tc gazi üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü halkla ilişkiler ve tanıtım
advertisement
T.C GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI ALDATICI PAKETLEME PRATİĞİ ÜZERİNE BİR İNCELEME: TÜRKİYE’DEKİ KEK PAKETLERİ ÖRNEĞİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Seçil TOROS Tez Danışmanı Prof. Dr. İrfan ERDOĞAN ANKARA-2012 T.C GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI ALDATICI PAKETLEME PRATİĞİ ÜZERİNE BİR İNCELEME: TÜRKİYE’DEKİ KEK PAKETLERİ ÖRNEĞİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Seçil TOROS Tez Danışmanı Prof. Dr. İrfan ERDOĞAN ANKARA-2012 i ÖNSÖZ Bu tez çalışmasında, halkla ilişkiler alanında tüketicileri ikna/yönlendirme kapsamında aldatıcı paketleme pratiği incelenmiştir. Bu araştırma, Türkiye’de paketleme pratiğini, aldatıcı pratiklerin uygulanma potansiyeli açısından ele alan ilk çalışmadır. Eleştirel kuramsal çerçeveden konuyu ele alan bu çalışma, öncelikle toplumsal fayda sağlamak ve Halkla İlişkiler Tanıtım alanına katkıda bulunmak amacıyla yapılmıştır. Bununla beraber ticari pazarda görev yapan profesyonellerin, tüketicilerin ve siyasa yapıcıların da faydalanabileceği bir çalışma olduğu düşünülmektedir. Sadece bu tez çalışmasına ve iletişim alanındaki öğrenim hayatıma yaptığı katkıdan dolayı değil, aynı zamanda insanlığın iyiliği için bilimsel çalışma yapmadaki rehberliği için Prof. Dr. İrfan Erdoğan’a teşekkür ederim. Akademik bilgisi ve görgüsü ile örnek aldığım, çalışmamın her anında beni destekleyen ve yol gösteren sayın hocam ve sevgili eşim Yrd. Doç Dr. Emre Toros’a minnettarlığımı sunarım. Hayatımın her aşamasında olduğu gibi yüksek lisans öğrenimin boyunca hem zor, hem de mutlu anlarımda yanımda olan aileme de sonsuz teşekkür ederim. Seçil TOROS Ankara, 2012 ii İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ ............................................................................................................... i İÇİNDEKİLER .................................................................................................... ii KISALTMALAR ................................................................................................ iv TABLOLAR ....................................................................................................... v BİRİNCİ BÖLÜM 1. GİRİŞ ............................................................................................................. 1 İKİNCİ BÖLÜM 2. KURAMSAL ÇERÇEVE .............................................................................. 12 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. YÖNTEM ..................................................................................................... 38 3.1. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI, NÜFUS VE ÖRNEKLEM SEÇİMİ .............. 38 3.2. ARAŞTIRMA VERİLERİNİN TOPLANMASI, ÖLÇÜLMESİ VE DEĞERLENDİRİLMESİ ........................................................................................ 39 3.2.1. Üretilen Enformasyon İle Tüketicinin Aldatılması ................. 40 3.2.2. Gizlenen Enformasyon İle Tüketicinin Aldatılması ................ 43 3.2.3. Manipüle Edilen Enformasyon İle Tüketicinin Aldatılması ... 45 3.2.4. Aldatıcı Pratikler Arasındaki İlişki ........................................... 46 3.3. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI .......................................................... 47 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM 4. BULGULAR ................................................................................................. 48 4.1.ÜRETİLEN ENFORMASYON İLE TÜKETİCİNİN ALDATILMASI ............ 48 iii 4.1.1. Kek Paketleri Üzerinde Üretilen Enformasyon ................... 48 4.1.2. Kek Paketlerinde Kullanılan Üretilmiş Enformasyonun Odaklandığı Temalar ............................................................................... 52 4.1.3. Enformasyon Üretilerek Elde Edilmek istenen Amaçlar/Sonuçlar .................................................................................... 54 4.2. GİZLENEN ENFORMASYON İLE TÜKETİCİNİN ALDATILMASI ........... 55 4.2.1. Gizlenmeye Çalışılan Temalar ................................................. 55 4.2.2. Gizlemek İçin Kullanılan Yöntemler ........................................ 56 4.2.3. Bilgilerin Gizlenmesi İle Amaçlanan/Beklenen Sonuçlar ...... 63 4.3. MANİPÜLE EDİLEN ENFORMASYON İLE TÜKETİCİNİN ALDATILMASI64 4.3.1. Aynı Büyüklükteki Paketlerin İçindeki Keklerin Gramajları .. 64 4.3.2. Aynı Kekin Tekli Paketindeki ve Çoklu Paketlerindeki Gramajları ................................................................................................................... 65 4.4. ALDATICI PRATİKLER ARASINDAKİ İLİŞKİ ......................................... 65 4.4.1. Belirtilen İçeriğin Yanlışlığı/Doğruluğu İle İçindekiler Bilgisinin Okunaklılığı Arasındaki ilişki ................................................. 65 4.4.2. Belirtilen İçeriğin Yanlışlığı/Doğruluğu İle İçindekiler Bilgisinin Paket Üzerinde Bulunduğu/Yazıldığı yer Arasındaki ilişki .. 66 SONUÇ ............................................................................................................ 67 KAYNAKÇA .................................................................................................... 70 ÖZET ............................................................................................................... 77 ABSTRACT ..................................................................................................... 79 iv KISALTMALAR FTC: Federal Trade Commission FDA: The Food and Drug Administration ABD: Amerika Birleşik Devletleri v TABLOLAR Tablo 1 İddia Edilen Malzemenin İçerikte Olup Olmaması 49 Tablo 2 Firmalara Göre Malzemenin İçerikte Olup Olmaması ..................... 49 Tablo 3 Firmalara Göre Gramajın Doğru Olup Olmaması ........................... 50 Tablo 4 Gramajı Yanlış Gösterilen Ürünler .................................................. 50 Tablo 5 İllüstrasyonların Paketten Çıkan Keklere Benzeme Düzeyi ............ 51 Tablo 6 Kullanılan Sloganların Gerçeğe Uygun Olup Olmaması ................. 52 Tablo 7 Firmalara Göre Alerjen Uyarısının Olup Olmaması ........................ 56 Tablo 8 Son Tüketim Tarihlerinin Paket Üzerinde Bulunduğu Yer ............... 57 Tablo 9 İçindekiler Bilgisinin Paket Üzerinde Bulunduğu Yer ...................... 58 Tablo 10 Kalori Değerlerinin Paket Üzerinde Bulunduğu Yer ...................... 58 Tablo 11 Alerji Uyarısının Paket Üzerinde Bulunduğu Yer .......................... 59 Tablo 12 Son Tüketim Tarihlerinin Okunaklılığı ........................................... 60 Tablo 13 İçindekiler Bilgisinin Okunaklılığı................................................... 61 Tablo 14 Kalori Değerlerinin Okunaklılığı .................................................... 62 Tablo 15 Alerji Uyarısının Okunaklılığı ........................................................ 63 1 BİRİNCİ BÖLÜM 1. GİRİŞ Tüketim toplumunda herkes farklılaşan ölçüde tüketicidir. Tüketimin doğal nedeni insanın biyolojik varlığını sürdürme gereksinimidir. İnsan biyolojik/fiziksel varlığını sürdürebilmek için yemek, içmek ve barınmak gibi gereksinimlerini gidermek zorundadır. Ancak insan toplumlarda, sadece temel doğal gereksinimlerini gidermek için yaşamaz. Aynı zamanda tarih boyu oluşan ve farklılaşan “yaratılmış” gereksinimleri de vardır (Erdoğan, 2008: 68). Ayrıca, toplumun bir parçası olarak var olabilmek için sevgi, takdir edilme, statü elde etme gibi birçok psikolojik gereksinimin de giderilmesi gerekir. İnsanlar, fiziksel ve sosyo-psikolojik gereksinimlerini giderecek, kendi üretmediği veya üretimine ücretli/maaşlı çalışan olarak katıldığı çok sayıda mal ve hizmeti satın almak zorundadır (Erdoğan, 2008: 66-74 ). İnsanlar/tüketiciler, gereksinimlerini giderecek mal ve hizmetleri, değişen ve gelişen teknolojilerin ve artan rekabetin baskısı sonucu piyasaya sürülen pek çok alternatif arasından tercih yaparak satın alırlar. İnsanın aktifliği ve dolayısıyla rasyonelliği üzerinde duran teorik/kuramsal yaklaşımlara göre, tüketiciler, piyasadaki çok çeşitli mal ve hizmet arasından ödenen para karşılığında kendileri için en kazançlı olana karar vermeye çalışırlar (Friedman, 1967: 13-23; Simon, 1955:99-118). Hangi mal veya hizmetin en kazançlı olduğunu belirlerken ise mevcut (available) enformasyonu kullanırlar (Bettman vd., 1993: 50-79). Mevcut enformasyonun karakteri ve enformasyonun nasıl sunulduğu (tasarımı), tüketicinin rasyonel satın alma kararında en önemli etken olarak gösterilir (Bettman vd., 1993: 50-79; Pearce, 1999: 26-36). Tüketicinin rasyonel tercih yapmada kullandığı mevcut enformasyon, eski deneyimlerden ve çevresinde etkileşimde olduğu insanların deneyimlerinden 2 kaynaklanabileceği gibi yeni ve sürekli yenilen kaynaklardan sunulan enformasyondan geçerek edinilen bilgi de olabilir (Bettman vd., 1993: 50-79). Bireyin doğrudan ve dolaylı deneyimleri ile edindikleri enformasyon ve bilgiler, çoğu kez kendiliğinden serbestçe oluşan, doğru, evrensel ve de yansız bilgiler değildir (Erdoğan, 2008: 399). Çoğu bilgi, bilimsel araştırmalarda kanıtlandığı gibi, satın alma kararını yoğun bir biçimde etkileyen, tüketicilerin, profesyonellerce tasarlanan ve aslında ürünlerin promosyon ve tanıtımlarında kullanılan pratiklerden edindikleri enformasyona dayanan bilgilerdir (Boush vd., 2009; Preston, 1994). Tüketiciler, yaşam boyu kazandıkları/edindikleri deneyimler neticesinde ve sunulan yeni enformasyonların _ ürün kategorisi, ürünün özellikleri, fiyatı ve diğer ürünler hakkındaki bilgilerin_ değerlendirilmesi sonucunda satın alma kararlarını verirler (Friedman, 1967: 13-23). Yukarıda tartışıldığı gibi enformasyonun değerlendirilmesi sonucu gerçekleşen satın alma kararında rasyonel tercihler yapılabileceği gibi, rasyonelliğin yerini alan faktörlerden veya bir şekilde rasyonelleştirilmiş paket bilişlerden geçerek de tercihler yapılabilir (Erdoğan, 2008: 402). Ürün ve hizmetlerle ilgili doğru ve eksiksiz enformasyonun sunulması tüketicinin, gereksinimini giderecek en kazançlı olana karar vermesini, yani satın almada rasyonel tercih yapmasını kolaylaştırır. Ancak ürün hakkında gerçeklerin gizlenmesi, manipüle edilmesi veya gerçekler yerine yaratılmış sahte imajların sunulması tüketicinin rasyonel satın alama kararı vermesini güçleştirecek ve ya engelleyecek nitelikte olabilir (Pearce, 1999; Preston, 1994; Rampton ve Stauber, 2001). Özellikle halkla ilişkiler uygulayıcıları ve pazarlamacıların ürün ve hizmetler ile ilgili olarak sağladıkları enformasyonun karakteri, ticari olarak ulaşılmak istenen amaca ve bu amacın rasyonel karar vermeyle ne ölçüde örtüştüğüne bağlıdır (Harms ve Kellner, 1999). Dolayısıyla, halkla ilişkiler firmaları ve onların hizmet verdiği endüstriyel ve kurumsal yapıların inşa ettikleri enformasyon rasyonel karar vermeye yardımcı olabileceği gibi, rasyonel kararı ortadan kaldıran karakterde de olabilir (Ewen, 1976: 27). 3 Profesyonellerce tasarlanan enformasyon her ne kadar tüketici tarafından rasyonel satın alma tercihinde kullanılsa da esas olarak ürünün promosyonunu yapmak ve nihayetinde satışları arttırmak amacıyla hazırlanır (Çetinkaya, 1992: 15). Bu sebeple enformasyon kaynağı olan üretici ve satıcılar çıkarları doğrultusunda, gerekli gördüklerinde, ürün hakkında gerçeğin geçerli inşasına ya da gerçek hakkında sahte imajlar yaratma yoluna başvururlar (Preston, 1994; Rampton ve Stauber, 2001). Diğer bir deyişle şirketler, ticari avantaj elde etmek için halkla ilişkiler ve tanıtımlarında, kasıtlı olarak ürün ve hizmetlerle ilgili enformasyonu manipüle ederler (Aditya, 2001; Pearce, 1999; Rubin, 1991). Bu süreçte, halkla ilişkiler profesyonellerince gerçeklerle ilgili imajlar yaratmaya yönelik bitmiş paketli bir düşünsel ürün yaratılır; satışı ve promosyonu yapılan mal veya hizmetin var olan karakteri abartılır veya var olmayan bazı karakterleri gerçekmiş gibi gösterilir ya da olumsuz karakterler gizlenmeye veya tamamen yokmuş gibi gösterilmeye çalışılır (Gardner, 1975; Pearce, 1999). Enformasyonun hazırlanış ve sunuluş biçiminde uygulanan bu taktikler tüketiciyi aldatıcı ve yanıltıcı pratikler olarak adlandırılır (Aditya, 2001; Boush vd., 2009; Preston, 1994) Aldatıcı ve yanıltıcı pratikler, karar vermeyi kolaylaştırabilir ve hızlandırabilir, ancak rasyonel tercih yapmayı güçleştiren ve hatta imkânsız hale getiren özellikler de taşıyabilir. Aldatıcı pratikler sonucunda tüketicilerin ödedikleri para karşılığında kendileri için en avantajlı olan satın alma tercihinde hata yapmaları olasıdır. Bunun ötesinde, bu hata sonucu tüketicinin zarara uğraması da kaçınılmazdır. Bu zarar sadece giderilemeyen bir gereksinim ve hayal kırıklılığı olabileceği gibi, insan ve toplum sağlığı açısından daha ciddi boyutlarda da olabilir (Aditya, 2001: 735-761). Bunlara ek olarak satıcıya, satıcının ürününe ve belki de sektöre karşı güvenin sarsılması da söz konusudur (Polonsky ve Hyman, 2007: 5-13). 4 Tüm olası olumsuz sonuçlarına rağmen günümüz pazarında pek çok şirket halkla ilişkilerinde aldatıcı ve yanıltıcı halkla ilişkiler ve pazarlama taktikleri kullanır (Rampton ve Stauber, 2001). Aslında ticari pazar var olduğundan beri her devir ve her kültürde bu pratikler kullanılmıştır (Boush vd., 2009: 3). Pazarlamacılar, halkla ilişkiler uygulayıcıları, tüccarlar ve satıcılar, potansiyel tüketiciler üzerinde istedikleri etkiyi yaratabilmek için, tüketicilerin kafalarını karıştırmaya ve onları satın almaya ikna etmeye çalışmışlardır (Haug, 1986). Günümüzde de bu çaba artan bir hızla ve yeni taktiklerin geliştirilmesiyle devam etmektedir (Aditya, 2001: 735-761). Rekabette öne çıkmak ve satışı arttırmak için kullanılan ikna amaçlı aldatıcı ve yanıltıcı pazarlama pratikleri, bilimsel çalışmalardan faydalanılarak daha etkili hale getirilmeye çalışılır (Erdoğan, 2008a: 340). İkna üzerine yapılan laboratuar deneyleri bu yolda karşıdaki insanın beyninde kurgusal gerçekler yaratarak onu ikna etme yollarını ararken, çok ender olarak psikoloji alanında bilim adamları insanların, ikna çabalarına karşı aktif direnişini güçlendirme amacında deneyler gerçekleştirir (Boush vd., 2009: 12). Gerek pazarlamacılar gerekse psikoloji biliminin ikna üzerine çalışan uzmanları, satış için gerekli koşulların oluşmasını beklemek yerine onları inşa etme çabasındadır. Bu amaçla yapılan bilimsel çalışmalar, ticari pazarda aldatıcı ve yanıltıcı taktiklerin tasarımına katkı sağlamak amacıyla kullanılır (Boush vd., 2009: 12). Aldatıcı ve yanıltıcı taktikler, tüketicilerin tutum ve davranışları dikkate alınarak hazırlanır. Bu hazırlık, halkla ilişkiler ve pazarlamada strateji yapılandırmaya ve değerlendirmeye yarayan alan araştırmaları ile sağlanır. Üretici, satıcı ve dağıtıcı şirketler için yapılan bu pazar araştırmalarında, şirketler için olumsuz durumların tespiti ve planlı promosyon ve tanıtım faaliyetlerinin sonuçlarının etkisi değerlendirilir (Grunig, 2006). Bu ampirik araştırma sonuçları satış ve ikna etkisi daha yüksek taktikler geliştirmekte kullanılır. Bu türden ampirik araştırmaların amacı sosyal faydayı artırmaktan ziyade, satıcının karını yükseltmektir (Erdoğan, 2008). Bu yolda tüketiciyi aldatıcı ve yanlış yönlendirici 5 pratikler tasarlanır ve kullanılır. Bu tür taktikler, bu pratikleri uygulayan bazı profesyonellerce normal ve masum olarak görülür (Çetinkaya, 1992: 15). Kasıtlı ve ikna amaçlı planlanan bu taktikler yaratıcılık veya ticari rekabette kullanılan meşru yöntemler olarak değerlendirilirler. Satış maksadı ve ikna ile aldatma isteği ve bilinci arsında oldukça bulanık bir çizgi olduğu gerçektir. Bu da aldatıcı pratiklerin nitelenmesini, saptanmasını ve denetlenmesini zorlaştırır (Armstrong vd., 1979: 237-246). Ancak ne kadar zor olursa olsun değişmeyen gerçek profesyonel uygulamalarda aldatıcı ve yanıltıcı taktiklerin kasıtlı ve stratejik olarak kendi çıkarları doğrultusunda planlandığıdır. Tüketicilerin korunması ve toplumsal zararın önüne geçilmesi için, aldatıcı ve yanıltıcı pratikler yasalarla denetlenir. Tüketici haklarını ve ticari rekabeti korumaya yarayan bu yasalar şirketlere belirli sınırlılıklar, yaptırımlar ve cezalar getirse de bu pratikler yoğun bir biçimde kullanılmaya devam edilmektedir (Aditya, 2001; Göle, 1985; İnal, 2000; Preston, 1994). Birçok akademisyen yasalara uygun ancak tüketicileri aldatmaya ve yanıltmaya yönelik uygulamaların piyasalara sinmiş olduğunu belirtir (Aditya, 2001; Boush vd., 2009; Preston, 1994). Bu bilim adamları aldatıcı ve yanıltıcı pratiklerin doğasını anlamaya çalışmakta ve toplumsal fayda sağlamayı amaçlayan araştırmalar yapmaktadırlar. Bu araştırmaların tamamının konuya yaklaşımı tüketici perspektifindendir. Yürürlükte olan yasaların sorunun çözümünde yeterli olmadığı konusunda görüş birliği vardır. Bu temel çerçevede Preston (1994) çalışmasında, adeta yalan söylemenin normal karşılandığı günümüz ticari pazarında biz tüketicilerin bilinç seviyesini arttırarak, yasal olan bir takım aldatıcı ve yanıltıcı pratiklere yönelik farkındalık yaratmayı hedefler. Sorunu etik bir mesele