Sayı
%yrt.strateji
%reklamtürü
Sayı
%yrt.strateji
%reklamtürü
Sayı
%yrt.strateji
%reklamtürü
Sayı
%yrt.strateji
%reklamtürü
Sayı
%yrt.strateji
%reklamtürü
Ürün,
Hizmet
Reklamı
15
93,8
4,1
52
41,3
14,1
161
78,5
43,6
19
86,4
5,1
1
100,0
,3
21
91,3
5,7
100
72,5
27,1
369
69,5
100,0
stratejisinin
%93,8’lik
Kurumsal
Reklam
1
6,3
,7
71
56,3
48,0
41
20,0
27,7
3
13,6
2,0
0
,0
,0
1
4,3
,7
31
22,5
20,9
148
27,9
100,0
kısmı
Reklam Türü
Sosyal
Promosyon
Sorumluluk
0
,0
,0
2
1,6
18,2
2
1,0
18,2
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
7
5,1
63,6
11
2,1
100,0
“ürün/hizmet
0
,0
,0
1
,8
33,3
1
,5
33,3
0
,0
,0
0
,0
,0
1
4,3
33,3
0
,0
,0
3
,6
100,0
Toplam
16
100,0
3,0
126
100,0
23,7
205
100,0
38,6
22
100,0
4,1
1
100,0
,2
23
100,0
4,3
138
100,0
26,0
531
100,0
100,0
reklamlarında”
gerçekleşmiştir. Aynı doğrultuda “konumlandırmanın” %78,5’lik, “genel jenerik”
stratejisinin %86,4’lük, “yankılama stratejisi’nin %91’lik kısmı ve “duygusal
stratejinin” %72,5’lik kısmı “ürün/hizmet reklam türü” içerisinde gerçekleşmiştir.
“Marka imajının” %56,3’lük kısmı ise “kurumsal reklamlarda” gerçekleşmiştir.
Ayıca “sosyal sorumluluk” reklamlarının %63,6’lık kısmı ise “duygusal strateji”
içerdiği tespit edilmektedir.
165
Tablo 3.60- Anlatım Formatları – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Anlatım Formatı
Gösterim
Tanıklık
Problem
Çözme,Hayattan
Örnekler
Sunucu,
Seslendirmen
Kullanımı
Yalnız Ürün
Belgelere
Dayalı
Gerçek Görüntü
Fantezi
Müzikal
Kısa
Görüntülerle
Anlatım
Öyküsel
Anlarım
Dizi Öykülü
Anlatım
Cinsellik İle
Anlatım
Doğa İle
Anlatım
Benzetme
Sanat Eseri,
Duran
Fotoğraf
Masa Üstü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
Ürün,
Hizmet
Reklamı
29
65,9
6,0
37
62,7
7,6
23
88,5
4,7
13
48,1
2,7
58
90,6
11,9
6
85,7
1,2
39
97,5
8,0
29
53,7
6,0
41
65,1
8,4
87
70,7
17,9
9
56,3
1,8
4
100,0
,8
8
88,9
1,6
9
56,3
1,8
2
50,0
,4
10
52,6
Kurumsal
Reklam
14
31,8
9,3
18
30,5
11,9
0
,0
,0
5
18,5
3,3
4
6,3
2,6
1
14,3
,7
0
,0
,0
24
44,4
15,9
22
34,9
14,6
31
25,2
20,5
7
43,8
4,6
0
,0
,0
1
11,1
,7
6
37,5
4,0
2
50,0
1,3
3
15,8
Reklam Türü
Sosyal
Promosyon
Sorumluluk
0
,0
,0
3
5,1
20,0
1
3,8
6,7
5
18,5
33,3
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
1,9
6,7
0
,0
,0
4
3,3
26,7
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
5,3
1
2,3
4,8
1
1,7
4,8
2
7,7
9,5
4
14,8
19,0
2
3,1
9,5
0
,0
,0
1
2,5
4,8
0
,0
,0
0
,0
,0
1
,8
4,8
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
6,3
4,8
0
,0
,0
5
26,3
Toplam
44
100,0
6,5
59
100,0
8,8
26
100,0
3,9
27
100,0
4,0
64
100,0
9,5
7
100,0
1,0
40
100,0
5,9
54
100,0
8,0
63
100,0
9,3
123
100,0
18,2
16
100,0
2,4
4
100,0
,6
9
100,0
1,3
16
100,0
2,4
4
100,0
,6
19
100,0
166
Duran Hareket
Animasyon
Devamlı
Kullanılan
Karakter
Hiciv
Toplam
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
Sayı
anlatmformatı
reklamtürü
2,1
5
71,4
1,0
17
73,9
3,5
21
84,0
4,3
40
90,9
8,2
487
72,3
100,0
2,0
2
28,6
1,3
4
17,4
2,6
3
12,0
2,0
4
9,1
2,6
151
22,4
100,0
6,7
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
15
2,2
100,0
23,8
0
,0
,0
2
8,7
9,5
1
4,0
4,8
0
,0
,0
21
3,1
100,0
2,8
7
100,0
1,0
23
100,0
3,4
25
100,0
3,7
44
100,0
6,5
674
100,0
100,0
Reklam türleri arasında en çok kullanılan “ürün/hizmet reklamlarının”
%17,9’luk oranında tercih edilen reklam anlatım formatı “öyküsel anlatım” taktiği
olmaktadır. “Öyküsel anlatım”(%18,2) taktiği anlatım formatları içericisinde de en
çok kullanılan anlatım formatı olmaktadır. Ürün/hizmet reklamları içerisinde en çok
tercih edilen ikinci anlatım formatı ise %11,9’luk oranla “ürün gösterimi”
olmaktadır.
“Öyküsel anlatım” taktiği diğer reklam türlerinde de ağırlıklı olarak
kullanılmaktadır. “Kurumsal reklamların” %20,5’lik kısmında yer alarak kurumsal
reklam türü kategorisi içerisinde de en çok tercih edilen anlatım formatı olmaktadır.
Kurumsal reklamlarda “müzikal anlatım” taktiği ve “kısa görüntülerle anlatım”
taktikleri de yoğun olarak tercih edildiği görülmektedir. Kurumsal reklam türlerinin
%15,9’luk kısmında “müzikal anlatım”, %14,6’sında ise “kısa görüntülerle anlatım”
taktiğinin kullanıldığı tespit edilmiştir.
“Sosyal sorumluluk” reklamlarında ise en çok kullanılan anlatım formatı
%33,3’lük orana sahip olan “sunucu/seslendirmen kullanımı” taktiği olmaktadır.
“Öyküsel anlatım” taktiğinde sosyal sorumluluk reklamlarının %26,7’lik kısmında
tercih edildiği görülmektedir. Sosyal sorumluluk reklamlarının en çok tercih edilen
üçüncü anlatım formatı ise %20,0’lik orana sahip olan “tanıklık” formatıdır.
167
Diğerlerinden farklı olarak “promosyon” reklamlarında “masa üstü anlatım”
taktiği %23,8’lik oranla promosyon reklamlarının anlatımında en çok tercih edilen
anlatım formatı olmaktadır. “Promosyon” reklamlarında “sunucu/seslendirmen”
kullanımının oranı ise %19’dur.
Tablo 3.61- Reklam Türü - Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Türü
Ürün/Hizme
t Reklamı
Kurumsal
Reklam
Sosyal
Sorumluluk
Promosyon
Toplam
Sayı
%reklamtürü
%çekicilik
Sayı
%reklamtürü
%çekicilik
Sayı
%reklamtürü
%çekicilik
Sayı
%reklamtürü
%çekicilik
Sayı
%reklamtürü
%çekicilik
Bilgisel
Çekicilikler
166
34,1%
75,5%
35
23,0%
15,9%
4
26,7%
1,8%
15
71,4%
6,8%
220
32,6%
100,0%
Çekicilikler
Duygusal
Çekicilikler
321
65,9%
70,5%
117
77,0%
25,7%
11
73,3%
2,4%
6
28,6%
1,3%
455
67,4%
100,0%
Toplam
487
100,0%
72,1%
152
100,0%
22,5%
15
100,0%
2,2%
21
100,0%
3,1%
675
100,0%
100,0%
Reklam türlerinde kullanılan çekicilikler karşılaştırıldığında reklam türlerinin
üçünde “duygusal çekicilikler” ağırlıklı olmaktadır. “Ürün/hizmet reklamlarının”
%65,9’unda, “kurumsal reklamların” %77,0’ında, “sosyal sorumluluk” reklamlarının
ise %73,3’ünde “duygusal çekiciliklerin” kullanıldığı görülmektedir.
Diğerlerinden farklı olarak “promosyon” reklamlarında ise ağırlıklı olarak
“bilgisel çekiciliklerin” kullanıldığı görülmektedir. Promosyon reklamlarının
%71,4’ünde “bilgisel çekiciliklerin” kullanıldığı tespit edilmiştir.
Tablo 3.62- Çekicilik Türü - Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Çekicilik
Türleri
Ürün,
Hizmet
Özelliği
Karşılaştırma
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Ürün
Hizmet
Reklamı
84
83,2
17,2
9
Kurumsal
Reklam
14
13,9
9,2
0
Reklam Türü
Sosyal
Promosyon
Sorumluluk
0
,0
,0
0
3
3,0
14,3
0
Toplam
101
100,0
15,0
9
168
Tasarruf
Kıtlık
Sihir
Müzik
Cinsellik
Erkeksilik,
Kadınsılık
Mizah
Popülerlik
Güvenlik
Ahlak
Milliyetçilik
Macera
Gençlik
Olgunluk
Merak
Nostalji
Sıcaklık
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
100,0
1,8
34
77,3
7,0
4
100,0
,8
12
92,3
2,5
34
66,7
7,0
10
100,0
2,1
23
82,1
4,7
111
87,4
22,8
3
75,0
,6
2
50,0
,4
0
,0
,0
8
42,1
1,6
3
18,8
,6
17
73,9
3,5
0
,0
,0
5
62,5
1,0
1
14,3
,2
47
61,8
9,7
,0
,0
2
4,5
1,3
0
,0
,0
1
7,7
,7
15
29,4
9,9
0
,0
,0
3
10,7
2,0
12
9,4
7,9
1
25,0
,7
2
50,0
1,3
3
37,5
2,0
11
57,9
7,2
5
31,3
3,3
6
26,1
3,9
1
100,0
,7
3
37,5
2,0
4
57,1
2,6
29
38,2
19,1
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
2,0
6,7
0
,0
,0
0
,0
,0
1
,8
6,7
0
,0
,0
0
,0
,0
5
62,5
33,3
0
,0
,0
4
25,0
26,7
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
2
28,6
13,3
0
,0
,0
,0
,0
8
18,2
38,1
0
,0
,0
0
,0
,0
1
2,0
4,8
0
,0
,0
2
7,1
9,5
3
2,4
14,3
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
4
25,0
19,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
100,0
1,3
44
100,0
6,5
4
100,0
,6
13
100,0
1,9
51
100,0
7,6
10
100,0
1,5
28
100,0
4,1
127
100,0
18,8
4
100,0
,6
4
100,0
,6
8
100,0
1,2
19
100,0
2,8
16
100,0
2,4
23
100,0
3,4
1
100,0
,1
8
100,0
1,2
7
100,0
1,0
76
100,0
11,3
169
Doğallık
Sağlık
Çevrecilik
Sosyal Statü
Bireysellik
Özgürlük
Başarı
Suçluluk
Aşk
Estetiklik
Arzu
Lezzet / Tat
Sanat / Zevk
Toplam
Çekicilik
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
Sayı
Çekiciliktürü
reklamtürü
türleri
ve
16
88,9
3,3
8
57,1
1,6
1
20,0
,2
3
100,0
,6
9
90,0
1,8
2
66,7
,4
13
54,2
2,7
0
,0
,0
9
81,8
1,8
2
50,0
,4
6
85,7
1,2
11
100,0
2,3
0
,0
,0
487
72,1
100,0
2
11,1
1,3
6
42,9
3,9
3
60,0
2,0
0
,0
,0
1
10,0
,7
1
33,3
,7
10
41,7
6,6
2
100,0
1,3
2
18,2
1,3
2
50,0
1,3
1
14,3
,7
0
,0
,0
10
100,0
6,6
152
22,5
100,0
reklam
türleri
0
,0
,0
0
,0
,0
1
20,0
6,7
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
4,2
6,7
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
15
2,2
100,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
21
3,1
100,0
karşılaştırıldığında
18
100,0
2,7
14
100,0
2,1
5
100,0
,7
3
100,0
,4
10
100,0
1,5
3
100,0
,4
24
100,0
3,6
2
100,0
,3
11
100,0
1,6
4
100,0
,6
7
100,0
1,0
11
100,0
1,6
10
100,0
1,5
675
100,0
100,0
“ürün/hizmet
reklamlarının” %22,8’inde “mizah” çekicilik türünün kullanıldığı görülmektedir. Bu
reklam türü içerisinde ise “ürün/hizmet çekiciliği” oranı %17,2 olarak ikinci en çok
kullanılan çekicilik türü olmaktadır.
170
“Kurumsal reklamlar“da ise “sıcaklık” çekicilik türü en çok kullanılan çekicilik
türü olmaktadır. Kurumsal reklamların %19,1’inde bu çekicilik türünün tercih
edildiği görülmektedir.
“Sosyal sorumluluk” reklamlarının %33,3’ünde ise “ahlak” çekicilik türünün
kullanıldığı görülmekte ve “sosyal sorumluluk” reklamlarında en çok kullanılan
çekicilik türü olmaktadır.
“Promosyon” reklamlarında ise en çok kullanılan çekicilik türünün “tasarruf”
çekiciliği olduğu görülmektedir. Promosyon reklamlarının %38,1’inde “tasarruf”
çekicilik türü kullanılmıştır.
Tablo 3.63- Yaratıcı Gereçler – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Yaratıcı Gereçler
Metafor
Aşırı Sonuç
Absürd
Alternatif
Tersyüz
Etme
Aşırı Çaba
Toplam
Sayı
Yaratıcıgereç.
reklamtürü
Sayı
Yaratıcıgereç.
reklamtürü
Sayı
Yaratıcıgereç.
reklamtürü
Sayı
Yaratıcıgereç.
reklamtürü
Sayı
Yaratıcıgereç.
reklamtürü
Sayı
Yaratıcıgereç.
reklamtürü
Ürün/Hizmet
Reklamı
22
61,1
31,0
31
100,0
43,7
2
100,0
2,8
9
90,0
12,7
7
87,5
9,9
71
81,6
100,0
Reklam Türü
Kurumsal
Sosyal
Reklam
Sorumluluk
10
1
27,8
2,8
90,9
100,0
0
0
,0
,0
,0
,0
0
0
,0
,0
,0
,0
1
0
10,0
,0
9,1
,0
0
0
,0
,0
,0
,0
11
1
12,6
1,1
100,0
100,0
Promosyon
Toplam
3
8,3
75,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
12,5
25,0
4
4,6
100,0
36
100,0
41,4
31
100,0
35,6
2
100,0
2,3
10
100,0
11,5
8
100,0
9,2
87
100,0
100,0
Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların toplam 87 âdetinde “yaratıcı
gereçler”
tespit
edilmiştir.
