Bilgi Merkezlerinde Pazarlama ve İletişim
advertisement
Bilgi Merkezlerinde Pazarlama ve İletişim Özet Örgütlerde pazarlama bir yönü ile yönetimin iletişim fonksiyonudur. Pazarlama bir yönetim faaliyetidir ve her insan ilişkisinin zorunlu koşulu olarak ancak iletişimle mümkündür. Gönderici- mesaj-alıcı-geribesleme modeline dayanan egemen iletişim görüşü pazarlamanın dört ‘’P’’si olan yer, mamul, tutundurma ve fiyatla birlikte ele alındığında, karanlıkta kalan bir pazarlama ve yönetim fonksiyonunu aydınlatacaktır. Ancak bilgi gereksinimi duyan kullanıcı yanında, potansiyel müşteri-kullanıcıya da ulaşmanın yolunu arayan kütüphaneler ve bilgi merkezleri hızla değişen dünyada her türlü iletişim aracını kullanarak çağdaş pazarlama yönetimini gerçekleştirmelidir. Summary Organizations of all types are recognizing marketing as a communication function of management. The fundamental marketing concept relies on administrative activities and works with communication of human being. Within the marketing mix,provision for marketing communications including sender-message-receiver-feedback may seem to reside in the fourth of the ‘4Ps’ product,price,place and promotion. Today this however is regarded as inadeqate for libraries and information centers trying to reach potential customers as well as existing ones. These organizations must use the latest approaches in marketing management and communication to reach their aims. Giriş Bilgi gereksinimi duyan kullanıcıya çeşitli yollarla bilgi hizmeti sunmayı hedefleyen bilgi merkezleri tüm işletim öğelerini içeren örgütler olarak, pazarlama ve iletişim fonksiyonlarını derinlemesine kullanan kurumlardır.Pazarlama ve iletişim birbirinden ayrı disiplinler olarak düşünülmekte ise de, yarım yüzyılı aşkın bir zaman önce ve hatta klasik pazarlama döneminin başlamasıyla, iletişim pazarlama karmasının dört ana unsuru içinde reklam,halkla ilişkiler,kişisel satış,doğrudan pazarlama gibi birden çok teknik ile yer almıştır (The marketing…,1981:67).1990’lardan başlayarak ise iletişim pazarlama kararlarının odağını oluşturmuş,müşteri merkezli pazarlama anlayışı önem kazanmıştır. Müşterisi kullanıcılar olan bilgi merkezleri teknoloji çağının rekabetçi ortamında, hem mevcut müşteriyi ellerinde tutmaya çalışmakta, hem de potansiyel müşterilerine ulaşmak için her gün yeni boyutlar kazanan çağdaş yönetim tekniklerine başvurmaktadırlar(Yılmaz, 1999: 66). Kütüphanecilik ve bilgi hizmetlerinde tüketicinin ve kullanıcının yararını en üst düzeye çıkarmak için kullanılan pazarlama sistemi, böylesine geniş bir amacı gerçekleştirmek, örgütün başarı çıtasını yükseltmek için en uygun kanallardan, hedef kitlelere doğru mesajlar göndermek ve geribildirim almak durumundadır. Pazarlama yöntemlerinin yöneltildiği kitleler, bilgi merkezinin türüne göre hizmet sunmak istediği kullanıcı profiline uyan akademisyenler, öğrenciler, araştırmacılar, ev hanımları gibi gruplardan oluşurken, iletişim kanalları da tanıtımı, bilgilendirmeyi, istek uyandırmayı gerektiren, doğrudan ya da dolaylı mesajlar içerir. 1 Bilgi Merkezleri ve Pazarlama Pazarlama bir yönetim alanı olarak tüm kuruluşun davranış ve yaklaşımına yansıyan yönetim ilkeleri ve örgütsel felsefenin bir parçasıdır. Ticaret, ekonomi ya da eğitimle ilgili olarak, yürütmekte oldukları tüm etkinliklerde başarıyı yakalamak isteyen kuruluşlar için pazarlama temel hedefin belirlenmesi ve şekillendirilmesinde önemli bir araçtır. Gerçekte pazarlama kavramları yöneticinin sağduyusuna ve günlük yaşamdaki işlemlere dayanır. Pazarlama alanının başlangıç noktasında insan istek ve gereksinimleri yatıyorsa, kütüphaneciler ve bilgi profesyonellerinin de insanla uğraşan kişiler olarak, bu noktada işletmeci kimliğine bürünmeleri doğaldır. Ancak bilgi uzmanları pazarlama kavramını dar anlamda alıp,pazarlamayı bilgi merkezindeki hizmet ya da ürünleri tanıtmak veya satmak olarak düşünmek yerine,bilgi merkezi pazarlamasının kütüphane ve bilgi merkezi kullanıcılarını çekmek ve hizmet etmek için toplam bir örgütsel çaba olduğunu görmelidirler.Kütüphane bağlamında pazarlama kütüphane ve bilgi hizmeti sağlayıcıları ile ,bu hizmetlerin gerçek ve potansiyel kullanıcıları arasında yapıcı ve uyumlu bir değişim yaratma amaçlı bir etkinlik grubu olarak tanımlanır ki,bu etkinlikler ürünle,maliyetle,edinim yöntemleri ve tutundurma ile ilişkilidir (What do librarians…,2004:64). Geleneksel pazarlamanın belkemiği olan 4 P (product, price, place, promotion)’yi ilk kez kütüphaneciliğe uyarlayan Grenier’e göre,ürün kullanıcılara sunulan programlar,kaynaklar ve hizmetlerin, fiyat ürün ya da hizmeti üretmenin maliyeti artı kullanıcıdan alınan diğer ücretlerin ,yer ürün ve müşterinin bir araya geldiği nokta ve dağıtım kanallarının,tutundurma,bilgi merkezinin topluma neler sunabileceğinin anlatılmasını içermekte iken (Grenier,1990: 11), örneğin tutundurma başka bir kaynakta bilgi merkezinin müşteri gereksinimlerinin tanımlanması ve bu gereksinimlere nasıl yanıt verileceği yönündeki ayrıntılarla ilgili olarak kurduğu iletişim şeklinde açıklanmaktadır (Strategic…,2002,11) .