Pazarlama - More Enstitü Uzaktan Eğitim Merkezi

advertisement
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
UZAKTAN EĞİTİM KAYNAK DOKÜMANI
Eğitim Adı: Milli Eğitim Bakanlığı Onaylı Pazarlama Yönetimi
İÇERİK
A.PAZARLAMAYA GİRİŞ






Pazarlama İle İlgili Kavramlar
Pazar Tanımları ve Pazar Çeşitleri
Pazarlama Kavram ve Anlayışındaki Gelişmeler
Pazarlama Çeşitleri
Pazarlama Fonksiyonları
Pazarlamanın Önemi
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 1
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
A) PAZARLAMAYA GİRİŞ
Pazarlama; kişilerin ve örgütlerin, amaçlarına uygun şekilde değişimi (mübadeleyi)
sağlamak üzere; ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması,
dağıtımı ve tutundurma çabalarının planlanması ve uygulanması sürecidir.
Pazarlama kavramının iyi anlaşılması için şu temel kavramların bilinmesi gerekir: Ürün,
ihtiyaç, istek, talep, tüketici, müşteri ve ticari müşteri, satış ve pazarlama, değer ve tatmin
olma, rekabet. Bu kavramlar pazarlamanın temelini oluşturmaktadır.
Değişimin yapıldığı yer pazar diye adlandırılır. Pazarlama disiplini yönünden; “pazar,
ihtiyaçlarını gidermek isteyen, harcayacak geliri bulunan ve bu gelirini harcamaya istekli
olan insan topluluğu” şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama yöneticilerinin başarısı, büyük
ölçüde, faaliyette bulunacağı pazarları tanımasına ve pazarların özelliklerini ve
büyüklüğünü açıkça belirlemesine bağlıdır. Pazarlar; iktisat ilmi yönünden, satın alıcıların
rolü, alıcı ve satıcıların gücü açısından vb. değişik yaklaşımlarla sınıflandırılabilir.
Sanayi devrimiyle birlikte 1850’li yıllarda A.B.D.’de ortaya atılan pazarlama kavramı ve
anlayışında; dünya ticaretindeki küreselleşme eğilimleri, teknolojideki gelişmeler, ülke
ekonomilerindeki engel ve kısıtlamaların kaldırılması vb. gibi faktörlere bağlı kalarak
günümüze kadar önemli gelişmeler görülmüştür.
Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmeleri; üretim, ürün, satış, pazarlama (modern
pazarlama) ve toplumsal pazarlama anlayışı olarak beş dönemde incelemek mümkündür.
Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmelere bağlı olarak son yıllarda literatüre birçok
pazarlama çeşidinin girdiği ve pazarlamaya yeni boyutların eklendiği gözlenmektedir.
Aşağıda yer verilen bazı pazarlama çeşitleri, pazarlamanın uygulanma düzeyini ve
uygulama alanlarını belirtmesi yönüyle de önem taşımaktadır. Bu bağlamda pazarlama
çeşitleri de çeşitli kriterlere göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir: Pazarlama
faaliyetlerinin ülke veya işletme düzeyinde uygulanmasına göre makro ve mikro
pazarlamadan söz edilebilir.
Satışa söz konusu olan ürün ve hizmetler yönünden; geleneksel ürün sınıflarına göre
(tüketim ürünleri pazarlaması, endüstriyel ürün pazarlaması, tarımsal pazarlama, hizmet
pazarlaması) ve çağdaş ürün ve hizmet anlayışına göre (ürün ve hizmet pazarlaması,
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 2
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
organizasyon pazarlaması, kişi pazarlaması, mekan pazarlaması, fikir (dava) pazarlaması)
sınıflandırmaları yapılabilir. Pazarlamanın mekansal hedefleri bakımından; yurtiçi
pazarlama, ihracat pazarlaması, ithalat pazarlaması, bölgesel pazarlama, yerel pazarlama,
serbest bölge pazarlamasından söz edilebilir. Aracı kullanma bakımından, doğrudan ve
dolaylı pazarlama ayırımı yapılabilir. Güdülen kar amacı bakımından kar amaçlı ve kar
amaçsız pazarlama türlerinden söz edilebilir.
Pazarlama fonksiyonları, ürün ve hizmetlerin pazarlanması sürecinde yürütülen
faaliyetlerdir. Bu fonksiyonlar; pazarlama sistemi fonksiyonları ve pazarlama yönetimi
fonksiyonları olarak iki ayrı biçimde gruplandırılabilir.
Pazarlama sistemi fonksiyonları, klasik bir sınıflamaya göre; değişim, fiziksel dağıtım ve
kolaylaştırıcı fonksiyonlar olarak üç kısımda ele alınmaktadır. Pazarlama fonksiyonları,
klasik sınıflama dışında, pazarlama yönetimi yönlü bir sınıflamaya da tabi tutulmaktadır.
Bu açıdan pazarlama yönetimi fonksiyonları; ürün (ürün planlama ve geliştirme), fiyat,
dağıtım ve tutundurma fonksiyonları olarak gruplandırılmaktadır.
Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür.
Pazarlamanın önemi iki açıdan ele alınıp incelenebilir. Bunlardan birincisi, topluma
sağladığı yararlar, diğeri de işletmelere sağladığı yararlardır.
Pazarlamanın odak noktasında tüketici vardır. Pazarlama disiplini, tüketici davranışlarını
öğrenme ve etkileme çabasında olmasına rağmen, tüketici davranışlarını tümüyle
denetlediği söylenemez.
Bu nedenle, pazarlama, tüketici davranışlarını tahmin ve analizde ve pazarlama
problemlerinin çözümünde şu bilim dallarından da faydalanmaktadır: Psikoloji, Sosyoloji,
Antropoloji, İstatistik, Matematik, Ekonomi, Sistem Mühendisliği, Bilgisayar ve
Hukuk.
PAZARLAMA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR
Pazarlama, “tüketici ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye”, işletmelere en fazla fırsat
sağlayacak “hedef pazarları seçmeye” ve bu pazarlara “uygun ürün, hizmet ve programlar
geliştirip uygulamaya” yönelik faaliyetler bütünüdür.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 3
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlama ile müşteriler için değer yaratılırken, bunun karşılığında işletmeler için kar
sağlanmaktadır. 1970’li yıllardan önce, pazarlama, hemen hemen tüm pazarlama
teorisyenleri tarafından, kar amaçlı işletmelerin, ürünleri ve hizmetleri kazanç karşılığı
satma çabası olarak görülmüştür.
Ancak, günümüzde pazarlama, sadece işletmelere özgü bir konu olmaktan çıkmış, çok daha
geniş alanlara uyarlanabilir bir bilim dalı olmuştur. Bugün, artık çeşitli kuruluşlar ve kişiler
de topluma sundukları hizmetlere olan taleple bağlantılı olarak pazarlama faaliyetlerine
başvurmaktadır.
Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra, hızla sanayileşen ülkelerde yığın üretim önem kazanmış,
böylece üretim sorun olmaktan çıkmış, ancak ürünlerin dağıtımı ve satışı sorun olmuştur.
Dolayısıyla, bu dönemde, pazarlama faaliyetlerinde dağıtım konuları ön plana çıkmış ve
bu özellik pazarlama tanımlarına da yansımıştır.
Buna göre; “Pazarlama, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan işletme
faaliyetleridir.”[1]
Bu tanım dar anlamda olup, sadece ürünlerin pazarlanmasını dikkate almakta, ürünlerin
fiziksel hareketini temel pazarlama faaliyeti olarak görmektedir.
İkinci Dünya Savaşı’nı izleyen yıllarda, tüketicinin önemi anlaşılmış ve pazarlamanın bir
dizi faaliyetten oluştuğu düşüncesi gelişmiştir. Ayrıca, pazarlamaya, işletme yönetimi
bakış açısından bakılmaya başlanmış ve pazarlama faaliyetlerinin planlanmasının,
örgütlenmesinin, koordinasyonunun ve denetlenmesinin gereği üzerinde durulmuştur.
Ürünlerin yanı sıra, hizmetlerin de pazarlandığı gerçeği göz önünde tutularak,
pazarlamanın faaliyet alanı genişletilmeye çalışılmıştır. Bu gelişmeler, pazarlamanın
yeniden tanımlanmasını gerekli kılmış ve bazı tanımlar yapılmıştır.
Amerikan Pazarlama Derneği’nin yaptığı ilk tanıma göre;
“Pazarlama, ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme
faaliyetlerinin yapılmasıdır”.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 4
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
1960-1970’li yıllarda pazarlamada ortaya çıkan yeni gelişmeler daha önceki tanımları
yetersiz kılmış; pazarlamada fiziksel dağıtımın yanında, ürün geliştirme, fiyatlama, kişisel
satış, reklam gibi satış çabalarının da çok önemli faaliyetler olduğu vurgulanmıştır. Bu
bakış açısından;
“Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimleri (mübadeleleri)
gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin
“geliştirilmesi”, fiyatlandırılması”, “tutundurulması” ve “dağıtılması”na ilişkin planlama
ve uygulama sürecidir”.
Başka bir tanıma göre;
“Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, talebi uyarmak, doyurmak,
ürün ve hizmetleri en etkin bir biçimde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kar elde
etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir”.
Yönetim fonksiyonları yönü ile bir tanımlama yapmak gerekirse;
“Pazarlama, işletmenin amaçlarına ulaşmak için hedef pazarlarda değişimi sağlamak üzere
yaptığı analiz (çözümleme), planlama, uygulama ve denetim eylemleridir”.
