kurumsal sosyal sorumluluk

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3021
AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1973
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK
Yazarlar
Doç.Dr. Mesude Canan ÖZTÜRK (Ünite 1)
Prof.Dr. Ömer TORLAK (Ünite 2, 4)
Doç.Dr. Nuray TOKGÖZ (Ünite 3)
Öğr.Gör. Mine AYMAN (Ünite 5)
Doç.Dr. Ebru ÖZGEN (Ünite 6)
Editör
Doç.Dr. Mesude Canan ÖZTÜRK
ANADOLU ÜNİVERSİTESİ
i
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Copyright © 2013 by Anadolu University
All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ
Genel Koordinatör
Prof.Dr. Müjgan Bozkaya
Genel Koordinatör Yardımcısı
Doç.Dr. Hasan Çalışkan
Öğretim Tasarımcıları
Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar
Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan
Grafik Tasarım Yönetmenleri
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Yrd.Doç. Nilgün Salur
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Kitap Koordinasyon Birimi
Uzm. Nermin Özgür
Kapak Düzeni
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Grafikerler
Gülşah Karabulut
Kenan Çetinkaya
Dizgi
Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi
Kurumsal Sosyal Sorumluluk
ISBN
978-975-06-1681-5
3. Baskı
Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 12.000 adet basılmıştır.
ESKİŞEHİR, Ağustos 2015
ii
İçindekiler
Önsöz
....
1. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı ve Gelişimi
2. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Alanları
iv
2
.. 32
3. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Stratejileri
50
4. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Uygulamaları
72
5. Kurumsal Sosyal Sorumlulukta Küresel Yaklaşım
90
6. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri
112
iii
Önsöz
Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS), ülkemizin ve dünyanın karşı karşıya olduğu çok ciddi ve büyüyen
sorunlarına dikkat çekmek ve çözmek için kurumların geliştirdiği uygulamalardan oluşmaktadır.
Kurumlar, günümüzde her zamankinden daha fazla sosyal ve doğal çevre üzerinde büyük bir etkiye sahip
olmuştur. Büyük kurumların artışı, sosyal ve çevresel yaşam üzerindeki etkilerinin fark edilmesi
kurumların sosyal sorumluluğu şeklinde ele alınmaya başlamıştır.
Kurumlar gerçekleştirdikleri kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları kapsamında topluma,
çalışanlarına ve diğer paydaşlarına yönelik bir dizi iletişim çabası yürütmektedir. Gerçekleştirilen
uygulamalara paydaşların katılımı ve desteği için çeşitli iletişim araçları ve stratejilerini kullanılmaktadır.
Kurumlar, KSS uygulamaları kapsamında toplum yararını gözetmelerinin yanında kurumsal itibarlarının
arttırmayı da hedeflemektedir. KSS, kurumsal kimliğin şekillenmesi ve kurumsal itibarın korunması için
bir yöntem olarak ele alınmaktadır.
KSS kavramı oldukça geniş kapsamı olan bir kavram olarak ele alınmaktadır. Toplumun ve diğer
paydaşların baskısı ve değişen ilgiler, kurumsal sosyal sorumluluğun dünya çapındaki kurumlar için daha
önemli hale getirmiştir. KSS, bir kurumun iyi bir karar vermesini ve yönetim politikası ve süreçlerinin
dikkatle yürütülmesini gerektiren bir yöntemdir. Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarında toplumsal
beklentiler ile iş hedeflerinin birleşmesi gerekir. Bunun için kurumların faaliyet gösterdikleri toplumlara
karşı yükümlülükleri, kurumların ve dış paydaşların çıkarlarının uyuşması önem taşımaktadır.
Bu kitap kapsamında KSS kavramının tanımı ve gelişimini, pazarlama çalışmaları arasındaki yerini,
stratejik ve yeni eğilimler açısından nasıl ele alındığını göreceksiniz. Ayrıca KSS projelerinin Türkiye’de
ve küresel bağlamda nasıl gerçekleştirildiği bilgilerine de ulaşabileceksiniz.
Başarılarınızın devamını dilerim.
Editör
Doç.Dr. Mesude Canan ÖZTÜRK
iv
1
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramını açıklayabilecek,
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramının gelişimini anlatabilecek,
Kurumsal sosyal sorumlulukla bağlantılı kavramların neler olduğunu aktarabilecek,
Kurumsal sosyal sorumluluk yaklaşımlarını sıralayabilecek,
Kurumsal sosyal sorumluluk modellerini özetleyebilecek,
Kurumsal sosyal sorumluluğun avantaj ve dezavantajlarını ilişkilendirebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Sürdürülebilir Kalkınma
İş Etiği
Kurumsal Hesap Verme Sorumluluğu
Kurumsal Yönetişim
Kurumsal Vatandaşlık
İçindekiler
Giriş
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı
Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Gelişimi
Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Türkiye’deki Gelişimi
Kurumsal Sosyal Sorumlulukla Bağlantılı Kavramlar
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yaklaşımları
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Modelleri
Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Avantaj ve Dezavantajları
2
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Kavramı ve
Gelişimi
GİRİŞ
Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) kavramı, iş hayatında kendinden daha fazla söz ettirir hale gelmiştir.
Kurumlar sosyal alanda ekonomik faaliyetlerin ötesinde sorumluluklar üstlenmeye başlamıştır. Kurumsal
sosyal sorumluluk alanı ile ilgili gelişmelerle son 50 yıldır karşılaşmaktayız. Sosyal sorumluluk
anlayışının önem kazanmasında kurumların ekonomik, sosyal ve politik çevrenin ihtiyaçlarına cevap
verebilme gereksinimi yatmaktadır. Kurumların, iş faaliyetlerinin tüm paydaşlarını etkilemesi nedeniyle,
kâr elde etmenin yanında toplumdaki sorunlara karşı duyarlı olması ve sosyal inanç sistemini
benimsemesi beklenmektedir (Göksel, 2010; 133-134). Vatandaşlar ve tüketiciler açısından bakıldığında,
sosyal ve çevresel sorumluluklar bir kurumun itibarının kazanılmasını etkileyen bir faktör olarak
görülmektedir. Çeşitli çalışmalar, bu sorumluluk uygulamalarının giderek değerlendiğini ve kurumların
değerlendirilmesi aşamasında kurumların sivil davranışlarını gösteren bu tür faaliyetlerin hedef kitle
(tüketiciler, yatırımcılar, çalışanlar, toplum, gazeteciler, vb.) tarafından daha fazla talep edildiğini
göstermektedir. Kurumlar, kar elde etme amacının yanında artık topluma faydalı işler de yapmanın
önemini kavramış durumdadır. Kurumlar, ekonomiyi, toplumu ve çevreyi nasıl etkilediklerin farkında
olmak zorundadır. Bu etkinin kurumun hedef kitlesi tarafından değerlendirileceğinin farkındadırlar (Öcal,
2007).
Kurumların ekonomik açıdan en büyük sorumlulukları kurumun ayakta kalabilmesini sağlamaktır.
Kurumların yine varlıklarını sürdürebilmeleri için yasal yükümlülüklerini de yerine getirmesi gerekir.
Günümüzde artık kurumların devamlılığını sürdürebilmesi için sadece yasal çerçevede iş görüp kar elde
ediyor olması yeterli değildir. Kurumun hedef kitlesi, kurumun içinde bulunduğu topluma karşı olan
sorumluluklarının da yerine getirilmesini beklemektedir. Kurumların uzun süreli devamlılığı için bu tür
sorumlulukların dikkate alınması kurumlar için vazgeçilmez bir uygulama halini almıştır. Kurumların
sosyal sorumlulukları hedef kitlesi ile doğrudan bağlantılıdır. Kurumun sorumlulukları da doğrudan bu
hedef kitle yöneliktir. Sosyal sorumluluk anlayışı tüm hedef kitleyi kapsamaktadır.
KSS uygulamaları için kurumların farklı uygulamalara yönelikleri ya da birbiri ile bağlantılı çok
sayıda uygulama gerçekleştirdikleri görülmektedir. Kurumların KSS anlayışları kapsamında uygulamaları
gerçekleştirirken farklı yollar tercih edebilmektedir. Sosyal sorumluluk uygulaması için sosyal pazarlama,
amaca yönelik pazarlama ya da yeşil pazarlama kapsamında kampanya yapmayı tercih edebilir, sorun
çözümüne yönelik bağışta bulanabilir, kendi çalışanlarını bu sosyal sorun kapsamında gönüllü
çalışabilmeleri için teşvik edebilir ya da bir STK ile ortak çalışmaya gidebilir. Kurumların, sosyal
sorumluluk deyince çok çeşitli alanlarda ve farklı uygulamalara yöneldiklerini söylemek mümkündür.
Hemen hemen her alanda çok farklı uygulamaların gerçekleştiğini görmek mümkündür. Kurumların,
özellikle, kültürel, sanatsal, bilimsel, eğitsel, sağlık ve güvenlik ve çevre konularında topluma katkıda
bulunmaya çalıştıkları görülmektedir.
KSS uygulamaları, toplum yararına faaliyetler olarak ele alınsa da toplum yararı kapsamına ya da
sosyal sorumluluk kapsamına neler gireceği konusunda henüz tam bir fikir birliğine ulaşılmamıştır. Bu
nedenle KSS’u ele alan farklı yorumlar, yaklaşım ve modeller görülmektedir. KSS ya da sosyal
sorumluluk genel başlığı altında ele alınabilecek farklı uygulamaların yanı sıra kapsamı konusunda farklı
görüşlerin değerlendirilmesi gerekir.
3
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI
Sosyal sorumluluğun tarihsel gelişimi, I. Dünya Savaşı sonrasından itibaren ele alınabilir. Savaş
sonrasında değişen yönetim anlayışı toplum sorunları ile daha fazla ilgilenilmesine neden olmuştur. Bu
dönemden itibaren kurumların hayırseverlik çalışmalarının başladığını söylemek mümkündür. Bu
kurumların yardımsever bağışlarda bulundukları görülmektedir. Yönetim felsefesinde meydana gelen
değişimler ve sosyal ahlak anlayışın kabulü, sosyal sorumluluğu tetikleyen nedenlerdir. Ayrıca tüketici
beklentilerinin karşılanmasını hedefleyen toplam kalite anlayışı sosyal sorumluluk gelişmesindeki etken
anlayışların temelini oluşturmaktadır. Yaklaşık olarak 1970’lerin başından beri yaygın olarak kullanmaya
başlanan “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” terimi Türkçe’de kısaca KSS, İngilizce’de ise Corporate Social
Responsility kavramının kısaltılmış hali olan CSR biçimde kullanılmaktadır. Bu kavram özellikle
uluslararası ya da küresel olarak tanımlanan kurumların etkinlikleriyle tüm dünyaya yayılmıştır. Küresel
kurumlar dünyanın çeşitli ülkelerinde iş yaparken, ürünleri ve çalışma biçimlerinin yanı sıra KSS
uygulamalarını da diğer ülkelere götürmüşlerdir. KSS kavramının, akademik çalışmalarda ve
uygulamalarda farklı terimlerle ele alındığı da görülmektedir. Kurumlar kendilerine yakın ya da uygun
buldukları terimi kullanarak, sosyal sorumluluk çalışmalarını yürütmekte ve bu çalışmaları hedef kitlesi
ile paylaşmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk yerine sadece sosyal sorumluluk, kurum sorumluluğu
gibi terimler de kullanılmaktadır. Bunların yanı sıra KSS kavramını ile doğrudan bağlantılı ama içerik
açısından bir takım farklılıklar bulunan terimlere de rastlanmaktadır. KSS kavramı altında pek çok fikir,
kavram ve uygulamanın yer aldığını görülmektedir: İş etiği/ahlakı, kurumsal vatandaşlık, küresel
vatandaşlık, sürdürülebilir kalkınma, kurumsal yönetişim, kurumsal hesapverebilirlik gibi. Kurumsal web
sayfaları incelendiğinde hemen her kurumun bu başlıklardan biri altında KSS ve benzeri çalışma
bilgilerine yer verdiği görülmektedir. (Ünitenin devamında bu kavramlarla ilgili detaylı bilgiler yer
almaktadır.)
Sosyal sorumluluk terimi ilk kez 1953’te yayımlanan Bowen’in “İşadamlarının Sosyal
Sorumlulukları” (Social Responsibilities of the Businessman) adlı makalede yer almıştır. Bowen bu
makalesinde, işadamlarının, toplumun değer ve amaçlarıyla örtüşen sosyal sorumluluk faaliyetlerle
ilgilenmelerini savunmuştur (Bowen, 1953:6 aktaran Aktan&Börü, 2007). Kurumların sosyal açıdan
sorumlu olması gerektiği kavramı, 1960'lı yıllarda uluslararası kurumların büyüklüğü ve gücünün arttığı
dönemde yaygınlaşmıştır (Lantos, 2001). O zamandan bu yana, artan toplumsal bilincin, kurumların
sosyal güç ve ekonomik karlılık peşinde olmasının farkındalığını ortaya çıkarmıştır. Kurumlar uzun süreli
varlıklarının kurumsal itibara bağlı olduğu düşüncesinden yola çıkarak sadece ekonomik çıkarlarına değil
itibara da odaklanan kurumlar haline gelmiştir. Kurumların toplumla bağını kurabilesi için, ekonomik ve
yasal zorunluluklar ötesinde paydaşlarına karşı sorumluluk bilinciyle hareket etmesi kurumlara itibar
kazandırabilmektedir. Sosyal sorumluluk kavramına kurumların bu bakış açısıyla bakıldığında farklı
yaklaşımlarla ele alındığı görülmektedir (Tak, 2009; 7).
•
Kurumun kendine odaklanan bakış açısı: Kurumlar sahip oldukları kaynakları etkin biçimde
kullanarak, kar ederek topluma mal ve hizmet sunar.
•
Dışa dönük ve çoklu bir ilgiyi esas alan bakış açısı: Kurumun faaliyetlerinden etkilenen ve
kurumu etkileyen kişi ve kurumların çıkarlarını dikkate almasını ilke edinir. Kurumlar kar elde
etmenin ötesinde sorumluluklarını topluma yaymaktadır.
Avrupa Komisyonu’na göre KSS, kurumun, gönüllülük esasına dayalı olarak, iş operasyonlarında ve
paydaşlarıyla etkileşiminde sosyal ve çevresel kaygılarını bütünleştirdiği kavram olarak ele alınmaktadır.
Kurumların sadece KSS uygulamaları gerçekleştirmeleri yeterli değildir. Bu uygulamaların toplumla ya
da kurumun hedef kitlesi ile paylaşılması gerekir. Bunun sağlamak için kurumlar yıllık raporlarının yanı
sıra, dış hedef kitleye yönelik olarak KSS raporları oluşturmaktadır. Günümüzde bu raporları yayınlayan
kurumların sayıları giderek artmaktadır. Avrupa Komisyonu KSS’na yeni bir tanımlama getirmiş, KSS
kavramını “toplumu etkilemek üzere gerçekleştirilen sorumluluk girişimleri” olarak tanımlamıştır.
Kurumsal sosyal sorumluluğun tam olarak gerçekleştirebilmesi için, girişimlerin paydaşlarla yakın
işbirliğini sağlayacak iş uygulamaları ve temel stratejileri kapsamında çevresel, etik, insan hakları,
tüketici beklentileri ve sosyal entegre sürecinde yerini almalıdır. Dünya Sürdürülebilir Kalkınma İş
Konseyi de (World Business Council for Sustainable Development - WBCSD) çalışmalarında, başlangıç
4
noktası olarak etik ve temel değerlere dayalı tutarlı bir KSS stratejisi olduğu, iş faydası sağladığı temel
inancına dayanmaktadır. WBCSD’ye göre kurumlar toplumdan kopuk değildir, karşılıklı anlayış ve çeşitli
sorumluluklarla birbirine bağlıdır. WBCSD kurumsal web sayfasında KSS’u şöyle tanımlanmaktadır: "İş
dünyası tarafından çalışanların, onların ailelerinin, halkın ve tüm toplumun hayat standardını yükseltip
ekonomik kalkınmaya katkı sağlamaya yönelik verilmiş bir taahhüddür”. L’Etang (2002; 156) ise,
kurumsal sosyal sorumluğu iki ana uygulamasıyla tanımlamıştır: İlki kurumsal felaketlere yanıt olarak,
kurumlar tarafından yürütülen faaliyetler, ikincisi de kurumların öncelikli ekonomik işlevlerinin
dışındaki, gönüllü ve kar amacı gütmüyor görünen yine de ister istemez faydalı olan faaliyetlerdir.
Bu farklı bakış açılarından yola çıkarak ortak ve genel bir KSS tanımı yapacak olursak, kurumların,
çeşitli etkinlikler ve uygulamalarla, kurumun bu eylemlerinden etkilenecek olan tüm hedef kitlesine
yönelik, çevresel, ekonomik ve sosyal açıdan yarattığı olumsuz etkileri azaltacak, hem kurumun hem de
toplumun gelişimine katkı sağlayacak işlemlerin planlaması, yürütmesi ve sonuçlarını paylaşması olarak
tanımlanabilir.
Kurumun kendi çıkarları dışında toplumun varlığını kabul ederek, temel görevleri dışında, toplumsal
sorunlarla da ilgilenmesi, atacağı adımların doğuracağı sonuçları önceden düşünmesi, sorumlu davranışın
temelini oluşturmaktadır (Peltekoğlu, 98; 133). Kurumların sorumluluklarının bilincinde olmaları olumlu
imaj olarak geri dönecektir. Hunt & Grunig’e göre ise kurumların sorumluluğu şu kategoriler altında
değerlendirilmelidir,
•
Kurumların temel görevleri
•
Kurum çalışmalarının kurum dışındakiler üzerindeki etkisi
•
Sosyal sorunların çözümü
Broom’a göre ise (2009; 401) kurumların sosyal yükümlülükleri şunları içermektedir:
•
Her seviyede, işçi çalıştırırken, tanıtırken ve telefi ederken kişisel farklılıkları gözetme
taahhüdüyle istikrarlı iş kaynağı sağlama
•
Paydaşlara makul bir yatırım getirisi sağlama ve karlılığı sürdürme
•
Uzun dönemli gelişimi ve rekabeti sürdürecek stratejik hedefleri oluşturmak ve onları
gerçekleştirmek
•
Sağlık, güvenlik ve çevre ile ilgili devlet düzenlemelerine gönüllü olarak uymak
•
Hayırseverlik hedefleri için yıllık makul miktarda bir pay ayırmak
•
Kurumun iş gördüğü ülkelerde karşılaştırmalı işletme standartlarını oluşturmak
•
Kamu yararıyla bağlantılı olan sanayi ve diğer paydaşları aktif olarak kurumu etkileyen kamu
politikaları sürecine katmak
Kurumlar iş hedeflerine ulaşmada ve kar elde etmede kendilerine ortam sunan bir topluluğun
içerisinde yer almaktadır. Grunig yönetim mükemmelliğinin her örgüt için farklı sonuçlar doğurduğunu
ancak örgütün etkinliğini ölçmek için aynı ölçüt kümesinden yararlanılması gerektiğini önermektedir.
Sosyal sorumluluk da bu ölçütlerden birisidir. Grunig’e göre (2005; 258), “mükemmel örgütler,
kararlarının sadece örgüt üzerinde değil toplum üzerindeki sonuçlarını da sürekli göz önünde
bulundururlar.” Sosyal sorumluluk, kurumlar tarafından ele alınacak kararların kamu üzerinde yaratacağı
etkinin etraflı biçimde düşünülmesi kapsamında karar verme sürecinde kişisel-kurumsal karar ve
faaliyetlerin tüm sosyal sistem üzerinde yaratacağı olası etkileri değerlendirme zorunluluğu olarak
görülmektedir (Peltekoğlu, 98; 134- 135). Kurumlar, diğer kurum ve kuruluşlarla iletişim içerisindedir.
Çevreye karşı sorumlulukları hem etkileşim içerisinde oldukları çevre hem de topluma karşı bir
sorumluluk olarak görülmelidir. Kurumlar artık sadece mal ve hizmet üreten kurumlar değil aynı
zamanda çalışanın refahını düşünen, toplumsal olaylara duyarlı, çevreyi koruyan, tüketiciye en iyi hizmeti
vermeyi amaçlayan kurumlar olarak düşünülmelidir. Toplum beklentilerinin değişmesiyle, kurumun
sorumluluklarını yerine getirme konusundaki stratejik yönetim yaklaşımı altında ele alınmasını
gerektirmektedir. Bu nedenle bu özellikle iletişim stratejilerinin geliştirilmesi ve uygulanması açısından,
kurumsal sosyal sorumluluğun halkla ilişkiler uygulamalarının bir parçası olarak ele alınmasına neden
5
olmaktadır. Kazancı (1997; 40), sosyal sorumluluk ve halkla ilişkileri karlılığı sürdürme ilkesinin
peşinden gelen ilke ve uygulama olarak ele almaktadır. Kurumların kâr amaçlı çalışmaları düşüncesi terk
edilmiş ve kârlılıkla dolaylı yeni görevler ve birimler türemiştir. Büyük kurumların büyük çoğunluğu,
sosyal sorumluluk uygulamaları gerçekleştirmekte ve bunun için kârlarından fedakarlık etmektedir.
Sosyal sorumluluk anlayışı, kurumların tehlikelerden korunması, çevre eleştirilerinin karşılanması için
uygulamaya konulmaktadır. Kurumlarda kâr ile kâr dışı çalışmaların kesiştiği noktada sosyal sorumluluk
ortaya çıkmaktadır. Sosyal sistem üzerinde etkiyle bağlantılı olan bu sorumluluk kurumun toplumdaki
imajı ile doğrudan orantılıdır.
Kurumsal sosyal sorumlulukta, bir kurumun toplum üzerindeki etkisinden sorumlu olduğu ileri
sürülmektedir. Sosyal sorumluluğun daha iyi anlaşılması için Caroll’un (1991), ekonomik, yasal, etik ve
hayırsever sorumlulukları kapsadığını açıkladığı stratejik tanıma bakmak yerinde olur: "Sosyal
sorumluluk kavramı, kurumun iyi bir vatandaş olarak hareket ettiği anlamına gelir.” Carroll'un
oluşturduğu KSS piramidi, sosyal açıdan sorumlu bir kurumun aynı zamanda “kar elde etmesi, kanunlara
uyması, etik olması ve iyi bir kurumsal vatandaş olması için çalıştığını göstermektedir. Ekonomik
performansı en temel fonksiyon olarak kabul edilmekte ve (piramidin altındaki yer alır) ve yasal, etik ve
hayırsever sorumluluklar (en üstteki uç kısım) yukarıya doğru hareket ederek bir piramit şeklini
oluşturmaktadır. Özellikle birçok kurumun toplum içinde iyi bir kurumsal vatandaş olması için hayırsever
ve etik sorumlulukları da kapsaması gerektiği belirtmiştir. Carroll’un piramit çalışmasından yola çıkan
Lantos (2001) KSS’u üç bölümde sınıflandırılır. Etik, fedakar ve stratejik: Etik KSS, kurumun kendi
hedef kitlesi için ekonomik, yasal ve etik sorumlulukları en alt düzeyde zorunlu olarak yerine
getirmesidir. Lantos kurumların sadece finansal açıdan faydalı olacak olumlu tanıtım ve iyi niyet
oluşturma çabası içerisinde hayırseverlik faaliyetlerine katılmasını, stratejik KSS, hissedarların hayırsever
katkılar için yaptıkları harcamaları fedakar KSS uygulaması olarak ele almaktadır. Hayırsever
sorumlulukların iyi bir kurumsal vatandaş olma konusunda varlığı hep bir tartışma konusu olmuştur.
Kurumların sosyal sorumluluklarını yerine getirirken karlarından fedakarlık etmeleri sorunu sosyal
sorumluluğa eleştirel bakışı da beraberinde getirmiştir. Friedman’a (1970) göre, kurumların önceliği
ekonomik sorumluluklarıdır. Kurum eğer hissedarlara hizmet etmezse, topluma hizmet etme gücünden
yoksun kalacaktır. Friedman, toplumun temel kurallarına uyacak biçimde, kurumların ahlaki ve etik
sorumluluklarının mümkün olduğunca çok para kazanmak olduğunu belirtmiştir.
KSS çok çeşitli programları, eğitim, sağlık, çevre ve toplum gelişimi gibi destekleyebilir. KSS
insanların ve toplumların yararı amacıyla ekonomik, sosyal ve çevre ile ilgili konulara kurumların
yaklaşımı olarak ele alınmaktadır. Benzer şekilde gelişmekte olan ülkelerde ekonomik alandaki iyi
gelişmeler kurumların geleceğe yönelik kararlarında etkili olmaktadır. Hem devamlılıklarını
sürdürebilmek, hem de topluma yönelik sorumluluğunu yerine getirebilmek amacıyla bu tür faaliyetlere
başladıkları görülmektedir. Hem kurumun hem de toplumun çıkarlarının gözetildiği kurum politikalarını
oluştururken şu ilkelerden yola çıkılmaktadır: (Okay & Okay, 2002; 627).
•
Yerel ve ulusal ilgiye göre en üstten en aşağıya doğru sorunları belirlemek,
•
Etkisi ve görünürlüğünün muhtemelen fazla olacağı birkaç alanda çabaları toplamak,
•
Kurumun sosyal ve yerel programlarını ve başarılarını duyurmada etkin pazarlama
yeteneklerinden faydalanmak
•
Halkın kurumu sadece kendisine hizmet eden bir kurum olarak görmesinden sakınmak veya
bunu en aza indirmek
Kurumların değerlendirebileceği sosyal sorumluluk kategorilerinin
neler olduğunu araştırınız.
Kotler ve Lee (2006: 3), kurumsal sosyal sorumluk altında yer alan toplum refahına yönelik
uygulamaları anlatmak için kurumsal sosyal girişim terimini önermektedir. Kurumsal sosyal girişimleri
ise “sosyal amaçları desteklemek ve kurumsal sosyal sorumluluk yükümlülüklerini tamamlamak için bir
kurum tarafından üstlenilmiş büyük çaplı faaliyetler” olarak tanımlamaktadır. Bu uygulamalar
6
kapsamında desteklenen sosyal amaçların arasında toplum sağlığı, güvenlik, eğitim, istihdam, çevre,
toplumsal ve ekonomik gelişime katkıda bulunmak yer almaktadır.
Sosyal girişimlerle ilgili daha fazla detaylı bilgiyi Ünite 2- Kurumsal
Sosyal Sorumluluk Alanları altındaki Gönüllü Sorumluluklar altında okuyabilirsiniz.
Sosyal sorumluluk sahibi kuruluşların sahip olması gereken
özelliklerin neler olduğunu araştırınız.
KSS uygulamalarının kurumsal açısından finansal katkısını değerlendirmek için de çalışmalar
yapılmaktadır. KSS uygulamaları için kabul görmüş bir uygulama modeli olmamasına karşın bir takım
standart denetim çalışmalarının yapıldığı görülmektedir. Global Reporting Initiative (GRI) ve
Uluslararası Standardizasyon Örgütü (ISO), sosyal sorumluluk kuralları sağlamak açısından önemli
girişimlerde bulunmuşlardır.
Bugün, KSS dünyada artan bir ilgi çekmekte ve uluslararası diplomasi alanında meşru bir konu haline
gelmiştir. Hükümetler arasında yapılan anlaşmalar, Uluslararası Çalışma Örgütü (ILO) kongresi gibi
toplantılar her yıl yapılmaktadır. 2000 yılında Davos'ta düzenlenen Dünya Ekonomi Zirvesi toplantısında,
BM Genel Sekreteri Kofi Annan, gönüllü faaliyetleri içine KSS dahil ederek Küresel İlkeler (Global
Compact) girişimini imzaya açmıştır. Bu anlaşma, insan hakları, çalışma standartları, çevreyi koruma ve
yolsuzlukla mücadeleden oluşan dört temel alanı kapsayan on ilkeden kurulmuştur ve kurumlar gönüllü
olarak bu ilkelerin benimsemekte ve düzenlemelerini yapmaktadır.
http://www.unglobalcompact.org/index.html
http://www.tusiad.org/tusiad/etik/bm-kuresel-ilkeler-sozlesmesi/
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUĞUN GELİŞİMİ
KSS’un kurumlar tarafından ele alındığı ilk dönemlere bakıldığında daha çok iş adamlarının
yükümlülüklerini ortaya çıkaran sosyal sorumluluk politikalarını takip etmek, kararları almak ya da
hedeflemek ve toplumun değerleri açısından arzu edilen uygulamalarda bulunmak gibi görülmektedir.
Günümüzde ise KSS yasal gereksinimleri aşan, etik bir şekilde yasalara hükümet ve çalışma
yönetmeliklerine uyan, kurumların iç ve dış paydaşlarına yönelik açık veya net toplumsal sözleşme yapan
uygulamalar olarak ele alınmaktadır.
Kurumsal sosyal sorumluluğun günümüzdeki anlamdaki gelişiminin öncesinde kurumların birtakım
sosyal sorumluluk çalışmalarından söz edildiği görülmektedir. Tarih öncesi dönemlerde Sümer
tabletlerinde işçi haklarına, MÖ. 1800’lerde Hamurabi Kralı’nın Babil’de ticarette tarafların
sorumluluklarına yer verilmiştir. Ayrıca MÖ. 4. yüzyılda Aristo’nun etik çalışması yaptığı ve iş etiği
kavramından söz ettiği bilinmektedir. Milattan sonra ise özellikle Kur’an ve Tevrat gibi kutsal kitaplarda
iş hayatına yönelik yükümlülüklerden söz edilmektedir. İslamiyetteki zekat ve fitre gibi yardımların
günümüzde de devam ettiği ve hayırseverlik uygulamaları ile iç içe geçtiği görülmektedir (Yamak, 2007;
10).
KSS bugünkü anlamdaki uygulamalarının gelişimi ise özellikle ABD kaynaklı olarak devam etmiştir.
Kurumsal sosyal sorumluluk üzerine yapılan çalışmaların 19. yüzyıl sonlarında ortaya çıkmıştır. Bu
dönemde devletin yanı sıra ticari kuruluşların da toplumsal amaçları olduğundan söz edilmektedir.
1890’ların sonunda “ticaret etiği” dersi California Üniversitesinde okutulmaya başlamıştır. 20. yüzyılda
ise ABD’de din adamlarının, işadamlarının halkın yoksul kesimine yardım etmesi önerilerinde
bulundukları görülmekteydi. Ayrıca alışveriş ve finansmanla ilgili konularda başvurulan hileler, işçi
hakları, sağlığı ve güvenliği ihlallerine yönelik olarak 1830’larda ilk kanunlar çıkarılmıştır. 1920’lere
gelindiğinde, değişen üretim yapısında alıcı ile satıcı arasındaki mesafenin açılmasına, güveninin
7
azalmasına bir çözüm olarak hizmet kavramı vurgulanmaya başlamış, sahiplerin yanında çıkar gruplarının
da varlığını fark eden profesyonel yöneticiler iş başı yapmış ve iş etiği ile ilgili kurallar geliştirilmiştir.
1929 Krizi ve İkinci Dünya Savaşı ile bir durgunluğa giren KSS uygulamaları ve tartışmaları yarım
yüzyıllık bir süreçte gelişerek bugünkü halini almıştır. Sosyal sorumluluk sahibi iş dünyası talep ve
beklentileri daha çok 1960’lar ve 1970’lerdeki tüketici hareketleri ile ortaya konmuştur (Yamak, 2007;
Het Hof, 2009).
Yamak’ın Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramının Gelişimi (2007; 26-99) kitabında ele aldığı gibi
on yıllık süreçler halinde gelişim şöyle özetlenebilir: 1950’lerde işadamlarının toplumsal sorumluluklarını
belirleme kapsamında bazı konular dikkate alınmıştır. İşadamları işle ilgili kararlarını alırken ekonomik
ve sosyal sonuçlarını dikkate almalı, kamu politikaları söz konusu olduğunda devletle işbirliğine
gitmelidir. Yine bu dönemde aksi görüşlerin varlığını da görmekteyiz: Lewitt işletmelerin ekonomik ve
hukuksal sınırları kapsamında sosyal sorumluluk yaklaşımını önermekte ve dürüst, etik davranışlar
sergileme ve maddi kazanç elde etme sorumluluğundan söz etmektedir. 1960’lara gelindiğinde ise benzer
tartışmaların sürdüğü görülmektedir. Kurumların toplum için üstlenmeleri gereken sorumlulukların
ekonomik ve hukuksal yükümlülüklerinin daha ötesinde olması gerektiği görüşlerinin yanında,
işletmelerin tek amacının karlı bir biçimde üretim yapmak olduğu ve hatta geniş kapsamlı sosyal
sorumluluk kavramının kapitalizm açısından yıkıcı etkileri olabileceği öne sürülmüştür.
İş adamlarının sosyal sorumluluğu kavramının yerini kurumsal sosyal sorumluluk kavramına bıraktığı
1970’li yıllarda Ekonomik Gelişme Komitesinin üç eşmerkezli halka modelinden söz edilmektedir. Bu
yaklaşıma göre, iç halka ekonomik sorumlulukları, orta halka çevre ve çalışan haklarına yönelik
sorumlulukları ve dış halka toplumsal çevreyi geliştirme sorumluluklarını içermekteydi. Ayrıca Birleşmiş
Milletler çerçevesinde uluslararası şirketler için davranış kuralları geliştirilmiştir. Bu dönemde ele alınan
bir başka yaklaşım ise, Yaşam Kalitesi Yönetimi anlayışıdır. Bu anlayışa göre, kurumun çıkarlarının yanı
sıra toplumunda çıkarlarının gözetilmesi gerektiği vurgulanmaktadır. Kurumun toplumsal adalete katkıda
bulunmak, doğayı korumak, kültürel ve sanatsal faaliyetlere destek vermek gibi görevleri bulunmalıdır.
1970’li yıllarda Frederick’in kurumsal sosyal sorumluluk kavramının performanstan öte motivasyona
odaklanmasını öneren kurumsal sosyal tepkisellik kavramını CSR1’den CSR4’e kadar aşama aşama
geliştirdiği görülmektedir. 1970’lerin sonuna doğru Carroll’un kurumsal sosyal sorumluluk kapsamında
kurumsal sosyal performans modeli önerisi ile karşılaşmaktayız. Modelin boyutlarını, kurumsal sosyal
sorumluluk (corporate social responsibility), sosyal konular (social issues) ve sosyal tepkisellikleri (social
responsiveness) oluşturmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluğu ayrıca dört başlık altında ele almıştır:
ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik sorumlulukları. 1980’lere gelindiğinde ise Wartick ve Cochran,
Carroll tarafından öne sürülen bu modeli geliştirerek ilkeler, süreçler ve politikalar çerçevesinde yeniden
ele almıştır. Bu modele göre, kurumsal sosyal sorumluluk ilkeleri oluştururken, sosyal tepkisellik bu
ilkelerin hayata geçirilmesini sağlayan süreçleri kapsar. Sosyal konuların yönetimi ise kurumun
benimsediği politikalar çerçevesinde ele alınır. 1990lara gelindiğinde ise Wood’un her iki çalışmayı
yeniden ele alıp eksiklerini giderdiği ve kendi önerilerini getirdiğini görmekteyiz.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Modelleri başlığı altında her yaklaşım
ayrıntılı olarak ele alınmaktadır.
1980’li yıllarda kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarında bir durağanlık görülmesine karşın kavram
kurumsallaşmış ve kurumların uygulamalarına yerleşmiştir. Bu dönemde Freeman’ın geliştirdiği paydaş
kuramında, önceleri stratejik planlama ve yönetimde paydaşların etkisinden söz edilirken daha sonra bu
paydaşların katılımının da eklendiği görülmektedir. Paydaş yaklaşımı, işletmelerin hissedarlarının dışında
pek çok kurum ve kişiyle ilişkide olduğunu vurgulayarak, şirket ve söz konusu kurum/kişiler arasında bir
etkileşim olduğuna dikkat çekmektedir.
Paydaş yaklaşımına ait detaylı bilgiyi kitabınızın Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Stratejileri başlıklı 3. ünitesinde bulabilirsiniz.
8
1990’lara gelindiğinde kurumsal sosyal sorumluluk için pek çok uluslararası oluşumun ortaya
çıktığını görmekteyiz:
•
Business Ethics Quarterly dergisinin yayınlanmaya başladı. (1991)
•
International Association for Business and Society- Uluslararası İşletme ve Toplum Kuruluşu
faaliyete geçti.
•
Coalitation For Environmentally Responsible Economic-CERES (1997) ve en önemli iki
girşimi: 1. GRI (Global Reporting Initative)
•
2. INCR (Investor Network on Climate Risk)
•
Birleşmiş Milletler Çevre ve Gelişme Konferansı UNCED kapsamında benimsenen Rio
Bildirgesi (1992)
•
Birleşmiş Milletler Kopenhag Bildirgesi (1995)
•
Uluslararası Toplumsal Yükümlülük Girişimi’nin geliştirdiği SA8000 standartları (1997)
Uluslararası anlaşmalar ve bildirilerle ilgili detaylı bilgiyi kitabınızın 5.
ünitesi olan Sosyal Sorumlulukta Küresel y aklaşım bölümünde bulabilirsiniz.
1990’ların sonuna doğru kurumsal sosyal sorumluluk kavramının genişlediği görülmektedir. Bu
dönemde ekonomik, yasal ve etik sorumlulukların zorunlu olarak yapılması gereken sorumluluklar
olduğu vurgulanırken kurumun toplumda yaşanan sorunların çözümünde bir hayırsever gibi çalışması
önerilmektedir. 2000’li yıllarda kurumsal sosyal sorumluluk alanındaki en önemli gelişmelerden birisi
Birleşmiş Milletler tarafından imzaya açılan Küresel İşbirliği Anlaşması (Global Compact) dır.
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUĞUN TÜRKİYE’DEKİ
GELİŞİMİ
KSS ile ilgili görüşler ve uygulamalar, dünyada son kırk yıldır Türkiye’de ise son on-onbeş yıldır giderek
daha fazla önem taşımaya başlayan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Etik ve hayırseverlik
sorumluluklarının yerine getirilmesi yeni bir kavram olmamakla beraber kavram olarak KSS altında yer
almaya başladıklarında farklı bir kimliğe bürünmüştür. Daha önceden açıkça dile getirilmeyen bu
sorumluluklar tamamen gönüllü olarak yerine getirilmekte kurum için herhangi bir getirisi olacağı dikkate
alınmamaktaydı. Ancak günümüzde bu sorumlulukların yerine getirilmesi hala gönüllü olarak yapılması
gerektiği düşünülse de kurum imajı ve kimliği çalışması içerisine giren her işletme için KSS çalışması
danışman şirketler tarafından önerilmektedir. Bu nedenle günümüzde kurumların KSS kapsamında etik
açıdan sorumluluğunu yerine getirmenin ötesinde kurumun topluma yardımını gösteren sosyal
girişimlerde bulundukları da görülmektedir.
Gelişmekte olan ülkelerde tercih edilen sosyal sorumluluk çalışmaları özellikle toplumun yenilikleri
benimsemesine ve gelişmesine öncülük edecek konular arasından seçilmektedir. Böyle bir durumda
toplumun gelişmesi açısından önemli bir rol de üstlenmiş olur. Bu nedenle Türkiye gibi gelişmekte olan
bir ülkedeki sosyal sorumluluk çalışmalarının takibi önem kazanmaktadır. Dünya genelinde ya da
gelişmiş ülkelerde en dikkate değer sosyal sorun olarak küresel ısınma ön plan çıkarken Türkiye’de hala
en büyük sorun eğitim olarak karşımıza çıkmaktadır.
Türkiye’de kurumların sosyal sorumluluğu uygulamalarına Osmanlı Devleti döneminde de
rastlanmaktadır. Ahilik Teşkilatı, Lonca Teşkilat ve Vakıfların faaliyetleri bu kavram kapsamında ele
alınabilir. Vakıf geleneğinin günümüzde de sürdüğü görülmektedir. KSS kavramının gelişmeye ve kabul
görmeye başlamasından önceki dönemlerde de var oldukları görülen geniş ölçekli kurumlara ait vakıflar
bu anlayışın devamı niteliğindedir: Vehbi Koç Vakfı (kuruluşu: 1969), Hacı Ömer Sabancı Vakfı
(kuruluşu: 1974), Dr. Nejat F. Eczacıbaşı Vakfı (kuruluşu:1978). Günümüzde ise bu vakıflar KSS
uygulamalarının bir parçası ya da devamı olarak görülmektedir.
