çevreci bir bakış açısının markaya getirdikleri

advertisement
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
ÇEVRECİ BİR BAKIŞ AÇISININ MARKAYA GETİRDİKLERİ
THE GREEN PERSPECTIVE WHAT BRINGS TO BRAND
Derya ÖCAL
Prof. Dr., dtellan@atauni.edu.tr, Atatürk Üniversitesi,
İletişim Fakültesi, Erzurum
Derya ÇAKMAK KARAPINAR
Arş.Gör. deryacakmak@atauni.edu.tr, Atatürk Üniversitesi,
Açıköğretim Fakültesi Erzurum
ABSTRACT
Along with the development of new communication technologies dominated in productionmarketing-distribution process and businesses, may arise in an environment can be affected
that stakeholder management strategies that impact on production and much more and the
negative news about themselves that may be affected in a short period of time. Acquire the
business of the trust and loyalty of consumers as keeping the trust and loyalty is much more
difficult. For businesses, loyalty to their brands means rather than the product of the repurchase
comes again to establish an emotional bond with consumers. Businesses, to achieve to
maintain consumers’ loyalty perform social responsibility projects or reshape production and
management strategies according to the demands and expectations of stakeholders. Strategic
approaches are located in environmentally friendly product development. There is an
understanding among consumers also, about the concept of using environmentally friendly
products instead use only products. In the process, within the scope of green marketing and
starting with the production of a product and pricing, distribution and sales processes ongoing
and resulting in cessation of the product, no activity or the damaging nature of the practices
carried out, including all of the raw material and energy consumption to a minimum and thus
the retention effort that aims to leave a livable world for future generations is considered ecofriendly. The aim of this study is to demonstrate the effects environmentally friendly products
and packaging on brand consumers choose. In this context, practices of green marketingoriented businesses that use environmentally friendly products and packaging in Turkey will
be examined; Erzurum will be measured in the survey of consumers by way of questionarry.
Key word: Green Marketing, Eco-Friendly Production, Recycled Packaging, Savings in
Raw Material Packaging
ÖZET
Yeni iletişim teknolojilerinin üretim-pazarlama-dağıtım süreçlerinde hakimiyet kazanmasıyla
birlikte işletmeler, üretim ve yönetim stratejileri üzerinde paydaş etkilerinin çok daha fazla
olduğu ve haklarında çıkabilecek olumsuz haberlerden kısa süre içerisinde etkilenebilecekleri
359
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
bir ortam içerisinde bulunmaktadırlar. İşletmelerin tüketicilerin güvenini ve sadakatini
kazanmaları kadar mevcut güven ve sadakati sürdürmeleri çok daha zordur. İşletmeler için
markalarına duyulan sadakat, ürünlerinin yeniden satın alınmasından ziyade tüketicilerin
duygusal bağ kurmaları anlamına gelmektedir. İşletmeler, tüketicilerin sadakatini kazanmak
ve sürdürmek için sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştirmekte ya da üretim ve yönetim
stratejilerini paydaşlarının beklenti ve isteklerine göre yeniden şekillendirmektedir. Stratejik
yaklaşımlar arasında çevre dostu ürün geliştirme yer almaktadır. Tüketiciler arasında da
salt ürün kullanımı yerine çevre dostu ürün kullanma anlayışı gelişmiştir. Yeşil pazarlama
kapsamına giren ve bir ürünün üretimi ile başlayıp, fiyatlandırma, dağıtım ve satış süreçleri
ile devam eden ve ürünün tamamen bitmesi ile sonuçlanan süreç içerisinde gerçekleştirilen
hiçbir aktivitenin ya da uygulamanın doğaya zarar vermemesini, hammadde ve enerji
tüketimini asgari düzeyde tutmasını içeren ve böylece gelecek nesiller için yaşanılabilir
bir dünya bırakmayı hedefleyen çabaların tümü çevre dostu olarak nitelendirilmektedir.
Bu çalışmanın amacı çevre dostu ürün ve ambalaj kullanımının tüketicilerin marka tercihi
üzerindeki etkilerinin ortaya konulmasıdır. Bu çerçevede Türkiye genelinde çevre dostu
ürünler ve ambalajlar kullanan yeşil pazarlama odaklı işletmelerin uygulama örnekleri
incelenecek; Erzurum ili örneğinde anket yolu ile tüketicilerin eğilimleri ölçümlenecektir.
Anahtar Kelime: Yeşil Pazarlama, Çevre Dostu Üretim, Geridönüşümlü Ambalajlar,
Ambalajlarda Hammadde Tasarrufu
1. GİRİŞ
İçinde bulunduğumuz yüzyılda işletmelerin sadece kâr amacı güttüğü eski klasik pazarlama
anlayışın yerini sosyal sorumluluklarını bilen ve sosyal sorunlara duyarlı yeni bir pazarlama
anlayışı almıştır. Klasik pazarlama anlayışının değişmesi ve yaygınlık kazanmasında
teknolojik gelişimler önemli bir etken olmuştur. Bunun yanı sıra tüm dünyada doğal
kaynakların tükenmeye başlaması ve çevre kirliliğinin önlenemez boyutlara ulaşması gibi
tarihsel süreç içerisinde kendini gösteren insanoğlunun doğaya vermiş olduğu zararlar da
farklı bir pazarlama anlayışının ortaya çıkmasını ve işletmeler tarafından uygulanmasını
gerekli kılmıştır. Meydana gelen bu değişimler sonucunda işletmeler sadece ekonomik
boyutu olan bir varlık olarak değil, hem ekonomik hem de sosyal boyutu olan bir
varlık olarak tüketicilerin davranışlarını yönlendirmeye başlamıştır. Üretim ve dağıtım
mekanizması içerisinde işletmeler, tüketicileri yönlendirirken aynı zamanda tüketicilerden
de etkilenmeye başlamışlardır. Bu karşılıklı etkileşimin sonucunda çevre sorunlarına duyarlı
tüketicilerle karşılaşan işletmeler ‘çevre duyarlılığı’ temelli bir strateji ya da bir anlayış
oluşturma yoluna gitmek zorunda kalmışlardır. Öyle ki bu durum küresel ölçekte bir reklam
unsuruna dönüşmüştür. İşletmelerin çevre bilincine sahip olmaları ve sosyal sorumluluklarını
benimsemeleri zaman içerisinde işletme kültürüne de yansımıştır. Böylece işletmeler hem iç
hem de dış hedef kitlelerini tatmin edebilecek bir bilince sahip olmaya başlamışlardır.