Son yıllarda, işletme örgütlerinde uygulanan pazarlama ilkeleri ile teknik ve yöntemlerinin,
işletme örgütlerinin dışında, kar amacı olmayan örgütlerde de (siyasi parti, dernek, vakıf,
sendika, mesleki birlikler vb.) uygulanıp uygulanmayacağı tartışılmaya başlanmıştır.
Özellikle, sağlık hizmetleri pazarlaması, politik pazarlama, kar amacı gütmeyen
kuruluşlarda pazarlama, sosyal pazarlama gibi konuların pazarlamanın yeni uygulama
alanlarını oluşturmasıyla birlikte yeni tanımların yapılması zorunluluk halini almıştır. Bu
gelişmeler daha geniş pazarlama tanımlarının yapılmasının yolunu açmıştır.
Yukarıdaki tanımlara bir örnek vermek gerekirse; çocuğuna oyuncak alan ebeveyn müşteri,
oyuncağı veya kendisine hediye edilen bir ürünü kullanan kişi ise tüketici konumundadır.
Oyuncak mağazasından, yeniden satmak üzere oyuncak alan kişi veya örgütsel birimler de
ticari müşteri sayılır.
Dolayısıyla, bir ürünü satın alan kişi, onu kullanan (tüketici) anlamına her zaman
gelmeyeceği gibi, tüketiciler de aynı zamanda müşteri olabilirler.
İnsanlar, ihtiyaç ve isteklerini (arzularını) ürünlerle karşılarlar.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 5
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Ürün, bir ihtiyaç ve isteği karşılayan, pazarın dikkatine, kullanımına veya tüketimine
sunulan herhangi bir tekliftir.
Bunlar; mal, hizmet, tecrübe, olay, kişi, faaliyet, yer, mülk, organizasyon, enformasyon
(bilgi), fikir vb. olabilir.
Pazarlamacılar, hedef alınan pazarların ihtiyaçlarını, isteklerini ve taleplerini anlamaya
çalışmalıdır. İhtiyaçlar, insan hayatının sürdürülmesi için gerekli olan şeylerdir. İhtiyacın
tanımını değişik şekillerde yapmak mümkündür.
En basit şekliyle ihtiyaç;
Herhangi bir şeyin yokluğunun insanın iç dünyasında yarattığı gerilim, rahatsızlık ve
mahrumiyet durumudur.
İhtiyaç, tatmin edilmediği zaman şiddetini artırır, gerilim veya rahatsızlık yükselme
gösterir, kişi mutsuz olur. Bu nedenle ihtiyaçlar tüketicileri harekete geçirir, başka bir
deyişle, tüketicileri güdüler.
Örneğin, bir sigara tiryakisi, belli bir süre sigara içmeyecek olursa, sigaraya olan ihtiyacı
artacak, eğer kendisine sigara verilirse, ihtiyacın şiddetinde azalma başlayacaktır.
İnsan ihtiyaçları çok çeşitli ve karmaşıktır;
İhtiyaç ve istekler (arzular) birbirleri ile yakından ilişkilidir. İhtiyaçlar, ihtiyacı
karşılayacak belirli hedeflere yöneltildiği zaman isteğe dönüşürler. İstek, hissedilen
ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir.
Talep, karşılığında istenen parayı ödeyebilme yeteneği ile desteklenen, belirli ürünler için
duyulan istektir.
Çok kişi Mercedes marka otomobil almayı ister, fakat çok az kişi satın alabilir veya satın
almaya isteklidir. İstekler, satın alma gücü ile desteklenince, diğer bir ifade ile potansiyel
müşterinin ürün satın almaya hazır olması durumunda, talep haline dönüşürler. İşletmeler,
ürünlerini, sadece kaç kişinin istediğini değil, kaç kişinin onu satın almaya istekli olduğunu
ve satın alabilecek durumda olduğunu da araştırmalıdır. Bu açıdan, bir ürün için talebin;
ihtiyaç, istek ve ödeme yeteneğinin bir fonksiyonu olduğu söylenebilir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 6
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Tüketici, son kullanım amacı ile ürün ve hizmeti satın alan, kullanan veya satın alan kişi
veya örgütlerdir.
Müşteri, ürünleri fiilen satın alan kişi veya örgütlerdir.
Ticari müşteri, ürünleri ticari amaçla satın alan müşteridir.
Satış ve Pazarlama
Satış, daha çok siparişin alınması ya da verilmesinden itibaren tahsilat ve teslimatın
yapıldığı ana kadar yapılan faaliyetlerdir.
Satış kavramına göre, müşteriler yalnız bırakıldıkları taktirde, işletmenin ürünlerinden
yeterince satın almayacaklardır. Bu nedenle, işletme hırslı bir satış ve satış geliştirme
kampanyası yürütmelidir.
Pazarlama kavramı, organizasyonel hedeflere ulaşmada, işletmenin, hedef seçtiği pazarlar
için müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve iletişimde, rakiplerden daha etkili
olmasını gerekli görmektedir. Satış, satıcının ihtiyaçları üzerinde, pazarlama ise müşterinin
ihtiyaçları üzerinde odaklanır.
Pazarlama faaliyetleri ürün üretilmeden çok önce başlamakta ve ürün satıldıktan sonra da
devam etmektedir. Üretim öncesi, hedef tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri, yaşam biçimleri,
düşünceleri vb. belirlenirken; satış sonrası hizmet ve ürün garantisi sağlama, müşteri
memnuniyetinin araştırılması gibi faaliyetler, pazarlamanın satışa göre daha geniş bir
faaliyet alanı olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla, satış, pazarlama faaliyetlerinden
sadece bir tanesini ifade etmektedir.
Değer ve Tatmin Olma
Bir ürün veya teklif, hedef olarak seçilen müşteriye değer ve tatmin sağlarsa başarılı
olabilir. Çok bilinen pazarlama deyimi, tüketicilerin ürünler değil, çözümler (yararlar)
aldığını ifade eder.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 7
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Örneğin, deodorant alırken karşı cinsin ilgisini ya da hayattan zevk almayı, deterjan alırken
temiz görünmeyi, spor ayakkabısı alırken ise başarı duygusunu tatmayı hedefleriz.
Müşteri, kendisine en çok değer sağlayacağını umduğu teklifler arasında bir seçim yapar.
Değer, müşterinin ne aldığı ve bu aldığı şey karşılığında ne verdiği arasındaki orandır.
Müşteri, kendisi için yarar alır ve onun masrafını öder. Yararlar, fonksiyonel ve duygusal
yararlardır. Masraflar da; parasal masraflar, zaman masrafları, enerji masrafları ve
psikolojik (ruhi) masraflardır.
Değişim (Mübadele) ve Ticari İşlemler
Değişim (mübadele), karşılığında herhangi bir şey teklif etmek suretiyle arzu edilen bir
ürünü bir kimseden almaktır. Diğer bir ifade ile, bir şeyi karşılık vererek, başkasından
ihtiyaç duyulan başka bir şeyin elde edilmesidir. Değişimin olabilmesi için aşağıdaki
şartlar gereklidir:
 En azından iki taraf bulunmalı
 Taraflardan her biri diğeri için değeri olan bir şeye sahip olmalı
 Her iki taraf da iletişim kurabilmeli ve elden çıkaracağı şeyi teslim edebilecek
durumda olmalı
 Her iki taraf da diğerinin teklifini kabul etmekte ve etmemekte serbest olmalı
 Taraflardan her biri, diğeri ile iş yapmanın yerinde ve arzu edilir olduğuna inanmalı
Bu şartlar var ise, değişim imkanı da var demektir. Fakat buna rağmen değişim ya
gerçekleşir ya da gerçekleşmez. Taraflar, değişim şartlarını değerlendirerek sonuca
ulaşırlar. Değişimin gerçekleşmesi için, her iki tarafın da değişim sonunda, değişim
öncesinden daha iyi durumda olacağına (veya hiç olmazsa öncesinden daha kötü durumda
olmayacağına) inanması gerekir.
Değişim bir değer yaratma işlemidir; çünkü değişim sonunda, her iki taraf da normal olarak
daha iyi durumdadır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 8
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Değişim, bir olaydan ziyade bir işlemdir. Her iki taraf da görüşme halinde iseler (üzerinde
anlaşabilecekleri hususları meydana çıkarmaya çalışıyorlarsa) değişim işlemini
yürütüyorlar demektir. Sonunda, bir anlaşmaya varıldığı zaman, bir işlem (transaction)
ortaya çıkmış olur.
İşlem, iki veya daha fazla taraf arasında değerlerin el değiştirmesidir. Basit bir pazarlama
sisteminde işletme, pazara (tüketicilere) ürün ve hizmetler ile tanıtıcı haberler sunar.
Karşılığında para, senet, çek vb. ile ürün ve hizmetler hakkında bilgiler (tutum ve tepkiler)
alır (Şekil 1.1). Şeklin içindeki oklar ürünlere karşı para değişimini, dıştaki oklar ise haber
ve bilgi (anlamlar) değişimini gösterir.
Örneğin; müşteri bilgisayar satın alır, karşılığında para veya senet verir. Bu klasik bir
parasal işlemdir. Ancak, işlemler, el değiştirmiş değerler için her zaman parayı
gerektirmeyebilir.
Örneğin; takas (barter) işlemi, ürünlerin ve servislerin, diğer ürün ve servisler karşılığında
el değiştirmesidir. Bir avukat, doktorun davasını üstlenirken, doktorun da avukatı tıbbi
muayeneden geçirmesi gibi.