9
Türkiye’de kurumların sosyal sorumluluk uygulamalarına 2000’li yıllardan sonra etkin ve yaygın bir
biçimde yer verdiklerini görmekteyiz. Bu gecikmenin öncelikli nedeni olarak ekonomik istikrarsızlık
gösterilebilir. Bir kaç yıl ara ile yaşanan ekonomik krizler ve yüksek enflasyon oranları kurumları temel
sorumlulukları olan ekonomik sorumlulukları üzerinde yoğunlaşmalarına neden olmuştur. 2000’li
yıllarda, enflasyon oranının düşmesi, kişi başına düşen milli gelirdeki artış gibi ekonomideki olumlu
gelişmeler kurumların KSS uygulamalarına yönelmelerini kolaylaştırmıştır. Türkiye’deki KSS anlayışı ile
ilgili bir başka kritik gelişmeden de söz etmek mümkündür. 17 Ağustos 1999 yılında meydana gelen
büyük deprem sonrasında özellikle kurumsal yardımların yapıldığını ve bu kurumların toplumun takdirini
topladığı gözlenmiştir. Bu tarihten sonra kurumlar bu yardımları daha stratejik biçimde ele almaya
başlamıştır. Ayrıca KSS uygulamalarında küresel kurumların da öncülük ettiği görülmektedir. KSS
bilincinin oluşmasının bir sonucu olarak Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği kurulmuştur.
Bu dernek 2008 yılında KSS Avrupa üyeliğine kabul edilmiştir ve Türkiye’deki KSS gelişimine dair ilk
raporunu 2008 yılında yayınlamıştır. Bu derneğin çalışmaları dışında Capital dergisinin 2005 yılından
itibaren her yıl Sosyal Sorumluluk Liderlerini sunduğu bir araştırmanın da yapıldığını görmekteyiz.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği’nin 2008 yılında yayınladığı KSS Raporunda Türkiye’deki
uygulamalara yönelik bir değerlendirme yapılmıştır. Bu değerlendirmeye göre öne çıkan noktalar şöyledir
(KSS Derneği, 2008-http://www.unglobalcompact.org/docs/networks_around_world_doc/Network_material/CSR_Report_in_Turkish.pdf ):
•
Kurumlar KSS uygulamalarını farklı biçimlerde tanımlayıp yönetmektedir.
•
Uygulamalarda sponsorluk aktiviteleri ve STK’lar ile ortak yürütülen toplumsal projelere ağırlık
verilmektedir.
•
Paydaşların katılımı STK’larla kurulan çeşitli ortaklıklar ve ortak projelerle sınırlı kalmaktadır.
•
Kurumlar görece daha basit sosyal ve çevresel konulara yönelmektedir.
•
Çok uluslu şirketler ülkedeki KSS uygulamalarını olumlu yönde etkilemektedir.
•
KSS daha çok pazarlama ve kurumsal itibar yaratmak için bir araç olarak algılanmaktadır.
Görüldüğü gibi Türkiye’de KSS tanımı ve uygulamalarına yönelik bir kavram karmaşası
yaşanmaktadır. Pek çok ticari kurum, kurumsal sosyal sorumluluk, sosyal sorumluluk, toplumsal
sorumluluk ya da sosyal sorumluluk projeleri adı altında çok sayıda uygulama gerçekleştirmektedir.
Ancak bu uygulamaların pek çoğu Carroll’un (1998) kurumsal vatandaşlık tanımlamasında yer alan yasal,
ekonomik, etik, hayırseverlik uygulamaları arasından hayırseverlik ve gönüllülük yönü ağır basan
uygulamalardan oluşmaktadır. Yani daha çok Kotler ve Lee’’nin (2006) sosyal girişimler olarak
tanımladığı, sosyal amaçlı teşviklere, amaca yönelik pazarlama çalışmalarına ve sosyal pazarlama
çalışmalarına, sosyal amaçlı gönüllülük ve hayırseverliğin yanı sıra sosyal açıdan değer taşıyan iş
uygulamalarının gerçekleştirilmesine ağırlık verilmektedir.
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUKLA BAĞLANTILI
KAVRAMLAR
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı literatürde ve uygulamalarda ele alınırken başka kavramlarla eş
anlamlı ya da yerine kullanıldığı görülmektedir. KSS yerine sosyal sorumluluk ya da kurumsal
sorumluluk gibi terimler kullanıldığında eş anlamlı olarak ele almak mümkündür. Ancak iş etiği,
kurumsal vatandaşlık, kurumsal yönetişim, sürdürülebilir kalkınma, kurumsal hesap verebilirlik gibi
terimlerle birbirini bütünleyen ya da destek olan uygulamalar olmasına rağmen aralarında farklılıklar
görülmektedir. KSS kavramı ile bağlantılı olan kavramların incelenmesi bu farklılıkları görmek açısından
önemlidir.
İş Etiği
İş etiği (business ethics) kavramı, mal ve hizmet üretiminde ve satışında ahlaki ya da etik davranışın
önemini ortaya koymaktadır. KSS, kurumların paydaşları nasıl tanımladığı ve faaliyetlerinin paydaşlar
üzerindeki etkisinin belirlenmesi, ölçülmesi ve raporlanması gerektiği üzerinde odaklanır. İş etiği
10
kavramı, ticari etkinliklerin ahlaki özellikleri için kullanılan bir terimdir. İş etiği, bir şirketin iş
fonksiyonları tamamlarken, tüm çalışanların kabul edilebilir bir şekilde hareket etmesini sağlamak için
kullanılan ahlaki ilkeleri temsil eder. Kavram olarak iş için gündelik ahlaki ya da etik kuralların veya
normların uygulanmasıdır.
İş etiği kavramı Ingilizce’deki “business ethics” kavramına karşılık
olarak kullanılmaktadır. Türkiye’deki yazar, akademisyen ve araştırmacıların “business
ethics” kavramı için “iş etiği” ve “iş ahlakı” kavramlarını yaygın olarak birbirleri yerine
kullandıkları görülmektedir.
Sosyal sorumluluk ve iş etiği kavramları aynı anlama gelmese de bir arada sıklıkla kullanılan
kavramlardır. Sosyal sorumluluk kavramı daha genel bir çerçevede ele alırken iş etiği kavramı daha çok
bir alt disiplin olarak görülmektedir. İkinci dünya savaşından sonra gelişen kurumsal sosyal sorumluluk
alanındaki gelişmeler etik uygulamaların da gelişmesine katkı sağlamış ve toplumsal bilincin gelişimine
destek vermiştir.
Dünyada etik ilkeler ya da iş ahlaki konulu derslerin ABD’de değerler dersinin ilk defa programa
girişi 1960’larda görülmektedir. Daha sonra kurumların etik sorumluluklarından söz edilmeye başlamıştır.
Türkiye’de ise ilk defa 1992 yılında Bilkent Üniversitesi’nde ‘iş ahlakı’ adlı bir ders İşletme Yüksek
Lisans Programında yer almıştır. 2002 yılında ise etik değerlere ilişkin faaliyetlere yön vermek, ulusal
ekonomimizdeki şirketlerin uluslararası benzerleri ile rekabetinde katkı sağlayarak bu konuda bir
toplumsal duyarlılık yaratmak üzere Türkiye Etik Değerler Merkezi Vakfı (TEDMER) faaliyete geçmiştir
(Kayacan, 2006).
TUSİAD tarafından yayınlanan “Dünyada ve Türkiye'de İş Etiği Ve
Etik Yönetimi Raporu”- http://www.tedmer.org.tr/pdf/tusiad_is_etigi_raporu.pdf
Her iş ortamında aranan, dürüstlük, işbirliği, güvenirlik gibi özellikler temel etik standartların
altyapısını oluşturmaktadır. İş etiği, doğru ve yanlış konuların tanımlandığı, iş durumu, etkinliği ve
kararları ile ilgili çalışmaları içermektedir (Crane & Matten, 2007). Konuların doğru ve yanlış olduğunu
değerlendirmek için ticari, stratejik ve finansal açıdan değerlendirilmesi gerekir. İş etiği sadece ticari
işleri içermez, devlet kurumları, baskı grupları, kar amacı gütmeyen gruplar, vakıflar ve diğer kurumlarla
yapılan işlerde de etik olmayı içerir. Tüketiciler ve baskı grupları, işlerin daha fazla etik ve çevreci
uygulamalarla gerçekleştirmesini talep etmektedir. Medya da benzer biçimde kurumları gözleyerek
gerçekleştirdikleri ihlalleri ve yoksuzlukları takip etmektedir. Dolayısıyla kurumlar daha iyi bir kurum
olabilmek için etik kurallara uygun davranmaya başlamıştır. İş etiği konusunun önem kazanmasındaki
etkenlerden biri yapılan işlerin gücü ve etkisinin daha önce toplum üzerinde bu kadar etkili olmamasıdır.
İş etiği kavramı ile özellikle ahlaki standartların kurum politikalarına, kurumlara ve davranışlara nasıl
uygulanacağı üzerine odaklanır. İş etiği, ahlaki standartların, modern toplumların mal, hizmet üretmesi ve
dağıtması esnasında organizasyonlardaki ilgili bireylerin hareketlerine nasıl uygulanacağına ilişkin
çalışmadır. İş etiği konusunun önem kazanmasının nedenleri şöyle sıralanabilir (Tak, 2009; 24):
•
Toplumun, sosyal açıdan sorumlu ve etik açıdan yüksek düzeyde kurumlar talep etmesi,
•
Kurumların topluma zarar vermesini önlemek için etik davranışların benimsenmesi
•
Kurumların etik olmayan çalışan ve rakiplerden zarar görmelerini engelleyecek etik davranışın
yaygınlaşması
•
Çalışanların iş haklarının korunması
İş etiği, kurumlarda çalışan herkesin tutum, karar ve davranışlarının hangilerinin doğru veya yanlış
olduğunu gösterir. Dürüstlük, güven, saygı, yardımlaşma, adalet gibi temel değerlere dayanır. Genelde
yazılı olmayan kuralların herhangi bir yanlış değerlendirmeye ve ikileme yer bırakmadan kurumlarda
11
uygulanabilmesi için belirli standart ve kuralların oluşturulması gerekir. Bu kuralların benimsenebilmesi
için kamuoyu ile paylaşılması, kurumun iş etiği hakkında bilgi verilmesi kurumlar için yerinde olacaktır
(Ceritoğlu, 2011; 27).
Türkiye’de iş etiğinin nasıl ele alındığı ve genel durumu konusunda fikir sahibi olmak için bu konuda
yapılan çalışmalardan yararlanılabilir. Bu çalışmalardan birisi Prof. Dr. Ömer Torlak, Doç Dr. Şuayıp
Özdemir ve Dr. Erkan Erdemir tarafından İGİAD (İktisadi Girişim ve İş Ahlakı Derneği) için hazırlanan
İGİAD 2008 İş Ahlâkı Raporudur. Bu rapor Türkiye’de iş ahlâkı açısından mevcut durumu ortaya
koymaktadır. Raporda öncelikle, iş ahlâkına ilişkin değerlerin Türk iş dünyası açısından mevcut
durumunun ortaya konması, temel iş ahlâkı değerlerinin belirlenmesi, yaşanan problemlerin tesbiti ve
ileriye dönük yapılabilecekler hakkında düşünceler üretilmesi amaçlanmıştır. Raporda ortaya çıkan
sonuçlarından bazıları şöyledir; iş ahlâkı açısından önemli görülen ilkelerin dürüstlük, sorumluluk, adalet,
aklı kullanma ve cesaret olarak ortaya çıktığı, bu ilkelerin katılımcıların eğitim düzeyine bağlı olarak
farklılaştığı görülmüştür. İş ahlâkına uygun davranışların oluşmasında etkili olduğu düşünülen faktörler
arasında aile, patron, yönetici ve sosyal çevre öne çıkarken, dini, inançlar, öğretim kurumları, yasalar,
şirket kuralları ve gelenekler ile medyanın alt sıralarda yer aldığı anlaşılmıştır
(http://www.igiad.com/tr/is-ahlaki-raporu/is-ahlaki-raporu/igiad-2008-is-ahlaki-raporu).
İş dünyasında karşılaşılan ahlaki problemlerin neler olduğunu
araştırınız.
http://www.marshallboya.com/uploads/isetigikurallari090914.pdf
http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/pdf/COBC_Turki
sh.pdf
Sürdürülebilir Kalkınma
Sürdürülebilir kalkınma (sustainable develeopment), ekonomik, çevresel ve sosyal yaklaşımlar
çerçevesinde insanların günlük yaşam ihtiyaçları ile doğal kaynakların sürdürülebilirliği arasında denge
kurulmasıdır. Sürdürülebilir kalkınma, doğal kaynakları tüketmeden, gelecek nesillerin ihtiyaçlarının
karşılanmasına ve kalkınmasına imkan verecek şekilde programlama yapılmasını amaçlamaktadır.
Sürdürülebilir kalkınma, ilk olarak 1987 yılında, Birleşmiş Milletlerin, Brundtland Raporu olarak da
bilinen, Çevre ve Kalkınma Komisyonu raporunda, "günümüz ihtiyaçlarının, gelecek kuşakların
ihtiyaçlarını karşılama olanaklarından fedakarlık yapılmaksızın, karşılanabilmesi süreci" olarak
tanımlanmıştır. Bu tanımda dikkati çeken üç önemli unsur vardır: “bunlardan ilki, kalkınma kavramı
içerisinde ihtiyaçların sadece ekonomik ihtiyaçlarla sınırlandırılmayıp daha geniş ele alınmasıdır. İkinci
vurgulanan, kuşaklar arası eşitliğin gözetiliyor olması, bir başka ifadeyle, sürdürülebilir kalkınma,
toprak, temiz hava, verimli ormanlar, bitki, balık ve kara hayvanı çeşitleri gibi belirli çevresel sermaye
stoklarının gelecek kuşaklara aktarılması anlamına da geliyor. Üçüncü nokta ise, hem ülkeler arasında
hem de ülkelerin kendi içlerinde kuşak-içi eşitliklerin de gözetiliyor olmasıdır.” (Bozloğan, 2005).
Dünya Sürdürülebilir Kalkınma İş Konseyi (WBCSD)'nin Türkiye temsilcisi İş Dünyası ve
Sürdürülebilir Kalkınma Derneği’nin açıklamasına göre; “sürdürülebilir kalkınma, insan yaşamının
gereksinimleri ve doğal kaynakların sürdürülebilirliği arasında bir denge kurularak, ekonomik, çevresel
ve toplumsal boyutlarıyla bugünden geleceğe uyumlu bir programlama yapılmasını amaçlayan bütünsel
bir yaklaşım” olarak ele alınmalıdır. Birleşmiş Milletler Kalkınma Programında da (UNDP) benzer
şekilde Binyıl Kalkınma Hedefleri altında, çevrenin korunması ve doğal kaynakların akılcı kullanımı
üzerinde önemle durulmaktadır. Sürdürülebilir kalkınma kavramı artık sadece çevresel faaliyetlerle
sınırlandırılmamaktadır. Yoksulluğun azaltılması ve yaşam kalitesinin arttırılması gibi konular da
sürdürülebilir kalkınma kapsamında değerlendirilmektedir. 1992 yılında Rio'da gerçekleştirilen Dünya
Zirvesinde temelleri atılan bu yaklaşım, çevresel boyutun yanı sıra sürdürülebilir kalkınmada sosyal
12
boyutun da öne çıkmasını sağlamıştır. (Tarmur, Güvenç, 2011) Sürdürülebilir kalkınma konusunda
uluslararası çalışmaların günümüzde giderek daha fazla önem kazandığı görülmektedir. 20-22 Haziran
2012’de Rio de Janerio’da Rio+20 Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Konferansında dünya
liderleri, 20 yıl önce 1992 Rio Zirvesi’nden bu yana tüm dünyada yaygın olarak kullanılan “sürdürülebilir
kalkınma” hedefinin günümüz ihtiyaçlarına (iklim değişikliğiyle mücadele, ekonomik krizleri aşma,
düşük karbon emisyonlu kalkınma, vb.) göre yeniden şekillenen hali “yeşil büyüme” hedefi için
uluslararası alanda ortak bir tanıma ulaşmayı hedeflemişlerdir. Konferans bitiminde “İstediğimiz
Gelecek“ başlıklı Sonuç Bildirgesi kabul edilmiştir.
“İstediğimiz Gelecek” başlıklı Sonuç Bildirgesi için şu adresi ziyaret
ediniz: http://www.cem.gov.tr/erozyon/Files/Rio20SonucBildirgesii.pdf
Sürdürülebilir kalkınma, dünyadaki doğal kaynakların ihtiyaçlardan fazla kullanımını önleyerek,
iyileştirmek; dünya vatandaşlarının hayat kalitesini arttırmak ve ekonominin iyileşmesine hizmet vermeye
odaklanmıştır. Sürdürülebilir kalkınmanın ekonomik, sosyal ve çevresel boyutları söz konusudur ve bu
boyutların her biri de birbiriyle karşılıklı ilişki içerisindedir. Sürdürülebilir kalkınma süreci, yoksulluğu
ortadan kaldıran bir büyüme yapısının sosyal ve çevresel iyileşmelerle uyumlulaştırılmasını
gerektirmektedir. Toplumun, ekonominin değişim ve dönüşümünde birbiri ile ilişkili pek çok faktör etkili
olmaktadır (Gönel, 2002).
Kurumsal sosyal sorumluluk ile sürdürülebilir kalkınma özellikle, kurum misyonu, vizyonu ve
değerlerini saptarken ve sosyal sorumluluk uygulamalarını gerçekleştirirken birbiri ile uyumlu,
tamamlayıcı ve destekleyici durumda olmalıdır. Bu konuda özellikle UNDP, iklim değişikliği,
yenilenebilir enerji, enerji verimliliği, arazi bozulması, su yönetimi, sürdürülebilir kalkınma, korunan
alanlar ve biyolojik çeşitlilik alanlarında projeleri destekleyerek çevresel bozulmanın durdurulması
konusunda ortaklarına yardımcı olmayı hedeflemektedir.
Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı: http://www.undp.org.tr/Goz
lem3.aspx?WebSayfaNo=325
Türkiye’de yapılan sürdürülebilir kalkınma çalışmaları kapsamına “Yeşil Ekonomi” kavramının da
girdiği görülmektedir. Türkiye’de Sürdürülebilir Kalkınma ve Yeşil Ekonomi Alanında En İyi
Uygulamalar Başvuru ve Seçim Süreci Raporunda, Uluslararası Doğa Koruma Birliği ( International
Union for Conservation of Nature, IUCN), BM Çevre Programı (UNEP) ve Dünya Doğayı Koruma Vakfı
(World Wide Fund for Nature- WWF) ortak tanımına göre; “Sürdürülebilir kalkınma, yaşam kalitesinin,
çevredeki yaşamı destekleyici doğal sistemlerin taşıma kapasitesi içerisinde kalacak şekilde
iyileştirilmesidir.” Yeşil ekonomi, çevre dostu büyüme olarak ele alınmakta ve sürdürülebilir kalkınmanın
yerine geçen bir strateji değil onun bir alt başlığı olarak ele alınmaktadır. Birleşmiş Milletler Çevre
programı (UNEP) yeşil ekonomiyi “çevresel riskleri ve ekolojik kıtlığı azaltırken insan refahının ve
sosyal eşitliğin iyileştirilmesi olarak ele alınmaktadır.
http://www.kalkinma.gov.tr/DocObjects/view/13694/Rio20_En_iyi_uy
gulamalar_basvuru_rehberi.pdf
Çevrenin korunması ve sürdürülebilir kalkınma için rekabet edebilirliğin artırılması hedefleyen Çevre
ve Sürdürülebilir Kalkınma Programı’nın Türkiye Ulusal Program Eylem Planının kapsamına göre
çıktılar şunları içermektedir (http://www.undp.org.tr/Gozlem3.aspx?WebSayfaNo=325):
•
Sürdürülebilir kalkınmanın güçlendirilmesi için ulusal ve yerel düzeyde iklime dayanıklı,
yoksulları dikkate alan ve toplumsal cinsiyet eşitliğine dikkat eden politikaların, kurumların ve
programların geliştirilmiş olması, politikalara dahil edilmesi ve uygulanmasının sağlanması.
•
Çevresel verimliliğin sağlanması ve izlenmesi için ulusal kapasitenin geliştirilmiş veri toplama
ve bilgi sistemleri aracılığıyla güçlendirilmesi.
13
•
Biyolojik çeşitlilik ve ekosistem hizmetleri, ii) iklim değişikliğine uyum ve azatlım, iii)
sürdürülebilir orman ve arazi yönetimi, iv) kimyasalların güvenli yönetimi, v) sürdürülebilir
kentler ve vi) biyokütle başlıklarını içeren stratejik çevre koruma alanlarının desteklenmesi için
çevre fonlarına erişimin sağlanması ve buna yönelik pazar geliştirilmesi için ulusal kapasitenin
geliştirilmesi.
•
Ulusal İklim Değişikliği Uyum Stratejisi ve İklim Değişikliği Eylem Planı’nın geliştirilmesi ve
toplumsal cinsiyet eşitliliğine yönelik farklılaştırılmış etkileri de dikkate alarak uygulanması.
•
Afet risk azaltım stratejilerinin ulusal kalkınma planlarına entegre edilmesi.
Kurumsal Yönetişim
Kurumsal yönetişim (corporate governance), küçük ve büyük hissedarlar, yönetim kurulu, üst yönetim
ve çalışanlar arasındaki ilişkileri kapsamaktadır. Kurumsal yönetişim, kurumsal güvenin temelini
oluşturmaktadır. Kurumsal yönetişim kavramı, adil, saydam, hesap verme ve sorumluluklar başta olmak
üzere tüm kuralların iyi tanımlandığı, kurumsal verimliliğin artırılmasına yönelik bir anlayış olarak kabul
edilmektedir. Kurumlar öncelikle hissedarlara, çalışanlarına ve diğer ilişkide bulundukları çevrelere
(müşterilerine, tedarikçilerine, vb) karşı sorumludur. Kurumsal yönetişim anlayışı kapsamında kurumlar,
kendi sorumluluklarının bilincinde verimliliklerini artırarak, ekonomik kazanç sağlayarak kurumun
finansal değerini artırabilir ve bu süreçte ilişkide bulundukları tüm kişi ve kuruluşlarla olan ilişkilerini
yasalara ve ahlaki değerlere uygun yürütülebilirler (Tekin, 2003).
Kurumsal yönetişimi OECD, ticari işletmelerin yönetildiği ve kontrol edildiği sistem olarak ele
almaktadır. Kurumsal yönetişim, kurumların yönetim kademesindekilerden başlayarak çalışanlara kadar
ilişkilerin ilkelere dayandırıldığı, yetki ve sorumluluk alanları dağılımının ve organizasyonunun
belirlendiği, güvenilirliğin ve şeffaflığın önem taşıdığı yönetim yapısı olarak tanımlanabilir. Bu ilkelerin
uygulanması şirketlerin değerlerini arttırmaktadır. Şeffaflık (transparency), hesap verebilirlik
(accountability), sorumluluk (responsibility) ve adaletlilik (fairness) tüm dünyada kurumsal yönetişim
ilkeleri olarak kabul edilmiştir (İşcan & Kayğın, 2009):
Şeffaflık: Ticari sır niteliğinde olan bilgiler hariç olmak üzere, şirket ile ilgili bilgilerin zamanında,
tam, doğru ve açık bir şekilde kamuya duyurulmasını ifade eder.
Hesap verebilirlik: Yönetim kurulu üyelerinin pay sahiplerine karşı hesap verme durumudur.
Sorumluluk: Şirket yönetiminin şirket adına yapmış olduğu faaliyetlerin mevzuata, esas sözleşmeye,
şirket içi düzenlemelere uygunluğunun ve bunun denetlenmesidir.
Adaletlilik (Eşitlik): Yönetimin tüm faaliyetlerinde pay ve menfaat sahiplerine adaletli davranılması
durumudur.
Küresel çerçevede gerçekleştirilen şirket birleşmelerini güvenceye almak ve ekonomik krizlere karşı
daha güvenli bir alanda yer almak isteyen kurumların kurumsal yönetişime önem verdikleri
görülmektedir. Bu ihtiyaçlardan yol çıkarak OECD kapsamında “Kurumsal Yönetişim İlkeleri” çalışması
yapılmış ve 1999 yılında bu ilkeler yayınlanmıştır (aktaran: Tekin, 2003):
1.
Hissedar haklarının korunması: Bu ilkeye göre temel hissedarlık hakları; mülkiyet haklarının
kaydedilmesi, hisse senedinin devredilmesi, şirketle ilgili zamanında ve düzenli bilgiye sahip
olma, genel kurula katılma ve oy kullanma, yönetim/ denetim kurullarını seçme ve kardan pay
alma hususlarını içermektedir.
2.
Hissedarlara eşit davranılması: Azınlık payları ve yabancı hissedarlar dahil olmak üzere aynı
sınıftaki tüm hissedarlara eşit davranılmalıdır. Hissedar oy hakkı konusunda hisse senedini
almadan önce bilgi sahibi olabilmeli, bu hakla ilgili değişiklerde çıkarları doğrultusunda asaleten
veya vekaleten oy kullanabilmelidir. Genel kurul prosedürü hissedarın oy kullanmasını
zorlaştıracak nitelikte olmamalıdır. İçeriden bilgi ve manipulatif hareketler yasaklanmalı,
yönetim kurulu üyeleri ve diğer yöneticilerin önemli işlemler konusunda açıklama yapmaları
sağlanmalıdır.
14
3.
Diğer menfaat gruplarının rolleri: Şirketle ilişkisi bulunan menfaat gruplarının (Çalışanlar,
vb) yasalarla verilmiş hakları tanınmalı, istihdamın ve refahın artırılması ve mali açıdan sağlıklı
bir şirket oluşturulması amacıyla bu gruplarla şirket arasındaki işbirliği teşvik edilmelidir.
4.
Kamunun aydınlatılması ve saydamlık: Şirketin mali durumu, performansı, mülkiyeti ve
yönetimi ile ilgili hususlar dahil olmak üzere şirketle ilgili tüm konularda zamanında ve doğru
bilgilendirme yapılmalıdır.
5.
Yönetim kurulunun görev ve sorumluluğu: Şirketin stratejik açıdan yönlendirilmesi, yönetim
kurulunun şirket üzerinde etkin gözetimi ve hissedarlara karşı yönetim kurulunun hesap
verebilirliği güvence altına alınmalıdır.
Türkiye’de bu konuda SPK ve İMKB ile birlikte TÜSİAD tarafından çalışmalar yapıldığı
görülmektedir. TÜSİAD tarafından gerçekleştirilen çalışmalarda kuruluş bünyesinde bir çalışma grubu
kurularak söz konusu ilkelerin dilimize çevrilmesi ve tanıtılmaları sağlanmış, şirket yönetimleri için
kurumsal yönetişim ilkeleri ve aile şirketlerinde iyi yönetişimin sağlanması konusunda öneriler
getirilmiştir (Tekin, 2003). Ulusal ekonomilerin gelişmesi, uluslararası ekonomik ilişkilerin artması,
şirket hissedarlarının işletme yönetimindeki etkinliklerinin azalması, şirket yönetim kurulları ve murahhas
yönetici (CEO) unvanını taşıyan yöneticilerin verdikleri kararların öneminin artması, ortaklıkların
yönetiminde görülen yüksek profilli başarısızlık ve suistimallerin gözlemlenmesi, gelişmekte olan
ekonomiler ve gelişen piyasalarda yaşanan finansal kriz, gelişmiş ekonomilerde özel sektörün artan rolü,
ülkelerin ekonomik olarak birbirlerine olan bağlılıklarının artması ve ortaklıkların içinde bulundukları
yeni rekabet şartları kurumsal yönetişimin ortaya çıkmasına ve öneminin artmasına neden olan
gelişmelerdir (İşcan & Kayğın, 2009).
Kurumsal yönetişimin başlıca amaçlarının neler olduğunu araştırınız.
Kurumsal Vatandaşlık
Son on yılda KSS kavramının yanı sıra kurumsal vatandaşlık kavramının da giderek daha fazla
kullanılmaya başladığını görmekteyiz. Kurumsal vatandaşlık (global citizenship) "bir kurumun paydaşları
ve doğal çevreye olan ilişkileri ve etkilerini işlevsel hale getirecek stratejileri ve uygulamaları" dır. KSS
kavramı ile eşanlamlı olarak kullanıldığı görülmektedir. Ancak yine de aynı anlama gelmemektedir.
Küresel kurumların kurumsal vatandaşlık yerine küresel vatandaşlık terimini kullandıklarını da
görmekteyiz. KSS, kurumun değer yaratma zincirindeki etkinlikleri içerisine alan bir sosyal sorumluluk
anlayışı sergilerken, kurumsal vatandaşlık, yerel çevrelerde uygulanan toplumsal etkinliklerle sınırlı
olduğu ileri sürülmektedir (Ceritoğlu, 2011).
Resim 1.1: Kurumsal web sayfası örneği
Kaynak: http://www.samsung.com/tr/aboutsamsung/citizenship/index.html (erişim tarihi: 17.8.2012)
15
Kurumsal vatandaşlığı sadece kurum ve çalışanlar arasında değil paydaşlar arasındaki ilişki olarak
tanımlamaktadır. Bu kurumsal vatandaşlıktan ise beklentileri dört bileşen altında belirlemiştir Carroll,
(1998),
1.
Kârlılığı sağlamak (ekonomik sorumluluk)
2.
Kanunlara uymak (yasal sorumluluk)
3.
Etik davranma taahhüdü vermek (etik sorumluluk)
4.
Hayırseverlik yoluyla geri vermek (kurumsal yardımların taahhüdü)
Pek çok işletme ilk iki sorumluluğu yerine getirme konusunda bir karmaşa yaşamamakla beraber son
iki sorumluluk diğer ikisi kadar net ve zorunlu görülmemektedir. Aslında kullanılan kavram ne olursa
olsun özel kurumlar artık ekonomik ve yasal kaygılarla varlıklarını sürdürmenin yanında sorumluluklarını
yerine getiren bir kurum olarak daha fazla tanınır olmak, takdir edilmek ve uzun vadede yaşamını
sürdürmek istemektedir.
Kurumsal vatandaşlık işletmelerin ticari faaliyetleri esnasında tüm yasal, etik ve sosyal kurallara
uyması ve toplumla arasındaki kontratın gereği olarak kendisinden beklenenleri yerine getirmesini ifade
etmektedir. Nasıl bir bireyin toplum içinde “vatandaşlık” (yurttaşlık) ödevleri var ise işletmelerin de
paydaşlara karşı ödev ve sorumlulukları bulunmaktadır. Kurumsal vatandaşlık kavramının nasıl ele
alındığını inceleyecek olursak şu özelliklerle karşılaşmaktayız (Tunçel, 2011):
•
Kurumlar, toplum gelişiminden sorumludur.
•
Kurumların toplumla bütünleşmesi için fırsat sağlar.
•
Kurumun toplum üzerindeki etkilerini hem kurum hem de toplum faydasını gözeterek yönetir.
•
Kurumlar, sosyal yatırımları, hayırseverlik programları ve kamu politikalarına katılımı
aracılığıyla topluma katkı sağlar.
•
Kurumun, hissedarlar, çalışanlar, müşteriler, iş ortakları, devlet organları, sivil toplum
kuruluşları ve yerel topluluklar gibi paydaşlarıyla ilişkilerini yönetir.
Resim 1.2: HP uluslararası web sayfası
Kaynak: http://www.hp.com/hpinfo/globalcitizenship/commitment/gcstrategy.html (erişim: 17.8.2012)
Kurumsal vatandaşlık deyince, kurumların toplum içerisinde özellikle STK’larla gerçekleştirdikleri
etkinler akla gelmektedir. Kurumlar, bireysel vatandaşlar gibi bu kar amacı gütmeyen kurumlara destek
olabilmekte ve etkinliklerine katılabilmekte, bağışta bulunabilmekte, sponsor olabilmekte ve çalışanları
ile gönüllü katkı sağlayabilmektedir.
Kurumsal Hesap Verme Sorumluluğu
Kurumsal hesap verme sorumluluğu (corporate accountability), kurumsal sosyal sorumluluktan farklıdır.
Kurumsal sosyal sorumluluk bir kurumun sorumluluklarının çerçevesini çizerken, kurumsal hesap verme
sorumluluğu da, kurumların sorumluluklarına yönelik açıklama, ispatlama veya hareketlerini raporlama
16
görevine işaret eder. Kurumsal hesap verebilirlik kurumun operasyonlarını kontrol etmek için bir kurum
tarafından geliştirilen beceri olarak tanımlanabilir.
KSS kavramı kapsamında faaliyet gösteren kurumlar, hem sorumluluklarını yerine getirdiğini
ispatlamak hem de bu yolla kurumsal sosyal sorumluluk kavramından fayda elde etmek için sosyal
denetim veya etik denetim kavramlarına büyük önem verme ihtiyacı duymaktadır. Bunun bilincindeki
kurumlar bu denetimi çeşitli yollarla gerçekleştirmektedirler. Kurumsal yönetişim ve kurumsal hesap
verebilirlik kavramları birbirlerini bütünleyen kavramlar olarak ele alınmaktadır. Hesap verebilirlik, çıkar
sahipleri ile ilgili konuları içermekte ve kurum ile çıkar sahipleri arasındaki ilişkilerin düzenlenmesine
yönelik kuralları açıklamaktadır. Kurum içerisinde alınan kararların doğruluğunu kanıtlama ve
sorumluluğunu kabullenme bir gereklilik olarak görülmektedir. Bu bağlamda, hesap verebilirlik ilkesi,
yönetimin işlevini ve sorumluluklarını açıklamayı, hissedar ve yöneticilerin taleplerini güvence altına
alacak gönüllü çabaları desteklemeyi ve nesnel kararlar alındığının yönetim kurulları tarafından
izlenmesini içerir. Hesap verebilirlik ilkesi, şeffaflık ilkesi ile yakından ilgilidir. Yöneticilerin, faaliyet
raporlarının gerçeğe uygun olması şeffaflık ilkesi gereğidir. Hesap verebilirlik, alınan kararların
doğruluğunu kanıtlama ve sorumluluğunu kabullenme gerekliliğine işaret etmektedir (Acar& Mortaş,
2011). Hesap verebilirlik kavramı yönetimin işlevini ve sorumluluklarını açıklamasıyla başlamaktadır.
Yönetim kurulları çerçevesinde tarafsız hareket edilmesi ve haksızlık yapılmaması için gerekli takiplerin
yapılmasıyla devam eden bir uygulamadır. Hesap verme sorumluluğu kurumların şeffaf yönetimini
desteklemektedir. Hesap verebilirlik, alınan kararların doğruluğunu kanıtlama ve sorumluluğunu
kabullenme gerekliliğine işaret etmektedir. Kurumlarda hesapverebilirlik devreye girdiği zaman keyfi
kararların önüne geçilebilmektedir Kurumsal yönetimde ve sürdürülebilirlikte ortak unsur olan şeffaflık,
işletmeye ait bilgilerin doğru, eksiksiz ve anlaşılır olarak kullanıma hazır hale getirilmesidir ve hesap
verme sorumluluğu ile tamamlanır. Hesap verme sorumluluğu; üstlenilmiş bir faaliyet hakkında sayısal
veya niteliksel açıklama yapma veya rapor verme görevidir. Kurum yöneticilerinin yalnızca ortakların
çıkarları doğrultusunda değil, toplumun ihtiyaçlarını, beklentilerini ve doğanın korunmasını dikkate
almak yönünde ahlaki yükümlülükleri vardır (Kavut, 2010).
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK YAKLAŞIMLARI
Kurumsal sosyal sorumluluğa klasik yaklaşım açısından bakıldığında olumsuz yaklaşımların olduğunu
görmekteyiz. Özellikle Milton Friedman’ın 1970’de yazdığı makale kapsamındaki görüşleri en temel ve
en dikkat çekici olanıdır. Friedman’a göre daha önce de söz edildiği gibi, “iş dünyası kar elde etme
fonksiyonunda toplumsal açısından sorumludur ve iş yararına gerçekleştirilecek fedakarca davranışları iş
fonksiyonunun ve tamamen ekonomik olan yükümlülüklerinin bir dayatmasıdır”. Ona göre ideal toplum
en iyi gördüğü bireysel özgürlüğü maksimize eder ve hükümet tarafından getirilen düzenlemeleri ve
kurumların sorumlulukları sınırlandırır. Klasik yaklaşıma göre, kurum temel alınmakta ve kurum
yöneticisi ve ortakların menfaati ön planda tutulmaktadır.
Klasik sosyal sorumluluk anlayışı, kurumların, örgütsel amaçların dışında başka herhangi bir
yükümlülüklerinin olmadığı düşüncesine dayanmaktadır. Bu anlayışa göre kurumların sorumlulukları
sadece kar elde etmektir. Kurumlar, ekonomik birimler olup, sosyal amaçları gerçekleştirmeye
uğraşmazlar. Kurum yöneticilerinin KSS bağlamında, hukuki sorumluluklarını yerine getirince, etik
sorumluluklarını da yerine getirdiklerini düşünmeleri klasik yaklaşım bağlamında değerlendirilebilir
(Çelik, 2007).
Klasik yaklaşıma göre, kurum temel alınmakta ve kurum yöneticisi ve ortakların menfaati ön planda
tutulmakta iken modern yaklaşımda müşteriler ön plana çıkmaktadır. Kurum kar elde etmeli ama diğer
çıkar gruplarının yasal hakları korunmalıdır. Bu yaklaşıma göre, kurum yöneticileri, çalışanlara,
tedarikçilere, kredi kuruluşlarına, topluluklara, topluma ve hisse sahiplerine karşı sorumludur (Coşkun,
2010; 49). Modern sosyal sorumluluk anlayışına göre, herhangi bir kurum; “yer altı veya yer üstü bir su
kaynağına zehirli atıklarını bırakmamalı, ekolojik yapıyla barışık üretimlerde bulunmalı, iç ve dış çevrede
yer alan tüm unsurları sosyal sorumluluk yönünde bilinçlendirmeli, örgüt içi ve dışı eğitim olanaklarını
geliştirmeli, işgörenlerinin tüm sorunlarına duyarlı davranmalı” dır. Bu anlayışa göre, kurum sahibi, ortak
veya yöneticileri aşağıdaki eylemlerde bulunabilmektedirler (Çelik, 2007):
17
•
Şirketin sosyal sorumluluk konusunda bilinçli olduğu imajını yaymaya çalışmak: Bu tam
olarak sosyal sorumluluğu yansıtmamaktadır. Şirketler sosyal sorumluluğa katıldıklarını
ispatlamaya çalışırlar. Örneğin, deprem vb. afetlerde, felaketzedelere giyecek ve yiyecek
yardımı yaptıklarını kamuoyuna duyururlar.
•
İyi vatandaş-şirket rolü oynamak: Şirketler, toplumun faydası için birtakım aktif girişimlerde
bulunurlar. Örneğin, eğitim ve çevre sorunlarıyla ilgili çeşitli vakıflar kurup, işletebilirler.
•
Sosyal yönden sorumlu bir şirket gibi davranmak: Birçok yönetici, örgütlerinin sadece kendi
çıkarlarına göre hareket etmesine razı olmaz. Örneğin, çevre, eğitim gibi konularda hiçbir
zorlama olmadan kendiliğinden yararlı uygulamalarda bulunabilirler.
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK MODELLERİ
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramının gelişiminde ele alındığı gibi KSS kavramının tanımı, kapsamı,
türleri konusunda değişik görüş ve yaklaşımlar bulunmaktadır. KSS kavramı hala gelişmeye ve
yorumlamaya açık bir kavramdır. Ancak en temel yaklaşımlar 1970’lerden sonra geliştirilmiştir.
Yaklaşımlar ve modellerin birbirinden etkilendiği ya da geliştirilmesiyle ortaya çıktığı görülmektedir.
Litearürde çok sayıda yaklaşıma rastlamak mümkündür. Bu bölümde KSS alanında temel olarak ele
alınan yaklaşım ve modellere yer verilmiştir.
Carroll’un Sosyal Sorumluluk Modeli
Archie Carroll (1979) sosyal sorumluluk kavramını ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik olmak üzere
dört boyutu olarak ele almaktadır. Ekonomik sorumluluklar, ekonomik refah sağlamak için ve tüketim
ihtiyaçlarını karşılamak için kurumların yükümlülüklerini içermektedir. Yasal sorumluluklar, kurumların
yasal gereklilikleri çerçevesinde ekonomik misyonu yerine getirmek gerektiğini göstermektedir. Etik
sorumluluklar kurumların toplumda uygun davranışları tanımlayan ahlak kurallarına uymayı gerektirir.
Hayırsever (gönüllü) sorumluluklar ise isteğe bağlı sorumluluklardır.
Ekonomik sorumluluklar: Kurumlar, toplumun ihtiyaç duyduğu mail ve hizmetin üretilmesinde
kaynakların verimli kullanılması ve kar elde edecek biçimde satılmasından sorumludur. Kurumların
varlığını sürdürebilmesi kar elde etmesine bağlıdır. Bu nedenle kurumların öncelikli sorumluluğu
ekonomiktir.
