Olmamız Gereken Şeyi, Olduğumuz Gibi Kalarak Yapamayız!

MEDICALSTAGE
Ozan
BATIGÜN
TEVA Türkiye Medikal Direktörü
Olmamız Gereken Şeyi,
Olduğumuz Gibi Kalarak Yapamayız!
Ürün ya da kurumun markalaşmasının artıları?
Kurumsal markalar genel büyüme hedeflerinin gerçekleşmesini kolaylaştırır. Güçlü marka aslında müşterinin markayla ilgili güçlü algısına dayanır. Kurumsal marka işe kattığı devamlılık hissi nedeniyle karmaşık alım süreçlerindeki riski azaltır. Kurumsal marka ile gelen bu bilinirlik aynı
zamanda ürün karmaşıklığını da azaltır. Çünkü ürün deneyimi gerçek anlamda, ilk satınalmadan sonra başlar. İşte bu
nedenle kurumsal marka stratejisini hayata geçirmek avantajlıdır. Kendi alanında uzmanlaşmış bireysel markalarla
dolu bir portföy yerine kurumsal markayla müşteriye açılmak çok daha kolaydır.
Kurumsal marka şirketin tüm ürün ve hizmetlerini kapsar ve bu yüzden şirketin sunduğu her şeyi temsil eder. Yeni
ürün ve hizmetler, özellikle iyi yerleşmiş ana markalardan çok
güzel bir şekilde yararlanabilirler. Buna en güzel örnek Coca–
Cola markasının ardı sıra pek çok üründen oluşan portföyün
elde ettiği başarı olarak gösterilebilir. Bu sinerjinin en önemli yararlarından biri de maliyetleri ekonomikleştirmesidir. Kurumsal güçle sağlanan etki geniş bir çoklu marka stratejisine
kıyasla oldukça maliyet etkin olur. Bu buluşma ilk aşamada
reklam maliyetleri olarak geri döner. Tek bir markanın düzenli kullanımı bilinirliği arttırır, hedef kitlelere daha kolay duyurulmasını sağlar. Hızla ve düzensiz olarak değişen endüstriyel ortamda şirketlerin daimi ve kalıcı birşeyler yaratabilmesi için kurumsal marka oluşturabilmek çok büyük bir fırsattır.
Ancak bu çok hassas bir noktadır. Çünkü tek bir markada oluşabilecek bir sorun tüm kuruma derinden zarar verebilir. Küçük sorunlar tek bir alt marka için geçerli olsa bile tüm portföye yayılabilecek geniş hasarlar oluşturabilir. Madalyonun diğer yüzü ise, bireysel alt markalar kurumsal güç nedeniyle kolay kolay imajlarından birşey kaybetmez. Ama gözden kaçırılmaması gereken gerçek kurumsal marka stratejisinin hiçbir
zaman tüm ürün ve pazar segmentlerini bir marka stratejisi
kadar kapsamlı hedefleyemeyeceğidir.
İlaç sektöründe markalaşmanın mevcut durumunu
nasıl buluyorsunuz?
İlaç sektörü, Türkiye’deki tüm sektörler arasında eğitim seviyesi olarak en üst sırada sayılabilir. Doğu illerimizde çalışan tanıtım temsilcilerimiz bile üniversite mezunlarından oluşmaktadır. Diğer iş alanlarına baktığımızda durumun her zaman benzer olmadığını görmekteyiz. Bunun yanı sıra küresel endüstri devlerinin hemen hepsi ülkemizde de operasyon göstermektedir ve çok büyük bir bilgi akışı
söz konusudur. Sektör, GMP sertifikası almış, üretim, lojistik ve tüm koşulları kalite standartlarına bağlı, yüksek teknoloji ürünü olan ilaç satmaktadır. Ancak başka bir açıdan
baktığımızda; ülkemizde tuvalet kâğıtlarının bile farklılaştırılabildiği bir pazarlama karmasında ilaç sektörü ne yazık
ki oyuncu kimliğiyle yer alamamaktadır. Şimdi bu görüşüme hemen gelecek itirazı tahmin edebiliyorum “bizim halka tanıtım yapmamız yasak, hatta artık doktora bile tanıtım yapmamız istenmiyor.” Bu durumda bir başka soruyu
soracağım “Peki ilaç olarak marka yaratamıyoruz, kurumsal marka haline ne kadar geldik?” General Elektrik, Intel ,Oracle, Caterpillar ne kadar reklam yapıyor?” Kısacası
en dertli olduğum, her konuşmam da belirtip eleştirmeme
rağmen bir türlü bir arpa boyu yol alamadığımız konu bu.