İşletme yönetimi alanında tüm çalışanlarla birlikte bilgi uzmanlarına da etkin yönetimde,amaçlara erişimde, gelecek için cesur ve güvenilir planlar hazırlamada stratejiler geliştirmede,dinamik bir yaklaşım içinde olmada yardımcı olan pazarlama sürekli gelişen ,yenilenen bir bilim dalıdır.Bu yeniliklerin pazarlama yöntem ve tekniklerini uygulayan tüm alanları ilgilendirdiği düşünülürse, konu ile ilgili yeni yaklaşımlara değinmek yerinde olacaktır. İlişki pazarlaması ve stratejik pazarlama Pazarlama, iletişim ve halkla ilişkilerdeki önemli kavramlardan biri de ilişki yönetimidir. İlişki yönetiminde ilişkiler analiz, planlama, uygulama, kontrol, geri besleme ve performans ölçme süreçleriyle, ortak adaptasyon, karşılıklı bağımlılık, ortak değerler, güven ve katılma çerçevesinde yürütülür (Erdoğan, 2006:233). İlişki yönetimi bu olguları yalnızca bir iletişim etkinliği olarak değil, iletişimi stratejik şekilde kullanan bir yönetim fonksiyonu olarak düşünür. İletişim yönetimi ile çoğu kez birlikte kullanılan stratejik ilişki yönetimi ve bunun için stratejik planlama tüm örgütsel amaçların programlanmasını içerir. Stratejik planlamada, belirlenen örgütsel amaçlarla ilişkili öncelikler belirlenir ve bu öncelikleri gerçekleştirecek eylem planları hazırlanır. İlişki pazarlaması ise pazarlamacıların, ilişkiye örgüt çevresindeki “güç” kavramını katarak, örgütün çevresiyle olan ilişkisinin (örgütlü kurumsal ve yasal yapılar içinde ilişkilerin)örgütün çıkarlarını gerçekleştirme açısından nasıl yapılacağı sorusuna verdikleri cevaplardan biridir (Erdoğan, 2006: 235). İlişki pazarlaması kavramı bilgi uzmanlarının literatüründe henüz yer almasa da, bilgi merkezlerinde bugün stratejik pazarlamanın temel ögeleri olarak bilgi, kaynaklar, planlama gibi unsurlar yer almakta, pazarlama stratejilerinin tüm kuruluşun davranışında benimsenmesi gerektiği yönündeki yaklaşımlar uygulanmaya başlamaktadır. 2 Bilgi merkezlerinde çalışan bilgi uzmanları, kütüphaneciler evrensel ve ulusal düzeyde bugüne kadar gelinen noktada değişim ve yeni koşullara uyma kapasitelerinin çok yüksek olduğunu göstermişlerdir. Stratejik pazarlama düşüncesi bu yenileşme sürecine yardımcı olmakta, hedefe ulaşmak isteyen bilgi yöneticilerinin stratejik değişim için yönelecekleri hedefin kullanıcı üzerinde yoğunlaşmak olduğuna işaret etmektedir (Caballero, 2002: 34). Tatmin olmayan müşterinin başka yere gideceğini hesaplayan bilgi belge yöneticileri öncelikler listesinin başına kullanıcı bağlılığını getirmelidir. Stratejik pazarlamada kullanıcı ile çeşitli kanallardan iletişim kurmadan önce kullanıcı kimdir; kullanıcının değerleri nelerdir; kullanıcı daha iyi nasıl bilgilendirilir ve eğitilir gibi sorular insan faktörü ile uğraşan bilgi uzmanının daima gündeminde kalmalıdır. Bir bilgi merkezinde etkin bir stratejinin geliştirilmesinde finansal konular kadar, pazarlama felsefesi çerçevesinde kültürel, politik ve bilinmesi gereken tüm kavramları ve uygulamaları içeren geniş bir yelpaze söz konusudur. Sabun ya da vida üreten bir fabrikadan, bir halk ve çocuk kütüphanesine kadar bir kuruluşun kültürü, bu kuruluşta çalışanların ortak varsayımlarından, inanç ve görüşlerinden oluşur.Bu inançlar kişilerin çalıştıkları kuruluşun ne durumda olduğunu anlamalarına yardımcı olur.Bir kuruluş örneğin son derece dinamik,lider durumunda ya da değişime direnen,çağdaş gelişmelerin gerisinde kalan olabileceği gibi ,çevre bilinci güçlü veya politik sınırlar içinde sıkışmış bir görüntü verebilir. Kuruluşun uyguladığı politikaların anlaşılması ve gücünün bilinmesi, bilgi uzmanının stratejik bir değişim yaratma ve herkes tarafından benimsenebilecek, örgüt çapında bir pazarlama özelliği geliştirme yeteneği kazanmasını sağlar. Diğer örgüt biçimlerinde olduğu gibi bilgi merkezlerinde de pazarlama yöntemleri olan duyuru, reklam, basın yoluyla tanıtım büyük ölçüde medyaya dayalıdır. Bütün bu işlemlerin oluşturduğu tanıtım ve pazarlama, erişilmek istenen kitleye yönelik mesajlar taşır. Bu mesaj kaynakları ve kanallarının tüketicilerin ve kullanıcıların akıllarında yer etmesi ve işlevsellik kazanması pazarlama ve iletişim kavramlarının yan yana gelmesine neden olmuş ve literatürün önemli bir bölümünde de “pazarlama iletişimi” olarak adlandırılmıştır. Pazarlama iletişimi Bir tanıma göre pazarlama iletişimi yüz yüze gelinmeden yapılan reklam, topluma yayma, doğrudan posta, sergiler ve satış yükseltimi gibi tanıtım faaliyetleridir (Singh, 2004: 94). Son hedef açısından düşünüldüğünde ise pazarlama iletişimi genel olarak herkesi aynı derecede etkileyen potansiyel müşteriyi bilgisizlik durumundan karar ve eylem noktasına getiren iletişim biçimidir. Başka bir deyişle potansiyel müşteri yeni bir ürünü ya da hizmeti benimseme aşamasında çeşitli basamaklardan geçtiğinden pazarlama iletişiminin amacı bu hareketi kolaylaştırmak ve hızlandırmaktır. Benimseme süreci olarak bilinen bu işlem beş aşamada gösterilebilir: 1) Farkında Olma: Birey yenilikten haberdar olmakla birlikte bilgiden yoksundur. 2) İlgi: Birey yenilik hakkında bilgi aramak üzere uyarılmıştır. 3) Değerlendirme: düşünmektedir. Birey yeniliği denemenin anlamlı olup olmayacağını 4) Deneme: Birey ürün ya da hizmetin yararı hakkındaki düşüncesini güçlendirmek için yeniliği bir miktar dener. 5) Benimseme: Birey yenilikten bütünüyle ve düzenli olarak yararlanmaya karar verir. 