Araştıran ve sorgulayan tüketicilere hitap eden, bu tüketicilerde güven oluşturmayı hedefleyen
işletmelerin tüketicilerde ‘çevreye duyarlı işletme’ imajı yaratması oldukça önemlidir.
Çevreye duyarlı işletme imajını tüketicilerin zihinlerine yerleştirme amacı taşıyan işletmeler
‘yeşil pazarlama’ anlayışı benimsemektedirler. Yeşil pazarlama, çevresel kaynakların
tükenmeye yüz tutması ya da kirlenmeye başlaması yüksek enerji sarfiyatı gibi tüm olumsuz
sonuçları azaltabilecek ve uzun vadede işletmeye kâr getirecek bir pazarlama stratejisidir.
360
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
Yeşil pazarlama stratejisinin çevre dostu ürünler üretmek, tüketiciyi çevre dostu ürünleri
kullanmaya teşvik etmek ve kurum kültürüne çevre dostu bir anlayışı yerleştirmek gibi
birçok zorlu aşaması bulunmaktadır. İşletmeler için çevreye duyarlı bir imajın oluşturulması
ve bu imajın yapılanlarla desteklemesi önemli taşımaktadır. Çünkü bu durum küresel rekabet
ortamında işletmelerin birbirinden farklılaşmasını sağlayan en önemli unsurlardan biri
haline gelmiştir. Bu noktada işletmelerin iletişim ve halkla ilişkiler faaliyetlerini yönetmesi
gerekmekte; müşterilerin bilinçlendirilmesinin yanı sıra bu bilinçlenmeye paralel olarak
başarılı biçimde kendi politikalarını düzenlemeleri gerekmektedir.
2. YEŞİL PAZARLAMA
Teknolojik gelişmeler işletmelerin küresel ölçekte üretim- dağıtım mekanizması geliştirmelerini
kolaylaştırmaktadır. Bu süreç işletmeler ve tüketiciler çevrelerindeki kaynakların sınırlı
olduğunu unutmuş; işletmeler sürekli olarak üretime ve tüketiciler ise tüketime odaklanmış
görünmektedirler. Bunun bir sonucu olarak da günümüzde dünya üzerinde yaşamı tehdit
eden çevre sorunları ve hammadde sıkıntıları ortaya çıkmaya başlamıştır (Straughan ve
Roberts, 1999:558). Her ne şekilde gerçekleştirilirse gerçekleştirilsin üretim süreci ister
istemez doğada bulunan hammaddeyi tüketmekte ve doğal kaynakları kirletmektedir. Üretim
süreçleri sonucunda ortaya çıkan olumsuz çevre etkilerini tamamen ortadan kaldırmak
mümkün değildir. Bu nedenle de işletmeler çevreye verilen zararı en aza indirebilecek
şekilde ürünler üretmeye ve tüketiciler de çevreye daha az zararlı ürünleri tüketmeye özen
göstermeye çalışmaktadırlar (Yıldız vd., 2008:259-260).
Üretimden tüketime değin uzanan süreç içerisinde hem tüketicilerin hem de üreticilerin
davranışlarının çevreye daha duyarlı hale gelmesiyle birlikte ortaya çıkan bir kavram
olarak ‘yeşil pazarlama’, işletmelerin üretimi gerçekleştirirken topluma, tüketiciye ve
işletmeye faydasını düşünerek geliştirdiği bir pazarlama stratejisidir (Karna, 2008:10).
Günümüze kadar yeşil pazarlama odaklı reklam çalışmaları ürünün çevresel duyarlılığı
üzerine konulumlandırılmaktadır. Örneğin; geri dönüşümlü ambalaj, gübresiz ürün, tekrar
kullanılabilme özelliği ve ozon dostu ürün gibi (Polansky, 1994:1). Ancak yeşil pazarlama
sadece ürünün çevre dostu özelliklerinden ibaret olan bir kavram değildir. Yeşil pazarlama,
ürünün üretimiyle başlayıp nihai tüketiciden çevreye dönüşüne kadar süren uzun bir süreci
kapsamaktadır. Bu açıdan bakıldığında yeşil pazarlama toplumun ihtiyaç ve isteklerini
gidermeye, tüketicileri tatmin etmeye yönelirken aynı zamanda işletmenin stratejilerinde
ve tüketici algılarında da değişiklik meydana getirerek ürünlerin üretim ve tüketim
süreçlerinde doğal çevreye en az seviyede zarar vermek amacıyla yürütülen faaliyetler olarak
tanımlanabilecektir (Uydacı, 2011:130).
Yeşil pazarlama karvramı ilk olarak Amerikan Pazarlama Derneği (AMA-American
Marketing Association) tarafından 1975 yılında bir seminerde tartışılmaya başlamıştır
(Yüksel, 2009:3). Seminer esnasında gerçekleştirilen görüşmeler sonucunda yeşil pazarlama
“kirlilik üzerine pazarlama çalışmaları, enerji tüketimi ve tükenebilir kaynakların tüketiminin
olumlu ve olumsuz yanlarını inceleyen bilim dalı” olarak tanımlanmıştır (Shehu, 2010:20).
Yeşil pazarlama, pazarlama karması elemanı olan ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımda
hem müşteri ihtiyaçlarını düşünerek hem de işletmenin amaçlarını merkeze alarak, çevreye
verilebilecek zararı en aza indirecek düzeyde tüketici ihtiyaçları ile işletme amaçlarının
361
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
eşzamanlı şekilde karşılanması için işletmenin planlama ve uygulama aşamalarının denetim
ile gerçekleştirildiği bir yaklaşımdır (Polonsky ve Rosenberger III, 2001:23). Başka bir
tanıma göre yeşil pazarlama, işletmelerin toplumun ve tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama
esnasında uzun vadede kârlılığı hedefleyerek, çevreye karşı sorumlu olmayı benimsediği
yönetim süreçleridir (Ottman, 1993:77).