Reklamların
36
adetinde
“metafor”
kullanımı
bulunmaktadır ve metafor kullanımının %90,9’u ise “kurumsal reklamlarda”
kullanılmıştır.
171
Yaratıcı gereçlerin tespit edildiği reklamların 31 âdetinde ise “aşırı sonuç”
gerecinin kullanıldığı tespit edilmiştir. Tespit edilen “aşırı sonuç” gerecinin tamamı
ise “ürün/hizmet reklamlarında” kullanılmıştır. Diğer yaratıcı gereçler ise oldukça az
kullanılmıştır ve bu gereçlerin çoğu “ürün/hizmet reklamlarında” kullanılmıştır.
Tablo 3.64- Reklam Türü – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Reklam Türü
Sayı
Ürün/Hizmet reklamtürü
Reklamı
cıngıl
Sayı
Kurumsal
Reklam
reklamtürü
cıngıl
Sayı
Sosyal
Sorumluluk
reklamtürü
cıngıl
Sayı
Promosyon
reklamtürü
cıngıl
Sayı
Toplam
reklamtürü
cıngıl
Var
Cıngıl
Yok Toplam
342
70,2
76,5
89
58,6
19,9
3
20,0
,7
13
61,9
2,9
447
66,2
100,0
145
29,8
63,6
63
41,4
27,6
12
80,0
5,3
8
38,1
3,5
228
33,8
100,0
487
100,0
72,1
152
100,0
22,5
15
100,0
2,2
21
100,0
3,1
675
100,0
100,0
Örneklem grubu dâhil edilen reklamların %66,2’sinde “cıngıl” kullanımı
bulunmaktadır. “Cıngıl” kullanımın az olduğu tek reklam türü “sosyal sorumluluk”
reklamlarıdır. “Sosyal sorumluluk” reklamlarının sadece %20’sine “cıngıl” kullanımı
bulunmaktadır.
Tablo 3.65- Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejiler – Satış Yaklaşımına İlişkin
Karşılaştırmalı Bulgular
Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji
Ürün/Akıl
Strateji
Müşteri/Kalp
Strateji
Toplam
Sayı
%akıl/kalp str.
%satışyaklaşımı
Sayı
%akıl/kalp str.
%satışyaklaşımı
Sayı
%akıl/kalp str.
%satışyaklaşımı
Satış Yaklaşımı
Doğrudan
Dolaylı
Toplam
Satış
Satış
Yaklaşımı Yaklaşımı
125
29
154
81,2
18,8
100,0
69,1
5,9
22,8
56
465
521
10,7
89,3
100,0
30,9
94,1
77,2
181
494
675
26,8
73,2
100,0
100,0
100,0
100,0
172
Örneklem grubundaki reklamların satış yaklaşımlarına ve ürün/müşteri
yaklaşımlı stratejilerine bakıldığı zaman “doğrudan satış yaklaşımı” kullanılan
reklamların %69,1’inde “ürün/akıl yaklaşımlı strateji” kullanılırken “dolaylı satış
yaklaşımı” kullanılan reklamların
ise %94,1’inde
“müşteri/kalp
yaklaşımlı
stratejilerin” tercih edildiği görülmektedir. Örneklem grubundaki reklamların satış
yaklaşımları ile reklam stratejilerin kullanımları arasında doğrudan bir ilişki olduğu
açıkça görülmektedir.
Tablo 3.66- Mesaj Stratejisi – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Mesaj stratejisi
Bilgisel Mesaj
Stratejisi
Transformasyonel
Mesaj Stratejisi
Toplam
Sayı
%mesajstratejisi
%satışyaklaşımı
Sayı
%mesajstratejisi
%satışyaklaşımı
Sayı
%mesajstratejisi
%satışyaklaşımı
Satış Yaklaşımı
Doğrudan
Dolaylı
Toplam
Satış
Satış
Yaklaşımı Yaklaşımı
124
29
153
81,0
19,0
100,0
68,5
5,9
22,7
57
465
522
10,9
89,1
100,0
31,5
94,1
77,3
181
494
675
26,8
73,2
100,0
100,0
100,0
100,0
Örneklem grubundaki reklamların satış yaklaşımlarına ve mesaj stratejilerine
bakıldığı zaman “doğrudan satış yaklaşımı” kullanan reklamların %68,5’inde
“bilgisel mesaj stratejisi” kullanılırken “dolaylı satış yaklaşımı” kullanan reklamların
%94,1’inde “transformasyonel mesaj stratejisinin” kullanıldığı tespit edilmiştir.
Tablo 3.67- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Satış Yaklaşımına İlişkin
Karşılaştırmalı Bulgular
Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi
Bilgisel Jenerik
Mesaj
Karşılaştırıcı
Abartı
Sayı
%msj.str.tipoloji.
%satışyaklaşımı
Sayı
%msj.str.tipoloji.
%satışyaklaşımı
Sayı
%msj.str.tipoloji.
Satış Yaklaşımı
Doğrudan
Dolaylı
Toplam
Satış
Satış
Yaklaşımı Yaklaşımı
6
7
13
46,2
53,8
100,0
3,8
1,8
2,4
14
20
34
41,2
58,8
100,0
8,9
5,3
6,3
16
45
61
26,2
73,8
100,0
173
Öncü Üstünlük
Usp
Transformasyonel
Jenerik Mesaj
Marka Kişiliği
Kullanım Fırsatı
Kullanıcı İmajı
Promosyon
Toplam
%satışyaklaşımı
Sayı
%msj.str.tipoloji.
%satışyaklaşımı
Sayı
%msj.str.tipoloji.
%satışyaklaşımı
Sayı
%msj.str.tipoloji.
%satışyaklaşımı
Sayı
%msj.str.tipoloji.
%satışyaklaşımı
Sayı
%msj.str.tipoloji.
%satışyaklaşımı
Sayı
%msj.str.tipoloji.
%satışyaklaşımı
Sayı
%msj.str.tipoloji.
%satışyaklaşımı
Sayı
%msj.str.tipoloji.
%satışyaklaşımı
10,1
1
25,0
,6
11
52,4
7,0
3
20,0
1,9
19
9,2
12,0
15
51,7
9,5
26
25,5
16,5
47
88,7
29,7
158
29,4
100,0
11,8
3
75,0
,8
10
47,6
2,6
12
80,0
3,2
187
90,8
49,2
14
48,3
3,7
76
74,5
20,0
6
11,3
1,6
380
70,6
100,0
11,3
4
100,0
,7
21
100,0
3,9
15
100,0
2,8
206
100,0
38,3
29
100,0
5,4
102
100,0
19,0
53
100,0
9,9
538
100,0
100,0
Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların 538 âdetinde Laskey vd. tarafından
sınıflandırılan yaratıcı stratejiler tespit edilmiştir. Bu stratejilere ve satış
yaklaşımlarına bakıldığı zaman “dolaylı satış yaklaşımı” kullanan reklamların
%49,2’sinde “marka kişiliği” stratejisinin kullanıldığı görülmektedir. “Doğrudan
satış yaklaşımı” kullanılan reklamların %29,4’ünde ise “promosyon” söz konusu
olmaktadır.
Tablo 3.68- Yaratıcı Stratejiler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Yaratıcı Stratejiler
Usp
Marka İmajı
Konumlandırma
Genel Jenerik
Sayı
%Yaratıcı str.
%satışyaklaşımı
Sayı
%Yaratıcı str.
%satışyaklaşımı
Sayı
%Yaratıcı str.
%satışyaklaşımı
Sayı
Satış Yaklaşımı
Doğrudan
Dolaylı
Toplam
Satış
Satış
Yaklaşımı Yaklaşımı
8
8
16
50,0
50,0
100,0
7,6
1,9
3,0
20
106
126
15,9
84,1
100,0
19,0
24,9
23,7
38
167
205
18,5
81,5
100,0
36,2
39,2
38,6
10
12
22
174
%Yaratıcı str.
%satışyaklaşımı
Sayı
%Yaratıcı str.
%satışyaklaşımı
Sayı
%Yaratıcı str.
%satışyaklaşımı
Sayı
%Yaratıcı str.
%satışyaklaşımı
Sayı
%Yaratıcı str.
%satışyaklaşımı
Erken
Davranma
Yankılama
Duygusal
Strateji
Toplam
Örneklem
grubundaki
45,5
9,5
1
100,0
1,0
5
21,7
4,8
23
16,7
21,9
105
19,8
100,0
reklamların
531
54,5
2,8
0
,0
,0
18
78,3
4,2
115
83,3
27,0
426
80,2
100,0
âdetinde
100,0
4,1
1
100,0
,2
23
100,0
4,3
138
100,0
26,0
531
100,0
100,0
Frazer
tarafından
sınıflandırılan yaratıcı stratejiler tespit edilmiştir. Satış yaklaşımları ve Frazer
tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilere bakıldığı zaman “doğrudan satış
yaklaşımı” kullanan reklamların
edilirken
“dolaylı
satış
%36,2’sinde “konumlandırma” strateji tespit
yaklaşımı”
kullanan
reklamların
da
%39,2’sinde
“konumlandırma” stratejisi tespit edilmiştir. Buradan yola çıkarak konumlandırma
stratejisinin en çok kullanılan strateji olduğu görülmektedir.
Tablo 3.69- Çekicilikler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Çekicilikler
Bilgisel
Çekicilikler
Duygusal
Çekiclikler
Toplam
Sayı
%Çekicilik
%satışyaklaşımı
Sayı
%Çekicilik
%satışyaklaşımı
Sayı
%Çekicilik
%satışyaklaşımı
Satış Yaklaşımı
Doğrudan
Dolaylı
Toplam
Satış
Satış
Yaklaşımı Yaklaşımı
112
108
220
50,9
49,1
100,0
61,9
21,9
32,6
69
386
455
15,2
84,8
100,0
38,1
78,1
67,4
181
494
675
26,8
73,2
100,0
100,0
100,0
100,0
Örneklem grubundaki reklamların satış yaklaşımlarına ve çekiciliklerine
bakıldığı zaman “doğrudan satış yaklaşımı” kullanan reklamların %61,9’unda
“bilgisel çekicilik” kullanılırken “dolaylı satış yaklaşımı” kullanan reklamların
%78,1’inde “duygusal çekiciliklerin” kullanıldığı tespit edilmiştir.
175
Tablo 3.70- Çekicilik Türü – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Çekicilik Türleri
Ürün,
Hizmet
Özelliği
Karşılaştırma
Tasarruf
Kıtlık
Sihir
Müzik
Cinsellik
Erkeksilik,
Kadınsılık
Mizah
Popülerlik
Güvenlik
Ahlak
Milliyetçilik
Macera
Gençlik
Olgunluk
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
Doğrudan
Satış
Yaklaşımı
45
44,6
24,9
5
55,6
2,8
37
84,1
20,4
4
100,0
2,2
1
7,7
,6
13
25,5
7,2
1
10,0
,6
7
25,0
3,9
24
18,9
13,3
1
25,0
,6
1
25,0
,6
1
12,5
,6
3
15,8
1,7
12
75,0
6,6
5
21,7
2,8
0
,0
Satış Yaklaşımı
Dolaylı
Satış
Yaklaşımı
56
55,4%
11,3%
4
44,4%
,8%
7
15,9%
1,4%
0
,0%
,0%
12
92,3%
2,4%
38
74,5%
7,7%
9
90,0%
1,8%
21
75,0%
4,3%
103
81,1%
20,9%
3
75,0%
,6%
3
75,0%
,6%
7
87,5%
1,4%
16
84,2%
3,2%
4
25,0%
,8%
18
78,3%
3,6%
1
100,0%
Toplam
101
100,0%
15,0%
9
100,0%
1,3%
44
100,0%
6,5%
4
100,0%
,6%
13
100,0%
1,9%
51
100,0%
7,6%
10
100,0%
1,5%
28
100,0%
4,1%
127
100,0%
18,8%
4
100,0%
,6%
4
100,0%
,6%
8
100,0%
1,2%
19
100,0%
2,8%
16
100,0%
2,4%
23
100,0%
3,4%
1
100,0%
176
Merak
Nostalji
Sıcaklık
Doğallık
Sağlık
Çevrecilik
Sosyal Statü
Bireysellik
Özgürlük
Başarı
Suçluluk
Aşk
Estetiklik
Arzu
Lezzet / Tat
Sanat / Zevk
Toplam
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
Sayı
%çekiciliktürü
%satışyaklaşımı
,0
1
12,5
,6
0
,0
,0
3
3,9
1,7
1
5,6
,6
1
7,1
,6
1
20,0
,6
1
33,3
,6
0
,0
,0
1
33,3
,6
5
20,8
2,8
0
,0
,0
2
18,2
1,1
1
25,0
,6
0
,0
,0
4
36,4
2,2
0
,0
,0
181
26,8
100,0
,2%
7
87,5%
1,4%
7
100,0%
1,4%
73
96,1%
14,8%
17
94,4%
3,4%
13
92,9%
2,6%
4
80,0%
,8%
2
66,7%
,4%
10
100,0%
2,0%
2
66,7%
,4%
19
79,2%
3,8%
2
100,0%
,4%
9
81,8%
1,8%
3
75,0%
,6%
7
100,0%
1,4%
7
63,6%
1,4%
10
100,0%
2,0%
494
73,2%
100,0%
,1%
8
100,0%
1,2%
7
100,0%
1,0%
76
100,0%
11,3%
18
100,0%
2,7%
14
100,0%
2,1%
5
100,0%
,7%
3
100,0%
,4%
10
100,0%
1,5%
3
100,0%
,4%
24
100,0%
3,6%
2
100,0%
,3%
11
100,0%
1,6%
4
100,0%
,6%
7
100,0%
1,0%
11
100,0%
1,6%
10
100,0%
1,5%
675
100,0%
100,0%
177
Örneklem grubundaki reklamların satış yaklaşımlarına ve çekicilik türlerine
bakıldığı zaman “doğrudan satış yaklaşımı” kullanan reklamların %24,9’unda
“ürün/hizmet özelliği”, %20,4’ünde “tasarruf” çekiciliği kullanılırken “dolaylı satış
yaklaşımı” kullanan reklamların ise %20,9’unda “mizah” çekicilik türlerinin
kullanıldığı görülmektedir.