olarak ele alan Aditya (2001) ise ampirik bulguların ötesinde potansiyel aldatıcı ve yanıltıcı etkenlerin ve adil olmayan pratiklerin karakterinin belirlenmesi konusunu araştırmıştır. Rampton ve Stauber (2001) ise, “Bize Güvenin, Biz Uzmanlarız” (Trust Us We’re Experts) isimli kitabında halkla ilişkiler uzmanlarınca “rasyonel olmayan” kamu görüşünün istenilen yönde düzeltilmesi 6 için yapılan manipülasyonları incelemiştir. Boush ve arkadaşları (2009) ise aldatıcı pazarlamayı tüketici sorunlarının merkezine koydukları araştırmalarında, hem sorunun teorik arka planına, hem aldatıcı ve yanıltıcı pratiklerin neler olduğuna hem de tüketicilerin aldatıcı ve yanıltıcı pratiklere karşı korunma becerilerini geliştirmeye yarayan yöntemlere odaklanmışlardır. Bilimsel araştırmalar incelendiğinde şirketlerin halkla ilişkilerinde kullandıkları aldatıcı ve yanıltıcı pazarlama pratikleri içerisinden en yoğun olarak “reklam” pratiği üzerinde çalışıldığı görülmektedir (Gao, 2008; Gardner, 1975; Gökdelek, December 2010; Göle, 1983; İnal, 2000; Mitchell, 2002; Özdemir, 2004; Russo vd., 1981). Tüketim toplumunda tüketimi daha da artırmaya yönelik belki de en etkili yöntem olarak görülen reklam pratiği (Çetinkaya, 1992; İnal, 2000) satış öncesi ürünle ilgili enformasyon sağlayan ve tüketicilerin bilişini etkileyen önemli stratejik yöntemlerden biridir. Reklam uygulamalarında sıklıkla aldatıcı taktikler kullanıldığı bilinmektedir (Çakır, 2007; Çetinkaya, 1992; Gao, 2008; Gardner, 1975; İnal, 2000; Mitchell, 2002; Nebenzahl ve Jaffe, 1998; Özdemir, 2004; Russo vd., 1981). Özellikle ticari rekabeti korumak ve tüketicilerin yanlış yönlendirilmesine engel olmak ve aldatıcı reklamlarla ilgili siyasaların belirlenmesi amacı ile pek çok akademik çalışma yapılmıştır (Armstrong vd., 1979; Gao, 2008; Göle, 1983, 1985; İnal, 2000). Ancak reklam dışındaki halkla ilişkiler ve pazarlama faaliyetlerine aynı ilginin gösterildiği söylenemez. Daha kötüsü, aldatıcı pratiklerden biri olan ve ürünün satış noktasında tanıtımına ve satışına (iknasına) yönelik etkili bir pazarlama elemanı olan “paketleme” pratiği, üzerinde yapılmış bilimsel araştırmaların ve yasal düzenlemelerin yetersizliği dikkat çekmektedir. Aldatıcı paketleme ile ilgili ABD’de ve Avrupa’da yapılan araştırmalarda, konu, tüketici şikâyetleri, sosyal bilinç, marka imajı, grafik iletişim, toplum sağlığı, etkili iletişim ve yasal düzenlemeler gibi çeşitli bağlamlarda ele alınıp incelenmiştir (Bone ve France, 2001; Butkeviciene vd., 2008; Corey ve Bone, 7 1992; Gupta vd.,, 2007; Moskowitz, 2009; Nestle ve Ludwig, 2010; Stewart, 1996). Türkiye’de ise, aldatıcı paketlemenin doğasını betimleyici seviyede bile yapılan bir çalışma bulunmamaktadır. Var olan paketleme pratiği ile ilgili olarak yapılan çalışmaların, paketlerin tüketiciyi bilgilendirmesi fonksiyonu, satışa etkisi ve etiket tercihleri ile demografik özellilerin ilişkisi üzerine yoğunlaştığı görülmektedir (Altıok ve Babaoğlu, 2010; Çoşkuner, 2010; Gökalp, 2007; Karabiber, 2010; Özgen, 2007) . Paketlemenin, modern halkla ilişkiler ve pazarlamanın, satış için ikna işlevinde artan önemine bağlı olarak bu uygulanan aldatıcı ve yanıltıcı taktiklerin kullanılma potansiyeli dikkate alındığında yapılan çalışmalar yetersiz kalmaktadır. Bu tez bahsedilen yetersizliği gidermek amacı ile Türkiye’de akademik olarak incelenmemiş konuları ele alıp irdelemek için tasarlanmıştır. Bu tez çalışmasının tüketicilerde aldatıcı ve yanıltıcı pratiklere karşı farkındalığın artırılmasına, aldatıcı ve yanıltıcı pratikleri kullanan halkla ilişkiler uygulayıcıları ve reklamcıların uyarılmasına, siyasa yapıcıların ve uygulayıcıların daha etkili yollar geliştirmesine katkı sağlayacağı umut edilmektedir. Bunlara ek olarak, akademik bağlamda birikmiş bilgi birikimine katkı sağlayarak ve diğer araştırmacıların konuya ilgisi çekilerek, sorunu giderme yolunda yeni yapılacak araştırmalara yol açması beklenmektedir. Bu tez çalışmasında alandaki boşluğu doldurmaya yönelik olarak, özellikle Türkiye’de eksikliği saptanmış aldatıcı paketleme pratiği konusu ele alınmıştır. Çalışmada paketleme pratiğinde tüketicilerin rasyonel satın alma kararlarını etkilemeye yönelik aldatıcı ve yanıltıcı potansiyeldeki uygulamaların doğasını belirleme gereksinimi giderilmeye çalışılmıştır. Bu çaba içinde paketli ürünler ile ilgili aldatıcı ve yanıltıcı pratiklerin doğurabileceği en önemli sorun olarak görülen tüketici ve kamu sağlığını tehdit eden gıda ürünleri üzerine odaklanılmış ve Türkiye’deki kek paketleri araştırma materyali olarak seçilmiştir. 8 Paket tasarımının planlanması sırasında, paket üzerine planlı bir şekilde yerleştirilen enformasyonun içeriği ve sembolsel tasarımı ile tüketicinin algı, tutum ve davranışı belli yönlerde biçimlendirilmeye çalışılır (Pearce, 1999). Birikmiş bilgide açıkça görüldüğü gibi (Aditya, 2001; Boush vd., 2009; Preston, 1994; Rampton ve Stauber, 2001) dikkat çekerek kendi promosyonunu ve kendi satışını yapan paketlerde her zaman ürünle ilgili doğru ve eksiksiz enformasyon kullanılmaz; onun yerine ticari avantaj elde etmek için, kasıtlı olarak ürünle ilgili bilgiler çeşitli yollarla manipüle edilerek tüketici aldatılmaya ve yanlış yönlendirilmeye çalışılır (deception). Aldatıcı paketlerde, içlerinde saklı olan ürüne ait olduğu iddia edilen, uydurma, abartılı, karmaşık ifadelere yer verilir; ürünü olduğundan daha fazla, büyük veya ağır gösteren paket tasarımları tercih edilir; içindekinin asıl görünüşünü yanlış temsil eden illüstrasyonlar kullanılır; çekici renkler ve kutu tasarımlarıyla dikkat özden biçime taşınır; ürünle ilgili olumsuz algılanabilecek herhangi bir bilgi/enformasyon, grafik kurgu yoluyla gizlenir, dikkatten uzak tutulur ve/veya okunaksızlaştırılır. Bu ve benzeri pazarlama taktiklerinden kek paketleri de bağımsız olamaz. Tüketicinin dikkatini çekmek ve rasyonel satın alma davranışını etkilemek amacı ile kek paketleri üzerinde ürünün gerçek karakterini yansıtmayan veya çağrıştırmayan slogan, fotoğraf ve illüstrasyon veya isimler kullanılır (Bone ve France, 2001; Brandt, Moss, ve Ferguson, 2009; Hayes, 2009; Lonergan vd., 2001; Pearce, 1999). Türkiye’deki gıda paketlerinde de tüketiciyi aldatma ve yanıltma potansiyeli taşıyan uygulamalar çerçevesinde, yukarıdaki tartışma ve gerekçelerden hareketle, tez, aşağıdaki araştırma konuları/soruları üzerine odaklanmıştır: 1. Üretilen enformasyon ile tüketicin aldatılması. 9 1.1. Kek paketleri üzerinde üretilen enformasyon varsa nelerdir ve ne ölçüde (hangi sıklıkta) kullanılmıştır? 1.2. Kek paketlerinde kullanılan üretilmiş enformasyonların odaklandığı temalar nelerdir? 1.3. Enformasyon üretilerek elde edilmek istenen amaçlar/sonuçlar neler olabilir? Gıda ürünü paketleri tasarımı yapılırken iki ana faktör göz önünde bulundurulur. Birincisi üreticinin ürünü tanıtmak ve satmak için paket üzerinde bulunmasını istediği bilgiler. İkincisi ise yasal zorunluluklar gereği paket üzerinde yer alması gereken enformasyon/bilgi ve uyarılar. İkinci tipteki bilgi kimi zaman üreticinin, ürünü ile ilgili olarak tüketicinin farkında olmasını istemediği ve tüketiciye ya da toplum sağlığına zararlı özellikler taşıyabilir. Tüketicilerin ürünler hakkındaki tehlikeleri ve olumsuz özellikleri bilmeleri ve fark etmeleri, üreticiler tarafından istenmeyebilir. Böyle durumlarda paket tasarımlarında üreticinin dezavantajına olan bilgi/enformasyon ya tümüyle paket üzerinde sunulan bilginin dışında tutulur ya da paket üzerinde bu enformasyonun mümkün olduğunca görünmemesine ve/veya gizlenmesine çalışılır. Bu yolla tüketicinin farkında olma ve bilgi edinme hakkı, bilgi vermeyerek veya bilgi almayı bir şekilde zorlaştırarak engellenmeye çalışılır. Örneğin, birçok ülkede gıda ürünlerinin paket tasarımlarında bazı bilgiler iletilirken tüketicinin fark etmesini ve okumasını güçleştirici taktikler kullanılmaktadır (Brandt vd., 2009; Kyle, 1961; Nestle ve Ludwig, 2010; Pearce, 1999). Bu kullanım biçiminin Türkiye’deki kek paketlerinde olup olmadığı ve varsa bu kullanımın karakterini araştırma gereksinimini yaratır. Bu gereksinime bağlı olarak tezde, ikinci olarak, aşağıdaki sorular araştırılmıştır: 2. Gizlenen enformasyon ile tüketicinin aldatılması. 10 2.1. Gizlenmeye çalışılan temalar varsa nelerdir ve gizlenmeye çalışılan temalar ne ölçüde (hangi sıklıkta) kullanılmıştır? 2.2. Gizlemek için kullanılan yöntemler nelerdir ve paketler üzerinde ne ölçüde (hangi sıklıkta) kullanılmıştır? 2.3. Bilgilerin gizlenmesi ile amaçlanan/beklenen sonuçlar nelerdir? Tüketici satın almada, gereksinimini gidermeye uygun olabilecek pek çok alternatif ve rakip ürün hakkındaki enformasyonu karşılaştırarak en uygun olanına karar verir (Bettman vd., 1993). Paketlemede kullanılan, tüketicinin rasyonel satın alma davranışını etkileyen ve aynı zamanda haksız rekabeti de beraberinde getiren yöntemlerden bir tanesi de tüketicinin kendi için işlevsel olana karar verebilmesi için karşılaştırma yapmasını engellemek/güçleştirmek amacı ile enformasyonların manipüle edilmesidir. Diğer bir deyişle, ürünler arasında karşılaştırma yapmayı engelleyici, güçleştirici veya yönlendirici uygulamalar, tüketiciyi aldatan ve yanlış yönlendiren uygulamalar olarak kabul edilmektedir (Kyle, 1961; Pearce, 1999). Bu uygulamalardan biri de paketlemede, aynı boy paketler içerisinde farklı gramajda ürün satılması veya aynı isimdeki ürünlerin çoklu paketlerde farklı gramajlar ile üretilip paketlenmesidir. Bu şekilde tüketicinin satıcı açısından işlevsel olan yanlış karar vermesi sağlanmaya çalışılmaktadır (Gupta vd., 2007; Kyle, 1961; Nestle ve Ludwig, 2010). Araştırmalarla diğer ülkelerde belirlenen bu durumun, Türkiye’deki kek paketlemesine de yansıtılma olasılığı oldukça yüksektir. Önceki araştırmalara dayanan bu olasılıktan hareket ederek, üçüncü olarak, aşağıdaki araştırma soruları üretilmiştir: 3. Manipüle edilen enformasyonlar ile tüketicin aldatılması. 11 3.1. Aynı büyüklükteki paketlerin içinde farklı gramajda kek bulunuyor mu? 3.2. Çoklu paketlerde, tekli paketlerinden farklı gramajlarda kek bulunuyor mu? Tüketiciyi aldatmaya yönelik olarak aynı paket üzerinde farklı farklı aldatıcı uygulamaların aynı anda kullanılma olasılığı da vardır. Bu aldatıcı yöntemler birbirinden bağımsız olabileceği gibi, birbiriyle bağıntılı ve birbirini destekleyen nitelikte de olabilir. Örneğin, ürünün bir karakteri yanlış gösterilirken aynı zamanda bu yanlışı ortaya çıkarabilecek (pakette bulunması zorunlu) doğru enformasyon gizlenmeye çalışılabilir. Kek paketlerinde kullanılan aldatıcı pratiklerin birbirleriyle bağıntılı olarak kullanıldığı varsayımından yola çıkılarak, dördüncü ve son olarak, aşağıdaki sorulara yanıt aranmıştır: 4. Aldatıcı pratikler arasındaki ilişki 4.1. Paket üzerinde iddia edilen içeriğin (‘neli’ olduğunu söyleyen ifadenin) yanlış olması ile içindekiler bilgisinin okunaklılığı arasında bir ilişki var mıdır? 4.2. Paket üzerinde iddia edilen içeriğini yanlış olması ile içindekiler bilgisinin paket üzerinde bulunduğu/yazıldığı yer arasında bir ilişki var mıdır? 12 İKİNCİ BÖLÜM 2. KURAMSAL ÇERÇEVE Tezin ele aldığı konuya, literatürde oldukça farklı kuramsal çerçevelerden yaklaşılmıştır. Bu kuramsal inşaların bir bölümü halkla ilişkiler ve tanıtım alanında kullanılan aldatıcı pratikler ile ilgili olarak sorunu yasal düzenlemeler (tüketici haklarının ve rekabetin korunması), bir kısmı ise etik ve sosyal sorumluluk bağlamı içinde ele alıp incelemektedir. Bu kuramsal yaklaşımların büyük çoğunluğu ana akım açıklamalar içinde değerlendirilen, bazıları da liberalçoğulcu açıklamalar getirmektedir. Bu tür yaklaşımlar içerisinden ilk olarak, bu tezin de konusu olan halkla ilişkiler ve reklamcılık uygulamaları içerisinde kullanılan “aldatma” kavramını tanımlamaya çalışanlar, konuyu tüketici hakları ve rekabetin korunması perspektifinden ele almışlardır. Bu araştırmaların, 1960’lı yıllardan başlamak üzere, yoğun olarak Amerika’da yapılan çalışmalar olduğu görülmektedir. Bu akım içerisindeki çalışmalarda, çoğunlukla, 1914 yılında kurulan Federal Ticaret Komisyonu (FTC, Federal Trade Commission) eleştirilerek, aldatıcı pratiklerin tanımı ve hangi pratiklerin aldatıcı olduğu saptanmaya çalışılmıştır (Aditya, 2001; Armstrong vd., 1979; Gardner, 1975; Kyle, 1961; Preston, 1994; Rubin, 1991). Kuruluş amacı haksız rekabeti korumak olan ve daha sonra görev tanımı ticarette haksız/aldatıcı ve etik dışı uygulamaları önlemek olarak genişletilen FTC’ye (Aditya, 2001; Kyle, 1961) ek olarak gıda ve ilaçların etiketlenmesi ile düzenlemeler yapan Federal Gıda ve İlaç İdaresi (FDA, The Food and Drug Administration) ve çeşitli eyalet kanunları da eleştirilerek, tüketicinin aldatılmasına yönelik daha etkin siyasaların üretilmesi için akademik çalışmalar yapılmıştır. Bu konuda ilk araştırmacılardan biri olan Jerry V. Kyle, 1961’de yayınladığı “Aldatıcı Reklam Pratikleri” (Deceptive Advertising Practices) 13 çalışmasında, tüketiciyi korumaya yönelik mevcut _federal ve eyalet_ yasalarının güçlendirilmesi gerekliliğini savunmuştur. Araştırmasını tüketici raporlarına dayandıran Kyle, önceliği ürünlerin piyasada tutunması olan Amerikan serbest piyasa sisteminin, tüketicinin sesine ve şikâyetlerine kulak vermesi gerektiğine dikkat çekmiştir. Eleştirisinin temellerini tüketicilerde hızla artan güvensizliğe dayandıran yazar, verimli/üretken ekonominin hızını kesen bu güvensizliğin nedenlerini aldatıcı pratiklere bağlamıştır (Kyle, 1961). Bu pratikleri sırasıyla (1) aldatıcı paketleme ve etiketleme, (2) yanıltıcı kalite gösterimi, (3) yanıltıcı fiyat gösterimi, (4) tuzak (kandıran) reklamlar ve (5) tartışmalı reklam standartları olarak belirlemiştir (Kyle, 1961: 903-912). Günümüzde uygulanan yasalara temel oluşturan bu sınıflandırma aldatıcı pratiklerin birçoğunu betimlemeye yararken, bir kısmını da dışarıda bırakmaktadır. Özellikle bu tezde ele alınan “aldatıcı paketleme pratikleri” ile ilgili konu sadece paketlerin büyüklükleri ile ilgili tüketici şikâyetleri kapsamında ele alınmıştır. Aynı büyüklükteki paketler içerisinde satılan farklı gramajlardaki ürünlere ve ekonomik paketler adı altında daha pahalı satılan ürünlere dikkat çekilerek, bu pratikler ile tüketicinin rasyonel tercih yapmasının önlenmeye çalışıldığı açıklanmıştır. Günümüzde uygulandığı bilinen bu aldatıcı uygulamanın (Gupta vd., 2007: 239-250) yanı sıra tüketiciyi aldatmaya yönelik pek çok farklı taktik kullanıldığı bilinmektedir. Bunlardan sadece bir tanesine daha Kyle’ın “yanıltıcı kalite gösterimi” başlığı altında yer verilmiştir. Burada tüketicinin kafasını karıştırmaya yönelik (1) ürünü farklılaştırdığı iddia edilen anlamsız veya var olmayan özellikler ve (2) kalite sıralamalarının kullanımından bahsedilmiştir (Kyle, 1961: 903-912). Ürünleri farklılaştırmada, içinde “xyz90” (aslında var olmayan bir ifade) bulunması veya delux, süper delux gibi (seviye belirlemenin mümkün olmadığı ifadeler) ürünün kalitesini gösteren karmaşık kavramlara yer verilmesi örnek olarak gösterilmiştir (Kyle, 1961: 903-912). 