Pazarlama karması elemanları içerisinde “çevrenin korunmasında yeşil ürünlerin yeri
ve önemi” ayrı bir öneme sahiptir. Yeşil ürün, yaşadığımız dünyayı kirletmeyen, doğal
kaynakların tüketimini en aza indirgeyen, geri dönüşümü mümkün kılan ve uzun süre
saklanabilen ürünlerdir. Yeşil ürün, insan sağlığı için tehlike oluşturmamalı, yaşam süresi
kısa olmamalı, fazla ambalaj kullanımı gerektirerek çevresel atık oluşturmamalı, hayvanları
koruma eğiliminde olmalı ve üretim, tüketim ve yok olma aşamalarında çevreye zarar
vermemelidir, ayrıca bu aşamalarda enerji tüketimi minimum seviyede olmalıdır (Yüksel,
2009:18-19).
Yeşil ürün kavramı ise 4S formülü ile ifade edilmektedir. Bu formülü; (i) tatmin (satisfaction),
(ii) sürdürülebilirlik (sustainability), (iii) sosyal kabul (social acceptibility) ve (iiii) güvenlik
(safety) bileşenlerinden oluşmaktadır. Bu bileşenlere göre yeşil ürün, tüketici gereksinimlerini
ve tatminini karşılayan, enerji ve doğal kaynakların devamlılığını sağlayan, çevreye, doğaya
ve hayvanlara zarar vermediği konusunda kamuoyunda kabul görmüş olan ve insan sağlığını
tehdit etmeyen üründür (Yüksel, 2009:19).
Çevreye duyarlı işletmeler, çevreye verdiği zarar oranını en aza düşürüp üretim yaparak
çevreyi koruyan işletmelerdir (Crane, 2000:278). Çevreye duyarlı tüketiciler ise satın
alma güçlerini kullanarak çevreyi koruyan tüketicilerdir (Odabaşı, 1992:1). Çevreyi
koruma bilinciyle hareket eden tüketiciler temel olarak üç kritere dikkat ederek tüketimi
gerçekleştirirler. Bunlar; (i) doğal kaynakları daha az tüketen ürünler satın almak, (ii) doğaya
daha az zarar veren ürünleri kullanmak ve (iii) geri dönüştürülebilen ve tekrar kullanıma
imkan tanıyan ambalajlı ürünleri tercih etmektir (Alnıaçık, 2010:510-511).
3. ÇALIŞMANIN AMACI, ÖNEMİ VE YÖNTEM
Çevreci bir bakış açısı günümüz rekabet koşullarınde özellikle üzerinde durulan bir konudur.
Gerek üretim gerekse dağıtım ve süreçlerinde “çevre dostu” ürün anlayışının geliştirilmiş
olması, işletmeleri tüketici nezdinde saygın ve tercih edilir bir konuma taşımaktadır. Bu
çerçevede “çevre dostu” olarak tanımlanan işletme ve markaların farkındalığı, tercih edilmesi
gibi konularda tüketicilerin eğilimlerinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Bu çalışma çevreci bakış
açısının markaya getirdikleri, çevre dostu ürünler üreten markalara, çevreye dair tüketicilerin
tutumlarını ve tüketicilerin marka tercihi üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amacıyla
gerçekleştirilmiştir.
Çevreci bakış açısının markaya getirdikleri, çevre dostu ürünler üreten markalara, çevreye
dair tüketicilerin tutumlarını ve tüketicilerin marka tercihi üzerindeki etkilerinin belirlenmesi
amacıyla gerçekleştirilen bu çalışmada 39 maddesi 5’li Likert ölçek, 3 maddesi açık uçlu soru
kapsamında hazırlanan bir anket kullanılmıştır. Ölçekte bulunan 39 madde kendi içerisinde
çevre odaklılık (“Çevreye ve çevreyi korumaya odaklı bir insanım”, “Çevre konusu yaşamımın
merkezinde yer alır”, “Çevre, dünyamızın karşı karşıya olduğu en önemli sorundur”, “İnsanlar
genellikle çevre sorunlarına duyarsızdır”, “Birey olarak çevreyi korumak için üzerime
362
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
düşen sorumlulukların bilincindeyim”, “Çevre sorunları konusunda endişelenmem çünkü
tek başıma bir şey yapamayacağımı biliyorum”, “Çevreyi korumaya yönelik kampanyalara
gönüllü olarak katılmak isterim” ve “Çevre sorunlarının abartıldığını düşünüyorum”), çevremarka ilişkisi (“Çevre koruma amaçlı kampanyalara katılan firmaların bu konudaki reklam
ve tanıtımları toplumsal bilincin gelişmesine yardımcı olur”, “Ambalajlarda ve reklâmlarda
firmaların çevre dostu olduğunu açıklaması satış amaçlıdır”, “Ambalajlarda ve reklâmlarda
firmaların çevre dostu olduğunu açıklaması bir zorunluluktur”, “Yabancı markaların insanların
tepkisinden kurtulmak için çevre koruma amaçlı projelere destek verdiklerini düşünüyorum”
ve “Yerli markaların insanların tepkisinden kurtulmak için çevre koruma amaçlı projelere
destek verdiklerini düşünüyorum”) ve çevre dostu tüketim (“Alışveriş yaparken çevre
odaklı düşünürüm”, “Herkes alışveriş yaparken çevre odaklı düşünmelidir”, “Satın alacağım
ürünlerin markalarının çevre dostu olup olmadığını araştırırım”, “Arkadaşlarıma çevre dostu
ürün satın almalarını öneririm”, “Ambalajı çevreyi temsil eden renklerden oluşan ürünü tercih
ederim”, “Alışveriş yaparken ambalajların üzerinde çevre dostu ibaresi ararım”, “Alışveriş
yaparken ambalajların üzerinde geri dönüşüm işareti ararım”, “Alışveriş yaparken ürünün ve
ambalajının çevreye zarar vermediğini bilmek isterim”, “Çevre konularına duyarlılık gösteren
ürünleri/markaları satın almayı tercih ederim”, “Çevre dostu olduğu belirtilerek satılan