3 Pazarlama iletişimi müşteri konumunda olmayanların müşteriye dönüşmesinde katkıda bulunan her biçimdeki iletişimi içerir. Özgünlük Yetki Etki İnanırlık Farkında olmama Farkında olma Anlama İnanç Eylem veya eylemsizlik Süre durum Antipati Anlayışsızlık Hafıza yanılgısı Rekabet Şekil 1: İletişim Süreci (Hart, 1995: 26) Yukarıdaki şekilde deneme noktasında durulmuştur. Burada yalnızca benimseme sürecinin aşamaları değil, aynı zamanda arzulanan işlemin oranını hızlandıracak ya da yavaşlatacak pozitif ve negatif faktörleri de görmek olanaklıdır. Bilgi merkezlerinde çalışanlar bu pazarlama iletişimi adımlarını kullanarak kullanıcı gereksinimlerini karşılamak üzere düzenledikleri yeni ürün ve hizmetlerini benimseme aşamasına çekmeye çalışırlar. Mesaj Uçları Olarak Pazarlama Karması Pazarlama karmasının dört elemanı olarak bilinen ürün, fiyat, yer ve tutundurma artık yeterli görülmemekte, tutundurmanın kişisel iletişimden, personelin giyimine kadar olan geniş skalasının birlikte değerlendirilmesi ile önemli fırsatların yakalanabileceği görülmektedir. Tutundurma karmasının kuruluşun tüketici ile temel bağlantı kanallarını oluşturduğu bilinmektedir. Ancak böylesi dar bir düşünce biçimi örgütün toplam iletişim çabalarının en üst düzeyde değerlendirilmesine engel olur. Çünkü ayrı olarak düşünüldüğünde tutundurma pazarlama iletişimi karmasındaki diğer ögelerden farklı görülebilir. Tüketicinin şirketin sunduğu tüm ürün veya hizmetler hakkında bir takım iletişim bilgileri alabileceği fiyat, ürün, satış noktaları gibi faktörler yine tutundurma ile bağlantılandırılabilir. Tutundurmanın bir iletişim ögesi olarak rolünü irdelemeden önce pazarlama karmasının diğer ögeleri olan en önemlisi ürün olmak üzere, fiyat ve yer faktörlerinden geçebilecek olan mesaj uçlarına bakmak gerekir. Ürün Temel pazarlama anlayışının baş ögesi olarak ürün söz konusu olduğunda tüketici gerçekte bir ürün değil bir işlevsellik, bir başarı ve hatta bir tatmin satın alır. Tüketici dünyasında müşteri sabun satın almayıp ümit, endüstriyel pazarın müşterisi de matkap değil delik satın alır. Müşteri ayrıca satın alma kararlarını fiziksel ürünün kendisinden çok, ondan sağlayacağını düşündüğü yararlara göre alır. Toplam ürün üreticinin sunduğu değil, müşterinin sunumda gördükleridir. Yukarıda değinildiği gibi kütüphanecilik ve bilgi hizmetleri bağlamında ürün bilgi merkezinin müşterilerine sağladığı program ve hizmetlerdir. Son yıllarda İngiltere’de yapılan bir araştırmaya göre hizmetlerini çeşitlendiren, geniş bir yelpazede kullanıcıya erişen bilgi merkezleri pazarlamaya yönelik etkinlikleri, eski yıllara oranla çok daha fazla tercih etmektedirler (Shontz, 2004).Kendi kütüphanesinin çevredeki diğer kütüphanelerden çok daha çeşitli hizmetler verdiğine inanan bilgi merkezi yöneticileri, toplumun bu sunulanlardan haberdar olmasının önemini bilerek, müşterinin gözünde farklılığını göstermeye çalışır. Gerçekte kütüphanecilerin tutum ve ilgileri de çalıştıkları 4 çevreden etkilenir. Topluma gönderdiği mesajlara olumlu tepkiler alan bilgi merkezi çalışanları ve yönetim kadrosundaki kütüphaneciler ürün ve hizmetleri geliştirmede, pazarlama programlarını hazırlamada önemli bir sorumluluk üstlenirler. Doğal olarak satın alma kararında özellikle de farklılaştırılmamış mallarda paketleme ve sunum en önemli faktördür. Örneğin sigara, kozmetik, içecekler gibi ürünlerde paketin ürünün önüne çıktığı görülür. Araştırmalar alıcı için ürünün boyutunun, şeklinin, renginin, ağırlığının, genel görünümünün, temasının ve hatta kokusunun değişen oranlarda etkili olduğunu göstermektedir. Başarılı paketin tüketicinin hem bilinçaltına hem de bilinç üstüne hitap etmesi beklenir. Bilinç üstünde zihin yalnızca ürünü algılarken, bilinçaltı paketi algılarken güdülenir. Bütün bu faktörlerin kullanıcılarla iletişimde yeri olduğunu bilen kütüphane yöneticileri rekabetçi enformasyon pazarında ürünü ve hizmeti daha iyiye götürmenin yollarını ararlar. Ürün kavramı çok geniş bir yelpazeyi kapsar, örneğin bir ürünün sunumu yalnızca tüketici alanına yönelik olmayabileceği için, satıcının iletişim ve pazarlama konusunda dikkatli hareket etmesi beklenir. “Örgütsel Alıcı Davranışı” araştırmaları bir satın alma davranışında yer alabilecek subjektif faktörleri incelemektedir (Hart,1995: 28). Bugün bir avuç dolusu bileşeni bir torbaya doldurup tesadüfen eşleşen özellikler ile performans bekleme devri geçmiştir. Endüstriyel bir ürünün görünümü çeşitli sinyaller gönderir. Tasarım, biçim, renk gibi özelliklerin hepsi dinamik, yenilikçi ilerleyen ya da geleneksel bir şirket bir kuruluş izlenimi yaratabilir. Gerçekte bilinen reklam ve tanıtım araçlarını kullanmanın ne kadar maliyetli olduğu dikkate alınırsa, iyi bir ürün sunumuna katılan bilinçli bir çabanın yararı çok daha fazla olabilir. Ürün sunumu kütüphaneciler ve bilgi hizmetinde çalışanlarının her zaman gündeminde yer almıştır. Kullanıcılara yarar sağlayan, en önemli gereksinimlerini karşılayan ürün ve hizmetler kütüphanecilik ve bilgi hizmetlerinin odak noktasını oluşturur. Bu odak noktası kullanıcının önceliğine göre ticari istihbarat, eğitim, boş zaman, eğlence ya da toplumsal gerekliliklerle ilgili bilgidir. Bilgi ürünlerinin tasarımı, enformasyon alışverişi, paketlenmesi ve dağıtımı önceden yalnızca ticari sektörde çalışanların ilgi alanına girerken, bugün bütün kütüphaneci ve bilgi uzmanlarının gündemindedir. Bir bilgi ürünün tasarımı, bir bilgi işleme sorununa, kullanıcının bilgisine, konu ile ilgili bilgilere ve mesajın nasıl sunulacağına ilişkin kararlara dayanılarak planlı bir çözüm getirilmesi olarak açıklanabilir ki bu da pazarlama için son derece doğru bir yaklaşımdır. Kütüphaneler ve bilgi merkezlerinde ödünç verme