Slayt 1


Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve
isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele
yani değişim işlemidir.

Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına
uygun biçimde değişimini sağlamak üzere
malların, hizmetlerin ve düşüncelerin
yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtılmasını
ve satış çabalarını planlama ve uygulama
sürecidir.
Bu değişim işlemi tamamen gönüllü olarak
ve ilgili tarafların birbiriyle iletişim kurması ile
gerçekleşmektedir.
 Bu noktada pazarlamada değişimden
bahsetmek için şu özellikler olmalıdır:

› İki ya da daha fazla kişi olmalı.
› Taraflar istekli olmalıdır.
› Değiş tokuşa dahil olabilmek için tarafların her
biri bir değere sahip olmalıdır.
› Tarafların her biri değişimden fayda
sağlayacağına inanmalıdır.
› Taraflar birbirleriyle iletişim kurabilmelidir.

İşletmeler açısından pazarlama bazı
unsurları da içermelidir:
› Pazarlama yönetimsel sistemlerin içerisinde
yer almalıdır.
› Pazarlama faaliyetleri müşteri odaklıdır.
Tüketici arzuları farkına varılmalı ve bu istekler
tatmin edilmelidir.
› Pazarlama satış meydana geldikten sonra da
devam eden bir süreçtir.
Pazarlama karması, pazarlamacıların ürün
ya da hizmetleri pazarlayacakları hedef
kitlelerin oluşturdukları Pazar bölümlerinde
bekledikleri biçimde bir değişim
gerçekleştirebilmeleri için kullandıkları temel
unsurlar olarak tanımlanabilir.
 Bu kavram “Pazarlamanın 4 P’si” olarak
adlandırılan dört ana unsur temelinde
değerlendirilmiştir.
 Pazarlamanın 4P’si günümüzde genişletilmiş
pazarlamanın 7P’si ve buna ek olarak 7C
şeklinde ifade edilmeye başlanmıştır.

Pazarlama Karması
Product
Price
Promotion
Place
(Ürün)
(Fiyat)
(Tanıtım)
(Yer)
Product
Price
(Ürün)
(Fiyat)
• Ürün çeşidi
• Kalite
• Tasarım
• Ürün özellikleri
• Marka adı
• Paketleme
• Servisler
• Garantiler
• İadeler
• Liste fiyatı
• İndirimler
• Ücretler
• Ödeme
müddeti
• Kredi şartları
Promotion
(PromosyonTanıtım)
• Satış
promosyonu
• Reklam
• Halkla ilişkileer
• Direkt
pazarlama
Place
(Yer)
• Satış kanalları
• Ele alınacak
saha
• Sınıflandırma
• Mevkiler
• Envanter
• Taşıt


7P
›
›
›
›
›
›
›
Product (ürün)
Physical Evidence (Fiziksel Belirtiler)
Price (Fiyat)
Place (Satış yeri)
People (Hedef Kitle)
Process (Süreç)
Promotion (Tutundurma)
›
›
›
›
›
›
›
Customer Value (Müşteri değeri)
Confirmation (Onaylama)
Cost (Maliyet)
Convenience (Kolaylık, uygunluk)
Consideration (Dikkate almak)
Coordination (Koordinasyon)
Communicaition (İletişim)
7C














Reklam
Halkla ilişkiler
Satış geliştirme
Kişisel satış
Doğrudan pazarlama
Satış noktası iletişimi (POP)
Ticari fuar ve sergiler
Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)
Sponsorluk
Ürün ambalaj, stil ve rengi
Marka
Yeni ürün geliştirme
İlişkisel pazarlama
Marka yönetimi