Tablo 3.71- Satış Yaklaşımı – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Satış Yaklaşımı
Doğrudan Satış
Yaklaşımı
Dolaylı Satış
Yaklaşımı
Toplam
Sayı
%satışyaklaşımı
%cıngıl
Sayı
%satışyaklaşımı
%cıngıl
Sayı
%satışyaklaşımı
%cıngıl
Var
119
65,7
26,6
328
66,4
73,4
447
66,2
100,0
Cıngıl Kullanımı
Yok
Toplam
62
181
34,3
100,0
27,2
26,8
166
494
33,6
100,0
72,8
73,2
228
675
33,8
100,0
100,0
100,0
Örneklem grubundaki reklamların satış yaklaşımlarına ve cıngıl kullanımlarına
baktığımız zaman reklamların satış yaklaşımları ne olursa olsun cıngıl kullanımın
fazla olduğu görülmektedir. “Doğrudan satış yaklaşımları” kullanan reklamların
%65,7’sinde “cıngıl” kullanımı söz konusu olurken “dolaylı satış yaklaşımı”
kullanan reklamların da %66,4’ünde “cıngıl” kullanımı bulunmaktadır.
Tablo 3.72- Satış Yaklaşımı – Kişi Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Satış Yaklaşımı
Doğrudan Satış
Yaklaşımı
Dolaylı Satış
Yaklaşımı
Toplam
Sayı
%satışyaklaşımı
%kişikullanımı
Sayı
%satışyaklaşımı
%kişikullanımı
Sayı
%satışyaklaşımı
%kişikullanımı
Var
126
69,6
24,1
396
80,2
75,9
522
77,3
100,0
Kişi Kullanımı
Yok
Toplam
55
181
30,4
100,0
35,9
26,8
98
494
19,8
100,0
64,1
73,2
153
675
22,7
100,0
100,0
100,0
Kişi kullanımı olan reklamların çoğunluğu dolaylı satış yaklaşımı kullanan
reklamlarda bulunmaktadır. “Kişi kullanımı” olan reklamların %75,9’unda “dolaylı
satış yaklaşımları” kullanılmaktadır.
178
Tablo 3.73- Satış Yaklaşımı – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Satış Yaklaşımı
Ünlü Kullanımı
Yok
Var
Doğrudan Satış
Yaklaşımı
Dolaylı Satış
Yaklaşımı
Toplam
Sayı
%satışyaklaşımı
%ünlükullanımı
Sayı
%satışyaklaşımı
%ünlükullanımı
Sayı
%satışyaklaşımı
%ünlükullanımı
39
21,5%
22,2%
137
27,7%
77,8%
176
26,1%
100,0%
142
78,5%
28,5%
357
72,3%
71,5%
499
73,9%
100,0%
Toplam
181
100,0%
26,8%
494
100,0%
73,2%
675
100,0%
100,0%
Örneklem grubundaki reklamların 176 âdetinde “ünlü kullanımının” bulunduğu
tespit edilmiştir. “Ünlü kullanımı” bulunan reklamların %77,8’i “dolaylı satış
yaklaşımı” içeren reklamlarda gerçekleşmiştir.
Tablo 3.74- Satış Yaklaşımı – Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Satış Yaklaşımı
Maskot Kullanımı
Yok
Var
Doğrudan Satış
Yaklaşımı
Dolaylı Satış
Yaklaşımı
Toplam
Sayı
%satışyaklaşımı
%maskotkullanımı
Sayı
%satışyaklaşımı
%maskotkullanımı
Sayı
%satışyaklaşımı
%maskotkullanımı
13
7,2%
25,0%
39
7,9%
75,0%
52
7,7%
100,0%
168
92,8%
27,0%
455
92,1%
73,0%
623
92,3%
100,0%
Toplam
181
100,0%
26,8%
494
100,0%
73,2%
675
100,0%
100,0%
Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların sadece 52 adetinde “maskot”
kullanımı bulunmaktadır. “Maskot” kullanımının bulunduğu reklamların %75’i ise
“dolaylı satış yaklaşımı” içeren reklamlar olmaktadır.
Tablo 3.75- Satış Yaklaşımı – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular
Satış Yaklaşımı
Var
Doğrudan
Satış
Yaklaşımı
Dolaylı Satış
Sayı
%satışyaklaşımı
%bebek/çocukkullanımı
Sayı
Bebek / Çocuk Kullanımı
Yok
Toplam
9
5,0%
10,2%
79
172
95,0%
29,3%
415
181
100,0%
26,8%
494
179
%satışyaklaşımı
%bebek/çocukkullanımı
Sayı
%satışyaklaşımı
%bebek/çocukkullanımı
Yaklaşımı
Toplam
16,0%
89,8%
88
13,0%
100,0%
84,0%
70,7%
587
87,0%
100,0%
100,0%
73,2%
675
100,0%
100,0%
Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların 88 âdetinde “bebek/çocuk”
kullanımı bulunmaktadır. “Bebek/çocuk” kullanımının bulunduğu reklamların
%89,9’unda “dolaylı satış yaklaşımı” kullanılmıştır.
Tablo 3.76- Çekicilikler – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin
Karşılaştırmalı Bulgular
Çekicilikler
Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejisiler
Ürün/Akıl
Müşteri/Kalp
Toplam
Stratejisi
Stratejisi
Sayı
%Çekicilik
%akıl/kalpstr.
Sayı
%Çekicilik
%akıl/kalpstr.
Sayı
%Çekicilik
%akıl/kalpstr.
Bilgisel
Çekicilik
Duygusal
Çekicilik
Toplam
Örneklem
grubundaki
117
53,2%
76,0%
37
8,1%
24,0%
154
22,8%
100,0%
reklamların
103
46,8%
19,8%
418
91,9%
80,2%
521
77,2%
100,0%
ürün/akıl,
müşteri/kalp
220
100,0%
32,6%
455
100,0%
67,4%
675
100,0%
100,0%
yaklaşımlı
stratejilerine ve çekiciliklerine bakıldığı zaman “ürün/akıl yaklaşımlı strateji” içeren
reklamların
%76,0’ında
“bilgisel
çekiciliklerin”
kullanıldığı
görülmektedir.
“Müşteri/kalp yaklaşımlı strateji” içeren reklamların ise %%80,2’sinde “duygusal
çekicilikler” kullanılmaktadır.
Tablo 3.77- Çekicilik Türü – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin
Karşılaştırmalı Bulgular
Çekicilik Türleri
Ürün/Hizmet
Özelliği
Karşılaştırma
Tasarruf
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejisi
Ürün /
Müşteri/Kalp
Toplam
Akıl
Stratejisi
Stratejisi
52
49
101
51,5
48,5
100,0
33,8
9,4
15,0
6
3
9
66,7
33,3
100,0
3,9
,6
1,3
34
10
44
180
Kıtlık
Sihir
Müzik
Cinsellik
Erkeksilik/Kadınsılık
Mizah
Popülerlik
Güvenlik
Ahlak
Milliyetçilik
Macera
Gençlik
Olgunluk
Merak
Nostalji
Sıcaklık
Doğallık
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
77,3
22,1
4
100,0
2,6
0
,0
,0
7
13,7
4,5
1
10,0
,6
11
39,3
7,1
11
8,7
7,1
0
,0
,0
1
25,0
,6
0
,0
,0
3
15,8
1,9
6
37,5
3,9
3
13,0
1,9
0
,0
,0
1
12,5
,6
0
,0
,0
1
1,3
,6
2
11,1
1,3
22,7
1,9
0
,0
,0
13
100,0
2,5
44
86,3
8,4
9
90,0
1,7
17
60,7
3,3
116
91,3
22,3
4
100,0
,8
3
75,0
,6
8
100,0
1,5
16
84,2
3,1
10
62,5
1,9
20
87,0
3,8
1
100,0
,2
7
87,5
1,3
7
100,0
1,3
75
98,7
14,4
16
88,9
3,1
100,0
6,5
4
100,0
,6
13
100,0
1,9
51
100,0
7,6
10
100,0
1,5
28
100,0
4,1
127
100,0
18,8
4
100,0
,6
4
100,0
,6
8
100,0
1,2
19
100,0
2,8
16
100,0
2,4
23
100,0
3,4
1
100,0
,1
8
100,0
1,2
7
100,0
1,0
76
100,0
11,3
18
100,0
2,7
181
Sağlık
Çevrecilik
Sosyal Statü
Bireysellik
Özgürlük
Başarı
Suçluluk
Aşk
Estetiklik
Arzu
Lezzet / Tat
Sanat / Zevk
Toplam
Örneklem
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
Sayı
%çekiciliktürü
%akıl/kalpstratejisi
grubundaki
reklamların
2
14,3
1,3
1
20,0
,6
1
33,3
,6
0
,0
,0
0
,0
,0
4
16,7
2,6
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
2
18,2
1,3
1
10,0
,6
154
22,8
100,0
12
85,7
2,3
4
80,0
,8
2
66,7
,4
10
100,0
1,9
3
100,0
,6
20
83,3
3,8
2
100,0
,4
11
100,0
2,1
4
100,0
,8
7
100,0
1,3
9
81,8
1,7
9
90,0
1,7
521
77,2
100,0
ürün/akıl,
müşteri/kalp
14
100,0
2,1
5
100,0
,7
3
100,0
,4
10
100,0
1,5
3
100,0
,4
24
100,0
3,6
2
100,0
,3
11
100,0
1,6
4
100,0
,6
7
100,0
1,0
11
100,0
1,6
10
100,0
1,5
675
100,0
100,0
yaklaşımlı
stratejilerine ve çekicilik türlerine bakıldığı zaman “ürün/akıl yaklaşımlı strateji”
içeren reklamların %33,8’inde “ürün/hizmet özelliği” çekiciliği kullanılırken,
%22,1’inde “tasarruf” çekiciliği kullanıldığı görülmektedir. “Müşteri/kalp yaklaşımlı
strateji” içeren reklamların ise %22,3’ünde “mizah” çekiciliği kullanılmıştır.
182
Tablo 3.78- Yaratıcı Gereçler – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin
Karşılaştırmalı Bulgular
Yaratıcı Gereçler
Metafor
Aşırı Sonuç
Absürd
Alternatif
Tersyüz
Etme
Aşırı Çaba
Toplam
Sayı
%yaratıcıgereçler
%akıl/kalpstr.
Sayı
%yaratıcıgereçler
%akıl/kalpstr.
Sayı
%yaratıcıgereçler
%akıl/kalpstr.
Sayı
%yaratıcıgereçler
%akıl/kalpstr.
Sayı
%yaratıcıgereçler
%akıl/kalpstr.
Sayı
%yaratıcıgereçler
%akıl/kalpstr.
Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejisi
Ürün/Akıl
Müşteri /Kalp
Toplam
Stratejisi
Stratejisi
7
29
36
19,4
80,6
100,0
46,7
40,3
41,4
4
27
31
12,9
87,1
100,0
26,7
37,5
35,6
0
2
2
,0
100,0
100,0
,0
2,8
2,3
4
6
10
40,0
60,0
100,0
26,7
8,3
11,5
0
8
8
,0
100,0
100,0
,0
11,1
9,2
15
72
87
17,2
82,8
100,0
100,0
100,0
100,0
Örneklem grubundaki reklamların 87 âdetinde bulunan “yaratıcı gereçlerin
%82,8’i “müşteri/kalp yaklaşımlı stratejiler” içeren reklamlarda kullanılmıştır. En
çok kullanılan yaratıcı gereç olan “metafor” kullanımlarının %80,6’sı, “aşırı sonuç”
gerecinin %87,1’i ve “tersyüz etme” gerecinin %60’ı “müşteri/kalp yaklaşımlı
strateji”ler
içeren
reklamlarda
kullanılmıştır.
Yaratıcı
gereçler
içerisinde
diğerlerinden daha az kullanılan “aşırı çaba” ve “absürd alternatif” gereçlerinin ise
tamamı bu strateji içeren reklamlarda kullanılmıştır.
Tablo 3.79- Çekicilikler –Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Çekicilikler
Bilgisel
Çekicilik
Duygusal
Çekicilik
Toplam
Sayı
%Ajansismi
%mesajstr.
Sayı
%Ajansismi
%mesajstr.
Sayı
%Ajansismi
%mesajstr.
Bilgisel
Mesaj
Stratejisi
117
53,2
76,5
36
7,9
23,5
153
22,7
100,0
Mesaj Stratejisi
Transformasyonel
Mesaj Stratejisi
Toplam
103
46,8
19,7
419
92,1
80,3
522
77,3
100,0
220
100,0
32,6
455
100,0
67,4
675
100,0
100,0
183
Örneklem grubundaki reklamların mesaj stratejilerine ve çekiciliklerine
bakıldığı zaman “transformasyonel mesaj stratejisi” içeren reklamların %80’3’ünde
“duygusal çekiciliklerin” kullanıldığı görülmektedir. “Bilgisel mesaj stratejisi” içeren
reklamların ise %76,5’inde “duygusal çekicilikler” kullanılmaktadır.
Tablo 3.80- Çekicilik Türü - Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Çekicilik Türleri
Ürün/Hizmet
Özelliği
Karşılaştırma
Tasarruf
Kıtlık
Sihir
Müzik
Cinsellik
Erkeksilik/Kadı
nsılık
Mizah
Popülerlik
Güvenlik
Ahlak
Milliyetçilik
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Bilgisel
Mesaj
Stratejisi
52
51,5
34,0
6
66,7
3,9
34
77,3
22,2
4
100,0
2,6
0
,0
,0
7
13,7
4,6
1
10,0
,7
11
39,3
7,2
10
7,9
6,5
0
,0
,0
1
25,0
,7
0
,0
,0
3
15,8
2,0
Mesaj Stratejisi
Transformasyonel
Mesaj Stratejisi
Toplam
49
48,5
9,4
3
33,3
,6
10
22,7
1,9
0
,0
,0
13
100,0
2,5
44
86,3
8,4
9
90,0
1,7
17
60,7
3,3
117
92,1
22,4
4
100,0
,8
3
75,0
,6
8
100,0
1,5
16
84,2
3,1
101
100,0
15,0
9
100,0
1,3
44
100,0
6,5
4
100,0
,6
13
100,0
1,9
51
100,0
7,6
10
100,0
1,5
28
100,0
4,1
127
100,0
18,8
4
100,0
,6
4
100,0
,6
8
100,0
1,2
19
100,0
2,8
184
Macera
Gençlik
Olgunluk
Merak
Nostalji
Sıcaklık
Doğallık
Sağlık
Çevrecilik
Sosyal Statü
Bireysellik
Özgürlük
Başarı
Suçluluk
Aşk
Estetiklik
Arzu
Lezzet / Tat
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
6
37,5
3,9
3
13,0
2,0
0
,0
,0
1
12,5
,7
0
,0
,0
1
1,3
,7
2
11,1
1,3
2
14,3
1,3
1
20,0
,7
1
33,3
,7
0
,0
,0
0
,0
,0
4
16,7
2,6
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
2
18,2
10
62,5
1,9
20
87,0
3,8
1
100,0
,2
7
87,5
1,3
7
100,0
1,3
75
98,7
14,4
16
88,9
3,1
12
85,7
2,3
4
80,0
,8
2
66,7
,4
10
100,0
1,9
3
100,0
,6
20
83,3
3,8
2
100,0
,4
11
100,0
2,1
4
100,0
,8
7
100,0
1,3
9
81,8
16
100,0
2,4
23
100,0
3,4
1
100,0
,1
8
100,0
1,2
7
100,0
1,0
76
100,0
11,3
18
100,0
2,7
14
100,0
2,1
5
100,0
,7
3
100,0
,4
10
100,0
1,5
3
100,0
,4
24
100,0
3,6
2
100,0
,3
11
100,0
1,6
4
100,0
,6
7
100,0
1,0
11
100,0
185
Sanat / Zevk
Toplam
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
Sayı
%çekicliliktürü
%mesajstratejisi
1,3
1
10,0
,7
153
22,7
100,0
1,7
9
90,0
1,7
522
77,3
100,0
1,6
10
100,0
1,5
675
100,0
100,0
Örneklem grubundaki reklamların mesaj stratejilerine ve çekicilik türlerine
bakıldığı zaman “bilgisel mesaj strateji” içeren reklamların %34’ünde “ürün/hizmet
özelliği” çekiciliği kullanılırken, %22,2’sinde “tasarruf” çekiciliği kullanıldığı
görülmektedir.
