More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri

advertisement
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
H) PAZARLAMA
Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin, amaçlarına uygun şekilde değişimi (mübadeleyi)
sağlamak üzere; ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması,
dağıtımı ve tutundurma çabalarının planlanması ve uygulanması sürecidir.
Pazarlama kavramının iyi anlaşılması için şu temel kavramların bilinmesi gerekir: Ürün,
ihtiyaç, istek, talep, tüketici, müşteri ve ticari müşteri, satış ve pazarlama, değer ve tatmin
olma, rekabet. Bu kavramlar pazarlamanın temelini oluşturmaktadır.
Değişimin yapıldığı yer pazar diye adlandırılır. Pazarlama disiplini yönünden; “pazar,
ihtiyaçlarını gidermek isteyen, harcayacak geliri bulunan ve bu gelirini harcamaya istekli
olan insan topluluğu” şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama yöneticilerinin başarısı, büyük
ölçüde, faaliyette bulunacağı pazarları tanımasına ve pazarların özelliklerini ve
büyüklüğünü açıkça belirlemesine bağlıdır. Pazarlar; iktisat ilmi yönünden, satın alıcıların
rolü, alıcı ve satıcıların gücü açısından vb. değişik yaklaşımlarla sınıflandırılabilir.
Sanayi devrimiyle birlikte 1850’li yıllarda A.B.D.’de ortaya atılan pazarlama kavramı ve
anlayışında; dünya ticaretindeki küreselleşme eğilimleri, teknolojideki gelişmeler, ülke
ekonomilerindeki engel ve kısıtlamaların kaldırılması vb. gibi faktörlere bağlı kalarak
günümüze kadar önemli gelişmeler görülmüştür.
Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmeleri; üretim, ürün, satış, pazarlama (modern
pazarlama) ve toplumsal pazarlama anlayışı olarak beş dönemde incelemek mümkündür.
Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmelere bağlı olarak son yıllarda literatüre birçok
pazarlama çeşidinin girdiği ve pazarlamaya yeni boyutların eklendiği gözlenmektedir.
Aşağıda yer verilen bazı pazarlama çeşitleri, pazarlamanın uygulanma düzeyini ve
uygulama alanlarını belirtmesi yönüyle de önem taşımaktadır. Bu bağlamda pazarlama
çeşitleri de çeşitli kriterlere göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir:
 Pazarlama faaliyetlerinin ülke veya işletme düzeyinde uygulanmasına göre makro
ve mikro pazarlamadan söz edilebilir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 1
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Satışa söz konusu olan ürün ve hizmetler yönünden; geleneksel ürün sınıflarına
göre (tüketim ürünleri pazarlaması, endüstriyel ürün pazarlaması, tarımsal
pazarlama, hizmet pazarlaması) ve çağdaş ürün ve hizmet anlayışına göre (ürün ve
hizmet pazarlaması, organizasyon pazarlaması, kişi pazarlaması, mekan
pazarlaması, fikir (dava) pazarlaması) sınıflandırmaları yapılabilir.
 Pazarlamanın mekansal hedefleri bakımından; yurtiçi pazarlama, ihracat
pazarlaması, ithalat pazarlaması, bölgesel pazarlama, yerel pazarlama, serbest
bölge pazarlamasından söz edilebilir.
 Aracı kullanma bakımından, doğrudan ve dolaylı pazarlama ayırımı yapılabilir.
 Güdülen kar amacı bakımından kar amaçlı ve kar amaçsız pazarlama türlerinden
söz edilebilir.
Pazarlama fonksiyonları, ürün ve hizmetlerin pazarlanması sürecinde yürütülen
faaliyetlerdir.
Bu fonksiyonlar; pazarlama sistemi fonksiyonları ve pazarlama yönetimi fonksiyonları
olarak iki ayrı biçimde gruplandırılabilir.
Pazarlama sistemi fonksiyonları, klasik bir sınıflamaya göre; değişim, fiziksel dağıtım ve
kolaylaştırıcı fonksiyonlar olarak üç kısımda ele alınmaktadır. Pazarlama fonksiyonları,
klasik sınıflama dışında, pazarlama yönetimi yönlü bir sınıflamaya da tabi tutulmaktadır.
Bu açıdan pazarlama yönetimi fonksiyonları;




ürün (ürün planlama ve geliştirme),
fiyat
dağıtım
tutundurma fonksiyonları olarak gruplandırılmaktadır.
Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür.
Pazarlamanın önemi iki açıdan ele alınıp incelenebilir. Bunlardan birincisi, topluma
sağladığı yararlar, diğeri de işletmelere sağladığı yararlardır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 2
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlamanın odak noktasında tüketici vardır. Pazarlama disiplini, tüketici davranışlarını
öğrenme ve etkileme çabasında olmasına rağmen, tüketici davranışlarını tümüyle
denetlediği söylenemez.
PAZARLAMA İLKELERİ
Pazarlama Nedir
"Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri
gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir." Malların üretim
yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür.
Üretim ve pazarlama faaliyetlerini birlikte yürüten bir işletmede bu faaliyetler şöyle
sıralanır;
 Belirli mallar için potansiyel pazarı belirlemek.
 İşletmenin üretim kapasitesinin verimli biçimde kullanılmasını sağlayacak talebi
yaratmak.
 Elverişli bir dagitim sistemi kurup uygulamak.
Yukarıdaki tanımların sonucunda ulaşılanlar ise;
Kişi ya da kurumun hedeflerine ulaşabilmek için ürün, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi,
bunların fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması için yapılacakların
planlanması ve uygulanması sürecidir.
Ürün ya da hizmetin özelliklerine göre bu faaliyetlerin bazıları diğerlerine göre daha
önemli olabilir. Pazarlama deyince genellikle tüketim malları akla gelmektedir. Bunun
sebebi de önemli bir pazarlama etkinliği olmakla beraber tek olmayan reklam
etkinliklerinin tüketici ürünlerinde daha yoğun yapılmasıdır. Tüketiciye yönelik, kişisel
ürünlerde satış miktarları daha yüksektir. Daha özgür tercihler kullanılır. Mecburiyetler ve
gereklilikler gibi somut ölçütlerin yerini beğeni, prestij gibi duygusal ölçütler alır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 3
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Ya da en azından soyut ölçütler de önem kazanır. Bunun anlamı; bireysel alımlarda daha
çok sayıda ve etkiye daha açık satın alma kararları verilmesidir. Dolayısı ile yoğun bir
pazarlama faaliyeti ile bu satın alma kararlarını lehine olacak şekilde sonuçlandırmak üzere
yapılan faaliyetler de yoğundur. Bunların da başını reklam ve kampanyalar çekmektedir.
Gerek bireysel pazarlama faaliyetlerinin yoğunluğu, gerekse yanlış algı sonucunda sanki
kurumsal pazarlama yok ya da gereksizmiş gibi davranılmaktadır. Kurumsal satış yapan
bir işletmenin pazarlama yapması, hele de KOBI ölçeğinde ise neredeyse hiç beklenmeyen
veya önem verilmeyen bir şeydir. Eğer pazarlama faaliyeti yapılacaksa da bunun klişeleri
vardır. Kataloglara/dergilere reklam ver, fuarlara katıl ve (son olarak da) Google AdWords
reklamı yayınla.
Çoğunlukla, bu faaliyetler özellikle de KOBI ölçeğinde fayda sağlamayan, ya da çok düşük
fayda sağlayan faaliyetlerdir. Neden? Çünkü bunlar bir plan çerçevesinde
yapılmamaktadır. Bir pazarlama planının gereği değil, ezberin tekrarı şeklinde
etkinliklerdir. Bu nedenledir ki, çok sığ beklentiler ile yapılırlar. Daha açık bir ifade ile
kendini kurtarması üzerine inşa edilirler. Söz konusu olan bir fuar ise, standa gelen
ziyaretçi sayısı, talep sayısı ya da mümkünse satış ile ölçülürler.
Reklam vb. keza öyle. Bunların herbiri bir bütünün parçaları olarak değil, bağımsız birer
uygulama olarak görülürler. Öyle olunca da az önce belirttiğim gibi sığ beklentiler söz
konusudur.
Oysa pazarlama bu değildir. Olmamalıdır. Eğer bir pazarlama planı çerçevesinde hareket
ediliyorsa beklenti çok farklı olacaktır. Çünkü plan demek amacın ve ara hedeflerin
belirlenmiş olması demektir. Ana amaca ulaşmak için stratejilerin belirlenmiş olması
demektir. Örneğin, eğer kurumun web sitesi ürün satışında etkili ise, ziyaretçilerin hiç form
doldurmadığı, hatta ürünleri bile doğru dürüst incelemediği, ama markanın bilinirliğini
arttıran faaliyetlerin yapıldığı bir fuar çok başarılı olacaktır. Bir planın parçası değilse, az
ziyaret formu doldurulduğu için başarısız sayılması gereken fuar katılımı, bir planın parçası
ise, web sitesinde neden olduğu ziyaret artışı ile son derece başarılı olabilir. Bu konuları
pazarlama stratejileri üzerine yazılarımızda ele alırız. Pazarlamanın ne olduğu ve amacı
üzerine yazdığım bu yazıda konudan sapmak istemiyorum.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 4
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İsterseniz en başa dönelim. Pazarlama nedir? Bu yazının ilk satırlarında teknik tanıma
odaklandığımda benim kafamda birisinin koluna girdiğim bir sahne canlanıyor. Ve
kesinlikle benim tam ikna olduğum pazarlama tanımım budur.
Müşterinin koluna girmek;
Pazarlama ile İlgili Kavramlar
Pazarlama, “tüketici ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye”, işletmelere en fazla fırsat
sağlayacak “hedef pazarları seçmeye” ve bu pazarlara “uygun ürün, hizmet ve programlar
geliştirip uygulamaya” yönelik faaliyetler bütünüdür.
Pazarlama ile müşteriler için değer yaratılırken, bunun karşılığında işletmeler için kar
sağlanmaktadır. 1970’li yıllardan önce, pazarlama, hemen hemen tüm pazarlama
teorisyenleri tarafından, kar amaçlı işletmelerin, ürünleri ve hizmetleri kazanç karşılığı
satma çabası olarak görülmüştür.
Ancak, günümüzde pazarlama, sadece işletmelere özgü bir konu olmaktan çıkmış, çok daha
geniş alanlara uyarlanabilir bir bilim dalı olmuştur. Bugün, artık çeşitli kuruluşlar ve kişiler
de topluma sundukları hizmetlere olan taleple bağlantılı olarak pazarlama faaliyetlerine
başvurmaktadır.
Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra, hızla sanayileşen ülkelerde yığın üretim önem kazanmış,
böylece üretim sorun olmaktan çıkmış, ancak ürünlerin dağıtımı ve satışı sorun olmuştur.
Dolayısıyla, bu dönemde, pazarlama faaliyetlerinde dağıtım konuları ön plana çıkmış ve
bu özellik pazarlama tanımlarına da yansımıştır.
Buna göre; “Pazarlama, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan işletme
faaliyetleridir.”
Bu tanım dar anlamda olup, sadece ürünlerin pazarlanmasını dikkate almakta, ürünlerin
fiziksel hareketini temel pazarlama faaliyeti olarak görmektedir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 5
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İkinci Dünya Savaşı’nı izleyen yıllarda, tüketicinin önemi anlaşılmış ve pazarlamanın bir
dizi faaliyetten oluştuğu düşüncesi gelişmiştir. Ayrıca, pazarlamaya, işletme yönetimi
bakış açısından bakılmaya başlanmış ve pazarlama faaliyetlerinin planlanmasının,
örgütlenmesinin, koordinasyonunun ve denetlenmesinin gereği üzerinde durulmuştur.
Ürünlerin yanı sıra, hizmetlerin de pazarlandığı gerçeği göz önünde tutularak,
pazarlamanın faaliyet alanı genişletilmeye çalışılmıştır. Bu gelişmeler, pazarlamanın
yeniden tanımlanmasını gerekli kılmış ve bazı tanımlar yapılmıştır.
Amerikan Pazarlama Derneği’nin yaptığı ilk tanıma göre;
“Pazarlama, ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme
faaliyetlerinin yapılmasıdır”.
1960-1970’li yıllarda pazarlamada ortaya çıkan yeni gelişmeler daha önceki tanımları
yetersiz kılmış; pazarlamada fiziksel dağıtımın yanında, ürün geliştirme, fiyatlama, kişisel
satış, reklam gibi satış çabalarının da çok önemli faaliyetler olduğu vurgulanmıştır.
Bu bakış açısından; “Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimleri
(mübadeleleri) gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak ürünlerin, hizmetlerin ve
fikirlerin “geliştirilmesi”, fiyatlandırılması”, “tutundurulması” ve “dağıtılması”na ilişkin
planlama ve uygulama sürecidir”.
Başka Bir Tanımı
“Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, talebi uyarmak, doyurmak,
ürün ve hizmetleri en etkin bir biçimde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kar elde
etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir”.
Yönetim fonksiyonları yönü ile bir tanımlama yapmak gerekirse; “Pazarlama, işletmenin
amaçlarına ulaşmak için hedef pazarlarda değişimi sağlamak üzere yaptığı analiz
(çözümleme), planlama, uygulama ve denetim eylemleridir”. Son yıllarda, işletme
örgütlerinde uygulanan pazarlama ilkeleri ile teknik ve yöntemlerinin, işletme örgütlerinin
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 6
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
dışında, kar amacı olmayan örgütlerde de (siyasi parti, dernek, vakıf, sendika, mesleki
birlikler vb.) uygulanıp uygulanmayacağı tartışılmaya başlanmıştır.
Özellikle, sağlık hizmetleri pazarlaması, politik pazarlama, kar amacı gütmeyen
kuruluşlarda pazarlama, sosyal pazarlama gibi konuların pazarlamanın yeni uygulama
alanlarını oluşturmasıyla birlikte yeni tanımların yapılması zorunluluk halini almıştır. Bu
gelişmeler daha geniş pazarlama tanımlarının yapılmasının yolunu açmıştır.
Yukarıdaki tanımlara bir örnek vermek gerekirse; çocuğuna oyuncak alan ebeveyn müşteri,
oyuncağı veya kendisine hediye edilen bir ürünü kullanan kişi ise tüketici konumundadır.
Oyuncak mağazasından, yeniden satmak üzere oyuncak alan kişi veya örgütsel birimler de
ticari müşteri sayılır.
Dolayısıyla, bir ürünü satın alan kişi, onu kullanan (tüketici) anlamına her zaman
gelmeyeceği gibi, tüketiciler de aynı zamanda müşteri olabilirler.
İnsanlar, ihtiyaç ve isteklerini (arzularını) ürünlerle karşılarlar. Ürün, bir ihtiyaç ve isteği
karşılayan, pazarın dikkatine, kullanımına veya tüketimine sunulan herhangi bir tekliftir.
Bunlar; mal, hizmet, tecrübe, olay, kişi, faaliyet, yer, mülk, organizasyon, enformasyon
(bilgi), fikir vb. olabilir.
Pazarlamacılar, hedef alınan pazarların ihtiyaçlarını, isteklerini ve taleplerini anlamaya
çalışmalıdır. İhtiyaçlar, insan hayatının sürdürülmesi için gerekli olan şeylerdir. İhtiyacın
tanımını değişik şekillerde yapmak mümkündür.
En basit şekliyle ihtiyaç; Herhangi bir şeyin yokluğunun insanın iç dünyasında yarattığı
gerilim, rahatsızlık ve mahrumiyet durumudur.
İhtiyaç, tatmin edilmediği zaman şiddetini artırır, gerilim veya rahatsızlık yükselme
gösterir, kişi mutsuz olur. Bu nedenle ihtiyaçlar tüketicileri harekete geçirir, başka bir
deyişle, tüketicileri güdüler.
Örneğin, bir sigara tiryakisi, belli bir süre sigara içmeyecek olursa, sigaraya olan ihtiyacı
artacak, eğer kendisine sigara verilirse, ihtiyacın şiddetinde azalma başlayacaktır.
İnsan ihtiyaçları çok çeşitli ve karmaşıktır;
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 7
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İhtiyaç ve istekler (arzular) birbirleri ile yakından ilişkilidir. İhtiyaçlar, ihtiyacı
karşılayacak belirli hedeflere yöneltildiği zaman isteğe dönüşürler. İstek, hissedilen
ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir. Talep, karşılığında istenen parayı ödeyebilme
yeteneği ile desteklenen, belirli ürünler için duyulan istektir.
Çok kişi Mercedes marka otomobil almayı ister, fakat çok az kişi satın alabilir veya satın
almaya isteklidir. İstekler, satın alma gücü ile desteklenince, diğer bir ifade ile, potansiyel
müşterinin ürün satın almaya hazır olması durumunda, talep haline dönüşürler. İşletmeler,
ürünlerini, sadece kaç kişinin istediğini değil, kaç kişinin onu satın almaya istekli olduğunu
ve satın alabilecek durumda olduğunu da araştırmalıdır. Bu açıdan, bir ürün için talebin;
ihtiyaç, istek ve ödeme yeteneğinin bir fonksiyonu olduğu söylenebilir.
Tüketici, son kullanım amacı ile ürün ve hizmeti satın alan, kullanan veya satın alan kişi
veya örgütlerdir.
Müşteri, ürünleri fiilen satın alan kişi veya örgütlerdir.
Ticari müşteri, ürünleri ticari amaçla satın alan müşteridir.
Satış ve Pazarlama Satış, daha çok siparişin alınması ya da verilmesinden itibaren tahsilat
ve teslimatın yapıldığı ana kadar yapılan faaliyetlerdir.
Satış kavramına göre, müşteriler yalnız bırakıldıkları taktirde, işletmenin ürünlerinden
yeterince satın almayacaklardır. Bu nedenle, işletme hırslı bir satış ve satış geliştirme
kampanyası yürütmelidir.
Pazarlama kavramı, organizasyonel hedeflere ulaşmada, işletmenin, hedef seçtiği pazarlar
için müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve iletişimde, rakiplerden daha etkili
olmasını gerekli görmektedir. Satış, satıcının ihtiyaçları üzerinde, pazarlama ise müşterinin
ihtiyaçları üzerinde odaklanır.
Pazarlama faaliyetleri ürün üretilmeden çok önce başlamakta ve ürün satıldıktan sonra da
devam etmektedir. Üretim öncesi, hedef tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri, yaşam biçimleri,
düşünceleri vb. belirlenirken; satış sonrası hizmet ve ürün garantisi sağlama, müşteri
memnuniyetinin araştırılması gibi faaliyetler, pazarlamanın satışa göre daha geniş bir
faaliyet alanı olduğunu göstermektedir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 8
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Dolayısıyla, satış, pazarlama faaliyetlerinden sadece bir tanesini ifade etmektedir.
Değer ve Tatmin Olma
Bir ürün veya teklif, hedef olarak seçilen müşteriye değer ve tatmin sağlarsa başarılı
olabilir.
Çok bilinen pazarlama deyimi, tüketicilerin ürünler değil, çözümler (yararlar) aldığını ifade
eder.
Örneğin, deodorant alırken karşı cinsin ilgisini ya da hayattan zevk almayı, deterjan alırken
temiz görünmeyi, spor ayakkabısı alırken ise başarı duygusunu tatmayı hedefleriz.
Müşteri, kendisine en çok değer sağlayacağını umduğu teklifler arasında bir seçim yapar.
Değer, müşterinin ne aldığı ve bu aldığı şey karşılığında ne verdiği arasındaki orandır.
Müşteri, kendisi için yarar alır ve onun masrafını öder. Yararlar, fonksiyonel ve duygusal
yararlardır. Masraflar da; parasal masraflar, zaman masrafları, enerji masrafları ve
psikolojik (ruhi) masraflardır.
Değişim (Mübadele) ve Ticari İşlemler
Değişim (mübadele), karşılığında herhangi bir şey teklif etmek suretiyle arzu edilen bir
ürünü bir kimseden almaktır. Diğer bir ifade ile bir şeyi karşılık vererek, başkasından
ihtiyaç duyulan başka bir şeyin elde edilmesidir. Değişimin olabilmesi için aşağıdaki
şartlar gereklidir: En azından iki taraf bulunmalı, Taraflardan her biri diğeri için değeri olan
bir şeye sahip olmalı, Her iki taraf da iletişim kurabilmeli ve elden çıkaracağı şeyi teslim
edebilecek durumda olmalı,
Her iki taraf da diğerinin teklifini kabul etmekte ve etmemekte serbest olmalı,
Taraflardan her biri, diğeri ile iş yapmanın yerinde ve arzu edilir olduğuna inanmalı.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 9
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bu şartlar var ise, değişim imkânı da var demektir. Fakat buna rağmen değişim ya
gerçekleşir ya da gerçekleşmez. Taraflar, değişim şartlarını değerlendirerek sonuca
ulaşırlar. Değişimin gerçekleşmesi için, her iki tarafın da değişim sonunda, değişim
öncesinden daha iyi durumda olacağına (veya hiç olmazsa öncesinden daha kötü durumda
olmayacağına) inanması gerekir. Değişim bir değer yaratma işlemidir; çünkü değişim
sonunda, her iki taraf da normal olarak daha iyi durumdadır.
Değişim, bir olaydan ziyade bir işlemdir. Her iki taraf da görüşme halinde iseler (üzerinde
anlaşabilecekleri hususları meydana çıkarmaya çalışıyorlarsa) değişim işlemini
yürütüyorlar demektir. Sonunda, bir anlaşmaya varıldığı zaman, bir işlem (transaction)
ortaya çıkmış olur.
İşlem, iki veya daha fazla taraf arasında değerlerin el değiştirmesidir. Basit bir pazarlama
sisteminde işletme, pazara (tüketicilere) ürün ve hizmetler ile tanıtıcı haberler sunar.
Karşılığında para, senet, çek vb. ile ürün ve hizmetler hakkında bilgiler (tutum ve tepkiler)
alır. Şeklin içindeki oklar ürünlere karşı para değişimini, dıştaki oklar ise haber ve bilgi
(anlamlar) değişimini gösterir.
Örneğin; müşteri bilgisayar satın alır, karşılığında para veya senet verir. Bu klasik bir
parasal işlemdir. Ancak, işlemler, el değiştirmiş değerler için her zaman parayı
gerektirmeyebilir.
Örneğin; takas (barter) işlemi, ürünlerin ve servislerin, diğer ürün ve servisler karşılığında
el değiştirmesidir. Bir avukat, doktorun davasını üstlenirken, doktorun da avukatı tıbbi
muayeneden geçirmesi gibi.
Rekabet
Rekabet, doğrudan doğruya veya dolaylı olarak işletmenin pazarlarına ürün veya hizmet
sunmaya çalışan işletme faaliyetlerinin bütünüdür .
Rekabet, rakiplerin bütün gerçek veya potansiyel tekliflerinden ve müşterinin üzerinde
düşünebileceği değişik tekliflerden oluşur. Örneğin; bir otomobil üreticisinin, üretimde
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 10
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
kullanmak üzere çelik almayı planladığı düşünülsün. Bu işletme, çeliği, Türkiye’deki çelik
fabrikalarından veya ülke dışından ithalat yoluyla sağlayabileceği gibi, otomobilin
ağırlığını hafifletmek amacıyla bazı parçalar için alüminyum veya tamponlar için çelik
yerine işlenmiş plastik satın alabilir. Şayet, ülke içindeki çelik fabrikaları sadece öteki çelik
fabrikalarını rakip olarak düşünürse, rekabeti çok dar bir çerçevede ele almış olurlar.
Gerçekte, çelik fabrikalarına uzun dönemde zarar verebilecek olanlar, rakipleri olan diğer
çelik fabrikalarından ziyade, çelik yerine kullanılan diğer ürünlerin üreticileridir. Çelik
fabrikasının üzerinde duracağı bir diğer nokta da, çelik yerine kullanılacak malzeme yapıp
yapmayacağı veya çeliğin daha üstün imkanlar sunduğu uygulamalar üzerinde üretime
devam edip etmeyeceğidir.
Pazar Tanımları Ve Pazar Çeşitleri
Değişim imkânının bulunduğu ve değişimin yapıldığı yer pazar diye adlandırılır.
İşletmecilik anlamında pazar, alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları, ürün ya da hizmetlerin
satışa sunulduğu ve ürünlerin sahiplik değişiminin yapıldığı yerdir.
Pazar, bir ürün ya da hizmetin umulan alıcılarının toplam talebidir.
İktisatçılara göre pazar, fiyatı belirleyen şartlar dizisidir. Ürün ve hizmetlerin alışverişini
yapan tüm satıcı ve alıcıların buluştuğu, aynı türden ürünlerin fiyatının eşitlendiği yerdir.
Diğer bir tanıma göre pazar, arz ve talebin birleştiği yerdir.
Yasal anlamda pazar; tarafların karşılıklı olarak rızalarını beyan ve kabul ettikleri yerdir.
Pazar Çeşitleri
Pazarlar değişik yaklaşımlarla sınıflandırılabilir. Burada,
İktisat ilmi yönünden,
Satın alıcıların rolü,
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 11
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Alıcı ve satıcıların gücü açısından pazarların sınıflandırılması yapılacaktır.
İktisat İlmi Yönünden Pazarlar
İktisat ilmine göre pazarlar iki ana grupta sınıflandırılmaktadır:
Ürün (mamul) pazarları ve üretim faktörleri pazarı.
Satın Alıcıların Rolü Yönünden Pazarlar
Pazara sunulan ürünün özelliklerine bakılmaksızın, satın alanların rolüne veya satın alma
amacına göre pazarları, aşağıda gösterildiği gibi, beş grupta toplamak mümkündür bunlar
sırasıyla;