Pazarlama kavramındaki tarihsel dönemler şöyle özetlenebilir:
› 1. dönem (ürün odaklı pazarlama)
 1900-1930’lar
 Odak nokta ürün ve üretmek
 Her arz kendi talebini yaratır/Ne üretirsem satarım
› 2. dönem (satış odaklı pazarlama)
 1930-1950’ler
 Yüksek satış yüksek kar getirir düşüncesi hakim
 Kişisel satış öne çıkar
› 3. dönem (tüketici odaklılık/pazar odaklılık)
 Tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri pazarlamanın odak noktasıdır
 Satabileceğin ve tüketicilerin ihtiyacı olanı üret
 1960’larda seri üretim
 1970’ler ürün çeşitlenmeleri
 1980’ler müşteri bazlı pazarlama planları
› 4. dönem (modern pazarlama )
 1990’lardan itibaren
 Bütünleşmiş pazarlama çabaları
 Tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri üretim öncesi ve sonrasında devam eder.
 Tüketici tatmini esas
 Tüketicinin satın alma davranışları takip edilir
 Yaygın dağıtım ağı
 Uzun dönemde karlılık
Modern pazarlama anlayışında müşteri
değeri, müşteri sadakati yaratmak,
marka bağlılığı oluşturmak önem
kazanmıştır.
 Müşterinin kişisel özelliklerinin yanı sıra veri
tabanlı pazarlama, ilişkisel pazarlama,
sözlü ya da izinli pazarlama, e-planlama
gibi kavramlar öne çıkmaktadır.

 Amerikan
Reklam Ajansları Birliği,
bütünleşik pazarlama iletişimini şöyle
tanımlamaktadır:
“Reklam, halkla ilişkiler, doğrudan
pazarlama, satış geliştirme gibi iletişim
disiplinlerinin stratejik rollerini
değerlendiren, açıklık, tutarlılık ve
maksimum iletişim etkisi sağlamak için
işlevleri birleştiren kapsamlı plandır”


Bütünleşik pazarlama iletişimi tüm pazarlama
iletişimi aktivitelerinin birlikte koordine edilmesini
ifade etmektedir.
Yeni ürün kavramları geliştirme, reklam
yaratma, reklam yeri satın alma, halkla ilişkiler,
olay pazarlama, doğrudan pazarlama,
sponsorluk, kurumsal kimlik oluşturma ve
yönetme gibi pazarlama ve reklamcılılığın
alanına giren tüm hizmetlerin ve tüm
pazarlama iletişiminin aynı strateji
doğrultusunda oluşturulmasını ve aynı kaynak
tarafından eşgüdümlü olarak yürütülmesidir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi şu açılardan
fayda sağlar:
 Reklam ve pazarlama halkla ilişkileri çalışması sonucu
marka farkındalığı ve imajı sağlanmışsa kişisel satışın
verimi daha yüksek olur
 Reklam kampanyası ile uyumlu olan satın alma
noktası iletişimi çalışması çok daha etkili olur
 Reklamın desteklediği pazarlama halkla ilişkileri
çalışması amaçlarına daha kolay ve çabuk ulaşır
 Reklam ve satış geliştirme kampanyası ile
desteklendiği takdirde doğrudan pazarlama daha
verimli sonuçlar verebilir

Bütünleşik pazarlama iletişimini oluşturan
bileşenler şunlardır:






Kişisel satış
Satış geliştirme
Doğrudan pazarlama
Satın alma noktası iletişimi
Pazarlama odaklı halkla ilişkiler
Reklam

Kişisel satış, satış gücüne, alıcıların bireysel
gereksinimlerini karşılayacak ikna edici
mesajları hazırlama ve kullanma
olanağını sağlayan, seçici iletişim şeklidir.
Kişisel satış, alıcı ve satıcının genel
durumlarına uyarlanabilir ve satın alma
ihtiyaçlarına ilişkin tatmin edici değişimler
sağlayarak taraflar arasında karşılıklı
etkileşim geliştirir.

Kişisel satış, örgütsel pazarlarda tüketici
pazarlarına oranla daha etkili ve
önemlidir. Örneğin, büyük ve orta ölçekli
şirketlere bilgisayar satmak isteyen IBM,
bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenleri
arasında maksimum vurguyu kişisel satışla
yapmaktadır.

Satış geliştirme, bir ürünü satın almayı
özendirmek için yapılan kısa süreli
teşvikleri kapsamaktadır. Örneğin bir
ürünün fiyatında indirime gidilmesi,
ambalajının yenilenmesi gibi çabalar
satış geliştirme içerisinde yer alır.

Doğrudan pazarlama, anında ve
ölçülebilir cevap veya tepki yaratmak
amacıyla mevcut veya potansiyel
müşterilerle birebir temas kurma
demektir. Doğrudan pazarlama
çalışmasında, broşür veya kataloglar,
teletekst, telefon, doğrudan cevap
reklamları yolu ile müşterilere direkt
olarak ulaşılır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarının
tüketiciyi satın alma noktasına çektikten sonra
da devam etme zorunluluğunun günümüzde
önem kazanması, satın alma noktası iletişimi
çalışmalarının yoğunluğunun artmasının temel
nedenleri arasındadır. Özellikle satın alma
kararını satış noktasında veren tüketicileri ilgili
markayı satın almaya yönelten en önemli
bütünleşik pazarlama iletişimi bileşeni
konumunda olan satın alma noktası
çalışmaları (POP, point of purchase) tüketici
satın alma davranışını önemli ölçüde
etkilemektedir.