Kurumların ekonomik sorumlulukları şu şekilde ifade edilmektedir (Carroll, 1991’den aktaran
Ceritoğlu, 2011; 34):
•
Hissedarların kazançlarını sürekli arttıracak biçimde hareket ettirmek,
•
Karlılığa yönelmek,
•
Rekabet pozisyonu koruyabilmek,
•
Yüksek verimlilikte iş işleyişi sağlamak,
•
Sürekli karlı çalışan bir işletmeyi başarılı bir kurum olarak kabul etmek.
Yasal sorumluluklar: Kurum faaliyetlerini gerçekleştirirken yasalara ve iş kanunlarına uygun
hareket etmekle sorumludur. Yasaların da toplumu koruyucu önlemler aldığı düşünüldüğünde kurumlar
yasal sorumluluklarını yerine getirerek toplum refahına katkıda bulunmaktadır. Örneğin, Çevre kanuna
göre bütün canlıların ortak varlığı olan çevrenin, sürdürülebilir çevre ve sürdürülebilir kalkınma ilkeleri
doğrultusunda korunması amaçlanmaktadır. Böyle bir sorumluluk üsteleneceğini belirten kurum bunu
yasal sorumluluk olarak yerine getirmektedir. Çevre kanunun 8. maddesine göre kurumlar “Kirlenme
ihtimalinin bulunduğu durumlarda ilgililer kirlenmeyi önlemekle; kirlenmenin meydana geldiği hallerde
kirleten, kirlenmeyi durdurmak, kirlenmenin etkilerini gidermek veya azaltmak için gerekli tedbirleri
almakla yükümlüdürler.” Kirlenme ile ilgili önlem ve tedbir alacağını belirten kurumlar için bu gönüllü
bir çalışma değil kirletme yasağını yerine getirdikleri yasal bir sorumluluktur.
18
Carroll’a göre (1991’den aktaran Ceritoğlu, 2011; 34) yasal sorumluluklar şu başlıklardan
oluşmaktadır.
•
Kurumların devletin ve yasaların beklentilerine uygun davranması,
•
Tüm bölgesel düzenlemelere uyulması,
•
Kurallara uyan bir kurumsal vatandaş olması
•
Yasal yükümlülüklerini yerine getiren bir işletmenin başarılı bir kurum olarak tanımlanması
•
Ürün ve hizmet sunumunda asgari yasal zorunluluklara uyulması
Etik sorumluluklar: Yasalarla belirlenmiş olmasa da toplum, kurumun, toplum değer ve
normlarından türetilmiş yazılı veya yazılı olmayan kodlar, normlar ve değerleri benimsediğini yansıtacak,
etik sorumluluklarını yerine getirmesini beklemektedir. Kurumun ürettiği ürün ve hizmetler konusunda
dürüst davranması, alıverişlerde karşı tarafı kandırmaması, kurumu toplum gözünde küçük düşürücü
davranışlardan kaçınması etik davranışlar olarak kabul edilmektedir.
Hayırsever (gönüllü) sorumluluklar: Kurumun sadece gönüllü ve isteğe bağlı olarak toplum
yararına olacak hayırsever uygulamalarını kapsamaktadır. Bu uygulamalar doğrudan ya da dolaylı
olabilir. Kurumlar, toplumsal bir soruna çözüm olacak ya da dikkat çekecek uygulamalarla toplum
refahına katkı sağlamaya çalışabilir.
Bu sorumluluklar eşit ağırlıklı değildir. Sırasıyla ekonomik sorumluluklardan hayırsever
sorumluluklara doğru ağırlıklarının ve öneminin azaldığını görmek mümkündür (Tak, 2009; 133). Bu
liste sorumlulukların önem sırasına göre verilmiştir. Kurum varlığını sürdürebilmek için önce kar elde
etmek, faaliyetlerinde yasalara uymak zorundadır. Etkinliklerinde etik davranışlar sergilemelerinin
yanında en son gönüllü olarak toplum yararına olacak etkinlerde bulunabilmektedirler. Bu sıralama bir
piramit biçiminde sunulmaktadır. Geoffrey Lantos (2001) ise Archie Carroll’un sınıflandırmasını
geliştirerek KSS ile ilgili üç temel alan belirlemiştir:
•
Hayırseverlik kurumsal sosyal sorumluluk: Kurumların toplum yararına gerçekleştirdiği
sorumlulukları içermektedir.
•
Etik kurumsal sosyal sorumluluk: Kurumların amaçlarını ve bu amaçlarına ulaşmak için
seçtikleri yol ve yöntemleri toplumun siyasi, ekonomik, sosyal ve kültürel refahına zarar
vermeden gerçekleştirip gerçekleştirmediklerini ele almaktadır.
•
Stratejik kurumsal sosyal sorumluluk: Kurum amacına ulaşmak için belirlenmiş, sonuç odaklı,
uzun dönemli planlar ve programları kapsadığı görülmektedir.
Frederick’in Kurumsal Sosyal Sorumluluk Modeli
1970’li yıllarda Fredreick’in kurumsal sosyal sorumluluk kavramının performans yerine motivasyona
odaklanmasını öneren kurumsal sosyal tepkisellik kavramının ortaya çıktığını görmekteyiz. William C.
Frederick, sosyal sorumluluğun erken tanımlamalarından birini gerçekleştirmiştir. Ona göre (1960)
“sosyal sorumluluk, işadamlarının halkın beklentilerini karşılayan bir ekonomik sistemin işleyişini
denetlemesi gerektiği” anlamına gelmektedir. Ekonominin üretim araçlarının üretimi ve dağıtımının
toplam sosyo-ekonomik refahı artıracak biçimde istihdam edilmesi gerektiğine vurgu yapmıştır. Frederick
sosyal sorumluluk modelini 1990’ların sonuna doğru geliştirmiş ve son olarak farklı bir model ortaya
koymuştur (Frederick, 1998).
Frederick, Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı CSR1 (Corporate Social Responsibiliy) ile
tanımlanırken kurumsal sosyal tepkisellik kavramının CSR2 (Corporate Social Responsivininess) ile
tanımlandığını görmekteyiz. 1980’li yıllarda ise kurumsal sosyal doğruluk (corporate social rectitude)
CSR3 kavramından, 1990’lı yılların sonunda ise alışıldık kurum kavramından uzaklaşılarak evren
(cosmos), bilim (science) ve din (relegion) kavramlarından bileşeninden oluşan CSR4 kavramına geçiş
yapılmıştır (Yamak, 2007; 47-55-81; Ceritoğlu, 2011;39-40).
19
CSR1, işletmenin toplumu geliştirmek için çalışmak zorunda olduğunu savunan, felsefi bir yanı olan
ve dolayısı ile içinde belirsizlik taşıyan ve uygulama güçlüğü bulunan bir kavram olarak tanımlanır.
Kurumlar, ekonomik taleplerinin ötesinde, faaliyetlerinden etkilenen hedef kitlesinin ihtiyaç ve isteklerini
göz önünde bulundurarak sosyal sorumluluklarını yerine getirir.
1970’li yılların ortalarında sosyal sorumluluğun ele alınışı, toplum – kurum ilişkisinin ötesine geçmiş
ve kurumların toplumsal çevreleri üzerinde aktif belirleyici rol üstlenmesi biçimindedir. CSR2, işletmenin
toplum ile ilişkisine yöneticilerin tarafından bakan bir yaklaşım olarak işletmenin toplumsal baskılara
yanıt verebilme kapasitesi olarak tanımlanmaktadır.
1980’li yıllarda gelişen yaklaşımda, iş etiği ve kurum kararlarının birbirleriyle örtüşmesi gerekliliğine
vurgu yapılmaktadır. Ekonomik çıkarların ötesine geçilmesi gerekliliği savunulmaktadır. CSR3 kavramı,
geliştirilen faaliyetlerde ve benimsenen politikalarda ahlaki doğruluğun gözetilmesi temeline
dayanmaktadır.
Son yaklaşımda kurum odaklı bakış açısının yerine sosyal sorumluluk konusunu evren veya doğa,
bilim ve din kavramları açısından ele almaktadır. CSR4 kavramı, kurumun evrendeki konumunun doğru
belirlenebilmesi için bilime başvurmak gerektiği düşüncesine dayanmaktadır.
Şekil 1.1: Frederick’in Kurumsal Sosyal Sorumluluk Modeli
Kaynak: Ceritoğlu, 2011: 41.
Davis’in Sosyal Sorumluluk Modeli
Davis’in ortaya koyduğu kuram meşruiyet kuramı olarak benimsenmiştir. Keith Davis (1960), sosyal
sorumluluğun belirsiz bir fikir olduğunu ancak bir yönetim bağlamında ele alınması gerektiğini
savunmuştur. Ayrıca bazı sosyal sorumluluk sahibi iş kararlarının kuruma uzun vadede ekonomik kazanç
getirebileceğini öngörmüştür. "İşadamlarının sosyal sorumluluklarını kendi toplumsal gücü ile orantılı
olmalıdır" sonucuna varmıştır. Davis’e göre kurumlara güç toplum tarafından verilmiştir. Kurumlar bu
gücü sorumlu bir şekilde kullanmazsa varlığını ve devamlılığını sürdüremez. Kurumların bu gücü kötüye
kullanmasını da engellemelidir. Davis’e göre, kurumlar ekonomik, teknik ve yasal zorunluluklarının
dışında toplumsal faydaları gözetecek uygulamalar geliştirmelidir. Keith Davis tarafından geliştirilen
model, içinde bulunduğu toplumun refahını koruyan ve iyileştiren kurumların neden ve nasıl önlem
aldıklarına yönelik beş varsayım önermektedir (Özüpek, 2005;82):
1.
Sosyal sorumluluk güçten kaynaklanır. Kurumlar çalışan hakları ve çevre kirliliği gibi
konularda doğrudan güç sahibi olduğu için bu sorunlardan da kurumun sorumlu tutulması
gerektiği sonucuna ulaşılmaktadır.
2.
Kurum toplumdan girdi almaya açık olan ve toplumla ilişkili faaliyetlere yönelik açık bilgi veren
iki uçlu açık bir sistem olarak faaliyet göstermelidir. Kurum toplum temsilcilerini dinlemeli ve
dikkate almalı, sürekli ve açık bir iletişim sürdürmeye istekli olmalıdır.
3.
Kurum, bir faaliyet, ürün ya da hizmetin sosyal maliyet ve kazançlarını her yönüyle
hesaplayarak onu ileri götürüp götüremeyeceğine karar vermelidir.
4.
Her bir faaliyet, ürün veya hizmet ile ilişkili olan sosyal maliyetler dolaylı olarak müşterilere
yansıtılmalıdır.
5.
Vatandaş olarak kurumların normal alanları dışında kalan sosyal sorunlarla ilgilenme
sorumluluğuna sahiptir. Bu son varsayım çerçevesinde kurum gönüllü olarak bir sosyal sorunun
çözümü için çalışabileceği savunulmaktadır.
20
Wartick ve Cochran Sosyal Sorumluluk Modeli
Wartick ve Cochran (1985), Carroll’un dört boyutlu sorumluluklar modelinden yola çıkarak yeni bir
model oluşturmuştur. Carroll’un modelinin kurum ve toplum arasındaki ilişkilerin analizi açısından
değerli bir çerçeve oluşturmasına rağmen ilişkileri mikro ölçekte analiz etmesi açısından eleştirilmektedir.
Wartick ve Cochran, sosyal sorumluluğu kapsayan ilkeleri ayırt etmekte ve kurumun kurumsal
düzleminde yer alan sosyal kabul süreçlerini, felsefi yönelimlerini ve kurumların karşı çıkması gereken
sosyal sorunların yönetimine ait ortaya konacak politikaları belirlemekte ve örgütsel yönelimlerini
yansıtmaktadır. Bu bileşenler arasındaki etkileşimler, işletmenin sosyal performans durumunu ortaya
koymaktadır (aktaran: Öcal, 2007; 66).
Wartick ve Cochran bu modele ilişkin yaptıkları tartışmalarda şu sonuçlara ulaşmıştır (Tak, 2009;
135):
1.
Kurumlar, eşit istihdam olanağı, iş güvenliği ve sağlığı, doğal çevrenin korunması gibi sosyal
hedefler açısından önemli roller üstlendiği için ekonomik ve sosyal performansları ayrı ayrı ele
alınmamalıdır.
2.
Kamuya karşı sorumlulukla sosyal sorumluluk farklı kavramlardır ve ayrı kavramlar olarak ele
alınmalıdır.
3.
Sosyal sorumluluk ve sosyal taleplere cevap verme farklı uygulamalar olduğu için, sosyal talep
ve sorunlara cevap verme süreci baz alınarak ölçümleme yapılmamalıdır.
4.
Sosyal sorunlara cevap verme sürecinin çıktısı olarak geliştirilen politikalar değerlendirilmelidir.
Wood’un Sosyal Performans Modeli
Donna J. Wood (1991) geliştirdiği modelinde sonuçlar veya performansa yaptığı vurgu ile önemli bir
katkı sağlamıştır. Wood, özellikle Carroll (1979) ve Wartick ve Cochran (1985) geliştirdiği modeli temel
alarak sosyal performans modelini geliştirmiştir. Bu modele göre kurumların dış çevresi ile ilişkilerinde
yürüttüğü faaliyetler sosyal performans olarak üç unsuru içermektedir (Tak, 2009;138):
1.
Motive eden ilkeler
2.
Davranışsal süreçler
3.
Yönetsel faaliyetlerin gözlenebilir olması
Wood, bir sürecin somut bir gerçekliği ortaya koymasından yola çıkarak, kurumun çevresel
değerlendirmesini, hedef kitle yönetimini ve sosyal sorunlara cevap verme süreci olarak ele almıştır.
Wood’un kurumların sosyal performansını değerlendirmek için ilkeler, süreçler ve sonuçlar açısından ele
alınmasını önermektedir (Tak, 2009;139-145; Öcal, 2007; 69):
Şekil 1.2: Sosyal Performans Modeli
Kaynak: Tak, 2009: 139
Sosyal sorumluluk ilkeleri şunlardan oluşmaktadır:
1.
Toplumun ekonomik açıdan tüm kurumlara yönelik beklentileri
2.
Toplumun kurumun faaliyetleri çerçevesinde oluşan beklentileri
3.
Toplumun moral aktör olarak kurum yöneticisinden beklentileri
21
Wood, kurumların sosyal değişime cevap verme süreçlerini yeniden tanımlamış ve bunu üç temel
alanda değerlendirmiştir:
•
Çevresel analiz
•
Paydaş yönetimi
•
Sosyal sorun yönetimi
Wood, sosyal çıktıları ise paydaşların, kurumun ne tür bir motivasyonla sosyal davranışa yöneldiği
yargılanabilmesine, kullanılan cevap verme süreçleri değerlendirilebilmesine ve bütüncül performansı
belirleyebilmesine dayandırmaktadır.
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUĞUN AVANTAJ VE
DEZAVANTAJLARI
KSS alanında yürütülen çalışmalar ve uygulamalar dikkate alındığında farklı yaklaşımlarla
karşılaşılmaktadır. Bu farklı yaklaşımlar ve görüşler kurumlar için KSS uygulamalarının etkilerini
değerlendirmeleri açısından da geçerlidir. Ayrıca kurumlar açısından pek çok yararı sayılmaktadır.
Kurumlara yararı olup olmadığı, KSS uygulamalarının işletme başarısına olumlu etkisi olup olmadığı
konuları tartışma ve araştırma konusu olmuştur. Bu araştırmalarda elde edilen sonuçlara göre KSS
uygulamalarının kurumlar açısından sağladığı avantajlar aşağıda sıralanmıştır (Ceritoğlu, 2011; 56).
Genel hatları itibariyle KSS’nun kurum açısından sağlayacağı faydalar halkla ilişkiler, insan kaynakları,
finansal getiriler gibi gruplar altında ele alınabilir.
•
Müşteri sadakati için önemli avantaj sağlar
•
Müşterilerin güveninin kazanılmasını sağlar
•
Marka imajın olumlu etkiler ve marka değerini arttırır
•
Kurumun itibarında artış sağlar
•
Potansiyel risklerin daha iyi tahmini ve yönetimini sağlar
•
Yeni pazarlar için fırsat yaratır
•
Fikir önderliği açısından dikkat çeker,
•
En iyi elemanların işe alınmasını sağlar,
•
İşgücü yeteneklerinin geliştirir ve motivasyonun sağlar
•
Personelin gelişimi ve devamlılığının sağlar
•
Üretim verimliliğini ve kaliteyi artırır
•
Finansal performansı artırır,
•
İşletme maliyetlerini azaltır,
•
Satışları arttırır,
•
Sermaye artışı sağlar
•
Pazar değerinin artmasını sağlar
22
Avrupa Birliği Komisyonuna göre ise kurumlar için KSS avantajları şöyle sıralanmaktadır:
•
Karlılık için sıklıkla doğrudan bir fayda sağlar: Özellikle iş alanında yapılan iyileştirmelerin
üretim ve ürün kalitesi üzerinde olumlu etkisi vardır. Çevreye verilen zararı en aza indirirken
kullanılan yöntemler de masrafların azalmasını sağlamaktadır.
•
Kurum imaj ve itibarı açısından fayda sağlar: İyi bir kurumsal vatandaş olmak kurumun daha
fazla saygı görmesini sağlamaktadır. Kurumlar KSS etkinlikleriyle toplumda daha fazla fark
edilmeye başlamaktadır. Bu etkinlikler aracılı ile kurum, ticari birlikler, kar amacı gütmeyen
kurumlar, yatırımcılar, eğitim dünyası ve yerel topluluklar karşısında iyi bir imaj çizmektedir.
•
Kurumlar, KSS yoluyla kurumsal değerlerini ortaya çıkarmayı seçebilir. KSS ve etik değerler
birbiri ile ilintilendirilebilir.
Sosyal sorumluluğun dezavantajları ise şu şekilde sıralanabilir (Bayraktaroğlu ve ark., 2009; 28):
•
Sosyal eylemlerin ürün maliyetlerine yansıtılmasıyla fiyatlar artar, bu da pazar kaybına neden
olabilir.
•
Sosyal eylemler için yeni insan kaynağına ihtiyaç duyulabilir.
•
İşletme sahiplerinin, ortaklarının veya yöneticilerinin sosyal konulara fazla duyarlı davranmaları,
örgütsel amaçlardan uzaklaşılmasına neden olabilir.
23
Özet
Genel bir KSS tanımı yapacak olursak,
kurumların, çeşitli etkinliler ve uygulamalarla,
kurumun bu eylemlerinden etkilenecek olan tüm
hedef kitlesine yönelik, çevresel, ekonomik ve
sosyal açıdan yarattığı olumsuz etkileri azaltacak
ya da hem kurumun hem de toplumun gelişimine
katkı sağlayacak işlemleri planlaması, yürütmesi
ve sonuçlarını paylaşması olarak tanımlanabilir.
Klasik sosyal sorumluluk anlayışı, kurumların,
örgütsel amaçların dışında başka herhangi bir
yükümlülüklerinin
olmadığı
düşüncesine
dayanmaktadır. Bu anlayışa göre kurumların
sorumlulukları sadece kar elde etmektir. Klasik
yaklaşıma göre, kurum temel alınmakta ve kurum
yöneticisi ve ortakların menfaati ön planda
tutulmakta iken modern yaklaşımda müşteriler
ön plana çıkmaktadır. Kurum kar elde etmeli ama
diğer
çıkar
gruplarının
yasal
hakları
korunmalıdır. Bu yaklaşıma göre, kurum
yöneticileri, çalışanlara, tedarikçilere, kredi
kuruluşlarına, topluluklara, topluma ve hisse
sahiplerine karşı sorumludur. Modern sosyal
sorumluluk anlayışına göre, herhangi bir kurum;
“yer altı veya yer üstü bir su kaynağına zehirli
atıklarını bırakmamalı, ekolojik yapıyla barışık
üretimlerde bulunmalı, iç ve dış çevrede yer alan
tüm unsurları sosyal sorumluluk yönünde
bilinçlendirmeli, örgüt içi ve dışı eğitim
olanaklarını geliştirmeli, işgörenlerinin tüm
sorunlarına duyarlı davranmalı” dır.
KSS’un kurumlar tarafından ele alındığı ilk
dönemlere bakıldığında daha çok iş adamlarının
yükümlülükleri, sosyal sorumluluk politikalarını
takip etmek, kararları almak ya da hedeflemek ve
toplumun değerleri açısından arzu edilen
uygulamalarda bulunmak gibi görülmektedir.
Günümüzde ise KSS yasal gereksinimleri aşan,
etik bir şekilde yasa ve hükümet ve çalışma
yönetmeliklerine uyan, şirketlerin iç ve dış
paydaşlarına yönelik açık veya net toplumsal
sözleşme yapan uygulamalara olarak ele
alınabilir.
Gelişmekte olan ülkelerde tercih edilen sosyal
sorumluluk çalışmaları özellikle toplumun
yenilikleri benimsemesine ve gelişmelere
öncülük edecek konular arasından seçilmektedir.
Böyle bir durumda toplumun gelişmesi açısından
önemli bir rol de üstlenmiş olur. Bu nedenle
Türkiye gibi gelişmekte olan bir ülkedeki sosyal
sorumluluk
çalışmalarının
takibi
önem
kazanmaktadır. Bu bağlamda, Türkiye’de
özellikle enflasyonun düşmeye ve kişi başına
düşen milli gelirde artışın başladığı 2000 yılından
itibaren KSS çalışmalarının yoğunluk kazandığını
görülmektedir
Kurumsal
sosyal
sorumluluk
kavramının
gelişiminde le alındığı gibi KSS kavramının
tanımı, kapsamı, türleri konusunda değişik görüş
ve yaklaşımlar bulunmaktadır. KSS kavramı hala
gelişmeye ve yorumlamaya açık bir kavramdır.
Ancak en temel yaklaşımların 1970’lerden sonra
geliştirilmiştir. Yaklaşımlar ve modellerin
birbirinden etkilendiğini ya da geliştirilmesiyle
ortaya çıktığı görülmektedir. Literatürde çok
sayıda yaklaşıma rastlamak mümkündür.
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı literatürde
ve uygulamalarda ele alınırken başka kavramlarla
eş anlamlı ya da yerine kullanıldığı bazı terimlere
rastlanmaktadır. KSS yerine sosyal sorumluluk
ya da kurumsal sorumluluk gibi terimler
kullanıldığında eş anlamlı olarak ele almak
mümkündür. Ancak iş etiği, kurumsal
vatandaşlık, kurumsal yönetişim, sürdürülebilir
kalkınma, kurumsal hesap verebilirlik gibi
terimlerle birbirini bütünleyen ya da destek olan
uygulamalar olmasına rağmen aralarında
farklılıklar görülmektedir.
24
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi, Carroll’un sosyal
sorumluluk anlayışı kapsamında değildir?
5. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal yönetişim
ilkelerinden biri değildir?
a. Ekonomik Sorumluluklar
a. Şeffaflık
b. Yasal Sorumluluklar
b. Hesap verebilirlik
c. Etik Sorumluluklar
c. Rekabetçilik
d. Hayırseverlik Sorumlulukları
d. Sorumluluk
e. Çevrecilik Sorumlulukları
e. Adaletlilik
2. Ahlaki standartların, modern toplumların mal,
hizmet üretmesi ve dağıtması esnasında
organizasyonlardaki ilgili bireylerin hareketlerine
nasıl uygulanacağına ilişkin çalışma ne olarak
tanımlanır?
6. Bir kurumun paydaşları ve doğal çevreye olan
ilişkileri ve etkilerini işlevsel hale getirecek
stratejileri ve uygulamaları ne olarak tanımlanır?
a. İş etiği
b. Kurumsal vatandaşlık
b. Kurumsal vatandaşlık
c. Sürdürülebilir kalkınma
c. Sürdürülebilir kalkınma
d. Kurumsal hesap verebilirlik
d. Kurumsal hesap verebilirlik
e. Kurumsal yönetişim
e. Kurumsal sosyal sorumluluk
7. Kurumların sorumluluklarına yönelik açıklama, ispatlama veya hareketlerini raporlama
görevi ne olarak tanımlanır?
a. İş etiği
3. Ekonomik, çevresel ve sosyal yaklaşımlar
çerçevesinde insanların günlük yaşam ihtiyaçları
ile doğal kaynakların sürdürülebilirliği arasında
denge kurulması ne olarak tanımlanır?
a. İş etiği
b. Kurumsal vatandaşlık
a. İş etiği
c. Sürdürülebilir kalkınma
b. Kurumsal vatandaşlık
d. Kurumsal hesap verebilirlik
c. Sürdürülebilir kalkınma
e. Kurumsal yönetişim
d. Kurumsal hesap verebilirlik
8. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal sosyal sorumluluğun klasik yaklaşımında ön planda olan
hedef kitledir?
e. Kurumsal yönetişim
4. Kurumların yönetim kademesindekilerden
başlayarak çalışanlara kadar ilişkilerin ilkelere
dayandırıldığı, yetki ve sorumluluk alanları
dağılımının ve organizasyonunun belirlendiği,
güvenilirliğin ve şeffaflığın önem taşıdığı
yönetim yapısı ne olarak tanımlanır?
a. Müşterilerin çıkarı
b. Toplumun çıkarı
c. Kurumun çıkarı
d. Medyanın çıkarı
a. İş etiği
e. Çalışanların çıkarı
b. Kurumsal vatandaşlık
c. Sürdürülebilir kalkınma
d. Kurumsal hesap verebilirlik
e. Kurumsal yönetişim
25
Yaşamın İçinden-II
9. Kurumlar çalışan hakları ve çevre kirliliği gibi
konularda doğrudan güç sahibi olduğu için bu
sorunlardan da kurumun sorumlu tutulması
gerektiği sonucuna ulaşan sosyal sorumluluk
modeli kim tarafından geliştirilmiştir.
TÜSİAD için İş Etiği
Etik, en basit anlamıyla insan ilişkilerinde genel
geçerliliğe sahip ve evrensel olarak kabul görmüş
değer yargılarını inceler. İş etiği ise iş
dünyasındaki davranışlara rehberlik etmek üzere
geliştirilen
ahlaki
ilkeler
bütününü
kapsamaktadır.
a. Milton Friedman
b. Keith Davis
c. Archie Carroll
Günümüzde şirketler, ekonominin en önemli
unsurlarından birisi olarak büyük bir güce
sahiptir. Bu bağlamda, şirketlerin verimli ve
başarılı olması toplumun refah seviyesini
artıracaktır. Gerek sahip oldukları ekonomik güç,
gerekse ürettikleri mal ve hizmetlerle toplumu
etkiledikleri
için;
şirketlerin
birbirlerine,
çalışanlarına, müşterilerine, devlete, topluma ve
diğer
toplumlara
karşı
yükümlülükleri
bulunmaktadır. Şirketlerin uzun vadede başarılı
olabilmeleri için ise güvenilir olmalarına ve bu
çerçevede etik davranışlarda bulunmalarına
bağlıdır. Etik olmayan eylemler, rekabetçi
ekonominin gelişmesini engelleyecek, kayıt dışı
yapılara fırsat verecek ve piyasa sistemini kötü
yönde
etkileyerek
kaynakların
etkin
kullanılamamasına neden olacaktır.
d. Donna Wood
e. William Fredrick
10. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal sosyal
sorumluluğun avantajlarından biri değildir?
a. İşletme maliyetini arttırır
b. Üretim verimliliğini arttırır
c. Satışları arttır
d. Kurum itibarını arttırır
e. Pazar değerini arttırır
Yaşamın İçinden-I
Sosyal Sorumluluk Liderleri
Türkiye’de
uzun
yıllar “kurumsal
sosyal
sorumluluk” kavramı hayır işleriyle özdeş
tutuldu. Hayırsever iş adamlarının yeri bu
nedenle halkın nezdinde hep daha “özel” oldu.
Bugün çevreden iş etiğine, insan haklarından
çalışana verilen değere kadar geniş bir yelpazede
değerlendirilen kavram gerçek anlamıyla
2000’lerden sonra şirketlerin gündeminde yer
almaya başladı. Çünkü itibar, beğenilme, tüketici
ve yatırımcı tarafından tercih edilme, hatta
büyüme kriterleri arasına kurumsal sosyal
sorumluluk da girdi. Bu gerçeklerden yola
çıkarak
2005’te
başlattığımız “Türkiye’nin
Sosyal Sorumluluk Liderle-ri” araştırmasının
üçüncüsü GFK Türkiye tarafından tamamlandı.
Bu yıl çerçevesi genişleyen ve 1305 kişinin
katıldığı araştırma, kurumsal sosyal sorumluluk
konularına halkın bakışının yanı sıra, iş
çevrelerinin algısını da ortaya koyuyor.
TÜSİAD kuruluşundan bu yana bu doğrultuda
çalışmalar yapmakta, iş etiği ile bağdaşmayan
tutum ve davranışların önüne geçmeği
amaçlamakta; toplumun tüm bireylerinin, kamu
ve özel kurum ve kuruluşlarının etik konusuna
olan
duyarlılıklarının
artması
gerektiğini
savunmaktadır. 1992 yılında “İş Ahlakı” başlıklı
bir rapor yayınlayan TÜSİAD, Tüzüğüne 1995
yılında İş Ahlakı ilkelerini ekleyerek bu alanda
öncü olmuştur. TÜSİAD üye ve kuruluşlarının,
gerek yurtiçinde gerekse de yurtdışında, iş yaptığı
kişi ve kuruluşlara, içinde bulunduğu topluma,
müşterilerine, tedarikçilerine, ortaklarına ve
çalışanlarına karşı tüm eylem ve işlemlerinde bu
etik ilke ve kurallara uygun tutum ve davranış
içinde olmalarını beklemektedir.
Kaynak:
http://www.tusiad.org/tusiad/etik/isetigi/ (erişim tarihi:29.8.2012)
Capital
Online,
1
Nisan
2007:
http://www.capital.com.tr/sosyal-sorumluluktaturkiyenin-liderleri-ha-berler/19509.aspx
26
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. e Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Modelleri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Kurumların değerlendirebileceği sosyal sorumluluk kategorilerini şunları içermektedir: (Okay
& Okay, 2002; 631).
2. a Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumlulukla Bağlantılı Kavramlar” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Ekonomik etki: tipine ve yerine göre oluşturulan
yeni işlerin sayısı
Sıra Sizde 1
Ürünlerin etkisi: ürün şikayetlerinin türü ve
sayısı
3. c Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumlulukla Bağlantılı Kavramlar” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Tüketici ilişkileri: Şikayetlerin sayısı
4. e Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumlulukla Bağlantılı Kavramlar” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Enerji koruma: tasarruf edilen enerji miktarı
Çalışanlarla ilişkiler: çalışanların sayısı ve
niteliği, iş memnuniyeti, iş güvenliği ve sağlığı.
5. c Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumlulukla Bağlantılı Kavramlar” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Yatırımlar: riskli ve geri dönüşümü normalin
altında olanların sayısı
6. b Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumlulukla Bağlantılı Kavramlar” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Topluluk
ilişkileri:
hayırseverlik
gönüllü
çalışmalar,
Çevreyle ilişkiler: İş yerinin bulunduğu alana
yönelik faaliyetlerin sayısı
7. d Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Sorumlulukla Bağlantılı Kavramlar” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Hükümet ilişkileri: Hükümet görevlileriyle
doğrudan ilişkisi olan çalışanların mesleği ve
sayısı.
8. c Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yaklaşımları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
9. b Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Modelleri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
CERES ilkelerine göre sosyal sorumluluk sahibi
kuruluşların sahip olması gereken özellikler şöyle
sıralanmaktadır:
10. a Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Avantaj ve Dezavantajları” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
• Doğal kaynakların sürdürülebilir kullanımı
• Biyosferin korunması
• Atıkların azaltılması ve yok edilmesi
• Enerjinin tasarrufu
• Risk azaltımı
• Güvenilir ürünler ve hizmetler
• Çevresel restorasyon
• Yönetim taahhüdü
• Denetim ve raporlar
27
Sıra Sizde 3
İş dünyasında karşılaşılan ahlâki problemleri şu
gruplarda değerlendirilebilir: (http://www.igiad.com/tr/is-ahlaki-raporu/is-ahlaki-raporu/igiad2008-is-ahlaki-raporu):
Müşterilerle
problemler,
ilişkilerden
kaynaklanan
• Uzun vadeli yatırım yapan kurumsal
yatırımcılar açısından güven tesis edilmesi ve
sermaye maliyetinin düşürülmesi, şirketin
hisse senedi ihracı yoluyla finansman
kaynaklarına kolay erişim imkânlarının
arttırılması,
ahlâki
• Risk alan sermayedar ile karar veren
profesyonelin çıkar çelişkisinin kurallara
bağlanarak kontrol altına alınmaya çalışılması
olarak sıralanabilir.
• Çalışanlara yönelik ahlâki problemler,
• Sözleşmelere aykırı uygulamalar,
• Haksız rekabet uygulamaları,
• Çalışanlardan kaynaklanan ahlâki problemler,
• Tedarikçilerle ilişkilerden kaynaklanan ahlâki
problemler,
Yararlanılan Kaynaklar
• Kamuya karşı sorumlulukların yerine getirilmemesi,
Acar, D. & Mortaş, M. (2011) “İşletmelerin
Hesap Verebilirlikleri İle Performans Oranları
İlişkisi: İMKB-30 Endeksinde Yer Alan
İşletmeler Üzerine Bir Araştırma” KMÜ Sosyal
ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi 13(21): 8594.http://iibfdergi.kmu.edu.tr/userfiles/file/aralik2
011/85-94.pdf (erişim tarihi:17.8.2012)
• Kişilerden kaynaklanan problemler.
Sıra Sizde 4
Kurumsal yönetişimin başlıca amaçlarını ise
şöyle sıralanmaktadır (İşcan & Kayğın, 2009):
Aktan, Ç.C. & Börü, D. (2007) “Kurumsal
Sosyal Sorumluluk” Editör: Coşkun Can Aktan.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk İşletmeler ve
Sosyal Sorumluluk İGİAD YAYINLARI: 4 İş
Ahlâkı Kitaplığı: 2
• Şirket üst yönetiminin sahip olduğu güç ve
yetkilerin keyfi kullanımını engellenme,
• Yatırımcı haklarının korunması,
• Şirket hissedarlarının adil ve eşit muameleye
tabi tutulmasının sağlanması,
Bayrateroğlu, G., İlter, B., Tanyeri, M. (2009)
Kurumsal
Sosyal
Sorumluluk,
Literatür
Yayınları, İstanbul.
• Şirketle doğrudan ilişki içerisinde bulunan
menfaat sahiplerinin haklarının korunması ve
güvence altına alınması,
Bozloğan, R. (2005) “Sürdürülebilir Gelişme
Düşüncesinin Tarihsel Arka Planı” Sosyal
Siyaset Konferansları Dergisi, Sayı: 50.
http://www.iudergi.com/tr/index.php/sosyalsiyase
t/article/viewFile/277/26 (erişim tarihi:17.8.2012)
• Şirketin faaliyetleri ve finansal durumu ile
ilgili olarak kamuoyunun aydınlatılması ve
şeffaflığın sağlanması,
Broom, G. M. (2009) Effective Public
Relations, tenth edition, Pearson Education Inc.
New Jersey.
• Yönetim kurulunun sorumluluklarının açık
olarak belirlenmesi,
• Şirket üst yönetiminin karar ve eylemleri
dolayısıyla hissedarlara ve paydaşlara hesap
verme yükümlülüğünün temin edilmesi,
Carroll, A. B. (1979) “A Three-Dimensional
Conceptual Model Of Corporate Performance”
The Academy Of Management Review.; 4. 17.
• Vekâlet maliyetlerinin azaltılması,
Carroll, A.B. (1991) “The Pyramid of Corporate
Social Responsibility” Business Horizons/JulyAugust 1991.
• Şirket kazancının pay sahiplerine ve daha
genel olarak tüm menfaat sahiplerine hakları
oranında geri dönüşümün sağlanması,
Carroll, A. B. (1998) “The Four Faces of
Corporate Citizenship” Business and Society
Review 100/101: 1-7.
• Büyük hissedarların azınlık hisselerine el
koyma tehlikesinin önüne geçilmesi,
28
Ceritoğlu, A. B. (2011) Kurumsal Sosyal
Sorumluluk, Yalın Yayıncılık. İstanbul.
Haigh, M. M., Dardis, F. (2012) “The Impact of
Apology on Organization – Public Relationships
and
Perceptions
of
Corporate
Social
Responsibility” Public Relations Journal Vol.
6, No. 1
Coşkun, G. (2010) Kurumsal Pazarlama ve
Sosyal Sorumluluk, Nobel Yayın Dağıtım, Ank.
Crane, A. & Matten, D. (2007) Business Ethics:
Managing
Corporate
Citizenship
and
Sustainability in the age of globalization 2th
edition. Oxford University Press.
Het Hof, S. D. (2009) “Türkiye’de Kurumsal
Sosyal Sorumluluk Üçgeni: Şirketler, Toplum ve
Toplum Kuruluşları”, Proje No: 107K182:
http://www.yasamadair.org/Adminjkl/4.pdf
(erişim tarihi: 17.8.2012)
Çelik,
A.
(2007)
“Şirketlerin
Sosyal
Sorumlulukları” Editör: Coşkun Can Aktan.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk İşletmeler Ve
Sosyal Sorumluluk İGİAD YAYINLARI: 4 İş
Ahlâkı Kitaplığı: 2
İşcan, Ö.F. & Kayğın, E. (2009) “Kurumsal
Yönetişim Sürecinin Gelişimi Üzerine Bir
Araştırma” Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi Sayı: 13 (2): 213-224. http://edergi.atauni.edu.tr/index.php/SBED/article/view/
2660/2652 (erişim tarihi: 17.8.2012)
Davis, K. (1960) “Can business afford to ignore
social responsibilities” California Management
Review, 2, 70-76.
Kavut, F.L. (2010) “Kurumsal Yönetim,
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ve Çevresel
Raporlama: İmkb 100 Şirketlerinin Çevresel
Açıklamalarının İncelenmesi” İşletme İktisadı
Enstitüsü Yönetim Dergisi, Sayı 66.
European Commission (2011) Communication
From The Commission To The European
Parliament, The Council, The European
Economic And Social Committee And The
Committee Of The Regions. A renewed EU
strategy 2011-14 for Corporate Social
Responsibility . COM (2011) 681 final. Brussels,
25.10.2011.http://eur-lex.europa.eu /LexUriSer
/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0681:FIN:EN:P
DF (erişim tarihi: 17.8.2012)
Kayacan, M. (2006) Küreselleşen Dünyamızda
Yeni Şirket Gündemi: Kurumsal Yönetim,
TEDMER -Türkiye Etik Değerler Merkezi
Vakfı,
Yayın
No:
1.
http://www.tedmer.org.tr/pdf/tedmer_1.pdf
(erişim
tarihi:29.8.2012)
Frederick, W.C. (1960) ”The growing concern
over business responsibility.” California
Management Review, 2, 54-61.
Kazancı, M. (1997) Halkla İlişkiler, Turhan
Kitabevi, İkinci Baskı, Ankara.
Kotler, P& Lee, N (2006) Kurumsal Sosyal
Sorumluluk, Çev: Sibel Kaçamak, Kapital
Medya Hizmetleri A. Ş. İstanbul.
Frederick, W.C. (1998) “Moving to CSR4: What
to pack for the trip” Business and Society. 37. 1:
40-59.
Lantos, G. P. (2001) “The Boundaries Of
Strategic Corporate Social Responsibility”
Journal Of Consumer Marketing, Vol. 18 No.
7. Pp. 595-630,
Friedman, M. (1970), “The Social Responsibility
of Business is to Increase its Profits,” New York
Times,
September
13,
pp.
122–126.
http://www.colorado.edu/studentgroups/libertaria
ns/issues/friedman-soc-resp-business.html (erişim
tarihi: 9.7.2012)
L’Etang, J. (2002) “Kurumsal Sorumluluk ve
Halkla İlişkiler Etiği” editör: Jacquie L’Etang &
Magda Pieeczka, Halkla İlişkilerde Eleştirel
Yaklaşımlar, Vadi Yayınları: Ankara.
Göksel, A.B. (2010) Stratejik Halkla İlişkiler
Yönetimi, Nobel Yayın Dağıtım Tic. Ltd.Şti.:
Ankara
Okay, A. & Okay, A. (2001) Halkla İlişkiler,
Kavram, Strateji ve Uygulamaları, Der
Yayınları, İstanbul.