14 Kyle tarafından ortaya konulan bu aldatıcı pratiklerin günümüzde de uygulandığı bir gerçektir. Ancak, araştırmada özellikle ürünle ilgili gerçekleri temsil etmeyerek, ilgiyi özden uzaklaştırmaya ve kimi gerçekleri gizlemeye çalışarak tüketiciyi aldatmaya yönelik pek çok pratiğe yer verilmediği de söylenmelidir. Yasal düzenlemelerin geliştirilmesi çabası içinde öncü kabul edilen bir başka araştırmacı da David M. Gardner’dır. Gardner, aldatmanın yasalarca saptanabilmesi için öncelikle tüketiciye odaklanmış ortak bir aldatma tanımının ortaya konması ve kabul edilmesi gerektiği inancındadır (Gardner, 1975, 1976). FTC’nin tüketiciyi korumaktan çok rekabeti korumaya odaklandığını belirterek, bu durumu aldatıcı olanı belirlemede temel sorun olarak göstermektedir (Gardner, 1975: 40-46). Kendisinin “Reklamcılıkta Aldatma: Kavramsal Bir Yaklaşım” (Deception in Advertising: A Conceptual Approach) başlıklı çalışmasında işlevsel ve davranışsal odaklı olarak konumlandırdığı tanım şu şekildedir: “Eğer bir reklam/tanıtım (veya reklam/tanıtım kampanyası), tüketicide, tüketicinin uygun/makul bilgiye sahip olması durumunda edineceği izlenim ve inançtan farklı bir izlenim ve inanç bırakıyorsa ve bu inanç ve/veya izlenim olgusal olarak yanlış veya potansiyel olarak yanıltıcı ise, o zaman aldatma vardır.” (Gardner, 1975: 42) Benzer bir tanım da Gardner’ın çalışmasının takipçileri olan Armstrong, Gurol ve Russ tarafından yapılmıştır. “Tüketici, aleni veya imalı herhangi bir reklam/tanıtım iddiasını asılsız/sahte olarak algılıyor ve inanıyorsa aldatma oluşur. Ancak bu asılsız iddia, ürün kategorisi içerisinden bir marka satın almada tüketicinin satın alma kararıyla ilgili olmalıdır. Bu tanım aldatmanın üç önemli bileşenini inanç, 15 asılsızlık/sahtelik ve alaka (relevance) olarak belirtir.” (Armstrong vd., 1979: 237 ) Her iki tanımda da “aldatma”, tüketicinin inanç ve algısı ile belirlenmektedir. Bu durumda, aldatıcı pratiklerin saptanması için tüketicinin algı ve algılarındaki değişikliklerin ölçülmesi gerekmektedir. Bu ölçümlerin sonucunda ya tüketici aldatıcı iddiaların farkında/bilincinde olduğu saptanmalı _ ki bu durumda aldatılamamış olacaktır (Armstrong vd., 1979: 237-246)_ ya da marka hakkındaki inanç ve davranışlarının değişmiş olduğu gözlemlenmelidir. Bu yaklaşıma göre, ilk olarak bir reklamın/tanıtımın aldatıcı olup olmadığını belirlemek için tüm tüketicileri temsil ettiği varsayılan odak grupların oluşturulması, algı ve inanç ölçümlerinin yapılması gerekmektedir. İkinci olarak karşılaştırılmalı yapılacak ölçümler için ürün gruplarına veya markalara ait daha önceki inanç ve algıların biliniyor (ölçülmüş) olması gerekmektedir. Üçüncü olarak ise her reklam için ayrı ayrı ölçümler yapılması ve aldatıcı olup olmadıklarının saptanması gerekmektedir. Yukarıda yapılan açıklamalardan da anlaşılacağı gibi Gardner’ın ve Armstrong ve çalışma arkadaşlarının tanımları üzerinden, aldatıcı pratiklerin saptanması ve ölçülmesi oldukça zordur. Buna ilave olarak tanımlar bir ürünün gösterilen veya iddia edilen bir özelliği hakkında (ürün vaatlerinin) yanıltıcı olma durumu üzerine yoğunlaşmıştır. Bu da sadece reklam pratiğini çözümlemeye yöneliktir. Halbuki kimi zaman ürünün bazı özellikleri gizlenerek veya karmaşık ve anlaşılması güç hale getirilerek de tüketici aldatılmaya ve yanlış yönlendirmeye çalışılır. Dolayısı ile Gardner ve Armstrong ve arkadaşlarının yaklaşımı halkla ilişkiler ve tanıtımda kullanılan reklam pratiği dışındaki diğer pratikler için, özellikle paketleme pratiği için, aldatıcılığı saptamada ve ölçmede tam anlamıyla işlevsel değildir. Konuyu yasal düzenlemeler ve tüketici hakları perspektifinden ele alan bir başka yazar ise Ivan L. Preston’dır. Preston (1994) mevcut yasaları, bazı 16 aldatıcı reklamları önlemede başarılı bulurken, bazı reklamların aldatıcı ve yanıltıcı iddialar barındırmasına izin verdiğini söyler. Üreticilerin, satıcıların ve reklamcıların yasal olan ancak asılsız ve aldatıcı pek çok eylem, söylem ve davranışı tanıtım faaliyetlerinde kullandığını belirtir (Preston, 1994). Hatta bunlara göz yuman, yasaların reklamcıların tüketiciyi aldatma ve yanlış yönlendirerek satışlarını arttırma çabasını desteklediğini öne sürer (Preston, 1994). Yasalarca korunduğunu ve reklamların FTC tarafından denetlendiğini bilen Amerikan halkı, kendisine ulaşan enformasyonun (tanıtım iddialarının) doğru olduğunu düşünür ve kabul eder. Hâlbuki durum hiç de böyle değildir (Preston, 1994). Prestona’a göre tüketiciler farkında olmadan sunulan pek çok asılsız enformasyonu kullanarak satın alma kararı verirler ve bu da bireysel ve toplumsal zararlara yol açar (Preston, 1994). Denetim mekanizmalarının, aldatıcı ve zararlı olan bu reklamlara izin vermesinin çoğunlukla sebebi barındırdığı iddiaların hiç kimse tarafından inanılmayacak kadar bariz ve abartılı olduğunu düşünmeleridir. Bu kadar bariz olan sahte iddiaların tüketicinin satın alma kararını etkilemediğini savunurlar. Ancak Preston (1994) aynı fikirde değildir. Reklamcıların satışlarını arttırmak için kullandıkları bu tür taktiklerin tüketicin satın alma kararını bir şekilde etkilediğini söyler (Preston, 1994). Bunun da reklamcılar tarafından çok iyi bilindiğini aksi takdirde o kadar para harcayarak bu reklamları yapmayacaklarını belirtir (Preston, 1994). Preston (1994) bir reklamın aldatıcı olup olmadığını saptamada, tanıtım iddiası (iddiaları) ile ürünü (ürün özelliklerini) karşılaştırma yönteminin işe yarayacağını düşünmektedir (Bu tez çalışmasında bu yöntem izlenmiştir). Ancak yasaların bunun yerine tüketicinin kafasının içine bakmaya çalıştığını söyler. Çünkü FTC için önemli olan tüketicin algısıdır ve tüketicin neye inanıp neye inanmadığı aldatıcılığı belirlemede esas alınır. Elbette algıyı ölçmek, ürünün 17 karakteri ile ilgili olguları ölçmekten çok daha zordur. Bunun için, FTC ürünle ilgili olan (ortalama tüketici değil) kitleyi temsil eden bir örneklem üzerinde araştırma yaparak algıyı ölçmeye çalışır ve reklamın aldatıcı olduğunun deneklerin yüzde 20-25’i üzerinde ispatlanmasını bekler (Preston, 1994). Preston (1994), pek çok açıdan gerçekleri bulmada yeterli bulmadığı uygulamaların reklamcıları hatta toplumu aldatma eğilimine yönlendirdiğini düşünür. Hoş görülen, şaka ve bariz abartılı kabul edilen bu yalanların tüketici ve toplum çıkarlarını zedelediğini ve bunun sonucunda tüm toplumun yaşam ortalamalarının ve ekonomik standartlarının düştüğünü ve yüksek düzeyde sahtekarlık ve zorbalığın deneyimlendiğini söyler (Preston, 1994). 2001 yılında yaptığı çalışmada Ram N. Aditya, FTC politikaları için Gardner (1975) ile aynı eleştirel görüşü paylaşmaktadır. Aditya, FTC’nin aldatıcı ve haksız pazarlama pratiklerini önlemekle ile ilgili olarak öncelikle ekonomik değerlendirmelere dayalı siyasalar kullandığını ve bunun esas dallanmakta olan toplumsal ve bireysel tüketiciye yönelik tehditleri göz ardı ettiğini söyler (Aditya, 2001: 735-761). Yazar, ekonomik göstergelere dayalı yasal düzenlemelerin kısa vadeli zararları telafi etmede kısmen yeterli olabileceğini, ancak uzun vadeli toplumsal ve değer yargıları ile ilgili oluşabilecek bozulmaların önüne geçemeyeceğini savunur. Buna yönelik dar bir ticari perspektif yerine, toplum ve değer sistemlerini öncelikle gözeten etik, psikolojik ve toplumsal perspektiften daha geniş bir bakış açısıyla konunun ele alınması gerekliliğini söyler (Aditya, 2001: 735-761). Aditya’nın yaklaşımında, salt ampirik verilerle haksız uygulamaları belirlemenin ötesinde, potansiyel aldatıcı parametrelerin altı çizilir. Aditya, daha önce yapılan tanımlardan daha kapsamlı olan kendi tanımını şu şekilde yapar: “Pazarlamada aldatma şu koşullarda oluşur: 18 Herhangi bir hareket, iddia veya mesajın (a) olmaması halinde en azından bazı tüketicilerin satın alma kararında akılcı davranabileceği durumlarda,(b) tüketicide, ürün veya marka ile ilgili aslında kanıtlanamayan birtakım düşünce ve inançlara sebebiyet verdiğinde (c) toplumda güvensizliği besleme veya etik değerleri erozyona uğratma potansiyeli olduğunda” (Aditya, 2001: 738) Tanımın ilk iki maddesi, Gardner (1976) ve Armstrong ve arkadaşlarının (1979) tanımları ile ortak görüş içermektedir. Ancak tanımın son parçası özellikle Armstrong ve arkadaşlarının görüşünden _iddianın alakalı (önemli) olması_ ciddi bir biçimde ayrılır. Aditya’ya (2001: 735-761) göre, mevcut yasaların da, tüketicinin satın alma kararını etkilemediğini düşünerek izin verdiği, bariz abartılı ve uydurma iddialar aslında topluma zarar vermektedir. Bunlar her ne kadar hiç kimse tarafından inanılmayacak kadar alakasız (önemsiz) veya abartılı iddialar olsa da, aslında satışları arttırmak amacı ile tüketiciyi bir şekilde etkilemek maksadıyla uygulanmaktadır (Aditya, 2001: 735-761). Aditya bunların uzun vadede sivil yozlaşmaya sebep olabileceğini düşünmektedir. Bu tür uygulamalara göz yumulmasının sonucunda aldatmanın toplumun bir bileşeni ve güvensizliğin de yerleşmiş bir değer haline geleceğini savunmaktadır (Aditya, 2001: 735-761). Bu tez çalışmasında Aditya’nın bu görüşü tamamen benimsenmiş ve kuramsal çerçevenin oluşturulmasında kullanılmıştır. Bu tez çalışmasının katıldığı bir başka nokta da yazarın, aldatmayı stratejik bir pazarlama taktiği olarak ele alışıdır. Planlı olan bu taktik uygulama satış öncesi, satış noktası ve satış sonrasındaki tüm pratiklerin içine sindirilmiştir (Aditya, 2001: 735-761). Bu konuda, gerek yasaların gerekse teorik veya ampirik araştırmaların çoğunluğu aldatıcı pazarlama pratikleri içerisinde satış öncesi safhaya, yani reklamlara odaklanmıştır (Aditya, 2001: 735-761). Bu tür yaklaşım eksiktir veya yetersizdir, çünkü satış noktasındaki (paketler gibi) ve satış 19 sonrasındaki pek çok uygulamada aldatıcı pratikler kullanılmaktadır (Aditya, 2001: 735-761). Konuyu yasal düzenlemeler ve tüketici haklarının korunması perspektifinden ele alan Türk araştırmacılarının başında Celal Göle gelmektedir. Göle 1983 yılında yayınladığı “ Ticari Hukuk Açısından Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicin Korunması” isimli kitabında konuyu hukuki açıdan ulusal ve uluslararası boyutta ve tarihsel gelişimi içinde ele alarak incelemiştir. Göle (1983), Türk hukukunda bu konuya ayrıntılı ve yeterli bir düzeyde yer verilmediğini söylemekte, Abdülkadir Sönmez’in 1979 yılında, Ankara Barosu dergisinde yazdığı makalesine atıfta bulunmaktadır: “Aldatıcı reklam yapılması, haksız bir rekabet teşkil eden bir davranış olduğundan Ticaret Kanunumuzda dolaylı olarak ele alınmıştır. Haksız rekabet tanımında yer alan iyi niyet kaideleri somut bir biçimde ortaya konulmadığından reklamların aldatıcı olup olmadıklarının saptanması güçlük arz etmektedir. Bu durumun ise, tüketicin aleyhine, buna karşılık aldatıcı reklam yapan kişilerin lehine olacağı muhakkaktır” (Göle, 1983) Göle (1983) bu sorunun ancak sadece aldatıcı reklamlara karşı tüketicin korunmasını esas alacak düzenlemelerin yapılması ve bundan sorumlu olacak ABD’deki FTC gibi bir idari bir organın kurulması (ABD’deki FTC gibi) ile sorunun aşılabileceğini savunur. Celal Göle’nin daha sonraki çalışmalara temel referans oluşturacak bu eserinde dikkat çektiği diğer bir sorun da aldatıcı reklam tanımının ve aldatıcı sayılacak reklamlar için incelenecek hususların düzenlenmemiş olmasıdır. Bu konuda yazarın önerisi ise şu şekildedir: “ Ortalama bilgi ve dikkat seviyesindeki tüketicileri aldatan ya da aldatma ihtimali bulunan yanlış veya yanıltıcı nitelikteki reklamlar aldatıcı 20 olarak kabul edilmelidir. Hiçbir tüketiciyi aldatmayan ya da aldatma ihtimali bulunmayan yanlış veya yanıltıcı reklamların ise, aldatıcı olarak nitelendirilmemesi gerekir. Zira böyle bir reklamdaki vaadin abartma sınırları içinde kaldığı söylenebilir. Bir reklamın bir kısmının yanlış ve yanıltıcı olduğu hallerde ise, o reklamın bütünü göz önünde alınarak, yine tüketicilerce nasıl algılandığı saptanmalıdır.” (Göle, 1983) Göle, önerilerini sunmakta ancak bunların nasıl ve hangi yöntemlerle saptanacağına veya ölçüleceğine değinmemektedir. Aslında esas zorluk da Emrehan İnal’ın (2000) da söylediği gibi bu noktada ortaya çıkmaktadır. İnal, aldatıcı reklamları, tüketicilerin sağlık ve güvenliği, ekonomik refahı ve satın almadaki beklentilerinin giderilmesi ve aynı zamanda toplumsal ahlaki değerler ve toplum için zararlı olarak nitelerken, o da öncelikle mevzuattaki eksikliği gidermek amacıyla aldatıcı reklamların geçerli bir tanımının yapılması gerekliliğine dikkat çeker (İnal, 2000). İnal’ın önerdiği tanım ve bu tanıma bağlı unsurlar ise şu şekildedir: “ Önemli, yani tüketicilerin ekonomik davranışını etkileyebilecek nitelikte yanlış, yanıltıcı veya eksik bilgi içererek hitap ettiği kitlede orta seviyedeki (makul) tüketiciyi aldatan veya aldatma ihtimali bulunan reklamlar aldatıcı reklamlardır. Bu tanımdan yola çıkarak da bir reklamın aldatıcı olup olmadığına karar verebilmek için şu üç unsurun bir arada olmasını aramak gerekecektir: (1) Reklamın yanlış veya yanıltıcı olması ya da eksik bilgi içermesi; (2) reklamın hitap ettiği orta seviyedeki tüketiciyi aldatması veya aldatma ihtimalinin bulunması ve (3) reklamdaki aldatıcılığın önemli, yani tüketicinin kararını etkileyebilecek olması.” (İnal, 2000) İnal (2000), çalışmasında unsurları tek tek açarak, “Reklamın yanlış veya yanıltıcı olması ya da eksik bilgi içermesi unsuru için reklamın (a) genel kural 21 olarak yanlış olması, (b) kuralın istisnası olarak abartılı olması, (c) yanıltıcı (reklamın lafzen doğru ancak bütününde yarattığı izlenim esas alındığında yanıltıcı) olması ve (d) önemli noktaları açıklamamış olması” göstergelerini sunmuştur. Aldatıcı reklamın ikinci unsuru olarak belirttiği, reklamın hitap ettiği orta seviyedeki tüketiciyi aldatması veya aldatma ihtimalinin bulunması unsuru için iki temel soru belirlemiştir. Birincisi “Reklamın hangi tüketicileri aldatması veya aldatma ihtimalinin olması gerekir?” ve ikincisi “Reklamın tüketicilerin ne kadarını aldatması yeterlidir?”. Birinci sorunun cevabı için reklamın orta seviye veya makul diye adlandırdığı tüketici grubunu aldatması gerektiğini söyler. Bu grubun bilgisiz ve tecrübesiz tüketiciyi içermediğini belirtmekle yetinirken, daha betimleyici bir açıklama getirmez. Ayrıca, reklamın hitap ettiği kitlenin, örneğin çocuklar, yaşlılar, kadınlar vs gibi, belirlenmesi ve değerlendirme yapılırken bu kitlenin dikkate alınması gerektiği de söyler. Ancak, bu görüşünü aslında çocuklara yönelik reklamı yapılan bir oyuncağı hediye almayı düşünen annenin de bu reklamdan etkileneceğini söyleyerek eleştirir ve hedef kitleyi belirlemede yaşanabilecek zorluklara dikkat çeker. Bunun ötesinde bu soruna da pratik bir çözüm önermez. İkinci yani,“Reklamın tüketicilerin ne kadarını aldatması yeterlidir?” sorusuna cevap olarak geçerli rakamsal bir açıklama getirmez. Diğer ülkelerdeki yasal uygulamalarda da bu konuda yaşanan sorunlara değinmekle yetinir. İnal, aldatıcı reklam için belirlediği son unsur olan “reklamdaki aldatıcılığın önemli, yani tüketicinin kararını etkileyebilecek olması” gerektiği konusunu ABD’den örnekler vererek açıklar. Bu açıklamalara göre, reklamları değerlendiren kurum veya kurulların, reklam vaadinin tüketicinin satın alma kararını etkilediğini düşünmesi halinde, o reklamın aldatıcı olduğuna karar 22 verilmektedir. Ancak yazar, karar mekanizmalarının bu düşünceye nasıl ulaştıklarını ve karar sürecinde hangi yöntemleri kullanarak sağlıklı kararlar verdiklerini açıklamaz. Gerek Göle, gerekse İnal, bir yandan aldatıcı reklamların önlenmesine hatta kısa zamanda tespit edilerek kaldırılmasının önemine vurgu yaparken, öte yandan getirdikleri tanımlara bağlı olarak aldatıcılığı saptama ve ölçmedeki zorluklar itibariyle çelişirler. Bu zorluklar ortalama seviyedeki (makul) tüketicilerin kimler olduğunun belirlenmesi, reklamların hedef aldığı kitleye karar verilmesi, bu kitleyi temsil edecek örneklemin seçilmesi ve bu örneklem içindeki kişilerin reklam vaatleri ile etkilenen algı ve davranışlarının ölçülmesi şeklinde sıralanabilir. Bunun ötesinde bu ölçümlerin her bir reklam için ayrı ayrı yapılması gerekliliği de cabasıdır. Bahsedilen zorluklar, reklamların tamamının denetlenmesini imkansız kılarken, şikayet edilenlerin incelenerek aldatıcı olup olmadıklarının karara bağlanması sürecini de yavaşlatmaktadır. Türk hukukunda, aldatıcı pratikleri önlemeye yönelik ilkelerin, sadece radyo ve televizyon reklamları için düzenlenmiş olmasından dolayı (Göle, 1985), konu üzerine yapılan akademik çalışmalar da bu alanda yoğunlaşmıştır. Aslında tanımı “bir malın veya hizmetin sürümünü arttırmak amacıyla yapılan herhangi bir tanıtım” olarak yapılan (Göle, 1983; İnal, 2000; Özdemir, 2004) “reklam” özünde bir “tanıtım aracı” olarak betimlenmiştir. Ancak, reklam pratiği dışında kalan tanıtım ve promosyon pratikleri, aldatıcılık özellikleri ile ele alınmamıştır. Oysa “tanıtım aracı” tanımı perspektifinden yaklaşıldığında paketleme sürümü artırmaya yönelik tanıtım aracıdır ve tüketiciyi aldatmaya yönelik pek çok taktiğin uygulandığı bir pratiktir. Örneğin, üzerinde et ve balık pişirilen tost makinesi resmi bulunan bir paket/ambalaj veya kesildiğinde içinden çikolata akan kekin gösterildiği bir paket tüketiciyi satın almaya ikna etmeye çalışan tanıtım araçlarıdır. Paketler, Türkiye’de, özellikle son on yılda, tüketiciyi ikna üzerine çalışan araştırmacıların dikkatini çekmiş (Güzeloğlu, 2010; Özgen, 2007) ancak 23 tüketiciyi koruma, yasal düzenlemeler ya da toplumsal fayda konularında çalışan akademisyenlerin pek de fazla ilgi konusu olmamıştır. Türkiye’de yapılan çalışmalar incelendiğinde, araştırmacıların, demografik özellikler ile paket ve etiketlere ilişkin tutum ve davranışlar arasındaki ilişkiye odaklandığı görülmektedir. İkbal Aksulu (2001) İzmir ilinde yaptığı araştırmada yaş, eğitim düzeyi, gelir düzeyi ve cinsiyet değişkenleri ile tüketicinin gıda paketlerinde bulunan besleyicilik değerlerine gösterdiği ilgi arasında bir ilişki olup olmadığını incelemiştir. Araştırmacı, tüketicilerin etiket bilgisine başvurma oranının %85 olduğunu saptamış ancak bu bilgilerin tüketici tarafından kolaylıkla okunamadığını ve anlaşılmadığını belirtmiştir (Aksulu, 2001: 125). Aynı konuda, yani, tüketicilerin ambalajlı ürünler ve etiket tercihlerini belirlemek, tercihlerini cinsiyet ve eğitim düzeyi gibi demografik değişkenlere göre karşılaştırmak amacıyla 2007’de Leyla Özgen, Ankara ilinde, yine 2007’de Füsun Gökalp, İzmir ilinde ve 2009’da Selda Başaran Alagöz ve Nezahat Ekici, Karaman ilinde alan araştırmaları yapmışlardır. Özgen (2007) yaptığı araştırmanın sonucunda tüketicilerin, gıda ürünlerinin son kullanma tarihlerinin, ürünün zararlı olabilecek maddeleri ve besin değerleri bilgilerinin kesinlikle paket ve etiketler üzerinde bulunması gerektiğini düşündüğünü saptamıştır. Bununla beraber, araştırmasının sonuç ve öneriler bölümünde, etiket bilgilerin anlaşılabilir sadelik ve okunabilir büyüklükte yazılması gerektiğini söylemektedir. Özgen (2007) etiket bilgilerinde yasal zorunluluktan daha fazla tüketicinin yararına olabilecek bilgilerin verilmesi ve etiket okumada eğitim programları geliştirilmesinin yanında marketlerde büyüteç bulundurulmasını ve kullanım süresi bitmekte olan ürünlere indirim uygulanarak