“Transformasyonel
mesaj
stratejisi”
içeren
reklamların
ise
%22,4’ünde “mizah” çekiciliği kullanılmıştır.
Tablo 3.81- Yaratıcı Gereçler - Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Yaratıcı Gereçler
Metafor
Aşırı Sonuç
Absürd Alternatif
Tersyüz Etme
Aşırı Çaba
Toplam
Sayı
%yaratıcıgereçler
%mesajstratejisi
Sayı
%yaratıcıgereçler
%mesajstratejisi
Sayı
%yaratıcıgereçler
%mesajstratejisi
Sayı
%yaratıcıgereçler
%mesajstratejisi
Sayı
%yaratıcıgereçler
%mesajstratejisi
Sayı
%yaratıcıgereçler
%mesajstratejisi
Bilgisel
Mesaj
Stratejisi
7
19,4
46,7
4
12,9
26,7
0
,0
,0
4
40,0
26,7
0
,0
,0
15
17,2
100,0
Mesaj Stratejisi
Transformasyonel
Mesaj Stratejisi
Toplam
29
80,6
40,3
27
87,1
37,5
2
100,0
2,8
6
60,0
8,3
8
100,0
11,1
72
82,8
100,0
36
100,0
41,4
31
100,0
35,6
2
100,0
2,3
10
100,0
11,5
8
100,0
9,2
87
100,0
100,0
Örneklem grubundaki reklamların 87 âdetinde bulunan “yaratıcı gereçlerin”
%82,8’i “transformasyonel mesaj stratejisi” içeren reklamlarda kullanılmıştır. En çok
kullanılan yaratıcı gereç olan “metafor” kullanımlarının %80,6’sı, “aşırı sonuç”
gerecinin %87,1’i ve “tersyüz etme” gerecinin %60’ı “transformasyonel mesaj
stratejisi” içeren reklamlarda kullanılmıştır. Yaratıcı gereçler içerisinde diğerlerinden
186
daha az kullanılan “aşırı çaba” ve “absürd alternatif” gereçlerinin ise tamamı bu
stratejiyi içeren reklamlarda kullanılmıştır.
Tablo 3.82- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi - Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular
Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi
Bilgisel
Çekicilik
Bilgisel jenerik
Mesaj
Karşılaştırıcı
Abartı
Öncü Üstünlük
Usp
Transformasyonel
Jenerik Mesaj
Marka Kişiliği
Kullanım Fırsatı
Kullanıcı İmajı
Promosyon
Toplam
Sayı
%msj.str.tipolj.
%Çekicilikler
Sayı
%msj.str.tipolj.
%Çekicilikler
Sayı
%msj.str.tipolj.
%Çekicilikler
Sayı
%msj.str.tipolj.
%Çekicilikler
Sayı
%msj.str.tipolj.
%Çekicilikler
Sayı
%msj.str.tipolj.
%Çekicilikler
Sayı
%msj.str.tipolj.
%Çekicilikler
Sayı
%msj.str.tipolj.
%Çekicilikler
Sayı
%msj.str.tipolj.
%Çekicilikler
Sayı
%msj.str.tipolj.
%Çekicilikler
Sayı
%msj.str.tipolj.
%Çekicilikler
Çekicilikler
Duygusal
Çekicilik
13
100,0
7,0
19
55,9
10,3
16
26,2
8,6
3
75,0
1,6
11
52,4
5,9
7
46,7
3,8
36
17,5
19,5
14
48,3
7,6
29
28,4
15,7
37
69,8
20,0
185
34,4
100,0
0
,0
,0
15
44,1
4,2
45
73,8
12,7
1
25,0
,3
10
47,6
2,8
8
53,3
2,3
170
82,5
48,2
15
51,7
4,2
73
71,6
20,7
16
30,2
4,5
353
65,6
100,0
Toplam
13
100,0
2,4
34
100,0
6,3
61
100,0
11,3
4
100,0
,7
21
100,0
3,9
15
100,0
2,8
206
100,0
38,3
29
100,0
5,4
102
100,0
19,0
53
100,0
9,9
538
100,0
100,0
Örneklem grubuna dahil edilen reklamların 538 tanesinde bululan Laskey vd.
tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilere ve çekiciliklere bakıldığı zaman
“bilgisel
çekicilik”
içeren
reklamların
%20’sini
“promosyon”
reklamları
oluşturmaktadır. “Bilgisel çekicilik” içeren reklamların %19,5’inde “marka kişiliği”
187
stratejisi bulunurken %15,7’sinde “kullanıcı imajı” stratejisi bulunmaktadır.
“Duygusal çekicilik” içeren reklamların ise %48,2’sinde “marka kişiliği” stratejisi
kullanılırken %20,7’sinde “kullanıcı imajı” stratejisi kullanılmıştır.
Tablo 3.83- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Yaratıcı Gereçlere İlişkin
Karşılaştırmalı Bulgular
Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi
Bilgisel Jenerik
Mesaj
Karşılaştırıcı
Abartı
Öncü Üstünlük
USP
Transformasyonel
Jenerik
Marka Kişiliği
Kullanım Fırsatı
Kullanıcı İmajı
Promosyon
Toplam
Sayı
%temelmsj.str.tip.
%yaratıcıgereçler
Sayı
%temelmsj.str.tip.
%yaratıcıgereçler
Sayı
%temelmsj.str.tip.
%yaratıcıgereçler
Sayı
%temelmsj.str.tip.
%yaratıcıgereçler
Sayı
%temelmsj.str.tip.
%yaratıcıgereçler
Sayı
%temelmsj.str.tip.
%yaratıcıgereçler
Sayı
%temelmsj.str.tip.
%yaratıcıgereçler
Sayı
%temelmsj.str.tip.
%yaratıcıgereçler
Sayı
%temelmsj.str.tip.
%yaratıcıgereçler
Sayı
%temelmsj.str.tip.
%yaratıcıgereçler
Sayı
%temelmsj.str.tip.
%yaratıcıgereçler
Metafor
Aşırı
Sonuç
1
100,0
2,9
8
66,7
22,9
2
5,4
5,7
2
100,0
5,7
2
40,0
5,7
4
100,0
11,4
12
85,7
34,3
1
50,0
2,9
0
,0
,0
3
100,0
8,6
35
42,2
100,0
0
,0
,0
0
,0
,0
27
73,0
90,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
7,1
3,3
0
,0
,0
2
66,7
6,7
0
,0
,0
30
36,1
100,0
Yaratıcı Gereçler
Abürd
Tersyüz
Alternatif
Etme
0
,0
,0
0
,0
,0
2
5,4
100,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
2
2,4
100,0
0
,0
,0
4
33,3
44,4
0
,0
,0
0
,0
,0
3
60,0
33,3
0
,0
,0
1
7,1
11,1
1
50,0
11,1
0
,0
,0
0
,0
,0
9
10,8
100,0
Aşırı
Çaba
Toplam
0
,0
,0
0
,0
,0
6
16,2
85,7
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
33,3
14,3
0
,0
,0
7
8,4
100,0
1
100,0
1,2
12
100,0
14,5
37
100,0
44,6
2
100,0
2,4
5
100,0
6,0
4
100,0
4,8
14
100,0
16,9
2
100,0
2,4
3
100,0
3,6
3
100,0
3,6
83
100,0
100,0
Yaratıcı gereçler ile Laskey vd. tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler
karşılaştığında 83 adet reklam filmine ulaşılmıştır. Bunlara baktığımız zaman
“metafor” kullanımının %34,3’ü, “marka kişiliği” stratejisi içeren reklamlarda
188
bulunurken %22,9’u ise “karşılaştırıcı” reklamlarda bulunmaktadır. Az sayıda olan
“absürd alternatif” gerecinin tamamının ve “aşırı sonuç” gerecinin %90’ının
“abartılı” reklamlarda kullanıldığı görülmektedir. Yine yaratıcı gereçler içerisinde az
sayıda kullanılan “tersyüz etme” gerecinin ise %44,4’ü “karşılaştırıcı” reklamlarda,
%33,3’ü de “Usp” stratejisi ile hazırlanan reklamlarda kullanılmıştır. Az sayıda
kullanılan “aşırı çaba” gerecinin ise %85,7’si “abartılı” reklamlarda kullanıldığı
tespit edilmiştir.
Tablo 3.84- Konumlandırma Türleri – Konumlandırmaya İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular
Konumlandırma Türleri
Pazarda İlk Olmak
Pazarda Ürünü
Tek Hale
Getirmek
Lider Olarak
Konumlamak
Karşı Yer
İşletme İmajı
Kullanmak/Üretim
Dalı Genişletmesi
Ürün/Hizmet
Adlandırma
Fiziksel Değişiklik
Yapmak
İmaj Değişikliği
Yapmak
Ürün İçeriğini
Değiştirmek
Toplam
Sayı
%konumlandırmatürü
%konumlandırma
Sayı
%konumlandırmatürü
%konumlandırma
Sayı
%konumlandırmatürü
%konumlandırma
Sayı
%konumlandırmatürü
%konumlandırma
Sayı
%konumlandırmatürü
%konumlandırma
Sayı
%konumlandırmatürü
%konumlandırma
Sayı
%konumlandırmatürü
%konumlandırma
Sayı
%konumlandırmatürü
%konumlandırma
Sayı
%konumlandırmatürü
%konumlandırma
Sayı
%konumlandırmatürü
%konumlandırma
Konumlandırma
Konumlandırma
Toplam
21
21
100,0
100,0
10,2
10,2
36
36
100,0
100,0
17,6
17,6
36
36
100,0
100,0
17,6
17,6
28
28
100,0
100,0
13,7
13,7
39
39
100,0
100,0
19,0
19,0
8
8
100,0
100,0
3,9
3,9
9
9
100,0
100,0
4,4
4,4
9
9
100,0
100,0
4,4
4,4
19
19
100,0
100,0
9,3
9,3
205
205
100,0
100,0
100,0
100,0
Örneklem grubundaki 205 reklam filminde bulunan konumlandırma stratejisine
ve konumlandırma türlerine bakıldığında, sırasıyla en çok kullanılan konumlandırma
189
türleri; “işlenme imajı kullanmak/üretim dalının genişletilmesi”(%19,0), “pazarda
lider olarak konumlamak”(%17,6), “pazarda ürünü tek hale getirmek”(%17,6)
konumlandırma türleridir. Genel olarak bakıldığında ise geri kalan konumlandırma
türleri arasında ayırt edici bir farklılık bulunmamaktadır.
Tablo 3.85- Yaratıcı Stratejiler - Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Yaratıcı Stratejiler
Usp
Marka İmajı
Konumlandırma
Genel Jenerik
Erken
Davranma
Yankılama
Duygusal
Strateji
Toplam
Sayı
%Yaratıcıstr.
%çekicilik
Sayı
%Yaratıcıstr.
%çekicilik
Sayı
%Yaratıcıstr.
%çekicilik
Sayı
%Yaratıcıstr.
%çekicilik
Sayı
%Yaratıcıstr.
%çekicilik
Sayı
%Yaratıcıstr.
%çekicilik
Sayı
%Yaratıcıstr.
%çekicilik
Sayı
%Yaratıcıstr.
%çekicilik
Bilgisel
Çekicilik
10
62,5
6,9
34
27,0
23,4
67
32,7
46,2
13
59,1
9,0
1
100,0
,7
4
17,4
2,8
16
11,6
11,0
145
27,3
100,0
Çekicilikler
Duygusal
Çekicilik
6
37,5
1,6
92
73,0
23,8
138
67,3
35,8
9
40,9
2,3
0
,0
,0
19
82,6
4,9
122
88,4
31,6
386
72,7
100,0
Toplam
16
100,0
3,0
126
100,0
23,7
205
100,0
38,6
22
100,0
4,1
1
100,0
,2
23
100,0
4,3
138
100,0
26,0
531
100,0
100,0
Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların 531 âdetinde bulunan ve Frazer
tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilere ve çekiciliklere bakıldığı zaman bu
reklamlar içerisinde “bilgisel çekicilik” içeren reklamların %46,2’sinde ve “duygusal
çekicilik”
içeren
reklamlarında
%38,6’sında
“konumlandırma”
stratejisi
bulunmaktadır. Ayrıca bu reklamlar içerisinde “duygusal çekicilik” içeren
reklamların %26’sında “duygusal strateji” bulunurken %23,7’sinde “marka imajı”
stratejisi bulunmaktadır.
190
Tablo 3.86- Yaratıcı Gereçler – Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Yaratıcı Gereçler
Metafor
Aşırı Sonuç
Tersyüz Etme
Aşırı Çaba
Toplam
Sayı
%yaratıcıgereç
%yaratıcıstr.
Sayı
%yaratıcıgereç
%yaratıcıstr.
Sayı
%yaratıcıgereç
%yaratıcıstr.
Sayı
%yaratıcıgereç
%yaratıcıstr.
Sayı
%yaratıcıgereç
%yaratıcıstr.
USP
Marka
İmajı
2
7,4
66,7
0
,0
,0
1
14,3
33,3
0
,0
,0
3
5,7
100,0
6
22,2
60,0
3
21,4
30,0
1
14,3
10,0
0
,0
,0
10
18,9
100,0
Yaratıcı Stratejiler
Konumlandırma
Genel
Yankılama
Jenerik
11
40,7
45,8
8
57,1
33,3
2
28,6
8,3
3
60,0
12,5
24
45,3
100,0
5
18,5
100,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
5
9,4
100,0
0
,0
,0
1
7,1
50,0
0
,0
,0
1
20,0
50,0
2
3,8
100,0
Duygusal
Strateji
Toplam
3
11,1
33,3
2
14,3
22,2
3
42,9
33,3
1
20,0
11,1
9
17,0
100,0
27
100,0
50,9
14
100,0
26,4
7
100,0
13,2
5
100,0
9,4
53
100,0
100,0
Yaratıcı gereçlerle Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejileri
karşılaştırdığımız zaman 53 adet reklam filmine ulaşılmıştır. Bu reklam filmlerinde
“metafor” kullanımının %40,7’si, “aşırı sonuç” gerecinin %57,1’, “aşırı çaba”
gerecinin %60’ı “konumlandırma” stratejisi içeren reklamlarda kullanılmıştır.