Rekabet
Rekabet, doğrudan doğruya veya dolaylı olarak işletmenin pazarlarına ürün veya hizmet
sunmaya çalışan işletme faaliyetlerinin bütünüdür.
Rekabet, rakiplerin bütün gerçek veya potansiyel tekliflerinden ve müşterinin üzerinde
düşünebileceği değişik tekliflerden oluşur. Örneğin; bir otomobil üreticisinin, üretimde
kullanmak üzere çelik almayı planladığı düşünülsün. Bu işletme, çeliği, Türkiye’deki çelik
fabrikalarından veya ülke dışından ithalat yoluyla sağlayabileceği gibi, otomobilin
ağırlığını hafifletmek amacıyla bazı parçalar için alüminyum veya tamponlar için çelik
yerine işlenmiş plastik satın alabilir. Şayet, ülke içindeki çelik fabrikaları sadece öteki çelik
fabrikalarını rakip olarak düşünürse, rekabeti çok dar bir çerçevede ele almış olurlar.
Gerçekte, çelik fabrikalarına uzun dönemde zarar verebilecek olanlar, rakipleri olan diğer
çelik fabrikalarından ziyade, çelik yerine kullanılan diğer ürünlerin üreticileridir. Çelik
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 9
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
fabrikasının üzerinde duracağı bir diğer nokta da, çelik yerine kullanılacak malzeme yapıp
yapmayacağı veya çeliğin daha üstün imkanlar sunduğu uygulamalar üzerinde üretime
devam edip etmeyeceğidir.
PAZAR TANIMLARI VE PAZAR ÇEŞİTLERİ
Değişim imkanının bulunduğu ve değişimin yapıldığı yer pazar diye adlandırılır.
İşletmecilik anlamında pazar, alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları, ürün ya da hizmetlerin
satışa sunulduğu ve ürünlerin sahiplik değişiminin yapıldığı yerdir.
Pazar, bir ürün ya da hizmetin umulan alıcılarının toplam talebidir.
İktisatçılara göre pazar, fiyatı belirleyen şartlar dizisidir. Ürün ve hizmetlerin alışverişini
yapan tüm satıcı ve alıcıların buluştuğu, aynı türden ürünlerin fiyatının eşitlendiği yerdir.
Diğer bir tanıma göre pazar, arz ve talebin birleştiği yerdir.
Yasal anlamda pazar; tarafların karşılıklı olarak rızalarını beyan ve kabul ettikleri yerdir.
Pazar Çeşitleri
Pazarlar değişik yaklaşımlarla sınıflandırılabilir. Burada;
 İktisat ilmi yönünden,
 Satın alıcıların rolü yönünden,
 Alıcı ve satıcıların gücü açısından pazarların sınıflandırılması yapılacaktır.
İktisat İlmi Yönünden Pazarlar
İktisat ilmine göre pazarlar iki ana grupta sınıflandırılmaktadır:
Ürün (mamul) pazarları ve üretim faktörleri pazarı.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 10
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Satın Alıcıların Rolü Yönünden Pazarlar
Pazara sunulan ürünün özelliklerine bakılmaksızın, satın alanların rolüne veya satın alma
amacına göre pazarları, aşağıda gösterildiği gibi, beş grupta toplamak mümkündür bunlar
sırasıyla;





Tüketici Pazarları
Kurumlar Pazarı
Devlet (Kamu) Pazarları
Uluslararası Pazarlar
Endüstriyel Alıcı Pazarları
Alıcı ve Satıcıların Hakimiyeti Açısından Pazarlar
Pazarlar, alıcıların veya satıcıların pazardaki hakimiyetine, gücüne, tüketici odaklı olup
olmamasına göre iki grupta toplanabilir: Alıcılar pazarı, satıcılar pazarı.
 Alıcılar Pazarı
Alıcıların satıcılara göre daha güçlü olduğu ve genel olarak pazarlama çabalarının
alıcıların ihtiyaç ve isteklerine göre şekillendiği, modern pazarlama anlayışının hakim
olduğu, rekabetin geliştiği pazarlardır .
 Satıcılar Pazarı
Satıcıların alıcılardan daha güçlü olduğu, pazarlama faaliyetlerinde satıcıların
hakimiyetinin olduğu, modern pazarlama anlayışının ve rekabetin tam olarak
gelişmediği pazarlardır.
Aşağıdaki tabloda her iki pazarın özellikleri de yer almaktadır.
PAZARLAMA KAVRAM VE ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER
Sanayi devrimiyle birlikte 1850’li yıllarda A.B.D.’de ortaya atılan pazarlama kavramı ve
anlayışında; dünya ticaretindeki küreselleşme eğilimleri, teknolojideki gelişmeler, ülke
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 11
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
ekonomilerindeki engel ve kısıtlamaların kaldırılması vb. gibi faktörlere bağlı kalarak
günümüze kadar önemli gelişmeler görülmüştür. Genellikle, gelişmiş ülkelerde tüketiciyi
tatmin yönlü modern pazarlama anlayışları uygulanırken, gelişmekte olan ülkelerin bazı
sektörlerinde “üretim” veya “satış” odaklı pazarlama uygulamalarına rastlanabilmektedir.
Üretim Anlayışı Dönemi
19. yüzyılın başlarındaki bu dönemde temel sorun, üretim ve arz yetersizlikleri olduğu için
müşteri bulma sorunu ikinci planda kalmaktaydı. Bu anlayışa, bir ürünün talebinin arzından
daha fazla olduğu ve/veya üretim maliyetlerinin başlangıçta çok yüksek olması durumunda
pazarı genişletmek için, maliyetlerin düşürülmesi gerektiğinde başvurulur[1].
Talebin arzdan fazla olduğu durumlarda tüketiciler çoğu kez bir ürünün bulabildikleri
herhangi bir türünü satın almaya hazırdırlar. Tüketiciler, geniş çapta dağıtılmış ve pahalı
olmayan ürünleri tercih edeceklerdir. Dolayısıyla, üretime yön veren yöneticiler
çalışmalarını, üretimin artırılmasına, maliyetlerin düşürülmesine ve kitlesel dağıtıma
yoğunlaştırmışlardır. Onların düşüncelerine göre, tüketiciler, özellikle ürünün kolaylıkla
temin edilebilmesi ve fiyatlarının düşük olmasıyla ilgilenirler. İşletmelerin organizasyon
yapıları içerisinde pazarlama bölümlerinin gelişmediği bu dönemdeki yönetim anlayışı,
“ne üretirsem onu satarım” şeklinde özetlenebilir. Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine
duyarlı olmayan bu anlayış, Henry Ford’un şu sözleriyle özetlenebilir:
“Siyah olmak şartıyla, müşteriler satın alacakları arabanın rengini seçebilirler”.
Üretim anlayışı, özellikle az gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerde veya sektörlerde
yaygındır.
Ürün Anlayışı Dönemi
Ürün anlayışına göre, tüketiciler; yüksek kaliteli, performansı yüksek, rakiplerine göre yeni
özellikler teklif eden ürünleri tercih edeceklerdir. Bundan dolayı, üreticiler neler
ürettiklerine daha yakın biçimde bakmaya başlamışlardır. Bu yaklaşım, ideal biçimde pazar
bulabilecek bir ürünün, müşterilerin çoğunluğunun ya da tümünün isteyebileceği biçimde
olması gerektiği görüşünü yaratmıştır. Mühendisler ve tasarımcılar herkesi tatmin etmek
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 12
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
için daha iyi ve daha fazla özellikleri olan ürünler geliştirmişlerdir. Bu düşünce ürün
anlayışı olarak bilinmektedir.
Bu anlayış, tüketicilerin, sorunlarının ve ihtiyaçlarının çözümü yerine sadece ürün satın
almakla yetindikleri, onların sadece ürünün kalitesiyle ilgilendikleri, rakip ürünlerin kalite
ve özelliklerini ve birbirinden farklarını bildikleri, ödedikleri paranın karşılığında en iyi
kaliteyi tercih edecekleri, “iyi bir ürün kendi kendini satar” varsayımlarına dayanır. “Daha
iyi bir fare kapanı yaparsanız, dünya ayağınıza kadar gelir” sözü bu anlayışı en iyi şekilde
yansıtmaktadır. Oysa daha iyi bir ürün üretmek her zaman için satışı garantilemez. Sorunu
en iyi şekilde çözecek, ihtiyacı en iyi şekilde giderecek ürünlerin üretilmesi gerekir. Fare
kapanı örneğinde olduğu gibi, müşterilerin çoğunun aradığı özellik, iyi bir fare kapanından
çok, fare problemine kalıcı veya etkin bir çözümün bulunmasıdır. Bu da, fare kapanı
dışında daha başka sorun giderici bir ürün üreterek (örneğin; ilaç sprey) gerçekleşebilir.
Ürün anlayışı, artan fiyatlarla daha fazla karmaşık ürünlerin çıkmasına neden olur.