Tüketici Pazarları
Kurumlar Pazarı
Devlet (Kamu) Pazarları
Uluslararası Pazarlar
Endüstriyel Alıcı Pazarları
Alıcı ve Satıcıların Hakimiyeti Açısından Pazarlar
Pazarlar, alıcıların veya satıcıların pazardaki hakimiyetine, gücüne, tüketici odaklı olup
olmamasına göre iki grupta toplanabilir: Alıcılar pazarı, satıcılar pazarı.
Alıcılar Pazarı Alıcıların satıcılara göre daha güçlü olduğu ve genel olarak pazarlama
çabalarının alıcıların ihtiyaç ve isteklerine göre şekillendiği, modern pazarlama anlayışının
hakim olduğu, rekabetin geliştiği pazarlardır .
Satıcılar Pazarı Satıcıların alıcılardan daha güçlü olduğu, pazarlama faaliyetlerinde
satıcıların hakimiyetinin olduğu, modern pazarlama anlayışının ve rekabetin tam olarak
gelişmediği pazarlardır. Aşağıdaki tabloda her iki pazarın özellikleri de yer almaktadır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 12
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlamanın Doğuşu
Birinci ve İkinci Dünya savaşları, silahlı Pazar savaşlarının nelere mal olduğunu gösterdi.
Savaş sonunda, iş gücü tedarikinde önemli sorunlarla karşılaşıldı.; tükenen halkın satın
alma gücü düştü. Artık, içkimse savaştan söz edilmesini istemiyordu. Öte yandan savaş
ekonomisine dayalı olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birikmiş korkunç bir bilgi ve
teknoloji vardı. Bunu durdurmak hem haksızlık, hem de tehlikeli olurdu. Üretim devam
etmeliydi. Ama, ne üretecekti? Savaş malzemesi mi? Bu olanaksızdı. Kimse bunu
onaylamazdı. İnsan zekası bu güçlüğü de yenmeyi başardı. İşletme sahip ve yöneticileri,
pazara bakış açılarını değiştirmek zorunda olduklarını anlamaya başladılar. Sınırları silah
gücüyle değil, ticaret yöntemiyle aşmanın daha akıllıca olduğunu kavradılar. Bunun gereği
olarak da dikkatlerini tüketicilere çevirerek onlara neler satabileceklerini düşünmeye
başladılar. İşte, böyle düşünenler, 1910’larda filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce
akımını geliştirerek; yeni bir bakış açısı, yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve
adına “pazarlama” dediler.
Pazarlamanın Konusu
Günümüzde pazarlama, bir anlamda pazarı etkilemek, yönlendirmek ve değiştirmektir. Bu
nedenle, işletme yönetimindeki pazarlama kavramı ile iktisattaki pazarlama kavramı
farklıdır.
İktisat teorisinde işletme amacı, maksimum kâr kavramı üzerine oturur. Öte yandan, çağdaş
pazarlama anlayışı, işletmenin bugünkü kârını maksimum yapma yerine, uzun dönemde
elde edebileceği kârlar toplamının net bugünkü değerini maksimum yapmayı daha uygun
görmektedir. Bilindiği gibi, işletmenin net bugünkü değeri;
Pazarlama ve Pazarlama Anlayışı
Pazarlamanın tanımını, içeriğini ve felsefesini daha iyi kavrayabilmek bakımından
pazarlama anlayışındaki gelişmeleri kısaca özetlemekte yarar vardır. Pazarlama
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 13
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
anlayışındaki bu gelişmelerin nedeni üretim teknolojisi,
davranışlarındaki değişme ve gelişmelerdir. Bu aşamalar;





rekabet
ve
tüketici
Üretim Anlayışı,
Satış Anlayışı,
Pazarlama Anlayışı,
Sosyal Pazarlama Anlayışı,
Global Pazarlama Anlayışı olarak sıralanırlar.
Üretim anlayışı, en eski pazarlama anlayışıdır. Bu dönemlerde, işletmelerin temel sorunu,
üretimi artırmanın yollarını bulmaktı. Bütün dikkatler üretime çevriliydi. Verimlilikte,
teknolojide ilerleyerek bir an önce üretimi artırmak temel hedefti. Bu aşamada mühendislik
de en geçerli meslekti. Çünkü üretimin artma olanağı mühendislikte yatıyordu. Satış
anlayışı aşaması; üretimin bollaştığı tüketicinin kıtlaştığı dönemdir. Bu dönemde
işletmelerin sorunu, talebin yetersizliğidir. Bu dönemin zihniyeti; “verimli üret, reklâm
yap; satılır ve kâr elde edilir” şeklinde özetlenebilir. Üretim anlayışı dönemindeki kâr
anlayışı, üretimden doğan kâr; satış anlayışı dönemindeki ise, satıştan doğan kâr
anlayışıdır. Pazarlama kavramının Türk literatürüne girişinin yaklaşık 30 – 40 yıllık
geçmişi vardır. Bu kavramı Batı’daki türetilişine uygun olarak, marketing sözcüğünden
pazarlama olarak Türk literatürüne kazandıran, Prof. Dr. Mehmet OLUÇ olmuştur.
Tüketici isteklerinin donduğu, rekabetin iyice arttığı, teknolojik ve toplumsal dönüşümlerin
hızlandığı bir dönemde ise, satış anlayışı ne talebi artırmaya, ne de yeni talep yaratmaya
yetti.
İşte bu açmazı aşmak için yeni bir pazarlama anlayışı doğup gelişti. Buna pazarlama
anlayışı ya da felsefesi dedi.
Ekonomistler pazarlamayı; mallara yer, zaman, mülkiyet ve yerine göre biçim faydası
katmakla ilgili işletme faaliyetleri olarak tanımlarlar.
Pazarlamacılar denince iğneden ipliğe, kahveden bilgisayara kadar değişik mal ve
hizmetleri pazarlayan her boydan işletme yöneticileri, değişik toplumsal görüşleri
pazarlayan politikacılar, tarihi ve doğal değerleri sunan turizmciler akla gelir. Pazarlanan
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 14
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
mal hizmetler ise; değişik politik görüşler, tur paketleri ve öteki bin bir çeşit mal ve
hizmetlerdir.
Pazarlama Anlayışı
Pazarlama, mala dönük, malları bir an önce satıp paraya dönüştürmek gibi fırsatçı bir
anlayış değil, tüketici istek ve ihtiyaçları yanında toplumsal çıkar ve ihtiyaçlara da
yönlenen bir anlayış farklılığıdır. Bu anlamda pazarlama anlayışı; işletmenin kuruluş
kuruluş amaçları doğrultusunda, tüketicileri ve toplumu tatmine yönelmiş, bütünleşmiş
pazarlama ile desteklenen tüketiciye dönük tutum olarak tanımlanabilir. Sağlıklı bir
pazarlama anlayışı, sağlıklı bir örgüt kültürünü gerektirir. Bu örgüt kültürü; pazara,
tüketiciye, müşteriye ve topluma nasıl nasıl bakılması gerektiğini gösteren ve örgüt
çalışanları tarafından paylaşılan inanç ve değerler bütününü ifade eder. Bu anlamdaki
pazarlama anlayışının dört önemli öğesi vardır:




Tüketiciye dönük tutum
Bütünleşmiş pazarlama
Müşteri tatmini
Sistematik planlama
Tüketiciye Dönük Tutum
Tüketiciye dönük tutum işletmeye ve işletme içinde olup bitenlere değil, işletmenin dışında
olup bitenlere ve tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerine yönelmeyi ifade eder.
Pazarlama anlayışı, malın geliştirilmesi ve iyileştirilmesinden dağıtım ve satışına kadar
gerçekleştirilen her faaliyete tüketici açısından bakmayı gerektirir. Bu anlayış değişik
işletmeler tarafından değişik sözlerle ifade edilmektedir.
Patron biz değiliz, tüketicidir
İşletmenin tepe yönetiminde tüketici denilen kral oturur
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 15
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İşletmemize müşterilerimizin gözü ile bakarız.
Tüketiciye tutumu özümleyen bir yönetici şu beş önlemi almaz zorundadır;





Genel bir ihtiyaç tanımı
Hedef grupların tanımı
Mamul farklılaştırması
Ayrı üstünlük stratejisi
Tüketici araştırması
Genel Bir İhtiyaç Tanımı
Bir malın fiziksel ve kimyasal tanımı ile pazarlama açısından yapılan tanımı farklıdır. Bir
kimyacıya göre deterjan, değişik kimyasal maddelerin bileşiminden kir çözücü özelliğe
sahip bir maddedir. Su, iki molekül hidrojen ve bir molekül oksijenden oluşan mai ve sıvı
bir maddedir. Oysa pazarlama açısından su “Hayat” tır, deterjan “Sağlıklı Temizlik” dir.
Charles Revson’a, ne sattığı sorulduğunda, “Biz işletmelerimizde makyaj malzemesi üretir,
mağazalarda unut satarız”, cevabını vermiştir.
Malları tanımlamada dikkate alınması gereken bir başka nokta; bazen bir mala ilave edilen
bir yan yararın, rekabet avantajı bakımından temel yarara nispetle daha etkileyecek güce
sahip olduğudur. Sakız pazarlayan bir işletme çene sporu, ağız tadı satma yanında, ağız
kokularını gideren ya da nefes tazeleyen bir nesne sattığını da bilmelidir. Yeni bir daire
satın alan bir tüketiciye, aynı cadde ve sokağa bakan eşdeğer alana, lükse ve donanıma
sahip olan öteki daireyi neden satın almadığı sorulduğunda, şu cevabı verebilir; İki dairede
karşılaştırma bakımından aynı gözükebilir, ama benim satın aldığım dairenin küçükte olsa
bir kileri vardır. Önemsiz gibi gözüken bu özellik bir ek yarar sunmaktadır.
Hedef Grupların Tanımı
Bir pazarlama yöneticisi aynı ihtiyacı gidermede farklı kişilik, demografik, sosyokültürel
ve ekonomik özellikteki tüketicilerden farklı mal özelliklerinden, daha geniş anlamda,
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 16
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
farklı pazarlama bileşenlerinden tatmin olacaklarını bilmeli ve buna uygun hareket
etmelidir.
Tüketicilerin aynı ihtiyacı gidermek için satın aldıkları mallara bakıldığında, bu malların
mal niteliği, fiyat, satıldıkları mağaza ve ifade ettikleri kimlik bakımından tüketicilere göre
farklılık gösterdikleri rahatlıkla görülebilir.
Farklılaştırılmış Mallar
Mal farklılaştırılması sayesinde, işletmeler hem talep elastikiyetini azaltarak hem de talep
eğrisini sağa kaydırarak, hem daha yüksek fiyatla hem de eskisine nispetle daha fazla mal
satarak toplam satış gelirlerini artırırlar.
Ayrı Üstünlük Stratejisi
Müşteri kazanmayı, dolayısıyla Pazar payını arttırmayı isteyen her işletme, kendi malının
rekabet gücünü arttıracak kimi değerleri mal ve hizmetlerine ilave etmeli ve alışılagelmiş
faaliyet yöntemleri dışına çıkabilmelidir. Bu değerler ve yöntemler işlevsel olabileceği
gibi, sembolik de olabilir.
Pazarlama, farklı üstünlük alanları yaratmak demektir. Her işletme kendi malı ve
pazarlama sistemi için farklı bir üstünlük yaratmalıdır.
Tüketici Araştırması
Modern pazarlama anlayışının odak noktası tüketici olduğuna göre, işletme pazara dönük
eylemlerinde tüketici arzu, istek ve beklentilerine uymak zorundadır. Bu ise, tüketicilerin
ne istediklerini, nelerden hoşlandıklarını bilmeye bağlıdır. Bu da araştırma yapmak
demektir.
Araştırma yapmak demek, bir olayı % 100 olasılıkla ve tüm ayrıntıları ile öğrenip ondan
sonra harekete geçmek, demek değildir. Pazarlama alanında bu hiçbir zaman başarılamaz.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 17
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bütünleşmiş Pazarlama
Bütünleşmiş pazarlama anlayışı, işletmeyi bir bütün olarak ele alan ve başarı için, tek
başına pazarlama bölümü gayretlerinin yeterli olacağını geçersiz sayan bir anlayış
değişikliğidir.
İşletme ne tepe yönetiminin tek başına yürüttüğü gayretlerle ne de üretim bölümü ya da
finans bölümünün gayretleri ile başarıya ulaşır. Başarı, tüm bölümlerin aynı amaç
doğrultusunda faaliyetlerini bütünleştirip yürütmeleri ile elde edilir.
E-Müşteri Tatmini
Pazarlama anlayışının üçüncü öğesi, müşteri tatminidir. Çünkü, işletmenin geleceğini
belirleyen esas unsur, müşteridir.
Müşteri tatmini, müşterilere, tezgahtar anlayışı ile sadece güler yüz göstermek de değildir.
Şüphesiz, müşteriye saygı ve ilgi göstermek gereklidir, ama yeterli değildir. Müşteri
tatmini bütün bunları da içine alan müşteriye hizmet etmeyi, ona yardımcı olmayı ve onun
sorunlarını çözmeyi de gerektiren bir kavramdır.
Sistematik Planlama
Pazarlama anlayışının dördüncü öğesi planlamadır. Bir işletmede sağlıklı ve kapsamlı bir
planlama anlayışı yerleşmemiş ise, o işletmede sağlıklı bir yönetimden söz etmek mümkün
değildir. Araştırmalar esnasında, çoğu yöneticiler her türlü plana sahip olduklarını ifade
ederler. Ancak, derinlemesine bilgi almaya başladığınız zaman; işletmenin, planlama
faaliyetlerine hiç de yeterince önem vermediğini görürsünüz.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 18
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlama İlkeleri
Günümüz iş hayatında pazarlama; kendine özgü prensipleri ve diğer bilimlerle de ilişkisi
olan bir disiplin olarak bilinir. Gerçekte pazarlama işletmecilik konusudur ve işletmenin
diğer faaliyet alanlarıyla doğrudan ilgilidir. Aynı zamanda tüketici davranışlarıyla
yakından ilgilenir. Pazarlama rekabetçi bir ortamda müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayan
mal ve hizmetlerin sağlanmasında yapılması gereken faaliyetlerin yerine getirilmesiyle
ilgili bir işletme felsefesidir. Pazarlamanın bir işletmecilik disiplini olarak yer alması
yenidir. Başta işletmeler olmak üzere insanlar pazarlama uygulamaları içinde yer alırlar.
İşletmelerde pazarlama yönetimine olan ihtiyacı kavrayabilmek için pazarlamanın
gelişimini, toplumdaki rolünü, son yıllarda pazarlama düşüncesinde meydana gelen
gelişmeleri, pazarlamayı ilgilendiren faaliyetleri ve bunların pazarlama yönetiminde nasıl
uygulandığını bilmekte yarar vardır.
Bu ünitede, pazarlamanın belirli faaliyetleri kapsayan bir süreç olduğuna ve bugünkü
konumuna gelinceye kadar hangi değişiklikleri geçirdiğine değinildi. Pazarlama
faaliyetleri birçok değişkenin etkisi altında yürütülür. Bu değişkenlerden işletme
yönetiminin denetimi altında bulunanlara "pazarlama karması-4P", yönetimin
denetleyemediği değişkenler ise "pazarlamanın çevre koşulları" olarak adlandırılır.
Pazarlama karması değişkenleri ile çevre faktörlerinin bir arada düşünülmesi işletmeyi
pazarlama sistemi olarak ele almamızı gerektirir. İşletmeler faaliyette bulunacakları
pazarlar hakkında bilgiye ihtiyaç duyarlar.
Bu tür bilgileri elde etmek için pazarlama bilgi sisteminden ve pazarlama araştırmasından
yararlanırlar. Tüketicilerin satın alma davranışları, bireylerin bir ürünü satın almalarında
ve kullanmaları sırasında düşündükleri üzerinde durur. Pazarlama faaliyetlerinin başarısı,
tüketicilerin satın alma davranışlarının anlaşılmasına ve analiz edilmesine bağlıdır.
PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİ
Pazarlama Kavramı
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 19
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere,
ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve
tutundurma çabalarını planlama sürecidir. Bir başka tanıma göre pazarlama, işletmenin
amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve arzularını tatmin
etmek için mal ve hizmetleri üreticilerden tüketiciye doğru yönlendiren faaliyetlerin
tümüne denilmektedir.
İşletmelerde pazarlama faaliyetleri üretim sürecinden önce başlamakta ve satış
faaliyetinden sonra da devam etmektedir. Bu süreç içinde; tüketicilerin ihtiyaç ve
taleplerini belirlemek ve ürünlerle tüketiciler arasında organik bir bağ oluşturabilmek için,
ürünün geliştirilmesi, fiyatlandırılması, pazarlama iletişimi ve dağıtım faaliyetleri
gerçekleştirilir.
Artık klasik satış ve pazarlama tekniklerinin tarihe karıştığı günümüzde, işletmeler çağdaş
pazarlama düşüncesini hayata geçirmek zorundadır. Çağdaş pazarlama ilkeleri, pazarlama
yöneticileri tarafından çok iyi bilinmeli ve oluşturulması düşünülen işletme stratejilerine
yön verebilmelidir.
Tüketici odaklı pazarlama uygulamalarında yöneticiler şu soruların cevaplarını
aramaktadır:





Hangi ürünü/hizmeti üretirsem satabilirim?
Nerede üretirsem satabilirim?
Tüketiciye hangi fiyattan satarsam başarılı olurum?
Ne kadar üretirsem satabilirim?
Hangi satış noktalarını kullanırsam başarılı olurum?
Çağdaş Pazarlama Ve Temel İlkeleri
Pazarlama yöneticileri, tüketicilerin sürekli değişen ve artan ihtiyaçlarını anlamak ve bu
ihtiyaçlara yönelik ürünler ve hizmetler geliştirmek zorundadır. Çünkü çağdaş pazarlama
faaliyetlerinde tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin eden ve onlara fayda sağlayan ürünler
geliştirmek esastır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 20
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bu nedenle hangi ürünlerin tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verebileceği, üretim
sorunlarını çözebileceği ve fayda sağlayacağı iyi bilinmelidir.
Bunun yanında klasik pazarlama düşüncesi ise üreticilerin çok güçlü olduğu dönemlerde
geçerli olan bir yaklaşımdır. Daha çok arz yönlü olup, tüketicilerin beklenti ve taleplerini
önemsemeyen bir yapı göstermektedir. Bu yapıda üreticiler, tüketicilerin ihtiyaç ve
taleplerinin birbirine çok benzediğini ve hepsinin aynı satın alma davranışlarına sahip
olduğunu söylerler. Ayrıca üretici istediği ürünün, istediği yerde ve istediği koşullarda
üretirse, tüketicilerinin beklentilerini hesaba katmadan fiyatlandırma hakkına sahiptir.
Tüketicilerin düşüncelerini hiçbir şekilde hesaba katmadan üretim yapmayı ve satmayı
hedefleyen bu yaklaşım zamanla yerini çağdaş pazarlama uygulamalarına bırakmıştır.
Modern pazarlama yönetiminde gerçekleştirilen bazı önemli faaliyetler şunlardır:
Tüketicilerin satın alma davranışları yakından takip edilir. Tüketicilerin ürünleri; neden,
nereden, hangi günlerde, hangi saatlerde ve ne sıklıkla satın aldığı yakından takip
edilmektedir
Tüketici beklentilerinin önünde ürün-hizmetler geliştirilir. Tüketicilerin sadece talep ettiği
ürünlerin satışı değil aynı zamanda yeni ürünlerde geliştirilir.
Satış arttırıcı çabalar gerçekleştirilir. Satış noktalarına, satışlarını arttırmaları için
promosyon, hediye, plaket vb. ödüller verilmektedir
Etkin bir pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilir. Üretilen ürün ve hizmetlerin
tüketiciler tarafından tanınmasında, tercih edilmesinde ve rakiplerin ürünlerinden farklılık
yaratılmasında pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilir
Etkin bir pazarlama karması oluşturulur. Ürünlerin hedef kitlesine yönelik olarak
pazarlama karması da (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) oluşturulmaktadır.
Bugün çağdaş pazarlama faaliyetleri tüm işletmeler için aynı kavramları ifade ediyor gibi
gözükse de, kimi zaman sektörlere ve yöneticilere göre uygulamada bazı farklılıklar
gösterebilmektedir. Ancak değişmeyen tek kuralı ise, müşterinin istek ve taleplerine göre
üretim yapmak ve bunu tüketicilere etkin kanallarla ulaştırarak, duyurmaktır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 21
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlama Karması
Pazarlama yöneticileri tarafından çok sık başvurulan pazarlama karması, ürünlerin hedef
kitlesine yönelik olarak oluşturulmaktadır. Ayrıca modern pazarlama anlayışındaki
değişiklikler nedeniyle de yeni elemanlara da sahip olmaktadır. Bu elemanların birbiriyle
uyumlu ve sinerjik etki yaratacak şekilde uygulanması başarılı sonuçlar alınmasını
sağlayacaktır.
Bugün klasik pazarlama karması (4 P kavramı) elemanları; tutundurma, fiyat, dağıtım ve
üründen oluşmaktadır. Bu kavramlara ünlü pazarlama bilimci Philip Kotler, iki eleman
daha eklemektedir. Bunlar Politika ve Kamuoyudur. Yeni elemanlar, dünyadaki gelişen
ekonomik koşullar, politikalar, globalleşme gibi birçok konunun etkisi ile ortaya
çıkmaktadır. İşletmelerin bu yeni elemanları gözardı etmesi düşünülemez. Bu nedenle
pazarlama yöneticileri dünyadaki gelişmeleri de düşünerek etkin bir pazarlama karması
oluşturması gerekmektedir.
Etkin bir pazarlama karması için cevaplanması gereken bazı sorular şunlardır:
Ürün ile ilgili olarak;
Ürün nasıl ambalajlanmalı ve konumlandırılmalı, tüketicilere hangi tür hizmet ve garantiler
sunulmalıdır. Yeni ürünler ve aksesuarlar neler olmalıdır?
Fiyatla ilgili olarak;
Tüketiciler ürünlerin fiyatlarından haberdar mı, markalar arasındaki fiyat değişikliklerinin
farkında mı, duyarlılıkları nedir, indirimler talebini arttırmak için ne düzeyde olmalıdır?
Tüketicilere sağlanan ödeme kolaylıkları neler olmalıdır? (kredi kartı, nakit, taksitle ödeme
vb.)
Dağıtım ile ilgili olarak;
Ürün tüketicilere hangi dağıtım kanallarıyla ulaşırsa başarılı olur, mağaza içinde ürünler
nasıl sunulmalı, perakendecinin ürünün imajına katkıları nasıl olmadır?
Tutundurma ile ilgili olarak;
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 22
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Hangi tutundurma yöntemi en uygun olanıdır, tüketicilerin ilgisini, dikkatini çekmede ve
onları eyleme geçirmede en uygun araçlar nelerdir, tüketicilere ulaşmada en etkin medya
aracı hangisidir, mesajlar değişik kanallarda ne sıklıkla tekrarlanmalıdır?
Pazarlama yöneticisi bu soruları doğru bir şekilde cevapladığı taktirde pazarlama karmasını
oluşturmuş olacaktır. Pazarlama stratejisi geliştirme en önemli adımlardan biri ise
pazarlama karması oluşturmaktır. Bu nedenle pazarlama yöneticisi geliştirdiği yöntemlerle
tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyebildiği oranda başarılı bir pazarlama çabası
gerçekleştirmiş olacaktır.
Pazarlama Stratejisi
Strateji genel anlamda, amaçlar doğrultusunda oluşturulan kararların, gelecekte beklenen
sonuçları vermesini sağlamaktır. Bir işletmenin hangi işi yapmak istediğini, ne tür bir
işletme olduğunu ya da olmak istediğini tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin tümü ve
bunları gerçekleştirmek için gerekli yöntemlere verilen ad olarak da tanımlanmaktadır.
Özellikle şiddetli rekabet içinde bulunan sektör ve ekonomilerde işletme stratejileri
geliştirmek ve uygulamak çok daha önem kazanmaktadır. Örneğin, son yıllarda dünya da
mobil iletişim sektörünün ülke ekonomilerinde taşıdığı önem göz önüne alındığında, bu
işletmelerde strateji geliştirmenin gerekliliği bir kez daha vurgulanmış olacaktır. Çünkü en
temel anlamda strateji, işletmenin çevresi ile arasındaki ilişkileri düzenleyen ve rakiplerine
üstünlük sağlaması için iç çevresini ve kaynakları harekete geçirip kullanan bir disiplin
olarak da tanımlanmaktadır.
Bugün işletme yöneticilerinin en sık yaptıkları hata, strateji kavramını her yerde ve
cümlenin başında kullanmaları ve böylece taşıdığı anlamı yitirmesine neden olmalarıdır.
Kimi zamanda anlamını tam olarak bilmemeleri nedeniyle de misyon, politika, taktik,
program, yöntem ve plan kavramları ile çok sık karıştırılarak kullanmaktadırlar. Ancak iyi
bir pazarlama yöneticisi, günümüzde tüketicilerin çağdaş pazarlamanın odak noktasını
oluşturması nedeniyle kavramlara daha da hakim olmak zorundadır.
Bugün bir işletmede pazarlama stratejisi geliştirmek için önce hedef pazar belirlenerek
pazar bölümlenmeli sonra ise bu hedef pazara yönelik olarak pazarlama karması
oluşturulmalıdır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 23
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Hedef Pazarın Seçimi
Pazarlama yöneticileri, işletmenin ürün ya da hizmetlerini, hedef pazara yönelik olarak
konumlandırmalıdır. Yani ürün ve hizmetler hangi tüketici kesiminin ihtiyaç ve
beklentilerini karşılamak üzere tasarlanmış ve üretilmiş ise hedef pazarda bu kapsamda ele
alınmalıdır. Ürün ve hizmetler henüz daha üretim aşamasındayken hangi tüketicilere ne tür
faydalar sağlayacağı belirlenmelidir.
Sonuç olarak pazarlama üretimden sonra ya da satış esnasında değil üretimden önce
planlanmalıdır. Bu da hedef pazarın aslında çok önceden belirlenmesini, ürünün faydaları
ve tüketici tatmini gibi unsurlarında göz önüne alınarak seçilmesi gerektiğini
göstermektedir. Bu sürecin iyi işlememesi halinde işletmeler hedef pazarlarına
uyguladıkları pazarlama stratejilerinde etkin olamama tehlikesi ile karşılaşırlar. Böylece
ürünü tercih etmeyen tüketici davranışlarıyla karşılaşma ve ürünün satılmama riski
doğacaktır. O halde hedef pazarın belirlenmesi ve seçimi pazarlama yöneticilerinin en zor
görevlerinden biri durumundadır.
Pazar Bölümleme
Bugün dünyada birbirinden farklı talepleri ve istekleri olan milyarca insan yaşamaktadır.
Bu talepler ülkeden ülkeye değişebildiği gibi, aynı ülke içinde yaşayan insanlarda da (yaş,
cinsiyet, gelir, eğitim, statü vb.) çeşitli nedenlerden dolayı değişebilmektedir. Bu nedenle
bir işletme yöneticisi, tüketicilerin birbirinden çok farklı beklentileri olabileceğini hiçbir
zaman unutmamalıdır. Bu nedenle pazar bölümleme başarılı bir pazarlama stratejisi
oluşturmada en önemli adımdır, ancak pazarı bölümlendirmede ölçütün iyi belirlenmesi
gerekmektedir.
Bu konuda genel uygulama ikiye ayrılmaktadır.
Tüketici ile ilgili değişkenlere göre bölümlendirme
 Coğrafik
 Demografik
 Psikolojik
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 24
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Ürünlerle ilgili değişkenlere göre bölümlendirme
 Yarar
 Marka Tercihi
Bu değişkenlerden bir ya da birkaçını başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için
pazarın yeterli büyüklükte, ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir.
Pazarlama Ve Tüketici İlişkisi
Dünyada yaşanan hızlı değişim ve buna paralel olarak artan rekabet olgusu, tüketici
seçeneklerinin eskisine oranla artmasına neden olmaktadır. Bunun yanında satın alma
davranışlarını etkileyen birçok yeni kavram da hayata geçmektedir. Özellikle eğitim ve
ekonomik gelişmelere bağlı olarak aile kavramında yaşanan değişiminde tüketici
davranışlarında etkisi büyüktür.
Tüketici davranışlarında görülen tüm bu değişiklikler işletmelerin pazarlama ve satış
faaliyetlerini doğrudan etkilemektedir. Bugün işletmeler tüketicileri tanımak ve satın alma
davranışlarını yönlendirebilmek için çeşitli yöntemler kullanmaktadır. Bunlardan en
önemlisi tüketici davranışlarına yönelik yapılan araştırmalardır. Bunun yanında pazar
istihbarat sistemleri de oluşturulmaktadır. Ayrıca bayi teşkilatında görevli satış temsilcileri
de gelişmeleri anında merkeze aktararak, tüketicilerin davranışlarında olası
değişikliklerden yöneticilerin bilgi sahibi olmasını sağlamaktadırlar. Bugün birçok değişik
etken tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirebilmektedir.
Örneğin Türkiye’de GSM cep telefonu sektöründe yapılan reklam kampanyaları ve satış
arttırma çabaları, tüketicilerin marka bağlılığını ve sadakat kavramını hızla
değiştirmektedir.
Bugün Türkiye’de ve dünyada, sektörün zirvesinde yer alan işletmelerde, tüketici ve
pazarlama arasındaki ilişki, tüketicilerin beklentilerinin önünde ürün ve hizmetler
geliştirmek şeklinde oluşmaktadır. Çünkü artık tüketiciler satın aldıkları üründen çok daha
fazla fayda beklentisi içindedir ve bunu karşılayacak firma ve ürünlere doğru
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 25
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
yönelmektedir. Artık kendilerine sunulan her şeyi tüketmeye hazır halde değiller; daha
akılcı kararlar alıp uygulamaya çalışmaktadırlar.
Bu nedenle pazarlama yöneticileri bu beklentilere doğru zamanda cevap verebilmek için
tüketici davranışlarını iyi analiz etmelidir.
Pazarlama Yönetimi
Cevaplandırmalıdır
Tüketici
Davranışları
Açısından
Aşağıdaki
Soruları




Pazarda yer alan tüketiciler kimlerdir? Pazar kimlerden oluşmaktadır
Bu tüketiciler hangi ürünleri satın almaktadır?
Tüketicilerin satın alma davranışı kim ile ilgilidir? (Kim için satın alırlar?)
Tüketiciler ürün ve hizmeti neden satın almaktadır? (İhtiyaç, bir üst sınıfa geçme,
vb.)
 Satın almanın gerçekleştiği yer neresidir? Nereden satın alırlar?(Büyük mağaza,
küçük dükkân, (vb.)
Soruların cevapları tüketicilerin davranışları hakkında önemli bilgiler taşıdığı için
pazarlama yöneticileri bu bilgilere ulaşmaya ve ulaştıktan sonrada pazarlama hedeflerini
gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar.
Tüketici Odaklı Olmak
Bir işletmede tüketici odaklı olmak, her çalışanın müşterilerin hizmetinde olacağı bir
organizasyon oluşturmak demektir. Ayrıca bu organizasyonda çalışanlar, müşterilerin
kendi ürünlerini tercih etmesi için, müşteri gibi davranmak ve düşünmek zorundadır.
Ancak maalesef bugün birçok işletme yöneticisi müşterinin bulunduğu yerden pazarın nasıl
göründüğünü bilmemektedir. Böylece kendi değer yargılarına göre oturduğu koltuktan ya
da bilgisayar başından müşterileri analiz etmeye çalışmaktadır.
Bugün işletmelerin bazı birimlerinde sık görülen hata, satış departmalarının yeterli
pazarlama bakış açısına sahip olamaması ve pazarlama departmanlarının masa başından
pazarlama yapmaya kalkmalarıdır. Bu da her iki departmanın müşteri odaklı bakış
açısından uzak olmaları sonucunu doğurmaktadır. Tüm bu sakıncaları önlemenin yolu ise,
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 26
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
pazarlama departmanlarını kavramsal olarak geliştirmenin yanında müşterilerin yanında da
yer almasını sağlamaktır.
Örneğin, bu konuda firmamızın pazarlama elemanları, mutlaka belirli dönemlerde hem
kendi mağazalarını hemde benzer konularda faaliyet gösteren firmaları müşteri gibi ziyaret
etmektedir. Müşterilerin beklentilerini ve ürünlere bakış açısını yerinde gözlemlemektedir.
Çünkü pazarlama yaklaşımı önce müşteri için hareket etmeyi gerektirmektedir.
Müşterilerin düşünceleri anlamak, beklentilerini gözlemlemek ve sonra yaşanan bu
deneyimleri yıl içinde yapılan pazar araştırmaları ile desteklemek gerçek pazarlamayı
yaşamak demektir. Bugün birçok kaynakta da yer aldığı üzere, uluslararası pazarlarda
başarı kazanmış işletmelerin tepe yöneticileri, çeşitli zamanlarda kendi mağazalarından
tıpkı bir müşteri gibi, günlük alışverişlerini yaparak, müşterilerin içinde bulunduğu şartları
yerinde incelemektedir. Bu davranış onlara, müşterilerin bakış açısıyla görme fırsatı
vermektedir.
Sonuç olarak müşteri odaklı olmak, müşterilerin tarafından bakmak ve beklentilerin önüne
geçmek demektir. Yani sadece istenen ürünlerin verilmesi yeterli değildir, aynı zamanda
yeni ihtiyaçlar ve pazarlarda yaratmak gerekmektedir. Bu durum işletmenin gelişmesini ve
rakiplerinin önüne geçmesini sağlayacaktır. Bu konuda P.Kotler, müşterilerin teknik ve
ekonomik olarak mümkün olduğunu öğreninceye kadar, genellikle hiçbir şey talep etmedikleri söylemektedir. Örneğin Türkiye de bugün milyonlarca insanın kullandığı ve
yanından hiç ayırmadığı cep telefonları, ilk satışa sunulduğu zaman bugünkü anlamda bir
talebe sahip değildi. Firmalar, ürünün tüketicilerin hangi ihtiyaçlarına cevap vereceğini
reklamlarla duyurması sonucunda kullanım alışkanlıkları doğmuştur. O halde müşteri
yönlü olmak sadece kendini müşteri yerine koyarak beklentileri karşılayacak ürünler ve
hizmetler geliştirmek değil aynı zamanda müşterilerin beklentilerinin önüne geçerek onlara
yeni ürünler ve ihtiyaçlar da yaratmaktır. Bunu başaran firmalar ise dünya pazarlarında güç
ve prestij sahibi olacaklardır.
Pazarlama İletişimi Ve Stratejileri
Pazarlama İletişimi Kavramı
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 27
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Hızla artan iletişim olanakları karşısında hedef kitleye en etkin şekilde ve doğru kanaldan
ulaşmanın güçleşmesi ve maliyetlerin artması ve buna karşın tüketicilerin değişen ve artan
iletişim talepleri, şirketlerin iletişim konusundaki arayışlarını hızlandırmış ve bu arayışlar
sonucunda pazarlama iletişimi kavramı doğmuştur.
Pazarlama iletişimi:"Bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu
ve bulunacağı kesimlere neler vadettiği, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak
iletişim çabalarının tümüdür”
Bir başka tanıma göre ise pazarlama iletişimi: "Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını
istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni
tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişimi sürecidir”
Yapılan tanımlara bakılarak; pazarlama iletişiminin, pazarlama eylemleriyle beraber; aynı
zamanda işletme çevresi, sosyal sorumluluğu ve imajıyla ilgili olan çabalarla doğrudan ya
da dolaylı olarak satışların arttırılması, giderek ürünün ve işletme ömrünün uzatılması
amaçladığı söylenebilir.
Pazarlama iletişimi, özellikli olarak tutundurma işlevlerini desteklediği halde kapsam
olarak tüm pazarlama bileşen ve eylemlerini kapsayan özelde iki genelde çok yönlü ve
amaçlı bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma eylemlerini kapsamaktadır.
Pazarlama İletişim Elemanları
Pazarlama iletişim denilince; eskiden sadece pazarlama karması elemanlarından
tutundurma çalışmaları (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla
gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama iletişimini tutundurma çalışmaları ile beraber,
ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan
geniş bir kavram haline gelmiştir.
Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama karması elemanları (ürün,
fiyat, dağıtım ve tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı
içersinde yer alan ana kavramları belirtmekte yarar var.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 28
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri












Reklam
Halkla ilişkiler
Satış geliştirme
Satış personeli ve kişisel satış
Ürünün ambalajı, stili, rengi
Marka
Satış noktalarının yeri ve niteliği
Müşteri hizmetleri
Satış sonrası hizmetler
Doğrudan pazarlama
Pazarlama araştırmaları
Yeni ürün geliştirme
Pazarlama İletişimi Stratejileri
Pazarlama iletişimi stratejisi “Pazarlama iletişimi amaçlarının ve uzun dönemli ana
faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının
yapılması ve faaliyetlerin yönünün saptanması” şeklinde tanımlanabilir.
Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek; iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi
anlamına gelmektedir. Pazarlama iletişimi stratejileri pazarlama iletişimi amaçlı ve
hedeflerine ulaşmayı sağlayacak yol ve yöntemlerin seçimiyle ilgilidir.
Bu aşamada tüm kaynak ve imkanları birbiriyle uyumlu hale getirmeli, faaliyetler arasında
bir bütünlük sağlamalıdır. Böyle bir bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisi şu unsurlardan
oluşmalıdır.
 Pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini
değerlendirmeye almak,
 Hangi iletişim aracının en etkili şekilde mesaj ilettiğini belirlemek,
 İletişimcinin, nerede ve ne zaman iletişim kuracağını ayarlamak,
 Hangi pazarlama iletişimi karmasının kullanılacağına ve bütçesinin nasıl
paylaştırılacağını programlamak.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 29
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlama iletişim stratejileri yukarıdaki unsurları içerecek şekilde genel olarak beş
basamaktan oluşmaktadır.





Pazarlama iletişim fırsatlarını değerlendirmek,
Pazarlama iletişimi kaynaklarını analiz etmek,
Pazarlama iletişim hedeflerini ortaya koymak,
Alternatif pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmek ve değerlendirmek.
Spesifik pazarlama iletişimi görevlerinden ayırmak.
Pazarlama iletişimi stratejileri temelde; ürün – fayda stratejisi, imaj – kimlik stratejisi ve
ürün – konumlandırma stratejisi olmak üzere üçe ayrılır.
Ürün – Fayda Stratejileri
Ürün - fayda stratejileri, belirli bir ürün karakterini ve tüketiciye olan faydasını iletmek
amacıyla oluşturulur. Bu stratejiler, ürünün sahip olduğu özellikler ve fonksiyonel açıdan
yapabildikleri üzerine yoğunlaşır.
Ürün - fayda stratejilerinin altında yatan düşünce; işletmenin pazarda kendi ürününü
diğerlerinden ayıran özelliği bulmasıdır. Tüketici araştırmaları ya da yönetimsel sezgiler
ile işletme, tüketici ihtiyacını tatmin edebilecek faydayı geliştirmeye çalışır.
İmaj – Kimlik Stratejileri
İmaj stratejisinin ilk hedefi, spesifik markayı diğer markalardan ayırarak tüketici zihninde
marka izlenimi yaratmaktır. İmaj stratejileri, psikolojik farklılıklar yaratarak başarılı ürün
stratejisi yaratabilmektedir. Oysa ürün – fayda stratejileri, ürünün fiziksel ve işlevsel
özelliklerini kullanarak ürün farklılığını iletebilmektedir.
Başarılı bir imaj stratejisi, işletmenin tüm iletişim değişkenlerinin koordinasyonu ve
entegrasyonuna bağlıdır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 30
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Kimlik stratejileri, imaj stratejilerinin genişletilmiş bir şeklidir. Kimlik stratejilerinde amaç
marka imajını geliştirmektir. Ama kimliğe önem veren ya da benimseyen tüketiciler
üzerinde marka imajı yaratmaya odaklanır. İmaj stratejileri ürün yönelimliyken, kimlik
stratejileri tüketici yönelimlidir.
Ürün – Konumlandırma Stratejisi
Ürün konumlandırma, ürünü rakip ürünle bağdaştırarak ya da zaten akıllarda yer etmiş bir
markayla bağlantı kurarak, markayı tüketici zihninde konumlandırmaya çalışan bir
stratejidir.
Pazarlama İletişiminin Amaçları
Pazarlama iletişimin amaçları konusunda iki değişik yaklaşım vardır. Bu yaklaşımlar;
Satış yönlü yaklaşım: İşletmelerin tek ve anlamlı amacının satış olduğunu ifade eden
yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılacak tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının satışa
yönelik olması hedeflenmektedir.
İletişim yönlü yaklaşım: Bu yaklaşım tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini ve tüm
pazarlama iletişimi araçları ile satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığın savunmaktadır. Bu
yaklaşıma göre her pazarlama iletişim süreci, bir sonraki süreci getirecek şekilde
planlanmaktadır.
Pazarlama iletişiminin hem satış ve hem de iletişim yönlü amaçları genel olarak aşağıda
sıralanmıştır.