Gönel, F. (2002) “Globalleşen Dünyada (nasıl
bir) Sürdürülebilir Kalkınma”, Birikim, 158,7280.
http://www.yildiz.edu.tr/~gonel/akademikdosyala
ri/yayinlar/globallesendunya.pdf (erişim tarihi:
17.8.2012)
Öcal, A.T. (2007) İşletmelerin Sosyal
Sorumluluğu, Beta Basım Yayım DağıtımA. Ş.
İstanbul.
Özüpek, M.N. (2005) Kurum İmajı ve Sosyal
Sorumluluk, Tablet Kitabevi. Konya.
Grunig, J. E. (2005) “Yönetimde Mükemmellik
Nedir?” edit: James E. Grunig, Halkla İlişkiler
ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik. Rota
Yayınları, İstanbul.
Peltekoğlu, Filiz Balta (1998) Halkla İlişkiler
Nedir. Beta Yayınları, İstanbul.
29
Tak,
B.
(2009)
İşletmelerin
Sosyal
Sorumlulukları ve Paydaş Grupları ile
İlişkilerin Yönetimi, Beta Basım A.Ş. İstanbul
Tarmur, S. & Güvenç, E. (2011) İş Dünyası ve
Sürdürülebilir Kalkınma Derneği: “Türk İş
Dünyası Sürüdürülebilir Uygulamaları Mevcut
Durum
Değerlendirme
Anketi”
http://www.tbcsd.org/dokumanlar/Anket%20Kila
vuz%20bilgiler.pdf(erişim tarihi: 17.8.2012)
Tekin, A. (2003) Kurumsal Yönetişim Hakkında,
Ekonomistler Bülteni, http://www.angelfire.com/ok4/aligunertekin/200304CGHk.pdf, Erişim
Tarihi: 20.08.2012
Tunçel, H. (2011) “Halkla İlişkiler Perspektifinden Kurumsal Vatandaşlık Anlayışına Bir
Bakış” Galatasaray İletişim Dergisi Sayı 14 –
Haziran.
www.siyasaliletisim.org/pdf/kurumsalvatandaslik
.pdf (erişim tarihi:17.8.2012)
UNIDO-United Nations Industrial Development
Organization
(2002)
Corporate
Social
Responsibility, Implications for Small and
Medium Enterprises in Developing Countries
Report, Vienna. http://www.unido.org/fileadmin/import/userfiles/puffk/corporatesocialrespon
sibility.pdf
World Business Council for Sustainable
Development (WBCSD): http://www.wbcsd.org/work-program/business-role/previouswork/corporate-social-responsibility.aspx (erişim
tarihi: 8.8.2012)
Wartick, S. L. & Cochran, P. L. (1985) ”The
Evolution of the Corporate Social Performance
Model”. Academy of Management Review.
Vol. 10 Issue 4, p758-769.
Wood, D. J. (1991). “Corporate social performance revisited.” Academy of Management Review, 16 , 691-718.
Yamak,
S.
(2007)
Kurumsal
Sosyal
Sorumluluk Kavramının Gelişimi, Beta
Yayınları: İstanbul.
30
2
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
İşletmelerin ekonomik sorumluluklarını sıralayabilecek,
İşletmelerin yasal sorumluluklarını açıklayabilecek,
İşletmelerin ahlaki sorumluluklarını anlatabilecek,
İşletmelerin gönüllü sorumluluklarını ifade edebilecek,
İşletme içi sorumluluk alanlarını gösterebilecek,
İşletme dışı sorumluluk alanlarını tartışabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Sosyal Sorumluluk
Gönüllü Sorumluluk
Ekonomik Sorumluluk
İşletme İçi Sosyal Sorumluluk
Yasal Sorumluluk
İşletme Dışı Sosyal Sorumluluk
Ahlaki Sorumluluk
İçindekiler
Giriş
Ekonomik Sorumluluklar
Yasal Sorumluluklar
Ahlaki Sorumluluklar
Gönüllü Sorumluluklar
İşletme İçi Sorumluluk Alanları
İşletme Dışı Sorumluluk Alanları
32
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Alanları
GİRİŞ
Kurumsal sosyal sorumluluk, işletmelerin ekonomik performansına etki eden ekonomik, yasal, ahlaki ve
gönüllü faaliyetlerinin düzeyini göstermektedir. Sosyal sorumluluk konularının genişlemesi, işletmelerin
sosyal sorumlulukla ilgili yaklaşımlarını da etkilemektedir. Klasik yaklaşımda ekonomik ve yasal
sorumlulukların işletmelerin sosyal sorumlulukları açısından yeterli olacağı varsayımının geçerli olduğu
düşünülmekle birlikte, işin ve iş yapma biçiminin değişmesi ve iş dünyasının tüketim ve tüketici
bağlamında toplumla etkileşim içerisinde olmasıyla birlikte işletmelerin sosyal sorumluluk anlayışlarının
daha kapsamlı olarak düşünülmesinin gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu doğrultuda kar elde etmek ve
işletmenin sürdürülebilirliğini sağlamanın yanında topluma hizmet etmenin amaç edinilmesi işletme için
sosyal sorumluluğun ötesinde ahlaki bir eylem olarakta görülebilir.
İşletmelerin sosyal sorumluluklarının genişleyen kapsamı çerçevesinde, işletmelerin sosyal
sorumluluk alanlarının birbirinden farklı biçimlerde değerlendirilmesi mümkündür. İşletmelerin sosyal
sorumluluklarla ilgili alanlar bakımından bulundukları ya da bulunacakları konum veya yerine getirdikleri
sorumlulukların kapsamı farklı ölçütler bağlamında incelenebilemektedir. İşletmenin büyüklüğü,
faaliyette bulunduğu sektör veya ülke, yasal düzenlemeler, rekabet koşulları, işletmenin yönetim tarzı ve
yöneticilerin sorumluluk anlayışları gibi çok sayıda faktör, işletmenin sosyal sorumluluk alanlarını
etkilemektedir.
İşletmelerin genel olarak dört aşamadan oluşan bir sosyal sorumluluk anlayışlarının olduğunu
söyleyebiliriz. En temelde işletmelerin en önemli varlık nedeni olarak kabul edilebilecek ekonomik
sorumluluklar gelmektedir. Klasik yaklaşımlarda işletmenin ekonomik sorumluluğunun en temel ve
önemli olduğunu kabul etmektedir. İşletmenin varlığıın devam ettirebilmesi ekonomik sorumluluğun
yerine getirebilmesiyle mümkündür. Sosyal sorumluluğun bir diğer aşaması yasal sorumlulukları
içermektedir. İşletmelerin vazgeçmelerinin mümkün olmadığı bir sorumluluk biçimi olan yasal
sorumluluklar konusunda işletme yöneticilerinin her durumda istekli olduklarını söylemek güçtür. Bir
diğer sosyal sorumluluk aşaması esasında çok önemli olmakla birlikte geç dönemde fark edilen ahlaki
sorumluluklardır. Özellikle Sanayi Devrimi sonrası gündemeye gelmeye başlayan ahlaki sorumluluklar
en küçük ölçekli işletmelerde bile bulunması gerekmektedir. Kaynağını toplumsal değerlerden alan ahlaki
sorumluluklar toplumsal yaşamla doğrudan ilgili olduğu için her dönemde önceliğini korumaktadır.
Sosyal sorumluluğun son aşamasını oluşturan sorumluluk biçimi gönüllü sorumluluklardır. Özellikle
ekonomik açıdan gelişmiş ve belli bir büyüklüğe ulaşmış işletmelerin doğrudan bir sonuç beklemeksizin
sosyal yatırımlara katkı sağlamaları görülmekle birlikte küçük ölçekli işletmelerinde gönüllü
sorumluluklarda bulunmaları durumun yalnızca ekonomik anlamda büyüklük ve gelişmişlikle ilgili
olmadığını göstermektedir. Gönüllü sorumlulukların büyük ya da küçük tüm işletmeler tarafından yaygın
bir biçimde benimsenmeye başlaması işletmelerin topluma karşı daha duyarlı bir yaklaşım içinde
olmalarını beraberinde getirmektedir.
İşletmelerin yukarıda sayılan dört aşamadan oluşan sosyal sorumluluklarına ek olarak işletme içinde
ve işletme dışında olmak üzere işletmelerin sorumluluk alanları bulunmaktadır. İşletme içi sorumluluk
alanlarını; çalışanlara karşı sorumluluk, hissedarlara ve yatırımcılara karşı sorumluluk ile yöneticilere
karşı sorumluluk olarak ele alabiliriz. İşletme dışı sorumluluk alanlarını ise rakiplere, müşterilere,
tedarikçilere, çevreye, topluma ve kamu kurumlarına (devlete) karşı sorumluluklar altında inceleyebiliriz.
33
Carroll kurumsal sosyal sorumluluğun dört boyutta incelenebileceğini ifade etmektedir. Yukarıda
bahsedildiği üzere bunları, ekonomik, yasal, ahlaki ve gönüllü sorumluluklar olarak sayabiliriz. Carroll,
bu dört boyuttan oluşan bir sosyal sorumluluk modeli geliştirmiştir.
Şekil 2.1: Carroll’un Sosyal Sorumluluk Piramidi
Carroll’un sosyal sorumluluk modelinde ele alınan kategoriler önceliklerine göre sıralanmaktadır.
İşletmenin temel önceliği kar ederek varlığını sürdürmektir. Bu anlamda işletme ekonomik
sorumluluklarını yerine getirmelidir. Modelin ikinci basamağında işletmenin yasal sorumlulukları yer
almaktadır. Yasalar toplum tarafından kabul gören ve görmeyen davranışların kodlarını oluşturmaktadır.
Bu bağlamda işletmenin yasalara uyması gerekmektedir. Modelin üçüncü basamağında ahlaki
sorumluluklar yer almaktadır. Ahlaki sorumluluklar, doğru ve adil olanı yapmakla, sosyal paydaşlara
zarar gelmesini önlemekle ya da gelmesi muhtemel zararı asgari düzeye indirmekle ilgilidir. Modelin en
üst basamağında gönüllü sorumluluklar olarak ifade edilen toplumun işletmeden iyi bir vatandaş olarak
yerine getirmesini beklediği sorumluluklardan oluşmaktadır. Gönüllü sorumluluklar; işletmelerin gerek
iç, gerekse dış sosyal paydaşlarına katkıda bulunmaları ve yaşam kalitesini iyileştirme çabaları olarak
görülmektedir. Aşağıda işletmelerin sosyal sorumluluk alanlarına daha ayrıntılı olarak değinilecektir.
EKONOMİK SORUMLULUKLAR
Ekonomik sorumluluklar, işletmelerin ilk düzeydeki sorumluluğu olarak, tüketicilerin ihtiyaç duydukları
ve talep ettikleri ürün ve hizmetleri üretmesi aynı zamanda üretilen ürünlerin karlı bir şekilde satılmasıdır.
Ekonomik boyutun unsurları, hisse basına düşen kazançları arttırmaya çalışmak, rekabetçi konumu
devam ettirmek, üretim verimliliğini sürdürmek ve başarılı olan işletmenin daima kazançlı olan işletme
olduğunu kabul etmektir. İşletmelerin ekonomik sorumluluğunu yedi başlıkta ifade edebiliriz, Bunlar;
•
Gerçek değerde mal ve hizmet üreterek müşterileri tatmin etme,
•
Yatırımcıların sahip olduğu fonların hakkını verecek şekilde kazanç elde etmesini sağlamak,
•
Yeni iş alanları yaratmak,
•
Vatandaşlarda ekonomik durumlarının düzeleceği algısını oluşturmak ve buna yönelik
faaliyetlerde bulunmak,
•
Yaratıcılığı teşvik etmek,
•
Vatandaşların ekonomik çıkarlarını çeşitlendirmek.
34
Yalnızca ekonomik sorumluluklarını yerine getirmeye çalışan işletmelerin sosyal sorumluluk
anlayışları diğer işletmelerden farklılık göstermektedir. Bu işletmeler, yasalar çerçevesinde ekonomik
zenginlik yaratarak sosyal sorumluluklarını yerine getirdiklerine inanmaktadırlar. Bu anlayışa göre
işletmenin çalışanlarına ücret ve çalışma koşulları açısından uygulanan politikalar, müşterilere kaliteli
ürün ve hizmet sunumu da bir anlamda sosyal sorumluluk eylemi olarak kabul edilmektedir. Çalışanlara
adil bir ücretlendirme politikası uygulamak, müşterilere kaliteli ve uygun fiyatlı ürünler sunmak gibi
ekonomik sorumlulukların yanı sıra işletmeler hissedarları için karlılık yaratmak durumundadırlar.
İşletmelerin neden öncelikle ekonomik sorumluluklarını yerine
getirmeleri gerektiğini değerlendiriniz.
YASAL SORUMLULUKLAR
İşletmelerin ekonomik faaliyetlerini sürdürürken belli bir yasal çerçeveyi de göz önünde bulundurmaları
önem taşımaktadır. Yasal çerçeve aynı zamanda işletmeler için ahlaki ilkelerin bir boyutunu
oluşturmaktadır. İşletmenin ekonomik faaliyetlerini sürdürürken uyması gereken ilkeler ve değerler yasa
koyucular tarafından belirlenmiştir.
İşletmelerin uymaları gereken yasalar, rekabeti düzenleyen yasalar, tüketiciyi koruyan yasalar, çevreyi
koruyan yasalar ve eşitlik ve güvenliği sağlayan yasalar ve hissedarlarla ilgili yasalar olmak üzere beş
başlık altında incelenebilir.
Rekabeti Düzenleyen Yasalar
Yasalar tarafından belirlenen haklı rekabet; tüketici haklarını korur, onların aldatılmasını önler, kaliteli ve
ucuz malın piyasaya sürülmesini sağlar. Bu kurallar çerçevesinde hareket etmek, işletmelerin sosyal
sorumlulukları arasında sayılmaktadır. Haksız rekabet koşullarına; kötüleme, gerçeğe uymayan bilgi
verme, yanıltıcı reklamlar, işletmenin sırlarını ele geçirme, sırlardan faydalanma ve yayma örnek olarak
verilebilir. Rekabeti düzenleyen yasalar haksız rekabet ihlalleri, rakipleri, müşterileri, meslek
kuruluşlarını ve ulusal ekonomiyi korumak amacıyla düzenlenmiştir.
Tüketiciyi Koruyan Yasalar
İşletmelerin sunduğu ürün ve hizmetleri satın alan tüketicilerin bireysel anlamda yaptırım güçleri çok
fazla değildir. Özellikle Sanayi Devrimi sonrası kitlesel üretimin artışıyla birlikte tüketicilerin hakları
konusunda birtakım düzenlemelerin yapılması zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Bu konuda ulusal ve
uluslararası kuruluşların varlığı tüketicilerin haklarını korumada önemli bir yer tutmaktadır. Devletlerin
tüketicilerin haklarını yasalar yoluyla koruma ve güvence altına alması işletmelerin yasal sosyal
sorumluluklarını yerine getirmelerini sağlamaktadır. Uluslararası Tüketici Birlikleri Örgütü tarafından
belirlenen ve tüketicilerin sahip olması gereken temel hakları şu şekilde sayabiliriz;
•
Temel gereksinimlerin karşılanması hakkı,
•
Tüketicinin sağlık ve güvenliğinin korunması hakkı,
•
Bilgi edinme hakkı,
•
Tüketicinin ekonomik çıkarlarının korunması ve geliştirilmesi hakkı,
•
Örgütlenme ve temsil edilme hakkı,
•
Tüketicinin zararlarının giderilmesi hakkı,
•
Eğitilme hakkı,
•
Sağlıklı bir çevrede yaşama hakkı.
Bu haklar doğrultusunda işletmelerin satışa sundukları her türlü ürün ve hizmetin sağlık açısından
tüketicilere zarar vermeyecek kalite ve nitelikte olması gerekmektedir. Tüketicilerin ihtiyaç, istek ve
beklentilerine uygun, bilinçli seçim yapabilmesi için yeterli bilgilere erişiminin sağlanması; tüketiciyi
35
etkileyebilecek kararların alımında tüketiciye söz hakkı verilmesi tüketici haklarının korunması açısından
önem taşımaktadır. Aynı zamanda işletmelerin olumsuz uygulamalarından maddi ve manevi anlamda
zarar gören tüketicilerin zararlarının giderilmesi; aldatıcı tutundurma uygulamalarına yer verilmemesi
yasalarla güvence altına alınmıştır.
Çevreyi Koruyan Yasalar
Dünyanın farklı ülkelerinde çevre sorunlarının önlenmesi ve çözümlenmesi amacıyla çeşitli yasal
düzenlemeler yapılmış ve yaptırımlar yoluyla işletmelerin bu konuda hassasiyet göstermeleri ve bilinç
kazanmaları sağlanmaya çalışılmıştır. Çevreyi koruyan yasal düzenlemelerin temel amacı çevrenin
korunması, iyileştirilmesi, doğal kaynakların en uygun şekilde korunması ve kullanılması, su, toprak,
hava kirliliğinin önlenmesi, bitki ve hayvan varlıkları ile doğal ve tarihi zenginliklerin korunarak bugünkü
ve gelecek kuşakların uygarlık ve yaşam düzeylerinin geliştirilmesi ve güvence altına alınması için
yapılacak yasal düzenlemeleri; ekonomik ve sosyal kalkınma hedefleri ile uyumlu olarak belirli hukuki
esaslara göre düzenlemektir.
Eşitlik ve Güvenliği Sağlayan Yasalar
İşletmelerin varlığını oluşturan unsurlardan biri olan çalışanlarına karşı yerine getirmesi gereken yasal
sorumluluklar; çalışanlar arasında eşitliği ve güvenliği sağlayan yasalara uygun davranmasıyla ortaya
konulmaktadır. Uluslararası Çalışma Örgütü tarafından hazırlanan çeşitli düzenlemelere göre, işletmeler
çalışanlar açısından eşitlik ve güvenliği sağlamak amacıyla aşağıdaki koşullara uymak zorundadırlar:
Çocukların Çalışma Yaşı ve Saatleri
Günümüz çalışma yaşamında çocuk işçi çalıştırılması konusu sürekli gündemde yer almaktadır. Medyada
bazı az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde çocuk işçilerin çalıştırıldığna yönelik haberler yer
almaktadır. Belli bir yaşın altında çocuk işçi çalıştırmanın önüne geçmek amacıyla 15 yaşın altındaki
çocukların yasal olarak çalıştırılmasının önüne geçilmek amacıyla düzenleme yapılmıştır. Bu yaşın
üzerindeki çocuk, eğer okula devam ediyorsa, iş için harcayacağı toplam zamanın günde 10 saatin
üzerinde olmaması gerektiği ifade edilmiştir.
Zorla Çalıştırma
İşletmelerin, kendi rızası dışında işçi çalıştırmanın önüne geçmek amacıyla zorla işçi çalıştırma
yasaklanmıştır. Çalışanları baskı altında tutmak ve özgürce çalışma haklarının ellerinden alınmaması için
işletmenin çalışanların kimliklerini ya da belli bir teminatı işletmeye bırakmalarını istememe hükmü
getirilmiştir.
Sendika Kurma ve Toplu Pazarlık Hakkı
Sanayi Devriminden sonra işçilerin toplu halde haklarını savunmaları ve çalışma koşullarının insani bir
düzeye getirilmesi amacıyla birlikte hareket etme gereği ortaya çıkmış ve bu doğrultuda işçi sendikaları
kurulmuştur. Bunun sonucunda çalışanlar, sendika kurma, sendikaya katılma ve toplu pazarlık hakkına
sahip olmuşlardır.
Çalışma Saatleri
İşletmelerin fazla normal çalışma sürelerinin dışında sürekli bir biçimde işçileri çalıştırmasının önüne
geçmek amacıyla çalışma saatlerinin üst sınırı konusunda düzenlemeler yapılmıştır. Çalışanlar haftalık 48
saatten fazla çalıştırılmaması ve kısa dönemli olağanüstü iş koşulları hariç fazla mesailerin haftalık 12
saati geçmemesi yasalarla belirlenmiştir.
Maaş ve Ücretler
Her ülke için asgari yaşam koşullarını sağlayacak ücret düzeyleri belirlenmektedir. Bu sayede işçilerin
temel gereksinimlerini karşılayıp insani düzeyde bir hayat yaşamalarını sağlamak önem kazanmaktadır.
Çalışanlara ödenen ücretlerin en azından ülkenin asgari ücret seviyesinde ve çalışanların temel
ihtiyaçlarını karşılamaya yetecek düzeyde olmalıdır.
36
Sağlık ve Güvenlik
Çalışanların sağlıklı bir çalışma ortamında bulunmaları onların en temel haklarından biri olmaktadır. Bu
anlamda işletme, sağlıklı bir çalışma ortamı sunmak, kaza ve yaralanmaları önleyici tedbirleri almak,
sağlık ve güvenlik eğitimi vermek, sağlık merkezleri ve içilebilir su sağlamak zorundadır. Doğum ve süt
izni gibi konularda yasal düzenlemelere uymak zorunludur.
Ayırımcılık ve Disiplin Uygulamaları
İşletme tüm çalışanlar arasında eşitliği gözetmek durumundadır. Çalışanlar arasında cinsiyet, etnik köken
vb. nedenlerden dolayı ayırımcılık yapılamaz. Aynı zamanda çalışanlara fiziksel ve psikolojik baskı
uygulanamaz. İşletme belli oranda engelli ve eski hükümlü çalıştırma yükümlülüğü altındadır.
Hissedarlarla İlgili Yasalar
İşletmelerin sermaye sahiplerine karşı olan sorumluluğu kar sağlamak şeklindedir. İşletmenin hisse
senetlerinin değer kazanmasını sağlamak da hissedarlara karşı yerine getirilmesi gereken bir diğer
sorumluluktur. İşletme, hissedarlarına güven vermek, onların haklarını korumak ve işletmedeki
sermayedarlıklarını devam ettirmelerini sağlamak durumundadır. Hissedarların haklarına Türk Ticaret
Kanunu açısından bakıldığında; yönetim ve temsil hakkı, denetleme hakkı, bilgi alma hakkı, toplantıya
katılma hakkı, azınlık hakları ve sorumluluk davası açma hakkı olarak belirtilmiştir.
Bayraktaroğlu, G., B. İlter ve M. Tanyeri (2009). Kurumsal Sosyal
Sorumluluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru. İstanbul: Literatür Yayıncılık.
AHLAKİ SORUMLULUKLAR
Ahlaki sorumluluklar, yasalarda yer almayan ve toplumun işletmelerden beklediği doğru ve adil
davranışları içeren sorumluluklardır. Tüketiciler, çalışanlar, hissedarlar gibi grupların hak ve adaletle
ilgili algılamaları; ahlaki sorumlulukların içeriğini oluşturmaktadır. İşletme bu algılamalar doğrultusunda
ekonomik amaçlarını gerçekleştirmekle yükümlüdür. Bu tür işletmelerde ahlaki sorumluluklar, yasal
sorumlulukların ötesine geçmekte ve bunu uygulamalarında benimsemektedirler. İşletmeler, faaliyetleri
sonucunda çeşitli paydaşlar üzerinde oluşabilecek potansiyel zararlara karşı duyarlı olmalıdırlar.
İşletmelerde sosyal sorumluluğun ahlaki bileşenlerini aşağıdaki gibi ifade edebiliriz,
•
Sosyal normlarla tutarlı bir tarzda iş yürütmek,
•
Toplumun benimsediği ahlaki normları kabul etmek ve onlara saygı duymak,
•
İşletmenin amaçlarını başarmaya çalışırken, ahlaki normlardan fedakârlık etmenin önüne
geçmek,
•
İyi bir vatandaş olarak işletmeden ahlaki açıdan ne beklendiğini açık bir şekilde tanımlamak,
•
İşletmelerde dürüstlük ve ahlaki davranışın, yasalara uymanın daha ilerisinde olduğunu kabul
etmek.
GÖNÜLLÜ SORUMLULUKLAR
Bu sorumluluk kategorisinde işletmenin toplumda oluşturduğu iyi niyeti güçlendiren veya işletmenin
içinde bulunduğu sosyal çevrede iyi bir yurttaş olarak algılanmasına yardım eden faaliyetler söz
konusudur. İşletmelerin kaynaklarından bir kısmını, eğitsel, sanatsal ve toplumsal projelere ayırması bu
türden bir sorumluluğa işaret etmektedir.
Gönüllü sorumluluklar bir takım sosyal sorumluluk girişimleri ile yerine getirilmeye çalışılmaktadır.
Kurumsal sosyal girişimler, bir kurum tarafından; sosyal olayları desteklemek ve kurumsal sosyal
sorumluluğu yerine getirmek üzere üstlenilen belli başlı etkinlikleri içermektedir. Kurumsal sosyal
girişimleri; kurumsal sosyal teşvikler, amaca yönelik pazarlama, kurumsal sosyal pazarlama, kurumsal
hayırseverlik, toplum gönüllülüğü ve sosyal sorumluluğa ait iş uygulamaları olarak altı başlık altında
inceleyebiliriz.
37
Kurumsal Sosyal Teşvikler
Kurumsal sosyal teşviklerle işletme, bir sosyal konuyla ilgili bilinirliği ve ilgiyi arttırmak için veya aynı
konuyla ilgili fon toplama, katılım veya gönüllü istihdamı sağlamak için; fon, ürün-hizmet yardımı veya
diğer kurumsal kaynaklar sağlamaktadır.
Amaca Yönelik Pazarlama
Amaca yönelik pazarlamada bir işletme özel bir sosyal amaca, ürün satışlarına dayanan gelirlerinin bir
yüzdesini bağışlama ya da katkıda bulunma sorumluluğunu üstlenmektedir. İşletme genellikle kar amacı
gütmeyen bir örgütle ortak çalışır. Kar amaçsız örgüte fayda sağlarken aynı zamanda bir ürünün satışını
arttırır ve her iki tarafında karşılıklı fayda ve tatmin sağladığı bir durum ortaya çıkmaktadır.
Kurumsal Sosyal Pazarlama
Sosyal pazarlama; toplumsal davranışları etkilemeyi, değiştirmeyi geliştirmeyi amaçlamaktadır. Sosyal
pazarlamada herhangi bir üründen çıkarı olabilecek, hizmet alacak bir hedef kitleden daha ziyade
toplumun geneli düşünülerek hareket edilmektedir. Günümüzde sosyal pazarlama; madde-bağımlı
gençlerin topluma geri kazandırılması, çevre ve tabii kaynakların korunması, sınırlı imkânlara sahip
kadınların ekonomik bağımsızlıklarını elde edebilmesi için yapılan faaliyetler gibi farklı konularda
uygulanmaktadır.
Kurumsal Hayırseverlik
Kurumsal hayırseverlik; işletme tarafından bir sosyal konuyla ilgili olarak yapılan ve seçilen konuya
genellikle maddi ve/veya çeşitli mal ve hizmet tarzında doğrudan katkı sağlayan bir girişimdir.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Sahibi İş Uygulamaları
Kurumsal sosyal sorumluluk sahibi iş uygulamalarında işletme; toplumun refahını sağlamak ve çevreyi
korumak üzere geliştirilen sosyal konulara destek veren isteğe bağlı iş uygulamalarında bulunmaktadır.
Çevreye ve güvenlik tavsiyelerine uygun faaliyetlerde bulunmak; sürdürülebilir çevre uygulamaları
gerçekleştirmeye istekli tedarikçiler seçme ve onların çabalarını destekleme ve ödüllendirme; çalışanlara
ek eğitim imkânları sağlamak, çalışanların iş hayatı ve özel hayatını daha iyi koordine etmek üzere
uygulanan esnek politikalar gibi çalışanların refahını desteklemek üzere programlar geliştirmek gibi
etkinlikler kurumsal sosyal sorumluluk sahibi iş uygulamaları altında yer almaktadır.
Toplumsal Gönüllülük
İşletmelerin toplumsal olaylara destek vermelerinin ve sosyal sorumluluğa sahip işletme olduklarını
göstermelerinin yolu, çalışanlarını ve bayilerini, bölgesel sivil toplum örgütlerini ve girişimleri
desteklemek üzere zaman ayırmaları için teşvik etmeleridir. Gönüllülük, işin dışında yürütülen bir
aktivitedir ve bireyin kar amacı gütmeyen aktivitelere zamanını bağışlaması yönündeki tercihinin bir
sonucudur. Bazı işletmeler çalışanları işletme dışındaki sosyal amaçlara katkıda bulunmaya teşvik
etmekte ve fırsat vermektedir.
İşletmelerin gönüllü sorumluluk faaliyetlerinde bulunmaları işletmeler
açısından ne gibi faydalar sağlamaktadır?
İŞLETME İÇİ SORUMLULUK ALANLARI
İşletmelerin ekonomik, yasal, ahlaki ve gönüllü sorumluluklarının dışında işletme içinde sorumlu olduğu
alanlar bulunmaktadır. Bunlar işletmenin varlığını oluşturan çalışanlar ile hissedar ve yatırımcılardan
oluşmaktadırlar.
38
Çalışanlara Karşı Sorumluluklar
Çalışanlar işletmenin hedef kitleleri ile ilişkilerinde bir temsilci görevi görmektedir. İşletmelerin en temel
paydaşı çalışanlarıdır. Çalışanlar işletmedeki mal ve hizmetlerin kalitesini belirleyen, kurum imajında
oldukça önemli bir yere sahip olan, müşteri tatminin önemli bir unsuru olan ve işletmenin iç müşterileri
olarak isimlendirilen gruptur.
İşletmeler amaçlarına çalışanları sayesinde ulaşmaktadırlar. Bu bağlamda kurumun en temel
kaynaklarından biri olan çalışanlar, sosyal sorumluluk uygulamalarının ilk etapta göz önünde
bulundurulması gereken boyutudur. Çalışanların verimli bir şekilde çalışması amaçlanıyorsa, onların
motivasyonu dikkate alınmalıdır. İşletmeler çalışanları motive edebilmek için temel fizyolojik
gereksinimlerin yanı sıra güvenlik, sevgi ve ait olma, değer ve kendini geliştirme gereksinimin de tatmin
etmeye çalışmalıdırlar.
Çalışanlar sosyal sorumluluk sürecinde hem kararlara katılarak hem de kararların uygulanmasından
etkilenen taraflar olarak yer almaktadırlar. Çalışanların çalışma saatleri, ücretleri ve çalışma koşullarıyla
ilgili düzenlemelerin asgari boyutu yasalar yoluyla düzenlenmekle birlikte toplu sözleşme ve sosyal
diyalog süreçleriyle iyileştirilmektedir. Çalışanların işletmenin sorumlu olduğu diğer gruplardan daha
farklı bir rolleri bulunmaktadır. İşletme çalışanı bazen bir temsilci, tüketici ya da toplumun bir üyesi
olarak işletmenin ekosistemi içerisinde yer alabilmektedir.
İşletmenin temel hedeflerinden biri çalışanların motivasyonlarını sağlayarak onların daha etkin ve
verimli çalışmalarını sağlamaktır. Bunun için olumlu bir çalışma ortamı yaratmak; personel seçiminde
eşit davranmak; iş güvenliğini sağlamak; çalışma koşullarını iyileştirmek; çalışanlarına eğitim ve kariyer
olanakları sağlamak; çalışanlarının gelişiminde katkıda bulunmak; adil bir ücretlendirme ve terfi
sistemine sahip olmak ve bunu uygulamak; çalışanları işletme faaliyetlerine ve diğer çalışanlar hakkında
bilgilendirmek; çalışanlarına yetki ve sorumluluk vermek; çalışanların fikirlerini özgürce belirtmelerine
olanak tanımak; sendika kurma ve grev yapma hakkı tanımak gerekmektedir. Aynı zamanda çalışanları
aşağılamamak (mobbing), taciz etmemek ve bu gibi ortamların oluşumuna fırsat vermemek de
işletmelerin çalışanlarına karşı temel sorumluluklarındandır. Bu sorumlulukları yerine getiren işletmeler
daha kalifiye elemanları istihdam edebilecekleri gibi işletmedeki çalışanların işi bırakma oranı da
düşecektir.
İşletmelerin çalışanlarına karsı sosyal sorumlulukların farkına varmalarının temelinde, 1924 yılında
Elton Mayo tarafından yürütülen Hawthorne araştırmalarının sonuçları yatmaktadır. Araştırmalar;
çalışanların verimliliğinin, uygun çalışma koşullarının etkisinde kaldığını ortaya koymuştur. Örgütsel
ortamda çalışanlara bir takım hakların sağlanması hem bireysel hak ve özgürlükler bağlamında i hem de
kaliten ve verim artışında değerlendirilmelidir. Bu hakların derecesi sadece yasal bir sorun değil, aynı
zamanda ahlaki ve sosyal sorumluluğa ilişkin bir sorundur. İşletmelerin çalışanlara karşı sorumluluklarını
aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.
Çalışma Hakkına Saygı Gösterme
Çalışanlar işletme içerisinde yaptıkları iş sözleşmesi doğrultusunda verilen görevleri eksiksiz olarak
yerine getirmekle yükümlüdürler. İşveren ise çalışanın tüm haklarına saygı göstermekle ve adil bir
uygulama yapmakla yükümlüdür. Bu doğrultuda işçiler, hiçbir zaman kendilerini dışlayan ve yapmak
istemedikleri işleri kabul etmek için zorlanmamalıdır.
Adil Ücret Ödeme
Birçok ülkede, yasalar tarafından belirlenen asgari ücret düzenlemesi, adil bir ücretin ilk göstergesidir.
Ücretlerin bu sınırın altına düşmesi ahlak dışı bir ücret politikasını gündeme getirmektedir. Ayrıca
yöneticiler ücretleri belirlerken, gerek bireysel sözleşmelerde, gerekse toplu iş sözleşmesi görüşmelerinde
hile, baskı, zorlama, tehdit ve aldatma gibi ahlaki olmayan davranışlara yönelmemelidir.
39
İşçilerin Sendika Kurma ve Grev Yapma Hakkına Engel Olmama
Sendikalar, işçilerin çıkarlarını korumak ve iyileştirmek amaçlı kurulmaktadır. Grev hakkı ise sendika
hakkının devamıdır. Yöneticilerin sendika kurma ve grev hakkına saygılı olup, bu hakkı kısıtlama yoluna
gitmemesi ise hem yasal hemde ahlaki sorumluluğun bir gereğidir.
Özel Hayatın Gizliliği Hakkına Saygılı Olma
Çalışanların kendilerine ait bilgileri ve bu bilgilerin kullanılabileceği durumları kontrol etme hakkı özel
hayatın gizliliğinin temel koşuludur. İşletmelerin ise çalışanların özel hayatına saygılı olması, çalışanlara
karşı sorumluluklarını yerine getirmelerinin bir gereğidir.
Güvenli ve Sağlıklı Koşullar Yaratma ve Çalışma Hayatının Kalitesini
Yükseltme
Çalışanların temel hakkı, sağlıklı ve güvenli koşullarda çalışmaktır. Bu ortamı oluşturmak işveren ve
yöneticilerinin sorumluluğudur. Bununla birlikte iş hayatı ve aile hayatını dengeli bir biçimde
götürebilmeyi sağlayacak anlamda bazı önlemler almak ve faaliyetlerde bulunmakta günümüzde
işletmelerin sorumlulukları arasındadır. Örneğin kadın çalışanların doğum izni ve kreş gibi istek ve
ihtiyaçlarının karşılanması ve bu doğrultuda düzenlemeler yapılması çalışanlar açısından önem
taşımaktadır.
Çalışanlar Arasında Ayırımcılık Yapmama
İş yerindeki ayırımcılığın en sık rastlanan şekilleri ırk, cinsiyet, yaş, din, engelli olma durumu, cinsel taciz
ve vatandaşlıktır. İşletmelerin çalışanların her türlü farklılığına saygı göstermesi gerekmekte ve bu
doğrultuda gerekli düzenlemeler yapması önem taşımaktadır. İşletmelerin çalışanları arasında ayırımcılık
yapmamaları ve bu konudaki her türlü girişimlerin önüne geçmeleri gerekmektedir.
Çalışanların Kararlara Katılma Hakkını Sağlama
İşletme sadece işletme sahipleri ve yöneticiler tarafından yönetilmemelidir. İşletme düzeyinde alınan tüm
kararlara çalışanların da katılması gerekmektedir. Bunun altında yatan sebep alınan ve uygulanan
kararlardan en çok etkilenen gruplardan biride çalışanların olmasıdır. Bu nedenle, çalışanların yönetimle
işbirliği, karar alma sürecine katılma gibi haklarına saygı göstermek ve böyle bir ortamı yaratma
sorumluluğu işveren ve yöneticilerdedir.
Çalışanların Özgürce Konuşma Hakkı
Çalışanların özgürce konuşma hakkı kapsamına özgürce yöneticilerini eleştirebilmeleri veya yöneticilerin
ahlak veya kanun dışı uygulamalarını üstlerine veya işletme dışındaki kurumlara bildirebilmesidir.
Yöneticilerin, çalışanlara düşüncelerini özgürce açıklayabilmeleri için uygun ortam yaratması, çalışanlara
karşı sorumluluklarından biridir.
Pay Sahiplerine Karşı Sorumluluklar
Pay sahipleri (hissedarlar/yatırımcılar) temel olarak yatırım yaptıkları işletmenin, kar sağlayarak
kendilerine finansal getiride bulunmasını ister. Bunun yanında hisse değerlerinin artması da
beklenmektedir. İşletmeler düşük bir maliyetle finansman sağlamaya çalışmakta, kar payları dağıtarak
hissedarların faaliyetlerini ve politikalarını desteklemesini beklemektedirler. İşletmelerin kararları
yatırımcısını doğrudan etkilemektedir. İşletmelerin, yatırımcılarına saygı duymaları, onların haklarını
korumaları gerekmektedir. İşletme gelir sağlayamadığı takdirde yatırımcı desteğini çekecek, bu da
işletmenin sermaye kaybına neden olacaktır.
Hissedarların işletmeden en önemli beklentisi; işletme üzerindeki sahiplik haklarının korunmasıdır.
Hissedarların, hisselerini satma, genel toplantılarda oy kullanma, işletme ile ilgili bilgi alma, işletmenin
yasalara uymayan uygulamaları ve topluma zarar veren faaliyetleri için işletme yöneticilerini dava etme
gibi hakları bulunmaktadır. Hissedarların işletmeye karşı olan sorumluluklarına bakıldığında ise
40
işletmenin yararına olacak şekilde hareket etmek, hem kısa dönemli karlılık, hem de işletmenin uzun
dönemli faaliyet gösterebilmesi için çaba göstermek; işletmenin en etkin ve profesyonel şekilde
yönetilmesini sağlamak sayılabilir.
Pay sahipleri ekonomik getirilerini maksimize etmenin yanı sıra işletmenin finansal durumu ve
sermayenin kullanımı hakkında doğru bilgi edinmek isterler. Bu nedenle işletmenin yatırımcılara karşı
sorumluluğu yatırımcıları ile etkin ve doğrudan iletişimi sağlamaktır.
İŞLETME DIŞI SORUMLULUK ALANLARI
İşletmelerin işletme içi sorumluluk alanları dışında ilişki içerisinde olduğu farklı kesimlere yönelik
sorumluluk alanları bulunmaktadır. İşletme dışı sorumluluk alanları olarak adlandırabileceğimiz bu sosyal
sorumluluk içerisinde müşteriler, toplum, çevre, devlet ve yerel yönetimler, rakipler, tedarikçiler, meslek
odaları ve sivil toplum örgütleri yer almaktadır.
Müşterilere Karşı Sorumluluklar
Günümüz iş dünyasında küreselleşme ve hızla artan rekabet, üreticinin sahip olduğu gücün yönünü ürün
ve hizmetleri satın alıp kullanan müşterilerin tarafına doğru geçmesini sağlamıştır. Pazar ekonomilerinde,
işletmenin başarısını etkileyen en temel unsur müşterilerdir. İşletme ve müşteriler arasındaki ilişkinin
temelinde bir değişim ilişkisi yatmaktadır. İşletmenin sunduğu ürün ve hizmetlere müşteriler bir bedel
karşılığında sahip olmaktadır. Bu değişim ilişkisi içerisinde sürekli bir dinamizmden söz etmek
mümkündür. Ürün ve hizmetin niteliğine, rekabetin derecesine, fiyat, kalite ve servisin önemine göre
ilişkinin biçimi değişmektedir. Taraflardan biri yalnızca kendi kısa vadeli çıkarında ısrar ettiğinde ilişki
zarar görmektedir. Bu bağlamda tarafların karşılıklı fayda ve tatmini gözetmeleri önem taşımaktadır.
İşletmeler müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerine uygun mal ve hizmet üretmelidir. Üretilen mal
ve hizmetler tüketicilere zarar vermeyecek, onları olumsuz yönde etkilemeyecek nitelikte olmalıdır.