Müşterilerin, ihtiyaçları olmayan, hatta gereksiz sayılabilecek özelliklere para ödemeleri
istenir. Bu yaklaşımdaki temel sorun, farklı tüketiciler arasında farklı zevk ve ihtiyaçların
olabileceğine fırsat tanımamasıdır. Ürün yönelimli işletmeler, ürünlerinin tasarımlarını
yaparken, müşteri düşüncelerine çok az değer verirler veya hiç vermezler. Yıllarca önce
General Motors firmasının üst düzey yöneticisinin “Halk hangi otomobillerin piyasada
satıldığını bilmeden nasıl otomobil istediğini nereden bilecek?” sözü bu anlayışı
yansıtmaktadır. Oysa günümüzde aynı firma, müşterilerine, bir otomobilde değer
verdikleri özelliklerin neler olduklarını sormakta ve tasarımın ilk safhalarından itibaren
pazarlama elemanlarını da tasarım sürecine katmaktadır.
Ürün anlayışı, pazarlama miyopluğuna yol açan bir yaklaşımdır. Örneğin; geçmişte ve
hatta bugün demiryolları yöneticileri, halkın, ulaştırma hizmetlerinden çok trenle seyahat
etmek istediklerini sanmış ve havayollarının, otobüslerin, kamyonların ve otomobillerin
gittikçe artan rekabetini gözden kaçırmışlardır. Ancak, bazı ülkelerde (Japonya, Fransa
gibi) hızlı trenlerin üretilmesiyle bu miyopi kısmen giderilmiştir. Yine, hesap makinesi
üreticileri, mühendislerin, kendilerinin ürettiği hesap cetvellerini istediklerin sanmış ve cep
hesap makinelerinin meydan okumalarını gözardı etmişlerdir.
Bir önceki dönemde üretim kapasitelerinin artması, arzın talebi aşması sonucunu
doğurmuştur. Artık, ürünleri üretmenin değil, satmanın en önemli sorun olduğu ve
işletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde (1920 ve
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 13
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
1930’lu yıllar), işletme yönetiminde satışın ve satış yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları
artmıştır.
Klasik pazarlama anlayışı olarak da ifade edilen bu anlayışa göre, müşteriler yalnız
bırakıldıkları, ilgisini çekmek ve onları ikna etmek için önemli bir satış çabası
gösterilmediği takdirde, işletmenin ürünlerinden yeterli miktarda satın almayacaklardır.
Satış anlayışı, müşterilerin çok gerekli olmayan şeyleri satın almaya karşı direndikleri,
çeşitli satış artırma araçları kullanılarak daha fazla satın almaya ikna edilebilecekleri,
müşteri çekmek ve tutmak için satış yönlü güçlü bir örgüt kurulması gerektiği düşüncesine
dayanır. Bu nedenle, işletme, hırslı, baskılı (agresif) bir satış kampanyası yürütmelidir.
Satış anlayışı, bu açıdan bakıldığında, satıcının ihtiyacı ile ilgilidir ve müşterinin ihtiyacını
gözardı etmektedir. Açıkça belirtmek gerekirse, bu dönemde, işletmeler belirli özellikleri
taşıyan ürün üretmekte ve tüketicileri de buna uymaları için etkilemektedir.
Faaliyetlerin odak noktasında tüketiciler olmayıp ürünler bulunmaktadır. Amaca ulaşmak
için kullanılan araçlar ise satış ve tutundurma faaliyetleridir. Yani, pazarlama karması
faktörlerinden sadece tutundurma faktörüne önem verilmektedir. Dolayısıyla, satış
anlayışı, işletme içinden dışarıya doğru bir perspektif üzerine kuruludur. Satış faaliyetleri
müşterinin ayağına değil, fabrika ile başlar, mevcut ürünler üzerinde odaklanır ve
satışlardan kar sağlaması için basınçlı satış programları uygulanır. Bu dönemin tipik
düşünce tarzı, “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim”, “ister al, ister alma”,
“beğenmeyen almasın” şeklinde ifade edilebilir. Bu anlayışta, tüketicilere yeterli, doğru,
tutarlı bilgi verilmez; ürün kalitesi düşüktür, fiyatlar keyfi ve yüksektir, ürün iadesi yoktur
veya zordur, serbest seçme imkanı sınırlıdır, tüketici sesini duyuramaz[1]. Bu dönemde,
“satıcılar pazarı”nın hakim olduğu bir pazar yapısı bulunmaktadır.
Satış anlayışı, bağış toplayan kurumlar, dernek ve vakıflar, siyasi partiler gibi kar amacı
gütmeyen kuruluşlarda da görülmektedir. Örneğin; bir siyasi parti, kampanya ile adayını
seçmenlere tanıtmaya (satmaya) çalışır. Aday, günlerce seçim bölgesinde dolaşarak
seçmenlerle el sıkışır, konuşmalar yapar, onlara yakınlık gösterir. Radyo ve TV reklamları,
posterler ve seçmenlere gönderilen mektuplar için masraflara katlanır. Adayın kusurlu
tarafları halktan saklanır. Çünkü amaç, “satışı” yapmaktır. Seçimden sonra da aday
görüşlerini sunmaya devam eder. Halkın istekleri üzerinde çok az araştırma yapılır.
Politikacının veya partinin istediklerini halkın da benimsemesi için çok fazla “satış” çabası
gösterilir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 14
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlama veya Modern Pazarlama Anlayışı Dönemi
Ürünleri çeşitli baskıcı satış yöntemleri kullanarak satmanın uzun vadede sağlıklı bir
işletme-tüketici ilişkisine imkan vermediğinin anlaşıldığı 1950’li yılların ortalarına doğru
işletmelerde satış yerine pazarlama (modern pazarlama) anlayışı gelişmeye başlamıştır.
Çağdaş pazarlamacılar; tüketicilerin kendilerinin neye ihtiyaç duyduklarını bilecek kadar
zeki olacağı, parasının değerini fark edebilecek düzeyde bulunacağı, parasının değerinin
karşılığını alamadığında işletmeden tekrar ürün almayacağı görüşüne sahiptirler. Bu görüş
de modern pazarlama kavramının temelini oluşturmaktadır. Modern pazarlama anlayışı,
“ne üretirsem onu satarım” yerine “satılabilen üretilir”, “müşteri velinimetimizdir”,
“müşteri kraldır” görüşlerini temel almaktadır.
Modern pazarlama anlayışı; işletme amaçları doğrultusunda, tüketici istek ve
ihtiyaçlarını tatmine yönelmiş, bütünleştirilmiş pazarlama tarafından desteklenen,
tüketiciye dönük bir tutumdur. Bu anlayışa göre; organizasyonel hedeflere ulaşmanın
anahtarı, işletmenin, hedef seçtiği pazarlar için müşteri değeri yaratılmasında,
sunulmasında ve iletişimde rakiplerden daha etkili olmasıdır[1]. Satış anlayışının aksine,
modern pazarlama anlayışı dışarıdan içeriye doğru bir bakış açısına sahiptir. Bu anlayış,
iyi tanımlanmış bir pazarla üretim öncesi başlar, tüketici istek ve ihtiyaçları üzerine
odaklanır, tüketiciyi etkileyecek bütün faaliyetleri koordine eder ve tüketicileri tatmin
etmek suretiyle kar sağlar.
Tüketici tatmini içerisinde satış sonra hizmetler de bulunmaktadır. Dolayısıyla, modern
pazarlama anlayışı; üretim öncesi başlayan ve satış sonrası da devam eden faaliyetler
bütünüdür.
Modern Pazarlama Anlayışının Unsurları




Hedef pazarın belirlenmesi
Müşteri ihtiyaç ve arzularına odaklanmak
Bütünleştirilmiş (koordineli) pazarlama uygulamaları
Müşteriyi tatmin ederek kâr sağlamak
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 15
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Hedef pazarın belirlenmesi:
Pazarlarda en başarılı işletmeler, hedef aldıkları pazarı (pazarları) dikkatle seçerek, bu
pazarın özelliklerine uygun pazarlama programları hazırlayanlardır. Hiçbir işletmenin her
pazarda faaliyet gösterip tüketicilerin her ihtiyacını karşılaması ve pazardaki herkesi tatmin
etmesi mümkün değildir. Herkes, aynı meşrubatı, aynı oteli, aynı lokantayı, aynı otomobili,
aynı üniversiteyi, aynı filmi izlemeyi tercih etmez.
Ayrıca, müşterilerin sayısının çok fazla, yerleşim yerlerinin dağınık, ihtiyaç ve satın alma
alışkanlıklarının farklı olması nedeniyle işletmelerin bir pazardaki tüm alıcılara hitap
etmesi çoğu zaman mümkün görünmemektedir. Bu nedenle, her işletme, faaliyette
bulunacağı pazarlar içinden kendisi için en çekici olan ve etkin bir şekilde hizmet
verebileceği bölümleri belirleme durumuyla karşı karşıyadır. Böylece, işletme, çeşitli pazar
dilimleri arasında bir ayırım yaparak, bunlardan bir veya ikisini seçip, her pazar diliminin
istek ve ihtiyaçlarına uygun pazarlama karışımları geliştirmektedir.
Müşteri ihtiyaç ve arzularına odaklanmak:
Üretilmiş ürünü hareket noktası olarak alıp, ne olursa olsun satma çabası olarak ifade
edilebilen satış anlayışının aksine, pazarlama anlayışı üretim öncesi başlayan, pazarlanacak
ürün ve hizmetlerin bugünkü ve gelecekteki tüketicilerin ihtiyaç ve arzularına uygunluğunu
belirlemeye çalışan bir faaliyet olarak görülmektedir. Bunun için de, pazarı oluşturan
tüketicilerin iyi bir şekilde analiz edilerek tanımlanması gerekmektedir.