reklamlarının yapılmasını da önerileri arasında sıralamaktadır. Canan Aktaş ve Oya Hazer (2010) Ankara ilinde yaptıkları araştırmanın amacını, tüketicilerin ambalajlı gıda ürünlerindeki etiketi okumada ve anlamada karşılaştıkları sorunları ve bu sorunlara bazı demografik özeliklerin (cinsiyet, gelir ve öğrenim düzeyi, yaş,) etkisini bulmak olarak belirlemişlerdir. Bu 24 araştırmanın sonucunda tüketicilerin paketlerle ilgili, ürünler içindeki katkı maddelerinin belirtilmemesi, kaliteli ürün paketlerinin taklit edilmesi, bilgilerin okunamayacak kadar küçük olması ve çabuk silinmesi, ürün içeriği ile ilgili bilgilerin teknik olması ve ürün içeriği hakkındaki bilgilerin yetersiz olması sorunlarıyla karşılaştıkları tespit edilmiştir. Aktaş ve Hazer’in bulguları aldatıcı paketleme pratiğinin Türkiye’de de kullanıldığı hipotezi açısından önem taşımaktadır. Bu tez çalışmasının araştırma soruları ve ölçme birimlerinin oluşturulmasında saptanmış tüketici sorunlarından faydalanılmıştır. Konuyu yasal ve tüketici haklarının korunması çerçevesinde ele alan çalışmaların yanı sıra, bir de etik ve sosyal sorumluk bağlamı içerisinde ele alanlar vardır. Boush, Friestad ve Wright (2009) “Pazarda Adatma” (Deception in the Marketplace) adlı kitaplarında, tüketiciyi ikna amaçlı kullanılan aldatıcı pratiklerin neler olduğuna, neden kullanıldığına, sonuçlarına ve tüketicilerin bu pratiklerle nasıl başa çıkacağına değinmişlerdir. Öncelikle belirtmek gerekir ki, bu eserde (Boush vd., 2009), aldatma, reklamcılık pratiği sınırları içinde değil, tüm halkla ilişkiler ve tanıtım uygulamalarını için geçerli olacak bir kuramsal çerçeve içinde ele alınmış, aldatmanın bir seferlik veya birkaç istisna vakadan ibaret olmadığı, ürün ve hizmetlerin promosyonunu yapan tüm pratiklerde satıcılar tarafından kasıtlı, planlı ve düzenli olarak kullanıldığı belirtilmiştir (Boush vd., 2009). Boush ve çalışma arkadaşlarının (2009) görüşüne göre “aldatma” tüketici sorunlarının merkezindeki meseledir. Aldatma, halkla ilişkiler ve reklamcılar tarafından ikna amaçlı kullanılan taktiklerin başında gelmektedir (Boush vd., 2009). Çalışmada, aldatıcı taktiklerin tüketiciyi cezp etmek, ilgisini ürüne yoğunlaştırmak, belli ihtiyaçlarını tatmin konusunda vaatlerde bulunmak ve nihayetinde satın almaya ikna etmek için kullanıldığı söylenmektedir (Boush vd., 2009). Yazarlar, özünde tüketicin rasyonel satın alma davranışını olumsuz yönde etkileyen bu uygulamaların sonunda sektöre olan güveni ve ticari rekabeti zedeleyeceğini belirtmekle birlikte esas olarak bireysel olarak tüketicilerin ve 25 toplumun uğrayabileceği zararlara odaklanmışlardır. Aldatıcı pratiklerden doğabilecek zararların tüketicinin sağlığını, esenliğini, ekonomik varlığını, kendine ve topluma güvenini etkileyeceğine vurgu yapmışlardır (Boush vd., 2009). Boush ve çalışma arkadaşları sosyal bilimler literatüründe inceledikleri pek çok ilgili kaynak içerisinden Masip, Garrido ve Herrero’nun tanımını benimsemişlerdir. Bu tanıma göre aldatma (deception): “ iletişime geçenin (communicator) başarılı olsun veya olmasın, başkasında, kendinin yanlış olduğunu bildiği bir gerçeği/olguyu veya duyguyu, kasıtlı olarak, sözlü veya sözsüz enformasyonu gizleyerek, üreterek veya manipüle ederek yaratması veya sürdürmesi girişimdir.” (Masip vd., 2004) Bu tanımdan yola çıkarak halkla ilişkiler ve pazarlamada kullanılan aldatma şöyle betimlenmiştir: 1. Aldatma Kasıtlıdır: Günlük hayatımızda geliştirdiğimiz ilişkilerde tam olarak hep gerçekleri söylememiz ne mümkündür ne de beklenilen bir davranıştır (DePaulo, 2004: 303-326). En basit sorular bile (örneğin “bugün ne yaptın?”) pek çok farklı biçimde ve farklı ayrıntıları ile yanıtlanabilir. Günlük yaşantımızda kendimizi sunumumuz mutlaka iletişim içeriği içerisinde belli düzenlemelerden geçerek yapılır (DePaulo, 2004). Bu düzenlemeler Anolli’nin (2001) “düşük içerikli” aldatıcı davranışlar diye tanımladığı, neredeyse otomatik olarak yapılan, önceden hazırlanmamış ve ileriye dönük stratejik bir planı olmayan söz ve davranışları içerir. Bunlar beyaz yalanlar dediğimiz, pedagojik, alturistik, iyi kalpli yalanlardır. Burada esas niyet aldatma ve kandırma değil, ilişkileri zedelemeden sürdürme ve geliştirmektir. 26 Ancak bir de daha ciddi sonuçları olan, ilişkilerde söylenen yalanlar ve aldatmaya yönelik davranışlar vardır. Bu durumdaki aldatıcı davranışlar “yüksek içerikli” olarak tanımlanır (Anolli vd., 2001). Halkla ilişkiler ve pazarlamadaki aldatıcı pratikler bu kategoriye girer (Boush vd., 2009). Bütün pazarlama iletişimleri, profesyonellerce, bilinçli bir şekilde planlanır, tasarlanır ve yaratılır. Amaç kasıtlı bir biçimde tüketiciyi satın almaya ikna etmektir (Boush vd., 2009). Bu yolda kullanılan aldatıcı ve yanıltıcı hiç bir söz, görüntü veya içerik masum olamaz (Boush vd., Ticari 2009). avantaj elde etme çabası içerisinde yapılan bu uygulamaların sonucu, sadece satıcın/firmanın lehine ve kazancıyla sonuçlanır (Boush vd., 2009). Sektör, rakip ürün/firmalar, tüketici ve toplumu zarara uğratır. 2. Aldatmanın Sonuçları Zararlıdır: Gündelik yaşamda, iletişimin akışı içinde, planlamadan söylenen yalanların tamamı ciddi olmayan, ciddi sonuçlar doğurmayan aldatmalardır (DePaulo, 2004: 303-326). Bu tür yalanları söyleyenler, kendi ifadelerinde, planlamakta çaba sarf etmedikleri bu yalanların açığa çıkmasından fazla korkmadıklarını ve söyledikleri yalanlardan büyük pişmanlıklar duymadıklarını bildirmişlerdir (DePaulo, 2004: 303-326). Bu tür yalanların çoğunlukla iyi niyetli oluşunun toplum tarafından kabul edilmesinden dolayı, yalanın ortaya çıkması halinde yalan söyleyenin itibarında bir sarsılma olmaz (Anolli vd., 2001). Ancak diğer tipteki yani “yüksek- içerikli” yalanların (aldatmanın) ise hem söyleyen hem de yalan söylenilen için daha ciddi etkileri ve sonuçları vardır (Anolli vd., 2001). Pazarda kullanılan aldatıcı pratikler bu tipteki yalan veya aldatıcı taktikleri içerir. Aldatma girişimi yakalandığında ve anlaşıldığında firmanın cezalandırılması ve itibarını kaybetmesi söz 27 konusudur (Boush vd., 2009). Aldatılan da, aldatanın avantajına olacak şekilde, zarar görme ve incinme riskleri altında bırakılır (Anolli vd., 2001; Boush vd., 2009). Yüksek-içerikli aldatmanın yüksek bedelleri vardır (Anolli vd., 2001) 3. Aldatma Yasal Değildir: Halkla ilişkiler ve pazarlamada kullanılan aldatıcı pratikler, bireysel olarak tüketiciye, topluma ve ticari rekabete zarar verdiğinden kanunen yasaktır. Her ne kadar bu konudaki yasalar, reklamcılık uygulamaları üzerine yoğunlaşmışsa da, ürünlerin tanıtım ve promosyonuna yönelik tüm uygulamalar çeşitli kurum ve kurullarca denetim altında tutulur (Aditya, 2001; Preston, 1994). 4. Aldatma Etik Değildir: Bir davranış veya uygulamanın aldatıcı olup olmadığını saptamakla, onun etik olup olmadığını belirlemek aynı şey değildir (Boush vd., 2009). Pek çok halkla ilişkiler profesyoneli, pazarlamacı ve ikna üzerine çalışan bir takım bilim adamları aldatıcı pratikleri masum ve yaratıcı tasarımlar olarak görürler. Ancak, Boush ve arkadaşlarının ve bu tez çalışmasının bakış açısına göre, pazarda aldatma yolunu seçenler, tüketici ve toplum menfaatlerini dikkate almadan, rakip firma ve ürünlerle haksız rekabete girerek, kendi ekonomik faydalarını arttırmaya çalışmaktadırlar. Sonuçları, bireysel olarak tüketiciye ve topluma, hatta sektöre zararlı olan bu tür bir girişimin etik olması mümkün değildir (Boush vd., 2009). Yukarıdaki kuramsal yaklaşımlardan farklı olarak, bazı yaklaşımlar sorunu normatif etik veya sosyal sorumluluk gibi çerçeveler içinde değil, ticari amaçlar, bu amaçlara göre eleştirmede kullanılan stratejiler, imaj yaratma, sahte ile gerçeğin üzerini örterek gerçeğin yerine geçen “sahte gerçekler” yaratma gibi çerçeveler içinde ele alırlar. John Harms ve Douglas Keller (1999) bu eleştirel teorilerden bazılarını “Reklamın Eleştirel Kuramına Doğru” (Toward A Critical Theory of Advertising) isimli makalelerinde incelemişlerdir. Aldatma konusunu, 28 tüketiciyi “ikna” ve manipülasyon” çerçevesinde, mikro düzeyde inceleyen pek çok çalışmadan farklı olarak, eleştirel araştırmalar kitle iletişimi içinde, toplumsal ve kültürel etkileri ve adil olmayan sosyal düzenin sürdürülmesinde oynadıkları rol açısından ele almışlardır (Harms ve Kellner, 1999). Makalede incelenilen ilk çalışmada (“Social Communication in Advertising: Persons, Products, and Images of Well-being”) Leis, William, Kline, Stephen, Jhally ve Sut, reklamcılığı, medya, endüstri ve reklam kuruluşlarının birleştiği, büyük bir endüstriyel pazar ekonomisi olarak tanımlamışlardır. Bu Pazar ekonomisi, market raflarındaki emtianın alınıp satılmasına katkı sağlamanın yanında sosyal anlamların inşası ve düşünsel yapıyı üretmekte de rol oynar. Bu üretimde nedensellik dışı (nonrational), mantık dışı (nonlogical) ve imgeci (imagistic, gerçek yerine sembollerle kurgulanmış) teknikler kullanılır (Harms ve Kellner, 1999). Sonuç olarak yazarlar, aldatmayı endüstri ve egemen yapıların kendi ideolojik kimliklerini ve demokratik olmayan yapılarını yeniden üretmede sistemli ve işlevsel olarak kullandıklarını söylemektedirler. Wolfgang Fritz Haug (1986) “Emtia Estetiğinin Eleştirisi: Görünüş, Cinsellik ve Kapitalist Toplumda Reklam” (Critique Of Commodity Aesthetics: Appearance, Sexuality and Advertising in Capitalist Society) eserindeki ana düşünceyi İrfan Erdoğan söyle özetlemektedir: “Haug, Marks’ın ikincil sömürü kavramını geliştirerek, modern kapitalizmin yurttaşlarının sadece üretim süreçleri aşamasında değil, aynı zamanda şimdi tüketim süreçlerinde de sömürüldüğünü açıklar…. Haug “illüzyon endüstrisini” (ya da distraction industry) insanların ihtiyaçlarını sömüren ve tüketici kapitalizmini kabul etme yönünden manipüle eden dominasyon aracı olarak eleştirir….Görünüm daima verebileceğinden çok daha fazla şeyi vaat eder. Bu yolla illüzyon kandırır.” 29 Bugün pazarda uygulanan aldatmanın anlaşılabilmesi için konunun tarihsel gelişimi ve kapitalist toplum yapısı çerçevesinde incelenmesi gerektiği belirtilmiştir (Harms ve Kellner, 1999). Tarihsel süreç incelendiğinde, ileri görüşlü iş adamlarının, mevcut pazarlarını genişletmede ve yeni pazarlar oluşturmada, üretim yerine tüketim endüstrisinin yaratılmasına ve geliştirilmesine yatırım yapılması gerektiğini kavradıkları görülür (Ewen, 1976). Tüketim endüstrisinin oluşmasında kilit rol oynayan reklamcılık, etkili bir biçimde tüketici yaratırken, tüketim taleplerini de kontrol eder (Ewen, 1976). Fazla sayıda ve aynı karakterde üretilen birçok malın tüketimi için reklamcılığa düşen “muhayyel ihtiyaçların” (fancied needs) yaratılması işidir (Ewen, 1976). Böylelikle yeni arzuların ve alışkanlıkların inşası için, reklamcılıkta, ürünlerle ilgili rasyonel enformasyonun yerini, duygusal imajlar ve semboller alır (Harms ve Kellner, 1999). Ürünler, gerçek işlevleri ve karakterlerinden ziyade, yaratılmış kimlikleri ile toplumsal arzuları doyuran sembolik tatminler olarak tüketiciye sunulmaya başlanmıştır (Harms ve Kellner, 1999). Bu da toplumda irrasyonelliğin artmasına ve tüketicilerin satın alma kararlarının olumsuz yönde etkilenmesine sebep olmuştur (Harms ve Kellner, 1999). Aldatmayı makro seviyede ve reklamcılığın tarihsel gelişimi içinde ele alan eleştirel araştırmaların sonucu olarak Harms ve Kellner (1999), rasyonel ve demoktarik bir toplum yapısında bireylerin, satın alacakları ürünle ilgili enformasyona ulaşabilmeleri gerektiğini belirtmiştir. Bunun bilgisayar temelli bir veri tabanından rahatlıkla sağlanabileceğini söyleyen yazarlar, böylelikle reklamlara ihtiyaç kalmayacağını söylerler (Harms ve Kellner, 1999). Bunun sonunda her türlü geçilebileceğini ve manipülasyonun, sömürünün ve aldatmanın önüne demokratik bir toplum olarak tüketicilerin kendi gerçek ihtiyaçlarını ve bu ihtiyaçlarını giderecek uygun malları saptayabileceklerini belirtirler (Harms ve Kellner, 1999). 30 Farklı bir eleştirel yaklaşım içerisinde, reklamcılığı akıl dışı bir ekonominin ifadesi olarak gören Jules Henry, reklamcılığın karakterini “paracı felsefe” diye adlandırdığı düşünce sistemi çerçevesinde açıklar. Paracı felsefenin gerçeklerini üç önerme ile betimler: (1) Satıyorsa gerçektir, (2) insanların inanmasını istediğimiz şey gerçektir ve (3) yasal olarak yanlış olmayan gerçektir. (Henry, 1995). Bu açıklamalardan da anlaşılacağı gibi Henry’e göre reklamcılıkta gerçekler yerine gerçeğimsiler ve reklamcılığa has mantıklar iş görmektedir. Örenğin “paracı gerçeğimsi” diye adlandırdığı, doğruymuş gibi söylenen ancak inanılması beklenmeyen sözler ve “paracı mantık” dediği bir ürünün gerçek mesajının belirgin olmayan kanıtlara dayanarak kabul edilmesi gibi düşünce sistmeleri Amerikan kafasına ahlaki bir komut olarak eklemlenmeye çalışılır (Henry, 1995). Türkiye’de halkla ilişkiler ve reklamcılık konuları nadiren eleştirel bakış açısı ile ele alınmıştır. Bu konuda üretilen eserler, çoğunlukla egemen tanımlar ve/veya tarihsel süreçte gerçekleşen olaylardan bahsetmektedir. Bu tür betimleyici çalışmalar daha önce söylenmiş, bilinen bilgileri derlemekten öteye geçemezken, alana kuramsal anlamda bir katkı sağlamamaktadırlar. Bunların dışında nadir olarak eleştirel bakış açısı ile konuya yaklaşan ve yeni tartışmaların ve araştırmaların alevlenmesine katkı sağlayan akademik eserler de vardır. Bu akademisyenlerden İrfan Erdoğan ve Yalçın Çetinkaya’nın çalışmaları bu tez çalışmasının kuramsal yaklaşımını oluşturmakta başlıca kaynak olarak kullanılmıştır. İrfan Erdoğan (2008), reklamı, ürünlerin tanıtımı işlevinin ötesinde, örgütün ideolojik, siyasal, ekonomik ve kültürel pazarlama amaçlarına ulaşmasına yardım eden planlı bir iletişim biçimi olarak ele alır. Reklam veren firmaların önde gelen amaçlarının ürünlerini satmak, iyi imaj yaratmak ve belli tüketim kapılarını desteklemek olduğunu ve bu sebepten dolayı firma çıkarlarını gerçekleştirmek için biçimlendirilmiş reklamcılığın/tanıtımın kamu hizmetini temel 31 alan bir etikle örtüşmesinin beklenemeyeceğini söyler (Erdoğan, 2008). Reklamı bilgi veren kurum olarak nitelemenin, yani tüketiciye hangi ürün ve hizmeti satın alacağına karar vermede yardımcı olduğunu iddia etmenin, aslında reklamın bilinç yönetimi aracı oladığu gerçeğini oratadan kaldrıdığını ve bunun da reklamı yansızlaştırma çabası olduğuna dikkat çeker. “ “Reklam eşittir enformasyon” yapılır…. Çok az reklam, ürünün özelliklerini sunar; çoğu sunumların özünde olmayan psikolojik özellikler ve doyumlar sağladığı üzerinde durur.” (Erdoğan, 2008) Erdoğan’a göre (2008) gerçek anlamıyla sosyal bakımdan sorumlu ve tüketiciye bilgi veren bir şekilde iş yapması için reklamın, ürünün kullanım değeri ve geleneksel mekaniksel kalitesi üzerinde durması gerekmektedir. Ancak yazar başarılı kabul edilen reklamların böyle işlemediğini, rekamların, ürünün asıl doğası ve insanların gerçek gereksinimleri merkezinde hazırlanmadığını ve insanları planlanmış imajlarla ve yaratılmış beklentilerle kitle üretim teknolojilerinin, çoğu kez gerekli olmayan, çöplerini satın almaya ittiğini belirtir. Türkiye’de eleştirel yaklaşımlar çerçevesinde reklamcılığı ele almış bir diğer yazar Yalçın Çetinkaya (1992) reklam ve tanıtımların, tüketiciye, kullandıkları ürün ile ilgili bilgi verdiği tezinin tamamen yanlış olmadığını ancak burada verilen bilgilerin niteliğine ve yeterliliğine dikkat edilmesi gerektiğini savunur. Rakip ürünlerle aşağı yukarı aynı özelliklerde olan ürünlerle ilgili kimi zaman doğru bilgi de verildiğini ancak verilen bilgilerin çoğunlukla objektif değil sübjektif, aydınlatıcı değil yanıltıcı, tüketici yararına değil üretici yararına olduğunu söyler (Çetinkaya, 1992). Reklamı “bir bilgi verme yöntemi” olmaktan çok, bilgi vermedeki reklamverenden yana tekyanlı tutumu sebebiyle bir “tüketiciyi manipüle etme yöntemi” olarak gören Çetinkaya (1992), bu yöntemle insanların gerçek ihtiyaçlarını değil, sermayenin ihtiyaçlarını karşılamaya ve tüketicinin 32 aydınlatılasından çok üreticinin karının artırılamaya çalışıldığını söyler . Bilimden ve sanattan yararlanan reklamcılığın ürünlerin gerçek vasıflarını abrtmakta, onlara bir takım yeni vasıflar eklemekte ustalaşmış bir illüzyon mesleği olduğunu görüşünü savunur (Çetinkaya, 1992). Yukarıda açıklandığı gibi, eleştirel bakış açısıyla halkla ilişkiler ve reklamcılık ele alındığında, bu alandaki profesyonellerin esas amacı tüketiciye ürün ve hizmetlerle ilgili faydalı enformasyon sağlamak değildir. Reklam işinde amaç firmanın ürünlerini satmak ve halkla ilişkilerde ise firmanın bizzat kendisini satmaktır. Amaç, içinde bulunduğu toplum için faydalı, karlı, verimli olduğuna inandırmaktır (Schiller, 2005). Halkla ilişkiler ve reklamcılıkta enformasyon bu amaçlar doğrultusunda hazırlanır. Ürün ve hizmetlerle ilgili gerçekler firma çıkarları ile örtüşüyorsa ve firma çıkarlarını destekliyorsa olduğu gibi verilir (Erdoğan, 2008). Ancak gerçekler ürün ve hizmetlerin satışını ve üreticinin amaçlarını desteklemiyorsa, bu gerçekler sahte imajlarla değiştirilir, manipüle edilir veya gizlenir. Bu yolda “illüzyonlar” yaratmak (Çetinkaya, 1992), gerçek yerine “gerçeğimsiler” uydurmak (Henry, 