Satışları artırmak ve desteklemek
Ürün ve marka farkındalığını sağlamak
Kurum ve ürünün farkında olunmasını sağlamak
Kurum ve ürün imajını geliştirmek
Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek
Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 31
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri




Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek
Tüketici sadakati yaratmak
Hatırlatma yapmak
Yeni ürünler sunmak
Pazarlama iletişimi karması öğelerinin her birinin spesifik amaçlarıyla ve genelde
pazarlama ve işletme amaçlarıyla uyumlu ve tutumlu olması gerekmektedir.
Pazarlama İletişimi Açısından Hedef Kitle
Hedef Kitle Kavramı
Hedef, pazarlama iletişimi sürecinin en önemli öğesidir ve tüm çabalar ona
yöneltilmektedir.
Hedef kitleyi en genel anlamı ile mesajın ulaşması amaçlanan kişi, küme ya da kitle olarak
tanımlamak mümkündür.
Pazarlama iletişimi çalışmalarında ise “hedef kitle yapılan tüm faaliyetlerin
yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi
beklenen kişiler ya da gruplar” olarak tanımlanır.
Hedef kitle, çeşitli iletişim kanallarından kendisine ulaştırılmaya çalışılan iletileri,
oluşturduğu ön eğilimleri ile algılar ve değerlendirmelerin yapar. Bu nedenle etkili bir
pazarlama iletişimi gerçekleştirilmesinde, öncelikle hedef kitlenin ön eğilimlerinin, onu
etkileyen bireysel ve grupsal faktörlerin, hedef kitleyi oluşturan bireylerin demografik
özelliklerinin, hedef kitlenin satın alma karar sürecini açıklayan satın alma modellerinin
iletişimciler tarafından analiz edilmesi gerekmektedir.
Pazarlama iletişimi amaçlı kampanyalarda hedef tespiti yapılmadan ve bu kitlelere ilişkin
özellikler tüm detayları ile bilinmeden atılacak her adım, çalışmaların her ileri aşamasında
yanılgılara ve dolayısıyla başarısızlığa neden olacaktır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 32
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Özellikle içinde bulunduğumuz bilgi çağında danışan, araştıran ve temasta bulunduğu ya
da bulunabileceği tüm ilgili kitleleri yakından tanıyan bir işletmenin tüm pazarlama
iletişimi çabalarında daha başarılı olacağı açıktır.
Hedef Kitleyi Oluşturan Gruplar
Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar;





Müşteriler
Hammadde ve hizmet sağlayanlar
Rakipler
Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar
Düzenleyici ve denetleyiciler
 Yerel Yönetimler
 Fikir Liderleri
 Kamu Yönetimi
 Siyasal Partiler
 Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf, dernek)
 Uluslararası Örgütler
 Medya
 Çalışanlar
 Çıkar Sahipleri
 İşletme Sahipleri ve Ortaklar
 Bayiler
 Toplumsal Çevre
Hedef kitleyi oluşturan grupların kimi iletişimcilere göre farklı ayrımlara tabi
tutulmaktadır. Ancak bu farklı ayrımların hepsi aynı işlevi görmektedir. Örneğin Betül
Mardin hedef kitleyi aşağıda belirtilen şekilde ayrıştırmıştır.
 Kuruluşun çevresindeki topluluk
 Çalışanlar
 Hammadde ve hizmet sağlayanlar
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 33
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri





Banka ve yatırımcılar
Dağıtıcılar / Bayiler
Müşteriler, tüketiciler, hizmet alanlar
“Lokomotifler” diye adlandırılan grup. Politikacılar, medya ve kamuoyu öncüleri…
Yeni nesil
Yukarıda gruplandırılan hedef kitleler kendi içinde de alt başlıklara ayrılabilmekte ve önem
derecesine göre uygulamalar geçirmektedir. Sıralanan bu öğeler, pazarlama iletişimi
çalışmalarında iletilen mesajların alıcı durumundaki kişi ve gruplar olarak
değerlendirilmektedir.
Belirtilen hedef kitle grupları bir kurumun hitap ettiği tüm kamuoyunu en geniş şekilde
kapsamaktadır. Ancak pazarlama iletişimi çalışmalarının çok azı bütün kamuoyunu
kapsayacak şekilde planlanmaktadır.
Kurumun yapacağı reklamda bazen bu gruplardan sadece biri, yapılacak bir halkla ilişkiler
çalışmasında iki tanesi veya yapılacak bir pazarlama araştırmasında dört tanesi kullanılıyor
olabilir. Özetle yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının tüm gruplara yönelmesi gibi
bir gereklilik bulunmamaktadır. Zaten tüm grupları kapsayacak bir çalışmanın
gerçekleştirilmesi de oldukça zor ve masraflı bir iştir.
Hedef Kitle Belirlenirken Dikkat Edilecek Faktörler
Hedef kitlenin belirlenmesi sırasında dikkat edilmesi gereken çeşitli faktörler
bulunmaktadır. Bu faktörler doğru bir şekilde araştırılmadığı ve dikkate alınmadığı taktirde
yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının başarıya ulaşması mümkün değildir.
Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Bireysel Faktörler
1. Demografik Faktörler
 Yaş
 Cinsiyet
 Eğitim durumu
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 34
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Medeni Durum
 Meslek
 Coğrafi yerleşim
2. Psikolojik Faktörler





Gereksinim ve güdülenme
Öğrenme
Kişilik
Algılama
Tutum ve inançlar
Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Grupsal Faktörler
1. Kültür
2. Sosyal Statü / Sınıf
3. Grup Etkileri


Aile
Danışma grupları
Bağlantılı gruplar
Özenilen gruplar
Reddedilen gruplar
Kaçınılan gruplar
Satın Alma Davranışı Modelleri
1. Ekonomik Modeller
 Mikro-ekonomik Modeller
 Psiko-ekonomik Modeller
 Sosyo-ekonomik Modeller
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 35
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
2. Davranışsal Modeller
 Öğrenme Modeli
 Psiko-analitik Model
 Sosyo-psikolojik Model
3. Geniş Değişken Modeller
Hedef Kitlenin Yanlış Belirlenmesinin Sonuçları
Hedef kitlenin yanlış belirlenmesi;
Mali kaynaklar ve çabanın ilgisiz kişilere ulaşmak için gereksiz biçimde kullanılmasına,
Farklı yapıda gruplara uygunluğu saptanmadan aynı mesajların iletilmesine,
Zaman ve materyallerin etkin biçimde kullanılmasına neden olur.
Kurumsal Kimlik
Bir şirketin kendisini temsil etme biçimlerinin bütünü, o şirketin kimliğidir.
Bir şirketin kendisini temsil ederken nasıl algılanacağına yön veren aktivitelerin bütünü ise
kurumsal kimlik sürecidir.
Şirket İsmi, Alt Şirket İsimleri, Semboller (Logo, Logotype), Temel Harf Karakterleri,
Renkler bir şirketin görsel iletişim sistemini oluşturan temel elemanlardır.
Görsel kimliğin uygulama alanları ise şunlardır:




Ürünler, Ürün Ambalajları
Bina, Ofis, Şantiye Gibi İçinde Yer Alınan Çevre
Tabelalar, Yönlendirme Elemanları
Sergiler, Fuarlar
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 36
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Antetli Kağıt, Kartvizit, Zarf, Dosya, Tebrik Kartları, Şirket İçi İletişim
Dokümanları (Memo)
 Fatura, İrsaliye, Tahsilat ve Tediye Makbuzları
 Personel Takip Formları, Başarı Belgesi, Sertifika
 Kurumsal Yayınlar, Newsletter, Faaliyet ve Finans Raporları, Broşür, Katalog,
Reklam
 Bayrak, Çıkartma, Ajanda, Bloknot, Takvim gibi Promosyon Malzemeleri
 Web Sitesi, Tanıtım CD'si gibi Multi-medya Uygulamaları
 Araç Üzeri Grafikler
Hedef Kitle Kimdir
Bütün çalışanlar, hissedarlar, yöneticiler, emekliler, çalışanların aileleri, oluşturulacak bir
kimliğin iç hedef kitlesini; devlet, hükümet, yerel yönetimler, rakipler, tedarikçiler,
müşteriler, medya, bankalar, finans piyasaları, üniversiteler, yerel örgütler ise kurumsal
kimliğin dış hedef kitlesini oluşturur..
Kimlik Çeşitleri
IBM, Sony, Türk Petrol, THY gibi dar bir alanda faaliyet gösteren şirket kimlikleri tekil
kimlik, GM, Sabanci Holding, Koç Holding gibi pek çok alt şirkete sahip şirketlerin
kimlikleri çoğul kimlik, Procter&Gamble, Unilever gibi, şirket kimliğinden çok ürettikleri
ürünlerin kimliklerini ön planda tutan şirketlerse, marka kimliği yapısının örnekleridir.
Yeni Kurumsal Kimlik
Genellikle şirket birleşmelerinde, ayrışmalarında, yeniden yapılanmalarda ve diğer
stratejik yapı ve idari değişimler sonrasında şirket kimliğinin yenilenmesi gerekecektir.
Tüm kurumsal kimlik programlarının ana amacı görsel bir iletişim bütünlüğü sağlamaktır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 37
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Kurumlar kendi kimliklerini profesyonel bir tasarım danışmanının yardımıyla
oluşturmalıdır.
Yeni kurumsal kimlik çalışması süreci sayısız alt başlığa bölünebilmekle beraber, aşamalar
genellikle aşağıdaki gibidir:




Organizasyonun incelenmesi, analizi ve stratejik öneriler.
Görsel kimliğin geliştirilmesi.
Kimliğin tanıtılması.
Uygulama.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Nedir
Bütünleşik pazarlama iletişimi, son yılarda pazarlama dünyasında ortaya çıkan yeni bir
kavramdır. Her yeni kavramda olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin de ne olduğu,
işlevi ve uygulanma aşamaları henüz net olarak belirlenememiştir.
Aşağıda yapacağımız tanımlamalarla bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ne
olduğunu ne olmadığını görmeye çalışalım.
Bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklâm, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan
pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin birbiri ile
uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile
birleştirilmesi sürecidir.”
Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Müşteriler, hedef tüketici grupları,
hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu
gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların
stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak
yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir."
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklamcılık,
halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 38
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık
tutan; tutarlı, en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı
bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir.”
Yapacağımız son tanıma göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi: “Organizasyonların
ürettiği ürün ya da hizmetler ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma
davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararlarının
bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji
yaratılması sürecidir.”
Bütünleşik pazarlama iletişimi genel olarak işletmenin çalışanları, üretilen mal ve ya
hizmetin kendisi, dağıtım kanalları, satış gücü, fiyatlandırma, satış sonrası servis ve garanti
hizmetleri, toplam kalite, iş yeri güvenliği ve tatmini, müşteri memnuniyeti gibi pek çok
konuda tam bir uyum ve süreklilik gerektiren bir bütündür.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlamaya ayrı bir boyut getirmiştir.
Pazarlama içinde, iletişimi ana girdi ve çıktı olarak kabul eden bu yeni yaklaşımda;
organizasyonunun farkında olarak ya da farkında olmadan ürettiği bütün mesajların,
organizasyonun belirlenen ve ölçülebilen Pazar ve pazarlama iletişimi amaçlarını
gerçekleştirmek için stratejik olarak planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri
merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama
iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Süreçtir, çünkü uzun
dönemde kurumsal kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi kullanacak bir
yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir konsepttir, çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak
bütün yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama karması ile bütünlük
sağlayacak genel bir sinerji sağlamaktadır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 39
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri
Bütünleşik pazarlama iletişimi klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran bir çok
özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerin bazıları aşağıda verilmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması
ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmaktadır.
Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır.
Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkileme.
Bütünleşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır.
Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunmaktadır.
Veritabanı bazında planlama ve uygulama.
İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama.
Bütünleşik pazarlama iletişimim en önemli özelliklerinden birisi tüm iletişim
planlamasının ve uygulanmasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir.
Bütünleşik Pazarlama İletişimini Ortaya Çıkaran Nedenler
Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasında etkili olan unsurlar aşağıda
belirtilmiştir.
 Yoğun iletişim ortamından dolayı ortaya çıkan iletişim kirliliği dolayısıyla hedef
kitleye ulaşmada ortaya çıkan zorluklar.
 Tüketicilerin gün geçtikçe bilinçlenmeleri ve ürünler hakkında daha fazla bilgi
talep etmeleri.
 Pazardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı.
 Yeni iletişim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisindeki düşüş.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 40
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Mesaj güvenilirliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler.
 Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve geleneksel reklam
ortamlarının artan maliyeti.
 Reklam verenlerin değişen beklentileri.
 Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve azalan maliyetler.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yukarıdaki unsurların ortaya çıkmasıyla beraber pazarlama
iletişimini oluşturan elemanların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama,
sponsorluk...) bir arada kullanılarak; bu elemanların güçsüz yanlarının ortadan kaldırılması
fikrinden doğmuştur.
Pazarlamada İletişim ve Satın Almaya Etkisi
Her üretim, bir ihtiyacın ürünüdür. İnsanlığın gelişiminde doğadaki malzemelerin
ihtiyaçları gidermede yeterli görüldüğü dönemlerde ortada ne ürün, ne de üretim vardı.
Doğanın cömertliği, ihtiyaçları karşılayabiliyordu. Doğal olarak bu dönemlerde artı ürün
üretme ve bunu tüketiciye ulaştırma gibi, günlük yaşamda ve günlük yaşamın
örgütlenişinde bugüne ilişkin kaygılar da henüz yerleşmemişti.
Pazarlama, insan ihtiyaçlarının çeşitlenmesi gerçeğiyle birlikte var olan bir kavram. Daha
geniş açılımlı söylemek gerekirse, değişim değeri olan ürün ve hizmetlerin pazarlanması
faaliyeti; insanlığın değişim ve uygarlaşma süreciyle, yakalanan yaşam standardı ve
teknolojinin sunduğu imkânlar temelinde sürekli şekilde yeniden üretiliyor. Çünkü
pazarlama, ürün ile tüketici arasında kurulan sistematize edilmiş bir iletişim ve örgütlenme
şekli. Pazarlamanın gerçek kimliğiyle ancak 18. yüzyılın ilk yıllarında başlayan sanayi
devrimi ile birlikte ortaya çıktığım söyleyebiliriz. Bu kavramın kendini net çizgilerle
tanımlar hale gelişinin altında yatan temel gerçek, insanlığın endüstri toplumu sayesinde
kitlesel üretim gerçeğiyle tanışması.
Fabrikasyon üretimin gelişmesi, üretimin kitlesel olarak yapılmasına olanak sağlarken,
ortaya yeni değişim olanaklarım da çıkardı. Bu gelişme yaşanırken doğal olarak pazar
genişlemiş, üretici ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafe de giderek büyüdü. Ürünlerin
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 41
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
tüketiciye ulaştırılması sorunu; hem fiziki mesafenin aşılması, hem de tüketicinin ürünle
ilgili bilgilenmesi anlamında genişledi.
Özellikle Birinci Dünya Savaşandan sonra yaşanan hızlı sanayileşme sonucu kitlesel
üretimin gerçekleşmesi sonucu malların dağıtımı ve satışı, yani pazarlanması, üretme
faaliyetini aşan bir önem kazanmaya başladı, ikinci Dünya Savaşı’nın hemen ardından,
savaş amaçlı üretim birimlerinin tüketim malları üretmeye başlaması, pazarlamanın
önemini daha da artırdı.
Bu gelişmelerin ortaya çıkardığı en önemli gerçek, artık üreticinin değil, tüketicinin
belirleyici hale gelmesiydi. Günümüzde üretici firmaların ürün bazlı politikalar yerine
tüketici bazlı politikalar üzerine yoğunlaşmalarının temel çıkış noktası da bu gerçek oldu.
Üreticilerin tam bir güç olduğu bu dönemlerdeki temel pazarlama yaklaşımında; neyi,
nerede, ne kadar, hangi fiyattan, hangi koşullarda, ne zaman üretirsem satarım anlayışı
yaygın iken, zamanla bu soruların karşılıkları tüketici gerçeği dikkate alınarak bulunmaya
başladı. Artık arz yönü önemsenen, müşteri ve tüketicilerin hiçbir şekilde planlamaya dâhil
edilmediği klasik pazarlama anlayışı hâkimiyetim yitirmeye başlamıştı.
1960′lı yıllarda var olan kitleler için seri üretim anlayışı, 1970′lerde ürün çeşitlemeleri ve
segmentasyonlar anlayışıyla yer değiştirdi. Yaşanan on yıllık periyodik gerileme ve
ekonomik buhran dönemleri geçici stratejik değişimlere yol açtıysa da, bu yaklaşım
varlığım uzun yıllar korudu. 1980′lerin basında müşteri gruplarının küçülmesi sonucu, her
grubun yaşam tarzı, satınalma alışkanlıkları, istek ve ihtiyaçlarına dayalı yeni pazarlama
ve iletişim planları oluşturulması zorunluluğu gündeme geldi. Artık tüketiciler yalnızca
reklâm mesajları ile ulaşılıp etkilenmeyecek kadar karmaşık ve yoğun bir yaşam tarzı
içindeydi. Bu gelişmeler nedeniyle, 1980′li yıllarda müşteri bazlı düşünceler pazarlama
planlarında yoğun şekilde etkili olmaya başladı.
Bütünleşik pazarlama iletişimine temel teşkil edecek prensiplerin uygulanmaya başlandığı
bu yeni pazarlama anlayışında; ne, nerede, hangi fiyattan, hangi koşullarda, ne kadar
üretirsem satarım, nerelerde satarım konuları önem kazanmıştı. Üretim bazlı pazarlama
anlayışım sorgulayan müşteri ve olası müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 42
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
“Modem pazarlama anlayışı” olarak da adlandırılan bu anlayışın temel özelliği, pazarlama
sistemine iletişim olgusunu katması ve müşteri odaklı olmasıydı.
Bütünleşik Pazarlama İletişimine Geçiş
Bütünleşik pazarlama iletişiminin benimsenmesine kadar geçen süre içinde, ekonomistler
pek çok teori ve benzer yaklaşımlar geliştirdi. Ancak bu dönemde genel pazar şartları,
kendi kurallarının dışına çıkamadı.
Kitlesel pazarlamanın satın alma davranışları üzerindeki azalan etkisi, reklam veren ve
iletişimciler tarafından ortaklaşa bir anlayışla şekillenmeye başladıktan sonra pazarın da,
pazarlamanın da şartları değişime uğradı.
Bütünleşik pazarlama iletişimini etkileyen değişkenler nelerdir?
Pazardaki Güç Dengelerinin Değişimi
Günümüz ekonomisinde pazardaki güç dengeleri sürekli şekilde üreticilerin aleyhine
değişiyor. Uzun yıllar kitlesel pazarlama yaklaşımı ile ayakta duran üretici firmalar,
ellerindeki gücü tüketicilere ve dağıtım noktalarında nihai nokta olan perakendecilere
kaptırdılar. Pazara en yakın olan ve tüketicilerin istek ve beklentilerini en yakından
araştıran perakende satış noktalan, bu avantajlarını çoğu zaman kendi markalarını üreterek
de ortaya koyuyor. Bugün birçok büyük mağaza zinciri, kendi isimleri altında pek çok
tüketim malına raflarında yer veriyor ve üreticilere ciddi anlamda rakip haline geliyor.
Bütün bunların yanı sıra, ürünlerin perakendeci raflarında yer alabilmesi için üretici
firmaların geçmişe oranla daha çok ekonomik kaynak ve efor harcamaları da gerekiyor.
Yoğun Rekabet Koşulları
Eskiden ihtiyaç sayısından kopmamış sayıda ürün vardı. Günümüzde ise her gün pazara
birçok ürün ve marka giriyor. Üretim teknolojilerindeki büyük gelişme, daha çok ürünü,
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 43
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
daha hızlı üretme şansım yaratıyor. Üretim tekniklerinde var olan gizlilik, bilgisayar ve
iletişim alanındaki gelişmelere paralel olarak ortadan kalkmakta, pazara sunulan yeni
ürünler, kısa sürede rakipler tarafından da üretilebiliyor. Ürün ve hizmetlerin üstünlüğünü
üretim teknolojilerindeki üstünlük, kalitedeki üstünlük değil, markalaşmada üstünlük
alıyor. Teknoloji ve bilginin hızlı dolaşımı sonucu aynı ürünlerin farklı markalar adı altında
sunulduğu, rekabetin maksimuma ulaştığı bir pazardayız artık.
Tüketici noktalarına olan fiziki yakınlıkları ve ürün ile ilgili pazardan en sağlıklı bilgileri
edinebilen dağıtım kanalları ve perakendeciler, bu güçlerini üreticilere karşı kullanabilir
durumdalar.
Değişen Tüketici Eğilimleri
Tüketici artık ekonominin belirleyici gücüdür. Çünkü önceleri pek fazla söz hakkı olmayan
tüketiciler 1990′lı yıllarda daha sofistike satın alma kararları ve davranışları geliştirdiler.
Teknolojik gelişim ve değişim, buna paralel olarak artan rekabet olgusu, tüketicilere aynı
ürün ile ilgili yüzlerce farklı marka altında alternatifler sundu. Bu ürün ve markalar ile ilgili
satın alma davranışlarını doğrudan etkileyen yeni birçok unsur da ortaya çıktı. Özellikle
çevrecilik ve firmaların sosyal sorumlulukları gibi kavramlar, üretici firmaların kurumsal
kimlikleri ve güvenilirlikleri, tüketiciler tarafından satın alma ya da almama davranışı
şeklinde ortak bir tutumla ifade edilmeye başlandı.
Özet olarak; tüketiciler artık kendilerine sunulan her şeyi tüketmeye dünden hazır değiller;
daha akılcı kararlar alıp uygulama yanlısı konumdalar. Kendilerine yönelik reklâm ve diğer
pazarlama iletişimi çalışmalarında ürün veya hizmetin kendisine sunduğu faydanın
yanında, firmanın topluma katkısını veya çevreye olan duyarlılığım da görmek istiyorlar.
Ürünlerin giderek birbirlerine benzemeleri, USP (unique selling purpose) olarak
adlandırılan özgün satış tekliflerine dayanan reklâmcılık yaklaşımın da miyadını
doldurmasına yol açtı. Kendisine gönderilen her reklâm mesajım sorgulamadan alan pasif
tüketiciler yerine, kendisine verilen mesajları sorgulayan, karşılaştıran aktif bir tüketici
kitlesi oluştu. Kısacası, tüketiciler, tüketici tanımlaması yerine müşteri olmayı talep
ederken, her türlü pazarlama iletişimi sürecinde aktif rol alma eğilimindeler.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 44
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Globalleşmenin Etkileri
21. yüzyılın en önemli kavramı hiç kuşkusuz globalleşme ya da diğer deyişle küreselleşme.
Sıcak ve soğuk savaşların bittiği, siyasi anlamda blokların yıkıldığı ve yerine ekonomik ve
sosyal anlamda yeni yapılaşmaların ortaya çıktığı dünyamız, iletişim teknolojilerindeki
büyük gelişim ile birlikte, Mc Luhan’ın dediği gibi bir anlamda küçülerek, birbirlerini
duyan ve etkileyen toplumların yaşadığı küçük bir köy haline dönüşüyor. Toplumların ve
ekonomilerin bu kadar girift ilişkileri her alanda kendini hissettirmekte, özellikle
uluslararası pazarlardaki rekabet olgusunu da güçlendirmektedir.
Bilgisayar teknolojilerindeki baş döndürücü gelişim hızı, dünya ekonomisini bir sistem
içinde değerlendirme imkânını yaratıyor. Ancak bu sistem içinde dünyanın herhangi bir
coğrafyasında meydana gelen ekonomik anlamdaki çöküş bütün dünyayı çok hızlı bir
şekilde etkilemeye de başlamıştır. Bu yoğun etkileşim ortamı içinde, global yaklaşıma
hizmet sunan firmaları da hiç kuşkusuz pek çok rekabet ve iletişim problemleri
beklemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, global düşünmenin ve mikro
uygulamaların zorunlu kıldığı bir yaklaşım tarzı olarak karşımıza çıkmaktadır.
Teknolojik Atılımlar
John Naisbitt 1982 yılında yayınlanan, “Mega Trendler” adlı kitabında, sanayi
toplumundan bilgi toplumuna, bilgisayar ve iletişim teknolojileri sayesinde geçildiğim
belirtiyor. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının, pazarlama iletişim sürecine
getirdiği bütün yeni oluşumların temelinde; müşteri ve olası müşteriler ile ilgili veri
tabanlarına sahip olma ve bunları kullanabilme gerçeği yatıyor.
Teknolojinin ulaştığı boyutlar tüketicilerin algılama boyutlarında da önemli değişikliklere
yol açmış bulunmaktadır. Bugün uzaktan eğitim olarak adlandırılan ve tamamen iletişim
teknolojilerinin sunduğu olanaklar sayesinde, eğitimi verenler ile alanlar aynı fiziki
mekânları paylaşma zorunluluğunu aşmış durumdadır. Bu gelişme, sonucu, çokuluslu
şirketler, bazı toplantılarını, uydu sistemlerini kullanarak video konferans ya da tele
konferans şeklinde yapabilmektedir. Uluslararası boyutta düzenlenen her türlü spor ve
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 45
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
kültürel aktiviteler, aynı anda canlı olarak milyarlarca insana ulaşabilmekte ve aynı
heyecanı yaşatabilmektedir.
Geleneksel Reklâm Ortamlarının Azalan Etkisi
Teknolojik gelişime bağlı olarak medya ortamları daha bir karmaşık hale geldi. Bu durum,
söz konuşu ortamların ulaştıkları kitleleri tanımlama ve etkileme güçlerinin tartışılmasına
yol açmaya başladı. Tartışmaların çoğunluğu daha çok en önemli kitle iletişim araçları
sayılan televizyon, radyo ve basın üzerinde yoğunlaşmaktadır. Buna internet ortamım da
eklemek gerekmektedir.
Ulusal yayın yapan kanalların artık eskisi kadar izlenmemesi, çok kanallılık ile reklâm
kuşaklarının tüketiciler tarafından zappinglenmesi, diğer taraftan medyanın mesaj iletim
sürecinde de son derece pahalı maliyetler ile reklamverenlerin karşısına çıkması,
bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının tercih edilme sebebi olarak görülmektedir.
Geleneksel reklâm ortamlarının giderek azalan bir etki göstermesinin en temel sebebi
olarak teknolojik gelişmeleri gösteren Ducoff, bunları şu şekilde sıralamaktadır:
 Yoğun iletişim mesajlarına maruz kalan tüketiciler, bu mesajların pek çoğunu
algılayamamaktadır.
 Bireylerin reklâm mesajı ile karşılaşmaları genelde satın alma noktalarının
uzağında olmaktadır.
 Geleneksel reklâmların çoğu tüketim malları ile ilgili olarak hazırlanmakta,
dolayısıyla kalite açısından fark edilecek özelliklerden yoksun olarak
görülmektedir.
Reklâm Verenlerin Değişen Beklentileri
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişim nedenlerine etki eden faktörlerden
belki de en önemlisi, reklam verenlerin geleneksel reklâmlara olan güvenlerinin azalması
ve bu alandaki beklentilerinin değişmesidir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 46
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Geleneksel reklâm mesajlarının etkilerinin azalması ve tüketicilerin satın atma davranışları
üzerinde eskisi kadar etkili olamaması, reklam verenlerin beklentilerim değiştirmekte ve
pazarlama iletişimcilerini de yeni bir yaklaşım olan bütünleşik pazarlama iletişimine
yöneltmektedir.
Geleneksel Reklâm Ortamlarının Artan Maliyeti
Geleneksel reklâm ortamlarının satın alma davranışları üstündeki azalan etkisine karşın
artan maliyetleri de, reklâm verenleri yeni arayışlara yöneltiyor. Artan maliyetlere rağmen
özellikle, kitle iletişim araçlarında yer alan reklâm faaliyetlerinin sonuçları açısından
ölçümlenememesi, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının kabul görmesinin diğer bir
sebebi olarak karşımıza çıkıyor. Reklâm yayın maliyetlerindeki artış ve reklâmların satın
alma davranışlarım ne derece etkilediği tartışmaları sürerken, bütün dünyada promosyona
yönelik çalışmaların arttığı görülüyor. Advertising Age’in Gallup firmasına yaptırdığı bir
araştırmaya göre; Amerika Birleşik Devletleri’nde, pazarlama iletişimi bütçelerinin 1\3′ü
reklâma ayrılırken, geriye kalan oran, satış ve tutundurma faaliyetleri olarak adlandırılan,
P.O.P, fuar, indirim kuponları, direkt posta, halkla ilişkiler vb gibi faaliyetlere harcanıyor.
Özet olarak, günümüzde pazarlama iletişimi alanında yaşanan değişim süreci, endüstriyel
üretim sürecini, bu sürecin yaşamın her alanındaki yapılanma tarzını köklü değişimlere
uğratmış durumdadır. Şirketlerin yalnızca pazarlama stratejileri değişmemiş, organizasyon
modelleri, personel politikaları, reklâma biçtikleri değer ve anlam, kullanılan reklâm araç
ve yöntemleri gibi, pazarlama iletişimiyle ilgili son derece geniş bir yelpazede köklü bir
değişim yaşanmıştır.
Bu sürecin, bilgi toplumu geliştikçe asla statik kalamayacağım, yeni yapılanmalar ve
modeller oluşturacağım şimdiden söyleyebiliriz. Ancak ne söylersek söyleyelim, hayatın
tüketiciyi daha da vazgeçilmez kılacağının altını kesinlikle çizmek zorundayız.
Satın Alma Davranışlarında Etki
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 47
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı; kimden, nasıl, nereden, ne
zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait
süreçtir. İnsan davranışının bir alt bölümü olan tüketici davranışı, kişinin özellikle
ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili
faaliyetleridir.
Başka bir tanıma göre ise, tüketici davranışı bireylerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek
için seçerken, satın alırken ve mal veya hizmetleri kullanırken sergilediği davranışlardır.
Tüketici davranışları çalışmaları, bireyin elde edilebilir kaynaklarını (para, zaman, enerji)
harcarken nasıl karar verdiklerini araştırmaktır. Ayrıca, kişilerin ne satın aldıklarını, niçin
satın aldıklarını, nasıl satın aldıklarını, ne zaman satın aldıklarını, nereden satın aldıklarını
ve ne sıklıkta satın aldıklarını incelemektedir.
Tüketiciler satın alırken ürünü alıp almamayı, hangi kaynaktan ya da hangi satıcıdan
alacağını da göz önünde de bulundururlar. Bu yüzden işletmeler tüketicileri satın alma
davranışlarını etkilemek için fiyatlarda indirim ve promosyonla etkilemek isterler.
Bazı toplumlarda aşırı tüketim etkisinden ve bu toplumların alabilme imkânlarının
olmasından dolayı çok miktarda daha sık aralıklarda satın almaktadırlar (Khan, 2006: s. 5).
Yakın geçmişe kadar, Amerika’da tüketici davranışlarını etkileyen faktörler pek fazla ön
planlarda yer alan bir araştırma konusu olmamakla birlikte birçok endüstride önde gelen
firmalar böyle bir disiplinden yararlanacakları konusunda bilgisizlerdi. Piyasa
araştırmasının ekonomik kazançları ve avantajlarını ön plana çıkarmak amacı ile çıkan bu
disiplin üzerinde yapılan araştırmalar ve bunun sonucu olarak ortaya çıkan American
Customer Satisfaction Index (ACSI) sisteminden faydalanan firmalar kendi sektörlerinde
tüketicinin davranışlarını göz önünde bulundurarak bu davranışlara yönelik gerek fiziksel
gerekse psikolojik pazarlama stratejileri geliştirmektedirler (Ittner, Larcker ve Taylor,
2009: s. 830). Bu ülkemizde de şu anda çok yaygın bir şekilde kullanılmaya başlamış olan
bir pazarlama tekniğidir.
Pazar diye tabir ettiğimiz kavram günümüzde global bir hale geldi. Online alışveriş
alışkanlıklarının da yaygınlaşmasıyla birlikte pazarın coğrafi sınırları neredeyse tamamen
ortadan kalktı. Pazar büyüdü ancak bu beraberinde ürünler açısından rekabet şartlarını
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 48
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
zorlaştırdı. Aynı ya da benzer işlevlere yönelik olarak üretilmiş birçok ürün piyasada
mevcut, hatta aynı markanın birbirine çok benzeyen ancak farklı adlar taşıyan ürünleri dahi
var. Bu noktada tüketicilerde satın alma davranışını oluşturan en önemli şey, ürünlere daha
doğrusu ürün markalarına atfedilen sosyal ve duygusal anlamlar.
Pazarda satın alma davranışını asıl oluşturan şey markaların taşıdıkları değerlerdir.
Sağlıklı, eğlenceli, prestijli, sağlam, lezzetli, dinamik, sportif, modern, klasik… Aklınıza
gelebilecek birçok atfedilebilir sıfat…
Tüketiciler açısından bakıldığında ürünler değil markalar farklıdır. Çünkü bu markalar
onların satın alma davranışlarının altında yatan farklı duygularına hitap ederler. Her
davranış ve her seçim farklı bir ihtiyacı giderme arzusundan doğar. Maksat susuzluğu
gidermekse, bunun için yapılabilecek en iyi şey su içmektir. O zaman neden suyun dışında
yüzlerce içecek çeşidi pazarda mevcut? Ya da neden birbirinden farklı bunca ambalaj
mevcut? Susuzluk bedensel bir ihtiyaç olabilir, ama her içecek çeşidi faklı bir ihtiyacın
giderilmesine yardımcı olur.
Reklâm ve pazarlama açısından bakıldığında da tüketicilerde satın alma davranışını
oluşturmak için yürütülecek olan faaliyetlerde göz önünde bulundurulması gereken
tüketicilerin mevcut bir ürünü satın alma sebeplerini doğru bir şekilde değerlendirmektir.
Bu en başta mevcut konumlandırmanın doğru yapılıp yapılmadığını gösterir. Her ürünün
bir işlevi vardır ancak satın alma tercihlerinde tüketicilerin asıl dikkat ettiği bu işlevlerden
öte duygusal ve sosyal faydalardır çünkü markalar onları kullanan kişilere dair bir şeyler
söylerler. Tüketicilerin satın almaya yönelik ihtiyaçlarını doğru kavrayabilen ürünlerin
marka değerleri de artar.
Marka değerinin artması her zaman fiyatın da artması anlamına gelmez. Bir marka kendini
rakiplerine göre “daha ucuz” olarak da konumlandırabilir. Bu tamamen onun hedef kitlesi
ile kurmuş olduğu ihtiyaçların giderilmesi konusundaki bağdır. Hepimiz tercih ettiğimiz
markalara dair zihnimizde belli imajlar yaratırız. Bir marka da bu imajları ne kadar doğru
tespit eder ve hedef kitlesiyle bu imajlara uygun bir iletişim kurarsa, hem marka değeri
hem de tercih edilme oranı açısından rakiplerine göre avantaj kazanır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 49
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Modern pazarlamanın amacı tüketici doyumunun sağlanmasıdır. Tüketicilerin
doyurulabilmesi tüketici istek ve gereksinimlerinin belirlenmesi ve buna uygun mamullerin
pazara sunulması ile mümkündür. Tüketicinin gerek bireysel gerekse toplumsal
değerlendirilmelerinde oldukça karmaşık davranış biçimleriyle karşılaşılmaktadır. Bu
nedenle tüketici istek ve gereksinimlerinin belirlenmesi ile itilmiş (gizlenmiş) istek ve
gereksinimlerinin ortaya çıkarılması amacıyla tüketici davranışları, davranış bilimleri
aracılığıyla çözümlenmeye çalışılmaktadır.
Bununla beraber, tüketici davranışı, tüketicinin yalnızca ne tükettiğini değil, aynı zamanda
nerede, hangi sıklıkla ve hangi koşullar altında mal ve hizmet tüketiminde bulunduğunu da
inceleme konusu yapmak zorundadır.
Pazarlama etkinliği açısından oldukça büyük önem taşıyan tüketici davranışı, kişinin
özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla
ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilmektedir. Tüketici davranışı denildiğinde, tüketicilerin
tutumlarının bir sonucu olarak hayata geçirdikleri satın alma veya bir ürünün, bir markayı,
mağazayı tercih etme anlaşılmaktadır. Bunun yanında hazır gıdaya karşı davranışlar, yalnız
yaşayanların davranışları, yaşlıların satın alma davranışları, tüketici tatmini, satın alma
sıklığı, müşteri sadakati gibi özel tüketici davranışlarından bahsetmek de mümkündür.
Satın almaya karşı geliştirdikleri tutumlara göre tüketici davranışları farklı farklıdır. Buna
göre ekonomik, rasyonel, faydacı, duygusal ve sosyal tüketici davranışlarından
bahsedilebilir.
Tüketici davranışları karmaşık ve çok sayıda değişkenden etkilenmektedir. Bu nedenle
işletmelerin piyasada etkili olabilmek, rekabet üstünlüğü elde edebilmek, tüketici istek ve
ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için öncelikle tüketicilerin günlük yaşamlarında ne tür
davranışlarda bulunduklarını açıklayan satın alma karar sürecini anlamaları gerekmektedir.
Bu süreç dahilinde tüketici davranışları üzerinde etkili olan faktörler psikolojik, sosyolojik
ve demografik olarak üç grupta toplanabilmektedir.
Psikolojik Faktörler: Kişinin kendisinden kaynaklanıp, davranışını etkileyen güce
psikolojik faktör denir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 50
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Tüketicinin satın alma davranışını etkileyen psikolojik ve sosyo – psikolojik elemanları
gereksinme, güdüleme, algılama, tutum, öğrenme, kişilik ve sembolizm olarak ele almak
mümkündür.
Sosyolojik Elemanlar: Sosyolojik elemanlar tüketicinin satın alma davranışı ile yakından
ilgilidir ve kültürel durum, sosyal sınıflar, danışma grupları, alt kültürlerin etkisi ile ailenin
etkisinden oluşmaktadır.
Demografik Elemanlar: Yaş, cinsiyet, gelir durumu, eğitim, meslek, yerleşim bölgesi ve
coğrafi durumdan ibarettir.
Tüketici davranışlarının şekillenmesinde etkili olan bu faktörler işletmelerin kontrolü
altında olmayan ancak tüketici davranışlarında etkili olabilecek pazarlama çalışmalarının
oluşturulması esnasında göz önünde tutulması gereken faktörler olarak işletmeler açısından
büyük önem taşımaktadır. Tüketici davranışlarının incelenmesi, özellikle pazar
fırsatlarının değerlendirilmesi açısından önemli avantajlar sağlamaktadır. Tüketici istek ve
ihtiyaçlarının doğru bir şekilde ortaya konması, hedef kitlenin belirlenmesi ve bu hedef
kitleye yönelik olarak gerçekleştirilecek pazarlama faaliyetlerinin başarısında büyük rol
oynamaktadır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 51
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Şekil 3.2. Faktör analizi sonuçları
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 52
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlama faaliyetleri, ekonomik mal ve hizmetlerin promosyon, fiziksel dağıtım kanalları
ve aracı kurumlar açısından geleceğinin tahminlenmesi, dağıtım ihtiyaçlarının
genişletilmesi ve pazara yerleştirilmesine ilişkin tüm çalışmaları kapsar
Pazarlama davranışı milyonlarca bireyi sayısız kurum ve kuruluşla birlikte hareket ettiği
dinamik bir yapı, bir gurup davranışıdır. Tüketici ihtiyaç ve taleplerinin karşılanmasında
en önemli unsurlardan biri dağıtım kanallarıdır. Örneğin; kolay mallardan olan ekmeğin
dağıtımı bile etkin bir dağıtım sisteminin varlığını gerekli kılmaktadır. Büyük bir şehirdeki
bakkalları ele aldığımızda öncelikle bizimkine rakip olan firmaların ürünlerinin
niteliklerini, kim ve ya kimler tarafından üretilmekte olduğunu, dağıtım kanallarını ve
araca kurumları bilmemiz gerekmektedir.
Ayrıca firmamızın söz konusu şehirdeki toplam pazar payının kaçta kaçına hitap etmekte
olduğu da belirlenmelidir. Sonrasında da ekmekte kullanılacak ya da kullanılmakta olan
çavdar ve ya buğday oranını yahut tüketicilerin başka bir çeşit çavdar ekmeğini mi talep
etmekte olduğunu belirlemek gerekir. Tüm bu bilgilerin elde edilmesinden sonra, her bir
ekmek üreticisinin tüm şehir için üretmekte olduğu ekmek miktarı belirlenmelidir. Çünkü;
sadece bir günde kaç tür ekmeğin yüzlerce dükkanda nasıl konumladığının ve satışları
yüzdesinin tespitine ihtiyaç duyulmaktadır.
Ekmek örneği ile devam edersek, satışların gerçekleşmesinde etkili olan bir diğer faktörün
de tüketicinin damak zevkidir. Pazarlama faaliyetlerinde amaca ulaşılmasını temin eden
bir diğer etkin unsur da ilgili mal ya da hizmeti tüketicilerin istedikleri zamanda, yerde ve
şekilde bulmalarının sağlanmasıdır.
Tüketici tercihlerini ekonomik yapı, kültür ve Pazar yapısına bağlı olarak karakterize
olduğunu görmekteyiz. Bunun yanı sıra otomobiller, giyim, saç renkleri gibi ürünlerin son
yıllarda çeşitlendiğini, renk ve stillerin farklılaştığını tüketici taleplerine en iyi şekilde
cevap vermek amacıyla yeniden şekillendirildiğini görmekteyiz. Modern pazarlama
stratejisine göre, bunun için öncelikle aynı özeliklere sahip ancak farklı talepleri
karşılayabilecek nitelikte bir ya da birkaç ürün yaratılması gerekmektedir. Teknik
verimlilik açısından öncelikle aynı beğeni ve isteklere sahip olan bireylerin birer Pazar
bölümü gibi ele alınarak gruplandırılması gerekmektedir. Pazarın çoğunluğunu temsil eden
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 53
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
bu grubun istekleri doğrultusunda da ilgili ürün hakkında politika geliştirilir. Bu, genelde
tüm pazara uyarlanabilecek nitelikte olan ve Pazar bütünlüğünü sağlayacak bir politikadır.
Tüketici davranışlarına ilişkin araştırmaların gerçekleştirilmesinin en önemli
nedenlerinden biri de pazarlama stratejisinin etkinliğini arttırmaktır. Modern bir ekonomik
pazarlama yarışı güvenilmez, istikrarsız bir faaliyettir. Genellikle ya rakiplere ani saldırılar
düzenlenerek çıkışlar yapılması ya da onları bir yarışta geçme olarak algılamaktadır. Bu
nedenle hem saldıran hem de saldırgana karşı kendini savunum pazarlama stratejisin amacı
tüketicilerin o anki pozisyonları belirleyebilmektir.
Şekil 3.3. Tüketicilerin Beğenilerini ve Satın Alma Modellerine İlişkin Matriks
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 54
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Aracı kurumların performansı tüketici davranışlarının analiz edilerek anlaşılması açısından
büyük öneme sahiptir. Birçok defa belirtilmiş olduğu gibi aracı kurumlar ürünlerin, üretici
kurumdan tüketici kitlelere ulaştırılmasını sağlayan dağıtım kanalları zincirin en son
halkasıdır. Üreticinin mal ya da hizmeti üretirken harcadığı emek, bu değerlerin tüketici
kitleleri nasıl aktarıldığı ve dağıtım kanallarının ne kadar işler olduğu dikkate alınmaksızın
burada satışların gerçekleştiği aracı kurumlar dikkate alınmaktadır. Son yıllarda
perakendeci kurumların etkinliklerinin arttırılmasına yönelik çalışmalara daha çok önem
verilmeye başlandığını görmekteyiz. Bu çalışma sayesinde maliyet-gelir arasındaki denge,
raporlama sistemleri düzenlenmiş, sayım çizelgelerinde bilgisayar sistemine geçilmiş ve
etkin kontrol sistemleri kurulmuştur. Buna bağlı olarak da perakendeci kurumların başarı
grafikleri yükselmiştir. Kadrolama, konumlandırma, organizasyon yapısında
gerçekleştirilen düzenleme, yeni prosedürlerin uygulamaya geçilmesi gibi çalışmalar ilgili
kurumların etkinliğini arttırmıştır. Perakendeci kurumların etkinliğinin arttırılmasına
yönelik çalışmalar, aynı zamanda tüketici davranışların analiziyle de yakından ilişkilidir.
Çünkü “tüketiciyle ilişkinin kurulduğu zincirin en son halkasıdırlar”.
Eğer bir pazarlamacı tüketici satın alma davranışını tanımlayabilirse, O bay veya bayan
mal ve hizmetlerle ilgili hedefleri için daha iyi bir durumda olabileceklerdir. Satın alma
davranışı kişilerin, grupların ve örgütlerin ihtiyaçlarının üzerinde bir noktaya gelecektir.
Satın alma davranışı insan ihtiyaçları konusunu anlamada önemlidir. Tüketici davranışı,
alım ve değişim sürecini elde etme ve mal, hizmet ve fikirleri isteklendirme çalışmaları
olarak tanımlanır. Pazarlamanın görevi, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini kesin bir şekilde
tespit etmek ve sonra da onları memnun edecek mal ve hizmetleri geliştirmektir.
Pazarlamanın başarılı olabilmesi için, sadece tüketicilerin isteklerini tespit etmesi önemli
değildir, fakat o isteklerin nedenleri ortaya çıkarılmalıdır. Yalnızca yoğun bir çaba ve alıcı
davranışlarını ayrıntılı bir şekilde anlamakla pazarlamanın amaçları gerçekleşebilir. Böyle
bir alıcı davranışını anlama tüketici ve pazarların karşılıklı avantaj sağlamasına olanak
verir, hızlı ve verimli bir şekilde pazarı tüketicilerin ihtiyaçlarını memnun etmek için daha
iyi donanıma teşvik edecektir ve işletmenin ürünlerine karşı olumlu tavırlarıyla sadık bir
müşteri grubu oluşturacaktır.
Tüketici davranışlarını bireysel ve bireysel olmayan bazı faktörler etkiler. Bireysel
faktörler arasında ihtiyaçlar, güdüler, algılar, tutumlar, deneyimler, benlik kavramı, değer
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 55
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
yargıları sayılabilir. Pazarlama yöneticileri, tüketicilerin ürün ve hizmetlere duygusal
tepkilerini ve hangi güdülerle satın aldıklarını anlamak ve ölçmek için psikoloji tekniklerini
uygularlar. Kişisel olmayan faktörler ise, kültür, meslek, aile, referans grupları olarak
belirtilebilir.
Pazarda Fiyat Teşekkülü ve Arz – Talep Kanunu
Günümüzde iktisadi hayatın en önemli unsurlarından biri de, fiyattır. Fiyat yalnızca
işletmeleri değil, bütün toplumu ve iktisadi hayatı ilgilendiren bir kanundur.
Fiyat, bir mal veya hizmetin değişim değerinin para olarak ifade edilmesidir.Her mal ve
hizmetin bir fiyatı vardır. Bu fiyat mal ve hizmetin değerine, faydasına ve miktarına göre
yükselir veya azalır.
İşletmelerde üretilen bir malın fiyatı belirlenirken çok çeşitli unsurların birlikte dikkate
alınması gerekir. Bu unsurlar arasında:








Malın fiyatı,
İşletmenin kar, hedef ve bekleyişleri,
Rakip firmanın fiyatları,
Üretilen malın özellikleri,
Pazarın yapısı,
Arz ve talep,
Tüketicilerin davranışları,
Kanuni sınırlama ve fiyat tespitleri sayılabilir.
Üretilen mallar aynı özellikleri taşır, çok sayıda üretici bu malları çok sayıda tüketiciye
aynı şartlarda satar.
Bu özelliklere sahip bir piyasada fiyatlar arz ve talebe göre teşekkül eder. Arz ve talep
kanunu da denilen bu sistem içinde, bir malın fiyatı arz edilen mal miktarı ile talep edilen
miktar arasındaki dengeye bağlıdır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 56
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bir malın arzı artar, buna karşı talebi azalırsa fiyat düşer. Talep artarken arz azalırsa fiyat
yükselir. Aynı şekilde bir malın fiyatı yükselirse talep düşer, arz artar. Fiyat düştüğü
takdirde ise, talep edilen mal miktarı artar, arz edilen miktarı azalır.
Bu azalış veya artışlar sonucu, teşekkül eden belirli bir fiyatta arz talep eşit olur ve bir
dengeye ulaşır.
Günümüz iktisadi şartları içinde fiyatlar genellikle işletmeler arası rekabete göre teşekkül
etmektedir. Bu sistemde, işletmeler rekabet gücü kazanmak için ya maliyetlerini düşürmek
veya karlarından fedakarlık yapmak zorundadırlar.
Rekabet ve Önemi
Her işletmenin ana amacı, ürettiği mal ve hizmetlerin benzerlerine kıyasla, en üstün, en iyi
ve ucuz olduğuna müşteri kitlesini inandırabilmektir. Bunda da başarılı olduğu ölçüde de,
benzer işletmelerin rekabetinden korunmuş ve onlara bir üstünlük sağlamış olur. Yani
rekabet, aynı amaca yönelmiş, işletmeler arası (rekabete göre) daha fazla satabilmek için
girişilen çaba, yarışma ve mücadelelerdir.
Normal şartlarda işletmeler arası rekabet, müşteri (tüketici9 kitlesine daha kaliteli ve ucuz
mal ve hizmet sağlama imkânı yaratır.
Rekabet yalnız benzer mal ve hizmet üreten işletmeler arasında değil, birbirinin yerine
kullanılması mümkün mal ve hizmetler için de söz konusudur. Demir yolu ile karayolu
arasında veya et ile balık arasındaki rekabet buna örnek gösterilebilir.
Rekabet, genelde fiyatların serbest piyasa şartları altında teşekkül ederek tüketici ve
dolayısıyla toplumun en yüksek fayda ve kazanca ulaşmasını sağlar.
İşletmeler Arası Rekabet
Aynı malı üreten işletmeler arasındaki rekabettir. Her işletme daha fazla müşteriyi
çekebilmek amacıyla, bir yandan ürettiği mal ve hizmetin kalitesini yükseltir ve fiyatını
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 57
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
mümkün olan en yüksek seviyede tutmazken, diğer yandan da müşteriye çeşitli kolaylıklar
sağlar.
Halkla İlişkiler ve Reklâmcılık
Günümüz toplumlarında reklâm çok etkin ve yaygın bir güç oluşturmaktadır. Reklâmcılık
genel olarak bir şeyin satışını artırma amacını güden etkinliktir.
Bir kuruluşta halkla ilkeler etkinliği ile reklâmcılık çalışmaları iç içe oldukları ve tanıtım
amacıyla aynı iletişim araçlarını kullandıkları için çoğu kez birbiriyle karıştırılmaktadır.
Aslında halkla ilişkiler reklâmcılıkla kıyaslanmayacak kadar geniş bir kapsama sahiptir.
Zira halkla ilişkiler etkinliği bir kuruluşun tanıtımını, ün ve saygınlığının korunmasını
sağlamada önemli rol oynar. Reklâmcılık ise kuruluşun ürettiği mal ve hizmetlerin satışının
artırılmasını kolaylaştıran bir araçtır.
Halkla ilişkileri reklâmcılıktan ayıran özellikleri şöyle özetleyebiliriz:
 Reklâmcılık bir kuruluşun ürettiği mal ve hizmetlerin hedef kitleye tanıtılmasına
ve satışının artırılmasına yönelik çalışmaları kapsar. Halkla ilişkiler etkinliği ise
kuruluşun kendisini bağlantılı olduğu hedef kitleye tanıtmaya, onun güven ve
desteğini sağlamaya yöneliktir.
 Reklamcılıkta amaç bir malın ya da bir hizmetin satışını bir an önce sağlayarak kar
elde etmektir. Reklâmcılıkta acelecilik söz konusudur. Halkla ilişkilerde ise, kar
elde etmek dolaylı bir amaçtır. Bu yönden halkla ilişkilerdeki görev toplumla
bütünleşmek, kuruluş için olumlu bir imaj yaratarak satışa elverişli bir ortam
hazırlamaktır. Bu da sabırlı ve uzun süreli bir çalışmayı gerektirir.
 Halkla ilişkiler etkinliğinde halkın anlayış ve desteğinin sağlanabilmesi için
hazırlanacak tanıtım mesajlarında gerçekçilikten ayrılmamak temel ilkedir.
Reklâmcılık ise tanıtım mesajlarında bilgiyi ya da gerçeği yönlendirir ve istenilen
biçime sokar.
 Reklâmcılık iletişim araçlarını parayla kullanır. Halkla ilişkilerde ise kitle iletişim
araçlarının haber muhabirleri, haber programları soruları vb. gibi kimselerle iyi
ilişkiler kurarak gönüllü olarak yayın yapmaları sağlanmaya çalışılır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 58
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Halkla ilişkiler etkinliği reklâmcılık ile benzer ve farklı özellikleri taşımakta olup
reklâmcılık, halkla ilişkilerin gerektiğinde kullandığı önemli araç durumundadır.
Kurumsal reklâmcılık, bir kuruluşun yapmış olduğu bir tesisi, kuruluşun çıkarını
ilgilendiren bir durumu para ödeyerek medya ile halka duyurmaktı. Oysa, bu duygunun bir
basın bülteni ile medyada yer almasının sağlanması ise bir halkla ilişkiler etkinliğidir.
Ancak bu yolla yapılan duyuru medyada yer alamayabilir. O zaman kurumsal reklama
başvurmak gerekir.
PAZARLAMA VE HALKLA İLİŞKİLER ARASINDAKİ İLİŞKİ
Halkla İlişkiler Ve Pazarlama İlişkisi
Pazarlama, tüketici ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek mal ve hizmetlerin belirlemek,
belirlenen bu mal ve hizmetlerin üretiminden en son tüketici veya kullanıcının eline
geçmesini sağlayacak tüm hizmet ve tekniklerin, tüketicileri tatmin ederek, işletme
amaçlarına ulaşmak amacıyla kullanılmasıdır. Bu tanım pazarlamanın uzun dönemli bir
faaliyetler bütünü olduğunu belirtmekte ve dolayısıyla işletmenin tüketici tatmininden
dolayı uzun dönemde hedeflerine ulaşması ve yaşamını idame ettirmesi amaçlarıyla
örtüşmektedir.
Bunun yanı sıra, toplumsal pazarlama anlayışı çerçevesinde, işletmeler toplumun uzun
vadeli ihtiyaç ve isteklerini karşılamayı ve refah düzeyini arttırabilmeyi de
hedeflemektedir. Bu yüzden pazarlama faaliyetlerinin amaçları ve hedef kitlesi açısından
çerçevesi genişlemektedir. Yani günümüzde pazarlama faaliyetlerinin hedef kitlesi
yalnızca tüketici kitlesi değil, tüm toplumdur. Bu noktaya gelinmesindeki en önemli etken
rekabetin yoğunlaşmasıdır. Bu yüzden firmalar kısa dönemli pazarlama faaliyetleri yerine,
uzun dönemli ve yalnızca firmanın mal ve hizmetlerine yönelik değil, firmanın tümünü
kapsayan pazarlama ve dolayısıyla tutundurma faaliyetlerine de gereksinim
duymaktadırlar. Diğer bir ifadeyle, piyasa ve piyasalara derinlemesine girmek ve uzun
dönemde orada kalabilmek, olumlu bir firma imajı yaratmak ve dahası kurumsallaşarak
dışsal çevreyi etkilemek gibi uzun dönemli amaçlar hedeflenmeye başlanmıştır. Bu
çerçevede, Philip Kotler, geleneksel 4P' ye Hİ'i (public relations) de eklemeyi teklif
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 59
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
etmiştir. Buna göre Hİ, girilen yeni piyasada ürünün tutunmasını sağlayan "firmayı pazara
çekme" stratejisidir. Hİ burada aynı zamanda, pazara girmeden önce toplumun inanç, tutum
ve değerlerini tespit etmekte; pazara girildikten sonra ise, toplumsal hareketlere katılım,
kültürel olayları destekleme, medya ile etkili çalışma gibi faaliyetlerde bulunmaktadır. Hİ
özellikle toplumun firmayı ve ürünlerini fark etmesi, firma kredibilitesinin sağlanması ve
arttırılması, yeni piyasaların değerlendirilmesi, satış promosyonları ve reklamın
etkililiğinin arttırılması, işgücünün ve dağıtım kanalı üyelerinin motive edilmesi, yeni ürün
ve hizmetlerin sunulması, marka bağımlılığının yaratılması, müşteri olayları ile
ilgilenilmesi hususunda pazarlama faaliyetlerini desteklemektedir.
Halkla İlişkiler Çeşitleri
İlk bölümde Hİ kavramından bahsederken, Hİ'in PHİ ve KHİ olmak üzere iki grupta
incelendiğini söylemiştik. KHİ kurum imajı, PHİ ise ürün markası imajı oluşturarak işletme
hedeflerini gerçekleştirmeye çalışırlar. Bu bağlamda ikisi arasında yaratılacak sinerjinin
katkısının işletmenin varlığının sürekliliğinin sağlanmasında önemli olduğunu
söyleyebiliriz.
Pazarlama Halkla İlişkileri
PHİ, bir düşünce, mal veya hizmeti konu alan, yalnızca firmanın müşterilerinde değil, ilgili
olabilecek tüm toplumsal kesimlerde firmaya karşı güven yaratma ve dolayısıyla olumlu
bir tutum ve satın alma eğilimi oluşturmaya yönelik bir iletişim sürecidir. Yani PHİ, Hİ ve
pazarlamanın kesişim noktalarıdır. Bu kesişim noktası her iki faaliyetin ortak amaca hizmet
eden görevlerinden oluşur. Bir başka deyişle PHİ, Hİ'in daha dar kapsamlı yönüdür,
pazarlama sürecinde işletmenin tüketiciler ve diğer çıkar grupları ile olan etkileşimlerini
içerir. Kısaca, Hİ'in ürüne dönük kısmıdır. Ancak, Hİ'in yukarıda yapılan genel kabul
görmüş tanımı gereği Hİ ürüne yönelik değil, firmanın tümüne yöneliktir.
Bunun yanı sıra, PHİ'in buraya kadar ele alınan tanımlarında ortak olan nokta, hedef
kitlenin yalnızca firma müşterilerinden oluşmadığı ve diğer çıkar gruplarını da hedeflediği
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 60
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
ve bu kitlelere yönelik iletişim programlarının da PHİ bünyesinde oluşturulması
gerektiğidir.
PHİ'nin günümüzde önemi giderek artmaktadır. Bu durum pazarlamanın giderek artan
fonksiyonelliğinden kaynaklanmaktadır. Zira pazarlama yöneticileri, halkın kendi ürünleri
ya da markaları hakkında ne düşündüklerini ve ürünü etkileyebilecek muhtemel hadiseleri
tespit etmelidirler. Özellikle, yeni ürünlerin pazarlanmasında PHİ oldukça önemlidir ve
pazarlama faaliyetleri altında organize edilmesi gerekir.
Kurumsal Halkla İlişkiler
KHİ, ürün dışında firmanın tümüne karşı güven, anlayış ve sempati içeren bir kurumsal bir
imaj oluşturmaya ve korumaya yönelik faaliyetler bütünü olarak tanımlanmaktadır.
PHİ ve KHİ farklı kavramlar olmakla birlikte, uzun dönem etkilerinin ayrı ayrı
değerlendirilmesi zor olan faaliyetlerdir. Dolayısıyla, pazarlamanın etkililiğini
arttırabilmek için PHİ kısmı esas eleman olmak üzere, Hİ'in tümü pazarlama faaliyetleri
altında bir tutundurma karması olarak yer almalıdır.
Halkla İlişkiler ve Tutundurma Karması Elemanları
Kurumsal Reklâm/Ticari Reklâm
Hİ'in, özellikle KHİ içerisinde değerlendirilebilecek en önemli araçlarından birisi kurumsal
reklâmdır. "Firma reklâmı" olarak da ifade edilen kurumsal reklâmda mesaj, firmanın
kimliğini yaratmak ve kamuoyu arasında olumlu imaj oluşturmak suretiyle firma ve örgüte
karşı bakış açısını ve nihayet tavır ve davranışlarını değiştirmeyi hedeflemektedir. Yani
kurumsal reklâm, ticari reklâmda olduğu gibi mal veya hizmet üzerinde
yoğunlaşmamaktadır. Dolayısıyla kurumsal reklâm, basın ve yayın araçları vasıtasıyla
firmanın bütünü için imaj yaratma hedefine ulaşabilmede örgüt ile hedef kitle arasında
iletişimi kurmaya yönelik yapılan faaliyetlerdir. Bu tür reklâmlar, satışların
arttırılmasından ziyade şu hususlardan birine veya birkaçına önem verir: endüstri liderliği,
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 61
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
işletme performansı ve rekabetçi gücü, hedef kitleyi önemli konularda bilgilendirme,
örgütün büyüklüğü, modern yönetim, firmanın hizmetleri, ürünün kalitesi ve değeri,
kullanılan teknoloji, işletmenin kimliği ve misyonu, şirketin sosyal ve çevresel konulardaki
başarıları, firmanın ülke ekonomisine katkısı.
Öte yandan, ticari reklam, temel olarak firmanın mal veya hizmetlerinin satışlarını arttırma
amacıyla, bir ücret karşılığında, bilgi verme veya eğitme, ikna etme ve hatırlatma içerikli
kişisel olmayan bir pazarlama faaliyetidir.
Kurumsal reklam ve ticari reklamın benzer özellikleri, farklı özellikleri olduğu gibi
birbirlerini tamamlayıcı özellikleri de vardır.
Bu nedenler çerçevesinde ele alındığında kurumsal reklamın, uzun dönemli bir tutundurma
faaliyeti olarak Hİ, özellikle KHİ kapsamında ele alınması, ancak ticari reklamla
eşgüdümlü olarak yürütülmesi gerektiği belirtilebilir. Öyleyse, KHİ ve tutundurma birlikte
yürütülmesi gereken faaliyetlerdir.
Tanıtım
Uzun dönemli bir tutundurma faaliyeti olarak Hİ içerisinde ele alınması gereken diğer bir
faaliyet tanıtımdır. Tanıtım, başlangıçta Hİ yerine kullanılan bir kavram olarak
değerlendirilirken, daha sonra, Hİ'de kullanılan bir araç olarak, herhangi bir ödeme
yapılmaksızın firma ve/veya ürünleri hakkında yayınlanan haberler ve duyurumlar şeklinde
tanımlanmıştır. Dolayısıyla tanıtım, hem KHİ hem de PHİ kapsamında kullanılabilecek
bir kavramdır. Öyleyse bu açıdan da, PHİ ve KHİ'in birlikte yürütülmesi gereken faaliyetler
olduğu bir kez daha vurgulanabilir.
Lobicilik
Pazarlamanın uzun dönemli amaçlarına ulaşmasında ve kurumsallaşmasında etkili olan
araçlardan birisi de lobiciliktir. Lobicilik, işletmenin kar etme, topluma hizmet ve varlığını
sürdürme şeklinde belirlenen uzun dönemli amaçlarına yönelik olarak dış çevrede yer alan
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 62
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
örgütlü çevresel güçlerden de yararlanarak "politik güç" ve "kamuoyu oluşturma"
hedeflerine ulaşmasını, böylece çevresel faktörleri ve değişimleri işletme lehine
etkilemesini sağlayan bir Hİ işlevidir. Lobiciliğin tanımında da görüleceği üzere, hedef
kitlesi örgütlü güçler ve nihayet tüm halktır. Lobicilik, ürüne yönelik olan PHİ kapsamında
değil, KHİ içerisinde değerlendirilebilecek bir tutundurma faaliyetidir.
Halkla İlişkiler Amaçları
Hİ programları, kurumsal iletişimin bir parçası olarak düşünülmeli ve işletme hedeflerinin
gerçekleşmesi ile ilgili olmalıdır. Hİ amacının başarılı olabilmesi için, amaç belirleme
aşamasında aşağıda belirtilen kriterlerin dikkate alınması gerekir.