hizmetleri, kütüphaneler arası ödünç verme, çevrimiçi tarama hizmetleri, eve bağlı veya kütüphaneye gelemeyen kullanıcılara götürülen hizmetler, ödünç tablo verme hizmetlerinin yanı sıra yayınlar, rozetler, kağıt veya plastik torbalar, takvimler, fotoğraflar, haritalar, kitap işaretleyicileri ve kupalar gibi satış ürünleri de pazarlanır. Bilgi merkezinin içinde bulunan kafeterya ve çay kahve içilen salonların kullanıcı açısından cazip pazarlama ve iletişim ögeleri olduğu da bilinmektedir. Bir kütüphane ya da bilgi merkezinin kendisi de bir varlık olarak pazarlanabilir. Bir ürün marka adı alabildiği gibi, tüketicileri ve kullanıcıları tarafından şu veya bu şekilde anılabilir (Singh, 2004: 96) .Bu adlandırma kuruluşun kendi seçtiği bir isim olabileceği gibi bazı olumlu özelliklerin çağrıştırdığı bir imge de olabilir. Ürün iyi bir çağrışım yaptırmakta mıdır ya da böyle bir çağrışıma aday mıdır? Kolayca anımsanabilir mi? İnsanlar rahatlıkla telaffuz edebilir mi? Bu çağrışım ürün ya da hizmetin başarısından kaynaklanan özellikleri desteklemekte midir? Bundan sonra sıra grafik sembolizme ya da pek çok anlamı içeren logoya gelebilir. İyi bir marka güven, emniyet, dayanıklılık, güçlülük, hız, statü ve benzeri duyguları uyandırmalıdır. Kütüphaneler ve bilgi merkezleri bir bütün olarak marka etkisi uyandırabileceği gibi, salonlarına, bölümlerine topluma şükran duygularını yansıtabilmek üzere kişi adları da verebilir. Kişinin statüsü ve toplum tarafından saygı gören, tanınan biri olması yeni bir ad verilen hizmetin değerini arttırır. 5 Fiyat Birçok ürünün sinyali fiyat olduğu için satın almadaki etkisi genellikle sıradan ekonomistin talep kuralına uygun gider. Fiyat düştükçe talep artar. Günlük tüketilen ürünlerde fiyat düzeylerinin herkesçe bilindiği durumlarda fiyatla taşınan mesaj paranın iyi ve kötü değerinin göstergesidir. Örneğin; süpermarketlerin başarısında çok tanınan markaların fiyatlarını yerel bakkalların fiyatlarının altında tutmaları ve hatta kendi etiketledikleri ürünlerin fiyatlarını tanınan markalardan düşük belirlemelerinin rolü fazladır. Fiyat Bazı ürünlerde aşağıdaki şekilde verildiği gibi bilinen kurallar işlemez. Bu durumlarda fiyatın kalite ya da prestije işaret ettiği ve belirli sınırlarda fiyat yükseldikçe hangisinin yükseleceğinin tahmini arzusunu perçinlediği görülür. Düşük fiyatta kalite düşüklüğü özellikle saat, müzik seti ya da kozmetikler gibi müşterinin başka bir karar temeli göremediği durumlarda geçerlidir. Görünüm ve erişilebilirlik gibi diğer faktörlerden de söz edilebilirse de bu tür ürünlerde kalite değerlendirilmesi daha çok fiyata dayanır. Gerçekte fiyat talep ilişkisi alıcının algılayışına dayandığından, satın alma eylemi alcının mesajı nasıl algıladığına bağlı olarak gelişecektir. Talep Hizmet sektöründe ise fiyat, talep oluşturmada bir iletişim aracı olarak farklı sonuçlara yol açabilir. Örneğin belirli bir konu alanında hazırlanan seminer programlarına çok sayıda katılımcı çekilmesi amaçlandığında kimsenin rağbet etmemesine karşılık, aynı konuyla ilgili farklı bir program yüksek fiyatla planlanıp duyurulduğunda çok sayıda başvuru olabilir. Burada fiyat indirme durumunda kalarak bir fiyatlama kargaşasına düşmeden de ürün yada hizmetle ilgili son derece olumlu mesajlar verilebileceği vurgulanabilir. Peşin ödeme, kredi olanakları, özel sunumlar bazı hizmetlerin ya da ürünlerin ücretsiz verilmesi gibi özel fiyatlama sistemleri rekabet ortamında çok yüksek fiyatlara gerek kalmadan üstünlük sağlar. Şekil 2: Fiyat kaliteyi ya da prestiji gösterebilir (Hart,1995:29). Bilgi merkezleri ve kütüphaneler hizmetlerini çoğunlukla ücretsiz vermelerine karşın yetişkinlere yönelik açık veya uzaktan eğitim, okuma yazma programları gibi konularda maliyetleri karşılamak için bazı ücret politikaları izleyebilir. Helsinki’de halktan her kesimin yararlanması için şehir içi otobüslerde internet kursları düzenleyen halk kütüphaneleri, bunları önce ücretsiz vermiş, ancak daha sonra kullanıcıya belirli bir maliyeti yansıtma kararı almışlardı. Yer Pazar payıyla hizmet noktası sayısı arasında doğal olarak fiziksel anlamda iyi tanımlanmış bir korelasyon bulunmaktadır. Ancak burada psikolojik bir faktörün de bulunduğunu söylemek gerekir. Her satış şubesinin tüketicinin zihninde bir imajı, bir namı, şöhreti vardır ve bu şöhretin olumlu olduğu durumlarda bünyesindeki her ürünün satışları 6 üzerinde iyi bir etkiye sahip olur. Ürün ve hizmetler iş merkezinin hale etkisinden yararlanarak adlarını duyurabilir. İş merkezi imajı ya da kişiliği bir grup insandan diğerine değişim gösterir. Pahalı, son moda ürünler satan bir mağaza yüksek gelir grubundaki kişilerde güven, emniyet ve konfor gibi duygular uyandırırken daha düşük gelir gruplarından olan kişilerde israf, taşkınlık, ziyanlık ve züppelik gibi duyguların iletilmesine neden olabilir. İş yerinin açıldığı yer bu konularda başlangıç noktasıdır. Bu işyeri kentin en kalabalık yerinde ya da şehir dışında geniş bir alanda kurulabilir. Binanın dış görünüşü çağdaş ya da tarihi küçük ya da büyük, çekici ya da kasvetli bir mesaj iletebileceği gibi iş yerinin adı ve yüzü de bir etki yaratır. Bilgi uzmanları kütüphanelerinin ve bilgi merkezlerinin fiziksel konumunu dikkat çekebilecek şekilde pazarlayabilirler. Örneğin British Library, Library of Congress gibi büyük merkezler duyurularında, yenilenen binalarını kişilerin içten ve sürekli