1995), ürünün verebileceğinden daha fazlasını vaat etmek (Haug, 1986) ve tüketiciyi aldatmak rekalmcılık ve tanıtım işlevinin bir parçası olarak görülür. Bu tezin kuramsal yaklaşımına göre, tüketicilerin rasyonel satın alma davranışını etkileyen ve bunun sonucunda sadece üreticinin ve satıcının fayda gördüğü her türlü uygulama aldatıcı oalark kabul edilir. Aldatma, ürünlerin promosyonunda iktisadi kullanılan ve egemen (kapitalist) sistemin sürdürülebiliriliğini sağlamak ve insanların bilişlerini ve davranışlarını etkileyerek pazarda yaygınlığını ve nüfuzunu arttırmak için başvurulan sistemli yollardan biridir. Masip, Garrido ve Herrero’nun belirttiği gibi “Aldatma, iletişime geçenin (communicator) başarılı olsun veya olmasın, başkasında, kendinin yanlış olduğunu bildiği bir gerçeği/olguyu veya duyguyu, kasıtlı olarak, sözlü veya 33 sözsüz enformasyonu gizleyerek, üreterek veya manipüle ederek yaratması veya sürdürmesi girişimdir.” (Masip, ve diğerleri, 2004) Bu tanım, aldatmanın kasti olarak uygulandığına, bunun gerçeklerle ilgili enformasyonun gizlenerek veya manipüle edilerek ya da sahte imajlar yaratarak gerçekleştirildiğine vurgu yaparak, bu tezin çalışmasının bakış açısını ortaya koymaktadır. Bu tanım mevcut yasalarda ve pek çok akademik çalışmada kullanılan ve tüketicinin algısına dayanan tanımlardan farklık göstermektedir. Algı ve algıda meydana gelen değişikleri ölçmenin ve tüm tüketicileri temsil edecek sayıda ve özellikte örneklem üzerinde araştırma yapmanın zorluğundan dolayı, diğer tanımlar aldatmayı saptamada ve ölçmede işlevsel değildir. Oysa bu tanım gereği, ürün ve ürünün karakteri ile ilgili gerçekler ile sunulan enformasyonun içeriği karşılaştırıldığında iletişimde aldatma olup olmadığı saptanabilmektedir. Tanım, bu özelliğinden dolayı da bu tez çalışmasında ölçülmek istenen paketlerdeki aldatıcı pratikleri belirlemede işlevseldir. Aldatmanın saptanması ve hatta düzeyinin ölçülmesi için bakılacak unsurlar tanım içinde belirtilmiştir. Bunlar sözlü veya sözlü olmayan (1) üretilen, (2) gizlenilen ve (3) manipüle edilen enformasyondur. Bunlara ek olarak aldatıcı pratiklerin birbirinden bağımsız ve tek tek tasarlanan taktikler olmadıkları, tam tersi pek çok uygulamada birbirlerini destekler nitelikte bir arada kullanıldıkları düşünülmektedir. Bu düşünce ile son unsur (4) aldatıcı pratiklerin arasındaki ilişkiler olarak belirlenmiştir. Bu dört başlık, bu tez çalışmasında araştırma sorunlarının oluşturulmasında esas alınmıştır: 1. Üretilen Enformasyon Yanlış/yalan (False/Outright Lie) veya üretilmiş (fabricated) iddialar aldatıcı olarak kabul edilmiştir (Carlson, Grove, ve Kangun, 1993). İletişime geçenin veya iletişimi tasarlayanın kendisinin yanlış olduğunu bildiği ve aslında gerçekte 34 var olmayan enformasyonu, gerçekmiş gibi sunması/kullanmasıdır. Richard Pearce (1999) iletişimdeki taraflardan birinin diğerinden daha fazla bilgiye sahip olmasını “asimetrik enformasyon” olarak tanımlar (Pearce, 1999). Asimetrik enformasyon olarak ele aldığı yedi başlıktan ilki “illüzyonlardır” (the illusions). Pearce burada ürünlerle ilgili gerçekte var olmayan enformasyonların nasıl üretildiğini ve etkili bir biçimde sunulduğunu anlatır. Perace’a göre (1999), satıcılar ürünlerinin gerçek doğasını ve kalitesini daha iyi göstermek için enformasyonu olabildiğince esnek biçimde kullanırlar. Örnek olarak gıda paketlerinin ön yüzünde yazan ürünün içeriğini belirtmek için kullanılan tanımın arka taraftaki içindekiler kısmından kontrol edildiğinde aslında gerçeği yansıtmadığının görülebileceğini söyler (Pearce, 1999: 26-36). Bu iddiadan yola çıkılarak tez çalışmasının araştırma kısmında kek paketlerinin ön yüzünde iddia edilen kekin neli olduğunu gösteren ibarelerin doğru olup olmadığı içindekiler kısmından kontrol edilmiştir. Gardner’ın (1975) “bariz yalan söyleme” diye tanımladığı tamamen yanlış olan iddialarla tüketicinin aldatılması da üretilen enformasyon kategorisinde değerlendirilebilir. Bu kapsamda tez çalışmasında keklerin gramajları ile ilgili enformasyonun doğruluğu kontrol edilmiştir. Pearce’ın “tozpembe gözlükler” (rose tinted spectacles) başlığı altında savunduğu yöntem, paketin üstündekinin içindekinden daha iyi görünmesidir. Paket üzerinde bulunan görsel temsilin, önemli ölçüde satın almayı etkilediği kanıtlanmıştır (Bone ve France, 2001: 467-489). Bone ve France tarafından görsel temsilde iletilen enformasyonun yanlış yönlendirici olabileceği de belirtilmiştir. Buna örnek olarak, ürünü büyük göstermek için küçük tabaklarda fotoğraflanmasını ya da fotoğrafların rötuşlanmasını gösterir. Pearce (1999) satışları arttırmak için daha çekici paket tasarımlarına başvurulduğuna, çoğunlukla yasal fakat etik dışı yöntemlerle sadece ürünün değil, ürünün gösterildiği çevrenin de kurgulandığına dikkat çeker. Bu kuramsal yaklaşıma 35 uygun olarak kek paketleri üzerinde keklerin nasıl temsil edildiği ve pakette resmedilen diğer ürün/malzemeler (kakao, fındık, taze meyveler gibi) incelenmiştir. Bunun sonunda illüstrasyonların ürünlerin özüne uygun olup olmadığına bakılmıştır. Gardner’ın (1975) “İddia-Olgular Çelişkisi” diye tanımladığı ve tam olarak anlaşılamayan veya tüketicinin değerlendirilmesi güç (veya imkansız) iddialarla tüketicinin yanlış yönlendirilmeye çalışıldığını belirtmiştir. Polonsky ve Hyman’da (2007) ürünlerin promosyonunda tüketicin, teknik veya güvenilirlik açısından yeterli bilgisinin olmayışından dolayı değerlendiremeyeceği bilgilerin, iddiaların kullanılmasının sorumsuzca olduğunu savunmuşlardır. Benzer biçimde Pearce’ın (1999) “Weasel Words” diye adlandırdığı, tüketiciyi cezp etmek için kullanılan, kulağa hoş gelen ancak ya hiçbir anlamı olmayan ya da anlamanın güç/imkânsız olduğu ifadelerin kullanılması da, tüketicinin aldatılma çabası olarak görmektedir. Carlson, Grove ve Kangun (1993) ise yanlış yönlendirici kabul ettikleri bu yöntemi anlaşılmaz/belirgin olmayan başlığı altında, açıkça anlamlandırılamayan geniş (vague/ambiguous) tabir ve ifadelerin kullanılmasını biçiminde tanımlamışlardır. Bunlara örnek olarak özellikle gıda ürünlerinde “gerçek”, “geleneksel”, “katkısız”, “extra” gibi kelimelerin yanı sıra, sanki endüstriyel üretim değil de ev yapımı izlenimi uyandıracak ifadelerin kullanılmasını gösterir. Bu görüşe uygun olarak kek paketleri üzerinde kullanılan sloganlar ve içindekiler bilgisinde yer alan ifadeler incelenmiştir. 2. Gizlenen Enformasyon İletişime geçenin veya iletişimi tasarlayanın bildiği ancak tüketicilerin bilmesini ya da dikkatini çekmesini istemediği bazı bilgilerin söylenmemesi veya gizlenmeye çalışılmasıdır. Aldatma yalnızca, gerçek olmayanları uydurmak ya da gerçekleri manipüle etmek değil, aynı zaman da gerçeklerin tamamını veya bir kısmını saklamaya çalışmaktır (Anolli vd., 2001; DePaulo, 2004). Carlson, Grove ve Kangun (1993) “Eksiltme” (Omissions) başlığı altında ele aldıkları bu 36 aldatmaya yönelik yöntemi, sorumlulukların ve/veya gerçeklerin saklanmaya çalışılması olarak tanımaktadırlar. Bu yöntemin kek paketlerinde de uygulanmış olma olasılığından yola çıkılarak, firmaların keklerin üretim tarihi, kalori değerleri ve alerjen uyarıları ile ilgili enformasyonları verip vermediklerine ve paketler üzerinde gizlemeye çalışıp çalışmadıklarına bakılmıştır. Richard Pearce (1999), gözden uzak tutulmak istenen bazı enformasyonun paketin en son bakılan veya zor okunan yerlerine yerleştirilmesini “gizlenmiş gerçek” (the hidden truth) başlığı altında inceler. Genellikle yasal zorunluluk gereği bulunması gereken enformasyon için bu yöntemin tercih edildiğine dikkat çekmektedir (Pearce, 1999: 26-36). Wansink (2003) ise satıcıların ve tasarımcıların karışıklık yaratmamak bahanesiyle paketlerin ön yüzüne koymadıkları bazı bilgilerin kasıtlı olarak tüketiciyi o bilgiden uzak tutma amacı ile zor okunan yerlere yazıldığını iddia etmektedir. Bu görüşten yola çıkarak kek paketleri üzerinde bulunan/bulunması gereken, son tüketim tarihi, içindekiler (muhteviyat), kalori değerleri ve alerjen uyarısı gibi bilgilerin paketin neresine yerleştirildiğine bakılmıştır. Diğer bir gizleme/maskeleme yöntemi ise Pearce’ın “küçük basım” (the small print) diye adlandırdığı, satışı zora düşürebileceğine inanılan enformasyonun neredeyse büyüteçle okunacak kadar küçük ve aynı zamanda arka plan (background) ile yeteri kadar kontrast oluşturmadan yazılmasıdır (Pearce, 1999). Bu açıklamaya uygun olarak kek paketleri üzerinde son tüketim tarihi, içindekiler, kalori değerleri ve alerjen uyarısının okunaklılık dereceleri tespit edilmiştir. Gizlenen enformasyon başlığı altında son olarak Pearce’ın (1999) “yarı gerçekler” (the half truth) diye adlandırdığı aldatıcı uygulamadan söz edilmelidir. Pearce’a (1999) göre ürünün karakteri ile ilgili gerçeklerden bahsederken kullanılan ifadeler, aslında tam olarak gerçeği anlatmayabilir ya da gerçeklerin bir kısmını gizliyor olabilir. Bu bakış açısından hareketle kek paketlerinde son 37 tüketim tarihi, kalori değerleri, içindekiler ve alerjen uyarısı için kullanılan ifadeler incelenmiştir. 3. Manipüle Edilen Enformasyon Tüketicilerin satın almada, yalnız satın aldıkları ürünle ilgili enformasyonu değil, diğer rakip/alternatif ürünlerle ilgili enformasyonu karşılaştırarak karar verdikleri bilinmektedir (Bettman vd., 1993: 50-79). Aynı zamanda karşılaştırarak satın almada ürün paketlerinin büyüklüklerinin de etkili olduğu kanıtlanmıştır (Gupta vd., 2007: 239-250). Bu karşılaştırmayı güçleştirecek biçimde ürünlerin paket ölçülerinin (ve fiyatlarının) aynı tutularak içine konulan ürünün miktarının (gramajının) azaltılması aldatıcı pratikler arasında kabul edilmektedir (Gupta vd., 2007; Kyle, 1961; Mayer, 1966). Bu görüş ışığında tezin araştırma kısmında, kek paketlerinde de bu pratiğin uygulanıp uygulanmadığı incelenmiştir. 4. Aldatıcı Pratiklerin Arasındaki İlişkiler Tüketiciyi aldatmaya yönelik pek çok farklı uygulama aynı anda birbirlerini destekler nitelikte kullanıldığı bilinmektedir (Carlson vd., 1993: 27-39). Örnek olarak gizlenmek istenen bir enformasyon aynı zamanda üretilen asılsız kelimeler veya görüntüler kullanarak ifade edilebilir. Ya da ürün ile ilgili yanlış ifadeler kullanıldığında bunun ortaya çıkmasına sebep olabilecek diğer enformasyon, paketlerin gözden uzak yerlerine yerleştirilebilir veya okunaksız bir biçimde yazılabilir. Bu savı desteklemek için aldatıcı pratikler ile ilgili yapılan saptama ve ölçümler arasında bir ilişki olup olmadığı test edilmiştir. Toplanan verilerin analizi sonucunda araştırma sorularına verilen yanıtlar, bu tezin kuramsal çerçevesinin de testi olarak kabul edilmiştir. 38 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. YÖNTEM 3.1. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI, NÜFUS VE ÖRNEKLEM SEÇİMİ Bu tez çalışmasında, halkla ilişkiler alanında tüketicileri ikna/yönlendirme kapsamında aldatıcı paketleme pratiği incelenmiştir. Aldatıcı paketlemenin doğasını belirlemek için paketli ürünler arasından, gerek tüketici gerekse toplum sağlığı açısından önemi göz önünde bulundurularak gıda ürünleri seçilmiştir. Gıda ürünleri arasından ise paketli kek ürünlerinin incelenmesine karar verilmiştir. Araştırma nüfusu olarak seçilen Türkiye’deki paketli kek ürünleri araştırıldığında, piyasada pek çok firma ve bu firmalara ait çok çeşitli markalar ve isimler altında ürünler bulunduğu görülmüştür. Türkiye çapında ürünlerini pazarlayan Ülker ve Eti gibi firmaların yanı sıra, yerel pazarlarda ürünlerini satan Neo, Ani gibi pek çok firma olduğu tespit edilmiştir. Bu firmaların ve onlara ait ürünlerin tamamının dökümünü çıkartmanın ve Türkiye’nin çeşitli yerlerinde satılan ürünleri satın almanın zorluğu göz önünde bulundurularak, piyasadaki pazar payı en yüksek olan iki firma olan Eti ve Ülker firmalarının ürünlerinin incelenmesine karar verilmiştir. Toplam Pazar payları %70’in üzerinde olan (Baked Goods - Turkey, 2010; www.etietieti.com.tr; www.ulker.com.tr) bu iki firmanın tüm markalarına ait ürünlerin dökümü/listesi firmalara ait web sitelerinden çıkartılmış ve Ankara’daki çeşitli büyük marketlerden satın alınarak temin edilmiştir. Çıkartılan listeden erişilemeyen hiçbir ürün bulunmamaktadır. 39 35 tanesi Eti firması ve 51 tanesi Ülker firmasına ait olmak üzere toplam 86 kek ürünü satın alınmış ve bu ürünler, kullanılan aldatıcı pratiklerin doğasını belirlemek amacıyla içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma, araştırma birimi olarak seçilen paketli kek ürünlerinin kolay ulaşılabilir olmasından dolayı tekrar edilebilir özelliğe sahiptir. Gerekli görüldüğünde geçerliliğinin ve güvenilirliğinin test edilmesi için araştırma rahatlıkla tekrar edilebilir. 3.2. ARAŞTIRMA VERİLERİNİN TOPLANMASI, ÖLÇÜLMESİ VE DEĞERLENDİRİLMESİ 35 tanesi Eti firması ve 51 tanesi Ülker firmasına ait olmak üzere toplam 86 kek ürünü veri toplamada kullanılmıştır. Bu ürünler, ait oldukları firmaya, markalara, içerdikleri malzemelere (neli olduklarına), gramajlarına ve tekli/çoklu paketlerde oluşlarına göre sınıflandırılarak kodlanmıştır. Araştırma sorularından yola çıkılarak, eğer gerekiyorsa, her soru için aldatıcı paketleme pratiğinin doğasıyla ilgili bilinmesi gereken (araştırılacak) birimler saptanmıştır. Belirlenen birimlere (illüstrasyonlar, içerikle ilgili bilgi, gramaj bilgisi, sloganlar, üretim tarihi, son tüketim tarihi, içindekiler bilgisi, kalori değerleri ve alerjen uyarıları) ait göstergeler belirlenmiş, bu göstergeler ölçülebilir hale getirilmiş ve ölçekler oluşturulmuştur. Daha sonra satın alınan ürünler gözlem ve çeşitli ölçme (tartma v.b.g.) yöntemleriyle içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Kullanılan yöntemler araştırma sorularına açıklanmıştır. bağlı olarak incelen birimlerin alt başlıklarında 40 3.2.1. Üretilen Enformasyon İle Tüketicinin Aldatılması Üretilen enformasyon ile tüketicin aldatılması bağlamda, tez çalışmasının birinci varsayımı gereği sorulan araştırma sorularına, yani (1) Kek paketleri üzerinde üretilen enformasyon varsa nelerdir ve ne ölçüde (hangi sıklıkta) kullanılmıştır? (2) Kek paketlerinde kullanılan üretilmiş enformasyonların odaklandığı temalar nelerdir? ve (3) Enformasyon üretilerek elde edilmek istenen amaçlar/sonuçlar neler olabilir? sorularına yanıt bulmak için veri toplama, ölçme ve değerlendirme aşağıdaki gibi yapılmıştır. 3.2.1.1. Kek Paketleri Üzerinde Üretilen Enformasyonun Neler Olduğunun ve Ne Ölçüde (Hangi Sıklıkta) Kullanıldıklarının Saptanması Yanlış bilgi içerme olasılığı bulunan öğeler/göstergeler olarak paketin ön yüzünde kekin içeriği ile ilgili verilen enformasyon, keklerin ağılıkları (gramajları), kekleri temsil etmede kullanılan illüstrasyonlar ve kekler için kullanılan sloganlar ele alınmıştır. Her gösterge için uygun olan gözlem ve ölçme ayrı ayrı yapılmıştır. Tüm göstergeler için toplanılan verilerle, dağılım belirlemek için, frekans analizleri yapılmıştır. Ayrıca yine frekans analizleri ile yanlış bilgiler kullanma yoğunluğunda firmalar arasında bir farklılaşma olup olmadığına bakılmıştır. İçerikle İlgili Enformasyonun Doğruluğunun/Yanlışlığının Belirlenmesi Paket üzerinde kekin içeriğiyle ilgili enformasyonun doğru olup olmadığı şu şekilde ölçüldü: Yanlış bilgi, pakette iddia edilen içeriğin, keke koyulan malzemeyi yansıtmaması olarak tanımlanmıştır. Pakette keklerin “neli” olduğunu gösteren ifadelerin gerçeği yansıtıp yansıtmadığını belirlemek için, “içindekiler” başlığı altında belirtilen enformasyon (muhteviyat) taranmıştır. Pakette iddia edilen 41 içeriğe ilişkinin malzemenin içindekiler kısmında bulunması ve ya bulunmamasına bakılmıştır Ölçme “var” ve “yok” olarak yapılmıştır. Yokluk hali “aldatıcı” olarak nitelenmiştir. Pakette Belirtilen Ağırlığın Kekin Ağırlığıyla Aynı Olup Olmadığının Belirlenmesi Paket üzerinde belirtilen gramajın doğruluğu şu şekilde ölçülmüştür: Pakette belirtilen ağırlığın, paketten çıkan kekin ağırlığından farklı olması durumu yanlış bilgi olarak tanımlanmıştır. Keklerin paket üzerinde yazılı olan ağırlıkta (gramajda) olup olmadığını saptamak amacıyla, paketten çıkan her kek tartılmıştır. Öncelikle paket üzerinde yazılı olan ağırlığı ve daha sonra tartılan kekin ağırlığı kaydedilmiştir. Kekler için tartılan ağırlığın eksik veya fazla olması durumu “aldatıcı olarak” tanımlanmıştır. Görsel Temsilin Doğruluğunun/Yanlışlığının Belirlenmesi Paketlerde, içeriği temsil eden fotoğraf/illüstrasyonların, paketin içinden çıkan kek ile örtüşmesi şu şekilde ölçülmüştür: Paket üzerinde, içindeki keki temsil eden fotoğraf/illüstrasyon, paketten çıkan kek ile karşılaştırılmıştır. Bu karşılaştırma, paketteki resim ile aynı açıdan ve gerekli olduğunda resmedildiği gibi kek kesilerek, görsel olarak yapılmıştır. Ayrıca, paketteki fotoğraf veya illüstrasyonunda gösterilenlerin (üzerinde kaplı olan veya serpiştirilmiş malzemelerin ve içinde bulunan veya kesildiğinde içinden çıkan/akan malzemelerin) varlığı/yokluğu da yukarıdaki gibi karşılaştırma yapılarak saptanmıştır. Bu saptamada ölçme beş kademeli tek yönlü Likert tipi ölçekle yapılmıştır. Ölçekteki değerler “1” hiç/çok az benzer, “2” az benzer, “3” orta derece benzer, “4” oldukça çok benzer ve “5” aynı olarak belirlenmiştir. Pakette kullanılan fotoğraf/illüstrasyonların içinden çıkan ürünle “5” aynı olması durumunda aldatıcı olmadığı, bunun dışındaki tüm temsil düzeylerinde “aldatıcılık” bulunduğu kabul edilmiştir. 