Aynı amaca hizmet eden benzer ürünlerin
çoğalması, tüketicinin bilinç ve bilgi düzeyinin
yükselmesi gibi nedenler günümüz
koşullarında marka yaratmayı, marka bağlılığı
oluşturmayı ve ürünlere yönelik marka
konumlandırması yapmayı zorunluluk haline
getirmiştir. Bu nedenlerden ötürü bütünleşik
pazarlama iletişiminin en önemli
bileşenlerinden birisinin marka imajı oluşturma
çalışmasını görev kapsamı içinde bulunduran
pazarlama odaklı halkla ilişkileri olduğunu
söylemek mümkündür.

Pazarlama odaklı halkla ilişkiler,
pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek
için halkla ilişkiler stratejilerinin ve
taktiklerinin kullanımıdır. Pazarlama halkla
ilişkilerinin genel amacı, satışları arttırmak
ve satış sürekliliğini sağlamak için, marka
imajı oluşturarak tüketiciler ile marka
arasında duygusal ve rasyonel ilişki
kurmayı gerçekleştirmektir.

Pazarlama odaklı halkla ilişkilerin pazarlama
sürecine katkısı şöyledir:
 Yeni ürünlerin sunumunda etkilidir.
 Olgun ürünleri yeniden konumlandırmaya yardım
edebilir
 Yeni ürünlerin marka imajını oluşturur
 Ürün gruplarının benimsenmesinde ve gereksinim
duyulmasında, ürün imajının yaratılmasında etkilidir
 Spesifik hedef gruplara ulaşmayı sağlar
 Çeşitli sorunlar ile karşılaşan ürün ve markaların sorunu
aşmalarına yardımcı olur

Üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye
duyurulması, pazarda yer alan aynı tür
mal ve hizmetlerin çokluğu yüzünden
tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya
hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesi,
ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı
tutulması açısından reklamın son derce
önemlidir.
Reklam bir işin, bir malın veya bir hizmetin
para karşılığında, genel yayın
araçlarında, tarif edilerek geniş halk
kitlelerine duyurulmasıdır.
 Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi
sözlü ya da görüntü olarak Pazar
birimlerine sunmak için yapılan eylemlere
reklam yapmak denir.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin reklam
tanımı ise şöyledir: Bir malın, bir hizmetin
veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kim
tarafından ödendiği anlaşılacak şekilde
yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan
tanıtım faaliyetleridir.
 Reklam, talep yaratma sanatıdır.


Reklamla ilgili tanımlar dikkate alındığında
reklam 5 M üzerinde karar vermeyi gerektirir:
› Mission (görev)
 Reklam kampanyasının amacı nedir?
› Message (mesaj)
 Reklam ile iletilmek istenen mesaj nedir?
› Media (medya)
 Reklamın yayınlanacağı mecralar nelerdir?
› Money (para)
 Reklam bütçesi ne kadar olmaılı? Nasıl para
harcanmalı?
› Measurement (ölçüm)
 Reklam sonucu yapılan ölçümler. Markanın tanınma ve
hatırlanma oranlarının ölçülmesi.
Reklam en temel boyutuyla bütünleşik
pazarlama iletişiminin bir elemanıdır.
 Reklamın rolü şirket yapısı, ürün/hizmet
türleri ve şirketin oluşturduğu pazarlama
amaçlarının etkisiyle çeşitlilik
göstermektedir.