2000’lerden sonrası ise dünyada çok daha bilimsel ve sonuç odaklı bir pazarlama anlayışı ile karşılaşıyoruz: “Realtime marketing” kısacası müşterinin içinde bilfiil rol alıp ürüne bağlılık kazandığı projeler. İlaç sektörü dışındaki tüm kavramlar ilk olmak üzerine kurulup ilerliyor. Yeni kurulan ve
rakiplerinin yaptığının aynısını yapan işletmelerin %80’inin
3 yıl içerisinde kapandığı belirtiliyor (Forbes 2010).
Türk İlaç endüstrisinin bu karma içinde nerede yer aldığına baktığımızda ise oldukça farklı bir tablo ile karşılaşıyoruz. Gelişmiş dünya ülkelerinde titizlikle kaçınılan kişisel ilişkiler bizde halen hekim, eczane ve depo bacağının olmazsa olmazı olarak gözleniyor. Özellikle yerli ve yatırım gücü düşük
organizasyonlarda müşterilerle kurulan yakın ilişkiler başarının temel anahtarı olarak göze çarpıyor. Yabancı sermayeli
ve yatırım gücü yüksek firmalarda ise farklılaşma stratejileri gündemin en başta gelen konusu; her klinik araştırma, her
proje, diğer ürüne kıyasla ilacın profili ve algılamasını farklılaştırmak üzerine kuruluyor.
Türk ilaç sektörünün hâlâ rekabet gücünü korumaya çalışması ve geliştirdiği farklılaşma stratejileri ayrı bir tez konusu bile yapılabilecek durumdadır. Marka ilaç denince İstiklal
Caddesine çıkıp soralım, Aspirin ve Augmentin dışında kaç
marka kalmış sokaktaki insanın aklında...
Markalaşma için neler yapılmalıdır ?
Her şeyden önce marka ismini sadece tasarım ya da reklamla sınırlamak hem çok yüzeyel bir yaklaşım olur hem de daha
yaratamadığınız ürününüzün ömrünü kısaltır. Ayrıca şirketler taktiksel konuları ile o kadar meşguldür ki markalarından
olabilecek en iyi sonucu elde etmeyi başaramazlar. Şu anda
ilaç sektöründe kimsenin uygulamadığı ve bence en önemli bilgi birikim eksikliği: “Pazarlamanın rolü uzun ve kısa vadede farklıdır. Bu nedenle operasyonel pazarlama ile stratejik pazarlamayı ayrı birimlerde yürütmek gerekir. Marka stratejisini sistematik olarak planlayıp geliştirmek ve yenilenmesini sağlayan bir iskelet oluşturmak ciddi düşünce gücü isteyen bir süreçtir. Elinizdeki ürünün başarısı için uzun ömürlü
olabilmek adına değer fırsatları keşfetmek ve yeni, umut vaad
eden değer teklifleri yaratmak durumundasınız ancak bu şekilde bütünsel bir marka stratejisi oluşturabilirsiniz.” Çoğu
şirket pazarlama planı, satış planı ve stratejik plan yapar ama
hangisi marka planı yapıyor? Bu noktanın gözardı edilmesi ilaç sektörünün neden marka yaratamadığını gözler önüne sermektedir. Bütünsel pazarlamacılar marka sadakati ve
sürekli değerler yaratmaya çalışırken, güncel rekabet de ayrı
takımlar tarafından sürdürülmelidir. Ülkemizde bu şekilde
bir yapılanma ile çalışmakta olan ilaç şirketi henüz bulunmamaktadır. Ürün Müdürü adı altında çalıştırdığımız ve muhtemelen firmada ilerlemez ise en fazla 5 yıl kalacak tek bir kişiden bu stratejik yükü beklemek gerçek dışı bir yaklaşımdır.