İşletmeler aşırı tüketime ve israfa yönlendiren uygulamalardan kaçınmalı aile ve toplumsal değerleri
incitecek her türlü faaliyetleri üzerinde hassasiyetle durmalıdırlar. Tüketicinin tercihlerini kısıtlamaya,
aldatıcı, yanıltıcı ve yanlış bilgiler sunmamaya, kaynakları etkin ve verimli bir biçimde kullanmaya özen
göstermeli ve kaliteyi arttırırken tüketicileri ve müşterilerini düşünerek maliyetlerin makul bir seviyede
olmasına dikkat etmelidirler.
Tüketicilere ve müşterilere karşı olan yasal sorumluluklar aynı zamanda ahlaki bir konudur. İşletmeler
sadece kanuni olarak değil; ahlaki açıdan da tüketicilere ve müşterilere karşı sorumludurlar. En temel
anlamda tüketicilerin ve müşterilerin güvenli, yararlı, etkili ve kendilerinden beklenen fonksiyonu yerine
getiren ürünleri uygun fiyata satın alma hakları vardır. Bunun dışında tüketicileri ve müşterileri
ürün/hizmetle ilgili olarak yeterli şekilde bilgilendirmek, aldatıcı tutundurma faaliyetlerinde
bulunmamak, ürün ve hizmetin satışından sonra da müşterilerle ve tüketicilerle ilgilenmek de işletmelerin
tüketicilere/müşterilere karşı olan ahlaki sorumluluklarından en önemlileridir.
Topluma Karşı Sorumluluklar
İşletmeler içinde faaliyet gösterdiği toplumun mahalli, yerel, bölgesel, ulusal ve küresel ölçekte her birimi
ile ilişki içindedir. İşletmelerin topluma yönelik sosyal sorumlulukları, toplumun içinde bulunduğu
şartların düzeltilmesine ve iyileştirilmesine katkı sağlamak olarak ifade edilebilir. İşletmelerin sosyal
sorumluluk adına gerçekleştirdikleri kampanyaların veya katkı sağladıkları çalışmaların toplumsal
bağlamda ele alındığı sorunları temel başlıklar altında aşağıdaki gibi ele alabiliriz:
•
Açlık ve yetersiz beslenme,
•
Fakirlik ve gelir düzeyinin düşük olması,
•
Engelliler ve engellilere yönelik istihdam edilebilirlik,
•
İşsizlik ve işsizliğin azaltılmasına yönelik faaliyetler,
41
•
Eğitime yönelik etkinlikler,
•
Aşırı nüfus artışının düzenlenmesine yönelik uygulamalar,
•
Şiddetin önlenmesine yönelik çalışmalar,
•
Madde bağımlılığının önlenmesi,
•
Yaşlılara yönelik bakım ve rehabilitasyon hizmetleri,
•
Çeverinin korunması ve çevre bilincinin geliştirlmesine yönelik faaliyetler.
İşletmelerin sosyal sorumluluklarını bu vb. alanlara yatırım yapmak ve bu sorunların çözümüne
destek sağlamak amacıyla kurulmuş olan kar amaçsız örgütlere destek vermek şeklinde ortaya
koymaktadır. Bununla birlikte işletmeler hayır kurumlarına, eğitim ve sağlık çalışmalarına, sanatsal
faaliyetlere destek vererek toplumsal anlamda sosyal sorumluluklarını yerine getirmektedir.
İşletmelerin toplumsal bağlamda en fazla faaliyette bulunduğu alanlardan biri eğitim olmaktadır. Az
gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde eğitime yönelik ihtiyaçlar oldukça fazladır. Günümüzde işletmeler
eğitime yönelik birçok sosyal sorumluluk kampanyası yürütmektedir. Eğitime katkı alanında işletmelerin
eğitime yönelik kurumlar açmak, eğitim kurumlarına destek olmak, eğitim kurumlarıyla birlikte
etkinlikler düzenlemek ve toplumu ilgilendiren çeşitli konularda eğitimler düzenleyerek eğitim alanında
sosyal sorumluluklarını yerine getirmeye çalışmaktadırlar.
Küreselleşme ve pazarların uluslararasılaşmasıyla birlikte işletmelerin uluslararası pazarlarda faaliyet
göstermelerini ve bu bağlamda sosyal sorumluluk kavramının küresel ölçekte faaliyet gösteren
işletmelerde üzerinde durulması gereken bir konu olduğunu görmekteyiz. İşletmeler ticari faaliyetlerini
içinde bulundukları ülkenin kuralları çerçevesinde yaparken toplumun değerlerini de göz önünde
bulundurmaları gerekmektedir. İşletmelerin iş ilişkisi içerisine girdikleri toplumlara yarar sağlayacak
faaliyetlerde bulunmaları hem işletmenin başarısını olumlu anlamda etkileyebilecek hem de temsil ettiği
ülkenin imajına katkı sağlayabilecektir.
Çevreye Karşı Sorumluluklar
İşletmenin çevreye karşı sorumlulukları genel anlamda doğal kaynakları korumak, çevresel kirlenmeyi
önlemek ve çevrenin gelişimine katkıda bulunmaktır. Özellikle günümüzde küresel boyutta tartışılan
çevre konusu gittikçe önem taşımaktadır. İşletmelerin üretim sürecinde sadece çevreye verdikleri zararı
azaltma, var olan çevre kaynaklarını en ekonomik biçimde kullanma, çevre için bunların yanı sıra katkılar
sağlayacak çalışmalar ortaya koyması gerekliliği söz konusudur. Çevreye gereken önemin verilmemesi
nedeniyle günümüzde en fazla tartışılan konulardan biri küresel iklim değişikliği ve küresel ısınma
sorunudur. Bu sorunun tüm ülkeler nezdinde çözüme kavuşturulamamış olması ve ülkelerin çevrenin
korunmasına dair yasal hükümlerinin farklı olması küresel anlamda tam bir işbirliği yapmayı
zorlaştırmaktadır. Yaşanan tüm bu gelişmeler günümüzde çevreye ilişkin çalışmaları sosyal sorumluluk
bağlamında gerek birey gerekse işletme bağlamında zorunlu kılmaktadır.
İşletmeler; yaşadığımız çevreye hava, su, toprak ve gürültü kirliliği, iklim değişikliği, bazı bitki ve
hayvan türlerinin yok olması gibi doğal ve insan yaşamını tehdit eden ve bazı durumlarda geri dönülmesi
mümkün olmayan zararlar vermektedirler. İşletmelerin yaşadığımız çevrenin dengesini bozmaya
başlamalarının ve bunun insan hayatı üzerindeki etkilerinin farkına varılmasıyla birlikte çevreye zarar
veren işletmelerin hem yasalar yoluyla hem de toplumsal duyarlılığın geliştirilmesi yoluyla faaliyetlerinin
sınırlandırılmasına veya yasaklanması yoluna gidilebilmektedir.
İşletmelerin çevreye karşı olan sorumlulukları, ekosistemler, toprak, hava ve suyu içeren yaşayan ve
yaşamayan doğal sistemler üzerindeki etkisine odaklanmaktadır. İşletmeler, çevrenin bozulmasına neden
olmayacak şekilde faaliyetlerini sürdürmek sorumluluğuna sahiptirler. İşletmelerin çevre alanındaki
sorumluluklarının yerine getirilmesi geçmişteki uygulamalardan çok daha kapsamlı etkinliklere işaret
etmektedir. İşletmelerin çevreci işletme algısının yaratılmasında daha önceleri ağaçlandırma, deniz
kirliliğinin önlenmesine yönelik çalışmalar yeterli olurken günümüzde işletmelerin daha bilinçli tasarım
42
ve üretim yapmaları ve bu şekilde ekolojik dengenin korunmasına katkı sağlamaları beklenmektedir. Son
yıllarda tüketicilerin çevre konusunda duyarlılığa sahip işletmelerin ürün ve hizmetlerini tercih ettikleri
yapılan araştırmalarla ortaya konulmaktadır.
İşletmeler, çevrenin bozulmasına neden olmayacak şekilde faaliyetlerini sürdürmek sorumluluğuna sahiptirler.
Devlete ve Yerel Yönetimlere Karşı Sorumluluklar
İşletmelerin faaliyette bulundukları ülkede yerine getirmesi gereken çeşitli sorumlulukları vardır. Bu
sorumlulukların bir bölümü işletmenin devletle olan ilişkisi çevresinde ortaya çıkmaktadır. Devlet, yerel
yönetimler ve işletme arasındaki ilişki bir sistem dâhilinde düzenlenmektedir. Devlet ve diğer kamu
kuruluşları, işletmelerden ülkeye hizmet ve vergi yükümlülüklerini yerine getirmelerini beklemektedir.
İşletmeler belirli zamanlarda elde ettikleri kazançların bir bölümünü devlete vergi olarak ödemektedir. Bu
yasalar çerçevesinde bir sorumluluk olarak ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda devlet ya da onu temsil eden
kamu kurumlarına karşı işletmelerin sorumlulukları, devlete ödenecek vergilerde yapılan hesapların
gerçekleri yansıtması, yasal sorumluluklardan kaçınmama ve doğrudan ya da dolaylı olarak sosyal
sorunların çözümüne katkıda bulunma şeklinde ifade edilebilir.
www.csrturkey.org
Rakiplere Karşı Sorumluluklar
İşletmeler hem yerel hem de küresel ölçekte sürekli bir rekabet ortamı içerisinde faaliyetlerini
gerçekleştirmektedir. Tercih edilebilir olmanın en önemli unsurlarından biri işletmenin kendisini diğer
rakiplerden farklılaştıracak nitelikler taşımasıdır. Aynı sektörde faaliyet gösteren ve üretim yapan
işletmeler, birbirleriyle rekabet halindedir ve bazen bu rekabet ortamını kaldırmak için aralarında kartel,
tröst gibi örgütler kurmaktadırlar. İşletmeler arasında bu ilişkilerin olması haklı rekabet ortamı içerisinde
normal sayılırken işletmeler uygulamalarıyla haksız rekabet ortamı da yaratabilmektedir.
İşletmelerin rakipleriyle olan ilişkilerinde piyasa koşullarının etkisi önemli oranda etkili olmaktadır.
Bu doğrultuda özellikle, haksız rekabet, rakiplerin karalanması ve kötülenmesi, rakiplere iftira atılması,
rakiplerle ilgili gizli belgelerin ele geçirilmeye çalışılması veya sızdırılması, rakiplerin çevreye ve insan
sağlığına zararlı uygulamaları ya da ürünlerine göz yumulması, gizli fiyat anlaşmaları, bazı rakipleri
pazarın dışına çıkarma uygulamalarına girişerek tüketicilerin ürün ve hizmetlere daha yüksek fiyatlarla
sahip olmaya zorlanması ve buna benzer uygulamalar rakiplerle ilgili sosyal sorumluluklar arasında yer
almaktadır.
Tedarikçilere Karşı Sorumluluklar
Tedarikçiler firmadan ürün ve hizmet siparişleri alarak firmanın başarısından yarar sağlayan bir sosyal
paydaş grubudur. Tedarikçilerin firmalardan talep edebilecekleri bazı haklar bulunmaktadır. Bunlar
arasında sözleşme yapma, adaletli bir anlaşma, adaletli bir şekilde muamele görme sayılabilir.
Tedarikçiler ve firmalar ortak başarıları için birbirlerine karşılıklı olarak bağımlıdırlar. Tedarikçiler
müşterilerinin siparişlerine güvenirler, satın alan firmalar ise tedarikçilerine faaliyetlerini sürdürmelerine
yarayacak ürün ve hizmetleri temin etme yönünde bağımlıdırlar.
Tedarikçilerle ilgili olabilecek sorumlulukların başında firmaların tedarikçilerine karşı olan sadakatleri
gelmektedir. İşletme, eğer tedarikçileri rakipleri ile aynı rekabet düzeyini korumasını sağlarken onlarla
çalışmayı bırakmıyorsa ahlaki şekilde davranmış olacaktır. Bir diğer konu, tedarikçilerle eşit şartlarda
görüşme yapmaktır. Tedarikçilerin hepsine fiyat tekliflerinde eşit şans vermek, teklifleri eşit şekilde
değerlendirmek ve değerlendirme ölçütlerinin ayırımcılığa yol açmadan belirlenmiş olması, işletmenin
tedarikçilere karşı sorumluluklarındandır.
43
İşletmenin tedarikçilerine karşı sorumluluklarını yerine getirmesi
işletmeye nasıl bir avantaj sağlayacaktır?
Meslek Odaları ve Sivil Toplum Örgütlerine Karşı Sorumluluklar
İşletmeler üye oldukları meslek gruplarına karşı belli sorumluluklara sahiptirler. Bu sorumluluklar;
meslek kuruluşlarının kararlarına uymak, kuruluşun aidatını zamanında ödemek, toplantılarına ve
seminerlerine katılarak meslek odalarının gerçekleştireceği faaliyetleri desteklemektir. Bu sayede
işletmeyi farklı platformlarda temsil edip ona yarar sağlamaya çalışan meslek odalarının daha sağlıklı
çalışabilmesi işletmenin meslek odalarına karşı sorumluluklarını yerine getirmesiyle mümkün olmaktadır.
Toplumsal duyarlılığı arttırma, toplumun ihtiyaç duyduğu konularda faaliyetlerde bulunma ve
toplumsal bütünleşmeyi sağlayarak sorunlara çözüm üretmek ve gelişmeyi sağlamayı amaçlayan sivil
toplum örgütleri, toplumun tüm kesiminden olduğu gibi işletmelerin de desteğine ihtiyaç duymaktadır.
İşletmeler gerek meslek odalarına gerekse sivil toplum örgütlerine destek olarak topluma karşı bir takım
sorumluluklarına yerine getirmektedir. Günümüzde işletmelerin sosyal sorumluluk içerikli kampanyaları
meslek odaları ve sivil toplum örgütleriyle iş birliği içerisinde yürütülmektedir. Sosyal sorumluluk
faaliyetlerinde işletmelerin sivil toplum örgütleri ile işbirliği yapmalarında her iki tarafın birbirine
katkıları bulunmaktadır. İşletmelerin, sivil toplum örgütlerine katkılarını aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz:
•
Sivil toplum örgütlerinin etkinliklerinde, projelendirme, kaynaklara ulaşım konularında
işletmelerin sivil toplum örgütlerine önemli sayılabilecek katkıları olmaktadır.
•
İşletmeler sivil toplum örgütlerinin etkinliklerine doğrudan ve dolaylı olarak maddi destek
sağlamaktadırlar.
•
İşletme çalışanlarının sivil toplum örgütlerine gönüllülük esasına dayalı destek verilmesinin
sağlanması.
•
Topulm tarafından bilinirliği ve itibarı yüksek işletmelerin sivil toplum örgütlerinin
etkinliklerine destek vermesi ve işbirliği yapmaları sivil toplum örgütünün toplum nezninde
tanınırlığı ve itibarının artmasına katkı sağlayabilecektir.
İşletmelerin sivil toplum örgütlerinin faaliyetlerine destek vermelerini
sosyal sorumluluk bağlamında değerlendiriniz.
Sivil toplum örgütlerinin işletmelerle birlikte çalışması neticesinde işletmelerinde bu durumdan fayda
sağladıkları yapılan araştırmalarla ortaya konmuştur. Sivil toplum örgütlerinin işletmelere katkılarını
aşağıdaki gini sıralayabiliriz:
•
İşletme çalışanlarının sivil toplum örgütlerinde gönüllü çalışmasıyla örgüte bağlılık, motivasyon
ve verimliliklerinin artması sağlanabilir.
•
Olumlu anlamda bilinirliği yüksek bir sivil toplum örgütü ile iş birliği yapılması işletmenin
itibarına ve imajına olumlu katkılar sağlayabilmektedir.
•
Toplum yararına çalışan ve sivil toplum örgütlerini destekleyen işletmeler kamuoyu tarafından
bilinmekte ve desteklenmektedir.
•
İşletmelerin sivil toplum kuruluşlarıyla birlikte yaptıkları faaliyetler sonucunda tüketiciler
tarafından daha fazla tercih edildikleri yapılan araştırmalarda ortaya konmaktadır.
•
İşletmenin ürün veya hizmetlerinin daha tanınır olmasını sağlayabilmekte, aynı zamanda
kurumsal markaya katkılar sağlamaktadır.
•
İşletmeler, rakipleri ile aralarında hem küresel hemde yerel ölçekte sosyal sorumluluk
kampanyalarıyla fark yaratabilmektedir.
44
Özet
Gönüllü sorumluluklar işletmenin toplumda
oluşturduğu iyi niyeti güçlendiren veya
işletmenin içinde bulunduğu sosyal çevrede iyi
bir yurttaş olarak algılanmasına yardım eden
faaliyetler
söz
konusudur.
İşletmelerin
kaynaklarından bir kısmını, eğitsel, sanatsal ve
toplumsal projelere ayırması bu türden bir
sorumluluğa işaret etmektedir. Gönüllü sorumluluklar bir takım sosyal sorumluluk girişimleri
ile yerine getirilmeye çalışılmaktadır. Kurumsal
sosyal girişimler, bir kurum tarafından; sosyal
olayları desteklemek ve kurumsal sosyal sorumluluğu yerine getirmek üzere üstlenilen belli başlı
etkinlikleri içermektedir. Kurumsal sosyal girişimleri; nedene bağlı promosyonlar, nedene bağlı
pazarlama, kurumsal sosyal pazarlama, kurumsal
hayırseverlik, toplum gönüllülüğü ve sosyal
sorumluluğa ait iş uygulamaları olarak altı başlık
altında inceleyebiliriz.
Ekonomik sorumluluklar, işletmelerin ilk
düzeydeki sorumluluğu olarak, tüketicilerin
ihtiyaç duydukları ve talep ettikleri ürün ve
hizmetleri üretmesi aynı zamanda üretilen
ürünlerin karlı bir şekilde satılmasıdır. Ekonomik
boyutun unsurları, hisse basına düşen kazançları
arttırmaya çalışmak, rekabetçi konumu devam
ettirmek, üretim verimliliğini sürdürmek ve
başarılı olan işletmenin daima kazançlı olan
işletme olduğunu kabul etmektir.
İşletmelerin ekonomik faaliyetlerini sürdürürken
belli bir yasal çerçeveyi de göz önünde
bulundurmaları önem taşımaktadır. Yasal çerçeve
aynı zamanda işletmeler için ahlaki ilkelerin bir
boyutunu oluşturmaktadır. İşletmenin ekonomik
faaliyetlerini sürdürürken uyması gereken ilkeler
ve
değerler
yasa
koyucular
tarafından
belirlenmiştir. İşletmelerin uymaları gereken
yasalar, rekabeti düzenleyen yasalar, tüketiciyi
koruyan yasalar, çevreyi koruyan yasalar ve
eşitlik ve güvenliği sağlayan yasalar ve
hissedarlarla ilgili yasalar olmak üzere beş başlık
altında incelenebilir.
İşletmelerin ekonomik, yasal, ahlaki ve gönüllü
sorumluluklarının dışında işletme içinde sorumlu
olduğu alanlar bulunmaktadır. Bunlar işletmenin
varlığını oluşturan çalışanlar ile hissedar ve
yatırımcılardan oluşmaktadırlar.
Ahlaki sorumluluklar, yasalarda yer almayan ve
toplumun işletmelerden beklediği doğru ve adil
davranışları içeren sorumluluklardır. Tüketiciler,
çalışanlar, hissedarlar gibi grupların hak ve
adaletle ilgili algılamaları; ahlaki sorumlulukların
içeriğini oluşturmaktadır. İşletme bu algılamalar
doğrultusunda ekonomik amaçlarını gerçekleştirmekle yükümlüdür.
İşletmelerin işletme içi sorumluluk alanları
dışında ilişki içerisinde olduğu farklı kesimlere
yönelik sorumluluk alanları bulunmaktadır.
İşletme dışı sorumluluk alanları olarak adlandırabileceğimiz bu sosyal sorumluluk içerisinde
müşteriler, toplum, çevre, devlet ve yerel
yönetimler, rakipler, tedarikçiler, meslek odaları
ve sivil toplum örgütleri yer almaktadır.
45
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin sosyal
sorumluluk alanlarından biri değildir?
b. Yasal sorumluluklar
5. İşletmenin toplumda oluşturduğu iyi niyeti
güçlendiren veya işletmenin içinde bulunduğu
sosyal çevrede iyi bir yurttaş olarak
algılanmasına yardım eden faaliyetler hangi
sorumluluk alanı içerisinde yer almaktadır?
c. Ahlaki sorumluluklar
a. Ekonomik sorumluluklar
d. Gönüllü sorumluluklar
b. Yasal sorumluluklar
a. Ekonomik sorumluluklar
c. Gönüllü sorumluluklar
e. Yönetsel sorumluluklar
d. Ahlaki sorumluluklar
2. Tüketicilerin ihtiyaç duydukları ve talep
ettikleri ürün ve hizmetleri üretmesi aynı zamanda üretilen ürünlerin karlı bir şekilde satılması
hangi sorumluluk alanı içerisinde yer almaktadır?
e. İşletme içi sorumluluklar
6. Çalışanlara ve pay sahiplerine karşı sorumluluklar işletmenin hangi sorumluluk alanı içerisinde yer almaktadır?
a. Ekonomik sorumluluklar
a. Ahlaki sorumluluklar
b. Yasal sorumluluklar
b. Gönüllü sorumluluklar
c. Ahlaki sorumluluklar
c. Ekonomik sorumluluklar
d. Gönüllü sorumluluklar
d. Yasal sorumluluklar
e. İşletme içi sorumluluklar
e. İşletme içi sorumluluklar
3. İşletmenin ekonomik faaliyetlerini sürdürürken
uyması gereken ilkeler ve değerler hangi sorumluluk alanı içerisinde yer almaktadır?
7. Topluma ve çevreye karşı sorumluluklar işletmenin hangi sorumluluk alanı içerisinde yer
almaktadır?
a. Gönüllü sorumluluklar
a. Gönüllü sorumluluklar
b. Yasal sorumluluklar
b. Ahlaki sorumluluklar
c. Ekonomik sorumluluklar
c. Ekonomik sorumluluklar
d. Yasal sorumluluklar
d. Ahlaki sorumluluklar
e. İşletme dışı sorumluluklar
e. İşletme içi sorumluluklar
8. İşletmenin özel bir sosyal amaca, ürün
satışlarına dayanan gelirlerinin bir yüzdesini
bağışlama ya da katkıda bulunma sorumluluğunu
üstlendiği kurumsal sosyal girişim aşağıdakilerden hangisidir?
4. Yasalarda yer almayan ve toplumun
işletmelerden beklediği doğru ve adil davranışları
içeren sorumluluklar hangi sorumluluk alanı
içerisinde yer almaktadır?
a. Amaca yönelik pazarlama
a. Gönüllü sorumluluklar
b. Kurumsal sosyal teşvikler
b. Ekonomik sorumluluklar
c. Kurumsal sosyal pazarlama
c. Ahlaki sorumluluklar
d. Kurumsal hayırseverlik
d. Yasal sorumluluklar
e. Toplumsal gönüllülük
e. İşletme içi sorumluluklar
9. Kurumsal hayırseverlik aşağıdaki sosyal
sorumluluk alanlarının hangisinin içerisinde yer
almaktadır?
a. İşletme dışı sorumluluklar
b. Ekonomik sorumluluklar
c. Yasal sorumluluklar
d. Gönüllü sorumluluklar
e. Ahlaki sorumluluklar
46
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
10. Rekabeti düzenleyen yasalar aşağıdaki sosyal
sorumluluk alanlarının hangisinin içerisinde yer
almaktadır?
Sıra Sizde 1
İşletmenin temel önceliği kar ederek varlığını
sürdürmektir. Bu anlamda işletme ekonomik sorumluluklarını yerine getirmelidir. Ekonomik sorumluluklar, işletmelerin ilk düzeydeki sorumluluğu olarak, tüketicilerin ihtiyaç duydukları
ve talep ettikleri ürün ve hizmetleri üretmesi aynı
zamanda üretilen ürünlerin karlı bir şekilde satılmasıdır.
a. Gönüllü sorumluluklar
b. Yasal sorumluluklar
c. Ahlaki sorumluluklar
d. Ekonomik sorumluluklar
e. İşletme dışı sorumluluklar
Sıra Sizde 2
İşletmelerin gönüllü sorumluluk faaliyetlerin
bulunmaları toplum olan yükümlülüklerini yerine
getirirken toplumla etkili bir iletişim kurmayı da
sağlamaktadır. Dolaylı bir biçimde toplum nezdinde itibarlı bir konum sağlayan işletmeler tüketiciler tarafından da tercih edilebilir olmaktadır.
Yapılan araştırmalar gönüllü sorumluluk faaliyetleri bulunan işletmelerin ürün ve hizmetlerinin
tüketiciler tarafından diğer işletmelere göre daha
fazla tercih ettikleri ortaya çıkarılmıştır.
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. e Yanıtınız yanlış ise “Giriş” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
2. a Yanıtınız
yanlış
ise
“Ekonomik
Sorumluluklar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
3. b Yanıtınız yanlış ise “Yasal Sorumluluklar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
4. c Yanıtınız yanlış ise “Ahlaki Sorumluluklar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Tedarikçiler ve firmalar ortak başarıları için
birbirlerine karşılıklı olarak bağımlıdırlar.
Tedarikçiler müşterilerinin siparişlerine güvenirler, satın alan firmalar ise tedarikçilerine faaliyetlerini sürdürmelerine yarayacak ürün ve
hizmetleri temin etme yönünde bağımlıdırlar. İşletmenin tedarikçilerine karşı sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi rekabet edebilirliğine
önemli oranda kaktı sağlayacaktır.
5. d Yanıtınız yanlış ise “Gönüllü Sorumluluklar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. e Yanıtınız
yanlış
ise
“İşletme
İçi
Sorumluluklar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
7. e Yanıtınız
yanlış
ise
“İşletme
Dışı
Sorumluluklar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde 4
İşletmeler topluma yönelik faaliyetlerinde sivil
toplum örgütleriyle birlikte hareket etmektedirler.
Sivil toplum örgütünün uzmanlığı içerisinde yer
alan faaliyet alanlarında birlikte hareket ederek
topluma daha fazla katkı sağlayabilecek
hizmetler ortaya çıkmaktadır. Bunun neticesinde
her iki taraf bu durumdan fayda sağlayabilmektedir.
8. a Yanıtınız yanlış ise “Gönüllü Sorumluluklar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. d Yanıtınız yanlış ise “Gönüllü Sorumluluklar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. b Yanıtınız yanlış ise “Yasal Sorumluluklar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
47
Yararlanılan Kaynaklar
Ay Ü. (2003). İşletmelerde Etik ve Sosyal
Sorumluluk. Ankara: Nobel Yayınevi.
Lantos, G. (2001). “The Boundaries of Strategic
Corporate Responsibility”, The Journal of
Consumer Marketing, 18(7), 595-632.
Bayraktaroğlu, G., B. İlter ve M. Tanyeri (2009),
Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada
Yeni Bir Paradigmaya Doğru. İstanbul:
Literatür Yayıncılık.
Özdemir, H.Ö. (2007). “Çalışanların Kurumsal
Sosyal Sorumluluk Algılamalarının Örgütsel
Özdeşleşme, Örgütsel Bağlılık ve İş Tatminine
Etkisi: OPET Çalışanlarına Yönelik Uygulama”,
Yayınlanmamış
Doktora
Tezi,
Marmara
Üniversitesi SBE.
Carroll, A. B. (1991). “The Pyramid of Corporate
Social Responsibility: Toward the Moral
Management of Organizational Stakeholders”,
Business Horizons, July-August, 38-49.
Özgener, Ş. (2004). İş Ahlakının Temelleri:
Yönetsel Bir Yaklaşım. Ankara: Nobel
Yayınevi.
Coşkun, G. (2010). Kurumsal Pazarlama ve
Sosyal Sorumluluk. Ankara: Nobel Yayınevi.
Peltekoğlu, F. B. (2007). Halkla İlişkiler Nedir.
5. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları.
Crane A. ve D. Matten (2004). Business Ethics:
A European Perspective. Oxford: Oxford
University Press.
Shrivastava, P. (1995). “Industrial/Environmental
Crisis and Corporate Social Responsibility”,
Journal of Socio-Economics, 25(1), 211-227.
Dalyan, F. ve S. A. Gökben (2005). İşletmelerde
Sosyal Sorumluluk: İMKB’de İşlem Gören
Bankaların Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri ile
Karlılıkları Arasındaki İlişki. Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Şimsek M. Ş, T. Akgemci ve A. Çelik (2003).
Davranış Bilimlerine Giriş ve Örgütlerde
Davranış. 3. Baskı, Konya: Adım Matbaacılık.
Gürel Boran, T. (2011). Türkiye’den Uygulama
Örnekleriyle Kurumsal Sosyal Sorumluluk.
İstanbul: Beta Yayınları.
Torlak, Ö. (2007). Pazarlama Ahlakı: Sosyal
Sorumluluklar
Ekseninde
Pazarlama
Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi.
4. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları.
Kağnıcıoğlu, D. (2007). Endüstri İlişkileri
Boyutuyla Sosyal Sorumluluk. Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Kotler, P. ve N. Lee (2005). Corporate Social
Responsibility: Doing The Most for Your
Company and Your Cause. Hoboken, N. J:
Wiley.
48
3
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Paydaş kuramını açıklayabilecek,
Kurumsal sosyal sorumluluk stratejilerini betimleyecek,
Kurumların kurumsal sosyal sorumluluk stratejilerini nasıl oluşturacağını anlatabilecek,
Kurumsal sosyal sorumluluğu etkileyen faktörleri ifade edebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Strateji
Kurumsal Sosyal Performans
Kurumsal Strateji
Stratejik KSS
Paydaş Teorisi
İçindekiler
Giriş
Strateji ve Sosyal Sorumluluk
Kurumsal Sosyasl Sorumlulukta Stratejik Yaklaşımlar
Kurumsal Sosyal Sorumluluk için Uygulama Adımları
Kurumsal Sosyal Sorumluluğu Etkileyen Faktörler
50
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Stratejileri
GİRİŞ
Dünyanın sosyal problemleri pek çok olmasına karşılık işe yarar, uygulanabilir çözümler pek azdır. Yine
de birçok insan ve örgüt bir şeyler yapmak için çaba harcamaktadır. Günümüzde şirketlerin bir kısmı
karlarının yanı sıra sosyal amaçlarının peşinden gitmeyi de seçmektedirler.
Sosyal girişimci olarak nitelendirilen bu işletmeler veya yöneticiler, uygulanabilir, yenilikçi ve
sürdürülebilir yaklaşımları kullanarak toplumu daha iyiye götürecek fırsatları kollamakta ve çeşitli
projeler başlatmakta ya da çeşitli projelere katılmaktadırlar. İşletmeleri kuran girişimciler ekonomi için ne
ifade ediyorsa sosyal girişimciler de toplumsal değişim için aynı şeyi ifade etmektedir. Bireysel ya da
kurumsal sosyal girişimciler, dünyayı daha iyi yaşanabilecek bir yer haline getirmeyi isterler ve bunun
gerçekleşmesi için tutkuyla çalışırlar.
Stratejik bakış açısı, işletmelerin amaçlarını gerçekleştirmeleri için bütünlükçü bir bakış açısı sunar.
İşletmeler bir toplum içinde ve rakipleriyle mücedele ederek, sürüdürülebilir bir rekabet üstünlüğüne
dayalı olarak varlığını ve karlı bir şekilde büyümesini sağlamak için çaba gösterir. Kurumsal sosyal
sorumluluk hem işletmelerin amaçlarının ne olması gerektiği hem de bu amaçlara sorumluluk anlayışı
içinde nasıl ulaşmaları gerektiği konusunda bir anlayışı yansıtır. Bu ünitede işletmelerin sosyal
sorumluluk stratejilerinin neler olabileceği, nasıl oluşturulabileceği ve kurumsal sosyal sorumluluğu
biçimlendiren faktörler üzerinde durulacaktır.
STRATEJİ VE KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK
Küreselleşme ve rekabetin artması işletmeler için yeni fırsatlar ve riskler doğurmuştur. İşletmelerin
amaçlarını gerçekleştirmeye çalışırken ortaya çıkardığı insan hakları, çalışma koşulları, doğal çevre ve
adil iş yapma ile ilgili sonuçlar, yerel ve küresel boyutta toplumun işletmelere olan güvenini azaltmıştır.
Kurumlar ve işletmeler toplumun ihtiyaçlarını karşılamak üzere kurulmuşlardır. Özgür bir toplumda
çeşitli kesimlerin ihtiyaçlarını karşılamak üzere kurulmuş fakat bunu yerine getiremeyen örgütler yok
olurlar. İster sivil toplum kuruluşu, ister kamu, isterse kar amacı güden işletme olsun, hiç bir kurum zarar
vermek üzere yola çıkmaz. Ancak bu, örgütlerin istenmeyen sonuçlar üretebileceği gerçeğini ortadan
kaldırmaz. Başlangıçta niyet edilmeyen bu sonuçlar, örgütün amaçlarından kaynaklanmaz; örgütün
amaçlarının peşinden koşarken her yöne, her kademeye dağılan stratejilerinden veya iş yapma
yöntemlerinden kaynaklanır. Bu nedenle kurumsal sosyal sorumluluğun stratejik bağlamının anlaşılması
önemlidir.
Toplumun ihtiyaçlarını karşılamak üzere kurulan tüm örgütler yöntem ve sonuçlar açısından
kısıtlamalarla karşılaşır. Örgütlerin ayakta kalmaları, yaşamlarını sürdürebilmeleri için sonuç elde
etmeleri zorunludur. Bu sonuçlar sayesinde karlar elde edilir, yatırımlar yapılır, vergiler ödenir, bağışlar
toplanır. Sonuçlar elde edilirken kullanılan yöntemler, stratejiler vardır. Bu sonuçlara toplumun geniş
kesimlerince kabuledilebilir olduğu düşünülen stratejiler, yöntemler aracılığı ile erişilmiş olması gerekir.
Ne tür örgüt olursa olsun tüm örgüt liderleri sürekli olarak yöntemler ve sonuçlar arasındaki dengeyi
kurmak ve sürdürmek mücadelesi içindedirler. Kar amacı güden işletmeler söz konusu olduğunda
kurumsal sosyal sorumluluk, bu dengeyi kurmalarında işletmelere yardım eder. Bunun aracı paydaş
yaklaşımıdır. Eğer işletmeler kendilerini sonuçlara ulaştıracak plan ve eylemlerini kendi paydaşlarını göz
önünde bulundurarak ve onların bakış açılarını gözeterek yerine getirebilirlerse, bu dengenin sağlanması
mümkün olur.
51
Aşağıda yer verilen paydaş kuramı her bir örgütün sahip olduğu kendine has koşullar açısından
paydaş kimdir ve nasıl belirlenebilir gibi sorularına ışık tutacaktır.
Paydaş Teorisi
Kurumların stratejik yönetimi kapsamında hedeflere ulaşılmasında, diğer deyişle başarılı olmasında etki
sahibi olan ve kurumun eylemlerinden etkilenen kişi ve gruplar vardır. Kurumların başarısı bu gruplarla
arasındaki iletişimin etkili olmasına yakından bağlıdır. Paydaş olarak tanımlanan bu kişi ve gruplarla
iletişim ne kadar etkili olursa kurumun başarısına o kadar katkı sağlayacaktır. Bu katkının sağlanabilmesi
için ortak hedeflerin oluşturulmasına dikkat edilmelidir. Stratejik yönetim kapsamında kurumların bu
paydaşlarını belirlemesi gerekmektedir. Paydaş kavramının sözlük anlamına baktığımızda karşımıza
hissedar ya da bir ortaklık ya da mal üzerinde payı olan kişi (http://tdkterim.gov.tr/bts/) tanımlarına
ulaşmaktayız. İngilizce karşılığına baktığımızda “shareholder” ya da “stakeholder” kavramlarının
kullanıldığını görmekteyiz. Biz bu ünitede “shareholder” kelimesinin karşılığı olarak hissedar;
“stakeholder” kelimesinin karşılığı olarak paydaş ifadesini kullanıyoruz. Paydaş kavramı genel olarak
stratejik yönetim ya da kurumsal sosyal sorumluluk kapsamında yaygın olarak tercih edilen bir
kavramdır.
Stratejik yönetim kapsamında yönetilen paydaş ilişkileri paydaş teorisine dayandırılmaktadır. Paydaş
teorisi kavramını (stakeholder theory) Freeman, 1984’deki Strategic Management: A Stakeholder
Approach eserinde şöyle tanımlamaktadır: “Bir kurumun hedeflerinin gerçekleştirilmesinde etkilenen ya
da kurumu etkileyen herhangi bir grup veya birey". Kurumlarda paydaş yönetiminin, kurum
yönetiminden sorumlu kişiler (yönetim kurulu) veya yöneticisi tarafından yerine getirilmesi gerektiği
düşünülmektedir. Yöneticilerin bir taraftan kurumun çıkarlarını gözetmesi bir taraftandan da paydaşların
haklarını koruyarak ve karar alma süreçlerine katılımlarını sağlayarak kurumu yönetmesi gerekir.
Freeman (2004) daha sonra yaptığı tanımı geliştirmiş, "şirketin hayatta kalması ve başarısı için çok
önemli olan gruplar" olarak paydaşları tanımlamıştır.
Freeman tarafından geliştirilen paydaş kuramına göre paydaşlar, kurumun değer verdiği ve kurumdan
talepleri olan gruplardır. Paydaşlarla ilişkiler kurumun iş faaliyetleriyle, etkinlikleriyle etkilediği ve görüş
ve isteklerinden etkilendiği gruplarla iletişim içerisinde bulunmayı içerir. Paydaş yönetimi kavramı, iki
tür akım altında ele alınmaktadır. Paydaşların kurum yararına olacağı düşünülerek amaca ulaştıracak araç
olarak görülmesi ve paydaşların kurumun tarafından bir ilke sorunu olarak dikkate alınması nedeniyle
amaç olarak görülmesidir (Tak, 2009;53). Paydaş teorisi kapsamında, paydaşlar kurum içi ve kurum dışı
paydaşlar olarak iki grupta ele alınmaktadır. Kurum içi paydaşlar, hissedarlar ve çalışanlardan oluşur.
Kurum dışı paydaşlar ise toplum, hükümet, müşteriler, tedarikçiler, rakipler, yerel idareler, sendikalar ve
her kuruma göre değişen, kurumun etkileşim içerinde olduğu kesimlerden oluşur. Paydaş teorisine göre,
kurumla meşru bir ilişki içerisinde olan tüm kişi ve grupların kurumdan fayda sağlaması esas
alınmaktadır.
Paydaş teorisi, kurumların sadece ekonomik amaçlı ve kurumu gözetecek eylemlerin yanı sıra
kurumun eylemlerinden etkilenen kişi ve grupların da yararını gözeterek eylemlerde bulunmasını öneren
bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Freeman’ın önerdiği paydaş yaklaşımına göre kurumun
başarısı ekonomik ölçeklerin yanı sıra paydaşlarıyla yani müşterileri, çalışanları, tedarikçileri, komşuları,
finansörleri vd. anahtar gruplarla olan ilişkilerini ne ölçüde başarılı yönettiğine de bağlı hale gelmiştir.
(Freeman ve Philips, 2002).
52
Şekil: 3.1: Paydaş Modeli
Kaynak: Donaldson, T. & Preston, L.E. (1995). “The Stakeholder Theory of The Corporation: Concepts, Evidence, and
Implications” Academy of Mangement Review Vol:20, No:1 s.68.
Paydaş yönetimi çerçevesinde kurumlar tüm paydaşlarına karşı eşit ve dürüst davranmalıdır.
Yöneticilerin paydaşlarına güven vermesi ve kurum faaliyetlerini meşrulaştırması esas olmalıdır.
Kurumların varlığını sürdürebilmesi için paydaşların kurum faaliyetlerini desteklemesi ve onaylaması
gerekir. Paydaşların desteği, hem işletmenin benimsediği stratejik duruşa hem de işletmenin piyasadaki
stratejik konumuna bağlıdır. İşletmeler paydaşları ile aktif veya pasif bir duruşu benimseyebilirler. Aktif
bir duruş benimseyen işletmeler, paydaşlarla ilişkileri geliştirmek için çaba gösterirler. Buna karşıt olarak,
pasif duruş stratejisi benimseyen işletmeler, paydaşlarla ilişkileri geliştirici stratejilerle ilgilenmezler.
Paydaşlara karşı benimsenen pasif duruş, düşük düzeyde sosyal performans ve düşük seviyede sosyal
açıklamalarla sonuçlanmaktadır (Kavut, 2010). Paydaş yönetimi anlayışına dayalı kurumsal sosyal
sorumluluk, paydaşların beklentilerine karşılık verilmesi ve isteklerinin tatmin edilmesini mümkün
kılmaktadır. Paydaş yönetiminde aranması gereken sorular şunlardır (Tak, 2009; 58).