ilgisini çekmek için bir pazarlama ögesi olarak kullanmaktadırlar. İşyerinin iç görünümü çoğunlukla daha da önemli olabilir, koridorların geçitlerin genişliği veya uzunluğu sergilenen materyaller renk, ses, koku, ısı, dekor ve aydınlatmanın da rolü büyüktür. Kullanıcıya karanlık, uzun ve sıkıcı gelen koridorlardaki tahta kapıları renkli cam kapılarla farklı bir görünüme sokmak veya kapıların tümünü kaldırarak yaratıcı objeler yerleştirmek kütüphanenin veya bilgi merkezinin cazibesini arttırır. Bilgi merkezleri tek olarak bir binayı işgal edebilir veya daha büyük bir kurumun parçası olabilirler. Merkezde kullanıcılara yardımcı olmak üzere gerekli işaretlerin olması, kütüphanenin kurumun tüm coğrafi çizimlerinde ve kataloglarında yer almasının sağlanması, özellikle girişlerin kurumun diğer bölümleri kadar hatta daha da özenli düzenlenmesi üzerinde durulması gereken hususlardır. Bütün bunların yanında işyerinde çalışan personel de yaşlarına cinsiyete konuşma biçimine, ürün bilgisine, gösterdikleri yakınlığa, yardımcı olma çabasına göre karşı tarafa farklı mesajlar vermektedir. Çalışanların seçimi, eğitilmesi ve güdülenmesi yönünde bir zaafa düşüldüğünde, bu durum iş yeri imajının kolaylıkla olumludan olumsuza doğru kaymasına neden olabilir. Pazarlama programları ile ilgili modellerde, pazarlama iletişimi karması da dikkate alındığında yer faktörüyle orantılı fiyatlandırmanın daima öne çıktığını görülmektedir (Kotler, 1995: 507) . Tüketici davranışı kişisel ya da örgütsel olsun, iç ve dış faktörlerle yönlendirilir. İç faktörler pazarlamacının denetimi dışında insanın yaradılışından kaynaklananlar yanında davranışlar, inançlar, kültürel ve toplumsal değerler, kişisel zaaflar ve benzerlerinden oluşur. Dış faktörler çok daha fazla güncel ve dinamik etkiler içerir. Bu etkiler kişilerin sürekli gelişimlerine tercihleri, arzulanan eylemleri ve gerçekte kendilerini nasıl algıladıkları, yaşıtları ve akran grupları tarafından nasıl görünmek istedikleri doğrultusunda katkıda bulunur. Böylece satın alma davranışı sırasında kişilere ulaşan mesajlar çok çeşitli kaynaklardan gelir, bir bölümü kabul edilebilir bir bölümü edilemez ise de hepsinin çıkış noktası aynıdır: alıcıların kendileri. İşte bu iki sözcük başarılı bir pazarlama bilgisi formülasyonu için eldeki en önemli anahtardır. Kısaca satın alma sürecinin başlangıç noktası alıcı ve tutundurmanın odağı da alıcının algılanan istekleridir. Tutundurma ve İletişim Araçları Karması Tutundurma kuruluşların pazara sundukları ürün ve hizmetlerle ilgili olarak tüketici ile iletişim kurmalarını sağlayan en önemli pazarlama elemanıdır (Rowley, 1998: 1) .Tüketici gereksinimlerinin karşılanması için gerekli bilgilerin toplanması aşamasında planlanan pazarlama araştırması iletişim sürecinin tamamlayıcı ögelerinden biridir. Gerçekte bir pazar pazarlama fırsatlarının ortaya çıkarılmasında son derece önem taşıyan, bölümler adı verilen birçok kısımdan oluşur (Kotler, 1995: 205). Bütün pazarlar bölümlemeye uygundur ve her pazar bölümünde her biri kendine özgü güdülenme yolları olan kişilerin oluşturduğu birbirinden farklı, çok sayıda karar verme birimi bulunmakta, tutundurma araçları bu bölümlere yöneltilmektedir. Tutundurma stratejisi pazar payını geliştirmeyi, marka imajını 7 güçlendirmeyi, gelecekteki satışlar için uygun bir ortam yaratmayı, pazarı bilgilendirmeyi, rekabetçi bir üstünlük sağlamayı, tutundurmanın etkinliğini arttırmayı, satışları yükseltmeyi amaçlayabilir. Satış mesajı birinden diğerine fazla değişim göstermese de, bundan daha önemlisi her hedef gruba erişmek için çok çeşitli iletişim araçlarının gerekebileceğidir. Bu nedenle pazarlama amaçlı etkin iletişim için yalnızca bir veya iki araçla sınırlı kalmak yeterli olmayabilir. Alıcıda etki-dikkat-ilgi-inanç-niyet-arzu-satın alma gibi klasik pazarlama iletişimi modeli olarak istenilen davranışı yaratmak için, iletişim araçları kategorisinden yöntemsel analizle en uygun bileşeni oluşturmak gerekir. Bir pazar bölümlemesinde tüm satın alma etkileri ile başından sonuna kadar ve olumlu bir iletişim sağlamanı yolu “araçlar karması”ndan geçer. Araçların Karşılaştırılması Veri erişimi Yaratıcı alan Geri bildirim Güçlük ve Uygunluk Hız Maliyet Olumlu nitelikler Olumsuz nitelikler Kapsam ve etki Mesaj Doğal etki Pazarın büyüklüğü Etkin bir araç karmasının elde edilmesi, karşılaştırmalı kararların alınabileceği verilerin bulunmasını gerektirir. Tüm pazarlama planlamalarında, tüketici pazarlamasında olduğu gibi, her bir olası iletişim aracının değerlendirilip, karşılaştırmalı bir sonuç alınabilmesini kolaylaştıran, mantıklı bir matrisin oluşturulması son derece yararlı olur. Gazeteler Dergiler Televizyon Radyo Sinema Poster Satın alma noktası Telefon Editörler Sponsorluk Doğrudan posta Rehberler Şekil 3: Tutundurmaya yönelik iletişim araçları matrisi (Hart, 1995: 33) 8 Yukarıdaki şekil bu tür matrislere bir örnektir. Bu tanıtım araçları hep aynı sıralamada olmayacağı gibi, uygulamanın yapılacağı kuruluştan kuruluşa da farklılık gösterir. Hedef türüne göre de iletişim araçlarının seçim ölçütleri değişebilir. Aşağıda sayılan 12 faktör ve matrisin kullanımı, pazarlama iletişimcisinin yapacağı planlama için yol gösterici olabilir: 1. Pazarın büyüklüğü: Hedeflenen pazarın toplam büyüklüğü ve içindeki tüm insanlar, iletişim araçlarının seçimini etkiler. 