Ayrıca diğer bir sorun da firmaların tıp kökenli çalışanları bu
görevlere getirmesi durumunda gelecek vizyon ve çalışmalarının da marka yaratma yönünde olmayacağı aşikardır. Diğer bir önemli konu da ilaç firmalarının müşterisi hekimler,
son kullanıcısı hastalar, karar vericisi Sağlık Bakanlığı, ödeyeni ise SGK’dır. Peki ilaç sektörü kimin gözünde marka olmalıdır. Geçenlerde Big Brain adı altında katıldığım bir toplantıda
hekimlerden biri ilginç bir yaklaşımda bulundu: “Neden bize
yolladığınız elemanlarınıza satış temsilcisi diyorsunuz ben
birşey satın almıyorum ki?” İşte öyle bir tablo karşımıza çıkıyor ki, çağdaş pazarlama tekniklerini kullanmayan, bu amaca yönelik çeşitlilik sunacak yapı ve insan gücünü bünyesine
katamamış, temel müşterisi belirsiz, regülasyonlarla kısıtlanmış tüm bunlara rağmen hâlâ kâr edip büyüyen bir sektör.
İlaç sektörü yıllardır hep aynı programları uygulamaktadır. Bir lansmanın akışı ve hazırlıkları, uygulamaları bellidir.
Bu programlar küçük makyajlarla yenilenip ciddi yatırım yapılmakta ve ne yazık ki saha ekiplerinden büyük iş sonuçları beklenmektedir. İlaç sektörüne ne zaman üniversiteler ile
işbirliği yapalım deseniz tek adres tıp fakülteleri olmaktadır.
Peki iletişim, pazarlama, kurumsal ilişkiler, lobi ve marka yönetimi kusursuz mu yapılmaktadır da tek adres tıp fakülteleridir. İlaç şirketleri içinde oluşturulan “Kurumsal İlişkiler
Departmanları” genellikle iletişim profesyonellerinden değil
de ruhsatlandırma, insan kaynakları ya da pazara erişim bölümleri çalışanlarından seçilmekte ve bunun sonucu olarak
yıllardır yaptıkları işe devam etmektedirler. Peki dünya devlerimizin kurumsal marka ve itibar yönetimi nerededir? Kısacası sektör artık sosyal bilimlere açılıp destek almak durumundadır. Tıp fakülteleri bu sorunlara çare getirmeyecektir.
Markalaşma, ilaçta öncelikli bir konu mudur?
Evet kesinlikle çok önemlidir. Çünkü marka geliştirme isim
bilinirliği yaratma ve müşterilere vaat sunmanın ötesindedir. Marka geliştirme kurumsal bir ruh yaratma, onu hem
şirket içinde hem de şirket dışında tüm ortaklara, paydaşlara
duyurma çalışmasıdır. En iyi markalar en can alıcı iki karar
anını sürekli kazanırlar. İlk an müşterilerin seçim ya da tercihlerini yaparken veya rakip seçenekleri değerlendirip alım
aşamasında; ikinci an ise müşterilerin evlerinde, ofislerinde
ya da herhangi bir kullanım alanında ürün deneyimini yaşadıkları ve bunun sonunda memnun kalıp kalmadıklarında gerçekleşir. Bu markalar müşterilerin akıllarında, kalplerinde özel bir yer kazanırlar. Bu markalar devamlı hatırlanır
ve tekrarlanan sık sık satınalmalar ile daha kârlı hale gelir.
Marka vaadi ve marka deneyimi sırasında kazanılan bu güven, sürdürülebilir bir ticari ilişkinin de temelini oluşturur.
Güçlü marka yaratmanın temeli, müşterilerin zihninde
güçlü bir algı yaratıp bunu devam ettirmekten geçer. Ürün
kalitesi, hizmetin güvenilirliği, parasal her şey… Çünkü en
iyi reklam kampanyaları bile varolmayan bir şeyi sıfırdan
yaratamaz. Kurumsal kelimeler ya da logo tasarımıyla marka yaratılamaz.