Reklam pazarlama ile ilgili üç tip soruna
yönelik çözümlerde etkilidir:
› Reklam, ürün ya da hizmetle ilgili pazarlama karması
hakkında tüketicilerin yanlış bilgilerini ya da bilgi eksikliklerini
giderir. Ürünün satış yeri, fiyatı, ürün özellikleri gibi konularda
bilgiler sunar.
› Reklam, ürün ya da hizmetin hangi özellikleri ile tüketicinin
ne tür sorunlarına etkin çözümler getirdiğini açık ve net
olarak ortaya koymalıdır.
› Reklam, ürün, hizmet ya da kuruma yönelik tüketicilerin
olumsuz bir algısı olduğunda, bu olumsuz tutumu olumluya
dönüştürmek için devreye girer.
Reklam, insanlar arasında değiş tokuşun
başlaması ile ortaya çıkmaktadır.
 Günümüze kadar gelen eski Mısır, Babil,
Yunan ve Roma kalıntılarında bazı reklam
araçlarına rastlanmaktadır. Eski Roma’da
gezici satıcıların sokaklarda, dükkan
sahiplerinin dükkanlarının önlerinde
mallarının satışını sağlamak için
bağırmaları da ilk reklam
örneklerindendir.

İlk ve ortaçağda reklam çok ilkel şekilde
ve genellikle sesli reklamlarla yapılıyordu.
 Sesli spotlarla başlayan reklamcılık marka
ve amblemlerin gelişmesiyle değişik
medyalara yönelmiştir. Özellikle ortaçağ
esnaf loncaları kalite kontrol esasını
getirince markalama (ürünü
damgalama, işaretleme) vazgeçilmez bir
olgu haline geldi.

Gutenberg’in matbaayı icat etmesi
reklamcılıkta büyük bir çığır açmıştır. Bu
sayede el ilanları basılıp çoğaltılmış,
daha geniş kitlelere ulaşma imkanı
doğmuştur.
 İlk duvar afişi 1480’de Londra’da bir
kilisenin kapısına asılmıştır. Bu afiş rahipler
için hazırlanan bir kitabın ilanıdır (The
Pyes of Salisbury Use).

Bilindiği kadarı ile ilk gazete ilanı 1525 yılında
Almanya’da yayınlanan bir ilaç reklamıdır.
 Çok ileri bir görüşle reklam yaptıracak
müşterinin reklamlarının bir ajans tarafından
yönetilmesi düşüncesi ilk kez Fransız
düşünürü Montaigne tarafından 1588 yılında
ortaya atılmıştır. “Birisinin satılık incileri varsa,
bir hizmetçi ya da Paris’e seyahat için
başvuracağı bir büroya ihtiyaç vardır”.





İlk reklam ajansı 1812 yılında Londra’da kurulmuştur.
İlk Amerikan ajansı ise 1841 yılında Philadelphia’da
kurulmuştur.
1920’li yıllarda reklamcılık büyük bir hızla gelişmeye
başlamıştır. Sloganların reklam dünyasına girmesi bu
dönemdedir.
Bu dönemin önemli bir gelişmesi olarak radyo bir
reklam aracı haline gelmiştir.
20’li yıllarda başlayan bu ivme 1940-1950 yıllarında
televizyonun reklam ortamları arasına girmesiyle
artış kazanmıştır.
Türkiye’de basın reklamları ancak 19.
yüzyıl ortalarında gündeme gelmiştir
(Tercüman-ı Ahval-1860 ve Tasvir-i Efkar
1861).
 İlk rastlanan ilanlar satılık ev, arsa, resmi
ilanlar ve çok ender de olsa kitaptır.
 İlk ticari ilanlara Tercüman-ı Ahval’in 1864
baskılarında rastlanmaktadır.




1908 II.Meşrutiyet dönemiyle gelen basın özgürlüğü
sayesinde 1909 yılında İlancılık Kolektif Şirketi
kurulmuştur.
Ancak dönemin savaş ortamın reklamcılığın geriye
gitmesine neden olmuş, bu durum Cumhuriyet
dönemine kadar sürmüştür.
1957 ve 1961 yılları Türkiye’de karanlık yıllar olarak
nitelendirilebilir. Bu dönemde ilan verme yetkisi
sadece Resmi İlanlar Şirketi’ne tanınmaktadır. Bu
yasak 1961 yılında kaldırılmış ve aynı tarihte basın
ilan kurumu kurulmuştur.
Türkiye’de radyolar 1951 yılından itibaren
bir reklam ortamı olarak kullanılmaya
başlanmıştır. İlk reklamlar bankalar, resmi
ya da yarı resmi kuruluşlar veya büyük
firmalar tarafından verilmektedir.
 1972 yılından itibaren TRT’nin de ticari
yayınlara kapılarını açmasıyla ilk
televizyon reklamları yayınlanmaya
başlamıştır.