ürünlere daha fazla para ödeyebilirim”, “Çevreye zarar vermeyen otomobil markasını pahalı
olmasına rağmen tercih ederim”, “Çevre dostu beyaz eşya satın alırım”, “Satış gelirlerinin
bir kısmını çevreyi koruma amaçlı bir kampanyayı desteklemek için kullanan markaların
ürünlerini almayı tercih ederim”, “Çevre koruma kampanyasının sonuçlarını görmezsem
kendimi aldatılmış hissederim”, “Benim için önemli olan sadece üründür, üretici firmanın
çevre koruma amaçlı bir kampanyayı desteklemesiyle ilgilenmem” ve “Hoşlanmadığım bir
firmanın çevre koruma kampanyası yürütmesi o firmanın ürünlerine karşı olumsuz tutumumu
etkilemez”) olmak üzere üç ayrı bölümden meydana gelmektedir. Açık uçlu 2 soru ile
tüketicilerin tercihleri ve son soru ile de tüketicilerin kampanya ve marka ismi farkındalığı
tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu ölçek bir deneme grubu üzerinde uygulanarak maddelerin
anlaşılırlığı ve güvenilirliği kontrol edilmiştir. Bu araştırmanın örneklem grubu seçilirken
tesadüfi ve kolayda örnekleme yöntemleri kullanılmıştır. 2016 itibariyle Erzurum ili nüfusu
413.000 olup; %2,8’lik örneklem alınmıştır. Anket belirlenen örneklem grubuna uygulanarak
analizler yapılmıştır. Bu kapsamda Erzurum ilinde 151 anket uygulanmıştır. Bu anketlerden
3 tanesi istenilen kriterlere uygun olarak cevaplanmadığından ve telafi edilemeyecek
boşluklar içerdiğinden değerlendirme dışı bırakılmıştır. Alan araştırmasında toplamda 148
anket değerlendirmeye alınırken, araştırma sonucunda elde edilen veriler SPSS 21.0 paket
programıyla analiz edilmiş ve bu süreçte frekans analizi, faktör analizi, bağımsız gruplar t
testi ve aritmetik ortalamalar testi kullanılmıştır.
5.BULGULAR
Araştırma kapsamında gerçekleştirilen anket çalışmasına katılanların %48’i (71 kişi) kadın
ve %52’si (77 kişi) erkektir ve bu kişilerin %48’i (71 kişi) bekar, %48,6’sı (72 kişi) evli ve
%3,4’ü (5 kişi) eşlerinden ayrılmıştır. Çalışmaya katılanların %40,5’i (60 kişi) 26 ile 35 yaş
arasında %33,1’i (49 kişi) 16 ile 25 yaş arasında, %16,9’u (25 kişi) 36 ile 45 yaş arasında,
%6,1’i (9 kişi) 46 ile 55 yaş arasında ve 56-65 yaş arasında %3,4’ü (5 kişi) bulunmaktadır.
Ayrıca çalışmaya katılanların %8,1’i (12 kişi) doktora, %14,2’i (21 kişi) yüksek lisans,
%36,5’i (54 kişi) lisans, %16,2’i (24 kişi) önlisans, %20,3’ü (30 kişi) lise, %4,1’i (6 kişi)
363
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
ortaokul ve %0.7’si (1 kişi) ilkokul düzeyinde eğitime sahiptir.
Tablo 1’de çalışmaya katılan bireylerin çevre odaklı davranışa ait 8 maddeye verdiği cevaplara
uygulanan bağımsız gruplar t testi ile incelendiğinde sadece “İnsanlar genellikle çevre
sorunlarına duyarsızdır” maddesine verilen cevapların cinsiyete göre farklılık gösterdiği
tespit edilmiştir. Bu maddede erkekler kadınlara oranla insanların çevre sorunlarına karşı
duyarsız olduğunu düşünmektedir. Bireylerin verdiği diğer cevapların ise cinsiyete göre
farklılık göstermediği görülmüştür.
Tablo 1. Çevre Odaklı Davranış ve Cinsiyet İlişkisi
Cinsiyet
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
N
71
77
71
77
69
76
70
77
71
Ortalama
4,01
3,88
3,75
3,74
4,16
4,04
4,00
4,10
4,17
Erkek
75
4,07
Çevre sorunları konusunda endişelenmem
çünkü tek başıma bir şey yapamayacağımı
biliyorum.
Kadın
71
2,72
Erkek
77
2,94
Çevreyi korumaya yönelik kampanyalara
gönüllü olarak katılmak isterim.
Kadın
71
3,89
Erkek
75
3,68
Çevre sorunlarının abartıldığını
düşünüyorum.
Kadın
71
2,63
Erkek
77
2,49
Çevreye ve çevreyi korumaya odaklı bir
insanım.
Çevre konusu yaşamımın merkezinde yer alır.
Çevre, dünyamızın karşı karşıya olduğu en
önemli sorundur.
İnsanlar genellikle çevre sorunlarına
duyarsızdır.
Birey olarak çevreyi korumak için üzerime
düşen sorumlulukların bilincindeyim.
Sig.
3,544
3,440
0,927
0,001
0,416
2,026
4,450
1,986
*. p<0,05 anlamlılık düzeyinde
Araştırmaya katılan bireylerin çevre odaklı davranışlarının eğitim durumlarına göre değişip
değişmediğini incelemek amacıyla tek yönlü ANOVA analizi yapılmıştır. Tek yönlü ANOVA
analizinin önkoşulu olan Levene testinin sonucunda p değeri 0,05 den büyük olduğu için grup
varyanslarının homojen olduğu saptanmış, bu nedenle de farklılıklar olduğu görülmüş ve tek
yönlü ANOVA analizi yapılmasında bir engel olmadığı gözlemlenmiştir. Grup varyansları
arasındaki farklılığın hangi gruplar arasında olduğunu tespit etmek amacıyla Tukey testi
sonuçlarına bakılmıştır. Yapılan ANOVA analizi sonucunda sadece “İnsanlar genellikle çevre
sorunlarına duyarsızdır” maddesinde önlisans ve lise eğitim düzeyine sahip bireyler arasında
anlamlı bir farklılık olduğu tespit edilmiştir. Lise eğitim düzeyine sahip bireylerin “İnsanlar
genellikle çevre sorunlarına duyarsızdır” maddesinde kararsız oldukları buna karşın önlisans
mezunu olan bireylerin kesinlikle katıldıkları görülmüştür (Bkz. Tablo 2).