42 Slogan Kullanımının Karakterinin Belirlenmesi Slogan kullanımı içinde üretilen yanlış veya yanlış yönlendirici bilgiler şu şekilde saptandı: Önce bir sloganın varlığı veya yokluğu tespit edildi. Slogan kullanılan paketlerde sloganın inşa ettiği imajın, paketin içindeki ürünün veya firmanın veya paketin, doğasını yansıtıp yansıtmadığı belirlendi. Sloganın içeriğinin anlaşılmaz veya anlamsız ifadeler içermesi durumunda slogan “aldatıcı” olarak tanımlandı. Yine sloganın içerdiği ifadenin tüketici tarafından bilinmesi ve anlaşılmasının imkânsız olduğu hallerde de slogan “aldatıcı” kabul edildi. Sloganın ürünün veya paketin karakteri ile ilgili bir vaatte bulunduğu ve bu vaadin doğruluğunun gözlem, tatma, koklama veya paketi açıp kapatma gibi yöntemlerle anlaşılabilmesi durumunda gerekli deneme yapılmıştır (Örneğin “açılır kapanır paket”). Deneme sonrası gerçek olmayan iddialar bulunduran sloganlar “aldatıcı” kabul edilmiştir. 3.2.1.2. Kek Paketlerinde Kullanılan Üretilmiş Enformasyonların Odaklandığı Temaların Belirlenmesi Bu temaları belirlemek için, yukarıda belirlenen yanlış bilgiler incelenmiştir. Paketlerde ürünün karakteri ile ilgili bulunan yanlış bilgiler nitel olarak kaydedilmiştir. Bu kaydedilen bilgilerin karakterinden hareket ederek, yanlış temalar ve alt temalar çıkartılmıştır. 3.2.1.3. Enformasyon Üretilerek Elde Edilmek İstenen Amaçların/Sonuçların Belirlenmesi Bu soru, ampirik araştırma sonucunda elde edilen bulgulardan hareketle, o bulguların ima ettikleri olasılıklar üzerinde niteliksel bağlar kurarak yanıtlanmıştır. Böylece, sunulan yanlış bilgilerin ardında yatan olası amaçlar ve belenen muhtemel sonuçlar belirlenmiştir. 43 3.2.2. Gizlenen Enformasyon İle Tüketicinin Aldatılması Gizlenen enformasyon ile tüketicin aldatılması bağlamında tez çalışmasının ikinci gerekçesine dayanan araştırma sorularıyla (Gizlenmeye çalışılan temalar varsa nelerdir ve gizlenmeye çalışılan temalar ne ölçüde (sıklıkta) kullanılmıştır? Gizlemek için kullanılan yöntemler nelerdir ve paketler üzerinde ne ölçüde (sıklıkta) kullanılmıştır? ve Bilgilerin gizlenmesi ile amaçlanan/beklenen sonuçlar nelerdir?) ilgili veri toplama, ölçme ve değerlendirme aşağıdaki biçimde yapılmıştır: 3.2.2.1. Gizlenmeye Çalışılan Temalar ve Bu Temaların Ne Ölçüde (Sıklıkta) Kullanıldığının Saptanması Üretici ve satıcının ürünlerle ilgili dezavantaj olarak görmeleri muhtemel, gizlenmeye çalışılan temalar üretim tarihi, son kullanma tarihi, içindekiler bilgisi, kalori değerleri ve alerjen uyarısı olarak belirlenmiştir. Öncelikle, gizlenmeye çalışılan temalarla olasılığından yola ilgili enformasyona çıkılarak, ilgili paketlerde hiç enformasyonun yer verilmemesi paketlerde bulunup bulunmadığa bakılmıştır. Paketlerin gözlem yoluyla incelenmesi sonucunda enformasyonun yokluk hali “aldatıcı” olarak tanımlanmıştır. Toplanan verilerle, dağılım belirlemek için, her tema için ayrı frekans analizleri yapılmıştır. 3.2.2.2. Gizlemek İçin Kullanılan Yöntemler ve Paketler Üzerinde Ne Ölçüde (Sıklıkta) Kullanıldıklarının Belirlenmesi Paket üzerinde bulunan fakat tüketicin dikkatinden uzak tutmak için gizlenmek istenen enformasyonun sunumunda, kullanılan gizleme yöntemi olarak iki öğe belirlenmiştir: (1) enformasyonun paketin neresine yerleştirildiği ve (2) enformasyonun okunaklı olması. 44 Enformasyonun Yerleştirilme Yeri Üretim tarihi, son kullanma tarihi, içindekiler bilgisi, kalori değerleri ve alerjen uyarısı ile ilgili enformasyonun paketin neresinde bulunduğu, kat yeri, yan yüz, arka yüz ve ön yüz olarak belirlenmiştir. Bu belirleme kuramsal çerçevede yapılan açıklamalara dayanarak (Pearce, 1999) tüketicinin ilk baktığı paket yüzeyi olan ön yüz gizlenmesi istenen unsurların en az yer aldığı paket yüzeyi olarak kabul edilmiştir. Ön yüzü takiben ikinci bakılan arka yüz ve daha sonra da paketin yan yüzleri olarak kabul edilmiş, en son ve en zor incelenen yüzey ise kat yeri olarak belirlenmiştir. Dolayısıyla, enformasyonun kat yeri, yan yüz ve arka yüze yerleştirme, ürünle ilgili bazı dezavantajlı karakterlerin gizlenmesinde potansiyel aldatıcılık düzeyindeki artışı ifade etmektedir. Enformasyonun Okunaklı Olması Üretim tarihi, son kullanma tarihi, içindekiler bilgisi, kalori değerleri ve alerjen uyarısı ile ilgili enformasyonun okunaklı olup olmadığının belirlenmesinde, kullanılan yazı karakterlerinin büyüklüğü/küçüklüğü, yazı için kullanılan renk ile arka plan ilişkisi (arka planda yazının okumasını güçleştirecek renk veya resimlerin bulunması), kelime ve satır aralarında bırakılan boşluklar değerlendirilmiştir. Ayrıca basım sonrasında meydana gelmiş silinme ve yıpranma gibi etkiler dikkate alınmıştır. Görsel inceleme ile yapılan bu saptamada beş kademeli tek yönlü Likert tipi ölçek kullanılmıştır. “1” çok az okunaklı, “2” az okunaklı, “3” orta düzeyde okunaklı, “4” oldukça okunaklı ve “5” okunaklı olmak üzere enformasyonun okunaklılık durumları kodlanmıştır. Paketlerdeki enformasyonun “5” okunaklı olması durumu dışında “aldatıcı” olduğu kabul edilmiştir. “4” seviyesinden “1” seviyesine doğru aldatıcılığın arttığı ön görülmüştür. 45 3.2.2.3. Bilgilerin Gizlenmesi İle Amaçlanan/Beklenen Sonuçların Belirlenmesi Potansiyel/olası sonuçların belirlenmesi, yukarıdaki sorulara verilen yanıtlar sonucunda elde edilen bulgulardan hareketle nitel çıkarımlarda bulunularak yapıldı. 3.2.3. Manipüle Edilen Enformasyon İle Tüketicinin Aldatılması Aynı büyüklükteki paketlerin içinde farklı gramajda kek bulunup bulunmadığı ve çoklu paketlerde, tekli paketlerinden farklı gramajlarda kek olup olmadığı sorularını içeren üçüncü grup araştırma sorularıyla ilgili verilerin toplanması, ölçülmesi ve değerlendirilmesi aşağıdaki gibi yapılmıştır. 3.2.3.1. Aynı Büyüklükteki Paketlerin İçinde Farklı Gramajda Kek Olup Olmadığının Saptanması Özellikle aynı firmaya ve aynı markaya ait, yani görünümü (büyüklüğü, grafik tasarımı) aynı olan paketler içinde, farklı gramajda kekler bulunup bulunmadığına bakıldı. Bunun için aynı marka kekin, içeriklerine göre farklılaşan ürünlerinin gramajları karşılaştırıldı. (Örneğin Ülker’in Dankek Muffin markası altında satılan 5 ayrı kekin gramajlarında faklılık olup olmadığına bakıldı). Aynı görünümdeki paketler içersisinde farklı gramajda kek bulunması durumu “aldatıcı” olarak nitelendirildi. 3.2.3.2. Çoklu Paketlerde, Tekli Paketlerden Farklı Gramajlarda Kek Olup Olmadığının Saptanması Keklerin tek olarak satışa sunuldukları paketlerdeki gramajlarının, çoklu olarak paketlendiklerinde değişip değişmediğine bakıldı. Öncelikle çoklu paketlerde sunulan kek cinsleri belirlendi ve bunların her iki paketleme şeklindeki gramajları birbirleriyle karşılaştırıldı. Çoklu paketlerindeki gramajların, tekli paketteki gramajdan farklı olması durumu “aldatıcı” olarak kabul edildi. 46 3.2.4. Aldatıcı Pratikler Arasındaki İlişki Tez çalışmasının son grubunu iki adet ilişkisel araştırma sorusu oluşturmaktadır. (1) Paket üzerinde iddia edilen içeriğin (‘neli’ olduğunu söyleyen ifadenin) yanlış olması ile içindekiler bilgisinin okunaklılığı arasında bir ilişki var mıdır? ve (2) Paket üzerinde iddia edilen içeriğin yanlış olması ile içindekiler bilgisinin paket üzerinde bulunduğu/yazıldığı yer arasında bir ilişki var mıdır? 3.2.4.1. Paket Üzerinde Belirtilen İçeriğin (‘neli’ olduğunu söyleyen ifadenin) Yanlış Olması İle İçindekiler Bilgisinin Okunaklılığı Arasında İlişki Olup Olmadığının Saptanması Pakette keklerin “neli” olduğunu gösteren ifadelerin gerçeği yansıtıp yansıtmaması ile bu gerçeğin anlaşılmasında kullanılan içindekiler bilgisinin okunaklılığını zorlaştırmaya yönelik pratikler arasındaki ilişkinin varlığı/yokluğu, bu ölçmelerin isimsel ve kademeli olmaları nedeniyle ki-kare testi kullanılarak belirlendi. 3.2.4.2. Paket Üzerinde İddia Edilen İçeriğin Yanlış Olması İle İçindekiler Bilgisinin Paket Üzerinde Bulunduğu/Yazıldığı Yer Arasında İlişki Olup Olmadığının Saptanması Bu amaçla, keklerin içeriklerinin doğru olup olmaması ile içindekiler bilgisinin okunaklılığı arasındaki ilişkiye bakılmıştır. Bunun için de, yukarıda belirtildiği gibi, ölçme seviyeleri nedeniyle uygun istatistik testi olarak ki-kare testi kullanılmıştır. 47 3.3. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI Belirtilen kapsamdaki sınırlılıklar betimleyici, bir ampirik tasarımla gelen ve bu tür tasarıma yöneltilen kuramsal ve yöntemsel sınırlılıklar olacaktır. Araştırma kapsamında kek paketleri içerik analizi yöntemi ile incelenmiş ve bu yöntemle seçilen birimlerden ve elde edilen dağılımdan hareket edilerek aldatma pratiğinin doğası üzerinde çıkarımlar yapılmaya çalışılmıştır. Tüketicinin aldatılması ile amaçlananın ve beklenilen sonuçların neler olduğu ampirik araştırma sonucunda elde edilen bulgulardan hareketle, o bulguların ima ettikleri olasılıklar üzerinde niteliksel bağlar kurularak saptanmaya çalışılmıştır. Esas olarak aldatıcı pratiklerin kullanılması ile ilgili amaçlar ve beklenen sonuçlar ancak uygulayanlara sorularak öğrenilebilir. Aynı şekilde aldatıcı pratiklerin doğurduğu sonuçlar da farklı gözlem veya araştırma yöntemleri ile bulunabilir. Ampirik içerik analizi yöntemi ile bu sorulara kesin yanıtlar verebilmek mümkün değildir. Ancak bu tez çalışmasında ampirik bulguların, mevcut bilgi birikimi ışığında değerlendirilmesi ile muhtemel amaçlar ve potansiyel sonuçlar belirlenmeye çalışılmıştır. Aldatma pratiğinin doğasını ve bu pratikteki nedensellik ve sonuç ilişkilerinin daha kapsamlı anlaşılması için konu farklı yöntemlerle araştırılabilir. Ayrıca, araştırma birimi değiştirilerek, değişik ürün paketleri üzerinde, değişik zamanlarda da yapılabilir. Bunlara ek olarak bu araştırma sonucunda elde edilecek bulgular kullanılarak yeni araştırma tasarımları da yapılabilir. 48 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM 4. BULGULAR Yapılan çalışmada toplam 86 kek paketi içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Bu paketlerden 35 tanesi Eti firmasına, 51 tanesi ise Ülker firmasına ait ürün paketleridir. İncelenen paketlerin 59’u tekli kek paketi, 27’si ise çoklu kek paketidir (içinden birden fazla kek çıkan paketler). Paketler üzerinde bulunan, keklerin “içinde ne olduğunu” (neli olduğunu) gösteren 28 farklı ifadenin kullanıldığı görülmüştür. Bu ifadeler keklerin içerdikleri malzemelere göre toplam 3 ana gruba ayrılmıştır. Bu gruplandırma sonucunda, incelenen 86 kekin 36’sı çikolata-kakao-karamel-mozaik grubunda, 29’u meyveli grupta ve 21’i karışık grupta (örneğin çikolatalı muzlu) tanımlanmıştır. 4.1. ÜRETİLEN ENFORMASYON İLE TÜKETİCİNİN ALDATILMASI 4.1.1. Kek Paketleri Üzerinde Üretilen Enformasyon Bu başlık altında keklerin içerikleri ilgili enformasyon, belirtilen ağırlıkları, kullanılan fotoğraf/illüstrasyon ve sloganlar incelenmiştir. 4.1.1.1. İçerikle İlgili Enformasyon Keklerin “neli” olduğunu gösteren ifadelerin gerçekle örtüşüp örtüşmediğini saptamak için, paketlerdeki içindekiler kısmı incelenmiş ve bu inceleme sonucunda keklerin %40,7’sinde içinde bulunduğu iddia edilen malzemenin, gerçekte kullanılmadığı görülmüştür (Tablo 1). İçerikle ilgili doğru bilginin verilmemesinin yoğun bir biçimde, %62,1 oranında, meyveli keklerde uygulandığı gözlenmiştir. Örneğin karışık meyveli olduğu iddia edilen kekelerin, Ülker Dankek Dilim meyveli ve Eti Top Kek meyveli gibi, içeriğine bakıldığında 49 sadece kuru üzüm içerdiği başka hiçbir meyve bulunmadığı ve bunların yerine içlerine karışık meyve şekerlemeleri konulduğu saptanmıştır. Tablo 1 İddia Edilen Malzemenin İçerikte Olup Olmaması Malzeme İçerikte Var Malzeme İçerikte Yok Toplam Gruplar N % N % N % Kakao-Karamelli 30 83,3 6 16,7 36 100 Meyveli 11 37,9 18 62,1 29 100 Karışık 10 47,6 11 52,4 22 100 Toplam 51 59,3 35 40,7 86 100 Eti firması ürünlerinde, iddia edilen malzemenin gerçekte keklerde bulunmama oranı, %22,9, Ülker firması ürünlerinde ise %52,9’dur (Tablo2). Tablo 2 Firmalara Göre Malzemenin İçerikte Olup Olmaması Firmalar Malzeme İçerikte Var Malzeme İçerikte Yok Toplam N % N % N % Eti 27 77,1 8 22,9 35 40,7 Ülker 24 47,1 27 52,9 51 59,3 Toplam 51 59,3 35 40,7 86 100 4.1.1.2. Pakette Belirtilen Keklerin Ağırlığı İle İlgili Enformasyon Keklerin %90,7’sinin iddia edildiği gramajda olduğu ölçümler sonucunda tespit edilmiştir (Tablo 3). Yanlış gramajda gösterilen 8 kek paketinin 2 tanesinin 50 ağırlığının paket üzerinde söylenilenden düşük ve 6 tanesinin ağırlığının söylenilenden fazla olduğu saptanmıştır. Tartıldığında az gelenlerden en dikkat çekici olanı Ülker Dankek Ev kek havuçlu tarçınlı 440gr yerine 404gr ve fazla tartılanlardan ise Eti Browni çikolatalı fındıklı 200gr yerine 245gr geldiği bulunmuştur (Tablo 4). Tablo 3 Firmalara Göre Gramajın Doğru Olup Olmaması Gramaj Doğru Gramaj Yanlış Toplam N % N % N % Eti 29 82,9 6 17,1 35 100 Ülker 49 96,1 2 3,9 51 100 Toplam 78 90,7 8 9,3 86 100 Firmalar Tablo 4 Gramajı Yanlış Gösterilen Ürünler Gr Tartılan Gr. Gr. Farkı Ülker Dankek Dilim Kakaolu 35 43 +8 Eti Browni Çikolatalı Fındıklı 40 51 +11 Eti Browni İntense Çikolatalı 38 35 -3 Eti Paykek Kakaolu 260 270 +13 Eti Browni Çikolata Fındıklı 200 245 +45 Ülker Dankek Ev Kek Havuçlu Tarçınlı 440 404 -36 Eti Browni Gold Çikolatalı 240 252 +12 Eti Browni İntense Çikolatalı 114 124 +10 51 4.1.1.3 Görsel Temsil Paketlerde içeriği temsil edecek görüntü için fotoğraf yerine illüstrasyon kullanımının tercih edildiği görülmüştür. Bu illüstrasyonların gerçeği ne kadar yansıttığına dair yapılan inceleme sonucunda yalnızca 3 paketteki (%3,5) illüstrasyon ile paketten çıkan kekin görüntüsünün aynı olduğu bulunmuştur. 13 kek paketinde (%15,1) illüstrasyonun oldukça benzediği, 11 tanesinde (% 7,8) orta derece benzerlik gösterdiği, 30 tanesinde (%34,9) az benzer olduğu ve 29 tanesinde (%33,7) ise çok az benzediği saptanmıştır (Tablo 5). Tablo 5 İllüstrasyonların Paketten Çıkan Keklere Benzeme Düzeyi Aynı Oldukça Orta Benzer Derece Az Benzer Çok Az Toplam Benzer Benzer N % N % N % N % N % N % Eti 3 8,6 3 8,6 7 20 10 28,6 12 34,3 35 100 Ülker 0 0 10 19,6 4 7,8 20 39,2 17 33,3 51 100 Toplam 3 3,5 13 15,1 11 12,8 30 34,9 29 33,7 86 100 Bu gösterge için benzeme düzeyi 5=aynı, 4=oldukça benzer, 3=orta derece benzer, 2= az benzer ve 1= çok az benzer ölçeği kullanılmıştır. Bu ölçeğe göre illüstrasyonların paketten çıkan kek ile (5) aynı olması gerekmektedir. Bunun dışında kalan paketler aldatıcı kabul edilmiştir. Ölçeğe uygun olarak benzerlik düzeyi azaldıkça aldatıcılık özelliği artmaktadır. Tüm paketler için yapılan tek örneklem t-testine göre ürünlerin, beklenen 5 değerinden istatistiki olarak farklılık gösterdiği (t(85)=-22,28, p<0,01) anlaşılmıştır. Firma bazında yapılan t-testleri sonucu Eti için t(34)=-12,609, p<0,01, Ülker için t(50)=-18,657, p<0,01 olarak bulunmuştur. Firmalar arası farklılığın saptanması için yapılan iki örneklem t-testi 52 sonucu ise iki firma arasında istatistikî olarak anlamlı bir fark olmadığını göstermiştir (t(84)=0,578, p<0,565). 4.1.1.4. Slogan Kullanımı ve Karakteri 86 kek paketinin 46 tanesinde (%53,5) slogan kullanıldığı saptanmıştır. Bu sloganların bir kısmının uydurma (örneğin “kek değil kekstra”), bir kısmının da (%38) gerçeği yansıtmadığı veya abartılı olduğu (örneğin “avantajlı paket”, “açılır kapanır paket”) belirlenmiştir (Tablo 6). Bunların dışında paketlerin üzerinde keklerle ilgisi olmayan reklamlara rastlanmıştır. Örneğin, Ülker Dankek Muffin ürününde, “Aklımızda Futbol, Kalbimizde Türkiye” ibaresi kek paketinin arka yüzüne, o yüzde bulunan diğer tüm elemanlar (son tüketim tarihi, kalori değerleri ve alerjen uyarısı) içerisinde en dikkat çekici olan olarak yazıldığı gözlenmiştir. Tablo 6 Kullanılan Sloganların Gerçeğe Uygun Olup Olmaması Sloganı Olan Ürünler Gerçeğe Uygun Sloganlar Gerçeğe Uygun Olmayan Sloganlar N % N % N % Eti 17 48,6 9 25,7 9 25,7 Ülker 28 54,9 19 37,3 8 15,7 Toplam 46 53,5 28 32,6 17 19,8 4.1.2. Kek Paketlerinde Kullanılan Üretilmiş Enformasyonun Odaklandığı Temalar İddia elden malzemenin içindekiler kısmında olup olmadığı taranırken, tüketicinin kafasını karıştırabilecek pek çok karmaşık ve anlaşılması güç ifadeye 53 rastlanmıştır. Örnek olarak kakaolu keklerin içindekiler kısmında “kakao” dışında kakao tozu, kakao tozu alkalize, kakao kitlesi ve kakao kaplaması gibi tanımlarla karşılaşılmıştır. Benzer biçimde portakallı keklerde “portakal” yerine portakal şekerlemesi, portakal püresi, portakal konsantresi, portakal pulpu ve portakal aroması gibi tüketicilerin büyük olasılıkla ne olduğunu bilmedikleri ibareler kullanıldığı görülmüştür. Bunlara ek olarak içindekiler kısmında iddia edilen malzemenin yok denecek kadar az miktarda bulunduğu durumlar da saptandı. Örnek olarak Ülker Dankek Muffin çikolatalının %1 oranında çikolata içerdiği belirlenmiştir. Dolayısı ile içerik ile ilgili yanlış bilgilerin odaklandıkları temalar, malzemeleri ifade etmekte kullanılan terminoloji ve bu malzemelerin miktarı olarak göze çarpmaktadır. Kekleri temsil eden illüstrasyonlarla ilgili yanlış bilgiler ise ürünlerin var olmayan ya da abartılmak istenen karakterleri üzerine yoğunlaşmıştır. Özellikle keklerin kesilmiş ve kek içindeki malzemenin açık bir şekilde (akarken) temsil edildiği grafik kurgularda, benzeme düzeyinin çok az olduğu göze çarpmıştır. Kek ile benzerliği aynı olarak saptanmış üç ürün hariç, tüm keklerin kaplı olduğu malzemelerin, üzerinde bulunan malzemelerin ve içinden çıkan/akan malzemelerin grafik kurgu yolu ile abartıldığı hatta olmayan malzemelerin resmedildiği gözlemlenmiştir. Bununla birlikte, kekin yanında resmedilen taze meyve, fındık gibi içeriğe ilişkin yanlış yönlendirici elemanların tüketiciyi cezp etmek için kullanıldığı görülmüştür. (bkz Fotoğraf1) 54 Fotoğraf 1 Ülker Dankek Muffin Çilekli Kek Sloganların içerdiği veya ima ettiği yanlış bilgiler ise yine ürünün gerçekte sahip olmadığı veya abartılmak istenen bir takım özelliklerine odaklandığı saptanmıştır. Bunlara örnek olarak “kek değil kekstra”, “ev keki tadında” gibi sloganlar gösterilebilir. 