Müşteri ihtiyaç ve arzularını anlamak her zaman kolay değildir. Bazı müşteriler ne
olduklarını tam olarak bilemedikleri bazı şeylere ihtiyaç duyabilir, bu ihtiyaçların neler
olduklarını anlaşılır ve düzgün sözlerle ifade edemeyebilir, yoruma açık kelimeler
kullanabilirler. Bir müşteri, “pahalı olmayan” bir otomobil, “güçlü” bir çim biçme
makinesi, “süratli” bir torna tezgahı, “cazip” bir elbise sorduğu zaman ne demek ister?
Pahalı olmayan bir otomobil isteyen müşteri dikkate alınsın.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 16
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlamacı bunun üzerinde çok şey düşünecektir. Beş çeşit ihtiyaç fark edilecektir:
Belirtilmiş ihtiyaçlar (müşteri, pahalı olmayan bir otomobil istiyor),
Gerçek ihtiyaçlar (müşteri, satış fiyatının değil de kullanılma masrafları az olan bir
otomobil istiyor),
Belirtilmemiş ihtiyaçlar (müşteri, otomobil satıcısının servisinin iyi olacağını ümit ediyor),
Memnun edici ihtiyaçlar (müşteri, satıcının, satın alınan otomobille birlikte kendisine bir
de yol haritasını takdim edeceğini ümit ediyor),
Gizli ihtiyaçlar (müşteri, arkadaşlarına, bilgili ve değerli şeyler kullanan biri olarak
görünmek istiyor).
Sadece belirtilen ihtiyaca cevap vermek, müşteriyi anlamamak olabilir. Bir inşaat
malzemesi satan dükkana girerek, pencere camını çerçevesine tutturacak macun isteyen bir
müşteriyi düşünün. Müşteri, bu sözü ile bir ihtiyaçtan çok bir hal çaresini belirtmektedir.
İhtiyaç hissedilen şey, camı tahta bir çerçeveye tutturmaktır. Satıcı, macundan daha iyi bir
hal çaresi olmak üzere, yapıştırıcı şerit tavsiye edebilir. Bu durumda satıcı, müşterinin
belirtilmiş ihtiyacını değil, gerçek ihtiyacını karşılamış olur.
Bütünleştirilmiş (koordineli) pazarlama uygulamaları:
Bütünleştirilmiş pazarlama, işletmenin bütün bölümlerinin, müşteri ihtiyaçlarının
karşılanması konusunda birlikte ve uyumlu hareket etmesi anlamındadır. İşletmenin çeşitli
düzeylerinde görev alan yöneticiler “pazarlamanın, sadece pazarlama bölümüne
bırakılmayacak kadar önemli olduğunu” kabul etmelidirler.
Bütünleştirilmiş pazarlama uygulamaları iki düzeyde ortaya çıkar:
Birincisi, pazarlama bölümünün, işletmenin diğer bölümleriyle (üretim, finansman,
personel, araştırma-geliştirme vb.) uyum ve işbirliği içerisinde çalışmasıdır.
Örneğin; pazarlama bölümü kalite farklılıklarını ve çeşitli ürün üretimini isterken, üretim
bölümü sınırlı kalite ve çeşit politikasını benimserse; pazarlama bölümü taksitli ve kredili
satışları önerirken finansman bölümü sıkı kredi politikası izlerse, ulaştırma birimi hızlı
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 17
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
ulaştırma araçları kullanma yerine yavaş ve ucuz işleyen ulaştırma araçlarının
kullanılmasını savunursa, stok yöneticisi ürün stokunu en alt düzeyde tutarsa tüm bu
uygulamaların işletmenin başarısı üzerinde olumsuz etkileri olacaktır.
İkincisi, pazarlama bölümünün kendi içerisindeki alt birimleri veya fonksiyonları (ürün,
fiyat, tutundurma vb) arasında tüketici yönlü uyum, koordinasyon ve işbirliği
sağlanmasıdır. Fiyatın ürünün niteliğiyle (kalitesiyle); dağıtım kanallarının fiyat ve ürünün
kalitesiyle; tutundurma faaliyetlerinin de dağıtım kanalları, fiyat ve ürün kalitesiyle uyumlu
olması gerekir. Çoğu kez, satış elemanlarının, ürün yöneticilerinin fiyatları veya satış
kotalarını çok yüksek tuttuklarını sanması; reklam müdürü ile marka yöneticisinin bir
reklam kampanyası konusunda anlaşamaması uyumsuzluk konusunda verilebilecek diğer
örneklerdir. Bütün bu pazarlama fonksiyonları müşterinin görüş noktası üzerinde koordine
edilmelidir.
Müşteriyi Tatmin Ederek Kâr Sağlamak:
Modern pazarlama anlayışının nihai amacı, işletmelerin amaçlarına ulaşmalarında
yardımcı olmaktır. Özel işletmelerde temel amaç kar sağlamak; kar amacı olmayan
kuruluşlarda ve kamu organizasyonlarında ise varlığını sürdürebilmek ve faydalı işleri
yürütebilmek için yeterli fonları sağlamaktır.
Modern pazarlama anlayışının bu unsuru, sadece satış hacmini artırmanın veya sadece
tüketiciyi tatmin etmenin işletme için yeterli olamayacağını, tatminkar bir kar sağlamanın
da gerekliliğini vurgulamaktadır. Satış anlayışında ne pahasına olursa olsun satışların üst
düzeye çıkarılması arzu edilirken, modern pazarlama anlayışında uzun vadede yeterli
karlılık sağlanması düşünülmektedir. Zira, karlılık, tüketicinin tatmini ile uyumlu olarak
gerçekleştirilmezse pazarlama anlayışının bir anlamı kalmayacaktır. Yüksek maliyetlere
katlanarak satış hacmi artırılsa dahi yeterli kar sağlayamayan işletme varlığını sürdüremez
ve iş hayatından çekilmek zorunda kalır [1].
İşletmelerin çoğu, şartlar kendilerini zorlamadıkça modern pazarlama anlayışını
benimsemezler. Ancak aşağıda belirtilen bazı gelişmeler işletmeleri zorlayabilir:
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 18
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Satışların azalması: İşletmeler, satışlarının önemli ölçüde azalmaya başladığını
gördüğünde bunun sebeplerini araştırmaya çalışırlar.
Yavaş büyüme: Satışlardaki yavaş artış, bazı işletmeleri yeni pazar arayışlarına
yönlendirir. Bu işletmeler, yeni fırsatları görebilmek ve seçebilmek için pazarlama bilgisi
gerektiğini anlamaktadırlar.
Satın alma ölçütlerinin değişmesi: Birçok işletme, müşterilerin hızla değişen isteklerine
cevap vermeye çalışan pazarlarda faaliyet göstermektedir. Bu işletmeler, tüketicilerin
değişen değerlerini izleyeceklerse, daha fazla pazarlama bilgisine ihtiyaç duyacaklardır.
Rekabetin artışı: Halinden memnun görünen işletmeler, aniden güçlü işletmelerin
hücumuna uğrayabilirler.
Pazarlama maliyetlerindeki artış: İşletmeler; reklam, satış geliştirme, pazarlama
araştırması ve müşteri servisleri maliyetlerine rağmen beklenilen sonucun alınmadığını
görebilirler. Yönetim, bu durumda, pazarlamayı geliştirmek için pazarlama faaliyetlerinin
ciddi bir şekilde kontrolden geçmesine karar verebilir.
Toplumsal Pazarlama Anlayışı Dönemi
Toplumsal pazarlama anlayışı, Amerika Birleşik Devletleri (ABD) başta olmak üzere,
gelişmiş Batı toplumlarında modern pazarlamanın da üzerinde bir gelişmeyi temsil
etmektedir. 1970’li yılların sonlarında ve özellikle 1980’li yıllarda, gelişmiş toplumlarda
bile, modern pazarlama anlayışının uygulanması konusunda birçok kuşkular ortaya
çıkmıştır.
Doğal çevrenin bozulduğu, kaynakların azaldığı, nüfusun, durgunluğun ve enflasyonun
arttığı, dünyada açlık ve sefaletin baş gösterdiği ve sosyal hizmetlerin ihmal edildiği
günümüzde, modern pazarlama anlayışının uygunluğu sorgulanmaktadır. Tüketicilerin
arzularını en iyi şekilde tatmin eden işletmeler, tüketicilerin ve toplumun uzun vadeli
çıkarlarına en iyi şekilde hizmet ediyorlar mı? Tüketicinin kısa dönemde tatmini, uzun
dönemde kendisinin ve içerisinde yer aldığı toplumun çıkarlarına aykırı olabilir mi?
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 19
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Örneğin; ülkede döviz darboğazının yaşandığı bir dönemde bazı tüketiciler istiyor diye
muz, çiklet veya oyuncak ithal etmek toplumun çıkarlarına uygun bir pazarlama anlayışı
mıdır?
Modern pazarlama anlayışı, tüketici istek ve çıkarları ile toplumun uzun dönemli çıkarları
arasındaki potansiyel çatışmalara kayıtsız kalmaktadır. Dünyadaki hızlı gelişmeler sonucu,
aldatıcı satış ve reklamlara, keyfi fiyat uygulamalarına, kalitesiz ürünlere, çevre kirliliğine,
teröristlere vb. karşı tüketiciyi korumaya yönelik uygulamalar giderek hız kazanmaya
başlamıştır. Bu gelişmeler, 1970’li yılların başından itibaren “sorumlu tüketim”, “ekolojik
pazarlama”, “insancıl pazarlama”, “toplumsal pazarlama” ve “derneksel pazarlama” gibi
kavramların ortaya çıkmasına yol açmıştır.