1.
Kurum paydaşları kimlerdir?
2.
Bu paydaşların kurum ile ilgileri nelerdir?
3.
Paydaşlar kurum açısından hangi fırsatları sunmakta ve hangi tehditleri taşımaktadır?
4.
Kurum paydaşlarına karşı ekonomik, yasal, etik ve gönüllü hangi sorumluluklara sahiptir?
5.
Paydaşların beraberinde sunduğu fırsatlar ve tehditlerle en iyi şekilde başa çıkabilmek için hangi
stratejiler ve faaliyetler yürütülmelidir?
Paydaş kavramının diğer tanmlarını da siz araştırınız.
Daha geniş bir anlama göre paydaşlar, üretim, politika ve iş sürecinde kurumun etkinliğinden
etkilenen bu kişi ve gruplar birincil ve ikincil sosyal paydaşlar olarak da gruplandırılmaktadır: Birincil
paydaşların etkileşim düzeyi yüksektir ve kurumun hayatta kalması için hayati önem taşımaktadır.
53
Bunlar, hissedarlar ya da yatırımcılar, çalışanlar ve yöneticiler, müşteriler ve yerel yöneticiler, tedarikçiler
ve diğer iş partnerlerinden oluşmaktadır. Bu sınıflamaya göre ikincil sosyal paydaşlar, kurumun etkilediği
ya da etkilendiği ama genellikle kurumla doğrudan iş görmeyen ve varlığını sürdürmesi için yaşamsal
olmayan gruplar olarak tanımlanmaktadır. Bu gruplar kurum itibarını ve konumunu etkileyebilen kişi
veya gruplardan oluşur. Bunlar, hükümet ve düzenlemeler, STK, sosyal baskı grupları, medya, akademik
çevre, ticari birlikler ve rakiplerdir.
Paydaş teorisi ile kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) arasında güçlü bağ olduğu görülmektedir.
Paydaş teorisi kapsamında kurumların paydaşlarının çıkarlarını koruması temeline dayandırılması aynı
zamanda KSS anlayışını da içermektedir. Her iki yaklaşım kurumun paydaşlarıyla ilişkisinin
güçlendirilmesine ve kurumun itibarını artırmaya yönelik hedefleri içermektedir. Bu hedeflerin
karşılanmasıyla kurumlar, rakiplerine göre daha güçlü konuma gelecekler ve kurumlarının uzun vadede
varlıklarını sürdürebilme şansı yakalayacaklardır. Paydaşlarla kurulan ilişki sonucunda kurumun başarısı
artacaktır. Paydaş teorisine göre, sadece kurumun hissedarlarına karşı sorumluluk hissedilmemekte,
kurumun diğer paydaşlarının hakları da gözetilmektedir. Bu anlayışı benimseyen şirketler kurumsal web
sitelerinde bunu ilgili kesimlere duyurmaktadırlar. Aşağıda bunun bir örneği görülmektedir.
Şekil 3.2: Paydaşların açıklandığı kurumsal web sayfası
Kaynak: http://www.siemens.com.tr/web/1826-13629-1-1/siemens_turkiye__tr/surdurulebilirlik_yaklasimimiz/ust_menu/paydaslarimiz (erişim tarihi: 29.8.2012)
Yöneticilerin, paydaşlarla kurulacak iletişimin kuruma katacağı değeri kavraması önemlidir.
Paydaşlarla kurulacak iletişimin etkin biçimde yönetilebilmesi için kurumun paydaşlar üzerindeki etkisi
araştırılmalı, paydaşların kurumu hangi yollarla etkileyebileceği saptanmalıdır. Kurumların uzun vadeli
başarı elde edebilmeleri için paydaşlarını yönetebilmesi ve grupları birbirleri ile entegre edebilmesi
gerekir. Paydaş teorisi çerçevesinde iş ortamı yeniden düzenlenmeli, iş ilişkileri gözden geçirilmeli ve
uygun iş stratejileri geliştirilmelidir.
Stratejik Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Stratejik kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal strateji ile kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları
arasındaki bağlantıya işaret eder. Eğer bu entegrasyon sağlanamaz ise kurumun stratejileri ile sosyal
sorumluluk girişimleri arasındaki uyumsuzluk, şirketin tutarsızlığını gösterir ve toplumun gözünde
kurumun taşıdığı sorumlulukların samimiyeti konusunda şüpheye yol açar. Stratejik yönetim iş modeli,
54
şirketin başarısını içsel kaynak ve yetenekler (yetkinlikler) ile dışsal fırsatları uyumlaştıran bir stratejinin
oluşturulması, uygulanması ve kontrol edilmesine bağlı olarak açıklar. Şirket ancak bu şekilde misyonunu
yerine getirir ve vizyonuna ulaşmak için mücadele eder. Etkili bir kurumsal sosyal sorumluluk politikası,
stratejik girişimler bağlamında proaktif (sorunlar çıkmadan uygulanan önleyici girişimler) eylemi gerekli
görür. Böylece kurumun stratejik ve kurumsal sosyal sorumluluk hedeflerine ulaşmasında yardımcı
olunur. Bu nedenle kurumsal sosyal sorumluluk, markanın itibarını ve saygınlığını sağlamanın bir biçimi
olduğu gibi firmayı rakiplerinden farklılaştıracak rekabetçi avantajın elde edilmesine de yarar.
Toplumların refah düzeyi arttıkça, toplumsal beklentiler geliştikçe, iletişim teknolojileri daha da
yaygınlaştıkça kurumsal sosyal sorumluluğa ilişkin talepler kat be kat artacaktır. Her ne kadar şirketlerin
neden sosyal sorumlu davrandıkları veya davranmaları gerektiği konusunda kurumsal sosyal
sorumluluğun ahlaki ve rasyonel yönü tartışılmaya devam etse de şu da bir gerçektir: toplumun gözünde
örgütün katkısının olumlu olduğuna ilişkin algının, örgüte güçlü bir ekonomik getirisi de vardır. Buradan
da şirketlerin uzun dönem yaşamını sürdürebilmesinin sosyal sorumlu davranmasıyla mümkün
olabileceği sonucuna bizi götürür. Bu bağlantı sosyal sorumluluk alanına güçlü bir konum sağlar.
Günlük televizyon reklamlarında ve halkla ilişkiler kampanyalarında şirketlerin sosyal davranışı ile
ilgili haberler, tüketicilere, topluma yönelik olduğu kadar yatırımcılara da yöneliktir. Çünkü paydaş
gruplarından biri olan yatırımcılar, iyi bir kurumsal vatandaş olarak tanınan şirketlere yatırım yapmaya git
gide daha istekli hale gelmektedirler. Şirketler bunu bir üst düzey strateji olarak belirleyerek, gelişim
hedeflerini oluşturarak ve sosyal sorumlu davranışlarını duyurarak, bunu değerli bulan yatırımcılara
ulaşabilmektedirler.
Şekil 3.3: Stratejik Sosyal Sorumluluk Modeli
Kaynak: Werther, W. B. & Chandler, D. (2006: 60) Strategic Corporate Social Responsibility, Sage Publications, USA.
Şirketler, faaliyette bulundukları çevrede iyi bir aktör ve kurumsal vatandaş olarak algılanmanın
değerinin farkındadırlar. Bu geleneksel halkla ilişkilerin ötesinde bir durumdur. Küreselleşme ilerledikçe
internet ve küresel medya gelişmiş ve gelişmekte olan toplumlarda bilgi alışverişini artıracak, demokratik
talepleri daha ileriye taşıyacaktır. Bu nedenle stratejik kurumsal sosyal sorumluluk sadece iyi bir halkla
55
ilişkiler faaliyeti değildir. İyi ya da kötü her türlü önemli eylem, teknoloji ve medya sayesinde dünyanın
her yerinde görünür hale gelmektedir. Bilgi akışının kontrolünde ortaya çıkan değişim nedeniyle şirketler
arasındaki güç ve etkileme dengesi yer değiştirmektedir. Etkili bir KSS politikası, şirketlerin bu
değişimden avantaj sağlamasına fırsat sağlarken ekonomik performanslarını da maksimuma çıkarabilir.
Paydaşlar kuramına göre gerçekleştirilen KSS, işletmelere ne tür
avantajlar sağlayabilir?
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUKTA STRATEJİK
YAKLAŞIMLAR
Kesin bir tanımı olmamakla birlikte Carroll(1979) KSS’yi; ekonomik, yasal, etiksel ve isteğe bağlı
(hayırseverlik) sorumluluklar olarak kavramsallaştırmıştır. Enderle (2004; aktaran: Galbreath, 2006)) ise
firmaların topluma yönelik üç tür sorumluluğu olduğunu ileri sürmektedir: ekonomik, sosyal ve çevresel.
Her iki çalışma da bir firmanın sorumluluklarını neyin oluşturacağı konusunda bir içgörü sundukları için
önemlidir. Bununla birlikte her iki çalışma da KSS konusunda bir firmanın izlemek üzere seçebileceği
stratejilerin neler olduğu konusunda çok az yönlendirme yapmaktadır.
Stratejik yönetimde, yönetim düzeylerine göre stratejiler üç farklı düzeyde ele alınır. Bunlar kurumsal
düzey, iş birimi düzeyi ve fonksiyonel düzeydir. Birbirini tamamlayan bu düzeylerden ilki, işletmenin
hangi alanlarda faaliyette bulunduğu, faaliyette bulunmaya devam edip etmeyeceği, yeni alanlara girip
girmeyeceği gibi sorularla ilgilidir. İş birimi stratejisi ise firmanın belli bir pazar ya da sektörde nasıl
rekabet edeceğiyle ilgilidir. İşletmenin sosyal sorumluluk davranışı kurumsal düzeyde kararlaştırılır.
Çünkü bu davranış, şirketin kimliği, itibarının yanı sıra stratejik amaçları ile yakından ilgilidir. İşletmeler
KSS stratejisine karar verirken temel stratejik amaçlarını ve hedeflerini göz önünde bulundurmak
durumundadır.
Araştırmacıların ve uygulamacıların KSS ile ilgili olarak çok çeşitli stratejilerden söz ettikleri ve
kurumsal sosyal sorumlulukla ilgili eserlerde stratejiler konusunda üzerinde uzlaşılmış bir sınıflama
olmadığı görülmüştür. KSS stratejileri farklı bakış açılarına göre 3 farklı şekilde ele alınıp
incelenmektedir. Aşağıdaki tabloda (Tablo 3.1) görüldüğü gibi farklı araştırmacılar, farklı stratejik
seçenekler sıralamıştır.
Tablo 3.1: Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kuramları ve Stratejileri
Carroll & Buchholtz, (2000);
Fisher (2004); Sauser (2005)’a
göre:
Garriga ve Mele’ye (2004) göre:
Galbreath’e (2006) göre:
1. Araçsal Kuramlar
1.
Hissedar Stratejisi
2. Politik Kuramlar
2.
Özgecil (altruistic) strateji
1. Reddetme stratejisi
3. Entegre Kuramlar
3.
Karşılıklılık (al gülüm – ver
gülüm) stratejisi
2. Savunmacı strateji
4.
Vatandaşlık stratejisi
4. Etik Kuramlar
3. Uyum sağlayıcı strateji
4. Öngörücü strateji
Bu sınıflama işletmelerin KSS
yaklaşımlarının gerekçeleri üzerinden gerçekleştirilmiştir. Her
ku-ram kendi kavramlarını ve
uygu-lamalarını
beraberinde
getirmek-tedir.
Küresel işletmelerin kurumsal
stratejilerini ana ülke ve ev sahibi
ülke
açısından
ele
alan
Galbreath, dört stratejik alternatif
önermiştir.
56
Örgütsel araştırmacılar dört
farklı KSS stratejisi tespit
etmişlerdir.
Bu
sınıflama
şirketlerin
KSS
konusunda
davranış zamanla-masını esas
almaktadır.
Stratejik kurumsal sosyal sorumluluk kavramı, KSS çabalarının işletmenin stratejik yönetimi
bağlamında yönetilmesi demektir. Özünde işletme yönetimlerinin, işletmenin yaşamını tehdit edebilecek
önemdeki paydaşlarıyla yakın ilişkiler kurması yer alır. Ortaya çıkacak kurumsal sosyal performansın
orta ve uzun vadede işletme başarısına olumlu yansıması olacağı beklentisi vardır. Burada rakiplerin ve
sektörün sosyal sorumluluk çerçeveleri de gözönüne alınır.
Toplum içinde işletmelerin rolü göz önüne alındığında KSS ile yakından ilgili kuramlar aşağıda
kısaca açıklanmıştır (Aydemir, 2009: 21-22).
Araçsal kuramlar: Bu bakış açısına göre işletmelerin temel sorumluluğu ortakların koyduğu
sermayenin getirisinin maksimize edilmesidir. Dolayısıyla, KSS girişimleri karın maksimize edilmesi
amacına dönük bir strateji ya da bir enstrüman olarak değerlendirilebilir. Bu bağlamda işletmeler kısa
dönemde kar maksimizasyonuna yardımcı olmayan KSS girişimlerinden kaçınabilecekleri gibi uzun
dönemli kar maksimizasyonuna odaklanmışlar ise rekabet üstünlüğü elde etme gibi stratejik bir amaç
uğruna KSS girişimlerinde bulunabileceklerdir. Bazı işletmeler ise iyi müşteri ilişkileri geliştirmek ve
satışları artırmanın aracı olarak etik ve sosyal sorumlu davranarak kar maksimizasyonuna ulaşmayı
hedefleyebileceklerdir.
Politik kuramlar: Politik kuramlar, gücün politik arenada başarılı ve sorumlu bir şekilde
kullanılmasına odaklanmışlardır. Bu kuramı benimseyen işletme yönetimleri “şirket anayasası”
oluşturarak sahip oldukları gücü sorumlu bir şekilde kullanmaya çalışmaktadırlar. Buna göre kurumsal
vatandaşlık kavramı ve uygulamaları öne çıkmaktadır. Vatandaşlık stratejisini uygulayan işletmeler, geniş
bir paydaş grubunun beklentilerini dengeleyerek sorumlu bir vatandaş olarak hareket etmeye
çalışmaktadırlar. Bu stratejiyi benimseyen işletmeler öncelikli olarak, kurumun başarısına etki edecek
paydaşlarını belirlemeleri gerekmektedir.
Entegre kuramlar: Bu kuramlar işletmeleri toplumun taleplerine odaklanan kurumlar olarak
değerlendirmektedirler. İşletmelerin yaşamlarını sürdürmeleri, toplumun gözünde “meşruiyet”
kazanmalarına bağlıdır. Bu nedenle işletmelerin toplumla iyi ilişkiler kurup sürdürmeleri ve bir saygınlığa
sahip olmaları gerekir. Paydaşlarla ilişkilerin yönetimi ve kurumsal sosyal performans gibi kavramlar bu
kuramların esasını oluşturmaktadır.
Etik kuramlar: Bu kuramlara göre sosyal sorumluluklar etik bir sorumluluk olarak görülür. O
nedenle etik değerler ve etik değerlere uygun şekilde topluma katkı yapmak öne çıkmaktadır. Bu
kuramların özünde işletmeler ile toplum arasındaki ilişkiyi sağlamlaştıran ve bir tutkal görevi üstlenen
etik değerler yer alır. Burada da paydaş yönetimi, evrensel insan hakları ve sürdürülebilir kalkınma
kavramları öne çıkmaktadır.
Galbreath’a göre KSS stratejileri konusundaki seçenekler şunlardır:
Stratejik açıdan değerlendirildiğinde işletmelerin KSS konusunda dört stratejik opsiyona sahip olduğu
düşünülebilir. Birincisi hissedar stratejisi, ikincisi özgecil strateji, üçüncüsü karşılıklılık stratejisi ve
dördüncüsü vatandaşlık stratejisidir. Aşağıdaki Tablo 3.2’de bu dört stratejinin özelliklerini göreceksiniz.
Şimdi sırasıyla bu stratejileri açıklamaya çalışacağız.
KSS Stratejik Seçenek 1: Hissedar Stratejisi
Bu strateji KSS’yi hissedarların kazançlarını ençoklamaya odaklanan bir kar güdüsünün unsuru olarak
görür. Bu stratejik seçenek en iyi ekonomist Milton Friedmanla bağdaşır. 1960-1970 yılları, yatırımcı
kapitalizminin yükselişte ve yöneticilerin hissedarlara karşı sorumluluğun merkezde olduğu yıllardır.
Ancak 1980’lerde güçlü bir ivme kazanan bu stratejiye göre işletmelerin tek sorumluluğunun; iş
olanakları sağlamak, tüketicilerin talep ettikleri ürün ve hizmetleri üretmek, vergileri ödemek, hile ve
aldatma olmaksızın açık ve serbest rekabet içinde çalışarak ve operasyonlar için minimum düzeyde yasal
gerekliliklere uyarak, kar sağlamak olduğunu savunmuştur.
Friedman’a göre maksimum kar ve sermaye sahiplerine katı hesapverebilirlik aracılığıyla yaratılacak
refah sosyal sorumlulukları karşılamak adına yeterlidir. Böylece kar maksimizasyonu yükümlülüklerini
yerine getiren bir firma sadece varlığını sürdürmeyi garanti altına almaz aynı zamanda toplumun tüm
57
varlık ve refahına da katkıda bulunur. Friedman’ın argümanı, toplumda geçerli olan “görünmez el”
aracılığıyla, neo-klasik ekonominin kişisel çıkar kavramına karşılık gelir. Bununla birlikte yasal
düzenlemeler (Örneğin; çevre, işgücü) ya da yasal eylemler (örneğin; hissedar davaları), sadece kar
güdüsü ile hareket eden firmaları KSS için reaktif stratejilere zorlayabilir. Nihayet KSS’ye salt ekonomik
kaygıyla yaklaşan bu strateji, bir önceki döneme göre daha iyi finansal sonuçlar üretmeyle ilgili, kısa
dönemli bir vizyona dayalıdır.
Kurumsal sosyal sorumluluk stratejilerinin dayanağı nedir?
KSS Stratejik Seçenek 2: Özgecil Strateji
Bu stratejik KSS seçeneğinde, firma ve içinde bulunduğu toplum arasında içiçe geçmiş ilişkiler
olduğu kabul edilmekte ve anlaşılmaktadır. Dahası toplumun bir parçası olarak firma, içinde bulunduğu
topluma olumlu bir katkıda bulunmak adına hayırseverlik şeklinde “aldığının bir kısmını geri verme”si
gerektiğini kabul etmektedir. Tipik olarak hayır adına yapılan bağışlar, bir firmanın kar fazlasından
kaynaklanmakta ve sosyal değere, sosyal ve ahlaki ilkelere göre dağıtılmaktadır. Kar fazlası çeşitli sosyal,
eğitimsel, kültürel vb. girişimlere kanalize edilebilir. Bu stratejinin altında yatan gerçek güdüleri
tanımlamak zor olsa da strateji karşılığında bir şey beklemeksizin topluma bir şeyler vererek “doğru şeyi
yapma”yı kapsamaktadır. Özgecil strateji büyük ölçüde, doğrudan yararları ölçülemeyen ve firmanın
iyiniyetli bir eylemi olarak en iyi şekilde tanımlanabilir. Son olarak da bu stratejiyi benimseyenler özel
amaçlı ve sürekli olmayan bir şekilde sosyal konulara katkıda bulunabilirler (örneğin; toplumda yaşanan
bir doğal felaket sonrasında) ya da sürekli katkı da yapabilirler ( her yıl yardım kampanyalarına, hayır
kurumlarına bağışta bulunma gibi).
KSS Stratejik Seçenek 3: Karşılıklılık Stratejisi
“Aydınlanmış öz-çıkar” olarak tanımlanabilecek bu KSS stratejik seçeneği; ekonomik amaçlarla,
toplumun yoğun sosyal, ahlaki ve çevresel beklentileri arasındaki çatışmaları/çelişkileri çözmeyi
hedeflemesiyle pragmatik bir yaklaşımdır. Gerçekten de günümüz modern toplumunda bir firmanın
ayakta kalması, kurumsal stratejinin vazgeçilemez bir parçası olarak bir sosyal sorumluluk farkındalığı
gerektiriyor gibi görünmektedir. Yani karşılıklılık stratejisinin bağlantılı ve çifte amaçlı olduğunu, bir
taraftan işletmeye ekonomik yarar sağlarken öbür taraftan da toplum yararına olduğunu söyleyebiliriz.
Bu stratejide firmalar sosyal sorumluluğa daha proaktif yaklaşır. Örneğin, çevreye duyarlı üretim
gerçekleştiren bir sanayi işletmesi sadece toplumun yararına hizmet etmekle kalmaz, yasal gerekliliklerin
ötesine de geçmiş olur. Böylece hem yasal müdahale gerekliliğini azaltır hem de olumlu ekonomik
yararlar ortaya çıkar.
Bu seçenekte KSS stratejisi bir ortaklığa dayalı gerçekleştirilebilir. Örneğin, firma ve bir sivil toplum
kuruluşu arasında bir taraftan toplumsal refah yararı güdülürken aynı zamanda firmanın satışları ve/veya
itibarı yararına işbirliğine gidilebilir. Amaca yönelik pazarlama tam da bu stratejideki bir tekniktir. O,
sadece kar amacı gütmeyen organizasyon ve sosyal sorunlar yararına değildir; kurumun da satışlarını
artırmak ya da kurum kimliğini geliştirmek amacıyla tasarlanabileceğinden bir hayli faydalıdır. Firmalar
özgecil yararlardansa kar-zararı öncelikleyen (bottom-line) özel yararlarla daha ilgili olduklarından,
sonuçları ölçmek için bu stratejide etkinliğe dayalı raporlama bir gerekliliktir. Kamuoyunu
bilgilendirmede kullanılması gerekmese de, etkinliğe dayalı raporlama, bir firmaya belli bir KSS
yatırımının fiili dönüşümünü izleme fırsatı sunar.
KSS Stratejik Seçenek 4: Vatandaşlık Stratejisi
Bu strateji, diğer stratejik seçeneklerden daha geniş bir kapsama sahiptir. Bu stratejide bir işletme
müşterileri, çalışanları, tedarikçileri, özel gruplar, hissedarlar ve kamu gibi çeşitli paydaşların farklı
çıkarları, beklentileri olduğunu kabul eder. Gerçekten de paydaş perspektifini en iyi tanımlayan strateji
belki de budur. Aslında işletmelerin toplumdaki diğer vatandaşlara karşı sorumlulukları olan bir vatandaş
olarak görülmesi gerektiği görüşü 1940’lara dayanır. Böylece vatandaşlık stratejisi sadece hissedarlara ve
potansiyel dışsal paydaşlara değil, içsel unsurlara karşı da sorumlulukların olduğunun kabulüne dayanır.
Bu stratejinin en temel özelliği, firmaların proaktif olarak paydaşlarıyla diyalog içinde olduğundan ve
buradan elde edilen bulguların karar alma süreciyle bütünleştirildiğinden emin olmaktır. Gerçekten de bu
stratejide paydaşların ihtiyaçları kurumsal stratejinin tamamlayıcısıdır (hem girdi hem de çıktı olarak) ve
58
sosyal amaçlar ekonomik amaçlarla bütünleşir. Bununla birlikte çoklu paydaş ihtiyaçlarını yönetmenin
karmaşıklığı, vatandaşlığın potansiyel yararlarının kısa dönemli bir çerçevede gerçekleştirilemeyeceği,
vatandaşlık stratejisinin daha zayıf kısa dönemli sonuçlar pahasına olsa bile uzun dönem odaklı olduğunu
gerçeğini meşrulaştırır. Dahası vatandaşlık stratejileri söz konusu paydaşlara hesap verebilirliği
gerçekleştirmenin ve ölçümlemenin araçlarını da geliştirir. Başka bir deyişle yıllık raporlar, kurumsal web
sitesi açıklamaları veya tek başına üçlü sorumluluk raporları (triple bottom line reports) kurumsal
vatandaşlık yaklaşımını adapte eden firmaların KSS’a ilişkin tutumlarının görünür hale gelmesinin
araçlarıdır. Araştırma sonuçları KSS açısından vatandaşlık stratejisinin işletmelere maddi (daha iyi
finansal sonuçlar) ve maddi olmayan kazanımları (itibar) olabileceğini göstermiştir.
Her işletmenin bu stratejik seçeneklere mükemmel biçimde uyan stratejiler geliştirmesi
beklenemeyeceği gibi bir işletme bu stratejik seçeneklerden birini zaman içinde aynı şekilde
sürdürmeyebilir. Dahası küresel işletmeler, operasyonlarını yürüttüğü bir iş çevresi için seçtiği KSS
stratejisini, başka bir çevrede aynen uygulaması gerekmez.
Tablo 3.2: Kurumsal Sosyal Sorumlulukta Stratejik Seçenekler
AMAÇ
HİSSEDAR
STRATEJİSİ
Kar
ARAÇ
ÖLÇÜM
Hissedarlar;
RasyonelFinansal
Sonuçlar
leştirme;
HAYIRSEVERLER/
DESTEKÇİLER
YARARLAR
Finansal
Dolaylı diğerleri
ZAMAN
ÇERÇEVESİ
Kısa dönemli
vizyon
Bireysel
Çıkar
ÖZGECİL
STRATEJİ
KARŞILIKLILIK
STRATEJİSİ
Geri vermek
Karşılıklı
Yararlar
“Çek defteri”
Hayırseverliği
Halkla
İlişkiler;
Sponsorluk
Bağışlar
Topluluk Grupları;
Sorun destek
tarafları
Etkinlik
esaslı
raporlama
Firma ve Topluluk
Yarar ölçülemeyebilir
Sürekli değil
muhtemelen
zamanlı
(Örneğin, yıllık
olarak)
Performans;
Orta-uzun
dönem
planlama
Pazar
hedefleri;
İnsan
kaynakları
İşbirliği;
Topluluk
Etkinliği;
Gönüllülük;
Amaca
Yönelik
Pazarlama
VATANDAŞLIK STRATEJİSİ
Sorumluluk Şeffaflık
Sürdürebilirlik
Hesap
Verebilirlik
Yönetişim;
Uygulamalı Etik;
Paydaş
Diyaloğu;
Kurumsal
Strateji girdi
ve çıktı akışı
Üçlü
Sorumluluk
Yaklaşımı;
Bütüncül
Firmaya: Varlığını
sürdürme, konum
ve rol;
Tüm sektörlerin
ortaklarına;
Daha geniş olarak
topluma
Somut +
potansiyel
olarak soyut
Uzun dönemli
ufuk
*“Üçlü Sorumluluk” yaklaşımı Ekonomik, Çevresel ve Sosyal faktörler arasındaki karşılıklı ilişkiyi
göstermektedir. Bu faktörlerin birleşimi sürdürülebilirliği oluşturmaktadır.
Carroll (1979)’a göre KSS stratejileri:
Normal koşullar altında işletmelerin uyguladıkları sosyal sorumluluk stratejileri, aynı zamanda sosyal
sorumlu davranışı benimseme düzeylerini de göstermektedir. Bunlar:
1.
2.
3.
4.
Reddetme (obstruction) stratejisi – Sosyal taleplere karşı çıkma
Savunma (defence) stratejisi – Yasal yükümlülükleri minimum düzeyde gerçekleştirme
Uyumlaşma (accommodation) stratejisi – Etik yükümlülükleri minimum düzeyde gerçekleştirme
Geleceğe yönelik, öngörücü (proaction) strateji –Sosyal önceliklere yer verme ve gönüllü
faaliyetlerde bulunma
59
Bu sınıflamaya göre reddetme stratejisini uygulayan firmalar, ekonomik çıkarlarının dışında kalan her
türlü sosyal/etik sorumluluk biçimini tamamıyla geri çevirirler. Bu nedenle daha büyük sorumluluk
üstlenmeyi gerektiren sosyal talepleri ya ihmal ederler ya da bu taleplere karşı mücadeleye girişirler.
Savunmacı stratejiyi benimseyen firmalar da geniş etik sorumlulukları reddederler. Bununla birlikte yasal
gereklilikleri yerine getirerek kendi çıkarlarını korumanın peşine düşerler. Böylece yasal açıdan
meşruiyetlerini sürdürürler. Uyum sağlama stratejisi uygulayan firmalar, özellikle paydaşlarına yönelik
etik sorumlulukları kabul ederler. Yasal gerekliliklere tümüyle uyum sağlarlar ve çeşitli paydaşların
beklentilerine özen göstermeye çalışırlar. Onları genellikle minimum düzeyde dikkate alırlar ve
taleplerine pasif yaklaşırlar. Eğer bazı paydaşlardan gelen baskılar güçlü ise o zaman onları ciddi olarak
dikkate alırlar. Fakat daha ileri düzeyde, gönüllü olarak toplumun iyiliği için girişimlerde nadiren
bulunurlar. Proaktif firmalar kurumsal sosyal sorumluluk açısından diğerlerinden kolaylıkla ayırt edilirler.
Sosyal sorumluluklarının tamamiyle farkındadırlar ve paydaşlarının refahını artırmak ve topluma yönelik
olumsuz etkilerini minimuma indirmek için canla başla uğraşırlar.
İşletmelerin neden proaktif bir şekilde sosyal sorumlu davranmaları gerektiğinin karşılığı çoğunlukla
ahlaki gerekçelere dayandırılarak savunulur. Bununla birlikte KSS davranışlarını stratejik (uzun dönemde
işletmenin finansal başarısı, yaşamını devam ettirebilmesi) bağlamda değerlendirmek de mümkündür.
İşletmelerin temel amaçlarının “kar maksimizasyonu” olması, stratejik gerekçenin de önemli bir
motivasyon kaynağı olmasına yol açabilir.
KSS gerçekten bir stratejik rekabet aracı olabilir mi sorusu önemli bir sorudur. İşletmeler neden
sosyal sorumlu davranırlar/davranmazlar; sosyal performans ile finansal performans arasında bir ilişki var
mıdır konusu ilgili alanda halen araştırılmakta ve tartışılmaktadır. Beklenti, işletmelerin bu sorumlu
davranışları doğru bir şekilde yönettiklerinde uzun dönemde karşılığını alacakları yönündedir.
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK STRATEJİSİNİN
OLUŞTURULMASI
KSS stratejsinin oluşturulmasında izlenmesi gereken adımlara aşağıda yer verilmiştir. Bunlardan ilk ikisi
ön hazırlıkları, diğerleri ise KSS stratejisi geliştirmenin adımlarını içermektedir.
1.
KSS ekibinin oluşturulması
2.
KSS’nin tanımını yapmak
3.
Şirketin belgelerini, süreçlerini ve eylemlerini gözden geçirmek
4.
Üst yönetimin ve çalışanların desteğini almak
5.
Rakiplerin/diğer işletmelerin yaptıklarını araştırmak
6.
Önerilecek KSS eylemleri matrisini hazırlamak
7.
Her bir KSS eylemi için olurluluk ve ilerleme opsiyonlarını geliştirmek
8.
Yön, yaklaşım ve odak alanlara karar vermek.
KSS stratejisinin tasarımı için ilk adım örgüt veya iş organizasyonun değerlendirilmesidir.
Bir kurum için uygun KSS eylemini belirlemek için kurumun ürünleri, hizmetleri, karar verme
süreçleri ve faaliyetleri hakkında gerekli bilgileri toplamak ve incelemek önemlidir. Uygun bir KSS
değerlendirme sürecinde aşağıdaki konular dikkate alınmalıdır:
•
Kurumun değerleri.
•
İç ve dış yönlendiricilerin daha sistematik KSS yaklaşımı üstlenmek üzere kurumu motive
etmesi.
•
Kurumu etkileyen veya ondan etkilenen önemli KSS konuları
•
Paydaşlar kim, neye ihtiyaçları var ve neyle meşguller.
60
•
Daha bütünleşik bir sosyal sorumluluk yaklaşımı uygulanması açısından geçerli kurumsal karar
alma yapısı ve kurumun güçlü yönleri ve yetersizlikleri.
•
İnsan kaynakları ve böyle bir yaklaşım için gerekli bütçe miktarı.
•
Mevcut KSS ile ilgili yaklaşımlar
Değerlendirme çalışması, paydaş perspektifinden yola çıkarak kurumunun güçlü ve zayıflıklarının
analizinden ve temel riskler ve fırsatlara kadar saptanarak yapılmalıdır. Bu KSS önceliklerin belirlenmesi
ve paydaşların KSS için desteğini sağlaması açısından temel bilgi oluşturmaktadır.
Mevcut Durumun Değerlendirilmesi
Dört aşamalı KSS değerlendirme sürecinde şunlar yer almalıdır:
1.
KSS Liderlik Ekibinin Oluşturulması: KSS liderlik ekibi, direktör ve üst yönetim veya yönetim
kurulu temsilcilerinin yanı sıra KSS konularına kurum içinden çeşitli birimlerden çalışan
gönüllüleri de içermektedir.
2.
Bir KSS Tanımının Yapılması: Liderlik ekibinin ilk görevi KSS grubu için bir çalışma tanımı
geliştirmektir. Bu değerlendirme yapılacak işler için temel oluşturacaktır.
KSS, kurumun paydaş beklentilerinin tarif edilmesi ve hissedar değerinin sürdürülmesi veya
geliştirilmesi için ekonomik, çevresel ve sosyal hedeflere yönelik entegre bir yoldur.
KSS kurumun paydaşlarına olan sorumluluğudur. Kurumun ürettiği ürün ve hizmetlerin müşteriler
için değer yaratması anlamına gelir ve toplumun refahı için bir katkı sağlar. Kurumun etik iş
uygulamalarını kullanarak çalışır, tedarikçileri ve iş ortaklarından da aynı şeyi bekler. KSS, kurumun
olanakları ve ürünlerinin çevre üzerindeki olumsuz etkisini en aza indirmeye çalışması anlamına
gelmektedir. Bu, iş sağlama, vergi ödeme ve kar elde etmenin yanı sıra, hayırseverlik ve topluma katkı
sağlama demektir.
KSS ekibi kurumu motive edebilmek için temel değerleri tanımlamak isteyebilir. Bunlar, çevre, işyeri,
toplum ilişkileri, insan hakları, müşteriler, hükümet ilişkileri, rüşvet ve yolsuzluk, ya da kurumsal
yönetişim ile ilgili olabilir. Bir iş stratejisi olarak kurumun tüm kademelerindeki çalışanların bir araya
getirilmesi, KSS fikrine destek ve kabul sağlayacaktır. Bir iş stratejisi olarak KSS fikrine destek ve kabul
sağlamak üzere tüm yönetimin ve paydaşların desteğinin alınması gerekir.
3.
Kurumsal Belgeler, Süreçler ve Faaliyetlerin Gözden Geçirilmesi - Bir kurum kapsamında KSS
uygulamaları için öncelikle KSS kavramının kurum için bir tanımının yapılması gerekir. Bunun
için bir KSS takımı kurulmalı ve bu takım öncelikle bu tanım üzerinde çalışmalıdır. KSS tanımı
için ve kurumun sahip olduğu KSS anlayışının tanımlanması için öncelikle belgeler, süreçler ve
faaliyetler gözden geçirilmelidir.
Belgeler: Kurumun mevcut misyonu, politikaları, davranış kuralları, ilkeleri ve diğer işletim belgeleri
gözden geçirilmelidir. KSS ekibinin bütün bunların neden geliştirildiğini öğrenmesi yerinde olacaktır.
Örneğin çevre koruma alanında herhangi bir adım atmamış olan bir örgüt, çevreyi koruyan KSS
uygulamaları geliştirmesinin yasal ve toplumsal etkilerini düşünebilir.
Süreçler: Organizasyonlar genellikle operasyonlarının belirli yönlerini ele almak yerine belirli karar
alma süreçleri ve ilgili karar alma organları kullanır ve bu KSS yaklaşımına taşınabilir. Örneğin, bir
sağlık ve güvenlik komitesi işçi sağlığı ve güvenliği programları, eğitim ve uygulamaların
belirlenmesinde kullanılabilir. Üst düzey yöneticiler, üst düzey mühendis ve diğer personel ile birlikte,
çevre koruma faaliyetleri ile ilgili kararların alınmasında önemli bir rol oynayabilir. Birçok
organizasyonda, ilgili tedarikçilerin kararları, işgücü, eğitim, maaş, sağlık ve güvenliğin korunması,
atanması da dahil birçok açıdan, KSS konusunda dikkate değerdir. Toplumsal boyutu olan sorunlar
hakkındaki kararları koordine etmek yerinde bir birim veya süreç olup olmadığını belirlemek de
önemlidir.
61
Etkinlikler: Kurumun faaliyetleri kullanıcılara sağlanan ürün veya hizmetlerle doğrudan KSS
uygulamaları ile ilişkilendirilebilir. KSS kapsamındaki zorluklar ve fırsatların araştırılmasının yanı sıra
yakın sektörlerdeki kurumların ve rakiplerin KSS faaliyetlerini incelemek de yararlı olabilir. Kurum
ortaklarının faaliyetleri de dikkate alınmalıdır.
Paydaşların tanımlanması ve katılımının sağlanması: KSS ile görevli ekibin, KSS hakkında önemli
iç ve dış paydaşlar ile görüşmesi gerekir. Paydaşların katılımı, kurum üzerinde bir etkisi olan kişilerle
resmi ve gayri resmi yollarla bir bağ oluşturulmasını sağlar.
KSS Stratejisinin Geliştirilmesi
KSS stratejisi kurumun değerlerine dayalı bir anlayış benimsendiğinde başarılı olacaktır. KSS stratejisi ve
yaklaşımı oluşturmada KSS konularında sistematik gelişmek kapsamında çeşitli paydaşların fikirlerinden
yararlanmak önemlidir. KSS Stratejisi paydaşların güçlü yönleri üzerine inşa edilmelidir.
KSS stratejisi geliştirmek için şunlar yapılmalıdır:
1.
Üst yönetim ve çalışanların desteğinin kazanılması: KSS ekibinin KSS değerlendirmelerinin
önemli bulgularını üst düzey yönetime raporlaması ve çalışmanın devamı için onların ilgi ve
desteklerini tartması gerekir.
2.
Diğerlerinin ne yaptığının araştırılması: Bir sosyal sorumluluk yaklaşımı geliştirmek için KSS
takımın kurumun diğer üyeleri ile çalışması ve onların deneyim ve uzmanlığı değer katacaktır.
Eğer ekip, farklı KSS faaliyetlerini vurgulayan kurumlar bulursa, aralarındaki benzerlik ve
farklılıklar incelenebilir.
3.
Önerilen KSS eylemleri için bir matris hazırlanması: Toplanan veriler bağlamında, kurumun
muhtemelen yazılmış çevresel, sosyal ve ekonomik açılardan, önerilen KSS eylemlerin bir
matrisi oluşturmak mümkün olmalıdır. KSS takımı mevcut ve muhtemel KSS faaliyetlerini,
süreçlerini, ürünlerini ve matris üzerine etkilerini planlayabilir, kurumun mevcut faaliyetleri ve
yapısına karşı ne kadar uygun olduğunu görmek için çapraz referans yapabilir.
4.
Uygulanabilir KSS seçeneklerinin ve hareket tarzının geliştirilmesi: İlk adım organizasyonun
operasyonlarında KSS’yi entegre etmek için yol geliştirmektir. Geliştirilen KSS matrisi
üzerinde, üst düzey yöneticileri, çalışanları, önemli iş ortakları ve diğer paydaşlar ile beyin
fırtınası toplantıları yapılır. Katılımcılar kurumun temel iş hedefleri, yöntemleri ve temel
yetkinlikler ile herhangi bir sosyal sorumluluk yaklaşımını belirlemeye ihtiyacı vardır. Ayrıca
beyin fırtınası toplantılarının heyecan oluşturacağı ve kurum içinde KSS faaliyetleri konusunda
farkındalık oluşturacağı dikkate alınmalıdır.
KSS’ye yapılan yatırım işletme karlılığını artıracaktır. Kurumun iş hedefleri, yöntemleri ve temel
yetkinlikler ve aşağıda listelenen diğer yönlerine odaklanmaktadır:
•
Olası kaldıraç noktaları (hangi özellikteki KSS uygulamaları büyük kazanımlar elde edilebilir)
•
Kurumun potansiyel bir rekabet avantajı elde edebileceği alanlar
•
Paydaşların özellikle etkiye sahip olabileceği alanlar
•
Kısa ve uzun vadeli hedefler
•
Her seçeneğin uygulanmasındaki tahmini maliyetler
•
Beklenen faydalar
•
Maliyet düşürme için fırsatlar
•
Kurumun ihtiyaç duyduğu büyük değişiklikler
•
Her seçeneğe yönelik risk veya tehditler
•
Yeni gelişmeler için her seçeneğin etkisi
62
5.