10 birimlik büyüklüğü olan bir pazarda kişisel temas iyi bir iletişim aracı olarak görülürken, bu birim 100’e eriştiğinde durum değişebilir.1000 birimlik bir pazar bölümünde kişisel temas yalnızca seçeneklerden biridir; buna doğrudan posta, basın, tanıtım, yazın, sponsorlukla yapılan filmler ve gör işit materyalleri, yerel gösterimler ya da telefonla satış eklenebilir. Birim sayısı 10000’e çıktığında kişisel satış azalır, basın tanıtımları ve halka açık sergiler, yüz yüze temasların da desteği ile sıklıkla kullanılır.100.000 birimlik bir pazarlama iletişiminde internet, televizyon, radyo, gazeteler, ilanlar ya da benzeri araçlarla kitle iletişimine geçilir. 2. Doğal etki: Tutundurmaya ilişkin bir mesajın nasıl iletildiği, alındığı, depolandığı ve daha sonra doğru bir şekilde nasıl anımsandığı son derece önemlidir. Her iletişim aracının kendine özgü bir etki potansiyeli vardır. İki yönlü iletişime olanak veren iletişim araçları olan kişisel satış, sergiler, gösterimler ve telefonla satış öncelikle gündeme gelir Gerçekte iyi planlandığında doğrudan posta, basın yayın tanıtımı, film ve yazılar gibi yöntemler işletmeyi amaca taşıyan araçlardır. 3. Mesaj: Kullanıcıya erişmesi istenilen mesajın doğasına bakmak gerekir. Bir mesaj basit, kalıcı, karmaşık, teknik ya da yenilikçi olabilir. Bazı koşullarda televizyon, elektronik posta, telekonferans, basın tanıtımı, satın alma noktası, posterler ve radyo önem kazanır (Conroy, 1986: 163 ). Karmaşık bir mesaj için gösterimler, seminerler, özelliklerin anlatıldığı makaleler, edebi yazılar, filmler ve kuruluş elemanlarının çabaları gerekir. 4. Kapsam ve etki: Bir iletişim aracının genişliği ve derinliği amaca giden yolda önemli bir olgudur. Hedef kitlenin(örneğin bir pazar bölümü içindeki insanlar)dağıtılan yazıları okuma ya da mesajları görme şansına sahip olduğu varsayımına göre doğrudan posta ile iletimde bu konuda %100 oranı yakalanabilirse de, ulusal çaptaki bir gazetede çıkan haber ancak %60’a kadar gelebilir. Genellikle %80’lere yakın bir sonuç bekleyen iletişimciler, erişilmek istenen kitlenin sınırlarının çizilemediği durumlar için de daha uzun sürede etkili olabilecek iletişim araçları üzerinde durmaktadırlar. Örneğin büyük bir ticaret fuarının düzenlenmesi veya konusu ile ilgili güncel bilgilerini kaybetmek istemeyen kişiler tarafından okunduğu düşünülen haftalık bir dergi uzun etkili bir iletişim aracıdır. 5. Olumsuz nitelikler: Bazı insanlar reklam ve tanıtımlardan olumsuz etkilendiklerinden, özellikle belirli bir iletişim aracı grubunu seçerken esas amaca ne kadar hizmet edeceğine bakmak gerekir. Her günkü işlerine odaklanmış kişiler telefonla, kapıya gelerek veya cadde köşelerinde tanıtım yapılmasını doğru karşılamazlar. Dağıtılan el ilanları, doğrudan posta ile yapılan iletişim, onlara çok yoğun ya da bıktırıcı gelebileceği gibi, radyo ve televizyon reklamları da zorlayıcı olabilir. Hangi grup iletişim aracının daha etkili olacağı birçok faktöre bağlıdır. 6.Olumlu nitelikler: İletişim aracının değerinin dışında ve üzerinde bulunan artı bir nitelik iletişimin boyutunda farklılık yaratır. Örneğin çok prestijli bir yayının tanıtımında, iyi bir reklam kampanyası artı bir güvenilirlik sağlar. Bir sergi standının yanına yerleştirilen, rahat bir kanepe tanıtım işlemi sırasında ve sonrasında bir vaha duygusu uyandırabilir. Kurum içinde tasarlanan farklı bir sergi veya ilginç bir seminer uzun süredir bir araya gelemeyen, 9 ortak ilgi alanları olan kişilere fikirlerini serbestçe tartışabilecekleri, hatta bunun da ötesinde zevk alabilecekleri bir ortam sunar 7. Maliyet: Öncelikle toplam sermaye yatırım maliyeti ile, bunun likit akışı durumuna uygun olup olmadığı yanında, pazarlama ve iletişim etkinliklerindeki belli başlı harcamalar dikkate alınmalıdır. İkinci olarak daha maliyetli olan kişisel satış kadar, kitle iletişim araçlarındaki birim başına düşen tüm maliyetler değerlendirilir. 8. Hız: Internet, televizyon, radyo, gazete, posta gibi iletişim araçları ile büyük kitlelere 24 saatten az bir sürede erişilir. Kişisel satış gücü daha az kişiye daha kısa sürede ulaşır. Yıllar süren etkinlikler arasında büyük fuarlar gibi organizasyonlardan söz edilebilir. Önemli olan müşteri/tüketiciyi harekete geçirmek olduğuna göre, iletişim aracının seçiminde hız önemli bir faktör olarak dikkate alınmalıdır. 9.Güçlük ve Uygunluk: Televizyona verilen reklamlar ya da günlük bir gazeteye yazılan tam sayfa ilan gibi yüksek ücretler ödeyerek planlanan iletişim araçlarının gerektiği durumlarda bütün girdi ve çıktı faktörlerinin incelenmesi gerekir. Bunun dışında çoklu pazarlama, çoklu iletişim yöntemleri, müşterinin ayağına gitme, halkla ilişkiler ilkelerini kullanarak yerel sunumlar yapma, yerel basınla erişim, dergiler, bültenler kullanma, posterlerle desteklenen ödüller hazırlama gibi araçların bir arada ya da ayrı ayrı kullanımında çok ayrıntılı planlama teknikleri uygulanır. Bu araçların seçiminde kullanım kolaylığı, aracılara ödenen komisyonlar gibi dış faktörler de etkili olabilir. İletişim araçları için seçim yaparken gösterilmesi gereken çabanın yoğunluğu ve sonuçta beklenen getirisinin ağırlığı önemli rol oynar. 10. Geribildirim: Tanıtıcı iletişim araçlarının birçoğunda doğrudan geribildirime olanak veren kolayca anlaşılabilir bir yanıtlama yoktur. Özellikle basın ve televizyon yoluyla yapılan tanıtımlar gerçekte tek yönlü iletişim sistemleridir. Bir diyaloğun gerçekleştiği, yüz yüze iletişim araçlarında, doğrudan posta ve gazetelerin başyazıları gibi bir kısım iletişim araçlarında geribildirim oluşur. Zaten satış promosyonu tekniklerinin çoğu müşterinin katılımını içerir. 