4.1.3. Enformasyon Üretilerek Elde Edilmek istenen Amaçlar/Sonuçlar Yanlış gösterilen bilgilerle elde edilmek istenen sonuç/amaç, ürünü, tüketicinin zihninde olduğundan daha çok, daha iyi ve daha kaliteli olarak yaratma çabasıdır. Bu çaba başka araştırmalarda da saptanmıştır (Pearce, 1999). Yüzde bir oranında çikolata kullanarak kekin çikolatalı olduğunu iddia etmek elbette tüketiciyi yanlış yönlendirerek satın almaya ikna edecektir. Satın alınan kekin üzerinde yazandan daha az olması durumunda tüketici maddi zarara uğramış, fazla olması halinde ise kalori değerleri ile ilgili yanılmış olacaktır. Paketin 55 üzerindeki resmedilmiş kek görüntüsünden etkilenerek ürünü satın alan tüketici içinden çıkanın kendisini ikna eden sunuma hiç benzemediğini görünce hayal kırıklılığına uğrayacaktır. Son olarak kullanılan sloganda vaat edilenin gerçek olmadığı anlaşıldığında tüketici tarafından ya o ürün bir daha satın alınmayacak ya da firma tüketicinin gözünde itibarını yitirecektir. 4.2. GİZLENEN ENFORMASYON İLE TÜKETİCİNİN ALDATILMASI 4.2.1. Gizlenmeye Çalışılan Temalar Bu bağlamda incelenen temalar üretim tarihi, son tüketim tarihi, içindekiler bilgisi, kalori değerleri ve alerjen uyarısıdır. 4.2.1.1. Üretim tarihi Analize tabi tutulan 86 kek paketinden sadece 1 tanesinde, Ülker Dankek Islak Kek vişnelide üretim tarihi ibaresi bulunmaktadır. Bu pakette bulunan son kullanma tarihinin, “pd” ön ibaresi eşliğinde yazılı olduğu görülmüştür. Üretim tarihi için İngilizce “production date” ifadesinin kısaltması kullanılan bu ürünün, ithal ürünler arasından yanlışlıkla veya belirli bir sebepten dolayı yerli piyasada satışa sunulmuş alma olasılığı vardır. Diğer kek ürünlerinin hiçbirinde tüketiciyi ürünün üretim tarihi ile ilgili bilgilendirecek bir ifade bulunamamıştır. 4.2.1.2. Son Tüketim Tarihi İncelenen paketlerin tamamında (http://www.kkgm.gov.tr/TGK/Teblig/2002-58.html) bulunmaktadır. yasal son zorunluluk gereği tüketim tarihleri 56 4.2.1.3. İçindekiler Bilgisi Keklerin yapımında kullanılan malzemeler hakkında enformasyon veren içindekiler bilgisi de yasal olarak zorunlu olmasından dolayı tüm kek paketlerinde bulunmaktadır. 4.2.1.4. Keklerin Kalori Değerleri Keklerin kalori değerleri ile ilgili bilgi yalnızca bir üründe bulunamamıştır. 4.2.1.5. Alerji Uyarısı Keklerin içinde bulunan bir takım maddelerin tüketicide alerjik etki yapma olasılığına karşı uyarının ise 14 üründe (%40) hiç kullanılmadığı saptanmıştır. Ülker firmasının tüm ürünlerinde alerjen uyarısı bulunurken, Eti firmasının 14 ürününde bu uyarıya yer verilmediği belirlenmiştir (Tablo 7). Tablo 7 Firmalara Göre Alerjen Uyarısının Olup Olmaması Uyarı Olanlar Uyarı Olmayanlar Toplam N % N % N % Eti 21 60 14 40 35 100 Ülker 51 100 0 0 51 100 Toplam 72 83,7 14 16,3 86 100 4.2.2. Gizlemek İçin Kullanılan Yöntemler Paket üzerinde bulunan fakat tüketicin dikkatinden uzak tutmak için gizlenmek istenen enformasyonun sunumunda, kullanılan iki yöntem 57 belirlenmiştir: (1) Enformasyonun pakete yerleştirilme yeri ile gizleme veya enformasyon erişimini güçleştirme, (2) Enformasyonun okunmasını zorlaştırmak. 4.2.2.1. Pakette Yerleştirilme Yeri Son Tüketim Tarihi Son tüketim tarihlerinin yarıdan fazlasının (%52,3) paketlerin ön kısmında yer aldığı ve %37,2 oranında paketin yan yüzünde bulunduğu görülmüştür. Hiçbir ürünün son tüketim tarihi kat yerinde yazmazken, %10,5 oranında ise paketlerin arka yüzünde bulunduğu ve bu ürünlerin tamamının Eti firmasına ait olduğu saptanmıştır (Tablo 8). Tablo 8 Son Tüketim Tarihlerinin Paket Üzerinde Bulunduğu Yer Ön Yüz Arka Yüz Yan Yüz Kat Yeri Toplam N % N % N % N % N % Eti 19 54,3 9 25,7 7 20 0 0 35 100 Ülker 26 51 0 0 25 49 0 0 51 100 Toplam 45 52,3 9 10,5 32 37,2 0 0 86 100 İçindekiler Bilgisi 86 kek paketinin 80 (%93) tanesinde içindekiler bilgisi arkada veya kat yerinde olduğu belirlenmiştir. Hepsi Ülker firmasına ait olan, sadece 6 üründe (%7) bu bilgi paketin yan yüzüne yazıldığı görülmüştür (Tablo 9). 58 Tablo 9 İçindekiler Bilgisinin Paket Üzerinde Bulunduğu Yer Ön Yüz Arka Yüz Yan Yüz Kat Yeri Toplam N % N % N % N % N % Eti 0 0 12 34,3 0 0 23 65,7 35 100 Ülker 0 0 19 37,3 6 11,8 26 51 51 100 Toplam 0 0 31 36 6 7 49 57 86 100 Keklerin Kalori Değerleri Keklerin kalori değerleri ile ilgili bilgi 85 üründen, 25’inde (%29,1) paketin kat yerinde, 5’inde yanda (%5,8) ve 55’inde (%64) ise arka yüzde bulunmaktadır. Firmalara göre bu durumda hiçbir farklılaşma saptanamamıştır (Tablo 10). Tablo 10 Kalori Değerlerinin Paket Üzerinde Bulunduğu Yer Ön Yüz Arka Yüz Yan Yüz Kat Yeri Olmayan Toplam N % N % N % N % N % N % Eti 0 0 22 62,9 2 5,7 10 28,6 1 2,9 35 100 Ülker 0 0 33 64,7 3 5,9 15 29,4 0 0 51 100 Toplam 0 0 55 64 5 5,8 25 29,1 1 1,2 86 100 59 Alerji Uyarısı Alerji uyarısının bulunduğu toplam 70 üründen, 43 üründe (%50) uyarı, kat yerinde, 6 üründe (%7) yanda ve 21 üründe (%24,4) paketin arka yüzünde yazılı olduğu saptanmıştır. Alerji uyarısı içindekiler bilgisinin hemen sonuna, çoğunlukla da satır başı yapılmadan veya boşluk bırakılmadan (malzeme listesinin devamına) yazıldığı görülmüştür (Tablo 11). Tablo 11 Alerji Uyarısının Paket Üzerinde Bulunduğu Yer Ön Yüz Arka Yüz Yan Yüz Kat Yeri Olmayan Toplam N % N % N % N % N % N % Eti 0 0 7 20 4 11,4 10 28,6 14 40 35 100 Ülker 0 0 16 31,4 2 3,9 33 64,7 0 0 51 100 Toplam 0 0 23 26,7 6 7 43 50 14 16,3 86 100 4.2.2.2. Enformasyonun Okunaklı Olması Okunaklılık düzeyini belirlemek için beş kademeli tek yönlü Likert tipi ölçek kullanılmıştır. 5=okunaklı, 4=oldukça okunaklı, 3=orta derece okunaklı, 2= az okunaklı ve 1= çok az okunaklı göstergesi olarak belirlenmiştir. Bu ölçeğe göre kekin muhteviyatı ile ilgili bilgi veren içindekiler kısmının “5” okunaklı olması gerekmektedir. Bunun dışında kalan paketler aldatıcı ve yanıltıcı kabul edilmiştir. Okunaklılık düzeyi azaldıkça paketin aldatıcılık özelliği artmaktadır. Son Tüketim Tarihi İncelenen 86 ürün arasında son tüketim tarihi bilgisinin “okunaklı” olduğu sadece 24 ürün (%27,9) bulunmaktadır. Aldatıcı olduğu kabul edilen 24’ünün (%27,9) “oldukça okunaklı”, 13’ünün (%15,1) “orta derece okunaklı”, 21’inin 60 (%24,4) “az okunaklı” ve 4’ünün (%4,7) “çok az okunaklı” olduğu tespit edilmiştir (Tablo 12). İnceleme sırasında keklerin son tüketim tarihleri için standart bir yazım biçimi olmadığı göze çarpmıştır. Bazı paketlerde “stt” kısaltması kullanılırken bazı paketlerde hiçbir ön ibare olmadan tarih yazılmıştır. Tarihlerin kimi paketlerde gün ay ve yıl olarak (06.12.2011), kiminde ise sadece ay ve yıl olarak (12/2011) ve değişen formatlarda yani kimisinde aralarda nokta kimisinde ise aralarda taksim işareti kullanılarak (06/12/11 veya 12.2011) yazıldığı gözlemlenmiştir. Tablo 12 Son Tüketim Tarihlerinin Okunaklılığı Okunaklı Oldukça Orta Derece Az Çok Az Okunaklı Okunaklı Okunaklı Okunaklı Toplam N % N % N % N % N % N % Eti 5 14,3 12 34,3 9 25,7 8 22,9 1 2,9 35 100 Ülker 19 37,3 12 23,5 4 7,8 13 25,5 3 5,9 51 100 Toplam 24 27,9 24 27,9 13 15,1 21 24,4 4 4,7 100 100 Buna ek olarak son tüketim tarihlerinin genellikle siyah renkli damga şeklinde ve paketin gelişi güzel bir yerine basıldığı, baskının paketin koyu renkli bir yerine denk gelmesi halinde ise okumayı güçleştirdiği saptanmıştır. Bununla beraber son tüketim tarihi için beyaz bir zemin ayrılan paketlerin olduğu da görülmüştür. İçindekiler Bilgisi 61 Paketler üzerindeki içindekiler bölümleri incelendiğinde yalnızca %31,4’ünün “oldukça okunaklı” ve “okunaklı” olduğu, geri kalanların orta ve daha alt düzeyde okunaklı oldukları tespit edilmiştir (Tablo 13). Tablo 13 İçindekiler Bilgisinin Okunaklılığı Okunaklı Oldukça Orta Az Çok Az Okunaklı Derece Okunaklı Okunaklı Toplam Okunaklı N % N % N % N % N % N % Eti 6 17,1 9 25,7 12 34,3 5 14,3 3 8,6 35 100 Ülker 0 0 12 23,5 18 35,3 18 35,3 3 5,9 51 100 Toplam 6 7 21 24,4 30 34,9 23 26,7 6 7 86 100 Tüm paketler için yapılan tek değişkenli t-testine göre, ürünlerin, beklenen 5 değerinden istatistiki olarak farklılık gösterdiği (t(85)=-18,04, p<0,01) anlaşılmıştır. Firma bazında yapılan t-testleri ile bu bulgu desteklenmiştir: Eti için t(34)=-8,613, p<0,01, Ülker için t(50)=-18,034, p<0,01. Firmalar arası farklılığın saptanması için yapılan iki örneklem t-testi de yukarıdaki bulguları destekler niteliktedir (t(84)=2,324, p<0,22). Bu bulgular ile, test edilen soru açısından iki firma arasında, istatistiki olarak anlamlı bir fark bulunmadığı görülmüştür. Keklerin Kalori Değerleri Kalori değerleri incelendiğinde bu enformasyonun “okunaklı” yazılma oranı %30,2’dir. Bununla beraber kalori değeri “çok az okunaklı” yazılan hiçbir ürüne rastlanmamıştır. Aldatıcı olarak nitelenen diğer seviyelerde dağılım ise şu 62 şekildedir; %22,1 “oldukça okunaklı”, %24,4 “orta derece okunaklı” ve %22,1 “az okunaklı” (Tablo 14). Tablo 14 Kalori Değerlerinin Okunaklılığı Okunaklı Oldukça Orta Az Çok Az Okunaklı Derece Okunaklı Okunaklı mayan Ol- Toplam Okunaklı N % N % N % N % N % N % N % Eti 5 14,3 9 25,7 8 22,9 12 34,3 0 0 1 2,9 35 100 Ülker 21 41,2 10 19,6 13 25,5 7 13,7 0 0 0 0 51 100 Toplam 26 30,2 19 22,1 21 24,4 19 22,1 0 0 1 1,2 86 100 Kalori değerlerinin okunaklılık düzeyini belirlemek için yapılan tek değişkenli t-testine göre, ürünlerin, beklenen 5 değerinden istatistiki olarak farklılık gösterdiği (t(85)=-11,175, p<0,01) anlaşılmıştır. Firma bazında yapılan t-testleri ile bu bulgu desteklenmiştir: Eti için t(33)=-9,555, p<0,01, Ülker için t(50)=7,259, p<0,01. Firmalar arası farklılığın saptanması için yapılan iki örneklem ttesti de yukarıdaki bulguları destekler niteliktedir (t(83)=-2,772, p<0,007). Bu bulgular ile test edilen soru açısından iki firma arasında, istatistiki olarak anlamlı bir fark bulunmadığı görülmüştür. Alerji Uyarısı Alerji uyarılarının okunaklılık seviyelerinin her iki markanın ürünlerinde de “az okunaklı” düzeyinde yazıldığı tespit edilmiştir. Bu uyarının “okunaklı” ve “oldukça okunaklı” yazıldığı sadece toplam 14 ürün (%16,3) belirlenmiştir. Alerji uyarısı için ise “eser miktarda süt ve fındık içerebilir” cümlesinin kullanıldığı görülmüştür. 63 Tablo 15 Alerji Uyarısının Okunaklılığı Okunaklı Oldukça Orta Derece Az Çok Az Okunak- Okunaklı Okunak- Okunaklı Ol- Toplam mayan lı lı N % N % N % N % N % N % N % Eti 4 11,4 0 0 0 0 4 11,4 13 37,1 14 40 35 100 Ülker 5 9,8 5 9,8 12 23,5 11 21,6 18 35,3 0 0 51 100 Top. 9 10,5 5 5,8 12 14 15 17,4 31 36 14 16,3 86 100 Alerjen uyarısı bulunan paketler için yapılan tek değişkenli t-testine göre, ürünlerin, beklenen “5” okunaklı değerinden istatistikî olarak farklılık gösterdiği (t(69)=-16,159, p<0,01) anlaşılmıştır. Firma bazında yapılan t-testleri ile bu bulgu desteklenmiştir: Eti için t(20)=-8,927, p<0,01, Ülker için t(48)=-13,607, p<0,01. Firmalar arası farklılığın saptanması için yapılan iki örneklem t-testi de yukarıdaki bulguları destekler niteliktedir (t(68)=-1,306, p<0,196). Bu bulgular ile test edilen soru açısından iki firma arasında, istatistikî olarak anlamlı bir fark bulunmadığı görülmüştür. 4.2.3. Bilgilerin Gizlenmesi İle Amaçlanan/Beklenen Sonuçlar Satıcının veya üreticinin bildiği ancak, ürünün negatif/olumsuz karakterleri içeren bazı enformasyonlar tüketiciden kasıtlı olarak gizlenmeye çalışılır. Böylelikle tüketici kendisi için en kazançlı olan ürüne (rasyonel satın alma) karar 64 verirken kullanacağı enformasyondan ya mahrum kalır ya da buna güçlükle ulaşır. Bunun sonucu elbette satıcının lehine ve tüketicinin zararına olacaktır. Örneğin, bir kekin sadece tüketim tarihi değil üretim tarihi de satın alma kararını etkileyebilir. Çeşitlerine ve muhteviyatına göre tazelik durumunu ön görerek satın alma hakkı, üretim tarihinin belirtilmemesinden dolayı tüketicinin elinden alınır. Üretim tarihinin paketin neresine geldiğine dikkat etmeden damgalanışı, özellikle nakliye ve rafta diğer ürünlere temasından dolayı silinmesi tüketicin miadı dolmuş kekleri tüketmesine ve sağlık sorunları yaşamasına sebep olacaktır. İçindekiler bilgisinin arka yüzeye hatta kat yerine, küçük punto ile, sıkışık bir düzende ve arka planı ile yeterli kontrast oluşturulmadan yazılması tüketicinin gerçekte kekin yapımında nelerin kullanıldığını öğrenmesini güçleştirmektedir. Benzer sorunlar kalori bilgileri için de geçerlidir. Sağlığa zararlı olabilecek ve bazı tüketicilerde alerjiye sebebiyet verecek maddelerin keklerde bulunduğuna dair uyarıların görülmesi ve okunması zor bir biçimde yazılması, hem bireysel olarak tüketiciye hem de toplum sağlığına ciddi tehdit oluşturmaktadır. 4.3. MANİPÜLE EDİLEN ENFORMASYON İLE TÜKETİCİNİN ALDATILMASI 4.3.1. Aynı Büyüklükteki Paketlerin İçindeki Keklerin Gramajları Aynı firmanın aynı markasına ait kek (aynı büyüklükteki ve aynı görünümdeki) paketlerinde farklı gramajlarda kekler bulunduğu saptanmıştır. Örneğin Ülker Dankek 8 çikolatalı muzlusu 50gr iken çikolatalı portakallısının 60gr olarak 65 üretilmiş olduğu ve aynı büyüklükteki paket içerisinde satışa sunulduğu tespit edilmiştir. Bir başka örnekte de, Eti Paykek’in kakaolu, mozaik ve meyveli olanlarının 260gr, ancak havuçlu cevizli tarçınlı olanının 250gr olarak üretildiği görülmüştür. 4.3.2. Aynı Kekin Tekli Paketindeki ve Çoklu Paketlerindeki Gramajları Bazı keklerin tekli paketlerindeki gramajları ile çoklu paketlerindeki (adet/birim) gramajlarının farklılık gösterdiği de belirlenmiştir. Örneğin Dankek 8 kekin tekli paket gramajı 60gr iken, 6’lı paketindeki keklerin gramajı 50gr olduğu fark edilmiştir. Bu durumu gösteren bir başka örnek yine Ülker firmasının 45gr’lık tekli paketlerinde sattığı Dankek Magma ürünüdür. Bu ürünün 6’lı paketlerinde sadece toplam ağırlık 360gr olarak belirtilmiş, içinden çıkan her bir kekin adet gramajı söylenmemiştir. Bu durumda, tüketicinin tek bir kekin ağırlığını 360/6=60gr olarak hesaplaması gerektiği ve sonucunda aynı ürünün tekli paketinde 45gr olan kekin, çoklu paketinde 60gr olarak paketlendiği görülmüştür. 4.4. ALDATICI PRATİKLER ARASINDAKİ İLİŞKİ 4.4.1. Belirtilen İçeriğin Yanlışlığı/Doğruluğu İle İçindekiler Bilgisinin Okunaklılığı Arasındaki ilişki Keklerin ‘neli’ olduğunu söyleyen ibarelerin doğru ve yanlış olması ile bu bilginin doğruluğunu anlayabilmek için bakılan içindekiler bilgisinin karakteri arasında bir ilişki olduğu düşünülmüştür. Keklerin malzemesi ile ilgili yanlış enformasyonun verildiği tespit edilen kek paketlerinde aynı zamanda içindekiler bilgisinin okunaklılık düzeyinin de düşük olduğu varsayılmıştır. Yapılan ki-kare 66 testine göre keklerin malzemesinin yanlış söylendiği paketlerde aynı zamanda içindekiler bilgisinin de aldatıcı seviyede okunaksız yazıldığı bulunmuştur. (x2(4,86)=86,000, p<0,01). 4.4.2. Belirtilen İçeriğin Yanlışlığı/Doğruluğu İle İçindekiler Bilgisinin Paket Üzerinde Bulunduğu/Yazıldığı yer Arasındaki ilişki Keklerin içeriği ile ilgili yanlış enformasyonun verildiği tespit edilen kek paketlerinde aynı zamanda içindekiler bilgisinin paket üzerinde bulunması/ fark edilmesi zor bir yere yazıldığı düşünülmüştür. Ancak yapılan ki-kare testine göre keklerin malzemesinin doğru söylediği paketler ile (n=51), malzemenin yanlış söylendiği paketler arasında (n=35), içindekiler bilgisinin yeri açısından istatistiki olarak anlamlı bir farklılık bulunamamıştır, x2(2,86)=0,659, p<0,719. 