Yön, Yaklaşım ve Odak Alanlarına karar verilmesi: KSS ekibi üst düzey yönetim ile uzlaşı
içinde olmalı, organizasyonun gelişimi hakkındaki kararları bilgilendirmelidir. KSS’a göre,
kurumun genel yönü, yaklaşım ve odak noktalarını belirlemek önemlidir:
Yön: Bu kurumun hedefi ya da tanımladığı ana alandır. Örneğin, bir hazır giyim şirketi işçi
sağlığı ve güvenliği vurgulamak için karar verebilir. Bir kağıt şirketi ormancılık ile ilgili çevre
sorunlarını faaliyetlerinin temelini oluşturmasına karar verebilir. Bir yüksek teknoloji şirketi ise
rüşvete karşı önlemler almaya karar verebilir.
Yaklaşım: Bu kurumun hedeflediği yönde hareket etmesini planlaması anlamına gelir. Kurum
misyon, vizyon, değerler ve etik ifadelerini yeniden gözden geçirmeye karar verebilir, yeni bir
davranış kodu oluşturabilir, bir KSS politikası tasarlayabilir.
Odak Alanları: Kurumun iş hedefleri ile net bir uyumu ve öncelikleri olmalıdır. Odak alanları
yeni fırsatlardan yararlanmayı, belli anahtar paydaşların ihtiyaçlarına hitap edebilmeyi
deneyebilir ve kurumun işleyiş sürecindeki boşlukları tespit edilebilir. Örneğin, bir gıda
perakendecisi hedef olarak obezite ile mücadeleye odaklanmaya karar verebilir.
Uzun vadeli kurumsal sürdürülebilirliğin geliştirilmesi için, kurumun ayrıntılı bir KSS politika ve
stratejisi tasarlamasına ihtiyaç vardır. Yapılan işle doğrudan stratejik uyum ve faydaları gözetilerek uzun
vadeli KSS felsefesi oluşturulabilir.
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUĞU ETKİLEYEN
FAKTÖRLER
Kurumsal Sosyal Sorumluluk anlayışını etkileyen faktörler çok çeşitlidir. Bu faktörler evrensel
gelişmelerle ilgili olabileceği gibi ülkelere özel dinamikler ya da firmalara özel faktörler şeklinde
düşünülebilir. Bu faktörlerin değişimini, KSS’ye bakışı tarihsel bir dizge içerisinde ele almak daha yararlı
olacaktır. KSS’nin özünde olan topluma karşı duyarlılık gösterme, toplumsal konularla ilgilenme esas
alındığında örneğin, çoğu bilim insanı Howard Bowen’in 1953’de yazdığı “İşadamının Sosyal
Sorumlulukları” adlı kitabını kurumlar ve toplum arasındaki ilişkileri kuramlaştırmaya yönelik ilk girişim
olarak kabul eder. Kitap Puritan ve Protestan yazarların da ilgisini çekmiştir. 29 Protestan ve Ortodoks
kilisenin oluşturduğu bir birlik tarafından hizmete sunulmuş, ekonomik yaşamın manevi ve ahlaki
değerlerle ilişkisi olarak değerlendirilebilecek “Hristiyan Etiği ve Ekonomik Yaşam” çalışmasının önemli
bir kısmını oluşturmuştur. Bowen kurum yöneticilerini sosyal sorumluluklarla ilgili olmaya “ikna eden”,
“zorlayan” ve daha kolay “arzu edilir” hale getiren kurumsal değişmeleri ele alırken aynı zamanda bu
konuda eksikliği hissedilen yasal düzenlemeye de zemin hazırlamıştır (Lee,2008,56).
Bowen’in bu ilk kuramsal çalışması aslında hem dönemsel olarak KSS’ye nasıl bakıldığını
göstermekte hem de din faktörünün etik bağlamında KSS’yi nasıl etkilediğini göstermektedir. Aslında
kültür ve din KSS’ye yönelik ilk girişimlerde bir hayli belirleyici olmuştur. Örneğin, sosyal sorumluluğun
temel ve ilk örnekleri hayırseverlikle ilgilidir. Bu anlayış gelenek ve göreneklerin din ile
eklemleşmesinden çıkmış ve diğer Müslüman topluluklarında olduğu gibi birçok Türk-İslam devleti
anlayışında hayat bulmuştur ( Zincir ve Bikmen 2006’dan aktaran Alakavuklar, Kılıçaslan ve Öztürk,
2009;112).
Dünyadaki dönemsel değişmeler, KSS yaklaşımlarını da doğal olarak değiştirmiştir ve değiştirmeye
de devam etmektedir. 1950-1960larda daha ziyade makro-sosyal yapılarla KSS’nin teşvik edilebileceği
düşünülmüştür. Bowen serbest ekonominin özünde olan bazı sosyal yetersizlikleri tamamlayan ve
düzelten bir ölçü ya da önlem olarak KSS’yi görürken, 1970lerde Friedman kurum yöneticilerinin ilk ve
en önemli sorumluluğunun paydaşlarının refahını maksimize etmek olduğunu, bu nedenle sosyal
sorunların politikacılara ve sivil toplumun inisiyatifine bırakılması gerektiğini ileri sürmüştür. Bu bakış
açısı da finansal performans itibariyle kavramın sorgulanmasına neden olmuş, çoğu orta düzey yönetici
KSS’yi kurumun nihai finansal performansına zarar veren, o nedenle de çok da dikkate alınması
gerekmeyen bir konu olarak görülmüştür (Ackerman, 1973:88-98).
1979’da Carroll’un yine sosyal performansla ilintirerek açıkladığı KSS ve boyutları 1980lere
damgasını vurmuş, kavramın gelişimine rehberlik etmiştir. Carroll işletmelerin sorumluluklarını;
ekonomik, yasal, etiksel ve isteğe bağlı sorumluluklar olarak ele almıştır. Yaptığı en büyük katkı bu
63
sorumlulukları tanımlamakla kalmayıp, bu sorumluluklar bağlamında ekonomik ve sosyal hedeflerin
birbirleriyle bağdaşmayan ödünler olmadığını ileri sürmesidir. Dolayısıyla Carroll’un bu çalışması ve
yaklaşımı, KSS anlayışını etkileyen en önemli kırılma noktalarından biri olmuştur.
1990lar ise yönetim alanında bazı işletmelerin neden diğerlerine göre çok daha başarılı olduğu
sorusuna ilişkin araştırmaların yapıldığı ve stratejik yönetime gözlerin çevrildiği bir dönemdir. Bu
dönemde paydaş analizi KSS’ye uygulanabilir cazip bir seçenek olarak görülmüştür. Paydaş Kuramı
1960lara dayanan bir kuramsa da bu dönem de yeni çalışmalarla yeniden yorumlanmıştır. Paydaş modeli
yönetici bakış açısından çalışanlar, müşteriler, hükümet gibi belli paydaşlara karşı sorumlulukları
değerlendirmenin ve yönetmenin toplumlarına karşı olan sorumluluklarını yönetmekten çok daha kolay
bulunmuştur (Lee, 2008:60-61).
Günümüze gelindiğinde hızla artan toplumsal sorunlar, paydaş baskıları ve finansal performansa
katkısı gibi nedenlerle KSS bir işletmenin rekabet kadar gerçekleştirdiği tüm faaliyetlerine uygulanabilir
ve esnetilebilir bir kavramdır (Lee, 2008:62).
KSS gelişimine ilişkin bir diğer yaklaşım da Martinet ve Reynaud tarafından geliştirilmiş, KSS
anlayışının evrimi dört ana aşama altında incelenmiştir. Aslında her bir aşamanın az önce ele aldığımız
tarihsel dizgenin özeti olduğu rahatlıkla görülebilir.
Şekil 3.3: Kurumsal Sosyal Sorumluluk Evriminde 4 Safha
Kaynak: A. C. Martinet ve E. Reynaud, 2004. Entreprise durable, Finance et Stratégie, (Aktaran: Gürol, Büyükbalcı, Bal
ve Belkin, 2010: 141)
Bu safhalar sırasıyla şu şekilde belirtilmiştir:
1.
Safha: Ekonomik rekabetçilik anlayışı,
2.
Safha: Çevrenin sunduğu gerekli kaynaklar sayesinde çıktıları maksimize etmeye dayalı anlayış,
3.
Safha: Ekonomik temellere dayalı maliyet hesaplamaları sonuçları esas alınarak geliştirilen,
doğal kaynakların korunmasına yönelik sürdürülebilirlik projeleri yaratma temelli bir anlayış,
4.
Safha: Çevreyle uyumlu davranışlar geliştirmek, birçok değişik paydaş grubunu aynı anda
dikkate almak ve herkesin kazanacağı bir faaliyet ortamı yaratmaya dayalı bir anlayış.
Buraya kadar KSS’ye nasıl yaklaşıldığını çok genel bir tarih dizgesi ile görmeye çalıştık. Kavrama
yönelik anlayışlar zaman içinde değiştikçe, uygulamaların da bundan nasıl etkilenebileceğini tasavvur
etmek istedik. Gelin şimdi de KSS’nin kültürden kültüre ya da ülkeden ülkeye farklı ele alınıp
uygulandığı gerçeğinden hareketle, bir ülkede KSS’nin gelişimini etkileyen faktörler neler olabilir ona bir
bakalım ve özellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ülkelerde belirleyici olan faktörleri görmeye çalışalım.
KSS uygulamalarının gelişiminde etkili olan faktörler içsel ve dışsal tetikleyici faktörler olarak ele
alınabilir. İçsel tetikleyiciler bir ülkenin içi dinamikleri ile ilgiliyken, dışsal tetikleyiciler küresel esaslıdır.
Bu unsurlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Gürol, Büyükbalcı, Bal ve Belkin, 2010: 154-155):
64
•
Kültürel Gelenek: Batı kökenli gibi görülen KSS’nin aslında Ülke kültürünün özünde, din vb.
unsurlarla var olması.
•
Politik Reform: Ülkelerinin politik yapılarının ve politik çevre faktörlerinin KSS’ye etkisi.
•
Sosyo-Ekonomik Öncelikler: Ülkelerin eğitim, sağlık, çevre, yoksulluk vb. önceliklerinin
KSS’yi yönlendirmesi.
•
Kurumsal Yönetim Boşlukları: Gelişmekte olan ülkelerde işletmelerin kurumsal yönetim
açısından zayıf olmaları, yaşam koşullarını iyileştirmek isteyen hükümetlerin de işletmelerin
KSS’de faaliyet üstlenmelerini beklemeleri.
•
Krize verilen Tepki: Gelişmekte olan ülkelerde meydana gelen ekonomik, çevresel, sosyolojik
ya da endüstriyel krizlerin KSS uygulamalarına yön vermesi.
•
Pazara Ulaşım: KSS, gelişmiş ülkelerdeki pazarlara girmeyi kolaylaştıran yollardan biri olarak
görülmektedir.
•
Uluslararası Standardizasyon: Uluslararası kodlar, standartlar ve uygulamalar KSS için de
kolaylaştırıcı bir zemin hazırlayabilmektedir.
•
Yatırım Teşvikleri: Sosyal sorumluluk taşıyan projeler ve bu tür projelere yönelik destekler yine
gelişen ülkelerde KSS için itici güç olabilmektedir.
•
Paydaşların Etkisi: Gelişmekte olan ülkelerde devlet firmaların çevre düzenlemeleri, etik ilkeleri
vb. konular ve üzerinde etkin değilse, bu boşluğu paydaş grupları doldurabilmektedir.
•
Tedarik Zinciri: Çok uluslu işletmelerim gelişmekte olan ülkelerdeki KOBİ niteliğindeki tedarik
zincirlerini KSS vb. konularında yönlendirme güçlerinin olmasıdır.
KSS’deki ulusal farklılıklar, ulusal iş sistemlerini şekillendiren kurumsal çerçevelerin (işletmelerden
devlete, kurallardan normlara) tarihsel olarak gelişimiyle alakalıdır. Ulusal kurumsal çerçevelerin bu
tarihsel olarak değişimi, dört temel özellikle de açıklanabilir (Matten ve Moon, 2008:407) . Bunlar:
Politik sistem, finansal sistem, eğitim ve işgücü sistemi ve son olarak da kültürel sistem.
Politik güç devletin gücüne ve üstlendiği role-rollere karşılık gelir. Örneğin; Avrupa’da devlet
ekonomik ve sosyal girişimle daha ilgiliyken ve bu nedenle de gücünü daha çok hissettirirken,
Amerika’da kurumlar daha aktiftir. Finansal sisteme baktığımızda Amerika’da örneğin, menkul kıymetler
borsasının belirleyici finansal kaynak olduğunu görürüz. Birçok büyük şirket buradadır, buradan kazanır.
Bu da kurumlara hissedarlarına karşı şeffaflık ve hesap verebilirlik baskısını hissettirir. Aynı farklılıklar
insan kaynakları üretimi ve düzenlenmesinde de kendini hissettirir. Avrupa’da kurumlar işgücü pazarının
politikaları ve eğitimde, gerek yasal düzenlemeler gerekse resmi olmayan düzenlemelerle katılımda
bulunur, yönlendirmeler yaparlar. Amerika’da ise daha kurumsal bazda düzenlemeler, stratejiler görülür.
Bu zıt yapılar sadece devlet/eyalet stratejilerdeki farklılıkları değil, işletme ve işgücü çıkarları itibariyle
görece daha bütünleşmiş, daha yurt-bölge genelini kapsayan ve hiyerarşik bir Avrupalı yapı ile de
ilgilidir. Kültürel sistem açısından bakıldığında ise Amerikalılar katılım, hayırseverlik, kurumsal
hayırseverlik konularında daha eğilimliyken, Avrupalıların bu konuyu daha çok kiliseden devlete,
birliklerden politikacılara değin bu tarafları bu konularda temsilci olarak görme eğilimde oldukları
söylenebilir (Matten ve Moon, 2008:406-408).
Kurumsal Sosyal Sorumluluğu ve gelişimini etkileyen faktörleri önce küresel bağlamda sonra her
ülkenin kendine has dinamikleri olduğu gerçeğiyle görmeye çalıştık. Gerçekten de her ülkenin gelişmişlik
düzeyi, kültürü, yasal düzenlemeleri vb. farklıdır. Bu farklılıklar da işletmelerin KSS anlayış ve
uygulamalarını etkileyecektir. Şüphesiz her işletmenin KSS konusundaki duruşu da aynı değildir. Çünkü
her kurumun kendine özel bir kültürü, yönetim anlayışı ve öncelikleri olabilir. Gelin şimdi de KSS’de
kurumla ilgili olarak etkileyici faktörlere bir bakalım.
Sizce bir kurumun KSS’a bakışını etkileyecek kurum içi faktörler
neler olabilir?
65
Bir kurumun değerleri, iş yapış biçimleri, kurumsal davranışları aslında kurum kültürünü ortaya
koyar. Kurumsal Sosyal Sorumluluk da firma düzeyinde kültürden etkilenir, beslenir. Kimi zaman
kültürün bir bileşeni olan etik faktörünün kurumsal sosyal sorumluluk bilincinin örgütlerde gelişmesinde
çok önemli bir rolü olduğu düşünülür. Örgütün sosyal sorumluluğunu kazanmasında, tüm örgüt
çalışanları içinetik değerler temel alınarak yapılandırılmış bir örgüt kültürünün varlığı elbette büyük önem
taşımaktadır (Doğan ve Karataş, 2012:98).
Kurum kültürü, kurumun çalışanlarına, çevreye, müşterilerine ya da topluma yönelik davranışları,
aynı zamanda sorumluluklarını nasıl algılayıp yönettiğini de gösterir. Konuya paydaşlar açısından
baktığımızda, etkileşimli bir yapıda tüm kesimlerin kararlara katılımını esas alan, demokratik, şeffaf,
hesap verebilir bir yönetim anlayışı olarak tanımlanan “yönetişim” ve onun yarattığı kültürle de KSS
ilişkilendirilebilir (Kayalar ve Özmutaf, 2007:110).
Yönetişim kültürünün sosyal sorumluluk odaklı bir yapılanmaya dayanması içinse liderlik,
katılımcılık ve motivasyon boyutu ilk boyut olarak dikkat çeker ve insan kaynaklarının önemine vurgu
yapar. Sorumluluk bilinci olan insan kaynakları için, kurum içinde onlara yönelik düzenlemelerle bu
zemini hazırlanabilecektir. Sosyal Sorumluluk 8000 Standardı (Ücretler, sendikalaşma, çalışma saatleri,
ayrımcılığın önlenmesi vb.) gibi düzenlemeler bu zemini oluşturabilecektir. Çalışanların katılımı
liderlikle ve yaratıcılıklarını ortaya koyabilecekleri motivasyonlarla yönlendirilebilecektir. Yönetişim
kültürünün ikinci boyutu müşteri odaklılıktır. Müşteriyi bir paydaş olarak odağa yerleştiren bu anlayış,
müşteri tatmini için çalışır. Sürekli gelişme üçüncü boyuttur ve sosyal sorumluluk sürekli gelişme
nosyonu içinde üç yönde ilerleyen bir yapıdır. Bu yönler ise; ekonomik gelişme, çevre koruma ve sosyal
kenetlenme (paydaşları diyaloğu vb.)’dir. Kurumsal yönetişim ve KSS ilişkisinde dördüncü boyut sürekli
eğitimdir ve sorumluluk bilincinin kazanılmasında ve pekiştirilmesinde de rol oynar. Beşinci boyut
işbirliği boyutudur ve tüm paydaşların işbirliğine, birbirlerini tamamlayarak ortaya çıkaracağı değere
karşılık gelmektedir. Doğru ve açık bilgiler ve güven kelimeleri ise bir diğer boyut olan şeffaflığı işaret
eder. Örneğin şeffaflığın olduğu bir kurumda paydaşların kaynakların verimli kullanıldığını bilmesi gibi (
Kayalar ve Özmutaf, 2007:111-116).
Kurumsal Yönetişim güdümlü bir kurumsal sosyal sorumlulukta müşteri odaklılığı bir boyut olarak
gördük. Aslında Firmaları KSS’Ye yönlendiren nedenlerin ya da bu konudaki taleplerin bazen iki temel
kaynağı olduğu iddia edilir. Bunlardan biri tüketiciler ve müşterilerdir diğeri ise yatırımcılardan
işgörenlere paydaşlardır (Mcwilliams ve Siegel, 2001:119). Tüketicileri bir kaynak olarak görmek aslında
KSS’yi bir farklılaşma stratejisi konumuna getirir. Ürünün içeriği, üretim süreçleri ya da tüketiminin
çevre ve kullanıcılar gözetilerek üretilmesi ve sunulması, bir farklılaştırma stratejisi olarak görülebilir.
Kaldı ki günümüz tüketici böylesi bir bilinci takdir edip ödüllendirmektedir. Bu ise birçok şirketin
KSS’yi pazarlama stratejileriyle bütünleştirme yoluna gitmektedir.
Kurumsal Sosyal Sorumluluğu etkileyen firma ile ilgili bu faktörlere belki de getireceği kazanımlar
açısından da bakmak gerekir. Yani KSS’nin firmalara yaratacağı kazanımlar da aslında kavramın
kabulünde ve işlerlik kazanmasında önem taşımaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk konusuna önem
veren işletmelerin elde edeceği kazanımlar şu şekilde sıralanmaktadır(Ozupek 2008: 281–282’den
Aktaran: Becan, 2011, 19):
1.
Daha iyi bir sosyal çevre yaratmak hem topluma hem de işletmeye fayda sağlamaktadır. Toplum
acısından duruma bakıldığında, sosyal sorumlulukların yerine getirilmesiyle daha iyi bir çevre
ve iş fırsatları yaratılmış olacaktır. Kurum acısından duruma bakıldığında ise daha fazla iş gücü
kaynağı bulacak ve ürettiği urun veya hizmetlerine daha kolay tüketici çekecektir.
2.
Sosyal hareketlere işletmenin gönüllü olarak katılması bu konuda hükûmetin daha sıkı
düzenleme ve müdahalesine yol açacaktır. Böylece işletmeler daha fazla esnekliğe ve
bağımsızlığa kavuşacaktır.
66
3.
İşletmeler modern toplumla bağımlı sistemlerdir ve işletme ile toplum arasındaki karşılıklı bu
bağımlılık, kurumun faaliyetini önemli şekilde etkilemektedir. İşletmenin çevresinde bulunan
çıkar gruplarının istekleri tatmin edildiği ölçüde pazardaki varlığı da riske girmez. İşletmenin
sosyal katılımı desteklemesinde kamuoyunun görüşü önemli bir rol oynamaktadır. Çünkü
verimlilik amaçları yaşamın kalitesiyle bir arada beklenmektedir.
4.
İşletmenin yenilikçi kapasitesi toplumsal sorunlara uygulanabilirse, geleneksel anlamda
işletmeye maliyetli gibi gözüken bir takım çalışmalar işletmeye katkı sağlayabilir. Bazen
toplumsal konulara tepki göstermek yerine önlem almak daha tutarlı ve daha az maliyetli
olmaktadır. Bu nedenle kurumlar sosyal sorunlar baş göstermeden önce tedbirlerini alacak
olursa, hem tepkiler azalacak hem de önlem almanın maliyeti azalacaktır.
5.
Sosyal hareket, destekleyen bir halk imajı yaratmaktadır. Böyle bir imaj yaratan işletmeler
tüketicileri, çalışanları ve yatırımcıları da çekebilmektedir.
6.
İşletmeler güçlü, beşeri ve maddi kaynaklara sahiptir, özellikle toplumun bazı sorunlarını
çözmek için kendi kaynaklarını kullanan işletmeler toplumda prestij sağlamaktadır.
7.
Her yönüyle saygın ilişkileri hedefleyen işletme; iyileştirilmiş bir cevrede başarılı olabilmekte ve
kazanç sağlayabilmektedir.
8.
Sosyal sorumluluklarını yerine getiren işletmeler etik yükümlülüklerini tanımlayarak
kamuoyunun değişen gereksinimlerini, beklentilerini ve işletmelerin yol açtığı sosyal sorunları
çözmektedir.
http://www.kurumsalsosyal.com/tr-TR/soylesiler/2480_ttnet-kss-stra
tejilerini-nasil-olusturdu.aspx
67
Özet
Toplumun ihtiyaçlarını karşılamak üzere kurulan
tüm örgütler yöntem ve sonuçlar açısından
kısıtlamalarla karşılaşır. Örgütlerin ayakta
kalmaları, yaşamlarını sürdürebilmeleri için
sonuç elde etmeleri zorunludur. Bu sonuçlar
sayesinde karlar elde edilir, yatırımlar yapılır,
vergiler ödenir, bağışlar toplanır. Sonuçlar elde
edilirken bir takım stratejiler, yöntemler
kullanılır. Bunların toplumun geniş kesimlerince
kabuledilebilir olması beklenir. Ne tür örgüt
olursa olsun tüm örgüt liderleri sürekli olarak
yöntemler ve sonuçlar arasındaki dengeyi kurmak
ve sürdürmek mücadelesi içindedirler. Kar amacı
güden işletmeler söz konusu olduğunda kurumsal
sosyal sorumluluk, bu dengeyi kurmalarında
işletmelere yardım eder. Bunun aracı paydaş
yaklaşımıdır.
Eğer
işletmeler
kendilerini
sonuçlara ulaştıracak plan ve eylemlerini kendi
paydaşlarını göz önünde bulundurarak ve onların
bakış açılarını gözeterek yerine getirebilirlerse,
bu dengenin sağlanması mümkün olur.
Uygulamada ya da teoride kurumsal sosyal
sorumluluk
stratejilerinin
sınıflandırılması
konusunda
çeşitlilik
bulunmaktadır.
Bir
sınıflamaya göre hissedar stratejisi, özgecil
strateji, karşılıklılık stratejisi ve vatandaşlık
stratejisi olarak dört stratejiden söz edilmaktadir.
Örgütsel çalışmalarda ise KSS stratejileri dört
ayrı başlıkta toplanmaktadır. Bunlar: reddetme
stratejisi, savunmacı strateji, uyum sağlama
stratejisi ve öngörücü, proaktif stratejidir.
Bu sınıflamaya göre reddetme stratejisini
uygulayan firmalar, ekonomik çıkarlarının
dışında kalan her türlü sosyal/etik sorumluluk
biçimini tamamıyla geri çevirirler. Bu nedenle
daha büyük sorumluluk üstlenmeyi gerektiren
sosyal talepleri ya ihmal ederler ya da bu
taleplere karşı mücadeleye girişirler. Savunmacı
stratejiyi benimseyen firmalar yasal gereklilikleri
yerine getirerek kendi çıkarlarını korumanın
peşine
düşerler.
Böylece
yasal
açıdan
meşruiyetlerini sürdürürler. Uyum sağlama
stratejisi
uygulayan
firmalar,
özellikle
paydaşlarına yönelik etik sorumlulukları kabul
ederler. Yasal gerekliliklere tümüyle uyum
sağlarlar ve çeşitli paydaşların beklentilerine
özen göstermeye çalışırlar. Fakat daha ileri
düzeyde, gönüllü olarak toplumun iyiliği için
girişimlerde nadiren bulunurlar. Proaktif firmalar
kurumsal
sosyal
sorumluluk
açısından
diğerlerinden kolaylıkla ayırt edilirler. Sosyal
sorumluluklarının tamamiyle farkındadırlar ve
paydaşlarının refahını artırmak ve topluma
yönelik olumsuz etkilerini minimuma indirmek
için canla başla uğraşırlar.
Paydaş Teorisi, kurumların sadece ekonomik
amaçlı ve kurumu gözetecek eylemlerin yanı sıra
kurumun eylemlerinden etkilenen kişi ve
grupların da yararını gözeterek eylemlerde
bulunmasını öneren bir yaklaşım olarak
karşımıza çıkmaktadır. Freeman’ın önerdiği
paydaş yaklaşımına göre kurumun başarısı
ekonomik ölçeklerin yanı sıra paydaşlarıyla yani
müşterileri, çalışanları, tedarikçileri, komşuları,
finansörleri vd. anahtar gruplarla olan ilişkilerini
ne ölçüde başarılı yönettiğine de bağlı hale
gelmiştir.
Stratejik yönetim iş modeli, şirketin başarısını
içsel kaynak ve yetenekler (yetkinlikler) ile dışsal
fırsatları
uyumlaştıran
bir
stratejinin
oluşturulması, uygulanması ve kontrol edilmesine
bağlı olarak açıklar. Şirket ancak bu şekilde
misyonunu yerine getirir ve vizyonuna ulaşmak
için mücadele eder. Etkili bir kurumsal sosyal
sorumluluk politikası, stratejik girişimler
bağlamında
proaktif
(sorunlar
çıkmadan
uygulanan önleyici girişimler) eylemi gerekli
görür. Böylece kurumun stratejik ve kurumsal
sosyal sorumluluk hedeflerine ulaşmasında
yardımcı olunur. Bu nedenle kurumsal sosyal
sorumluluk, markanın itibarını ve saygınlığını
sağlamanın bir biçimi olduğu gibi firmayı
rakiplerinden farklılaştıracak rekabetçi avantajın
elde edilmesine de yarar.
KSS uygulamalarının gelişiminde etkili olan
faktörler içsel ve dışsal tetikleyici faktörler olarak
ele alınabilir. İçsel tetikleyiciler bir ülkenin içi
dinamikleri ile ilgiliyken, dışsal tetikleyiciler
küresel esaslıdır.
KSS’deki ulusal farklılıklar, ulusal iş sistemlerini
şekillendiren
kurumsal
çerçevelerin
(işletmelerden devlete, kurallardan normlara)
tarihsel olarak gelişimiyle alakalıdır. Ulusal
kurumsal çerçevelerin bu tarihsel olarak değişimi,
dört temel özellikle de açıklanabilir. Bunlar:
Politik sistem, finansal sistem, eğitim ve işgücü
sistemi ve kültürel sistemdir.
68
Kendimizi Sınayalım
1. Kurumların stratejik yönetimi kapsamında
hedeflere ulaşılmasında ya da başarılı olmasında
etki sahibi olan ya da kurumun eylemlerinden
etkilenen kişi ya da gruplara ne ad verilir?
6. Galbreath’a göre KSS stratejileri sınıflamasında amaca yönelik pazarlama hangi
stratejiye uygun bir tekniktir?
a. Özgecil strateji
a. Paydaş
b. Karşılıklılık stratejisi
b. Hissedar
c. Hissedar stratejisi
c. Komşu
d. Vatandaşlık stratejisi
d. Finansör
e. Etik strateji
e. Müşteri
7. Aşağıdakilerden hangisi Carroll’ın KSS stratejileri sınıflamasında bulunmaz?
2. Kurumların sadece ekonomik amaçlı ve
kurumu gözetecek eylemlerin yanı sıra kurumun
eylemlerinden etkilenen kişi ve grupların da
yararını gözeterek eylemlerde bulunmasını
öneren yaklaşım hangisidir??
a. Reddetme
a. Kar yaklaşımı
d. Öngörücü
b. Hisse değeri yaklaşımı
e. Şeffaflık
c. Paydaş Teorisi
8. Ekonomik çıkarlarının dışında kalan her türlü
sosyal/etik sorumluluk biçimini tamamıyla geri
çeviren işletmelerin uyguladığı KSS stratejisi
nedir?
b. Savunma
c. Uyumlaşma
d. Çevre kuramı
e. Sorun yaklaşımı
3. Carroll’a gore aşağıdakilerden hangisi kurumsal sosyal sorumluluk sınıflamasında yer
almaz?
b. Uyumlaşma
a. Ekonomik
c. Reddetme
b. Ticari
d. Öngörücü
c. Etik
e. Reaktif
d. Yasal
9. Aşağıdakilerden hangisi KSS stratejisinin
belirlenmesindeki ilk adım olan mevcut durumun
değerlendirilmesi sürecinde yer almaz?
a. Savunma
e. Hayırseverlik
4. Gücün politik arenada başarılı ve sorumlu bir
şekilde kullanılmasına odaklanan KSS stratejisi
aşağıdakilerden hangisidir?
a. KSS liderlik ekibinin oluşturulması
a. Araçsal kuramlar
c. Kurumsal belgelerin gözden geçirilmesi
b. Entegre Kuramlar
d. Kurumsal süreçlerin ve faaliyetlerin gözden
geçirilmesi
b. KSS tanımının yapılması
c. Sürdürülebilirlik
e. Üst yönetimin ve çalışanların desteğinin alınması
d. Politik kuramlar
e. Etik kuramlar
5. Paydaş yönetimi, evrensel insan hakları ve
sürdürülebilir kalkınma gibi kavramlar hangi
KSS stratejisinde öne çıkmaktadır?
10. “Bir kurumun değerleri, iş yapış biçimleri,
kurumsal
davranışları”
kurumsal
sosyal
sorumluluğu etkileyen kurumsal faktörlerden
hangisini tanımlamaktadır?
a. Etik kuramlar
a. Kurum kültürü
b. Entegre kuramlar
b. Kurum imajı
c. Araçsal kuramlar
c. Kimlik
d. Politik kuramlar
d. İtibar
e. İlişki kuramları
e. Yönetişim
69
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. a Yanıtınız yanlış ise “Paydaş Teorisi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Freeman ve Reed’e göre geniş ve dar olmak
üzere iki paydaş tanımı bulunmaktadır. Geniş
tanıma göre, paydaş şirketin hedeflerine
ulaşmasını etkileyecek ya da bu hedeflere
ulaşılmasından etkilenecek herhangi bir grup ya
da kişidir. Bu tanıma göre, baskı grupları, devlet
kurumları, meslek ve ticaret odaları, rakipler,
sendikalar,
çalışanlar,
tüketici
grupları,
hissedarlar ve benzerleri paydaştır. Dar tanım ise,
şirketin faaliyetlerini sürdürebilmesi için bağımlı
olduğu herhangi bir grup veya kişiyi paydaş
kabul etmektedir. Buna göre ise paydaşlar,
çalışanlar, tüketiciler, bazı tedarikçiler, bazı
devlet kuruluşları, bazı finans kurumları,
hissedarlar paydaş olarak görülmektedir (Yamak,
2007; 59).
Sıra Sizde 1
2. c Yanıtınız yanlış ise “Paydaş Teorisi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. b Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumlulukta Stratejik Yaklaşımlar” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. d Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumlulukta Stratejik Yaklaşımlar” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumlulukta Stratejik Yaklaşımlar” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. b Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumlulukta Stratejik Yaklaşımlar” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
7. e Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumlulukta Stratejik Yaklaşımlar” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Firmalar, kilit paydaşlarının ihtiyaçlarına odaklanarak stratejilerini oluşturup uyguladıklarında
hissedar değerini maksimize edebilirler. KSS,
firmalara tüm iş çevresinin analiz edilmesi ve
uygun kurumsal stratejilerin oluşturulmasına yol
açar. Bu farklılaşma, işletmelere rekabetçi bir
üstünlük sağlayarak hem işletmeyi hem de onun
aktiflerini korur.
8. c Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumlulukta Stratejik Yaklaşımlar” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Stratejisinin Oluşturulması” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. a Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Sorumluluğu Etkileyen Faktörler” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
Kurumsal sosyal sorumluluğunun dayanağı
paydaş kuramıdır. Bu kuram işletmelerin sadece
hissedarları değil, faaliyetlerini etkileyen ve
faaliyetlerinden pekçok paydaşı olduğunu,
işletmelerin karar ve eylemlerinde bu kesimlerin
beklentilerini dengelemesi gerektiğini öne sürer.
Sıra Sizde 4
Bir kurumun değerleri, iş yapış biçimleri,
kurumsal davranışları aslında kurum kültürünü
ortaya koyar. Kurumsal Sosyal Sorumluluk da
firma düzeyinde kültürden etkilenir, beslenir.
Kimi zaman kültürün bir bileşeni olan etik
faktörünün,
kurumsal
sosyal
sorumluluk
bilincinin örgütlerde gelişmesinde çok önemli bir
rolü olduğu düşünülür. Örgütün sosyal sorumluluğunu kazanmasında, tüm örgüt çalışanları için
etik değerler temel alınarak yapılandırılmış bir
örgüt kültürünün varlığı elbette büyük önem
taşımaktadır.
70
Yararlanılan Kaynaklar
Ackerman, Robert W. (1973) How Companies
Respond to Social Demands, Harvard Business
Review, Jul/Aug1973, Vol. 5,1 Issue 4, s.88-98.
Gupta, A. D. (2012). Corporate Social
Responsibility and Strategy: A Bird’s Eye View,
Global Business Review, 13 (1): 153-165.
Alakavuklar, Ozan, Nadir, Kılıçaslan, Selcen ve
Öztürk, Engin Bağıs (2009), Türkiye'de
Hayırseverlikten Kurumsal Sosyal Sorumluluğa
Geçiş: Bir Kurumsal Değişim Öyküsü, Yönetim
Araştırmaları Dergisi 103, Cilt: 9, Sayı 2, 103143.
Gürol, Yonca, Büyükbalcı, Pınar, Bal, Yasemin
ve Berkin, Ertemsır Esin (2010). Kurumsal
Sosyal Sorumluluk Kavramı ve Gelişmekte Olan
Ülkelerde Konuya Bakış, İ.Ü. Siyasal Bilgiler
Fakültesi Dergisi, No: 43, s.132-162.
Halıcı, Ali (2001). “İşletmelerde Sosyal
Sorumluluk Stratejileri: Çanakkale İlinde Bir
Araştırma”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt
7, Sayı 1.
Aydemir, Muzaffer (2009). “Bir Rekabet
Stratejisi Enstrümanı Olarak Kurumsal Sosyal
Sorumluluk”, Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt 7,
Sayı1.
Kayalar, Murat ve Özmutaf, Nezih Metin (2007).
Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Yönetişim
Becan, Cihan (2011). Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Kavramının Paydaş Teorisi ve
İletişim Yaklaşımı Açısından Değerlendirilmesi:
Bankaların Basın Bültenlerine Yönelik Bir İçerik
Analizi, Selçuk İletişim, 7, 1, s.16-35.
Kültürü Bağlamında Etkileşim, Süleyman
Demirel Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler
Fakültesi Dergisi, C: 12, S:2, s.107-119.
Carroll, Archie B. (1979). “A Three-Dimensional
Conceptual Model of Corporate Performance”,
Academy of Management Review, Vol. 4, No. 4.
s.497-505.
Lee, Min-Dong Paul (2008). A Review of The
Theories of Corporate Social Responsibility: Its
Evolutionary Path and The Road Ahead,
International Journal of Management Reviews,
Vol. 10 Issue 1, s. 53–73.
Doğan, Selen ve Karataş, Abdullah (2012).
Örgütlerde Sosyal Sorumluluk Bilinci ve Güven
Ortamının Oluşmasında Etiğin Önemi, Atatürk
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi,
Cilt: 26, Sayı: 1, ,s. 93-109.
Kavut, F. L. (2010) “Kurumsal Yönetim,
Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Çevresel
Raporlama:
IMKB100
Şirketin
Çevresel
Açıklamalarının İncelenmesi” İşletme İktisadi
Enstitüsü Yönetim Dergisi Sayı: 66
Galliara, M. (2009). Corporate Social
Responsibility, Narsee Monjee Institute of
Management
Studies
(NMIMS).
(http://www.scribd.com/doc/37748042/CSR-ebook (erişim tarihi: 1.9.2012).
Lee, Min-Dong Paul (2011). Configuration of
External Influences: The Combined Effects of
Institutions and Stakeholders on Corporate Social
Responsibility Strategies, Journal of Business
Ethics, 102: 281-298.
Macwilliams, Abagail ve Siegel, Donald (2001),
Corporate Social Responsibiliy: A Theory of
Firm Perspective, Academy of Management
Review, Vol.26, No.1, 117-127
Donaldson, T. & Preston, L.E. (1995). “The
Stake- holder Theory of The Corporation,
Concepts,
Evidence,
and
Implications”,
Academy of Management Review, Cilt 20, No.
1, s. 65–91.
Matten, Dirk ve Moon, Jeremy (2008). “Implicit”
and “Explicit” CSR: A Conceptual Framework
for A Comparatıve Understandıng of Corporate
Socıal Responsıbılıty Academy of Management
Review, Vol. 33, No. 2, s. 404–424.
Freeman, E. R., Strategic Management: A
Stakeholder Approach, Boston: MA Pitman,
(1984).
Freeman, R.E.; R.A. Phillips, Stakeholder
Theory: A Libertarian Defence, Business Ethics
Quarterly, 12: 3, 331-349, (2002).
Robbins, S. P. ve Coulter, M. (2012)
Management, 11 ed. Pearson Educatren Limited.
Tak,
B.
(2009).
İşletmelerin
Sosyal
Sorumlulukları ve Paydaş Grupları ile
İlişkilerinin Yönetimi, Beta Yayınları, İstanbul.
Garriga, E. ve Mele, D. (2004). “Corporate
Social Responsibility Theories: Mapping the
Territory”, Journal of Business Ethics, 53: 51-71.
Yamak,
S.
(2007).
Kurumsal
Sosyal
Sorumluluk Kavramının Gelişimi, Beta
Yayınları: İstanbul.
Galbreath, J. (2006) “Corparate Social
Responsibility Strategy: Strategre Options,
Global Censideratronns” Cerporate Governance,
Vol. 6, 1 ss.2, 175-187.
Werther Jr., W. B. ve Chandler, D. (2006).
Strategic Corporate Social Responsibility
Stakeholders in a Global Environment, Sage
Publications.
71
4
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
İşletmelerde sosyal sorumluluk ve pazarlama uygulamalarını açıklayabilecek,
Toplumsal pazarlama kavramını ifade edebilecek,
Sosyal sorumluluk ve iş ahlakı kavramlarını anlatabilecek,
Sosyal sorumluluk ve itibar yönetimi konularını karşılaştırabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Sosyal Sorumluluk
İş Ahlakı
Pazarlama Uygulamaları
İtibar Yönetimi
Toplumsal Pazarlama
İçindekiler
Giriş
İşletmelerde Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama
Toplumsal ve Sosyal Pazarlama
Pazarlamada Sosyal Sorumluluk Uygulamaları
Pazarlamada Sosyal Sorumluluk ve İş Ahlakı
Pazarlamada Sosyal Sorumluluk ve İtibar Yönetimi
Pazarlamada Sosyal Sorumluluk Uygulama Örnekleri
72
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk ve
Pazarlama Uygulamaları
GİRİŞ
Daha fazla kâr elde etme, rekabet yoğun ortamda faaliyetleri sürdürme ve faaliyet alanlarının
yaygınlaşması, işletme yönetimleri ile girişimcilerin zaman zaman farkında olarak ya da olmayarak,
sorumsuzca hareket etmelerine yol açabilmektedir. Bu durum ise, insan sağlığı ve çevreye zarar verici
uygulamalar yanında, işletmenin paydaşlarına karşı sorumluluk bilincinin de azalmasına yol
açabilmektedir. Dolayısıyla, işletmelerin ekonomik ve yasal sorumluluklarının ötesinde sosyal,
sorumluluklarından da söz etmek gerekmektedir. Ahlâki ve gönüllü sorumlulukları da kapsayacak şekilde
genel olarak kurumsal sosyal sorumluluklar konusu işletmeler açısından kaçınılmaz bir konu haline
gelmiştir.