11.Yaratıcı kapsam: Bir iletişim aracının yaratıcı kapsamı olduğu, yepyeni ve hatta alışılagelmemiş bir yaklaşıma olanak verip vermediğine bakılarak anlaşılır. İletişim aracının seçiminde yaratıcı kapsam genellikle göz önünde bulundurulmasına ve temel bir faktör olarak görülmesine karşın, renk ve hareketin katı sınırları içinde görülür. Basın ilişkilerinde alışılmışın dışında yeniliklerin sınırı yoktur. Doğrudan postada da materyal, hacim, biçim, renk, koku, zamanlama, dinleyici ve sıklık konularında geniş bir özgürlük vardır. Sergilerde de yaratıcı fırsatlar için sonsuz seçenekler sunarlar. Özellikle sıradan bir üründe yaratıcılık için iletişim aracının seçimi görelidir. 12. Veri erişimi: Kuruluşlar tutundurma araçlarına yatırdıkları büyük miktarlardaki bütçenin hedef kitlelere ulaşacağı yönünde plan yaparlar. Bir pazarlama kampanyasında, belirli bir iletişim aracının özellikleri, iletilecek bilgi miktarı hakkında fikir verebilir. Yukarıda değinilen pazarlamanın 4 P’sinin, tutundurma, mamul, fiyat, yer bileşenlerinin karşılığında, reklam, kişisel satış, satış teknikleri ve tanıtım elemanları yer alır. Satış promosyonu kapsamında ayrıca kuponlar, prim ya da armağanlar, hisse senedi, pay kuponu, müsabakalar, seyahatler, indirimler, marka sunumları, numuneler, ortak tanıtımlar bulunmaktadır. 10 Mesaj Kaynakları Pazarlama iletişiminin planlanmasında yeni yaklaşım gönderilen mesajları alıcının görüş açısından düşünmektir. Hedef müşteri bir ürün ya da bir kuruluş hakkında nasıl bilgi edinir? Müşteriyi öncelikle bir tavır almaya, satın alma kararına ve daha sonra kesin satın alma eylemine götüren mesaj kaynakları, hem birbirinden farklı, hem birbirleri ile ilintilidir. Doğal olarak tutundurma olarak nitelendirilen tüm bu olguların burada önemli bir rolü olduğu gibi, ürün, fiyat ve yer ögelerinden de çok önemli mesaj uçları gelir. Kişisel beğeninin ne zaman oluştuğu, bir çok satın alma davranışında, özellikle ilk kez satın almalarda, ürün ya da kuruma yönelik ilk olumlu davranışta daha da önem kazanır. Gerçekte tüketicilerin algılama sürecinin gelişiminde, ilk başlarda görmezlikten gelinen onlarca, hatta yüzlerce mesaj, bir süre sonra çok önemli katkılarda bulunur (Hart, 1995: 39). Bu mesaj kaynakları dış mesaj kaynakları, insani mesaj kaynakları ve pasif mesaj kaynakları olarak gruplandırılır. Müşterilerden ya da kullanıcılardan gelen mesajların etkinliği genellikle çok etkin olmakla birlikte pazarlama planlamalarında mevcut müşteriler yerine daha çok yeni müşterilerden alınan geribildirimler önem kazanır. İnsani mesaj kaynaklarına kuruluşun göz önündeki çalışanlarının olumlu ve destekleyici tavır ve davranışları ile verdikleri izlenimler örnek gösterilebilir. Bir bilgi merkezinin danışma masasında veya ödünç verme bankosunda hizmet veren personelin iyi ya da kötü davranışları karşı tarafa mesaj olabileceği gibi, kuruluşun tepe yöneticilerinin potansiyel kullanıcılara yeni bir hizmetin tanıtımında nasıl bir rol üstlendikleri de önemli bir göstergedir. Her kuruluşun pazarlama ile doğrudan ilgili olsun ya da olmasın sonuçta toplam pazarlama iletişimine bağlantı sağlayacak bazı objeleri, etkinlikleri, duyuruları pasif mesaj kaynakları arasında sayılır. Örneğin müşterilere yazılan mektuplar, kullanılan logolar, etiketler, hazırlanan raporlar, kuruluşun mobilyalarının düzenlenmesi tanıtıcı bir nitelik taşır. İletişimin pazarlama karması içinde giderek önem kazanması ile işletmeler başarıya ulaşmak, ortak kullanımın sinerjik etkisinden yararlanmak üzere bütünleşik pazarlama iletişiminin yöntemlerini uygulamaya başladılar. Bütünleşik pazarlama iletişimi Hedef kitlelere erişmek isteyen işletmeler yukarıda değinilen kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama yöntemlerini ayrı ayrı kullandıklarında istedikleri davranış ve tepkileri elde edemedikleri için tüm bunları birbiriyle bağlantılı bir biçimde kullanma zorunluluğu duydular. Bütünleşik pazarlama iletişimi çeşitli iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini değerlendiren ve bunları açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak üzere bir araya getirip kapsamlı bir planın katma değerini kabul eden bir pazarlama iletişimi planlaması kavramıdır (Yolaç, 2004: 122). Pazarlama anlayışında her zaman müşteri gereksinimlerine odaklanıldığı varsayımı söz konusu iken, bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamasında ilk defa müşteri kuruluşun pazarlama faaliyetlerinin odak noktasına oturtulmuştur. Farklı unsurlardan oluşan tutundurma faaliyetlerinin bir bütün haline getirilmesi ile yaratılan sinerji sayesinde en güçlü iletişim etkisi gerçekleştirilebilecektir. Etkileşim süreci müşteri ile başlamakta, ikna edici iletişim programları geliştirilip uygulanmakta ve hedef kitlenin davranışının doğrudan ya da dolaylı bir biçimde etkilenmesi amaçlanmaktadır. Bu yaklaşımda tüketici motive edilerek satın alma yolunda harekete geçirilmektedir. Ayrıca, müşteri sadakati sağlamak üzere, ürün ya da hizmetlerle ilgili alınacak her kararın müşteri odaklı olması ve bunlar hakkında kullanıcılara tüm bilgilerin verilmesi için çalışılmaktadır. Pazarlama programları yapan tüm kuruluşlar gibi kütüphaneler ve bilgi