Amaçlar ölçülebilir olmalıdır.
Amaçlar gerçekçi olmalıdır.
Amaçlar açık ve belirgin olmalıdır.
Amaçlar hedef kitlenin kimliğini ve gereken zaman dilimini göz önüne almalıdır.
Amaçlar bütünleşmiş olmalıdır.
Marka Gereksinimi Oluşturma ve Geliştirme
Bir markanın yerine getirilmesi gereken temel koşullarından birisi, tüketici
gereksinimlerini karşılayacağı izlenimi uyandırmasıdır. Bu nedenle markanın, hedef
pazarın gereksinimlerini karşılayacak tarzda algılanmasının sağlanması gerekir.
Marka, benzerlerinden ayrıcalıklı değil ise, çok yeni ise veya farklı hedef pazarlara
girilmek isteniyorsa, PHİ'nin amacı tüketicilerde markaya yönelik gereksinim
oluşturmaktır. Ürünün, benzerlerinden farklı olmaması durumunda duygusal öğeler
kullanılarak farklı bir psikolojik yarar sunulmalıdır. Markanın çok yeni olması halinde ise,
gereksinim oluşturmak için ayrıcalıkların vurgulanması gerekir. Farklı hedef pazarlara
girilmek istenildiğinde, duygusal öğeler ağırlıklı olarak kullanılır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 63
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Markayı Tanıma ve Hatırlama Yoluyla Farkındalık Sağlama
Bir markanın hedef kitle tarafından ürün ile özdeşleştirilmesi, söz konusu ürüne gereksinim
duyulduğu zaman ilgili markanın akla gelmesini sağlama PHİ'nin amaçlarından birisidir.
Rekabetin çoğalması, markanın ön plana çıkarılmasını kaçınılmaz kılmaktadır. Marka; adı,
logosu, fiziksel özellikleri, satıldığı yerler, desteklediği etkinlikler ile bir bütündür.
Markanın hatırlanması ise bu bütünlük ile sağlanır.
Hatırlanmanın gerçekleşebilmesi için ilk aşamada tanınmayı sağlayacak çalışmaların
amaçlanması gerekir. Tanınma, ayırıcı özelliklerin farklı ortamlarda vurgulanması ve hedef
kitlenin ilgi alanına ve özelliklerine uygun etkinliklerin markayı tanıtacak tarzda
planlanması ile gerçekleşebilir. Markanın hatırlanmasını sağlamak için ürün ve marka
arasındaki ilişkinin hedef kitlenin özellikleri paralelinde tekrarı gereklidir. Bu nedenle,
düzenlenen ve desteklenen etkinliklerde, Hİ kaynaklı haberlerde, reklamlarda ürün ve
marka ismi bütünleşmelidir.
Marka Bilgisi Sağlama
Marka tutumu yaratarak marka imajı oluşturma yoluyla, hedef kitlenin marka bağımlısı
olmasını sağlamak için tüm bilgilerin kodlanarak yollanması gerekir. Rasyonel yararların
yanısıra, duygusal yararlar da hedef kitleye iletilmelidir. İnsanların markalar hakkında
bildikleri genelde özneldir.Bu nedenle bu bilgiler genelde deneyimlere, inançlara ve
algılamalara dayanır. Kişilerin inançlarını ve algılamalarını oluşturup belirlemeye yönelik
marka bilgilerini ilgili gruplara yollamak Hİ amaçları arasında yer alır.
Marka Tutumu Yaratma
Markanın algılanan değeri olan marka tutumunun oluşturulması, en önemli Hİ amaçları
arasındadır. Ürüne yönelik markanın söz konusu olması durumunda PHİ, kurumun marka
haline getirilmesi istenildiğinde ise KHİ çalışması ve amaçları devrede olur. Markaya
yönelik ılımlı bir tutumun mevcut olması halinde bu tutum güçlendirilmelidir. Pazarların
dinamikleşmesinden ötürü, tutumların değişken bir nitelik kazanması, marka tutumu
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 64
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
yaratma çalışmalarının süreklilik göstermesini kaçınılmaz kılmaktadır. Markaya odaklanan
sürekli etkinlikler, marka kaynaklı basın sunumları, hedef kitlede olumlu marka tutumunun
oluşmasına veya var olan tutumun güçlenmesine neden olur.
Marka Bağlılığı Sağlama
Günümüzün rekabetçi koşullarında marka bağlılığı sağlamak PHİ'nin temel amacıdır. Hİ,
saptanan amaçlar doğrultusunda belirlenen imajı oluşturma çabalarını, marka bağlılığı
yaratmak için yapar. Tüketicide markaya özellikle duygusal bağlanma gerçekleştiği
takdirde, markanın konumlandığı ürünlerin satışı kendiliğinden gerçekleşir.
Yukarıda belirtilen Hİ amaçlarını kesin çizgilerle birbirinden ayırmak doğru olmaz. Çünkü
amaçlardan birinin gerçekleşmesi, kimi zaman diğerinin gerçekleşmesine bağlı olabilir.
Özellikle yeni bir markanın yaratılmasında, yukarıda belirtilen amaçların sırası ile
gerçekleşmesi ve böylece marka bağlılığının yaratılması sağlanabilir.
Halkla İlişkiler Stratejileri
Hİ amaçlarına nasıl ulaşılacağını belirleyen stratejilerin oluşturulması, planlama sürecinin
oldukça önemli bir aşamasıdır. Hİ stratejisi, durum analizinde ele alınan sorun ve fırsatları
göz önüne alarak Hİ amaçlarını gerçekleştirmeye çalışır. Hİ stratejilerini üç grupta
incelemek mümkündür.
Haber-Ödünç Alınmış İlgi Stratejisi
Bu strateji genelde, tanıtım odaklı Hİ programlarında uygulanır. Ürünün veya markanın
yeni olması, haber stratejisinden faydalanmak için bir fırsattır. Bir ürünün yeni vurgulanan
yararı da, ki bu yarar özellikle toplumsal bir boyut taşıdığı zaman, en uygun haber fırsatı
sağlayabilir. Ürün hakkında söyleyecek yeni bir şey olmaması halinde, ödünç alınmış ilgi
stratejisine gerek duyulabilir. Bu strateji, gerek kurumsal gerekse PHİ çalışmasında
kullanılabilir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 65
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Ekleme-Tamamlama Stratejisi
Bu strateji, mevcut ürünü rakiplerden daha farklı kılmaya, değişik yararlarını hedef kitleye
ulaştırmayı amaçlar. Bu stratejiye dayalı Hİ kampanyaları, işletmenin ürününü, rakiplerin
ürünlerinden daha çok satın almaları konusunda alıcıları özendirebilen temel bir yarar
üzerinde odaklanır. Bu yarar tüketicinin sorununu çözmeli, yaşam tarzını
farklılaştırmalıdır. Bu stratejinin amaca bağlı teması; farklılığı, ek yarar vurgulamasıdır.
Bu stratejide uygulanan bir diğer yöntem ise, farklı hedef kitlelere, değişik ek yararlar
sunan mesajların vurgulanmasıdır. Özetlersek, bu PHİ stratejisinde, ürün veya markanın
rakiplere oranla temel yararları, ek yararları vurgulanarak kampanya planlanması
amaçlanır.
İtme-Çekme-Geçme Stratejisi
Bu stratejide PHİ'nin hedef kitlesi dağıtım kanallarıdır. Dağıtım kanalları aracılığı ile
ürünün satışını sağlamak için, bu kanallara tutum yaratma ve marka bağlılığı oluşturma
kampanyaları planlanır.
Satış noktalarına yönelik indirimler, ticari yarışmalar, aktivite içeren toplantılar,
etkinlikler, doğrudan pazarlama çalışmaları bu stratejinin taktikleri arasında yer alır.
Çekme stratejisi, tüketicilerde ürün veya markaya yönelik bir talep yaratmak için
bütünleşik pazarlama iletimi bileşenlerinden yararlanır. Rakipler arasından sıyrılabilmek
ve talep sürekliliği yaratabilmek amaçlandığı zaman PHİ çalışması ağırlıklı olarak
kullanılmalıdır. Strateji başarı ile uygulandığı takdirde, tüketiciler ürünü
perakendecilerden, perakendeciler ise toptancılardan isteyeceklerdir. Toptancılar ise yoğun
taleple karşılaştıkları için, ürünü üreticilerden talep edeceklerdir.
Bu stratejide ana hedef kitle, mevcut ve potansiyel müşteriler olduğu için, eklemetamamlama ve haber-ödünç alınmış ilgi stratejilerini de çekme stratejisinin uzantısı olarak
kullanmak mümkündür. Günümüzde çoğu kez, itme ve çekme stratejilerinin aynı anda
eşgüdümlü olarak kullanılması gerekmektedir. Bu iki stratejinin bütünleşik kullanılmasına
"birleşme stratejisi" denilmektedir. Birleşme stratejisinde, tüketici talebi yaratmak için
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 66
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
çekme stratejisini gerçekleştirecek PHİ taktikleri, dağıtım kanallarında talep oluşturmak
için ise itme stratejisini uygulamaya dönük PHİ çalışmaları yapılır.
Geçme stratejisi, bir markanın pazardaki başarısı için kalitesi, doldurduğu boşluk ve
bütünleşik iletişim kampanyasının etkinlikleri dışında başka faktörlerin de rol oynaması
durumunda uygulanır. Baskı grupları, siyasi karar mekanizmaları, yasa koyucular
tarafından ele geçirilmiş ve korunmakta olan pazar bölümlerine girmek için PHİ
çalışmasının yanı sıra KHİ çalışmasına da gerek duyulur.
Yukarıda belirtilen stratejilerin her biri, ürünün yaşam eğrisinde, mevcut durum, hedef
kitlenin özellikleri, markanın konumlanma amacı doğrultusunda Hİ amaçlarını
gerçekleştirmek için uygulanır. Günümüz koşullarında, ürün-markanın başarılı olarak
pazarda tutunabilmesi için Hİ amaç ve stratejilerinin saptanıp uygulanması gerekmektedir.
Ürünün Yaşam Eğrisinde Hİ Amaçları ve Stratejileri
Ürünün yaşam eğrisine yönelik en uygun Hİ amaçlarının ve bunları uygulamaya yönelik
stratejilerin seçimi, durum analizinde saptanan etmenlerle birlikte pazarlama amacına
bağlıdır. Hİ amaçlarının belirlenmesinde, ürün-marka yaşam evresi aşamalarında izlenmesi
kararlaştırılan pazarlama stratejileri belirleyici olur.
Sunuş Evresi
Ürünün pazara ilk sunulduğu dönem olan bu evrede, tamamen yeni bir ürünü veya markayı
pazarlayan işletme, tüketicileri bilgilendirmek zorundadır. Ürün gereksinimi yaratmak,
markanın tanınmasını ve hatırlanmasını sağlamak, marka bilgisi vermek, marka tutumu
oluşturma çalışmalarına başlamak bu evredeki Hİ amaçlarıdır.
Bu evrede en önemli Hİ amacı, gereksinim yaratma, marka farkında lığı sağlama ve marka
bilgisi verme olmalıdır. Günümüzde ürün-markanın bu evresinde kullanılacak temel
stratejiler ise, bütünleşme, haber, tamamlama stratejileridir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 67
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Büyüme Evresi
Bu evrede tüketiciler, ürün veya markanın en önemli nitelikleri ve özellikleri konusunda
bilinçlidirler. Daha üstün özelliklerle dolu rakipler pazara girmiştir. Ürün-yaşam eğrisinin
bu aşamasında Hİ amaç ve stratejileri, olası rekabetçi hücumlara karşı markanın konumunu
savunmayı amaçlayacaklardır. Bu aşamada, ürün-marka özellikleri ve yararları
vurgulanarak rakiplerinkinden farklılaştırmak ve marka tercihi yaratmak gerekmektedir.
Tüketicilerin belirli bir ürün grubundaki birçok markadan aynı anda haberdar olmaları,
diğer bir deyişle Farkındalık ve bilginin aynı olması durumunda marka seçimini belirleyen,
marka tutumu olacaktır. Hükümet, yerel yönetimler, yasa koyucular ve baskı gruplarına
yönelik KHİ çalışmaları ise, bir noktada geçme stratejisini uygulamaya dönüktür.
Bütünleşme, ekleme, ödünç alınmış ilgi ve haber stratejileri birbirleri ile bağlantılı olarak
uygulanması gereken diğer stratejilerdir.
Olgunlaşma Evresi
Bu aşamada bir marka, nadiren güçlü rakiplerle baş edebilir. Bu durum bir markanın
satışlarındaki artışın, rakip markaların satışlarındaki azalışa yol açması şeklinde
nitelenebilir. Bu durumda yapılabilecekler üç grupta toplanabilir.
 Pazarda değişiklik
 Ürün-markanın kalitesinde, niteliğinde ve stilinde değişiklik
 Fiyatta, dağıtım kanallarında, bütünleşik pazarlama iletişiminde değişiklik
Pazarda değişiklik yapıldığında çekme stratejisi uzantısında ekleme stratejisi, markanın
kalite ve niteliğinde değişiklik söz konusu olduğunda tamamlama, haber stratejileri, fiyatta,
dağıtım kanallarında, bütünleşik pazarlama iletişimindeki değişikliklerde ise bütünleşme,
ekleme, haber stratejileri uygulanabilir. Bu evredeki genel Hİ amacı, marka bağlılığını
arttırma üzerinde yoğunlaşır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 68
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Gerileme Evresi
Bu dönemde ürüne yönelik Hİ çalışması nadiren yapılır. Ancak marka Hİ çalışmaları, yeni
ürünlerde de aynı marka kullanılacaksa devam eder.
Halkla İlişkilerde Sosyal Sorumluluk Anlayışı
İşletmeler kar amacı gütmenin yanı sıra kendilerini bir başka şekilde de ispat etmek anlayışı
içindedirler. Çünkü toplum, onlardan işveren ve üretim görevlerinin dışında sanat, eğitim,
sağlık ve çevre gibi konulara da eğilmelerini ve ihtiyaçları karşılamalarını beklemektedir.
Bu nedenle kuruluşlar, kendi sosyal programlarını oluşturmak ve geliştirmek zorunda
kalmışlardır. Bu görevini iyi icra eden şirketler bile kamuoyunda dürüst, güvenilir, sağlam
bir firma imajı ile anılmayı hedeflemekte, bunun yolunun da çift yönlü bir iletişim çabası
olan Hİ’den geçtiğini bilmektedir.
Günümüz şirketlerinin olmazsa olmaz dediği bir iletişim çabası haline gelen Hİ’in temel
prensiplerinden birisi, belki de en önemlisi ise, karşılıklı kazanç ilkesidir. Diğer bir deyişle
Hİ, bir win-win durumudur. Hedef kitleye bir şeyler verilir, hedef kitleden bir şeyler alınır.
Bu konuda Hİ için kamu yararı ön planda olmalıdır diyebiliriz. Firmaların ticaret yaşamının
bunca güç koşulları içinde bir de sanatsal, kültürel, sportif, hayırsever faaliyetlere
katılmaları işte bu nedenledir. Bu durumda siz x bankası olarak hedef kitlenizin bankanızda
hesap açmasını, havale, repo yapmasını, kredi çekmesini, vs istersiniz ama aynı zamanda
kültür düzeyinin artması adına da onların huzuruna birtakım sanatsal faaliyetler sunarsınız.
Çünkü bu sizin sosyal sorumluluk anlayışınızın göstergelerinden birisidir.
PHİ, belirlenen hedef pazarda ürüne yönelik olumlu tutum yaratma ve devam ettirmeyi,
KHİ ise, ürün dışında firmanın tümü hakkında olumlu imaj yaratmayı amaçlayan iletişim
süreçleri olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinin uzun dönemdeki amacı da
hem ürüne hem de firmaya yönelik olumlu imaj yaratmaktadır. Öyleyse PHİ ve KHİ farklı
kavramlar olmakla birlikte, uzun dönem etkilerinin ayrı ayrı değerlendirilmesi zor olan
faaliyetlerdir. Dolayısıyla, pazarlamanın etkililiğini arttırabilmek için, PHİ kısmı esas
olmak üzere, Hİ’in tümü pazarlama faaliyetleri altında bir tutundurma karması olarak yer
almalıdır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 69
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bir işletmenin yaşamında oldukça önemli olan ürün-yaşam eğrisi, ürün veya markanın
pazarda bulunduğu farklı koşulların süreçlerini kapsamına alır. Sunuş, büyüme, olgunluk,
gerileme dönemlerinden oluşan bu süreç, günümüzde işletmeler tarafından kontrol altında
tutulmaktadır. Rekabetin yoğunlaşması, yukarıda belirtildiği gibi ürün-yaşam eğrisini
kısaltmıştır. Ancak marka-yaşam eğrisinin uzun olması, zaten başarılı marka çalışmasının
ön koşullarındandır. Marka imajının oluşması, marka tutumu yaratılması, marka
bağımlılığının sağlanmasını, markanın yaşam eğrisinin uzamasını sağlar.
İnsan faktörü, bir kuruluşun can damarıdır. Memnuniyet dediğimiz sürecin başlangıcı
yönetimdir. Yönetim, öncelikle iç hedef kitlesinin en önemli bölümünü oluşturan
çalışanlarını, ardından da diğer hedef kitlelerini, farklı ve güvenilir bir kuruluş olduğu
konusunda ikna ettiği sürece, rakiplere oranla daima bir adım önde olacaktır. Bu, farklılık
ve güvenilirlik dediğimiz iki yaşamsal faktörün hayata geçmesi ise kuruluşun Hİ’e ve
dolayısıyla sosyal sorumluluk ilkesine verdiği değere bağlıdır.
Halkla ilişkiler; “Organizasyon ile ilgili çevreleri yani hedef kitleleri arasında karşılıklı
iletişimi, anlamayı, kabulü ve işbirliğini sağlayıp sürdürülmesine yardım eden; yönetimi
kamuoyu konusunda sürekli bilgilendirerek, ona karşı duyarlı olmasına yardımcı olan;
yönetimin, kamu yararına hizmet etme sorumluluğunu tanımlayıp vurgulayan; eğilimlerin
önceden saptanmasına yardımcı olmak için erken bir uyarı sistemi görevi yaparak
yönetimin değişikliğe ayak uydurmasına ve değişiklikten yararlanmasına yardım eden;
araştırma yöntemleri ile sağlıklı ve etik ilkelere uygun iletişim tekniklerinden birincil
araçlar olarak yararlanan özgün bir yönetim fonksiyonu” (Cutlip, Center, Broom, 1999:
38) olarak tanımlanabilir. Bu bağlamda halkla ilişkilerin tarihsel gelişimini inceleyecek
olursak, halkla ilişkilerin bir yönetim fonksiyonuna dönüşümünü ve son dönemde de
pazarlama ile artan ilişkisini görebiliriz.
Halkla ilişkiler kavramı tarihte ilk kez 1807’de Thomas Jefferson’ın Amerikan Kongresine
gönderdiği bir mesajda kavram olarak kullanılmasına rağmen, ilk sistemli halkla ilişkiler
çabası olarak 1641’de Harvard Üniversitesi’nin kuruluşu için başlatılan bağış toplama
kampanyası örnek olarak gösterilebilir (Seçim ve diğer., 2000: 11). Halkla ilişkiler
faaliyetleri 19. yüzyılın başlarında halkla ilişkilerin iki uygulaması, basın ajanlığı ve
duyurum aracılığıyla etkili olmaya başlamıştır (Newsom ve diğer., 2000: 36). Firmalar
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 70
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
açısından ise halkla ilişkilerin önemi 1929 kriz döneminde kaybolan güven ortamını tekrar
sağlamak amacıyla hükümetin program ve uygulamalarının faydalı olabilmesi amacıyla
gerekli olan çalışmalar ile fark edilmiştir (Newsom ve diğer., 2000: 37). Takip eden
dönemlerde firmalarını halka ve medyaya tanıtma ihtiyacı duyan yöneticiler, halka ilişkiler
uzmanlarına yönelmiştir. Böylece “Nasıl söyleyebilirim” döneminden “ne söylemeliyim”
dönemine geçiş olmuştur bu etabı 1970’li yıllarda halkla ilişkilerin karar mekanizması
içinde yer aldığı “ne yapmalıyım” dönemi izler (Bozkurt, 2000: 113- 114). Günümüzde
yaşadığımız iletişim ve haberleşme alanındaki teknolojik gelişmeler ve ona bağlı değişim,
başta pazarlama olmak üzere, iletişim ve medya alanındaki yöntemlerin de yeniden
tanımlanmasını sağlamıştır. Buna bağlı olarak pazarlama yöntemleri de kısımlara ayrılmış
ve pazarlama yöneticileri halkla ilişkiler çalışmalarından daha yoğun olarak yararlanmaya
başlamışlardır.
Çünkü gerek teknoloji gerek iletişim gerekse tüketicilerin özellikleri ve yaşam stillerinde
hızlı değişimler olmuştur. Dolayısıyla bazı iletişim araçlarıyla hedef gruplara iletilmeye
çalışılan mesajların ulaşması daha da zor olmaya başlamıştır. Ayrıca, reklâm maliyetindeki
artışlar, tutundurma harcamalarındaki yükselişler ve çeşitlilik iletişim faaliyetlerini
etkilemiştir. Böylece, halkla ilişkiler ve pazarlama arasındaki ilişki artmıştır.
Bazı pazarlama uzmanları ve akademisyenleri tarafından pazarlama karmasının alt
sisteminde kabul edilir ve bir pazarlama faaliyeti olarak yürütülmelidir. Diğer bir grup
uzman ve akademisyene göre ise, halkla ilişkiler pazarlama faaliyetinden çok farklıdır ve
lobicilik, finansal halkla ilişkiler, kurumsal halkla ilişkiler, pazarlama halkla ilişkileri,
medya ile ilişkiler, toplumsal halkla ilişkiler gibi birçok alana ayrıldığını ileri
sürmektedirler. Literatürde izlenen genel yaklaşım ise halkla ilişkilerin kurumsal halkla
ilişkiler ve pazarlama halkla ilişkileri olmak üzere ikiye ayrılmasıdır (Tosun, 2004: 22).
Böylece kurumsal halkla ilişkiler firmayı pazardaki diğer rakiplerinden ayırarak daha cazip
ve belirgin bir konuma getirmeyi hedefler ve kurum kimliği çalışmaları sonucunda oluşan
kurum imajı (Van Riel, 1995: 75) üzerine çalışır. Diğer tarafta pazarlama halkla ilişkileri
de firmanın ürünlerine ve ürün marka imajına yoğunlaşarak firma hedeflerini
gerçekleştirmeye yardımcı olur. Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki ilişkiye yönelik
olarak literatürde yer alan genel yaklaşım ve düşünceleri tarihsel süreç içinde kısaca
özetleyecek olursak.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 71
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
1980–1990 Dönemi
Bu dönemde halkla ilişkiler pazarlama karmasının alt sistemi konumunda olan satış
geliştirmenin daha kapsamlı bir boyutu olarak kabul etmiştir. Shimp ve Delozier (1986:
33) halkla ilişkileri, reklâm, kişisel satış ve satış geliştirmeye yardım eden faaliyetler dizisi
olarak tanımlar. Yine bu dönemde Kotler (1982: 56, 1989: 43-44) halkla ilişkiler ve
pazarlamanın iki farklı disiplin olduğunu kabul etmesine karşın, yazılarının çoğunda halkla
ilişkilerin pazarlamanın denetimi altında hareket etmesi gerektiğini belirtir. Görmekteyiz
ki bu dönemde halkla ilişkiler ve pazarlama arası ilişki tam netleşmemiştir.
1990–1995 Dönemi
Bu yıllarda gerçekleştirilen çalışmalarda halkla ilişkiler ve pazarlama arası ilişkide halkla
ilişkilerin rolü ve yeri ile halkla ilişkiler çabalarında kurumsal halkla ilişkiler ve pazarlama
halkla ilişkileri ayrımının ortaya çıkışı gözlemlenmektedir. Dönemin başında, Drobis
(1991: 10), halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki farkı bulanıklaştırmaktadır ve kurumsal
iletişimi de pazarlama karmasının bir parçası olarak kabul etmektedir. Halkla ilişkilerin
ürün tanıtımına sağladığı yararı ön plana çıkarır ve pazarlama çabaları içerisinde görür.
Popcorn (1992: 23) ise sadece tüketici gereksinimlerine göre belirlenmiş iyi ürünler
üretmenin günümüzde yeterli olmadığını çünkü genelde tüketicilerin satın almadan önce o
ürünün hangi kuruma ait olduğunu bilmek istediklerini söylemekte ve buna “kurum ruhunu
pazarlama” der ve takip eden çalışmalar için önemli bir noktayı belirtir. Aynı doğrultuda
Strenski (1991: 26), iyi planlanan ve doğru zamanda uygulanan halkla ilişkiler
kampanyalarının güçlü ve maliyeti azaltıcı pazarlama aracı olduğunu ve pazarlama amaçlı
halkla ilişkiler faaliyetleri, reklâm, doğrudan satış, destekleyici ürünler ve hatta ticari
faaliyetlerle koordineli olarak yapılması gerekliliğini belirtmiştir. White (1991: 18),
kurumsal halkla ilişkilere değinir ve kurumsal halkla ilişkilerin temel görevinin kurumun
iletişime yönelik stratejik amaçlarını saptamaya yardım etme ve bu amaçlara uygun hedef
gruplar ile gerekli iletişimi sağlayacak taktikleri uygulamak olduğunu belirtmektedir. Bu
bağlamda, Gruning (1992: 55) halkla ilişkilerin, bir kuruluşla çeşitli çıkar grupları
arasındaki iletişimin yönetimi olduğunu belirtmektedir. Bu dönemin sonlarında ise daha
önce belirttiğimiz üzere kurumsal halkla ilişkiler ve pazarlama halkla ilişkileri ayrımı daha
belirginleşir. Harris (1993: 47), pazarlama halkla ilişkilerinin pazarlama faaliyetlerini
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 72
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
destekleyen, yönlendiren ayrı bir disiplin olduğunu ve kurumsal halkla ilişkilerden farklı
amaçlar taşıyan bu uygulama alanının direkt olarak pazarlamaya hizmet ettiğini ancak
kurumsal halkla ilişkiler ile pazarlama halkla ilişkileri arasında stratejik işbirliğinin
bulunması gerektiğini belirtmektedir.
1995 Sonrası Dönem
Bu dönemde kurumsal ve pazarlama halkla ilişkileri ayırımı Kotler dışındaki yazarlar
tarafından net olarak ifade edilmemektedir ve genel olarak halkla ilişkiler pazarlama
denetimi altında görülmekte olup genel taktik faaliyetler olarak kabul edilmektedir.
Sadece, Harris (1998:54), pazarlama halkla ilişkilerinin bir işletmeye pazarlama hedeflerini
gerçekleştirmedeki yardımı nedeni ile, geniş kapsamlı halkla ilişkiler kavramından daha
açık olarak tanımlanabileceğini söylemektedir. Kotler (2000: 76) ayrıca, firmaların
kurumsal ve ürün tutundurma programlarını desteklemek ve olumlu imaj yaratmak için
pazarlama halkla ilişkilerine yöneldiklerini belirtmektedir.
Kitchen (1997: 30), işletme fonksiyonu olduğu kabul edilen halkla ilişkileri, kurumsal
halka ilişkiler olarak değil genel halkla ilişkiler olarak nitelendirmiştir ve bu doğrultuda
pazarlama halkla ilişkileri de diğer halkla ilişkiler alanları gibi genel halkla ilişkiler tanımı
içerisinde konumlandırmıştır. Öte yandan, aynı dönemde, Wilcox ve diğer. (2003: 60),
pazarlama halkla ilişkilerinin pazarlama ve satış amaçlarını gerçekleştirmek için halkla
ilişkiler stratejilerinin ve taktiklerinin kullanımı olduğunu öne sürmüşlerdir.
Görüldüğü üzere halkla ilişkiler ve pazarlama arasındaki ilişki üzerine ana görüşleri
özetleyecek olursak yazarların bir kısmı, halkla ilişkilerin pazarlama denetimi altında
görmekte ve onun strateji oluşturma görevini göz ardı etmektedirler ve halkla ilişkileri
sadece taktik faaliyetler olarak görmektedirler. Diğer bir grup araştırmacı ise, işletme
fonksiyonu konumunda olan halkla ilişkilerin pazarlamanın alt sistemi olamayacağını ifade
etmektedirler. Ayrıca kurumsal ve pazarlama halkla ilişkileri ayrımı Kotler dışındaki
yazarlar tarafında net olarak ifade edilmemektedirler.
Hâlbuki pazarlama halkla ilişkileri, müşteri tatminini ve satın almayı arttırmaya yarayan
halkla ilişkiler stratejisi ve programlarının planlama, uygulama ve değerlendirme süreci
olarak tanımlanabilir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 73
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Rekabet ortamında ürün ve markanın ön plana çıkabilmesi için pazarlama hedeflerine
yönelik halkla ilişkilerin pazarlama iletişiminde kullanılması; reklâmın, tutundurmanın,
doğrudan pazarlamanın gücünü arttırır, sosyal mesaj taşır, satış gücünü ve satış kanalını
desteklemektedir (Saçkan, 2005). Bu nedenle çalışmamızın sonraki bölümünde pazarlama
halkla ilişkilerini inceleyeceğiz.
Pazarlama Halkla İlişkileri
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama bileşenlerine yardımcı olmak ve pazarlama
hedeflerini yakalamak için satışa ve müşteri tatmini ile ürün ve marka gelişimine destek
olarak gerçekleştirilen halkla ilişkiler uygulamaları olarak tanımlanabilir. Bu tanımlamayı
Shimp (1993: 28) genişleterek “Pazarlama halkla ilişkileri, geleneksel halkla ilişkilerin
daha dar kapsamlı bir yönüdür. Pazarlama sürecinde kuruluşun tüketiciler ve diğer çıkar
grupları ile olan etkileşimlerini içerir. Kısaca hakla ilişkilerin pazarlama yönlü
kullanılmasıdır” şeklinde yapar. Konuyla ilgili diğer araştırma ve çalışmalarda da (Harris,
1998: 67; Okay ve Okay, 2001: 541) genel olarak ürünün satışını arttırmaya yönelik halkla
ilişkiler uygulaması olduğu vurgulanmakta ve ürüne ve markaya imaj oluşturma görevini
üstlendiği görülmektedir.
Günümüzde firmalar pazarlama halkla ilişkilerinden; ürün/marka imajı ve marka sadakati
oluşturma, yeni pazarlara giriş ve marka konumlandırması yapma, reklamın erişim
eksikliğini tamamlama ve yeni ürünleri çağın koşullarına uygun tekniklerle tanıtma, baskı
gruplarını, kamuoyu önderlerini etkileme gibi faktörlerin bulunduğu belirtilmektedir
(Kitchen, 1997: 32–34) dolayısıyla bu çabalar geniş kitlelere ulaşmalıdır (Tosun, 2004:
26). Ancak, rekabetin artması, ikame ürünlerin çoğalması, bilginin yayılmasının ve bilgiye
erişimin kolaylaşması sonucu bireylerin bilgi, bilinç düzeyinin artması nedenleriyle, görev
kapsam ve içeriğinin değişip gelişmesi sonucunda tüketici ve potansiyel tüketiciler
nezdinde olumlu imaj yaratmak amacıyla firmaların ürün bilgisi, marka ve tercih edilme
nedenlerini ortaya çıkarma görevi zorlaşmıştır. Artık, tüketiciyi mesajla etkilemek bir yana
mesajı tüketiciye ulaştırmak dahi zordur.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 74
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bir gün boyunca bir çok mesaja adeta maruz kalan birey sonuç olarak basın reklâmlarını
görmemekte, TV reklâmlarını seyretmeden yayın kanalını değiştirmekte, Internet
ortamında yayınlanan mesajlara bakmamaktadır. Birey, bu şekilde mesajlara kapalı hale
gelmekte ve artık kitle iletişim araçları ile gönderilen mesajları fark etmemektedir. Bu
durumda reklam verenler ve mesaj iletmek isteyen firmalar değişik iletişim yollarını
denemekte ve iletişim konusunda yeni disiplinlere yönelmeye başlamışlardır ki bunlar
topluma yönelik, sosyal değeri olan aktiviteler, ürün pazarlamasındaki aktiviteler gibi
satışlara yardımcı olmaya yönelik faaliyet ve uygulamalardır.
Bu faaliyetleri de ürün, satış ve pazarlama bileşenlerine olan katkıları ile pazarlama halkla
ilişkileri kapsamında tanımlayabiliriz (Bozkurt, 2004: 192-193) ki bu faaliyetler
günümüzde firmalara geçmişe göre büyük fırsatlar sunmaktadır. (Baskin ve diğer., 1997:
313). Ürünlerin/markaların halkla ilişkiler teknikleri kullanılarak pazarlanması faaliyetleri,
değişen dünyayla birlikte günümüzde daha fazla önem kazanmaya başladı. Klasik
pazarlama yöntemlerine stratejik halkla ilişkiler bakış açısı ve sosyal paydaş anlayışıyla
yaklaşılmasının, markaların hedef kitlede tutundurulmasına, konumlandırılmasına,
itibarına ve satılmasına maliyet etkili artı değer kazandırdığı görülüyor.
Gördüğümüz üzere pazarlama halkla ilişkileri, pazarlama bileşenlerine destek olmakta ve
firmaya yeni pazarlama ilişkili aktivite alanları yaratmaktadır.
Böylece firmalar kısa ve uzun vadeli pazarlama politikalarını uygularken halkla ilişkiler
faaliyetleri ile fark yaratarak rekabette avantaj kazanmayı amaçlarlar çünkü pazarlama
amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinin uygulamaları artık bir zorunluluk haline gelmiştir.
Firma iletişiminin stratejik bir parçası olan halkla ilişkiler çalışmaları, firmanın sadece
müşteriler ile değil, firma içi ve dışı tüm çevresi ile ilişkilerini geliştirir (Ledingham ve
Bruning, 1998: 59). Pazarlama amaçlarına ve firmanın genel amaçlarına ulaşmada bu
faaliyetlerin belirleyici rol oynamaları dolayısıyla firmalar bu çalışmalar için bütçelerinden
pay ayırmalı ve pazarlama planlarına entegre etmelidirler. Bu konunun yazın taraması ile
önemli noktalarını ve gelişimin incelemizi daha detaylandırmak amacı ile konuyu Kobiler
açısından kobi yöneticileri ile odak grup görüşmeleri gerçekleştirildi.
Pazarda aynı gereksinimi karşılayan birden (azla mal ya da hizmetin üretilmesi ya da
pazarlanması o pazarın rekabetçi bir yapıya sahip olduğunu gösterir. Bu tür pazar
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 75
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
yapılarında, kral koltuğuna tüketici oturmuştur. Pazarda satıcı değil, alıcı egemen
durumdadır, işletmeler, üretecekleri ve pazarlayacağı mal ya da hizmetleri tüketicilerin
gereksinimlerini rakiplerinden çok daha iyi şekilde karşılayacak şekilde üretmek ya da
satmak durumundadırlar.
Günümüzün rekabetçi pazar yapılarında, mal ya da hizmetlerin rakiplere göre daha iyi
üretilmesi, işletmelerin başarılı olmasına yetmemektedir. Bunların pazarlaması.
Üretilmesin den çok daha önemli olmuştur.
Diğer yandan, aynı pazar bölümü içindeki işletmelerin, mal ya da hizmetlerinin,
tüketicilere sundukları yarar açısından arasında pek bir farklılık da bulunmamaktadır.
Örneğin, aynı pazar bölümünde yer alan, Ariel, Omo gibi çamaşır deterjanları arasında,
tüketiciye sundukları yarar açısından gözle görülür bir farklılık yoktur. Bu anlamda, biri
diğerine göre ne daha üstün ne de daha zayıftır, Peki, o zaman, markalar arasında farklılık
nerededir ve nasıl yaratılmaktadır?
Söz konusu farklılık, tüketicilerin kalasındadır. Tüketicilerin markaları, psikolojik olarak
algılayış biçimleri ve yine psikolojik olarak bu markalara verdikleri değer, markalar
arasında farklılığın yaratılmasına neden olmaktadır.
Pazarlamanın, dört işlevinden birisi olan tutundurma çalışmalarının en temel amacı, söz
konusu bu farklılığı yaratmaktır. Bulundurma çatışmalarının özünde ise. İletişim
bulunmaktadır ve dört alt işlevi içerir. Bunlar, kişisel satış, reklâm, halkla ilişkiler ve diğer
satış teşvik teknikleridir.
Halkla İlişkiler, işletmenin ilişkide bulunduğu yakın ve uzak çevresiyle etkileşimini
sağlayarak, olumlu kurum imajı oluşturmak amacıyla yapılan iletişim çalışmalarıdır. Bu
anlamda yapılan halkla ilişkiler çalışmaları, üretilen mal ve hizmetlerin satışı için son
derece önemlidir ve îri için, yani,
Bu nedenle işletmeler, halkla ilişkiler çalışmalarına, varlıklarını sürdürf karlılık amaçlarına
ulaşmak için önem vermek durumundadırlar.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 76
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Halkla İle İlişkilerin Pazarlama ve Mamul Yönetimine Katkıları
Pazarlama uzmanları ve mamul yöneticileri plan ve uygulama çalışmalarında nedensel
halkla ilişkileri dışlamaktadırlar. Ya akıllarına gelmemekte ya da halkla ilişkilerle aide
edilebilecek sonuçları küçümsemektedirler. Oysa ki pazarlama ve halkla ilişkiler arasında
oluşturulabilecek iyi bir diyalog ile; pazarlamanın mesajları için daha net, elde edilebilir
hedef kitleler tespit edile*bilir. Geliştirilmiş olunan pazarlama programının başarısı ile
ilgili daha somut ve uzun vadeli değerlendirmeler yapılabilir. Oluşabilecek imaj sorunları
ile var olan benzeri sorunların üste*sinden daha kolay gelinebilir. Ekonomik ama doğru
seçilmiş ve yüksek sayıda kişiye kurumsal mesajların somut bir şekilde aktarılması
sağlanabilir. Piyasa analizleri ile elde edilen sonuçlara ilişkin ivedi çözümler daha
kolaylıkla üretilebilir.
Şimdi konuyla ilgili bazı ana başlıklara değinelim ve halkla ilişkilerle pazarlama arasındaki
bağlantıların ipuçlarını yakalamaya çalışalım.
Piyasa Liderliğinin Korunması
Piyasa lideri olan ürünlerin yönetenler iyi bilirler Piyasa liderliğine giden yol zor ve
aşılması güç engellerle doludur. Ancak bu liderliğin rakipler karşısında korunması daha
çok çaba ve dikkat ister. Aynı pazara her an bir rakip girebilir ve her şeyi alt üst edebilir.
Veya küçük bir dikkatsizlik pazar payının bir anda rakiplerin hanesine geçmesine neden
olabilir. Halkla İlişkiler böylesi durumlarda kesinlikle "Ayakları yere basan" çözümlerden
biridir. Piyasa liderliğinin tehdit edildiği ortamlarda iyi basın ilişkileri, müşteri ziyaretleri,
imajı güçlendirici organizasyonlar ve "Product PR" olarak adlandırılan etkinlikler olası tüm
tehlikeleri savuşturacaktır.
Kalplere ve Beyne Ulaşmak.
1990’lı yılların ortaya çıkardığı en önemli özellik, rekabetçi bir pazarın gerek ulusal
boyutta gerekse uluslararası bir boyutta ortaya çıkmış olmasıdır. Bu pazar ortamında,
küçük, orta, büyük ve uluslararası ortaklı mega şirketler müşterilerinin ceplerindeki
paraları kazanmak için kıyasıya rekabet ediyorlar. Daha doğrusu etmek zorundalar.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 77
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Yine 1990’lı yılların en önemli özelliği; adı geçen bu şirketlerin, tüketicilerden para
kazanmak için öncelikle onların akıllarından ve kalplerinden bir parça yer satın
almalıdırlar. Bunun anlamı paralarını kazanmak istediğiniz müşterilerin beyninde olumlu
imajlar yaratmak ve duyguları paylaşacak ortak paydalar üretmek zorundasınız. Bütün
bunları sağlamak içinde; güçlü bir firma ve ürün bilgisi ve tercih edilme nedenlerini ortaya
çıkarmamız gerekmektedir.
Peki müşterilerimizin beyinlerinden ve kalplerinden paylaşacağımız ortamları nasıl
gerçekleştirebiliriz? Bu sorunun cevabını vermek özellikle de çok yoğun yaşanan iletişim
ortamlarında, ne rutin haline gelen müşterilere yönelik reklam ne medya kampanyalarına
dayanarak vermek oldukça zordur.
Çünkü toplum o kadar yoğun iletişim bombardımanına tabi tutulmaktadır ki, basın
reklamlarını görmemekte, TV reklamlarını kumanda ile geçmekte yada mesajlara kapalı
hale gelmekte, radyoyu yalnızca müzik dinlemek için kullanmakta. Yaşanan bütün
yoğunlukları ile fert artık kitle iletişim araçları ile gönderilen mesajlara kapalı hale
gelmiştir. O gündelik yaşantısında sürekli koşturan, bilgisayarı ile meşgul, daha çok haber
dinlemek isteyen, sinemaya ve tiyatroya gitmeye vakit bulmaya çalışan eğer ortam oluşursa
spor yapan yada yapmaya çalışan bir kimlik kazanmıştır. Bu yoğunlukta yaşayan insanlara
ulaşmaya çalışan mesaj üreticileri ise her geçen gün ulaşılması ve mesajlarla
karşılaştırılması zor hedef kitlelerle karşı karşıya kalmışlardır. Bunun anlamı da kalplere
ve beyinlere ulaşmanın her geçen gün biraz daha zorlaşmasıdır.
Diğer kitle iletişim araçlarıyla mesajlar ileten pazarlama iletişimi unsurlarında olduğu gibi
reklâmlarda da fayda-maliyet hesaplarının etkinliği değerlendirilemez olmuştur. Başka bir
deyişle, reklâm mesajları için harcanan milyonların etkinliği net olarak müşterilere
yansımamaya başlamıştır.
Bütün bu nedenlerden dolayıdır ki mesaj göndericiler diğer medyalara yönelmeye
başlamışlardır. Yönelin en bu yeni medya daha doğrusu iletişim unsuru; haberin etkinliği
ve gücü, topluma yönelik aktiviteler, ürün pazarlamasında aktiviteler, elverişli atmosfer ve
hedef kitlenin kalbini ve beynini kazanacak diğer iletişim ve yaratıcı düşünceler. er yada
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 78
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
geç bu yeni medyalara yönelecek mesaj üreticilerinin ulaşacakları nokta ise “Marketing
Public Relations” kısacası M PR yani Pazarlamacı Halkla İlişkilerdir.
Pazarlamacı Halkla İlişkiler; Pazarlamanın ve halkla ilişkilerin evliliğinden doğan
sağlıklı bir üründür. Pazarlamacı halkla ilişkiler firmalara kaybettikleri mesaj iletme
yeteneklerini yeniden kazanma imkanı tanırken, mesajlara kapalı hale gelen tepkisiz hedef
kitlelere ulaşma ve kalplerinden ve beyinlerinden birer parçayı paylaşma şansını da
sunmuştur.
Pazarlamacı halkla ilişkiler yalnızca güçlü ve hedeflerine direkt ulaşacak ve onlarca da
paylaşılacak mesajlar üretmez aynı zamanda daha etkili ve sonuca varacak çözümlerde
üretir. Bilinen bir gerçek vardır ki mesajlar haber formatında reklâmlarla iletildiğinden
daha etkili olmaktadırlar. Günümüzün şirketleri toplumun dikkatini, kültürel ve sosyal
aktivitelere ayıracakları oranla daha iyi çekebilmekte ki buradan onların beyinlerine, yine
toplumsal değerlere ve kültüre yapılan katkılardan dolayı hedef kitlelerce görecekleri saygı
ile de kalplere ulaşılmış olunacaktır.
Şimdi bu noktadan itibaren sorulması gereken şey şudur. ‘Peki, nedir MPR?’
Bu sorunun cevabını vermeden önce burada değinmemiz gereken şey halkla ilişkilerin
gerçekten ne olduğudur! Halkla ilişkiler pazarlama karması içinde bulunan satış geliştirme
yâda pazarlama iletişimi (Pramation) çalışmaları içinde bulunan beş unsurdan biridir.
Pazarlama Karması
Ürün
Dağıtım
Fiyat
Satış Geliştirme -------------------------------------------> Pazarlama İletişimi
Satış geliştirme
Kişisel satış
Reklâm
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 79
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Direkt satış
Halkla İlişkiler <----------------------------------------------- Halkla ilişkiler
Kurumsal halkla ilişkiler
Marketing halkla ilişkiler
Halkla İlişkiler: İster mal ister hizmet üretsin kar amacı güdsün yada güdmesin bütün
kurum ve kuruluşların muhatapları ile olan ilişkilerini düzenleyen, kurumu potansiyellere
anlatan, hedef kitlenin bütün izlenim ve beklentilerini kuruma anlatan çift yönlü bir iletişim
olgusudur. Bu hedef kitleler arasında çalışanlardan tutunda, yöneticiler, ortaklar,
hissedarlara, ürünleri tüketen ve hammadde sağlayan diğer kuruluşlar telaffuz
edilmektedir. Halkla ilişkiler bu iki yönlü iletişimi gerçekleştirebilmek için her türlü medya
ve iletişim aracından faydalanır. Tanıma ve tanıtma olarak kısaca ifade edeceğimiz halkla
ilişkilerin aslında daha çok tanıma ve tanıtma faaliyetlerinin birbirleri ile olan ilişkilerinden
ve kamuoyu oluşturma tekniklerinden söz ediyoruz. Halkla ilişkiler uzun soluklu, planlı ve
programlı mutlaka araştırma ve bulgular ışığında yürütülen bir iletişim faaliyetidir.
Kurumsal halkla ilişkiler bu özellikleri ve ilişkileri gerçekleştirirken şu fonksiyonları ve
aktiviteleri yerine getirmiş olmaktadır.