Toplumsal pazarlama anlayışına göre; işletmeler, hedef alınan pazarların ihtiyaçlarını,
arzularını ve çıkarlarını belirleyip, arzu edilen tüketici tatminini rakiplerinden daha etkili
ve randımanlı sunarken, tüketiciyi tatmin etme işini, tüketicinin ve toplumun refahını
koruyacak veya daha da artıracak şekilde yapmalıdır. İnsan ihtiyaçları sonsuz ve kaynaklar
sınırlı olduğu için pazarlama, ortaya çıkan bu çatışmayı giderecek görevleri üstlenmelidir.
Pazarlamacılar, tüketicilerden önce toplumsal sorumluluklarını bilmeli ve ona göre hareket
etmelidir.
Dolayısıyla, toplumsal pazarlama anlayışı da tüketici yönlü bir yaklaşım olup, işletme
amaçlarını gerçekleştirmek üzere, tüketici tatminini ve uzun dönemli tüketici refahını temel
alan bir anlayışa sahiptir. Uzun dönemde tüm tarafların çıkarına olan bu anlayışta,
işletmeler bir yandan tüketicileri tatmin etmek, bir yandan toplumsal öncelikleri dikkate
almak, öte yandan da kâr elde etmek gibi, bazen eş zamanlı çelişkilerle karşı karşıyadırlar.
Devletin de zaman zaman bir düzenleyici olarak değişik şekillerde devreye girdiği
pazarlama faaliyetlerinde üç kutuplu “toplumsal pazarlama üçgeni” ortaya çıkmaktadır.
Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmelere bağlı olarak son yıllarda literatüre birçok
pazarlama çeşidinin girdiği ve pazarlamaya yeni boyutların eklendiği gözlenmektedir.
Aşağıda yer verilen bazı pazarlama çeşitleri, pazarlamanın uygulanma düzeyini ve
uygulama alanlarını belirtmesi yönüyle de önem taşımaktadır.
PAZARLAMA ÇEŞİTLERİ
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 20
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmelere bağlı olarak son yıllarda literatüre birçok
pazarlama çeşidinin girdiği ve pazarlamaya yeni boyutların eklendiği gözlenmektedir.
Aşağıda yer verilen bazı pazarlama çeşitleri, pazarlamanın uygulanma düzeyini ve
uygulama alanlarını belirtmesi yönüyle de önem taşımaktadır.
Uygulanma Düzeyi Bakımından
Pazarlama faaliyetlerinin ülke veya işletme düzeyinde uygulanmasına göre makro ve mikro
pazarlamadan söz edilebilir.
Makro Pazarlama
Pazarlama faaliyetlerinin ülke ya da toplum düzeyinde ele alınmasıdır. Makro pazarlama,
işletmelerin veya bunların oluşturduğu endüstrilerin pazarlama faaliyetlerinin, ülkenin
sosyal ve ekonomik yapısı üzerindeki etkileriyle ilgilenir. Toplumun ve ülke ekonomisinin
geliştirilmesinde pazarlamadan yararlanma yollarını gösterir. Örneğin; pazarlama
faaliyetlerinde verimliliğin artırılması, yük ve yolcu taşımacılığının genel etkinliği, fiyat
artışlarının enflasyon üzerine etkileri, yeni ürün ve dağıtım yöntemlerinin ülkedeki genel
fiyat düzeylerine ve dağıtım sistemlerine etkileri, marka sayısındaki artışın ve ülke
tanıtımının ülkenin ihracatına ve turizm gelirlerine etkisi vb. gibi.
Mikro Pazarlama
Pazarlama faaliyetlerinin işletme düzeyinde ele alınıp incelenmesidir. Çeşitli ürünlerin
pazarlanma biçimlerini, sorunlarını, sorunların çözüm yollarını gösterir; işletmenin
pazarlama fonksiyonlarının ya da faaliyetlerinin nasıl yönetileceğini, yönetimde
kullanılacak ilke ve yöntemleri açıklar. Örneğin; markalı ürün satmanın veya reklam
kampanyasının işletmenin satışları ve karları üzerindeki etkisinin araştırılması ve stratejiler
belirlenmesi mikro pazarlama uygulaması olarak ifade edilebilir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 21
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlamaya Konu Olan Ürün ve Hizmetler Bakımından
Satışa söz konusu olan ürün ve hizmetler yönünden bir sınıflandırma yapıldığında;
geleneksel ürün sınıflarına ve çağdaş ürün ve hizmet anlayışına göre pazarlama faaliyetleri
aşağıdaki gibi gruplandırılabilir.
Geleneksel Ürün Sınıflamalarını Göre
Tüketim ürünleri pazarlaması, endüstriyel ürün pazarlaması, tarımsal pazarlama, hizmet
pazarlaması.
Çağdaş Ürün ve Hizmet Anlayışına Göre
Bu anlayışa göre beş çeşit pazarlamadan söz edilebilir: Ürün ve hizmet pazarlaması,
organizasyon (örgüt) pazarlaması, kişi pazarlaması, mekan pazarlaması, fikir (dava)
pazarlaması.
Ürün ve Hizmet Pazarlaması
Ürün ve hizmetlerin geliştirilip para karşılığında pazarlanmasını ifade etmektedir.
Örneğin; gıda, giyecek, hammadde, malzeme, yatırım ürünlerinin, bankacılık,
sigortacılık, taşıma, turizm hizmetlerinin pazarlanması gibi.
Organizasyon (Örgüt) Pazarlaması
Bir örgüt tarafından değişik izleyici grupları oluşturmak, elde tutmak ve bunlara örgütü
tanıtarak iyi bir imaj yaratmak açısından yapılan pazarlama faaliyetleridir. Örgütün
yapısına göre, işletme örgütü pazarlaması, kamu kuruluşları pazarlaması (TRT, emniyet,
ordu teşkilatı), kültürel organizasyon pazarlaması (müze, opera, galeri, kütüphane vb.),
hizmet örgütleri pazarlaması (vakıf, sendika, oda vb) şeklinde bir sınıflandırma
yapılabilir.
Kişi Pazarlaması
Belirli bir kişi için bir tutum veya davranış oluşturma, yaratma, bunu devam ettirme
veya bu kişi hakkındaki olumsuz tutum ve davranışları değiştirmek için yürütülen
faaliyetlerdir. Sanatçıların değişik kıyafetler giymesi, estetik ameliyatlar olması,
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 22
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
sporcuların kulüp, profesyonel yöneticilerin işyeri değiştirmesi vb. gibi. Politik
adayların pazarlanması, ün kazandırma pazarlaması, referans pazarlaması, kariyer
pazarlaması ve evlilik pazarlaması bu kapsamda düşünülebilecek pazarlama türleridir.
Mekan Pazarlaması
Belirli mekanlar için belirli tutum ve davranışlar geliştirme, koruma veya bu tutum ve
davranışları değiştirmeye yönelik pazarlama faaliyetleridir. Konut pazarlaması, işyeri
pazarlaması, arsa ve arazi pazarlaması, gezi (turizm) pazarlaması, ülke pazarlaması
şeklinde çeşitleri vardır.
Fikir (Dava) Pazarlaması
Sosyal fikirlerin kabul edilmesini kolaylaştıracak ve etkileyecek programların
tasarımlanması, uygulanması ve denetimidir. Çevre kirliliğinin önlenmesi, vergilerin
ödenmesini teşvik, aşı kampanyasını destekleme, trafik kazalarını önleme, aile
planlaması vb. gibi sosyal problemlere dikkat çekmek için yapılır.
Pazarlamaya Konu Olan Ürün ve Hizmetler Bakımından
Pazarlamanın mekansal hedefleri bakımından;






Yurtiçi pazarlama
İhracat pazarlaması
İthalat pazarlaması
Bölgesel pazarlama
Yerel pazarlama
Serbest bölge pazarlaması
şeklinde bir sınıflandırma yapılabilir.
İlişki Pazarlaması
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 23
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İlişki pazarlaması, özellikle, hizmet işletmelerinde müşterilerin sadakatini artırmak ve
mevcut müşterilerden daha fazla sipariş almak için uzun vadeli ilişki geliştirmeye dönük
bir pazarlama stratejisidir. Bu tür pazarlama, müşterilerin yaşam boyu değerine (müşteri
kalmasına) odaklanmaktadır. Örneğin; bir araba üreticisi, belirli bir model arabayla genç
sürücülere, diğer bir modelle çocuklu aileye, başka bir modelle de orta yaşlı sürücülere
yönelebilmektedir. Tüketici hayatının her dönemi ayrı olarak ele alınıp
değerlendirilmektedir. İlişki pazarlaması paradigmasına göre, genç sürücüler yaşam
dönemlerini tek tek geçecek ve her defasında farklı modeller için müşteri olacaklardır.
İlişki pazarlamasının amacı, yaşam süresince kimin en sadık müşteri olacağını
belirlemektir.[1] Müşterilerin adreslerini ve alışveriş alışkanlıklarını izleyerek, onların
belirgin ihtiyaçlarına göre, güncel ürün bilgisi sunma, katalog gönderme, yaş günlerini
kutlama, ilişki pazarlaması kapsamına girmektedir.
Aracı Kullanma Bakımından
Üretilmiş ürün ve hizmetler son tüketiciye bizzat üretici işletme tarafından
ulaştırılabileceği gibi aracı kurumlar vasıtasıyla da satılabilir. Bu bakımdan, doğrudan ve
dolaylı pazarlama söz konusudur.