Markalar tüm kültürlerde iş dünyasındaki kadar önemli bir yere sahiptir. İnsanların hem küçük hem de büyük kararlar alabilmesine neden olurlar. Sadece ürünleri ile değil
çalışanları ile de marka olmak ve değer katmak saygı duyulmak, saygın olmak gereklidir. Bu alanda çeşitli eğitimlerle ve liderlerin vizyonları ile ekipleri yönlendirmek gerekir.
Çalışanların kıyafetleri, araçları, kullandıkları malzemeleri,
kısacası her şey markalaşma için önemlidir. Ancak yine bir
eleştiri noktası, ilaç firmaları bu alanda ağız birliği yapmış
31
09/2011
MEDICALSTAGE
gibi benzer uygulamaları tercih etmekte adeta bir standart
yaratmakta, marka olma yoluna gitmemektedirler.
Markalaşma çalışmaları ve bu amaçla yapılacak yatırımlar için ortam uygun mudur?
İlaç sektörü kabuğunu kırmadan düşünme yoluna gitmediği sürece marka yaratma yolundaki harcamaları geri dönemeyecektir. Çünkü sektör hiçbir zaman otorite karşısında
kurumsal marka olma yoluna gitmemiştir. Hasta dernekleri belirli grupların potansiyeli haline gelmiş ve firmaların
geri dönüş alamadan bağış yaptıkları birer kapı olmuşlardır.
Firmalar hasta dernekleri ile etik sınırlar içinde bir kazankazan ilişkisini kurgulamaktansa hekimlerin tekeline bırakmayı tercih etmişlerdir. Hazırlanan 5 dakikalık kısa ürün
filmleri, 15 dakikalık doktor slayt setleri, bir logo ve broşürler ile “marka” yaratıldığı düşünülmektedir. Kurumsal ilişkiler ile resmi ilişkileri ayırabilen şirket sayısı bir elin parmaklarını geçmemektedir. Ve hepsinden önemlisi, hastası ve eczacısı ile duygusal marka bağımlılığı yaratmanın yerine hâlâ
depocu ve hekimlerle sıcak ilişkileri tercih eden bir çalışma
şekli hüküm sürmektedir. Yapılması gerekenin başında toplantı masalarımızı zenginleştirecek farklı bakış açılarına sahip beyinleri aramıza katmak gelmektedir. Artık iletişim uzmanları, yönetim danışmanları, profesyonel lobi kuruluşları, PR ajansları ve üniversitelerin sosyal bilimler dallarından
alınabilecek pek çok sihir bulunuyor. Hatta MBA Club’lar en
büyük hazine durumundalar. Pazarlama departmanı kendi içinde fraksiyonlara bölünmeli ve aynı müşteriyi ziyaret
eden farklı birimler kurgulanmalı. Sahadaki biyoloji, kimya
uzmanlarının yanında ilaç çalışmayan psikolog ve istatistikçilere yer açılmalı. Kısacası organizasyonunuzun karşısındaki her müşteri sizden farklı bir bilgi alabilmeli. Özellikle medulla ve karekod sistemlerinin getireceği veriler hekimleri de
dikkatli ve herkese eşit mesafede davranmaya itecektir. Artık
bir hekim aynı yıl içinde bir firma tarafından iki kez kongreye davet edilebilecektir. İlişki bazlı sosyal satıcıların yerini
yetkin, değer katan multidisipliner takımlar alacaktır. Burada sektörün en büyük öğretmenini devlet olarak görüyorum.
Genel sağlık sigortası, aile hekimliği, tanıtım ilkeleri, ilaç takip sistemi, medulla gibi reformlarla sektörün kendi içinde
organize olamadığı birçok konuyu dominant bir yaklaşımla çözmüştür devlet. En büyük tehdit ise, işi hep aynı şekilde
yapmaya alışmış kişilerin çalıştığı organizasyonel yapıların
hâlâ destekleniyor ve devam ediyor olmasıdır. Buradaki en
büyük görev CEO ve İK direktörlerine düşmektedir. Max De
Pree’nin dediği gibi “olmamız gereken şeyi, olduğumuz gibi
kalarak olamayız.” İlişki odaklı sosyal satıcı profilindeki teşkilatların yerini teknoloji donanımlı entellektüel takımlar
almalıdır. İlaç sektörü akademik camiadan profesyonel kurumsal danışmanlık almalıdır.