364
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
Tablo 2. Çevre Odaklı Davranış ve Eğitim Durumu İlişkisi
(I)
Eğitim
İnsanlar genellikle
çevre sorunlarına
duyarsızdır.
Lise
*. p<0,05 anlamlı farklılaşma
(J) Eğitim
Ortaokul
Önlisans
Lisans
Yüksek Lisans
Doktora
Ortalama
Farkı (I-J)
-0,476
-,0875*
-0,333
-0,524
-0,333
Ortalama
4,14
4,54
4,00
4,19
4,05
Sig.
0,887
0,032
0,729
0,497
0,945
Çalışmaya katılan bireylerin çevre dostu marka tutumuna ait 5 maddeye verdiği cevaplar
bağımsız gruplar t testi ile analiz edildiğinde p değeri 0,05’den küçük değer bulunmadığı için
anlamlı bir farklılık göstermediği bulgulanmıştır (Bkz. Tablo 3).
Tablo 3. Çevre Dostu Marka ve Cinsiyet İlişkisi
Çevre koruma amaçlı kampanyalara katılan firmaların
bu konudaki reklam ve tanıtımları toplumsal bilincin
gelişmesine yardımcı olur.
Ambalajlarda ve reklâmlarda firmaların çevre dostu
olduğunu açıklaması satış amaçlıdır.
Ambalajlarda ve reklâmlarda firmaların çevre dostu
olduğunu açıklaması bir zorunluluktur.
Yabancı markaların insanların tepkisinden kurtulmak
için çevre koruma amaçlı projelere destek verdiklerini
düşünüyorum.
Yerli markaların insanların tepkisinden kurtulmak
için çevre koruma amaçlı projelere destek verdiklerini
düşünüyorum.
Cinsiyet
N
Mean
Kadın
71
4,01
Erkek
77
4,04
Kadın
Erkek
Kadın
71
77
71
3,99
4,05
3,41
Erkek
76
3,21
Kadın
69
3,65
Erkek
75
3,81
Kadın
70
3,81
Erkek
76
3,95
Sig.
1,798
0,537
3,186
0,713
4,413
*. p<0,05 anlamlılık düzeyinde
Çalışmaya katılan bireylerin çevre dostu marka algılarının eğitim durumlarına göre değişip
değişmediğini incelemek amacıyla tek yönlü ANOVA analizi yapılmıştır. Tek yönlü ANOVA
analizinin önkoşulu olan Levene testinin sonucunda p değeri 0,05’den küçük olduğu için
grup varyanslarının homojen olmadığı saptanmış ve bu nedenle gruplar arasında anlamlı bir
farklılık olmadığı tespit edilmiştir.
Tablo 4’de çalışmaya katılan bireylerin çevre dostu tüketim davranışına ait 16 maddeye
verdiği cevaplar üzerinde gerçekleştirilen bağımsız gruplar t testi sonuçlarına göre 2 maddeye
verilen cevapların cinsiyete göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Bunların, “Ambalajı
çevreyi temsil eden renklerden oluşan ürünü tercih ederim” ve “Çevre konularına duyarlılık
gösteren ürünleri/markaları satın almayı tercih ederim” maddeleridir. Her iki maddede
erkeklerin kadınlara oranla daha fazla kararsız olduğu görülmüştür. Bireylerin verdiği diğer
cevapların ise cinsiyete göre farklılık göstermediği tespit edilmiştir.
365
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
Tablo 4. Çevre Dostu Tüketim ve Cinsiyet İlişkisi
Cinsiyet
N
Mean
Alışveriş yaparken çevre odaklı düşünürüm.
Herkes alışveriş yaparken çevre odaklı
düşünmelidir.
Satın alacağım ürünlerin markalarının çevre dostu
olup olmadığını araştırırım.
Arkadaşlarıma çevre dostu ürün satın almalarını
öneririm.
Ambalajı çevreyi temsil eden renklerden oluşan
ürünü tercih ederim.
Alışveriş yaparken ambalajların üzerinde çevre
dostu ibaresi ararım.
Alışveriş yaparken ambalajların üzerinde geri
dönüşüm işareti ararım.
Alışveriş yaparken ürünün ve ambalajının çevreye
zarar vermediğini bilmek isterim.
Çevre konularına duyarlılık gösteren ürünleri/
markaları satın almayı tercih ederim.
Çevre dostu olduğu belirtilerek satılan ürünlere
daha fazla para ödeyebilirim.
Çevreye zarar vermeyen otomobil markasını pahalı
olmasına rağmen tercih ederim.
Çevre dostu beyaz eşya satın alırım.
Satış gelirlerinin bir kısmını çevreyi koruma
amaçlı bir kampanyayı desteklemek için kullanan
markaların ürünlerini almayı tercih ederim.
Çevre koruma kampanyasının sonuçlarını
görmezsem kendimi aldatılmış hissederim.
Benim için önemli olan sadece üründür, üretici
firmanın çevre koruma amaçlı bir kampanyayı
desteklemesiyle ilgilenmem.
Hoşlanmadığım bir firmanın çevre koruma
kampanyası yürütmesi o firmanın ürünlerine karşı
olumsuz tutumumu etkilemez.
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
71
77
71
76
71
77
71
77
71
76
71
76
71
76
71
77
71
74
71
76
70
77
69
75
71
3,49
3,26
4,01
3,89
3,59
3,23
3,30
3,29
2,61
2,79
3,58
3,16
3,62
3,18
4,04
3,57
3,83
3,77
2,86
2,96
3,11
3,21
3,84
3,69
3,87
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
77
71
76
71
3,60
3,83
3,74
2,94
Erkek
75
2,88
Kadın
71
3,63
Erkek
77
3,38
Sig.