Doğrudan Pazarlama
Üretici veya satıcının, tüketiciler ile doğrudan ilişki kurarak pazarlama faaliyetlerinin
gerçekleştirilmesidir. Üretici veya satıcı işletmenin satış elemanlarının doğrudan
tüketicilerle görüşerek satışı gerçekleştirmeleri, posta ve katalog yoluyla ve işletmelerin
kendi perakende satış mağazaları yoluyla pazarlama faaliyetlerinde bulunması doğrudan
pazarlama uygulamaları arasındadır.
Dolaylı Pazarlama
Dağıtım kanallarında toptancı, perakendeci vb. gibi aracılar kullanılarak yapılan
pazarlamadır. Dolaylı pazarlamada, işletmenin yapacağı bazı faaliyetler (fonksiyonlar)
aracı denilen (toptancı, perakendeci, acente, bayi vb.) bazı işletmeler tarafından yerine
getirilmektedir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 24
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Güdülen Kâr Amacı Bakımından
Kâr elde etme amacı, modern pazarlama anlayışına ters bir uygulama değildir. Pazarlama
faaliyetlerinde esas olan, tüketicinin (müşterinin) ihtiyaç ve isteğini en uygun şekilde
karşılamak, onun problemini çözmektir. Problem çözmeye yönelik bazı kuruluşlar ise kar
amacıyla hareket etmemektedir. Bu yönden bir sınıflandırma yapıldığı taktirde, kar amaçlı
ve kar amaçsız pazarlama kavramlarından söz edilebilir.
Kâr Amaçlı Pazarlama
Kâr elde etmek amacıyla kurulmuş resmi ya da özel işletmelerin yaptığı pazarlama
faaliyetleridir.
Kâr Amaçsız Pazarlama
Kâr amacı olmayan kuruluşların (dernek, vakıf, hastane, müze, siyasi parti, üniversite vb.)
üyeleri veya toplum için yararlı bazı hizmetleri yaparken pazarlama ilke ve yöntemlerini
uygulamalarıdır.
PAZARLAMA FONKSİYONLARI
Pazarlama fonksiyonları, ürün ve hizmetlerin pazarlanması sürecinde yürütülen
faaliyetlerdir. Bu fonksiyonlar, ürününü tüketiciye ulaştırmak isteyen her işletme için
gerekli olan faaliyetlerdir. Pazarlama fonksiyonları, pazarlanacak ürünün ya da hizmetin
türüne, tüketicilere, ekonomik ve toplumsal şartlara göre değişir, çeşitlenir. Ancak, şu
temel işlemler her zaman yerine getirilmelidir:




Arzın talebe uyması
Değişim
Fiziksel dağıtım
Pazara ilişkin bilgilerin yayılması
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 25
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlama fonksiyonlarının nelerden oluştuğu konusunda yazarlar arasında bir fikir birliği
yoktur. Ancak, çoğunlukla kabul gören bir sınıflamaya göre, pazarlama fonksiyonları
aşağıdaki şekilde gruplanır;
Pazarlama Sistemi Fonksiyonları
Pazarlama sistemi fonksiyonları klasik bir sınıflamaya göre; değişim, fiziksel dağıtım ve
kolaylaştırıcı fonksiyonlar olarak üç kısımda ele alınmaktadır.
Değişim (Mübadele) Fonksiyonları
Üretici işletmeler çok sayıda ürettiği ürünleri doğrudan tüketicilere satamaz. Araya,
toptancı, perakendeci, acente, bayi vb. adlarla anılan aracılar girer. Tüketiciler gibi, aracılar
da ürünleri satın alırlar. Satın alma ve satma faaliyetleri, sonuçta değişimi gerçekleştirir.
Bu nedenle, söz konusu sonucu sağlayan pazarlama fonksiyonları değişim fonksiyonları
olarak tek bir isim altında toplanabilir. Bu fonksiyon mülkiyet faydası yaratır.
Değişim (mübadele) fonksiyonları aşağıdaki başlıklar altında incelenecektir.
Satın Alma Fonksiyonu
Tüm pazarlama faaliyetlerinin hedefi değişimi sağlamaktır. Bu nedenle, satın alma ve
satma, pazarlamanın en temel fonksiyonlarıdır. Değişimi gerçekleştiren bu iki
fonksiyonun önemi eşdeğerdedir ve iki fonksiyon birbirinden ayrılmaz, birbirini
tamamlar. Satın alma pazarın talep yönünü, satma ise arz yönünü oluşturur. Bu nedenle
iki fonksiyonu ayrı olarak incelemek gerekir.
Satın alma fonksiyonu şu faaliyetlerden oluşur:




İhtiyacın belirlenmesi
Arz kaynağının seçimi
Malların ihtiyaca ve isteğe uygun olup olmadığının belirlenmesi
Pazarlık ve sahipliğin devri
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 26
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bir ürünün değişimi gerçekleşmeden önce, satın alan o ürüne ihtiyaç duymalı ve
ihtiyacını karşılamak, doyurmak için yeterli ölçüde isteği ve satın alma gücü olmalıdır.
Kısacası, satın alan, ürünü talep etmelidir.
İhtiyaç belirlendikten sonra, ihtiyacı giderecek ürünün sağlanacağı kaynağın (arz
kaynağının) aranıp bulunmasına sıra gelir. Çoğu kez, alıcıların kaynağı araması yerine,
satıcıların alıcıları aramaları söz konusu olur.
Örneğin, üretici, toptancıyı bulup ürününü arz etmeye çalışır. Arz kaynağının
seçiminde, fiyat, ürün çeşidi, sağlanan kolaylıklar vb. kriterler kullanılır. En uygun
sonucu sağlayacak kaynağı seçmek için çaba harcanır.
Arz kaynağı bulunduktan sonra, ihtiyacı giderecek ürünün ihtiyaca uygun olup
olmadığı belirlenmeye çalışılır. Bunun için yoklama, ölçme, deneme, gözden geçirme,
muayene, örnekleme ve tanımlama yöntemleri kullanılabilir. Örneğin; çabuk bozulur
türden bir ürünün alımında yoklama yöntemi; ürün standartlaştırılmış ve
derecelendirilmiş ise örnekleme yöntemi (buğday alımında), postalama yoluyla satışta,
satıcının hazırladığı (tanımladığı) katalogdan ihtiyaç duyulan ürün seçilir ve satın
alınır.
Alıcı, ürünün ihtiyacına uygun olduğunu ve yeterli ölçüde alım yapabileceği kaynağı
belirledikten sonra, fiyat ve öteki satış şartları üzerinde pazarlık yapmaya hazırdır.
Pazarlıkta, fiyat yanında, ödeme zamanı, indirim, taşıma ücreti ve teslim zamanı
kararlaştırılır. Bu konularda anlaşma olursa, ürünün sahipliği alıcıya devredilir.
Satış Fonksiyonu
Satış fonksiyonu, satın alma fonksiyonunun tamamlayıcısıdır. Satın alma fonksiyonu
gibi satış fonksiyonu da ürünün değişimini sağlamak için çeşitli pazarlama
faaliyetlerinin yapılmasını zorunlu kılar. Bu faaliyetler şunlardır:
 Talep yaratma
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 27
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri




Alıcının bulunması
Ürünün uygunluğunun belirlenmesi
Pazarlık
Sahipliğin devri
İnsanlar birçok ihtiyaçlarını ve isteklerini kolaylıkla algılayabilirler. Bazı ihtiyaçlar ve
istekler bilinç altında saklıdır. Satıcı, açıkça belirli ihtiyaçları ve istekleri karşılama
çabası içinde bulunduğu gibi, bilinç altındakileri de su yüzüne çıkarmaya çalışır.
Örneğin; ihtiyaç ve istek yaratmak için reklama ya da kişisel satışa başvurabilir. Bu
yolda başarılı olur ve ortaya çıkan ihtiyacın ve isteğin yanı sıra satın alma gücü de
varsa, talep yaratılmış olur.
Alıcıların bulunması, satış fonksiyonu içerisinde yer alan en önemli faaliyetlerden
birisidir. Alıcılar ürünleri almaya özendirilir ve onları ele geçirmek için gelirlerini
harcamayı kararlaştırırlarsa, pazar talebi doğar. Ancak, talebin yaratılması yeterli
değildir. Satıcı ile alıcının karşı karşıya gelmesi gerekir. Bunun için de satıcı ya da
alıcı ilk adımı atar. Satıcı, ürün ve hizmetleri satışa hazır kılmalıdır. Bu fonksiyon,
kişisel satışı, ürünlerin stokta bulundurulmasını ve fiziksel dağıtım imkanlarını kapsar.
Çoğu kez, ürünün ihtiyaca ve isteğe uygunluğu, ürünün biçimlendirilmesi (tasarımı)
aşamasında sonuçlandırılır. Pazarlama araştırması yoluyla tüketicilerin ihtiyaçları ve
istekleri belirlenerek, bu sonuçlara göre ürünün fiziksel nitelikleri (büyüklüğü, rengi,
modeli, ambalajı vb) geliştirilir.
Satış şartları genellikle satıcı tarafından belirlenmekle birlikte, bu şartların alıcıların
isteklerine ve durumlarına uygunluğu göz önünde bulundurulur. Örneğin; fiyat, ödeme
zamanı, taşıma ücreti, teslim zamanı vb. pazarlığa konu olan satış şartları arasındadır.