67 SONUÇ Bu tez çalışmasında, halkla ilişkiler alanında tüketicileri ikna/yönlendirme kapsamında aldatıcı paketleme pratiği incelenmiştir. Aldatıcı paketlemenin doğasını belirlemek için paketli ürünler içinden, gerek tüketici gerekse toplum sağlığı açısından önemi göz önünde bulundurularak, Türkiye’deki kek ürünleri seçilmiştir. Araştırma kapsamında kek paketleri nicel içerik analizi yöntemi ile incelenmiş ve bu yöntemle seçilen birimlerden elde edilen verilerden hareket edilerek aldatma pratiğinin doğası üzerinde çıkarımlar yapılmaya çalışılmıştır. Tüketicin aldatılması ile amaçlananın ve beklenilen sonuçların neler olduğu ampirik araştırma sonucunda elde edilen bulgulardan hareketle, o bulguların ima ettikleri olasılıklar üzerinde niteliksel bağlar kurularak saptanmaya çalışılmıştır. Araştırma, halka ilişkiler ve pazarlamada pek çok uygulamada kullanılan tüketiciyi aldatmaya yönelik pratiklerin, paketleme pratiğinde de kullanılma olasılığından yola çıkılarak tasarlanmıştır. Araştırmanın varsayımları dört ana başlıkta ele alınmıştır. İlk üç başlık altında, tüketiciyi aldatan veya aldatma olasılığı bulunan yöntemlere, son başlıkta ise bu yöntemlerin birbirlerini destekler nitelikte kullanılmasına ilişkin araştırma soruları oluşturulmuştur. Araştırma Türkiye’deki paketli kek pazarının çoğunluğuna sahip Ülker ve Eti firmalarının tüm paketli kek ürünlerinden veri toplama, ölçme ve değerlendirme yapılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma sorularına göre geliştirilen ölçeklere uygun olarak tüm ürünlerin kodlanması ve veri girişleri yapılmış, daha sonra bu verilerin gerekli istatistiki analizleri ile bulgular elde edilmiştir. Bulguların gösterdiği gibi Türkiye’deki kek paketlerinde gerek üretilen, gerek gizlenen enformasyon ile gerekse enformasyonların ürünleri karşılaştırmayı güçleştirici biçimde manipüle edilmesi yoluyla aldatıcı pratikler kullanıldığı saptanmıştır. Ayrıca, bu tez çalışmasında incelenen örneklerde aynı 68 anda birden çok aldatıcı pratik kullanıldığı saptanmıştır. Bu pratiklerin bazılarının birbirlerini destekler nitelikte kullanıldığı da bulunmuştur. Yapılan inceleme sonucunda elde edilen sonuçlar, kek paketlerinde bir kısım enformasyonun gerçekler yerine sahte, abartılı veya karmaşık ifadeler içerdiğini göstermiştir. Keklerin ağılıklarının az veya çok gösterildiği, keklerin içeriklerinin yanlış söylendiği, paket üzerindeki görsel temsillerin yanıltıcı oldukları ve kullanılan sloganların da aldatıcı oldukları saptanmıştır. Özellikle sloganlarda ve keklerin içinde ne olduğuna dair kullanılan ifadelerde karmaşık, tüketici tarafından anlaşılması güç ve kimi zaman uydurma terimler kullanıldığı görülmüştür. Elde edilen bulgular, kek paketlerinde tüketicinin satın alma kararında etkili olabilecek üretim tarihi, kalori değerleri ve alerjen uyarısı gibi bazı bilgilere hiç yer verilmediğini göstermiştir. Bununla beraber son tüketim tarihi, içindekiler bilgisi, yine kalori değerleri ve alerjen uyarısı gibi bir kısım enformasyonunda paket üzerinde olabildiğince dikkatten uzak yerlere yerleştirildiği ve bazen de bu enformasyonların okunması güç bir biçimde yazıldığı tespit edilmiştir. Ayrıca keklerin gramajları karşılaştırılarak, avantajlı ürün veya paketlerin tercih edilip satın alınmasını güçleştiren enformasyonlar kullanıldığı da saptanmıştır. Elde edilen nicel verilerden yola çıkılarak üreticilerin, satıcıların, halkla ilişkilercilerin ve pazarlamacıların, ürünlerinin karakterleri ile ilgili olarak tüketicinin bilmesini istedikleri enformasyonu sağladıkları, ancak tüketicinin bilmesinde dezavantaj gördükleri enformasyonları ise sahteleri ile değiştirdikleri, vermedikleri veya gizlemeye çalıştıkları söylenebilir. İncelenen her birimde aldatıcı pratiklerin kullanıldığının görülmesi üzerine bu uygulamaların rastlantısal olamayacağı, tüketicinin ve toplumun iyiliği ve sağlılığının olumsuz etkilenmesi pahasına, ticari çıkar peşinde koşan profesyonellerce aldatıcı pratiklerin kasıtlı olarak planlandığı ve uygulandığı düşünülmektedir. 69 Bu araştırma, Türkiye’de aldatıcı pratiklerin uygulanma potansiyeli açısından ele alınmadığı olan paketleme pratiği üzerine yapılmış ve incelenen kek paketleri üzerinden çıkarımlarda bulunulmaya çalışılmıştır. Ebetteki araştırmanın konusunun, kuramsal çerçevesinin ve yönteminin getirdiği sınırlılıklar bulunmaktadır. Bunların başında yöntemsel sınırlılıklar gelmektedir. Kullanılan niceliksel içerik analizi yöntemi ile aldatıcı pratiklerin kullanılması ile ilgili amaçların ve beklenen sonuçların kesin bir biçimde saptanması mümkün değildir. Amaçlar ile ilgili ancak uygulayanlara sorular sorularak ve benzer şekilde aldatıcı pratiklerin doğurduğu sonuçlarla ilgili olarak da tüketiciler üzerinde farklı gözlem veya araştırma yöntemleri kullanılarak kesin cevaplar bulunabilir. Ancak bu tez çalışmasında ampirik bulguların, mevcut bilgi birikimi ışığında değerlendirilmesi ile muhtemel amaçlar ve potansiyel sonuçlar belirlenebilmiştir. Diğer bir sınırlılık ise incelemenin, araştırma birimi olarak seçilen paketli kek ürünleri üzerinde yapılmış olmasıdır. Bu tez çalışmasında belirlenen varsayımlar gereği sorulan araştırma soruları ve oluşturulan gösterge ve ölçekler, başka araştırma birimleri üzerinde de rahatlıkla tekrarlanabilir. Tüm sınırlılıklarına rağmen bu tez çalışmasının halkla ilişkiler ve tanıtım alanına katkı yaptığı düşünülmektedir. Ayrıca ticari pazarda görev yapan profesyonellerin, tüketicilerin ve siyasa yapıcıların da faydalanabileceği bir araştırma olduğu düşünülmektedir. Tüm bunlara ek olarak bu araştırma sonucunda elde edilen bulgu ve analiz sonuçlarının, konu üzerine, başka araştırmacıların da dikkatini çekmesi ve yeni araştırma tasarımlarında kullanılması beklenmektedir. 70 KAYNAKÇA ADITYA, R. N.; “The Psychology of Deception in Marketing: A Conceptual Framework for Research and Practice”, Psychology &Marketing, cilt 18, 2001, s. 735-761. AKSULU, İ.; “Tüketicide Sağlığını Koruma Bilinci ve Satın Alma Noktasında Tüketici Tutumlar: Ambalajlı Gıda Ürünleri Üzerine Bir Araştırma”, D.E.Ü.İ.İ.B.F Dergisi, cilt 16, sayı 1, 2001, s. 115-127 ALAGÖZ, S. B., ve EKICI, N.; “Ambalaja İlişkin Tutum ve Davranışlar: Karaman İli Araştırması”, KMU İİBF Dergisi, cilt 11, sayı 17, 2009. ALTIOK, U. N., ve BABAOĞLU, P. D. M.; “Türkiye’de ve AB Ülkelerinde Tüketici Eğitimi” Tüketici Yazıları (II), cilt 2, 2010, s. 9-23. ANOLLI, L., BALCONI, M., ve CICERI, R.; “Deceptive Miscommunication Theory (DeMiT): A New Model for the Analysis of Deceptive Communication”, L. Anolli, R. Ciceri ve G. Riva (Eds.), Say not to Say: New Perspectives on Miscommunication, IOS Press, 2001. ARMSTRONG, G. M., GÜROL, M. N., ve RUSS, F. A.; “Detecting and Correcting Deceptive Advertising”, Jurnal Of Consumer Research, cilt 6, 1979, s. 237-246. BAKED GOODS TURKEY; (Erişim) http://www.euromonitor.com/baked-goodsin-turkey/report, 1 Mayıs 2011 BETTMAN, J. R., JOHNSON, E. J., ve PAYNE, J. W.; “Consumer Decision Making”, J. R. Bettman, E. J. Johnson ve J. W. Payne (Eds.), The Adaptive Decision Maker, Cambridge University Press, 1993, s. 50-79. 71 BONE, P. F., ve FRANCE, K. R.; “Package Graphics and Consumer Product Beliefs”, Journal of Business and Psychology, cilt15, 2001, 467-489. BOUSH, D. M., FRIESTAD, M., ve WRIGHT, P.; Deception in the Marketplace, New York, Routledge, Taylor & Francis Group, 2009. BRANDT, M., MOSS, J., ve FERGUSON, M.; “The 2006–2007 Food Label and Package Survey (FLAPS): Nutrition labeling, trans fat labeling”, Journal of Food Composition and Analysis, cilt 22, 2009, s. 74-77. BUTKEVICIENE, V., STRAVINSKIENE, J., ve RUTELIONE, A.; “Impact of Consumer Package Communication on Consumer Decision Making Process”. Engineering Economics, Şubat, 2008, s. 57-95. CARLSON, L., GROVE, S. J., ve KANGUN, N.; “A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach”, Journal of Advertising, cilt 22, sayı 3, 1993, s. 27-39. COREY, R. J., ve BONE, P. F; “Ethical Packaging: a Call for Research”, The Journal of Marketing Management, cilt 2, sayı 1, 1992, s. 44-54. ÇAKIR, V.; “Avrupa Birliğine Uyum Sürecinde Türkiye'de Televizyon Reklamlarına Yönelik Düzenlemeler”, Selçuk İletişim, cilt 5, sayı 1, 2007. ÇETİNKAYA, Y.; Reklamcılık ve Manipülasyon, İstanbul, Ağaç Yayıncılık, 1992. ÇOŞKUNER, S.; “Tüketici Bilgilendirme Aracı Olarak Gıda Ambalajları”, Tüketici Yazıları II, Ankara: Hacettepe Üniversitesi TÜPADEM, 2010, s. 293305. 72 DEPAULO, B. M. (2004). “The Many Faces of Lies In A. G. Miller” ed., The Social Psychology of Good and Evil, New York: Guilford Press, 2004, s. 303326 ERDOĞAN, İ.; İletişimi Anlamak, Ankara, Erk Yayıncılık, 3. Baskı, 2008 ERDOĞAN, İ.; Teoride ve Pratikte Halkla İlişkiler, Ankara, Erk Yayıncılık, 2. Baskı, 2008a ERDOĞAN, İ.; “Reklamcılığın eleştirel Açıklanışı”, (Erişim) http//www.irfanerdogan.com, 12 Haziran 2011. ETİ; (Erişim) http://www.etietieti.com.tr, 1 Mayıs 2011. EWEN, S.; Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture, Mc-Graw-Hill, 1976. FRİEDMAN, M. P.; “Quality and Price Considerations in Rational Consumer Decision Making” Jurnal Of Consumer Affairs, cilt 1, sayı 1, 1967, s.13-23. GAO, Z; “Controlling Deceptive Advertising in China: An Overview”, Journal of Public Policy & Marketing, cilt 27, 2008, s. 165–177. GARDNER, D. M.; “Deception in Advertising: A Conceptual Aproach”, Journal of Marketing, cilt 39, Ocak 1975, s.40-46. GARDNER, D. M; “Deception in Advertising: A Receiver Oriented Approach to Understanding, Jurnal Of Advertising,cilt 5, 1976, s. 5-11. GÖKALP, F.; “Gıda Ürünleri Satın Alma Davranışında Ambalajın Rolü”, Ege Akademik Bakış, cilt 1, sayı 7, 2007, s. 79-97. 73 GÖKDELEK, E.; “Yazılı Reklamda Aldatma Algısı Üzerine Bir Ön Çalışma”, Cag University Journal of Social Sciences, cilt 7, sayı 2, Aralık, 2010, s. 24-37. GÖLE, C.; Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması, Ankara, Sevinç Matbaası, 1983. GÖLE, C.; “Türk hukukunda Reklamların Ön-Denetim Sorunu”, A.Ü.Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, cilt 1, sayı 4, 1985, s. 255-268. GRUNİG, J. E.; “Research in Public Relations: Current Status and New Directions”, Anàlisi, cilt 34, 2006, s. 49-65. GUPTA, O. K., TANDON, S., DEBNATH, S., ve ROMİNGER, A. S.; “Package downsizing: is it ethical?”, AI & Soc, cilt 21, 2007, s. 239-250. GÜZELOĞLU, C.; “Ambalaj Tasarımında Görsel Bir Unsur Olarak Rengin, Tüketici Algısı Üzerindeki Rolü”, Ankara: H. Ü. TÜPADEM, cilt 2, 2010. HARMS, J., ve KELLNER, D.; “Towar A Critical Theory of Advertising”, 1999, (Erişim) http://www.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/kellner.htm, 12 Haziran 2011. HAUG, W. F.; Critique of Commodity Aesthetics, Mineneapolis, Polity Press, 1986. HAYES, T. A.; “The Potential for Misleading Visual Communication on Food Packaging”, Yüksek Lisans Tezi, College of Imaging Arts and Sciences Rochester Institute of Technology, Rochester, 2009. HENRY, J.; Bir felsefe Sistemi Olarak Reklamcılık, çev. B. Dağıstanlı, İstanbul, Şule Yayınları, 1995. İNAL, E.; Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar, İstanbul, Beta Basım, 2000. 74 KARABİBER, A. C. ve HAZER O.; “Tüketicilerin Bilgi Kaynağı Olarak Gıda Ürünlerindeki Etiket Okuma ve Anlamada Karşılaştıkları Sorunların İncelenmesi”, Tüketici Yazıları II., Ankara, Hacettepe Üniversitesi TÜPADEM, 2010, s:253-271. KYLE, J. V.; “Deceptive Advertising Practices”, Texas Law Review, 39, Ekim, 1961, s. 903-912. LONERGAN, K. C., GOSEVSKİ, B., PEDRİ, G. P., LOLİ, B., ve III, P. J. R.: “Socially Conscious Packaging and Its Influence on Brand Image”, Australia New Zealand Marketing Academics Conference, 2001. MASİP, J., GARRİDO, E., ve HERRERO, C.; “Defining Deception”, Anales de Psicologia, cilt 20, 2004, s. 147-171. MAYER, C. S.; “Requiem for the Truth-in-packaging Bill?”, Jurnal Of Marketing, cilt 30, 1966, s. 1-5. MİTCHELL, E. C.; “Deception in Advertising: A Content Analysis of the Legal Parameters of Deception”, Doktora TeziOld Dominion University, 2002 MOSKOWİTZ, H. R.; Packaging Research in Food Product Design and Development, Iowa, Wiley-Blackwell, 2009. NEBENZAHL, I. D., ve JAFFE, E. D.; “Ethical Dimensions of Advertising Executions”, Jurnal os Business Ethics, cilt 17, 1998, s. 805-815. NESTLE, M., ve LUDWIG, D. S.; “Front-of-Package Food Labels: Public Health or Propaganda?” JAMA, cilt 303, Şubat 2010, s.771-772. ÖZDEMIR, H.; “Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması” AÜHFD, cilt 53, sayı 3, 2004, s. 61-90. 75 ÖZGEN, L.; “Tüketicilerin Besin Etiketi Tercihleri” Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi, sayı 21, 2007, s. 117-127. ÖZÜL E., AKSULU İ.; “Ambalajlı Gıda Ürünlerinde Etiketin Önemi ve Tüketici Duyarlılığı”, Pazarlama Dünyası, sayı 57, 1996, s 2-9 PEARCE, R.; “Social Responsibility in the Marketplace: Asymmetric Information in Food Labelling”, Business Ethics: A European Review, cilt 8, 1999, s.2636. POLONSKY, M. J., ve HYMAN, M. R.; “A Multiple Steakholder Perspective on Responsibility in Advertising”, Jurnal Of Advertising, cilt 36, sayı 2, 2007 s.513. PRESTON, I. L.; The Tangles Web They Weave Truth, Falsity, and Advertisers, The University of Wisconsin Press, 1994. RAMPTON, S., ve STAUBER, J.; Trust us, We're Experts!, New York, Penguin Putman Inch, 2001. RUBIN, P. H.; “The Economics of Regulating Deception”, CATO Journal, cilt 10, sayı 3, 1991, s. 667-691. RUSSO, J. E., METCALF, B. L., ve STEPHENS, D.; “Identifying Misieading Advertising” Journal of Consumer Research, 8, Eylül 1981, 119-131. SCHILLER, H.; Zihin Yönlendirenler, çev. C. Cerit, İstanbul, Pınar Yayınları, 2005. SIMON, H. A.; “A Behavioral Model of Rational Choice” The Quarterly Jurnal of Economics, cilt 69, sayı 1, 1955, s. 99-118. STEWART, B.; Packaging as an Effective Marketing Tool, London, Kogan Page, 1996. 76 TC. GIDA, TARIM VE HAYVANCILIK BAKANLIĞI; “Gıda Maddelerinin Genel Etiketleme ve Beslenme Yönünden Etiketleme Kuralları Tebliği”, (Erişim) www.kkgm.gov.tr/TGK/Teblig/2002-58.html, 10 Haziran 2011. ÜLKER; (Erişim) http://www.ulker.com.tr, 1 Mayıs 2011 WANSINK, B.; “How Do Front and Back Package Labels Influence Beliefs About Health Claims?” The Journal of Consumer Affairs, cilt 37, 2003, s. 305316. 77 ÖZET TOROS, Seçil. ALDATICI PAKETLEME PRATİĞİ ÜZERİNE BİR İNCELEME: TÜRKİYE’DEKİ KEK PAKETLERİ ÖRNEĞİ, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2011 Bu tez çalışması, halka ilişkiler ve pazarlamada pek çok pratikte kullanılan tüketiciyi aldatmaya yönelik taktiklerin, paketleme pratiğinde de kullanılma olasılığından yola çıkılarak yapılmıştır. Aldatıcı paketleme pratiği konusu, Türkiye’deki paketli kek ürünleri örneği üzerinden incelenmiştir. Araştırma kapsamında kek paketleri nicel içerik analizi yöntemi ile incelenmiş ve bu yöntemle seçilen birimlerden elde edilen verilerden hareket edilerek aldatma pratiğinin doğası üzerinde çıkarımlar yapılmaya çalışılmıştır. Tüketicinin aldatılması ile amaçlananın ve beklenilen sonuçların neler olduğu ampirik araştırma sonucunda elde edilen bulgulardan hareketle, o bulguların ima ettikleri olasılıklar üzerinde niteliksel bağlar kurularak saptanmaya çalışılmıştır. Bulguların gösterdiği gibi, Türkiye’deki kek paketlerinde gerek üretilen, gerek gizlenen enformasyon ile gerekse enformasyonların ürünleri karşılaştırmayı güçleştirici biçimde manipüle edilmesi yoluyla aldatıcı pratikler kullanıldığı saptanmıştır. Her ne kadar, bu tez çalışmasında incelenen örneklerde bu pratiklerin birbirini destekler nitelikte kullanıldığı kanıtlanamasa da, paketler üzerinde aynı anda birden çok aldatıcı pratik bulunduğu görülmüştür. Elde edilen nicel verilerden yola çıkılarak üreticilerin, satıcıların, halkla ilişkiler uygulayıcılarının ve pazarlamacıların, ürünlerinin karakterleri ile ilgili olarak tüketicinin bilmesini istedikleri enformasyonu sağladıkları, ancak tüketicinin bilmesinde dezavantaj gördükleri enformasyonları ise sahteleri ile değiştirdikleri, vermedikleri veya gizlemeye çalıştıkları söylenebilir. İncelenen her birimde aldatıcı pratiklerin kullanıldığının görülmesi üzerine bu uygulamaların 78 rastlantısal olamayacağı, tüketicinin ve toplumun iyiliği ve sağlılığının olumsuz etkilenmesi pahasına, ticari çıkar peşinde koşan profesyonellerce aldatıcı pratiklerin kasıtlı olarak planlandığı ve uygulandığı düşünülmektedir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama İletişimi, Aldatma, Paketleme Pratiği, Kek Paketleri. 79 ABSTRACT TOROS, Seçil. A Research On Deceptive Packaging Practice: The Case of Cake Packages in Turkey, Postgraduate Thesis, Ankara, 2011 This study is about the deceptive practices in public relations and marketing activities. In order to understand and evaluate these deceptive practices, the cake packages were chosen as the area of study. Cake packages were examined with the content analysis method and inferences were made about the nature of the deception. Hence, this work reveals the tools and mechanisms in deceptive packaging practices by basing itself on solid empirical data. This thesis verifies that the deceptive packaging practices are common among the cake packages in Turkey. A considerable amount of packages display fake exaggerated or complicated information. Although it was not proved that deceiving practices were used in away to support each other, it was seen that many of them were used at the same time on the packages. Based on the acquired quantitative data, it can be said that sellers, public relation practitioners and marketers provide valuable information about their products. However at the same time they try to hide, change or manipulate information. Considering that deceptive practices have been used in each examined package, it is thought that, this application couldn’t be coincidental. Hence it can be concluded that these practices not only influence consumers wellbeing and health, but also proves that the professionals in the area intentionally plan and practice deception. Key Words: Marketing Communication, Deception, Packaging Practice, Cake Packages