0,911
1,997
0,069
0,220
0,004
2,958
2,259
15,045
0,727
3,602
0,008
10,441
8,828
4,625
0,143
5,468
*. p<0,05 anlamlılık düzeyinde
Çalışmaya katılan bireylerin çevre odaklı davranışlarının eğitim durumlarına göre değişip
değişmediğini incelemek amacıyla tek yönlü ANOVA analizi yapılmıştır. Tek yönlü ANOVA
366
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
analizinin önkoşulu olan Levene testinin sonucunda p değeri 0,05 den büyük olduğu için
grup varyanslarının homojen olduğu saptanmış, bu nedenle de farklılıklar olduğu görülmüş
ve tek yönlü ANOVA analizi yapılmasına bir engel olmadığı saptanmıştır. Grup varyansları
arasındaki farklılığın hangi gruplar arasında olduğunu tespit etmek amacıyla Tukey testi
sonuçlarına bakılmıştır. Yapılan ANOVA analizi sonucunda sadece 4 maddede farklılaşma
olduğu tespit edilmiştir. “Herkes alışveriş yaparken çevre odaklı düşünmelidir” maddesinde
önlisans ve lise eğitim düzeyine sahip bireyler arasında anlamlı bir farklılık olduğu tespit
edilmiştir. Lise eğitim düzeyine sahip bireylerin bu maddeye “kararsız” yaklaştıkları, önlisans
mezunu bireylerin ise “katıldıkları” görülmüştür. “Satın alacağım ürünlerin markalarının
çevre dostu olup olmadığını araştırırım” maddesinde lise ve yüksek lisans eğitim düzeyine
sahip bireyler arasında anlamlı bir farklılık olduğu tespit edilmiştir. Lise eğitim düzeyine
sahip bireylerin bu maddeye “kararsız” yaklaştıkları, yüksek lisans eğitim düzeyine sahip
bireylerin ise “katılmadıkları” saptanmıştır. “Ambalajı çevreyi temsil eden renklerden
oluşan ürünü tercih ederim.” maddesinde ortaokul ve yüksek lisans eğitim düzeyine sahip
bireyler arasında anlamlı bir farklılık olduğu tespit edilmiştir. Ortaokul eğitim düzeyine
sahip bireylerin bu maddeye “kararsız” yaklaştıkları, yüksek lisans eğitim düzeyine sahip
bireylerin ise “katılmadıkları” saptanmıştır. “Çevre dostu olduğu belirtilerek satılan ürünlere
daha fazla para ödeyebilirim.” maddesinde ortaokul ve yüksek lisans eğitim düzeyine sahip
bireyler arasında anlamlı bir farklılık olduğu gözlemlenmiştir. Ortaokul eğitim düzeyine
sahip bireylerin bu maddeye “kararsız” yaklaştıkları, yüksek lisans eğitim düzeyine sahip
bireylerin ise “katılmadıkları” saptanmıştır (Bkz. Tablo 5).
Tablo 5. Çevre Dostu Tüketim ve Eğitim Durumu İlişkisi
(I)
Eğitim
Herkes alışveriş yaparken
çevre odaklı düşünmelidir.
Satın alacağım ürünlerin
markalarının çevre dostu olup
olmadığını araştırırım.
Ambalajı çevreyi temsil eden
renklerden oluşan ürünü
tercih ederim.
Lise
Lise
Ortaokul
(J)
Eğitim
Ortaokul
Önlisans
Lisans
Yüksek
Lisans
Doktora
Ortaokul
Önlisans
Lisans
Yüksek
Lisans
Doktora
Lise
Önlisans
Lisans
Yüksek
Lisans
Doktora
367
Ortalama
Farkı
(I-J)
-0,808
-0,838*
-0,305
Ortalama
Sig.
4,43
4,46
3,93
0,428
0,042
0,790
-0,189
3,81
0,988
-0,213
-0,410
0,108
0,437
3,83
4,14
3,63
3,30
0,991
0,953
0,999
0,525
0,971*
2,36
0,032
0,400
1,067
1,000
1,453
3,41
2,93
3,00
2,55
0,902
0,344
0,445
0,055
2,048*
1,95
0,004
1,250
2,75
0,306
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
Çevre dostu olduğu
belirtilerek satılan ürünlere
daha fazla para ödeyebilirim.
Ortaokul
*. p<0,05 anlamlılık düzeyinde
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
Lise
Önlisans
Lisans
Yüksek
Lisans
Doktora
1,529
1,637
1,542
2,90
2,79
2,89
0,096
0,071
0,068
2,095*
2,33
0,009
1,012
2,42
0,639
Çalışmaya katılan bireylerin çevre dostu bir kampanyaya katılım gösterdiklerinde markada
dikkat ettiklerinin ne olduğunun tespit edilmesi amacıyla aşağıdaki soru sorulmuştur.
Eğer herhangi bir markanın çevre dostu kampanyayı destekleyen ürününü satın
alıyorsam ya da yürütülen kampanya için para, eşya, SMS gönderiyorsam, öncelikle
(1’den fazla seçilebilir).
Firmanın yardım kampanyasını birlikte yürüttüğü sivil toplum kuruluşuna dikkat
ederim.
Firmanın/markanın satış gelirinin ne kadarını kampanyaya bağışladığına dikkat ederim.
Firmanın/markanın imajına ve güvenilirliğine dikkat ederim.
Bana maliyetine dikkat ederim.
Diğer (Lütfen yazınız)……………………………………………………………………
Çalışmaya katılan bireylerin çevre dostu bir kampanyaya katılım gösterdiklerinde markada
dikkat ettikleri özelliğin öncelikli olarak “Firmanın/markanın imajına ve güvenilirliği”
olduğu tespit edilmiş olup kampanyanın tüketiciye maliyetine, firmanın/markanın işbirliği
yaptı sivil toplum kuruluşuna ve kampanyaya bağışlanan satış gelirinin miktarına dikkat
ettiği görülmüştür (Bkz. Tablo 6). “Diğer” şeklinde açık uçlu bırakılan kısma ise bir katılımcı
“satış personeline dikkat ederim” şeklinde cevap vermiştir.
Tablo 6. Tüketicinin Markadan Beklentisi
Frekans % (Yüzde)
51
34,5
Evet
Firmanın yardım kampanyasını birlikte yürüttüğü
sivil toplum kuruluşuna dikkat ederim.
Hayır
97
65,5
Evet
44
29,7
Firmanın/markanın satış gelirinin ne kadarını
kampanyaya bağışladığına dikkat ederim.