Satış fonksiyonu ürünün sahipliğinin devredilmesiyle tamamlanır.
Fiziksel Dağıtım Fonksiyonları
Fiziksel dağıtım fonksiyonu, ürünlerin üreticilerden aracılara, kullanıcılara ve/veya
tüketicilere doğru hareket ettirilmesiyle ilgili taşıma ve depolama gibi faaliyetleri
kapsar. Bu fonksiyon yer ve zaman faydası yaratır.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 28
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Taşıma Fonksiyonu
Satın alma ve satış fonksiyonları tamamlanıp ürünün sahipliği devredildikten sonra
ürünün yer değiştirmesi aşamasına sıra gelir. Günümüzde, üretici ile tüketici
arasındaki mesafenin artması bu fonksiyonu önemli hale getirmiş, taşıma
maliyetlerinin de toplam pazarlama maliyetleri içerisindeki payı artmıştır. Pazarlama,
yer faydasını, taşıma fonksiyonu ile sağlamaktadır. Taşımanın şu yararları
bulunmaktadır:
Taşıma, üretimde coğrafi uzmanlaşma imkanı sağlar. Bir bölgede yetiştirilen ürün
başka bir bölgede satılabilir. Taşıma araç ve gereçlerinin, imkanlarının gelişmesi
ölçüsünde uzmanlık gelişir ve taşıma fonksiyonu etkin biçimde yürütülür. Ayrıca,
taşıma, dar yerel pazarların ötesine pazarı genişletir, talebin boyutlarını büyütür.
Dolayısıyla, büyük ölçekli ekonomik üretim için imkan sağlar.
Depolama Fonksiyonu
Depolama fonksiyonu, üretim zamanı ile satış fonksiyonunun tamamlanması zamanı
arasında ürünlerin uygun şartlarda elde tutulması faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu
fonksiyon, üreticiler ve aracılar (taşıyıcılar, toptancı ve perakendeciler, uzman
depocular) tarafından yerine getirilmektedir.
Depolama fonksiyonu, ürünlerin, ihtiyaç duyulan zamanda ve uygun şartlarda satışa
sunulması imkanı sağlamaktadır. Dolayısıyla bu fonksiyon, zaman faydası yaratarak
arz ve talebi birbirine uyumlu (dengeli) kılmaktadır.
Sipariş işleme, malzeme aktarımı, koruyucu ambalajlama, stok yönetimi faaliyetleri de
her iki fonksiyonla ilişkili diğer fiziksel dağıtım fonksiyonları olarak düşünülebilir
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 29
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
PAZARLAMANIN ÖNEMİ
Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür.
Pazarlamanın Toplumsal Önemi
Ülkenin ekonomik sisteminin bir parçası olarak pazarlamanın toplumsal önemi sağladığı
şu faydalarla açıklanabilir:
 Zaman, yer ve mülkiyet faydaları yaratır
 Toplumun ihtiyaç ve isteklerini karşılama hizmeti görür
 Ekonomik sistemin işlerliği için gerekli iletişim (haberleşme) ağının kurulmasını
sağlar
 Ekonomik yaşamı geliştirir
 Toplumsal ve ekonomik değişmelere yol açar
Pazarlamanın Yarattığı Faydalar
Bir toplumun ekonomik yönden gelişmesi, ulusal kaynakların en verimli şekilde
kullanılmasına, milli gelir artış oranının nüfus artış oranından fazla olmasına, istihdam
imkanlarının gelişmesine ve kişi başına düşen gelirin çoğalmasına bağlıdır. Bu gelişmeler
giderek yaşam düzeyinin (refahın) artmasına imkan sağlayacaktır. Pazarlamanın bu
gelişmeye katkısı ne yönde olmaktadır? Pazarlama faaliyetleri ekonomik anlamda “fayda”
yaratmaktadır. Pazarlamanın üç tür fayda sağladığı söylenebilir. Bunlar; yer, zaman ve
mülkiyet (sahiplik) faydalarıdır.
Yer Faydası : Ürünler pazarlama faaliyetleriyle tüketime hazır duruma getirilirler. Ürün
ve hizmetlerin üretim yerleri ile tüketim yerleri birbirinden farklı olduğu durumlarda,
ürünler tüketim yerlerine ulaştırılamazsa tüketicilerin onlan tüketerek tatmin olmaları
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 30
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
mümkün değildir. Yer faydası, pazarlamanın, üretilen ürün ve hizmetleri, üretim yerinden
tüketim yerine ulaştırma fonksiyonundan kaynaklanmaktadır, örneğin; Aliağa rafinerisinde
üretilen benzin, Antalya'da üretilen sebze, Kars'ta üretilen peynir, İzmit'te üretilen otomobil
lastiği vb. ürünler Türkiye'nin her tarafına ulaştırılamazsa. bu ürünlerden tüketicilerin
yararlanması mümkün değildir. Pazarlama faaliyetleri, bu ürünleri tüketicilerin bulunduğu
yerlere ulaştırarak, ülkenin her yanında tüketilmesini ve bir fayda yaratmadan yok
olmalarını önlemektedir. Böylece, ekonomide yaratılan değerlerden yararlanılması
mümkün olmakladır. Bu da milli gelirde bir artış sağlayacaktır.
Zaman Faydası : Zaman faydası, ürün ve hizmetlerin üretim ve tüketim zamanlarının
çakışmaması durumunda ortaya çıkmaktadır. Diğer bir deyişle, üretim ve tüketim
zamanları aynı olmayan ürün ve hizmetlerin, üretim ve tüketim zamanlarını birleştirerek
zaman faydası yaratılmaktadır. Buna ürün ve hizmetlerin zaman içinde hareket ettirilmesi
de denmektedir. Örneğin; buğday, sadece yazın üretildiği halde bütün bir yıl ekmek ve
undan üretilmiş gıdalar tüketilmektedir. İşte, yazın üretilen buğdayın stok yapılarak yılın
her mevsiminde tüketilmesi ürünlerin zaman içerisindeki hareketi olarak ifade
edilmektedir. Ürünler, talep yer ve durumlarına göre zarara meydan vermemek üzere
depolanabiliyorsa, ulusal kaynaklardan yararlanılmadan kaybı önlenmiş olmaktadır.
Stoklama (depolama), pazarlama fonksiyonlarından biri olduğuna ve zaman faydası
yarattığına göre pazarlama faaliyetleri fayda yaratan faaliyetlerdir.
Mülkiyet Faydası : Mülkiyet faydası, pazarlamanın alış ve satış fonksiyonları aracılığıyla
yaratılmaktadır. Ürünler; üreten, elinde bulunduran veya onları tüketmeye ihtiyacı
bulunmayanların elinden usatın alma fonksiyonu" yoluyla alınarak, bu ürün ve hizmetlere
İhtiyaç duyanlara "satış fonksiyonu" ile aktarılmaktadır. Böylece, ekonomik kaynakların
kullanımı sonucu üretilen ürün ve hizmetlerin tüketimi sağlanarak, kıt kaynakların verimli
kullanılmasına katkıda bulunulmaktadır.
Pazarlamanın İşletmeler Açısından Önemi
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 31
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Pazarlama; yönetim, üretim, finansman, muhasebe, personel (insan kaynakları) gibi işletme
fonksiyonlarından birisidir. Modern bütünleştirilmiş pazarlama anlayışı, tüm bu
fonksiyonlar arasında sürtüşmeleri azaltıp, tüketici yönlü bir eşgüdüm (koordinasyon)
sağlanmasını öngörür. Çoğu kez, “tüketici” önceliği nedeniyle birçok işletmede pazarlama
fonksiyonu diğer fonksiyonların üstünde yer alır ve onları yönlendirir.
Pazarlama bu yönlendirme görevini, işletmeden pazara ve pazardan işletmeye doğru bilgi
akışını sağlayan çift yönlü bir iletişim ağı kurarak gerçekleştirir. Pazarlama çalışmalarının
pazardan başlayıp, pazarda son bulması ilkesi üzerinde durulduğunda, bu iletişim ağının
nasıl kurulduğu ve ne yararlar sağladığı kolaylıkla anlaşılabilir. Pazarlama çalışmaları;
pazarı inceleyen, talep, tüketici arzu ve ihtiyaçları, tüketici ve rakip davranışları vb.
bilgileri toplayan çalışmalar olarak başlamaktadır.
Bu bilgiler üretim işletmelerinin kendi pazarlama birimlerince veya işletme dışı pazarlama
kurumlarınca toplanabilir. Toplanan bilgiler ışığında, tüketicinin ihtiyacı olan ve onu
tatmin edecek özelliklerde ürün ve hizmetler üretilmektedir. Ancak, alışveriş işleminin
diğer tarafı olarak tüketicinin de üretilen ürün ve hizmetler ile işletme hakkında yeterli ve
doğru bilgilere ihtiyacı bulunmaktadır. İşletmeler, bu kez, bu türden bilgileri tüketicilere
veya pazarlara iletmektedirler.
Pazarlamanın sağladığı bu iki yönlü bilgi akışı olmadığı taktirde, işletmeler satılabilir ürün
ve hizmet üretememe yanında, ürettiklerini de tüketicilere ulaştırma konusunda güçlüklerle
karşılaşacaklardır. Bütün işletme faaliyetlerinin nihai amacı olan yüksek satış gelirlerine
ve kara ulaşmak ancak başarılı pazarlama çabalarıyla sağlanabilir.
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 32
uzem@moreenstitu.com
Download