Öneri ve danışmanlık
Kurumsal yayınlar
Kurum hakkında yayın
Toplumla ilişkiler
Kurumsal imaja yönelik reklam / mesaj
Kamuoyu yaratma - etkileme
Sosyal içerikli programlar.
Klasik anlamda halkla ilişkilerin bugün ortaya koyduğu bütün fonksiyonları, kurumsal
halkla ilişkiler (CPR) yürütmektedir. Şimdi ise asıl konumuz olan MPR yani pazarlamacı
halkla ilişkilerin fonksiyonlarına ve etkinliğine yönelik uygulamaları tanımaya çalışalım.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 80
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
MPR Pazarlama-Halkla İlişkiler:
Yukarıda da değinildiği gibi halkla ilişkiler bütün hedef kitleler ile olan ilişkileri
düzenleyen iletişimsel bir olgudur. MPR ise daha çok pazarlamaya yakındır. başka bir ifade
ile kurumsal halkla ilişkiler yada genel halkla ilişkiler pazarlamadan çok örgütsel ilişkiler
ve imaj oluşturmakla ilgilenirken pazarlamacı halkla ilişkiler tamamen ürün ve satış ve
pazarlama ile ilgilenmektedir.
Bu iki türlü yeni halkla ilişkiler oluşumun yanında MPR de kendi arasında Proactive MPR
ve Reactive MPR olarak fonksiyonelleşmiştir.
Proactive MPR ( Pazarlama faaliyetleri Öncesi):
Tamamen firmanın pazarlama hedeflerine bağlı kalan ve onu baz alarak yürütülen halkla
ilişkilerdir. Savunma yapmaktansa atak olunmayı, problem çözmektense pazarlamaya
yönelik imkânları kollayan bir yaklaşımdır. Proactive MPR; reklâm, satış geliştirme, kişisel
satış ve direkt satış, satış sonrası servis ve diğer pazarlama iletişimi unsurlarına ek bir güç
olarak işlev görmektedir.
Proactive MPR asıl ve temel görevini daha çok ürün klasmanında ve var olan ürün
yelpazesinde meydana gelen değişikliklerde gösterir. Proactive MPR diğer pazarlama
iletişimi unsurlarını bütünleştirerek, ürün/hizmet Plasmanına bir haber özelliği ve değer
katan, onu hedef kitleler katında övülmeye değer bir unsur olarak sunmayı amaçlar. Çeşitli
yayınları medyada çıkarmak Proactive MPR’ın üzerinde durduğu en önemli unsurdur.
Proactive MPR’ın kullandığı bazı araçlar:
Ürünlerle ilgili basın bültenleri: Bunları haber olarak o alanın önde gelen gazete ve
dergilerinde yayınlatmak.
Üst düzey yöneticilerin açıklamaları: Bunlarında basında yer almasını sağlamak. Bu
açıklamalardan bazıları:
 Sektörle ilgili gelişmeler
 Şirketin satış gücü ile ilgili bilgiler
 Ekonominin (genel) değerlendirilmesi
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 81
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Firmanın takip edeceği yeni ekonomik politikalar
 Çevre koruması ile ilgili açıklamalar vb.
Makaleler: Yeni pazara çıkacak bir ürün yâda hizmet ile ilgili çeşitli gazete ve dergilerde
bilimsel gerçeklere dayanan makaleler yayınlatmak. Bu makaleleri bilim adamlarına
hazırlatmak. Ürünün yâda hizmetin neden haber değeri taşıdığını, diğer kullanım
imkânlarını ortaya koymak.
Reactive MPR (Pazarlama Sırasında):
Yine firmanın pazarlama hedeflerine bağlı olarak fakat daha çok; pazarlamadan
kaynaklanan ve hedef kitleler tarafından firmaya yöneltilen soru ve baskıları araştıran ve
cevaplayan fonksiyonları içerir.
Reactive MPR daha çok firmanın pazardaki olumsuz imajını, ününü düzeltmeye uğraşır ve
bundan dolayı ortaya çıkan satış zayıflığını telafi etmeye çalışır. Kısacası, pazarda
ürün/hzimetle ilgili kriz dönemlerini ele alır.
Pazarlamacı Halkla İlişkilerin Kullanılacağı Bazı Alanlar












Şirketi sektörün lideri ve uzmanı olarak konumlandırmak
Müşterilerde şirkete karşı inanç ve güven sağlamak
Yeni ürünleri pazara sunmak
Ürünün hayat eğrisinde olgunlaşmış yada eskimiş ürünlere yeni mesajlar ve
kimlikler kazandırıp pazara yeniden sunmak.
Eski ürünlerin yeni faydalarla sunumunu sağlama
Eski ürünlerin yeni kullanım alanlarına değinmek
İnsanların ürünlerle ilgilenmesini sağlamak
Ürün kategorilerine yeni kimlik yaratmak
Yeni pazarlara araştırmak
İkincil pazarlara ulaşmak
Zayıf pazarlarda itici güç yaratmak
Reklâmların etkinliğini arttırma
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 82
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri





























Hedef kitlelerin reklâm mesajlarına ilgilerini çekmek
Yoğun reklâm ortamlarında dikkati çekmek
Reklâmlardan önce ürün / hizmet ile ilgili haberler üretmek yayınlatmak
Reklâmların haber değeri taşımalarını sağlamak
Reklâm mesajlarını güçlendirecek iddialar yaratmak, üretmek
Reklâm mesajlarını desteklemek için ürünün diğer faydalarından bahsetmek.
Ürün/hizmetle ilgili hikâyeler üretmek
Ürün/hizmet ile ilgili reklâm yapılamayacak yönleri vurgulamak
Televizyonun reklâm mesajı ile veremeyeceği yönleri vurgulamak
Sponsor programlarla izleyici ilişkisini yakalamak
Kamuoyu liderlerine baskı yapmak
Reklâmın dışındaki yöntemlerle ürün hakkında bilgilendirmede bulunmak
Pazardaki mesaj içeriğini test etmek
Satış geliştirme kampanyalarının etkinliğini güçlendirmek
Demografik olarak tanımlanmış hedef kitlelere ulaşmak
Fiziksel olarak bölümlenmiş hedef kitlelere ulaşmak
Ürün / hizmetlerin tanımlanmış diğer gruplara tanıtımını sağlamak
Pazarlama programlarını lokal değişimlere göre biçimlendirmek
Marka imajını sponsor programlarla güçlendirmek
Firmanın pazardaki rakiplerinden farklı olmasını sağlamak için rekabette yaratıcı
olmak
Yeni medyalar ve yolları, hedef kitlelere ulaşmak için oluşturmak
Hedef kitlelerin ürün ve firma hakkında olumlu düşünmelerini sağlayacak
aktiviteler üretmek
Pazarda doğacak krizleri en az hasarla önlemek
Pazarlama hedeflerine ulaşmayı engelleyebilecek olumsuz gruplara iletişime
geçilebilecek yeni kanallar oluşturmak
Kamu çıkarları için kamuoyu oluşturan liderlerle iletişim köprüleri kurmak
Pazarda risk altında bulunan ürünleri/hizmetleri desteklemek, savunmak
Dağıtımı sağlamak
Market ziyaretlerini sıklaştırmak
Satışı arttırmak
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 83
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Satış gücünü motive etmek
 Toptancı, perakendeci desteğini sağlamak
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 84
uzem@moreenstitu.com
Download