“Tersyüz etme” gerecinin ise %42,9’u “duygusal strateji” içeren reklamlarda
kullanılmıştır.
Tablo 3.87- Çekicilik Türü - Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Çekicilik Türleri
Bilgisel
Çekicilik
Ürün/Hizmet
Özelliği
Karşılaştırma
Tasarruf
Kıtlık
Sihir
Müzik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
99
98,0
45,0
9
100,0
4,1
43
97,7
19,5
2
50,0
,9
1
7,7
,5
6
11,8
Çekicilikler
Duygusal
Çekicilik
2
2,0
,4
0
,0
,0
1
2,3
,2
2
50,0
,4
12
92,3
2,6
45
88,2
Toplam
101
100,0
15,0
9
100,0
1,3
44
100,0
6,5
4
100,0
,6
13
100,0
1,9
51
100,0
191
Cinsellik
Erkeksilik,
Kadınsılık
Mizah
Popülerlik
Güvenlik
Ahlak
Milliyetçilik
Macera
Gençlik
Olgunluk
Merak
Nostalji
Sıcaklık
Doğallık
Sağlık
Çevrecilik
Sosyal Statü
Bireysellik
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
2,7
1
10,0
,5
4
14,3
1,8
4
3,1
1,8
1
25,0
,5
1
25,0
,5
0
,0
,0
1
5,3
,5
4
25,0
1,8
1
4,3
,5
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
1,3
,5
5
27,8
2,3
13
92,9
5,9
1
20,0
,5
1
33,3
,5
0
9,9
9
90,0
2,0
24
85,7
5,3
123
96,9
27,0
3
75,0
,7
3
75,0
,7
8
100,0
1,8
18
94,7
4,0
12
75,0
2,6
22
95,7
4,8
1
100,0
,2
8
100,0
1,8
7
100,0
1,5
75
98,7
16,5
13
72,2
2,9
1
7,1
,2
4
80,0
,9
2
66,7
,4
10
7,6
10
100,0
1,5
28
100,0
4,1
127
100,0
18,8
4
100,0
,6
4
100,0
,6
8
100,0
1,2
19
100,0
2,8
16
100,0
2,4
23
100,0
3,4
1
100,0
,1
8
100,0
1,2
7
100,0
1,0
76
100,0
11,3
18
100,0
2,7
14
100,0
2,1
5
100,0
,7
3
100,0
,4
10
192
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Sayı
çekiciliktürü
çekicilik
Özgürlük
Başarı
Suçluluk
Aşk
Estetiklik
Arzu
Lezzet / Tat
Sanat / Zevk
Toplam
,0
,0
0
,0
,0
6
25,0
2,7
1
50,0
,5
0
,0
,0
2
50,0
,9
0
,0
,0
10
90,9
4,5
3
30,0
1,4
220
32,6
100,0
100,0
2,2
3
100,0
,7
18
75,0
4,0
1
50,0
,2
11
100,0
2,4
2
50,0
,4
7
100,0
1,5
1
9,1
,2
7
70,0
1,5
455
67,4
100,0
100,0
1,5
3
100,0
,4
24
100,0
3,6
2
100,0
,3
11
100,0
1,6
4
100,0
,6
7
100,0
1,0
11
100,0
1,6
10
100,0
1,5
675
100,0
100,0
Çekicilikler ve çekicilik türleri karşılaştırdığında “bilgisel çekicilik” kullanılan
reklamların %45’inde “ürün/hizmet özelliği” çekiciliği, “duygusal çekicilik”
kullanılan reklamların ise %27’sinde “mizah”, %16,5’inde “sıcaklık” çekicilik türleri
kullanılmıştır.
Tablo 3.88- Yaratıcı Gereçler - Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Yaratıcı Gereçler
Metafor
Aşırı Sonuç
Absürd
Alternatif
Tersyüz
Sayı
%yaratıcıgereç
%çekicilik
Sayı
%yaratıcıgereç
%çekicilik
Sayı
%yaratıcıgereç
%çekicilik
Sayı
Bilgisel
Çekicilik
20
55,6
71,4
6
19,4
21,4
0
,0
,0
2
Çekicilikler
Duygusal
Çekicilik
16
44,4
27,1
25
80,6
42,4
2
100,0
3,4
8
Toplam
36
100,0
41,4
31
100,0
35,6
2
100,0
2,3
10
193
Etme
Aşırı Çaba
Toplam
Yaratıcı
%yaratıcıgereç
%çekicilik
Sayı
%yaratıcıgereç
%çekicilik
Sayı
%yaratıcıgereç
%çekicilik
gereçlerin
20,0
7,1
0
,0
,0
28
32,2
100,0
bulunduğu
80,0
13,6
8
100,0
13,6
59
67,8
100,0
87
reklam
100,0
11,5
8
100,0
9,2
87
100,0
100,0
filmi
ile
çekicilikler
karşılaştırıldığında “metafor” kullanımının %55,6’sı “bilgisel çekicilik” içeren
reklamlarda kullanılmıştır. “Duygusal çekicilik” içeren reklamlarda ise “aşırı sonuç”
gerecinin %80,6’sı, “tersyüz etme” gerecinin %80’i, “aşırı çaba” ve “absürd
alternatif” gereçlerinin tamamı kullanılmıştır.
Tablo 3.89- Yaratıcı Gereçler – Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Yaratıcı Gereçler
Metafor
Aşırı
Sonuç
Absürd
Alternatif
Tersyüz
Etme
Aşırı
Çaba
Toplam
Sayı
%yaratıcıgereç
%anlatımtarzı
Sayı
%yaratıcıgereç
%anlatımtarzı
Sayı
%yaratıcıgereç
%anlatımtarzı
Sayı
%yaratıcıgereç
%anlatımtarzı
Sayı
%yaratıcıgereç
%anlatımtarzı
Sayı
%yaratıcıgereç
%anlatımtarzı
Doğrudan
Anlatım
4
11,1
57,1
1
3,2
14,3
0
,0
,0
2
20,0
28,6
0
,0
,0
7
8,0
100,0
Anlatım Tarzı
Dolaylı
Mizahi
Abartılı
Anlatım anlarım Anlatım
16
14
2
44,4
38,9
5,6
50,0
43,8
12,5
10
9
11
32,3
29,0
35,5
31,3
28,1
68,8
0
0
2
,0
,0
100,0
,0
,0
12,5
3
5
0
30,0
50,0
,0
9,4
15,6
,0
3
4
1
37,5
50,0
12,5
9,4
12,5
6,3
32
32
16
36,8
36,8
18,4
100,0
100,0
100,0
Toplam
36
100,0
41,4
31
100,0
35,6
2
100,0
2,3
10
100,0
11,5
8
100,0
9,2
87
100,0
100,0
87 adet reklam filminde bulunan yaratıcı gereçler ve reklamların anlatım
tarzlarına bakıldığında,“metafor” kullanımının %44,4’ü “dolaylı anlatım” tarzı içeren
reklamlarda, “aşırı sonuç” gerecinin %35,5’i ve “absürd alternatif” gerecinin tamamı
“abartılı anlatım” tarzı içeren reklamlarda, “tersyüz etme” gerecinin %50’si ve “aşırı
çaba” gerecinin %50’si “mizahi anlatım” tarzı içeren reklamlarda kullanılmıştır.
194
Tablo 3.90- Anlatım Formatları - Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular
Anlatım Formatı
Gösterim
Tanıklık
Problem Çözme,
Hayattan Örn.
Sunucu,
Seslendirmen
Kullanımı
Yalnız Ürün
Belgelere Dayalı,
Gerçek Görüntü
Fantezi
Müzikal
Kısa
Görüntülerle
Anlatım
Öyküsel Anlarım
Benzetme
Duran Hareket
Devamlı
Kullanılan
Karakter
Hiciv
Toplam
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Sayı
%Anlatımformatı
%yaratıcıgereç
Metafor
Aşırı
Sonuc
1
20,0
2,8
4
80,0
11,1
2
25,0
5,6
1
100,0
2,8
2
50,0
5,6
3
100,0
8,3
2
15,4
5,6
0
,0
,0
3
75,0
8,3
3
17,6
8,3
8
88,9
22,2
2
100,0
5,6
4
80,0
11,1
1
10,0
2,8
36
41,4
100,0
4
80,0
12,9
1
20,0
3,2
0
,0
,0
0
,0
,0
2
50,0
6,5
0
,0
,0
7
53,8
22,6
1
100,0
3,2
1
25,0
3,2
9
52,9
29,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
6
60,0
19,4
31
35,6
100,0
Yaratıcı Gereçler
Absürd
Tersyüz
Alternatif
Etme
0
,0
,0
0
,0
,0
2
25,0
100,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
2
2,3
100,0
0
,0
,0
0
,0
,0
4
50,0
40,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
3
17,6
30,0
0
,0
,0
0
,0
,0
1
20,0
10,0
2
20,0
20,0
10
11,5
100,0
Aşırı
Çaba
Toplam
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
0
,0
,0
4
30,8
50,0
0
,0
,0
0
,0
,0
2
11,8
25,0
1
11,1
12,5
0
,0
,0
0
,0
,0
1
10,0
12,5
8
9,2
100,0
5
100,0
5,7
5
100,0
5,7
8
100,0
9,2
1
100,0
1,1
4
100,0
4,6
3
100,0
3,4
13
100,0
14,9
1
100,0
1,1
4
100,0
4,6
17
100,0
19,5
9
100,0
10,3
2
100,0
2,3
5
100,0
5,7
10
100,0
11,5
87
100,0
100,0
195
Yaratıcı gereç içeren reklamlara ve bu reklamların anlatım formatlarına
baktığımız zaman,“metafor” kullanımının %22,2’si “benzetme” taktiğinde, “aşırı
sonuç” gerecinin %29’u “öyküsel anlatım” taktiğinde, “absürd alternatif” gerecinin
tamamı ve “tersyüz etme” gerecinin %40’ı “problem çözme/hayattan örnekler
gösterme” taktiğinde ve son olarak “aşırı çaba” gerecinin %50’sinin “fantezi ile
anlatım” taktiğinde gerçekleştiği tespit edilmiştir.
196
3.4.SONUÇ ve ÖNERİLER
Televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejilere ilişkin yapılan bu
çalışmada uluslararası reklam ajansları tarafından hazırlanan reklamlarda yoğun
olarak kullanılan yaratıcı stratejiler, taktikler, mesaj stratejileri, mesaj çekicilikleri
gibi değişkenlere ilişkin kapsamlı ve karşılaştırılmalı bulgular ortaya konulmuştur.
Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların içerik analizi yapılarak niceliksel
bulgular açıklanmıştır. Sonuçları aktarılan tüm bulgular, yorum ve öneriler bu
çalışmanın sınırlılığı içerisinde değerlendirilmektedir.
Çalışmada uluslararası reklam ajanslarının 2011-2013 yılları arasında
hazırladıkları reklam filmleri incelenmiştir. Belirtilen yıllar içerisinde yayınlanan
reklamların analizi; reklam filmlerinin yaratıcı stratejilerine ve içeriklerine ilişkin
güncel bir analiz yapılmasını mümkün kılmıştır.
Uluslararası reklam ajansları tarafından hazırlanan televizyon reklamlarının
türleri, yaratıcı stratejileri, yaratıcı taktikleri, mesaj stratejileri, yaratıcı gereçleri,
çekicilik türleri, ürün/hizmet kategorileri, satış yaklaşımları, anlatım tarzları içerik
analizi yöntemiyle incelenerek reklamların içerikleri ile ilgili detaylı bilgiler elde
edilmiştir.
Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları ürettikleri televizyon
reklam filmlerinde yaratıcı stratejiler uygulamaktadır. Yaratıcı stratejilerine uygun
olarak mesaj stratejilerini ve reklamların içeriklerini belirlemektedirler.
Reklam ajansları ürettikleri reklam filmlerinde reklamı yapılan ürün/hizmet ve
iletilmek istenen mesaja göre benzer yaratıcı stratejiler kullanmaktadır. Ajanslar
ağırlıklı olarak reklam filmlerinde “konumlandırma”, “marka imajı” ve “duygusal
strateji” kullanmaktadırlar.
Uluslararası reklam ajansları çoğunlukla “ürün/hizmet” reklamı yapmaktadırlar
ve
bu
reklamların
çoğu
“gıda”
ve
“telekomünikasyon”
kategorilerinde
gerçekleşmektedir. Ajanslar tarafından “kurumsal reklam” türü de yoğun olarak
hazırlanmaktadır. “Kurumsal reklamlar” ağırlıklı olarak “bankacılık ve finans”
197
kategorilerinde gerçekleşmektedir. Bu doğrultuda reklam türlerinin reklamı yapılan
ürün/hizmet kategorisi doğrultusunda belirlendiği anlaşılmaktadır.
Reklamı yapılan ürün/hizmet, reklam filmlerinde kullanılan satış yaklaşımlarını
ve anlatım tarzlarını da şekillendirmektedir. Uluslararası reklam ajansları
hazırladıkları reklam filmlerinde çoğunlukla “dolaylı satış” yaklaşımını ve “dolaylı
anlatım” tarzını kullanmalarına rağmen bazı ürün/hizmet kategorilerinde “doğrudan
satış” yaklaşımını ve “doğrudan anlatım” tarzını kullanmaktadırlar. Hedef kitleyi
hemen harekete geçirmek isteyen bu satış yaklaşımı yoğun rekabet ortamı içerisinde
bulunan ürün/hizmetler için uygulanmaktadır. Uluslararası reklam ajanslarının
“Telekomünikasyon” kategorisinde “doğrudan satış” yaklaşımı kullanmaları bunun
göstergesi olmaktadır.
Uluslararası reklam ajansları aynı zamanda kullandıkları reklam türlerine
uygun olarak satış yaklaşımlarını ve anlatım tarzlarını kullanmaktadırlar. “Kurumsal
reklamlarda”
“dolaylı satış”
yaklaşımı
ve
“dolaylı anlatım” kullanılırken
“promosyon” reklamlarında “doğrudan satış” yaklaşımlarını kullanmaktadırlar. Her
ne kadar belirli kategoriler doğrultusunda “doğrudan satış” yaklaşımı ve “doğrudan
anlatım” tarzı kullanılsa da reklam ajansları hazırladıkları reklam filmlerinin büyük
bir çoğunluğunda “dolaylı satış” yaklaşımını ve “dolaylı anlatım” tarzını
kullanmaktadır.
Bu
doğrultuda
duygusal
reklamların
ön
planda
olduğu
görülmektedir. Reklam filmlerinde bilgisel mesajlardan ziyade insanların hislerine
dokunan mesajlar yoğun olarak kullanılmaktadır.