Hayır
104
70,3
Evet
90
60,8
Firmanın/markanın imajına ve güvenilirliğine
dikkat ederim.
Hayır
58
39,2
Evet
54
36,5
*Bana maliyetine dikkat ederim.
Hayır
93
62,8
* Bir katılımcı soruyu cevapsız bırakmıştır.
Çalışmaya katılan bireylerin marka/ürün/ambalaj tercihinde “çevre dostu” olması özelliğinin
ne kadar etkili olduğunun tespit edilmesi amacıyla aşağıdaki soru sorulmuştur.
368
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
Kalite olarak birbirinin aynı olan iki marka arasında tercih yapmanız istendiğinde iki
markadan biri çevre dostu ürün ve ambalaj kullanırken diğerinin böyle bir uygulaması
olmaması durumunda bu iki markadan hangisini seçersiniz?
Fiyatı uygun olanı tercih ederim.
Ambalajı ve estetiği daha güzel olanı tercih ederim.
Daha önce kullandığımı tercih ederim.
Reklamı dikkatimi çekeni tercih ederim.
Fazlaca düşünmeden herhangi birini alırım.
Üretici firmasına bakarak alırım.
Daha bilinen markayı tercih ederim.
Çevre dostu kampanyayı destekleyeni tercih ederim.
Diğer………………………………………………..
Çalışmaya katılan bireylerin marka/ ürün/ ambalaj tercihinde “çevre dostu” olma özelliğinin
etkisini tespit etmek amacıya sorulan soruya “Çevre dostu kampanyayı destekleyeni tercih
ederim” cevabını %27,7 (41 kişi) vermiştir. Katılımcıların tercihlerini etkileyen etmenin fiyat
olduğu tespit edilmiştir (Bkz. Tablo 7). “Diğer” şeklinde açık uçlu bırakılan kısma ise bir
katılımcı “kendime yakışanı alırım” şeklinde cevap vermiştir.
Tablo 7. Tüketici Tercihini Etkileyen Etmenler
Fiyatı uygun olanı tercih ederim.
Ambalajı ve estetiği daha güzel olanı tercih ederim.
Daha önce kullandığımı tercih ederim.
Reklamı dikkatimi çekeni tercih ederim.
Fazlaca düşünmeden herhangi birini alırım.
Üretici firmasına bakarak alırım.
*Daha bilinen markayı tercih ederim.
Çevre dostu kampanyayı destekleyeni tercih ederim.
Evet
Hayır
Evet
Hayır
Evet
Hayır
Evet
Hayır
Evet
Hayır
Evet
Hayır
Evet
Hayır
Evet
Hayır
Frekans
51
97
13
135
40
108
8
140
9
139
36
112
37
110
41
107
% (Yüzde)
34,5
65,5
8,8
91,2
27
73
5,4
94,6
6,1
93,9
24,3
75,7
25
74,3
27,7
72,3
* Bir katılımcı soruyu cevapsız bırakmıştır.
Çalışmaya katılan bireylerin çevre dostu olan markaların ve kampanyaların ne kadar farkında
olduklarının tespiti amaçlı sorulan açık uçlu soruya Tablo 8’de verilen 35 markanın ismi
369
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
yazılmışl, ancak kampanya ismini hatırlanamamıştır. Araştırmaya katılan 41 kişi tarafından
marka adı hatırlanamamış olup, Tablo 8’de verilen frekans değerlerinde bir kişi birden fazla
marka adı belirtmiştir.
Marka Adı
Beko
Arçelik
Garanti
Papia
Ülker
Danone
Opet
Bosch
Toyota
Solo
Opel
McDonald’s
Tetra Pak
Torku
Vestel
Profilo
Volkswagen
Migros
Duracel
Samsung
Dell
BP
Nike
İkea
Morhipo
Banvit
Ford
Eti
Adidas
Hayat Su
Baymak
Mercedes
Turkcell
Panasonic
Erikli Su
Tablo 8. Marka ve Kampanya Farkındalığı
Frekans
25
21
15
11
11
10
8
7
7
6
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
6.TARTIŞMA VE SONUÇ
Çevreci bakış açısının markaya getirdikleri, çevre dostu ürünler üreten markalara, çevreye
dair tüketicilerin tutumlarını ve tüketicilerin marka tercihi üzerindeki etkilerinin belirlenmesi
370
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
amacıyla gerçekleştirilen bu çalışmada 39 maddeden ve 3 açık uçlu sorudan oluşan anket
hazırlanarak uygulanmıştır. Erzurum ilinden 148 anket formu ile toplanan verilerden
faydalanılarak çalışma gerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında uygulanan anket formu
kendi içerisinde çevre odaklılık (5 madde), çevre-marka ilişkisi (8 madde) ve çevre dostu
tüketim (16 madde) olmak üzere üç ayrı bölümden meydana gelmektedir.
Çevre odaklı tüketici davranışlarının cinsiyete göre değişiklik gösterip göstermediğine
bakıldığında erkekler, insanların çevre sorunlarına duyarsız olduğunu kadınlara oranla
daha çok düşünmektedir. Ancak diğer açılardan cinsiyet ayrımı olmaksızın genelde aynı
davranışları sergilediği görülmüştür. Yeşil pazarlama ve çevre üzerine yapılan diğer
çalışmaların bazılarında cinsiyet ile çevre duyarlılığı arasında farklılıklar görülmüş
bazılarında ise görülmemiştir. Yılmaz ve Arslan’ın (2011:7) gerçekleştirdiği çalışmada
erkeklerin kadınlara oranla çevreye daha duyarsız oldukları tespit edilmiştir. Buna karşın
Ay ve Ecevit’in (2005:255) çalışmada çevreye duyarlı davranış konusunda cinsiyete göre bir
farklılaşma tespit edilmemiştir. Yaş değişkeninin çevresel duyarlılığa etkisinin kesin olarak
tespit edilebilmesi için daha kapsamlı çalışmaların gerçekleştirilmesi gerekebilir.