merkezleri de pazarlama iletişimi araçlarının ve faaliyetlerinin bir plan çerçevesinde pazarlama karmasının tüm unsurları ile bütünleşmesini sağlayarak, hedef kitlenin gereksinimlerini saptayabilirler. Yöneticiler bütünleşik pazarlama iletişimi programlarını 11 uygulamaya geçmeden önce bilgi merkezi çalışanlarında pazarlamaya karşı olumlu davranışlar geliştirmek, onların pazarlama ve iletişim konusundaki bilgilerini, deneyimlerini arttırma yolunda teşvik etmek için öncelikle herkesin pazarlamanın önemini kavradığı bir ortam yaratmalıdır. Bunun için önce çalışanların eğitilmesi gerekir. Bilgi merkezi pazarlaması konusunda düzenlenen seminerlere, çalışma gruplarına katılan personel pazarlama ve iletişim tekniklerini aktif biçimde uygulayabilir. Diğer örgütlerde olduğu gibi bilgi merkezleri de yeni programların yerleştirilmesinde, özellikle planlama döneminde çalışanların katılımını benimsemeyi arttıran önemli bir faktör olarak görürler. Kanallar ve mesajlar arasındaki tutarlılık ve işbirliğinin yarattığı sinerji ile mesajlar amaca ve arzulanan müşteri/kullanıcıya uygun kanallar ile uygun zamanda iletilmektedir. Pazarlama iletişimi hedefleri diğer kurumsal hedeflerle uyumlu olarak açık seçik tanımlandığında daha iyi sonuç alınır. Veri tabanı oluşturma, kullanıcıya doğrudan ulaşma gibi teknolojinin tüm araçları ile yapılan pazarlama iletişiminde kullanıcının istekleri ve tatmini yönünde ölçümleme yapma olanağı da vardır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde interaktif, bir başka deyişle karşılıklı iletişim ve etkileşim içeren bir süreç söz konusudur. Bu süreçte tüketiciler aktif olarak yer alır, karşılıklı ve çift yönlü bir iletişim vardır. Bilgi merkezleri yöneticileri, iyi hizmet verdikleri durumlarda da süreklilik açısından pazarlama programlarını gerekli görürler. Kullanıcı gereksinimlerini karşılamak üzere yeni hizmetler hazırlanması, bu gereksinimlere cevap vermeyen hizmetlere ara verilmesi, kullanıcıların hizmetlere en iyi erişebileceği yolların bulunması, sunulan bu hizmetlerin toplumun bütünüyle haberdar olmasının sağlanması ve bu hizmetlerin tüm topluma ya da birey olarak kullanıcıya olan maliyeti pazarlamanın çıktılarını oluşturur. Sonuç Bilgi merkezleri tüm çok fonksiyonlu örgütler gibi kimliklerini çok değişik biçimlerde oluşturabilen kuruluşlar çizgisine gelmiştir. Kullanıcı gereksinimlerini tanımlayan, kestiren, bunları etkin ve karlı bir biçimde karşılamayı sağlayacak bir yönetim modeli benimseyen bilgi merkezleri bunun yolunun farklı gruplarla sürekli ve sistematik iletişimi gerçekleştirerek, çağdaş pazarlama ilkelerini uygulamaktan geçtiğini görmelidirler. Bir bilgi merkezinde ortak değerler, bilgi akışı, kütüphane ve bilgi hizmeti pazarlarının analizi ve özümsenmesi, kullanıcılarla iletişim kurulduğu, onlara kulak verildiği ve hatta onların söylemediği şeylerin de incelenmesi sonucunda günümüzde gerekli olan rekabetçi anlayışa dönüşür. Kütüphaneler ve bilgi merkezleri geleceğin anahtarları olarak görülen insan, bilgi ve verimlilik kavramlarının odak noktasındadırlar. Bilgi toplumu üzerinde denetleme yetkisine sahip olabilecek durumdaki bilgi uzmanları değişen dünyada ortaya çıkacak farklı ortamlarda, ya da artan boş zamanların değerlendirilmesinde yeni bilgi ve becerilere ihtiyaç duyulacağından, bu yeni taleplerin karşılanmasında sunacakları emek yoğun hizmetle daha büyük güç ve etki kazanacaklardır. Bilgi uzmanları, kütüphaneciler, bilgi yöneticileri bu güç ve etkiyi kullanarak verdikleri hizmetin devamlılığı ve başarısı için de çağdaş pazarlama ve iletişim kavram ve tekniklerini kullanmalıdırlar. Kaynakça Caballero,Cesar.(2002). “Strategic planning as a prerequisite to stretegic marketing action in libraries and information agencies”. Strategic marketing in library and information services.(2002) içinde: 33-59. Conroy, Barbara. (1986).Improving communication in the library. Phoenix,Arizona: The Oryx Press. Erdoğan, İrfan.(2006).Teori ve pratikte halkla ilişkiler. Ankara: Erk. 12 Grenier, Joy (1990). “Professional views: Marketing public library services”. Public Libraries 29: 11-17. Kotler, Philip. (1995).Pazarlama Yönetimi. Ankara: Ayyıldız Matbaası. Organizational communication in an age of globalization. (2004).George Cheney ve diğerleri.Illinois: Waveland Press Inc. Owens, Irene. (2002). “Marketing in library and information science:a selected review of related literature”. Strategic marketing in library and information science 2000 içinde (5-31). NewYork: The Haworth Information Press. Rowley, Jennifer. (1998). “Promotion and marketing communications in the information marketplace”. Library Review 47(8): 383-387. Shontz, Marilyn L. (2004). “What do librarians think about marketing? A survey of public libraraians attitudes toward thr marketing of library services”. Library Quarterly 74 (1): 63-84. Singh, Rajesh. (2004). “Branding in library and information context: the role of marketing culture”. Information Services and Use 24: 93-98. Strategic marketing in library and information science. (2002). Ed: Irene Owens. NewYork: The Haworth Information Press. The marketing of library and information services. (1981). Ed. Blaise Cronin.London: Aslib. Yılmaz, Erol. (1999). “Müşterilerinizle İletişiyormusunuz ?”. Türk Kütüphaneciliği 13 (1): 66-69. Yolaç, Gökhan, Nevzat Demir. (2004). “Bütünleşik pazarlama iletişimi”.Öneri 6 (21): 121127. 13