Uluslararası
reklam
ajansları
reklamlarının
büyük
bir
çoğunluğunda
“transformasyonel mesaj stratejileri” kullanmakta ve reklamların içeriği bu strateji
doğrultusunda şekillenmektedir. “Transformasyonel mesaj stratejisi” doğrultusunda
hazırlanan reklam filmlerinde “duygusal çekicilikler” ağırlıklı olarak kullanılırken,
“anlatım formatları”, “satış yaklaşımları” ve “mesaj stratejileri” de bu stratejiye
uygun olarak kullanılmaktadır. Buradan yola çıkarak reklam filmlerinde kullanılan
mesajların ve içeriklerin “müşteri(kalp) odaklı” olduğu anlaşılmaktadır.
198
Uluslararası reklam ajansları reklam filmlerinde çeşitli yaratıcı stratejiler
kullanmaktadırlar. Fakat “konumlandırma” stratejisi diğer yaratıcı stratejilere göre
daha yoğun olarak tercih edilmektedir. Ajansların tercih ettiği “konumlandırma”
stratejisi herhangi bir ürün/hizmet kategorisi doğrultusunda hazırlanmamaktadır ve
ajanslar reklamların konumlandırma stratejilerini “işletme imajı kullanmak ve üretim
dalı genişletilmesi” türünde gerçekleştirmektedir. Buradan yola çıkarak işletme
imajının önemi anlaşılmaktadır. İşletmenin sahip olduğu imaj, reklam mesajlarını ve
stratejilerini etkilemekte ve reklamlarda kullanılabilen bir öğe olabilmektedir.
Ajanslar markaların imajlarını güçlendirebilmek için “kurumsal” ve “sosyal
sorumluluk” reklamları hazırlamaktadır ve bu reklamlarda “marka kişiliği”
stratejisini tercih etmektedirler. Ajanslar duygusal temalarla hazırladıkları bu
reklamlar
aracılığıyla
markaya
yönelik
olumlu
duyguların
geliştirilmesine
çalışmaktadırlar.
Reklam ajansları tarafından yoğun olarak kullanılan “konumlandırma” ve
“marka imajı” stratejilerinin yanı sıra ajanslar “duygusal stratejiyi” de yoğun olarak
tercih etmektedirler. Duygusal reklamların ön planda olması, bu stratejinin de yoğun
olarak kullanılmasını gerektirmektedir. Duygulara yönelik stratejilerle hazırlanan
reklamların içeriklerinin büyük bir kısmı da aynı doğrultuda hazırlanmaktadır.
Reklam ajansları reklam filmlerinde izleyicinin dikkatini çekebilmek için veya
reklamı yapılan ürün/hizmete karşı olumlu duygular geliştirebilmek için reklamlarda
çeşitli çekicilikler
kullanmaktadırlar.
Duygusal çekiciliklerin
yoğun olarak
kullanıldığı reklam filmlerinde, ajanslar genellikle “sıcaklık” çekiciliğini ve “mizah”
çekiciliğini kullanmaktadır. Fakat bazı ürün/hizmet reklamlarında bu çekicilikler
bilgisel olabilmektedir. “Temizlik”, “elektronik/teknoloji”, “beyaz eşya” ve “ev
elektroniği” gibi kategorilerde “bilgisel çekiciliklerin” ağırlıklı olarak kullanılması
buna örnek olarak verilebilir. Bilgisel çekiciliğin tercih edildiği bu kategorilerde ise
çoğunlukla “ürün/hizmet özelliği” çekiciliği kullanılmaktadır. .
Uluslararası reklam ajansları reklam filmlerinde az sayıda “yaratıcı gereç”
kullanımı tercih etmektedirler. Fakat ajansların “yaratıcı gereç” kullanım tercihleri
“yaratıcı strateji” doğrultusunda hazırlanmaktadır. “Metafor” kullanımının “marka
199
kişiliği” ve “karşılaştırıcı” reklamlarda kullanılması, “absürd alternatif” ve “aşırı
sonuç” gerecinin ise “abartılı “stratejiyle hazırlanan reklamlarda kullanılması bunun
göstergesi olmaktadır. Ayrıca uluslararası reklam ajansları çoğunlukla yaratıcı
gereçleri “konumlandırma” strateji içerisinde kullanarak konumlandırma stratejisinin
daha etkili gerçekleşmesine çalışmaktadırlar. Ajanslar tarafından kullanılan “tersyüz
etme” gereci ise “duygusal strateji” ile hazırlanan reklamlarda ağırlıklı olarak
kullanılmaktadır.
Ayrıca “metafor” kullanımının olduğu reklamlarda “benzetme” taktiğinin,
“aşırı sonuç” gerecinin olduğu reklamlarda “öyküsel anlatım” taktiğinin ve “absürd
alternatif”, “tersyüz etme” gereci olan reklamlarda “problem çözme/hayattan
örnekler gösterme” taktiğinin kullanılması ajansların yaratıcı gereçleri, uygun
anlatım formatlarında hazırladıklarını göstermektedir.
Ajanslar anlatım formatı tercihlerinde çoğunlukla “öyküsel anlatım” taktiğini
kullanmaktadırlar. Fakat anlatım taktikleri reklamın yaratıcı stratejileri ve reklam
türleri doğrultusunda değişebilmektedir. “Kurumsal reklamlarda” ve “ürün/hizmet
reklamlarında” “öyküsel anlatım” yoğunlukla kullanılırken “sosyal sorumluluk”
reklamlarında
“sunucu/seslendirmen
kullanımı”
taktiği
tercih
edilmektedir.
“Promosyon” reklamlarında ise kullanılan “bilgisel mesaj stratejileri” çoğunlukla
“masa üstü anlatım” taktiği ile iletilmektedir.
Uluslararası reklam ajansları tarafından hazırlanan reklam filmlerinin büyük bir
çoğunluğunda “cıngıl” ve “dış ses” kullanımı bulunmaktadır. Reklam mesajlarının
büyük bir çoğunluğu da reklamlarda kullanılan “kişiler” aracılığıyla aktarılmaktadır.
Reklamlarda kullanılan kişiler “ünlü” veya “sıradan” kişiler olabilmektedir. Fakat
“sıradan kişi” kullanımının reklamlarda daha fazla tercih edildiği görülmektedir.
Reklamlarda “ünlü kullanımı” çok tercih edilmemesine rağmen bazı kategorilerde
nispeten daha yoğun kullanılmaktadır. “Bankacılık ve finans”, “kişisel bakım ve
kozmetik ürünleri” reklamlarında” ünlü kullanımları” daha yoğun tercih edilmekte ve
ürün/hizmet için sunulan vaat bu kişiler ile desteklenmektedir. Ayrıca “marka imajı”
stratejisi içeren reklamlarda da “ünlü kullanımı” yoğun olarak tercih edilmektedir.
200
Uluslararası reklam ajanslarının yaptıkları reklam filmlerinde “maskot”
kullanımı, oldukça az olmaktadır. Ajanslar “maskot kullanımını çoğunlukla “gıda”
ve
“temizlik”
kategorilerinde
gerçekleştirdikleri
reklam
filmlerinde
kullanmaktadırlar.
Sonuç olarak, markaların insanlarla ilişki kurmasını sağlayan reklam,
pazarlama iletişimi içerisinde oldukça önemli bir yere sahip olmaktadır. Günümüzde
sayısız ürün/hizmetin varlığı, reklamı yapılan ürün/hizmetin ayırt ediciliğini
zorlaştırmakta ve çok sayıda reklam mesajlarının bulunmasına neden olmaktadır. Bu
kadar reklam mesajının bulunduğu ortamda markalar için farklı reklam stratejileri
hazırlanarak markaların pazarda farklılaşması sağlanmalıdır. Bu doğrultuda da
reklamda yaratıcı strateji oldukça önemli bir unsur haline gelmektedir. Günümüz
toplumuna uygun yaratıcı stratejilerle hazırlanan reklamlar hedeflerine daha kolay
ulaşabilmektedir.
Yaratıcı strateji reklam vaadini, nasıl söylemekle ilgilidir. Bu doğrultuda
yaratıcı stratejinin her aşaması dikkatli incelemeler gerektirmektedir. Doğru kararlar
ile hazırlanan bir yaratıcı strateji, başarılı olabilmektedir. Hedefine doğru şekilde
doğru
mesajı
ileten
reklamlar,
reklamı
yapılan
ürün/hizmete
fayda
sağlayabilmektedir.
Bu çalışmada reklam sektörü ve markalar içerisinde öncül koşullardan biri olan
yaratıcı stratejilerin ve uluslararası reklam ajanslarını ele alarak sorgulamak spesifik
bir araştırma değerinin yaratılması amaçlanmıştır. Çalışmada uluslararası reklam
ajansları ve yaratıcı stratejiler kullanımının yanı sıra reklam mesajlarının içeriklerinin
incelenmesi ve anlatım formatlarının kullanım oranlarının tespit edilmesi reklam
mesajlarının günümüz durumu bağlamında detaylı ve anlamlı veriler ortaya
koymuştur.
Çalışmanın akademik anlamdaki değerinden hareketle, hem reklamcılık
alanında çalışan akademisyenler hem de iletişim alanında eğitim gören öğrenciler
için bakış açısı sağlayacağı düşünülmektedir.
Akademik öneriler;
201
Çalışma içerisinde yaratıcı strateji hazırlamanın bir süreç olduğu ve birçok
etkenler doğrultusunda şekillendiği anlaşılmaktadır.
Bu doğrultuda yaratıcı
stratejiler birçok unsur göz önünde bulundurularak tasarlanmaktadır. Bu unsurlardan
biri de reklamın gerçekleştiği ülkenin kültürü olmaktadır. Uluslararası reklam
ajansları farklı ülkelerde şubesi bulunan ajanslardır. Buradan yola çıkarak;
uluslararası reklam ajansları bulundukları ülkelerde Türkiye’den farklı olarak yaratıcı
stratejiler kullanabilmektedirler. Bu doğrultuda uluslararası reklam ajanslarının
bulunduğu ülkelerde yoğun olarak kullandıkları yaratıcı stratejilerin tespitine yönelik
bir araştırmanın yapılması önemli görülmektedir.
Her türlü reklam iletişiminde yaratıcı strateji kullanımı söz konusu
olabilmektedir. Bu çalışma, sadece televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı
stratejilere yönelik hazırlanmıştır. Buradan yola çıkarak bu çalışma aynı ya da farklı
yöntemler kullanarak diğer reklam mecraları (gazete, dergi, açıhava vb.) üzerinde
yapılması bir diğer öneri konusu olmaktadır.
Bu çalışmada uluslararası reklam ajanslarının yaratıcı strateji kullanımlarına
yer verilmiştir. Bu doğrultuda aynı yöntem veya farklı yöntemler kullanarak ulusal
reklam ajanslarının yaratıcı strateji hazırlama süreçleri veya yaratıcı strateji
kullanımlarına yönelik bir çalışma yapılabilir ve bu iki tür reklam ajansı arasında bir
karşılaştırma gerçekleştirilebilir.
Çalışma içerisinde yaratıcı stratejilerin kullanımlarına yönelik inceleme
yapılmıştır. Fakat reklam iletileri insanlara gönderilmekte ve bu iletilerin onları
etkilemeleri beklenmektedir. Buradan yola çıkarak yaratıcı stratejilere karşı
insanların
tutumlarının
nasıl
olduğunu
anlamaya
yönelik
bir
çalışma
gerçekleştirilebilinir. Örneğin duygusal strateji veya bir başka yaratıcı strateji ile
hazırlanan reklamların beğenilirlik, dikkat çekicilik veya hatırlanırlık düzeyleri
ölçülebilir.
Çalışmada yaratıcı stratejilerin tamamı ele alınmıştır. Fakat her bir yaratıcı
strateji detaylı olarak araştırılması gereken konular olmaktadır. Bu doğrultuda
yaratıcı stratejilerin spesifik bir araştırılması yapılabilir.
202
Yaratıcı stratejilerin ürün/hizmet kategorisine göre şekillendiği araştırma
sonucunda ortaya çıkan bir bulgu olmaktadır. Bu bulgu doğrultusunda belirli bir
ürün/hizmet kategorisi içerisinde kullanılan yaratıcı stratejilerin incelenmesine
yönelik bir çalışma gerçekleştirilebilir. Örneğin, bankacılık/finans kategorisinde yer
alan markalar, marka imajı stratejisini yoğun olarak kullanırken telekomünikasyon
kategorisinde bulunan markaların kullandıkları yaratıcı stratejilerin neler olduğunun
tespitine yönelik bir çalışma çıkan sonuçları bir adım daha ileriye götürecektir.
Son olarak yaratıcı gereçlere yönelik bir çalışmanın yapılması önerilmektedir.
Televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı gereçleri inceleyen bu çalışmadan farklı
olarak dergi, gazete vb. gibi mecralardaki yaratıcı gereçlerin kullanımlarına yönelik
bir çalışma gerçekleştirilebilir.
203
KAYNAKÇA
Aaker, David A., Batra, Rajeev and Myers, John G. (1992). Advertising
Management (4. Edition). New Jersey: Prentice Hall
Akat, İlter, Budak Gönül ve Budak Gülay (1999). İşletme Yönetimi. İzmir: Barış
Yayınları
Akbulut, Nesrin T. ve Balkaş, Elif E. (2006). Adım Adım Reklam Üretimi (1. Baskı).
İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım
Aksoy, Atilla (2007). Yeni Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: İstanbul Bilgi
Üniversitesi Yayınları
Aktamış, Hilal ve Ergin, Ömer (2006). Fen Eğitimi ve Yaratıcılık. Dokuz Eylül
Üniversitesi Buca Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:20, 77-83
Alder, Harry (2004). Yaratıcı Zekâ (Çevirenler: Mehmet Zaman ve Cüneyt Avşar).
İstanbul: Hayat Yayınları
Amstrong, Gary and Kotler, Philip (2008). Principles of Marketing (5. Edition). New
Jersey: Prentice Hall
Ar, Akdeniz, Aybeniz (2004). Marka ve Marka Stratejileri (1.Baskı). Ankara: Detay
Yayıncılık
Argun, Yasemin (2004). Okul Öncesi Dönemde Yaratıcılık ve Eğitimi(1.Baskı).
Ankara: Anı Yayıncılık
Arık, Alev İ. (1987). Yaratıcılık (Üç Derleme) (1. Baskı). Ankara: Kültür ve Turizm
Bakanlığı Yayınları
Arıkan, Gani (2009). İmgeden Baskıya Grafik Tasarım (1. Baskı). Konya: Eğitim
Kitabevi
Atasoy, Basri, Kadayıfçı Hakkı ve Akkuş Hüseyin (2007). Öğrencilerin
Çizimlerinden ve Açıklamalarından Yaratıcı Düşüncelerin Ortaya Konulması
(Çizimler ve Açıklamalar Yoluyla Yaratıcı Düşünceler). Türk Eğitim Bilimleri
Dergisi, Cilt: 5, Sayı: 4, 679-700
Atay, Serdar, M. ve Yücel, Hilal (2007). Hedef Ötesi Reklam Politikaları ve Analizi,
Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Cilt:12,
Sayı:2, 161-177
204
Avery, Jim (2005). Kampanya Planlaması (2. Baskı), (Çeviren: Celil Oker).
İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları
Aydın, Cenk E. (2009). Müzikal ve Ritmik Uygulamaların Reklamın Başarısı ve
Hatırlanma Özelliği Üzerindeki Etkileri. Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Aydın, Duygu (2011). Reklam Hafızası (1. Baskı). Ankara: Nobel Akademik
Yayıncılık
Babacan, Muazzez (2012). Nedir Bu Reklam? (2. Baskı). İstanbul: Beta Basım
Yayım Dağıtım
Babür, Tosun, Nurhan (2003). Pazarlama, Halkla İlişkiler ve Reklam, Bütünleşik
Pazarlama İletişimi Yönlü Bir Yaklaşım, İstanbul: Türkmen Kitabevi
Baker, Stephen (1996), Reklamcılıkta Yaratıcılık (1.Baskı). (Çeviren: Dilek Şendil).
İstanbul: Yayınevi Yayıncılık
Baldwin, Huntley (1982). Creating Effective TV Commercial. Chicago: Crain Books
Balta, Peltekoğlu, Filiz (2001). Halkla İlişkiler Nedir? (2.Baskı). İstanbul: Beta
Basım Yayım Dağıtım
Batislam, Erol (2010). Start*eji (1. Baskı). İstanbul: BRANDage Kitabı
Batra, Rajeev, Myers, John G. and Aaker, David A. (1996). Advertising
Management (5. Edition). New Jersey: Prentice Hall Inc.
Bayru Tokal, Pınar (2001). Pazarlama ve Reklam Araştırmaları. İstanbul: Lebib
Yalkın Yayımları ve Basım İşleri
Belch, George E. and Belch, Michael A. (2003). Advertising and Promotion – An
Integrated Marketing Communications Perspective (6. Edition). U.S.A.: Mc.Graw
Hill Inc.
Black, Robert A. (2003). Kırık Mum Boyalar (1. Baskı), (Çeviren: A. Esra aslan).
Ankara: Nobel Yayın Dağıtım
Book, Albert C. ve Schick, Dennis C. (1998). Reklamcılıkta Metin ve Taslağın
İlkeleri (1. Baskı), (Çeviren: Dilek Şendil). İstanbul: Yayınevi Yayıncılık
Borça, Güven (2003). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Marka Olmanın
ABC’si (4.Baskı). İstambul: MediaCat Kitapları.
205
Bozkurt, İzzet (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi (1. Baskı). Ankara: MediaCat
Kitapları
Bozkurt, İzzet (2004). İletişim Odaklı Pazarlama (3. Baskı). İstanbul: MediaCat
Kitapları
Bozkurt, İzzet (2003). Reklam, Halkla İlişkiler ve Ötesi (4. Baskı). İstanbul:
MediaCat Kitapları
Buluç, Alp (2013). Pazarlama Biliminde 29 İnsan 29 Kavram (1. Baskı). (Editör: M.
Özgür Güngör). İstanbul: Beta Basım Yayım
Butterfield, Leslie (2001). Reklamda Mükemmele Ulaşmak (1. Baskı), (Çeviren:
Muharrem Ayın vd.). İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları
Cemalcılar, İlhan (1999). Pazarlama (1. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım
Çağlar, İrfan ve Kılıç, Sabiha (2010). Pazarlama (3. Baskı). Ankara: Nobel Yayın
Dağıtım
Ĉereŝka, Bronislovas and Vasiliauskaitė, Kristina (2005). Application of the Theory
ofDecision-Making to Decisions about Creative Advertising Strategy Engineering
Economics. No: 5(45), 60-65
Çınardal, Ceyda F. ve Diri Merve (2013). Yaratıcı Düşünme, Stratejik Düşünme ve
Vahit Bademci: Paradigma Değişikliği ya da Bilimsel Devrim, Sıra Dışı Beyinlerin
İşidir. Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:30, 6378
Çoroğlu, Coşkun (2002). Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi (1.
Baskı). İstanbul: Alfa Yayınları
Darıcı, Sefer (2013). Bilinçaltı Reklamcılık ve İletişim Teknikleri (1. Baskı).
İstanbul: İstanbul Gelişim Üniversitesi Yayınları
Denizer, Turgut (2008). Reklam Yazarı Olsa Ne Yazar. İstanbul: Anahtar Kitaplar
Yayınevi
Devrez, Güney (1979). Reklamın Etkilerinin Ölçülmesi. Ankara: Sevinç Matbaası
Dinçer, Ömer (1998). Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası. İstanbul: Timaş
Matbaası
Dobni, Dawn and Zinkhan, George M. (1990). In Search of Brand Image: A
Foundation Analysis. İn Advences İn Consumer Research. Vol: 17, 110-119
206
Duncan, Tom (2005). Principles of Advertising & IMC (2. Edition). New York:
Mcgraw-Hill Irwin
Elden, Müge (2013). Reklam ve Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: Say Yayınları
Elden, Müge (2005). Glokal Reklam Kampanyalarında Yaratıcılığın Önemi. Bilig
(Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı:32, 65 - 82
Elden, Müge (2004). Reklam Yazarlığı (2. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları
Elden, Müge ve Bakır, Uğur (2010). Reklam Çekicilikleri (1. Baskı). İstanbul:
İletişim Yayınları
Elden, Müge ve Kocabaş, Füsun (2001). REKLAMCILIK Kavramlar, Kararlar,
Kurumlar (2. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları
Elden, Müge, Ulukök Özkan ve Yeygel, Sinem (2008). Şimdi Reklamlar (3. Baskı).
İstanbul: İletişim Yayınları
Erciş, Mehmet S. (2010). Pazarlama İletişiminde Temel Yaklaşımlar (1. Baskı).
Ankara: Nobel Yayın Dağıtım
Ergüven, Sinan (t.y.). Reklam Planlama Süreci. (Editör: Ferruh Uztuğ ve Necip
Serdar Sever). Reklamcılık. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2652/
Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1918, 110 - 133.
Erol, Gülbuğ (2007). Reklam ve Medya Planlaması (2. Baskı). İstanbul: Beta Basım
Yayım Dağıtım
Ertike Serttaş, Aybike (2009). Reklam (1. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık
Fırlar Güneri, Belma F. (2008). Reklama Rota Çizmek (1. Baskı). Ankara: Nobel
Yayın Dağıtım
Fisk, Peter (2011). Yaratıcı Deha (Çeviren: Nadir Özata). İstanbul: MediaCat
Kitapları
Foster, Jack (2010). Fikir Nasıl Blunur (6. Baskı), (Çeviren: Dinç Tayanç). İstanbul:
MediaCat Kitapları
Frazer, Charles F. (1983). Creative Strategy: A Management Perspective. Journal of
Adveritising Vol: 21, No: 4, 36 – 41.
Frazer, Charles F., Sheean, Kim B. and Patti, Charles H. (2002). Advertising
Strategy and Effective Advertising: Comparing The USA and Australia. Journal of
Marketing Communications, Vol: 8, 149 – 164.
207
Gençtürk Hızal, Senem (2005). Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği.
İletişim : Araştırmaları Dergisi Sayı:3, 105-131
Goldenberg, Jacob, Levav, Ammon, Mazursky, David ve Solomon Sorin (2011).
Reklamın Şifresini Kırmak (Çeviren: Haluk Mesci). İstanbul: Optimist Yayınları
Gökçe, Orhan (2006). İçerik Analizi: Kuramsal ve Pratik Bilgiler. Ankara: Sayasal
Kitabevi
Gökçe, Orhan (2001). İçerik Çözümlemesi (3. Baskı). Konya: Selçuk Üniversitesi
Yayınları
Gömleksiz, Mehmet N. ve Kan, Ayşe Ü. (2009). Öğretim Programının Eleştirel
Düşünme, Yaratıcı Düşünme ve Girişimcilik Becerilerini Kazandırmadaki
Etkinliğinin Belirlenmesi(Diyarbakır İli Örneği), Doğu Anadolu Bölgesi
Araştırmaları, 39-49
Görgen, İzzet ve Karaçelik, Seda (2009). Okul Öncesi Öğretmenliği ve Fen Bilgisi
Öğretmenliği Öğrencilerinin Yaratıcı Düşünme Beceri Düzeylerinin Karşılaştırılmalı
İncelenmesi. Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı:23, 130-146
Güçlü, Hasan V. (2007). Erkeklere Yönelik Televizyon Reklamlarının Analizi.
Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Gümüşsuyu, Çağdaş (2004). Örgütsel Yaratıcılık Kültürü: Bir İktisadi Devlet
Teşekkülünde Örnek Olay Çalışması. Doktora Tezi, Hacettepe Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Gürel, Emet (1999). Reklam Çalışmalarında Yaratıcı Stratejinin Kullanılması.
İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:9, 443-456
Gürel, Emet ve Bakır, Uğur (2008). Reklamda Provokasyon ve Şok: Oliviero
Tescani ve Benetton Reklam Kampanyası. Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi,
Sayı: 26, 35-47
Gürgen, Haluk (1990). Reklamcılık ve metin Yazarlığı. Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi Yayonları No: 391
İnceoğlu, Metin (2000). Tutum-Algı İletişim (3. Baskı). Ankara: İmaj Yayınevi
İslamoğlu, Hamdi (2002). Pazarlama İlkeleri (2. Baskı). İstanbul: Basım Yayım
Dağıtım
Jewler, Jerome A. and Ronald, Lane W. (2008). Creative Strategy in Advertising (8.
Edition). London: Thomson Learning
208
Jones, John P. (1999) The Advertising Business: Operations, Creativity, Media
Planning, Integrated Communications United States of America: SAGE Publicatiıns.
Karabulut, Muhittin ve Kaya, İsmail (1991). Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri.
İstanbul: İşletme Fakültesi Yayınları
Karaçor, Süleyman (2007). Reklam İletişimi (1. Baskı). Konya: Çizgi Kitabevi
Yayınları
Karasar Niyazi. (1998), Bilimsel Araştırma Yöntemi, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım
Karpat Aktuğlu, Işıl (2013). Yaratıcı Strateji. (Editör: R. Ayhan Yılmaz). Reklamda
Yaratıcılık ve Yazarlık. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 3015/
Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1968, 20 – 35.
Karpat, Işıl (1999). Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam. İstanbul:
Yayınevi Yayıncılık
Kılıç, Mustafa ve Erkan, Volkan (2006). Stratejik Planlama ve Dengeli Performans
Yönetimi Yaklaşımları Bir Arada Olabilir Mi? Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi
Dergisi, 77 - 93
Kocabaş, Füsun, Elden, Müge ve Yurdakul, Nilay (2002). Reklam ve Halkla
İlişkilerde Hedef Kitle (3. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları
Kocabaş, Füsun ve Elden, Müge (1997). Reklam ve Yaratıcı Strateji (1. Baskı).
İstanbul: Yayınevi Yayıncılık
Koray, Özlem, Yaman, Süleyman ve Altunçekiç, Alper (6-9 Temmuz 2004). Yaratıcı
ve Eleştirel Düşünmeye Dayalı, Laboratuar Yönteminin Öğretmen Adaylarının
Akademik Başarı, Problem Çözme ve Laboratuar Tutum Düzeylerine Etkisi. XIII.
Ulusal Bilimleri Kurultayı, İnönü Üniversitesi Eğitim Fakültesi, Malatya
Kutlu, Ömer (2006). Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Uygulamaları: Türk
Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Bileşenleri. Yüksek Lisans Tezi, Anadolu
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
Kuş, Elif. (2007), Nicel-Nitel Araştırma Teknikleri, Ankara: Anı Yayıncılık
Laskey, Henry A., Day, Ellen and Crask, Melvin R. (1989). Typology of Main
Message Strategies for Television Commercials. Journal of Advertising, 1989 Vol:
18, No: 1, 36 – 41.
209
Li, Hairong, Li, Ang and Zhao, Shuguang (2009). Internet Advertising Strategy of
Multinationals in China: A Cross-Cultural Analysis. International Journal of
Advertising, 28(1), 125 – 146).
Maçkalı, Zeynep, Gülöksüz, Sinan ve Oral, Timuçin (2013). Yaratıcılık ve İki Uçlu
Bozukluk. Türk Psikiyatri Dergisi, Sayı:24, 1-11
MEGEP (Halkla İlişkiler ve Organizasyon Hizmetleri Alanı). (2012). Reklamcılıkta
Planlama. Ankara: Milli Eğitim Bakanlığı
MEGEP (Halkla İlişkiler ve Organizasyon Hizmetleri Alanı). (2007). Reklamcılıkta
Temel Kavramlar. Ankara: Milli Eğitim Bakanlığı
Morgan, Clifforf T. (2006), Psikolojiye Giriş (17.Baskı), (Çeviren: Hüsnü Arıcı).
Ankara: Hacettepe Üniversitesi Psikoloji Bölümü Yayınları
Newman, Michael (2007). Yaratıcı Sıçramalar (Çeviren: Ender Orfanlı). İstanbul:
MediaCat Kitapları
Ogilvy, David (1985). Ogilvy on Advertising (12. Edition). New York: Vintage
Okat Özden, Özen (2013). Yaratıcı Fikir Kavramı ve Yaratıcı Fikrin Bulunması.
(Editör: R. Ayhan Yılmaz). Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık. Eskişehir: T.C.
Anadolu Üniversitesi Yayını No: 3015/ Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1968, 36 –
57.
Öncü, Türkan (2003). Yaratıcı Düşünme Testleri – Şekil Testi Aracılığıyla 12- 14
Yaşları Arasındaki Çocukların Yaratıcılık Düzeylerinin Yaş ve Cinsiyete Göre
Karşılaştırılması. Ankara Üniversitesi Dil ve Tarih Coğrafya Fakültesi Dergisi,
Cilt:1, Sayı: 43, 221-237
Özgür, Aydın Z. (2006). Türk Filmi Olarak Melodramların ve Tv Programlarının
Reklam Filmi Yaratıcı ve Yapım Sürecine Etkisi Üzerine Bir Değerlendirme, Selçuk
İletişim, Cilt: 2, Sayı:4, 97-114
Özkale, Lerzan, Sezgin, Selime, Uray, Nimet, Ülengin, Füsun (1994). Pazarlama
Stratejileri. İstanbul: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları
Özköse, Hakan, Arı, Sertaç ve Çakır, Öznur (2013). Uzaktan Eğitim Süreci İçin
SWOT Analizi. Middle Eastern&African Journal of Education Research, Sayı:5,
sayfa: 41-55
Özkundakçı, Mehmet (2010). Üçü Bir Arada (4.Baskı). İstanbul: Hayat Yayınları
210
Petty, Geoffrey (1999). Üretken Düşünme (Çeviren: Ali Çimen). İstanbul: Timaş
Yayınları
Ries, Al ve Trout, Jack (2013). Konumlandırma (Çeviren: Ebru Kızıldağ). İstanbul:
MediaCat Kitapları
Ries, Al and Trout, Jack (1993). Positioning: The Battle For Your Mind (3. Edition).