Çevre odaklı davranış ve eğitim durumu arasındaki ilişkiye bakıldığında ise lise düzeyi
eğitime sahip bireylerin önlisans düzeyine sahip bireylere göre çevre odaklı davranışlarda
daha kararsız oldukları görülmüştür. Alnıaçık’ın (2010:527) gerçekleştridiği çalışmada
bireylerin eğitim durumlarının çevre odaklı davranışlarına etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.
Buna karşın Yılmaz ve Arslan’ın (2011:8) gerçekleştirdiği çalışmada kadınların eğitim
düzeyleri arttıkça çevre odaklı davranışlarının arttığı, erkeklerde ise bir farklılaşma olmadığı
tespit edilmiştir. Çevre dostu ürün tüketimi ve cinsiyet arasındaki ilişkiye bakıldığında ise
bireylerin çevre dostu ürün tüketiminin cinsiyete göre değişmediği görülmüştür. Çevre dostu
ürün tüketimi ile eğitim durumu arasındaki ilişki incelendiğinde ise lisans ve yüksek lisans
düzeyinde eğitime sahip bireylerin ortaokul ve lise düzeyinde eğitime sahip bireylere göre
çevre dostu ürünler tüketmeye daha fuyarlı oldukları görülmüştür. Çabuk vd. (2008:96)
tarafından gerçekleştirilen araştırmada, çevreye duyarlı satın alma davranışı ile eğitim
durumu arasında anlamlı ilişki olduğu tespit edilmiştir.
Çalışmaya katılan bireylerin çevre dostu bir kampanyaya katırlırken öncelikli olarak çevre
dostu kampanyayı gerçekleştiren firmanın/markanın imajına ve güvenilirliğine dikkat ettikleri
görülmüştür. Birçok araştırmaya ve çalışmaya konu olan marka imajı ve güvenirliliğinin
tüketici davranışlarını her konuda etkilediği gibi çevre dostu kampanyaya da katılımını
etkilediği ortaya çıkmıştır. İşeri’ye (2007:61) göre marka imajı, tüketicilerin markaya dair
sahip olduğu tüm duygu ve düşüncelerin yanı sıra markayı çağrıştıran tüm görsel öğelerin
birleşimidir (İşeri, 2007:61). Marka/firmaların tüketicilerin zihninde oluşturdukları olumlu
imaj, birçok konuda tüketiciler tarafından tercih edilmelerini sağlamaktadır.
Tüketicilerin aynı kalitede iki ürün arasında satın alma tercihini etkileyen en önemli unsurun
ise fiyat olduğu tespit edilmiştir. Fiyat pazarlama karmasında üründen sonra gelen en önemli
unsurdur. Ayrıca fiyat tüketiciler üzerinde psikolojik bir etkiye de sahiptir. İşletmeler fiyatın
tüketiciler üzerindeki psikolojik etkisini başarıyla kullandıklarında satışların artmasını
sağlamaktadır. Başarılı fiyatlandırma bazen reklamdan daha etkili olabilmektedir (Cemalcılar,
1999: 212; Korkmaz vd., 2009: 399; Yükselen, 2000: 161).
371
5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU
5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK
5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUM
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016
7. KAYNAKÇA
Ay, C. ve Ecevit, Z. (2005). “Çevre Bilinçli Tüketiciler”. Akdeniz İkdisadi ve İdari Bilimler
Fakültesi Dergisi. 10, 238-263.
Cemalcılar, İ. (1999). Pazarlama Kavramlar- Kararlar. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
Crane, A., (2000), “Facing the Backlash: Green Marketing and Strategic Reorientation in the
1990’s”. Journal of Strategic Marketing, 8(3): 277-296.
Çabuk, S., Nakiboğlu, B. ve Keleş, C., (2008), “Tüketicilerin Yeşil (Ürün) Satın Alma
Davranışlarının Sosyo-Demografik Değişkenler Açısından İncelenmesi”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 17(1), 85-102.
Ataulusoy İşeri, Z. (2007). Kriz İletişimi Sürecinde Marka Yönetimi [Elektronik Sürüm].
(Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Karna, J. (2003). Environmental Marketing Strategy and Its Implementation in Forest
Industries. (Yayımlanmış Doktora Tezi), Helsinki: Univesirty of Helsinki Department of
Forest Economics.
Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A. ve Işın, F. B. (2009). Pazarlama Kavramlar- İlkelerKararlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
Odabaşı, Y., (1992), “Yeşil Pazarlama-Kavram ve Gelişmeler”, Pazarlama Dünyası, 6 (36):
4-9.
Ottman, J. (1993). Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New Marketing
Age. Lincolnwood, İllinois: NTC Business Books.
Polonsky, M. J. (1994). “An Introduction to Green Marketing”, Electronic Green Journal,
1(2), 1-10. http://escholarship.org/uc/item/49n325b7, Erişim Tarihi: 01.10.2016.
Polonsky, M. J. ve Rosenberger III, P. J. (2001). “Reevaulating Green Marketing: A Strategic
Approach”. Business Horizons, September-October 2001, 21-30.
Shehu, V. (2010). Uluslararası İşletmelerde Yeşil Pazarlama Uygulamaları ve Halkla
İlişkilerin Rolü (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi), İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü.
Straughan, R. D. ve Roberts, J. A. (1999) “Environmental Segmentation Alternatives: A Look
at Green Consumer Behavior in The New Millennium” Journal of Consumer Marketing, 16
(6): 558-575.
Uydacı, M. (2011). Yeşil Pazarlama. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Yıldız, K., Sipahioğlu, Ş. ve Yılmaz, M. (2008). Çevre Bilimi ve Eğitimi. Ankara: Gündüz
Eğitim ve Yayıncılık.
Yılmaz, V. ve Arslan, T. (2011). “Üniversite Öğrencilerinin Çevre Koruma Vaatleri ve Çevre
Dostu Tüketim Davranışlarının İncelenmesi”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi.
11(3), 1-10.
Yüksel, E. (2009). Yeşil Pazarlamanın Modern Pazarlamadaki Yeri Ve Küresel Bazda
Değerlendirilmesi: Uygulama Örnekleri (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi), İzmir: Dokuz
Eylül Üniversitesi.
Yükselen, C. (2000). Pazarlama İlkeler- Yönetim. Ankara: Detay Yayıncılık.
372
Download