İlaçta markalaşmanın hedef kitle açısından tanımı?
İlaç firmaları doktorun gözünde marka olabilmek için geceyi
gündüze katarlar. Ancak yapılan pazar araştırmalarında doktorların fiyat ve marka bağımlılığı %5’ler seviyesinde bulunmaktadır. Yani marka olmak adına onca basılan kitap, yapılan
sempozyum, oluşturulan vaka sohbetleri aslında boşunadır.
Hasta açısından bakınca 1 milyon civarı bilinçli kullanıcı kitlesi
dışında hastalar; hekimi, eczacıyı ya da bir yakınını dikkate almaktadır. Açıkçası “hastalık yönetimi” programlarını rafa kaldırmış ilaç sektörü bu segmenti zaten kendi kendine devre dışı
bırakmıştır. Ülkemizde hâlâ reçete üzerine molekül ismi yazılması uygulaması başlamamıştır ancak bence bu konu yanlış
yorumlanmaktadır. Eczacı zaten terapötik eşdeğerlilik adı altında non-branded uygulamayı yapmaktadır. O halde eczacı en
kilit role sahip kişidir aslında. İşin ilginç yanı İstanbul Eczacılar Odası başkanı katıldığım bir toplantıda firmalarla istenilen
düzeyde iş ortaklığı kuramadıklarından yakınmıştır.
Sosyal güvence oranının neredeyse %80’leri geçtiği bir
ortamda hedef kitle kim olmalıdır? Buna verilecek yanıt çok
basittir. Ancak sorun ilaç sektörünün hedef kitlesini hekimler olarak görme ısrarıdır. Büyük başarılar büyük değişimlerle elde edilmektedir.
Markalaşma ihtiyacı, jenerik ve orijinal ilaç için aynı
düzeyde midir, yoksa önem dereceleri farklı mıdır?
Orijinal ilaçla aynı kalitatif ve kantitatif yapıya, aynı farmasötik forma sahip ve uygun biyoyararlanım testleriyle referans
ilaca biyoeşdeğerliği kanıtlanmış jenerik bir ürünün marka
yaratmaya çalışması ülke ekonomisi açısından ne kadar sağlıklıdır? Jenerik üreticilerin markalı pazarlama faaliyetlerine ayırdığı kaynaklar aslında araştırma geliştirme ve ihracat
imkanlarına yönlendirilse bugün Türk ilaç sektörünün çok
daha ileri bir noktada olacağı açıktır. Aslında bence eşdeğer
ilaçların,orijinal bir ürün gibi tanıtılmaları ve pazarlama yapmaları ayrı bir inovasyon konusudur. Doğu Avrupa ve Türkiye dışında ki pazarlarda artık rastlanmayan bir yaklaşımdır.
Yeni düzenlemelerin markalaşmaya etkisi nedir?
Bu konuda çok kısa ve net yanıt vereceğim. Hiçbirinin etkisi olduğuna inanmıyorum. B2C (business to consumer) pazarlama yapması regülasyonla kısıtlı olan ilaç sektörü B2B
(business to business) pazarlama da yapmamaktadır. İşimizi medikal onaylar sonrası pazarlama faaliyetleri ve takip
eden satış aksiyonları ile sürdürme vizyonunda olduğumuz
sürece de bir etkisi olmayacaktır.
Tüm bu yasaklar kaldırılsa da bu sefer ürün müdürlerimiz bu kadar geniş kitleye bütçelerinin olmadığını söyleyecek ve biz yine bildiğimiz yöntemlere dönmek için bahane
arayacağız. Patron katından ya da CEO’dan gelen bir değişiklik komutu gelmedikçe...