U.S.A: McGraw Hill Book Company
Robinson, Ken (2003). Yaratıcılık, Aklın Sınırlarını Aşmak (1. Baskı), (Çeviren:
Nihal Geyran Koldaş). İstanbul: Kitap Yayınevi
Russell, Thomas J. and Lane Ronald W. (1995). Kleppner’s Advertising Procedure
(13. Edition). New Jersey: Prentice Hall Professional Technical Reference
San, İnci (2011). Okulöncesinde Yaratıcılık (1.Baskı). Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi Yayınları
Schultz, Don E. ve Tannenbaum, Stanley (1991). Başarılı Reklamın İlkeleri
(Çevirenler: Erol Köroğlu ve Cevdet Serbest). İstanbul: Yayınevi Yayıncılık
Seguela, Jacques (1997). Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık (Çeviren: Nihal Önol).
İstanbul: AD Yayıncılık
Serdarlı, Serdar (2008). Reklam Yazmak (1. Baskı). İstanbul: Beslenme Saati
Kitapları
Soyer, Nejat (2003). Her Yönüyle Pazarlama İletişimi (2. Baskı). İstanbul: MediaCat
Kitapları
Sugarman, Joseph (2008). Reklam Yazarının El Kitabı (Çeviren: Ayrül Özer).
İstanbul: MediaCat Kitapları
Sutherland, Max ve Sylvester K, Alice (2000). Reklam ve Tüketici Zihni (Çeviren:
İnci Berna Kalınyazgan). Ankara: MediaCat Kitapları
Steel, Jon (2000). Gerçek, Yalanlar, Reklamcılık (Çeviren: İnci Berna Kalınyazgan).
(1. Baskı). Ankara: MediaCat Kitapları
Sungur, Nuray (1997). Yaratıcı Düşünce (2. Baskı). İstanbul: Evrim Yayınevi
Şener, Gülcan (2007). Reklamlarda Cinsel Çekiciliklerin İletişim Etkisi ile Ahlaki
Değerlendirmesine Yönelik Tutum Araştırması. Yüksek Lisans Tezi, Anadolu
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
Tayfur, Gıyasettin (2010). Reklamcılık (4. Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım
211
Tek, Ömer B. ve Özgül, Engin (2007). Modern Pazarlama İlkeleri (2. Baskı). İzmir:
Birleşik Matbaacılık
Teker, Ulufer (2003). Grafik Tasarım ve Reklam (3. Baskı). İzmir: Dokuz Eylül
Yayıncılık
Temizkan, Mehmet (2011). Türkçe Öğretiminde Yaratıcı Düşünmeyi Geliştirme
Bakımından Nasreddin Hoca Fıkraları. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, Cilt: 8, Sayı: 16, 195-223
Tikveş, Özkan (2003). Halkla İlişkiler & Reklamcılık (1.Baskı). İstanbul: Beta
Basım
Tokol, Tuncer (2000). Pazarlama Araştırması (10. Baskı). Bursa: VİPAŞ A.Ş.
Trout, Jack (2006). Yeni Konumlandırma (Çeviren: Ahmet Gürsel).İstanbul:Optimist
Yayınları
Uğur, İmran (2008).Televizyon Reklamlarında Mizahın Kullanımı. İstanbul:
Literatürk Yayınevi
Uztuğ, Ferruh (2005). Markan Kadar Konuş (3. Baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları
Uzunoğlu, Ebru (2007). Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışına Göre Değer Yaratma:
Bir Model Olarak Değer İletimi Sistemi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İktisadi
ve İdari Bilimler Dergisi Cilt:2 Sayı:1 11-29
Ünlü, İlhan (1987). Reklam Kampanyası Planlaması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi
Yayınları No: 269/ Açıköğretim Fakültesi Yayınları No: 127
Ürper, Yılmaz (2005). Girişimcilikte Yaratıcılık. (Editör:
Yavuz Odabaşı).
Girişimcilik. (2. Baskı). Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 1567/
Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 824, 19 - 40
Üstündağ, Tülay (2002). Yaratıcılığa Yolculuk (1. Baskı). Ankara: Pegem Yayıncılık
Velioğlu, Meltem N. (t.y.). Reklam ve Tüketiciler. (Editör: Ferruh Uztuğ ve Necip
Serdar Sever). Reklamcılık. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2652/
Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1918, 86 – 109.
Yalçın, Bahar (2013). Yaratıcı ve Yenilik Odaklı Kültürel Stratejinin İş Dünyası
Açısından Önemi ve Yaratıcı Birey Teorisi, Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, Cilt:5,
Sayı: 2, 11-24
212
Yaylacı Özdemir, Gaye (1999). Reklamda Stratejilerle Yönetim (1. Baskı). İstanbul:
Alfa Yayınevi
Yenilmez, Kürşat ve Yolcu, Belma (2007). Öğretmen Davranışlarının Yaratıcı
Düşünme Becerilerinin Gelişimine Katkısı. Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı: 18, 96-105
Yeshin, Tony (2006). Advertising, London: Thomson Learning
Yıldırım, Ali ve Şimşek, Hasan (2004), Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma
Yöntemleri (4. Baskı), Ankara: Seçkin Yayıncılık
Yıldırım, Ebru (Haziran 2007). Bilgi Çağında Yaratıcılığın ve Yaratıcılığı
Yönetmenin Önemi, Selçuk Üniversitesi Karaman İ.İ.B.F. Dergisi, Sayı:12, 109-120
Yıldırım, Ramazan (1998). Yaratıcılık ve Yenilik (1. Baskı). İstanbul:
Yayıncılık Yayınevi
Sistem
Yıldız, Fatma Ü. ve Şener Tülay (2003). Okul Öncesi Dönemde Yaratıcılık Eğitimi
ve Yaratıcı Etkinliklerde Kullanılmak İçin Materyal Hazırlama (1. Baskı). Ankara:
Nobel Yayın Dağıtım
Yılmaz, Abdullah ve İraz Rıfat (2013). Örgütsel Yaratıcılık Kültürü Bağlamında
Çalışanların Yaratıcılık Yönetimine İlişkin Tutumların Değerlendirilmesi: Konya İli
Devlet ve Katılım Bankaları Örneği, The Journal of Academic Social Science
Studies, Cilt: 6, Sayı: 5, 829-855
Yılmaz, Ayhan (t.y.). Reklam Nedir? (Editör: Ferruh Uztuğ ve Necip Serdar Sever).
Reklamcılık. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2652/ Açıköğretim
Fakültesi Yayını No: 1918, 2 - 21.
Yılmaz, Gamze (2010). Karşılaştırmalı Reklamların Tutum Üzerindeki Etkisi ve İkna
Ediciliğinin Değerlendirilmesi. Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
http://www.rd.org.tr, Erişim Tarihi: 03.05.2014
http://www.reklamtv.org, Erişim Tarihi: 16.05.2014
http://tr.wikipedia.org, Erişim Tarihi: 12.03.2014
http://www.wimeo.com, Erişim Tarihi: 07.06.2014
213
KODLAMA CETVELİ
Uluslararası Reklam Ajansları
Y&R (Young Rubicam) İstanbul
TBWA İstanbul
Publicis Yorum
Ogilvy&Mather
Medina Turgul DDB
McCANN Ericson İstanbul
Leo Burnett İstanbul
Manajans/JWT Turkey
HAWAS Worldwide
Güzel Sanatlar Saatchi&Saatch
Grey İstanbul
Alice BBDO
Lowe İstanbul
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Ürün Hizmet Kategorisi
Akaryakıt ve Enerji
Alışveriş Sitesi
Bankacılık ve Finans
Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği
1
2
3
4
Elektronik ve Teknoloji
Gıda
Güzellik ve Kozmetik Ürünleri
İnşaat
5
6
7
8
Yapı Malzemeleri/Boya/Hırdavat
Kuyumculuk
9
10
Medya ve Yayıncılık
Otomotiv
Oyuncak
Sağlık
Kurum (Holding/STK)
Taşımacılık ve Ulaşım
Perakende ve Mağaza
11
12
13
14
15
16
17
214
Telekomünikasyon
Temizlik
18
19
Kültür ve Sanat
20
Ev Dekorasyon/Mobilya
Sigorta ve Emeklilik
21
22
Reklamların Yayınlanış Yılı
2014
2013
2012
1
2
3
Reklam Türleri
Ürün / Hizmet Reklamı
Kurumsal Reklam
Sosyal Sorumluluk
Promosyon
Advertorial
1
2
3
4
5
Televizyon Reklam Türleri
Hareketsiz Reklamlar
Hareketli Reklamlar
Özel Tanıtıcı Reklamlar
Bant Reklamlar
1
2
3
4
Reklamların Satış Yaklaşımları
Doğrudan
Dolaylı
1
2
Reklamların Anlatım Tarzları
Doğrudan (Düz)
Duygusal
Mizahi
Abartılı
1
2
4
5
Müşteri/Kalp Yaklaşımlı Yaratıcı Stratejiler
Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji
Akıl/Kalp Yaklaşımlı Strateji
1
2
Mesaj Stratejisi
Bilgisel Mesaj Stratejisi
Transformasyonel Strateji
1
2
215
Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi
Bilgisel Jenerik Mesaj
Karşılaştırıcı
Abartı
Öncü Üstünlük
Biricik Satış Önerisi
Transformasyonel Jenerik Mesaj
Marka Kişiliği
Kullanım Fırsatı
Kullanıcı İmajı
Promosyon
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Yaratıcı Stratejiler
USP
Marka İmajı
Konumlandırma
Genel Jenerik
Erken Davranma (Önce Satın Alma)
Yankılama Stratejisi
Duygusal Strateji
1
2
3
4
5
6
7
Konumlandırma Türleri
Pazarda ilk olmak
Paazarda ürünü tek hale getirmek
Pazarda lider olarak konumlamak
Karşı yer
İşltme imajı kullanmak / üretim dalının genişletilmesi
Ürün/Hizmet adlandırma
Pazar liderine göre konumlamak
Fiziksel değişiklik yapmak (Yeniden konumlandırmak)
Kullanım alanını değiştirmek (Yeniden konumlandırmak)
İmaj değişikliği yapmak (Yeniden konumlandırmak)
Ürün içeriğini değiştirmek (Yeniden konumlandırmak)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Reklamların Anlatım Formatları (Yaratıcı Taktikler)
Gösterim (Demonstration)
Tanıklık (Testimonials)
Hayattan Örnekler (Problem Solution)
Sunucu Kullanımı/Seslendirmen kullanımı
Yalnız Ürün
Belgelere dayalı/ Gerçek görüntüler
1
2
3
4
5
6
216
Fantezi
Müzikal
Kısa-kısa görüntülerle anlatım
Öyküsel
Dizi öykülü anlatım
Cinsellik ile anlatım
Doğa ile anlatım
Benzetme
Duran fotoğraflı ve Sanat eserli anlatım
Masa Üstü
Duran Hareket
Animasyon
Devamlı Kullanılan Karakter
Hiciv
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Reklamların Çekicilikleri
Bilgisel Çekicilik
Duygusal Çekicilik
1
2
Reklamlarda Kullanılan Çekicilik Türleri
Ürün/Hizmet Özelliği
Karşılaştırma
Tasarruf
Kıtlık
Sihir
Müzik
Cinsellik
Erkeksilik/Kadınsılık
Mizah
Popülerlik
Güvenlik
Ahlak
Milliyetçilik
Macera
Gençlik
Olgunluk
Merak
Nostalji
Sıcaklık
Modernlik
Doğallık
Sağlık
Çevrecilik
Sosyal Statü
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
217
Bireysellik
Özgürlük
Dürüstlük
Başarı
Korku
Şok
Suçluluk
Aşk
Estetiklik
Arzu
Kültür/Sanat
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Kişi/Ünlü/Ses/Cıngıl/Maskot Kullanımı
Kişi Kullanımı
Erkek
Kadın
Ünlü Kullanımı
Maskot Kullanımı
Bebek / Çocuk Kullanımı
Dış Ses
Cıngıl
Var 1
Yok 2
1
2
Var 1
Var 1
Var 1
Var 1
Var 1
Yok 2
Yok 2
Yok 2
Yok 2
Yok 2
Yaratıcı Gereçler
Birleştirme
Harekete Geçirme
Mecaz
Eksiltme
Aşırı Sonuç
Absürt Alternatif
Tersyüz Etme
Aşırı Çaba
1
2
3
4
5
6
7
8
218
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Özgeçmiş
Adı Soyadı:
Haluk AKARSU
Doğum Yeri:
Ankara
Doğum Tarihi:
20.05.1989
Medeni Durumu:
Bekâr
Öğrenim Durumu
Derece:
Okulun Adı:
İlköğretim:
Türkan Azmi Köksoy İ.Ö.O
Ortaöğretim:
Türkan Azmi Köksoy İ.Ö.O
Lise:
Mobil Lisesi
Lisans.
Selçuk Üniversitesi
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
Yüksek Lisans.
Selçuk Üniversitesi
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Microsoft Office Programları
Becerileri:
SPSS Data Document
Pazarlama, Reklam, Reklamda Yaratıcılık
İlgi Alanları:
İş Deneyimi:
(Doldurulması
isteğe bağlı)
(01.08.2011- 01.09.2011)
Lowe Tanıtım Hizmetleri A.Ş.
(Stratejik Planlama Birimi – Staj)
(07.10.2007-21.11.2008)
Radyo Üniversite (Selçuk Üniversitesi Radyosu)
(Disk Jokey)
Aldığı Ödüller:
(Doldurulması
isteğe bağlı)
Alâaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu 42079
KONYA Telefon : (0 332) 241 05 21-22 Faks : (0 332) 241 05 24
e-posta : sosbilens@selcuk.edu.tr
Elektronik Ağ : www.sosyalbil.selcuk.edu.tr
219
Hakkımda bilgi
almak için
önerebileceğim
şahıslar:
(Doldurulması
isteğe bağlı)
Tel:
Yrd.Doç.Dr. Duygu AYDIN - Selçuk Üniversitesi
Yrd.Doç.Dr. Mustafa Tolga Çırak - Hitit Üniversitesi
Pelin AYDIN - Lowe Tanıtım Hizmetleri A.Ş.
(506) 888 36 35
Mesa Batı Sitesi Mah. 270. Sok. Horonkent Sitesi 4/2
Adres:
E Posta
Yenimahalle/ANKARA
akarsu_haluk@hotmail.com
İmza:
Alâaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu 42079
KONYA Telefon : (0 332) 241 05 21-22 Faks : (0 332) 241 05 24
e-posta : sosbilens@selcuk.edu.tr
Elektronik Ağ : www.sosyalbil.selcuk.edu.tr
Download