Kurumsal sosyal sorumluluk, işletmelerin iç ve dış paydaşlarına yönelik sorumluluklarının fark edilir
olmasıyla birlikte, üzerinde daha fazla durulan önemli bir kavram ve konu olarak gündemdedir. Basit ya
da karmaşık, her dönemde işletmelerin asıl uğraşı alanları ekonomik değeri olan çıktı üretimi olmakla
birlikte, bu faaliyetler nedeniyle çevresel faktörleri etkileme ve aynı zamanda bu faktörlerden etkilenme
durumları da söz konusudur. İşletmelerin sorumluluklarına gösterilen ilginin faaliyette bulundukları dar
çevreden bütün bir dünya geneline doğru yoğunlaştığı ve bunun özellikle Sanayi Devrimi sonrası arttığı
görülmektedir. İşletme faaliyetlerinin etkilerinin çok daha fazla alanı etkilemeye başlaması ve bunun da
kitle iletişim araçları sayesinde daha fazla insan tarafından farkına varılması bu eğilime neden olan
önemli faktörler arasında yer almaktadır.
Ulaşım ve iletişim araçlarının gelişmesi ve yaygınlaşması, iş dünyasında işletmelerin faaliyetlerinin ve
bu faaliyetlerin ortaya çıkardığı sonuçların daha fazla görünür olmasına yol açmıştır. Bu durum ise,
işletmelerin her türlü faaliyet ve sonuçlarına ilişkin duyarlılıkları artırmıştır. Gerek kamuoyu, gerekse
müşteriler, tedarikçiler, aracı kurumlar ve gerekse çalışanlar ve onların temsilcileri olarak sendikalar
bağlamında işletmelerden her geçen gün beklentiler artmaktadır. Artan bu beklentiler bağlamında ise
işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluklarına ilişkin çabalar da daha fazla gündeme gelmektedir. Çünkü
işletmenin iç ve dış paydaşlarının hem beklentileri hem de dikkat ve duyarlılıkları artmış bulunmaktadır.
Artan beklenti ve dikkatler nedeniyle işletme yönetimlerinin kurumsal sosyal sorumluluklarına özen ve
önem gösterme eğilimleri de artmaktadır.
Kurumsal sosyal sorumluluklara ilişkin artan ilginin diğer bir yönünde ise, işletmenin itibarı,
kamuoyu, müşterileri, tedarikçileri, aracı kurumları ve çalışanları gözündeki imajı ve tabii ki bütün
bunlarla birlikte kurumsal sosyal sorumluluk çabalarının işletmeye maliyeti ile getirileri konuları da
tartışılmaktadır. Bu konular açısından bakıldığında, özellikle kurumsal sosyal sorumluluk çabalarının
pazarlama uygulamaları bağlamında ele alınması ve değerlendirilmesi de gerekir. Pazarlamada sosyal
sorumluluk, kurumsal sosyal sorumlulukta pazarlama uygulamaları ve bütün bu çabaların işletmenin imaj
ve itibarına yansıması hususları üzerinde de durulması önemlidir.
İŞLETMELERDE SOSYAL SORUMLULUK VE PAZARLAMA
Tüketici ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda bir ürün, yani bir mal ya da hizmetin üretilmesi ve/veya pazara
sunulması sonucunda, kâr elde etme, büyüme ve varlığını sürdürme gibi temel ekonomik amaçla hareket
eden işletmelerin, faaliyetleri gereği bilerek ya da bilmeyerek zarar verici davranışları da söz konusu
olabilir. Örneğin bir işletme insan sağlığına ya da çevreye zarar verecek bir girdiyi kullanabilir,
işletmenin çalışma ortamı çalışan sağlığını tehdit edebilir ya da üretim teknolojisi çevre ya da insan
sağlığına zarar verecek sonuçlara yol açabilir. Yine bu işletmenin üretim ve ambalaj atıkları zarar verici
73
olabilir. İşletme, yasal ancak ahlâki olmayacak şekilde de davranabilir. Bütün bu ve benzeri örnekler,
işletmelerin ekonomik ve yasal sorumluluklara sahip olmakla beraber sosyal ve ahlâki sorumluluklara
aykırı hareket edebileceğinin göstergeleri olarak değerlendirilebilir.
İşletmenin sosyal sorumluluğu, insanı, toplumu ve çevreyi etkileyen herhangi bir eylemi için
işletmenin sorumlu davranması anlamı taşır. İşletmelerin sosyal sorumlulukları modern işletmelerin şu iki
özelliğinden ötürü doğrudan ortaya çıkmaktadır:
a.
İşletmelerin asıl fonksiyonları, genişleyen bir çıkar grubu için gerçekleştirilmektedir
b.
Çıkar gruplarının yaşamları üzerinde bu fonksiyonların çok büyük baskısı vardır.
Dolayısıyla, işletmelerin sosyal sorumluluklarının, işletmelerin faaliyetlerinden doğrudan ya da
dolaylı olarak etkilenen ve zaman içerisinde genişleyen bir çıkar grubunu ilgilendiren boyutu
bulunmaktadır. Bu çerçeveden bakınca sosyal sorumluluk, bir işletmenin kendini toplum için yükümlü
hissetmesi şeklinde tanımlanabilir. Sosyal açıdan sorumlu olmak, toplum üzerindeki olumlu etkileri
maksimum, olumsuz etkileri ise minimum yapmaktır. Bu tanım çerçevesinde işletmelerin
sorumluluklarının genişlediğini ve ekonomik, yasal, ahlâkî ve gönüllü sorumlulukları da kapsadığını ifade
etmek mümkündür.
İşletmeler ekonomik odaklı organizasyonlardır. Ekonomik amaçlı organizasyon olmaları, işletmelere
hem kullanmış oldukları kaynaklar hem de çıktılarının muhatabı olarak müşterilere ve genel olarak da
topluma karşı sorumluluklarının göz ardı edilmesi anlamına gelmemelidir. Nitekim bugün işletmelerin
sosyal sorumluluklarının daha fazla gündemde olması ve kurumsal sosyal sorumluluk çabalarına artan
ölçüde önem ve ağırlık veriliyor olması da bu duruma işaret etmektedir. Sosyal sorumlukların göz ardı
edilmesinin günümüz işletmelerine çıkaracağı faturanın hafif olmayacağı açıktır. Bu durumun farkında
olan ve gerçekten sorumlu davranmaya özen gösteren işletmelerin de sosyal sorumlulukları bağlamında,
daha dikkatli ve duyarlı davranma çabaları da gözden kaçmamaktadır. Herhangi bir üretim hatasının
farkına varıldığında ürünlerin geri çağrılması, gerekli onarımların yapılması veya değiştirme işleminin
gerçekleştirilmesi, ortaya çıkan zararların karşılanması, özür dilenmesi ve benzeri çok sayıdaki uygulama
örneği, sosyal sorumluluk bilinciyle hareket edildiğinin göstergesi olarak sayılabilir.
İşletmelerin sosyal sorumluluklarının ekonomik ve yasal sorumluluklarıyla orta ve uzun dönemdeki etkileşimini değerlendiriniz.
Sosyal sorumluluklarını yerine getirmeye çalışan işletmelerin aynı zamanda bu çabalarına ilişkin
pazarlama gayretleri de olabilmektedir. Değişim ilişkisine odaklı pazarlama çabalarının iki tarafı vardır.
Alıcı ve satıcı olarak taraflarına fayda ya da değer sağlamayı esas alan pazarlama çabaları, işletmelerin
görünen ve kamuoyuna yansıyan yüzleridir. Dolayısıyla sosyal sorumluluk çabalarıyla da pazarlama
çabalarının arakesitinin oldukça fazla olduğu söylenebilir. Başka bir deyişle, işletmeler sosyal sorumluluk
çabalarını bir yönüyle de pazarlama iletişim aracı olarak da kullanabilmektedir.
İşletmelerin sosyal sorumluklarıyla ilgili gelişmelere paralel bir şekilde işletmelerin görünen yüzleri
olarak pazarlama faaliyetleri açısından sosyal sorumluluk alanlarının daha hızlı bir şekilde genişlediği
gözlenmektedir. Bu gelişme sonucunda pazarlamacı, tüketicileri daha ciddi biçimde yanına alma ve onları
kazanma ihtiyacı içerisine girmiştir. Böyle bir ihtiyacı duyan pazarlamacı ise “kâr” anlayışında tüketici
lehine bazı değişiklikler yapmak zorunda kalmıştır. Bu değişimin başarısı da işletmenin aynı yönde
yapacağı amaç değişikliğine bağlı olacaktır. İşletmeler kendi refahları yanında tüketicinin, toplumun ve
toplum üyelerinin refahını da düşünmek ve bunlara hizmet etmek amacını benimseme durumuna
gelmiştir. İşletmeyi böylesi bir amacı benimsemeye iten nedenlerin başında, Levitt’in belirttiği gibi,
işletmelerin toplumu daha ciddi bir biçimde yanına alma ihtiyaçları olmuştur. Gelişen ve çeşitlenen
pazarlama faaliyetleri ile onların değişik çıkar grupları üzerindeki etkileri yanında, sorumluluk
bilincinden uzak çok sayıda pazarlama uygulaması dikkate alındığında, pazarlamada sosyal sorumluluk
konusunun önemi daha iyi anlaşılabilir.
74
Pazarlamanın gerçek manada güç ve öneminin bilinci ve sorumluluğunda olan pazarlamacılar, kısa
dönemde zararlı gözükse de uzun dönemde avantajlı olacaktır. Bu noktada pazarlama yöneticilerinin
karar alması gereken iki alternatif yol olduğu söylenebilir. Bunlardan ilki tüketici haklarına saygılı
davranmanın firmaya bir takım yükler getireceği, bazı fırsatları engelleyeceği, böyle iddiasız bir anlayışla
bir yerlere gidilemeyeceği, kısa zamanda piyasanın ve rekabetin acımasızlığıyla firmanın silinip gideceği
ve benzeri nispeten sorumsuz sayılabilecek bir davranış sergilemektir. İkinci yol ise firma ve şahıs olarak
duyulacak bir vicdan huzuru, hepimize ve gelecek nesillere ait sayılan kıt kaynakların israf edilmemesi,
işadamlığının olumlu bir imaj kazanması, kamu ve toplum barışının sağlanması, toplum eğitimine katkıda
bulunma ve gelecek nesillere daha az kirletilmiş bir çevreyi miras bırakma gibi faydaların bir bedeli
olarak nispeten sorumlu bir davranış sergilemektir.
Pazarlamada sosyal sorumluluk konuları genel başlıkları itibariyle şu şekilde sınıflandırılabilir:
•
Ekonomik kalkınmaya katkı
•
Kaynakların etkin kullanımı
•
Talebe uygun mal ve hizmet üretimi
•
Aşırı ve gereksiz maliyetler
•
Aldatıcı ve anlaşmalı fiyatlandırma
•
Aracı kurumlarla ilişkiler
•
Yanıltıcı ve baskıcı tutundurma ile satış çabaları
•
Satış sonrası hizmetler
•
Tüketicinin korunması ve bilinçlendirilmesi
•
Çevrenin korunması
•
Toplumsal ve kültürel değerlerin korunması ve geliştirilmesi
•
Yaşam kalitesinin yükseltilmesi.
Pazarlamanın oldukça geniş bu sosyal sorumluluk konuları, pazarlamanın topluma etkilerinin fazla
olmasıyla açıklanabilir. Pazarlamadaki değişim ilişkisinin iki tarafı olarak işletme ve müşteriler karşılıklı
olarak fayda elde etmek isterken, toplumsal kaynakları gözetmek, israf etmemek, kirletmemek ve
toplumsal refah artışı ile yaşam kalitesinin yükselmesine de dikkat etmek durumundadır. İşte bu durum,
pazarlamada sosyal sorumluluk yanında toplumsal pazarlama yaklaşımı veya bakış açısını gerektirir.
TOPLUMSAL VE SOSYAL PAZARLAMA
Pazarlama çabalarıyla tüketiciye değer sunmak suretiyle kâr elde etme ve amaçlarına ulaşmayı hedefleyen
işletmelerin sosyal sorumluluklarının gereği olarak aynı zamanda, toplumsal faydayı da gözetmeleri
beklenir. Tüketiciye fayda sağlayacak ilacı üreten işletmenin, çevreyi kirletmemesi, girdi kaynaklarını
etkili ve verimli kullanması, çalışanlarına zarar verecek davranışlardan kaçınması, tedarikçilerini ezmeye
çalışmaması gerekir. Tüm bu çabalarla birlikte işletmeler genel olarak toplumsal refah artışına katkıda
bulunmayı da gözetmelidir. Toplumsal pazarlama bu kapsamda üçlü bir sacayağına benzetilebilir. Alıcıya
fayda sunmaya çalışan ve kendisi de kâr elde etmek isteyen işletmelerin bunu yaparken, toplumsal
kaynakların sürdürülebilirliği konusuna önem vermesi ve duyarlı olması, toplumsal pazarlamanın ana
eksenini oluşturur.
Toplumsal pazarlamada önemli olan ve dikkat edilmesi gereken hususun, pazarlama çabalarında alıcı
ile satıcının karşılıklı fayda elde etmesinin toplumsal faydayı göz ardı etmeden gerçekleştirilmesi olduğu
unutulmamalıdır. Örneğin bir mobilya üreticisinin tüketiciye fayda sağlayacak bir mobilyayı üretme
ve/veya pazarlaması ile kendisi de kâr elde eder ve büyürken, bu pazarlama çabalarında topluma ait olan
hammaddeleri verimli kullanması, toplumun ortak değerleri olan havayı, toprağı ve suyu kirletmemesi,
75
enerji kaynaklarını kullanırken sürdürülebilirliğe önem ve özen göstermesi, toplumsal pazarlama çabaları
olarak değerlendirilir. Benzer şekilde, deterjan üreten bir firmanın insan ve çevre sağlığını gözetmesi de
toplumsal pazarlamaya örnek olarak verilebilir.
Toplumsal pazarlama ile zaman zaman benzer anlamda kullanılan bir diğer kavram da sosyal
pazarlamadır. Aslında toplumsal pazarlama ile sosyal pazarlama arasından anlamlı farklılıklar vardır.
Toplumsal pazarlama çabalarında, yukarıda da değinildiği üzere, toplumsal kaynakların, varlıkların ve
değerlerin de gözetilerek hareket edilmesi söz konusudur. Oysa sosyal pazarlamada, pazarlama çabaları
yanında, özellikle sosyal, ahlâki ve gönüllü sorumluluklardan kaynaklanan çabalar ön plana çıkar.
Kullanıcıya fayda sağlamak üzere ilaç üreten firmanın çevre sağlığını gözetmesi toplumsal pazarlamanın
olmazsa olmaz parçası iken, bu firmanın sağlık, kültür, spor vb. konulara ilişkin kampanyalar
düzenlemesi ya da bu tür kampanyalara destek vermesi sosyal pazarlama kampanyasıdır. Bir tekstil
işletmesinin enerji tüketimini azaltıcı önlemler almaya çalışması toplumsal pazarlamaya örnek iken, aynı
firmanın sigara içmeyi azaltıcı ya da diş sağlığında önleyici kampanyalara destek vermesi sosyal
pazarlamaya örnek verilebilir. Dolayısıyla, toplumsal pazarlamanın tüm firmaların kendi faaliyet
alanlarına ilişkin bir zorunluluk olması gerektiğini, sosyal pazarlamanın ise gönüllülük esasına göre
işlediğini söylemek mümkündür.
Toplumsal pazarlama ile sosyal pazarlama arasında anlamlı
farklılıklar vardır. Toplumsal pazarlamanın bir zorunluluk olması gerektiği, sosyal
pazarlamanın ise gönüllülük esasına işlediği göz önünde bulundurulmalıdır.
Toplumsal pazarlama çabalarıyla ekonomik ve sosyal amaçlarına ulaşmaya çalışan işletme ya da kâr
amaçsız organizasyonların sosyal pazarlama çabalarıyla imaj ve itibarlarını artırmaya çalıştıkları
söylenebilir. Pazarlamaya getirilen eleştiriler açısından bakıldığında, çoğunlukla toplumsal pazarlama
anlayışından uzak olmanın bu eleştirilere haklılık kazandırdığı söylenebilir. Pazara kültürel değerlere
aykırı bir ürün sunulduğunda ya da üretim veya ambalajda kaynak israfına yol açan bir teknoloji
kullanıldığında, toplumsal pazarlamaya uygun davranılmamış olur ve bu durumda pazarlamanın kültürel
kirlenme ya da kaynak israfına yol açtığı eleştirileri yapılır. Diğer taraftan, firmanın bölge ya da şehirdeki
bir spor organizasyonuna destek vermesi, kültürel bir faaliyeti organize etmesi ya da desteklemesi gibi
hususlar ise birer sosyal pazarlama uygulaması olarak, hedef kitle ve toplum nezdinde firmanın imaj ve
itibarını olumlu etkileyebilir. Elbette sosyal pazarlama uygulamalarının reklamasyon boyutundan söz
edilebilir ve firmalar bazen sosyal pazarlama faaliyetlerini de abartılı bir şekilde reklam aracı olarak
kullanabilir. Kamuoyu, bazı durumlarda bu tür sosyal pazarlama kampanyalarının aşırı reklam aracı
olarak kullanılmasından da hoşlanmayabilir. Bu durum da ayrıca not edilmelidir.
İşletmelerin toplumsal ve sosyal pazarlama uygulamalarına ayırmaları
gereken kaynak bağlamında önceliklerini değerlendiriniz.
Toplumsal ve sosyal pazarlama arasındaki bu farklılıklara değindikten sonra, pazarlamada sosyal
sorumluluk kavramına değinmekte de fayda vardır. İşletmelerin ekonomik ve yasal sorumlulukları
yanında, ahlâki ve gönüllü sorumluluklarının da artan ölçüde konuşulmaya başlanması, işletme ve
dolayısıyla pazarlama uygulamalarında sosyal sorumluluk uygulamalarının daha önemli hale gelmesine
yol açmıştır. Toplumun ve tüketicilerin toplumu ilgilendiren konularda daha bilinçli ve duyarlı hale
gelmesi, sosyal sorumluluk uygulamalarının da artmasına yol açmıştır. İşletmelerin görünen yüzleri ve bir
yönüyle vitrinleri konumundaki pazarlama faaliyetleri için de sosyal sorumluluk uygulamalarına olan
ihtiyaç bu yönüyle artmıştır. Gelişen ve çeşitlenen iletişim ve ulaşım araçları da dikkate alındığında,
pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamalarının çeşitlenirken önemlerinin de arttığı rahatlıkla ifade
edilebilir. Başka bir deyişle, pazarlama çabalarının karar ve uygulamalarında sosyal sorumluluk bilinciyle
hareket edilmesi gerekmekte olup, gelişen iletişim teknolojisi ve araçları yoluyla da ayrıca, pazarlamada
sosyal sorumluluk uygulamalarının da çeşitlendiği söylenebilir.
76
PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARI
Pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamaları, esas itibariyle şu üç başlık altında incelenebilir:
•
Amaca yönelik pazarlama (cause-related marketing)
•
Yeşil pazarlama
•
Sosyal pazarlama kampanyaları
Sırasıyla bu başlıklar altında
örneklendirilmeye çalışılacaktır.
karşılaşılan
pazarlama
sosyal
sorumluluk
uygulamaları
Amaca Yönelik Pazarlama
Pazarlamanın amacı hedef pazardaki tüketici ihtiyaç ve isteklerinin tatminine dayalı kâr elde etmektir. Bu
amaca ulaşma noktasında rakip ürün ve markalar arasından tercih edilmek bakımından da ayrıca
pazarlama çabalarıyla tüketicinin ikna edilmesine ihtiyaç vardır. Bu noktada marka ve firma itibarı ile
imajının güçlendirilmesi ve kabul edilebilirliğine yönelik çabalar da önem kazanmaktadır. Bilinçlenen ve
daha fazla bilgiye kısa sürede ulaşabilme imkânlarına sahip günümüz tüketicileri karşısında pazarlama
yönetimlerinin imaj güçlendirmeye yönelik çabalarında toplumsal ve sosyal pazarlama uygulamalarının
da önemi artmaktadır. İşte bu noktada pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamaları arasında amaca
yönelik pazarlamanın katkısı öne çıkmaktadır.
Amaca yönelik pazarlamada amaç, satış gelirlerinin bir kısmının toplumsal ya da sosyal bir sorunun
teşhis veya çözümüne katkı sağlamak amacıyla harcanması ve bunun kamuoyu ile paylaşılmasıdır. Bu
şekilde, tüketici ve kamuoyu nezdinde firma ve marka imajı ve itibarının güçlenmesi, satış gelirlerinin
artması ve uzun vadede kârlılığın artması mümkün hale gelebilir. Zirai ilaç üreticisi bir firmanın zararlı
böceklerle mücadele kampanyası için destek olması ve satış gelirlerinin %2’sini bu kampanya için
harcayacağını açıklaması, bir lokantalar zincirinin kârının %5’ini aç insanların doyurulmasına katkı için
vereceğini ilan etmesi, mobilya üreticisi bir firmanın cirosunun %1’i ile ağaçlandırma kampanyasına
destek olacağı sözünü vermesi gibi uygulamalar, amaca yönelik pazarlama uygulamalarına örnek olarak
verilebilir. Benzer şekilde, son yıllarda otomobil üreticilerinin karbondioksit emisyon oranını azaltmaya
yönelik çaba içinde olması ya da bu çabalara destek vermeleri, pek çok mağazada çevre dostu olmayan
ürünlere yer verilmemeye ve kârı daha fazla olsa da bu tür ürünlerin satılmamaya başlanması da amaca
yönelik pazarlama kapsamına değerlendirilebilir.
Yukarıda belirtilen ve bunlara ilave edilebilecek çok sayıdaki örnekten de anlaşılabileceği gibi, amaca
yönelik pazarlama ile sadece sosyal sorumluluklara ilişkin bir çaba değil, bunun ötesinde tüketici ve
kamuoyu duyarlılıklarını da dikkate alan satışları ve kârı artırmayı doğrudan hedef alan bir yaklaşım
gözetilmektedir. Bu noktada, amaca yönelik pazarlama çabalarının işletme faaliyet alanıyla
ilişkilendirilebilecek ve tüketici gözünde bu ilişkinin kurulabileceği biçimde olmasına özen
gösterilmelidir. Bu konudaki dikkate rağmen, bazı durumlarda amaca yönelik pazarlamadan beklenen
sonuçlar da alınamayabilir. Başka bir deyişle, amaca yönelik pazarlama çabalarında da tüketici algısıyla
hedeflenen amaçlar arasında bazı durumlarda uyumsuzluklar olabilir. Bu durumda da amaca yönelik
pazarlamadan beklenen başarı elde edilemez.
İşletmeler amaca yönelik pazarlama ile sosyal sorumluluklara ilişkin
bir çabanın ötesinde satışları ve kârı arttırmayı doğrudan hedef alan bir yaklaşım ortaya
koyar.
Amaca yönelik pazarlama uygulamalarında amacın kısa, orta ve uzun vadeli olarak algılanması da
sonuçların etkisini değiştirir. Kan kanseriyle mücadeleyi uzun dönemli olarak desteklemeyi esas alan ve
kamuoyu nezdinde bu algıyı oluşturabilen bir ilaç üreticisinin, amaca yönelik böyle bir pazarlama
uygulamasından uzun vadede kazançlı çıkması beklenir. Buna karşılık, az gelişmiş bir bölgedeki
çocuklara bir kerelik spor malzemesi dağıtımıyla onların rehabilitasyonuna yönelik sonuç almayı
amaçlayan spor malzemeleri üreten bir firmanın amaca yönelik bu uygulaması bir kerelik kalır ve böylece
algılanırsa, orta ve uzun vadede böyle bir pazarlama çabasından sürdürülebilir bir sonuç beklenemez.
77
Yeşil Pazarlama
İşletme uygulamaları ve ürün ile ambalaj atıklarının çoğalmasına paralel olarak, çevre kirliliği, iklim
değişikliklerinin problemli hale gelmesi ve enerji kaynaklarının sürdürülebilirliği konuları daha fazla
konuşulmaya başlanmıştır. Bu gelişmeler pazarlama çabalarına yönelik eleştirilerin artmasına yol
açmıştır. Eleştirilere karşılık firma ve marka imajı ve itibarlarının sürdürülebilirliği bakımından
sürdürülebilir pazarlama ve yeşil pazarlama kavramları ön plana çıkmıştır.
Sürdürülebilir pazarlama ile kaynakların ve müşteri taleplerinin sürdürülebilirliği ön plana çıkarken,
yeşil pazarlama ile çevrenin korunması ve sürdürülebilirliğine vurgu ön plana çıkmaktadır. Dolayısıyla
sürdürülebilir pazarlama ile aslında işletme ve pazarlama yönetimlerinin sürdürülebilirliği söz konusu
olmaktadır. Bu durum, sürdürülebilir pazarlamanın pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamasından
ziyade, işletmenin ekonomik amaçlarının sürdürülebilirliğini ön plana çıkmaktadır. Yeşil pazarlama ise
doğrudan pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamaları olarak karşımıza çıkmaktadır.
Yeşil pazarlamada ürünün içeriği, üretimde kullanılan girdilerin ve ambalajın geri dönüşümü, üretim
ya da dağıtım için kullanılan enerji kaynaklarının çevreye zarar vermemesi, sağlanacak genel tasarruflarla
kısa vadede yüksek gibi gözüken fiyatların toplum yararına orta ve uzun vadede avantajlar sunması,
dağıtım süreçlerinin çevre dostu olması ve pazarlama iletişim çabaları açısından da çevre duyarlılıklarına
vurgu yapılması gibi hususlar ön plana çıkmaktadır. Başka bir deyişle, yeşil pazarlama aslında pazarlama
çabalarının tüm aşamaları ve süreçlerinde çevrenin önemsenmesi ve bu konulara ilişkin duyarlılıkların
korunması anlamına gelir.
Yeşil pazarlama çabalarının kısa vadede işletmeye ek maliyetler getirdiği ve bu yüzden ürünün
fiyatlarını kısmen artırdığı bilinen bir gerçekliktir. Bu yüzden yeşil ürünlere yönelik tüketici talebinin çok
fazla olmayabileceği de açıktır. Ancak pazarlamada sosyal sorumluluk çabaları ve tüketici bilincinin
gelişmesine paralel olarak zamanla yeşil ürünlere olan talepte artış ve dolayısıyla fiyatlarda da gerileme
olduğu görülmektedir. Öte yandan, yeşil pazarlama çabalarının artmasıyla beraber kamu harcamalarında
azalma da meydana gelmektedir. Bu kapsamda yeşil pazarlama uygulamalarının pazarlamada sosyal
sorumluluğa katkı sağlayıcı yönü ön plana çıkmaktadır.
Ekolojik dengenin bozulması, toplumsal maliyetleri arttıran çok önemli bir husustur. Bozulan ekolojik
denge, hem işletmelere hem de topluma ek maliyetler getirir. Daha fazla hastalık, çevre kirliliği, zarar
verici sonuçların ortaya çıkması gibi ekolojik dengenin bozulmasına bağlı olarak gelişen durumlar hem
tüketici olarak bireylerin maliyetlerinin hem de toplumsal maliyetlerin artmasına sebep olur. Katma
değeri daha yüksek harcamalar yerine bu olumsuzlukları gidermeye yönelik harcamalar artar. İşte tam bu
noktada yeşil pazarlama uygulamalarıyla işletmelerin pazarlamada sosyal sorumlulukları gündeme gelir.
İşletmeler ve pazarlama yönetimleri ekonomik amaçlarına ulaşırken yeşil pazarlama ile sosyal
sorumluluklarının da bilinci ile hareket etmiş olurlar. Bu çabalar ayrıca toplumun ve tüketicilerin yeşil
pazarlamaya ilişkin bilincine katkı sağlayıcı nitelik de taşımaktadır.
Yeşil pazarlamanın pazarlama karması elemanları üzerindeki etkisi göz önünde bulundurulması
gereken konular arasındadır. Yeşil ürün geliştirilirken ürünlerin nötr madde özelliklerine sahip olması,
çevreye uyumunun test edilmiş olması, yeniden kullanılabilir olması gibi özelliklere sahip olmasına
dikkat edilmelidir. Yeşil pazarlamada radikal inovasyonların kolaylaştırılarak uygulanmasını
sağlayabilecek beş adet strateji mevcuttur. Bunlar:
•
İmkansız amaçlar koyma
•
Bir sistem gibi düşünme
•
Soyutlama
•
Uygun hale getirme
•
Almakta yeniden inşa etme olarak sayılabilir.
Sanayinin gelişmesiyle birlikte çevre kirliliğinde artış gözlenmiştir. Bu sorun karşısında işletmelerin
gösterdiği davranışlar dört farklı şekilde ortaya çıkmıştır. Bu davranış biçimleri:
•
Problemi görmezden gelmek
•
Kirleticiler için önlem almak
78
•
Kirlenmeyi kontrol altına almayı denemek
•
Temiz üretim ile kirlenmeye kaynağında engel olmak.
En az girdi kullanarak çevreye zarar vermeyen ürün üretme biçimi temiz üretim olarak ifade
edilmektedir. Temiz üretim ilkeleri önem ilkesi, korumacı ilke, demokratik denetim ilkesi ve bütünsellik
yaklaşımıdır.
Bilindiği gibi yeşil ürünler üretebilmek için üretim yöntemlerinde değişikliğe gidilmesi ilave
maliyetler getirmektedir. Yeşil pazarlama açısından fiyat ilave çevre faktörlerinin maliyetini de
kapsamaktadır. Yeşil fiyatlamanın başarılı olabilmesi için dikkat edilmesi gereken hususlar şöyle
sıralanabilir: kalite, somutluk, görülebilirlik, inanılırlık, basitlik, spesifiklik, pazarlanabilirlik, strateji,
azim ve toplum.
Yeşil pazarlama açısından değerlendirildiğinde dağıtım politikalarında çevreyi gözeten uygulamalar
ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda geri dönüşüm önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.
Günümüzde ürün akışı tek yönlü olmaktan ziyade iki yönlü gerçekleşmektedir. Alternatif taşımacılık
sistemleri, yakıt kullanımı, trafik gibi konulara olan ilginin artması dağıtım bileşeni bağlamında
değerlendirilmektedir.
Tanıtım politikası tüketicinin işletmeyi çevre dostu olarak görmesini sağlamak ve ürün hakkında
çevresel mesajlar vermek için kullanılmaktadır. Uygulamada genel olarak iki çeşit tanıtım politikasıyla
karşılaşılmaktadır. Bunlardan ilki aktif tanıtım politikası, ikincisi ise kötü imajı değiştirmede kullanılan
koruyucu tanıtım politikasıdır.
Detaylı bilgi için “Uydacı M. (2002). Yeşil Pazarlama “İş Ahlakı ve
Çevresellik Açısından Yaklaşımlar”, İstanbul: Türkmen Kitabevi” kitabına bakınız.
Sosyal Pazarlama Kampanyaları
Pazarlamada sosyal sorumluluğun gereği olarak çok sayıda sosyal pazarlama kampanyaları
gerçekleştirilebilir. İşletmeler kendileri bu kampanyaları gerçekleştirebilecekleri gibi, başka kişi, işletme
ya da kuruluşlar tarafından gerçekleştirilen kampanyalara ortak olabilir veya destek verebilir.
Sosyal pazarlama kampanyaları, kamuoyunun dikkatinin çekilmesi, toplumsal duyarlılıkların
artırılması, toplumsal ya da bölgesel bir sorunun çözümü için kampanya düzenlenmesi veya düzenlenen
kampanyalara destek verilmesi şeklinde olabilir. Bu kampanyaların temel amacı, soruna dikkat çekmek,
farkındalık yaratmak, çözüme katkıda bulunmak ve toplumsal refah artışına destek vermek şeklinde
sıralanabilir. Sıralanan bu amaçlardan da anlaşılacağı üzere, sosyal pazarlama kampanyaları doğrudan
parasal katkıları içerebileceği gibi parasal olmayan desteklerle de yapılabilir.
İşletme ve pazarlama yönetimleri sosyal pazarlama kampanyalarını tek başlarına gerçekleştirebileceği
gibi, kâr amaçlı şirketler, vakıf, dernek ve sivil toplum örgütleri gibi kâr amaçsız organizasyonlar veya
kamu kurumları ve yerel yönetimlerle işbirliği halinde de gerçekleştirebilirler. Öte yandan sosyal
pazarlama kampanyaları işletmelerin ilgi alanlarına yakın olabileceği gibi ilgi alanlarından tamamen
farklı da olabilir. Beyaz eşya üreticisi bir firma enerjinin tasarruflu kullanılmasına yönelik bir sosyal
pazarlama kampanyasına destek verebileceği gibi, sigaranın azaltılmasına yönelik bir sosyal pazarlama
kampanyası içinde de yer alabilir.
İşletmelerin sosyal sorumluluk uygulamalarını uzun ve kısa vadede
elde edilecek sonuçlar bağlamında değerlendiriniz.
79
PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK VE İŞ AHLÂKI
İşletmeler ve kurumların sosyal sorumlulukları yanında iş ahlâkının da konuşulmasına ihtiyaç vardır.
Çünkü kâr amaçlı olsun olmasın tüm organizasyonlarda karar alan ve uygulayanlar insandır. Gerek
kurumsal sosyal sorumluluk gerekse pazarlamada sosyal sorumluluk bakımından insanın iş ahlâkına
ilişkin değerlerinden söz etmek gerekir. Pazarlamada sosyal sorumluluk iş ahlâkından bağımsız
düşünülemez.
İşletmede karar alan ve uygulayan bireyin, toplumsal ve evrensel değerler bağlamında doğru, iyi ve
güzel olarak kabul göreceği düşünülen ve vicdani anlamda rahatsız edici olmayan bir davranış
sergilemesi, iş ahlâkına uygun bir davranış olarak değerlendirilebilir. Karar ve uygulamadan
etkilenebilecek olanların haklarının gözetilmesi, kendisine yapılamaması istenen bir şeyin başkasına
yapılmaktan kaçınılması, kültürel, toplumsal ve evrensel kabul görmüş değerlerin gözetilmesi yoluyla iş
ahlâkına uygun tutum ve davranışlardan söz edilebilir.
İş ahlâkına uygun tutum ve davranışlar pazarlamada sosyal sorumluluğun teminatı olarak
değerlendirilmese bile, iş ahlâkından yoksunluğun pazarlamada sosyal sorumluluktan uzaklaşmaya yol
açacağı kesindir. İşletme içinde sistemler iyi tasarlandığında sosyal pazarlama uygulamaları da bireyin iş
ahlâkından bağımsız olarak amaçlandığı gibi gerçekleşebilir. Ancak unutulmamalıdır ki, bireyin iş
ahlâkından yoksunluğu ya da bu konudaki zaafları orta ve uzun vadede pazarlamada sosyal sorumluluk
çabalarını zaafa uğratabilir.
İş ahlakı, belirli bir zaman diliminde evrensel kabul görmüş ya da belirli bir toplumda geçerliliği olan
ahlaki değerler ve normlar çerçevesinde iş yaşamına ait işletme içi ve dışı çevresel faktörlerle etkileşime
açık her türlü faaliyet ve davranışa yön verecek ahlaki yargılar geliştirme ve uygulama biçimi olarak
tanımlanabilir.
Detaylı bilgi için “Torlak, Ö. (2006). Pazarlama Ahlâkı-Sosyal
Sorumluluklar Ekseninde Pazarlama Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi, 5.
Baskı, İstanbul: Beta Yayıncılık” kitabına bakınız.
İş ahlakı dürüstlük, güven, saygı gibi genel ahlak değerlerinin işletme davranışlarına uygulanmasıdır.
Bu bağlamda iş ahlakı kapsamına iş dünyasındaki doğru ve yanlış davranışlar, doğaya saygılı davranmak,
adil davranma, yapılan haksızlıklara karşı çıkma gibi konular girmektedir. Buradaki önemli nokta ahlak
değerlerinin iş ahlakı açısından genel kavramlar olması ve kesin çizgilerle belirlenememesidir.
İş ahlakı, iş hayatını düzenlemede yasaların çizdiği sınırların ötesinde etkiye sahiptir. Bu bağlamda
yasaların yetersiz kaldığı alanlarda iş ahlakı düzenleyici rol oynayabilmektedir. İş ahlakına duyulan
ihtiyacın artmasına neden olan faktörler iki gruba ayrılabilir. Bunlar;
1.
İşletme dışı faktörler
a. Hayat tarzlarındaki değişimin tüketimde neden olduğu aşırı artış
b. Kitle iletişim araçlarındaki gelişiminin ortaya çıkardığı kültürlerarası etkileşime bağlı olarak
kültürlerde gözlenen hızlı değişim
c. Adalet mekanizmasındaki aksaklıklar
d. Haksız kazanç yollarındaki artış
e. Toplum ahlakının zedelenmesi
f. Ekonomik yapının işletmeleri ahlaksızlığa sevk etmesi
2.
İşletme içi faktörler
a. Kar maksimizasyonu amacına sosyal sorumluluk amaçlarından daha fazla önem verilmesi
b. Çalışanların, işletme sahipleri, ortakları ve yöneticilerinin ahlaki değer yargıları
80
c. Çıkar çatışmaları
d. Denetim ve yaptırım mekanizmalarındaki aksaklıklardır.
Bu faktörler göz önünde bulundurulduğunda iş ahlakının hedefleri;
•
Organizasyonlarda organizasyonel amaçlar ile kişisel amaçlar arasındaki çatışmaları çözme
•
Organizasyon içindeki kabulleri uyumlaştırarak karar almada etkinlik sağlama
•
Tüm çıkar gruplarının asıl hedeflerini organizasyon hedefleri içinde gözetme olarak sayılabilir.
Buraya kadar anlatılanlar da dikkate alındığında iş ahlakı kapsamına giren faaliyetler aşağıda
belirtilmiştir:
•
İşletme uygulamalarında genel ahlaki ilkelerin gözetilmesi
•
Genel ahlak ilkelerinden bağımsız olarak uygulanacak ahlak ötesi araştırmalar
•
Ahlaki bakış açısıyla işletme analizi
•
Kişisel ve organizasyonel eylemlerin ahlaki açıdan tanımlanması
İşletme ve tüketici arasındaki ilişkiler göz önünde bulundurulduğunda çoğunun pazarlama
yönetiminin başlıca araçları olan pazarlama karması elemanları ile ilgili olduğu görülmektedir. Pazarlama
karması elemanları ile ilgili ahlaki konulara aşağıda değinilecektir.
Ürün karması açısından bakıldığında tüketiciler güvenli, yeterli ve istedikleri amaca uygun mal ve
hizmet edinme hakkına sahiptir. Ancak günlük hayatta satın alınan birçok ürün özellikle uygun şekilde
kullanılmadığında insanlara zarar verebilme potansiyeline sahiptir. Sigara, alkol gibi sağlıkla ilgili ürünler
yanında bisiklet, yatırım hizmetleri, toplu taşımacılık gibi geniş bir yelpazede yer alan mal ve hizmetler
de insanlara zarar verebilmektedir. Aslında tüketimin hiçbir alanında fiziksel, duygusal, finansal ya da
psikolojik zarar verme olasılığı sıfıra indirilememektedir. Bu noktada şu iki soru karşımıza çıkmaktadır:
1.
Üreticiler mal ve hizmetleri tüketicilerin kullanımı için güvenli hale getirmek için ne kadar ileri
gitmelidir?
2.
Üreticiler, tüketicilerin ürünlerini kullanmalarının ortaya çıkaracağı sonuçlardan ne derece
sorumludurlar?
Bu konuya bir bakış açısı üreticilerin ürünün güvenli kullanımı ve kusur içermemesi için gerekli özeni
göstermesi gerektiğini ileri sürmektedir.
Pazarlama ve tüketimle ilgili tüm iş ahlakı alanlarında reklam kadar derinlemesine ve uzun süre
tartışılan başka bir konu muhtemelen bulunmamaktadır. Pazarlama iletişiminde reklam yanında kişisel
satış, satış tutundurma, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler konularında da iş ahlakı ile ilgili sorunlar
yaşanmaktadır. Bu konulardaki eleştiriler bireysel ve toplumsal olmak üzere iki gruba ayrılabilir. Bireysel
düzeyle ilgili eleştiriler, belirli ürün ya da üreticilerle ilgili tüketicilerin zihninde yanlış inanışlara sebep
olan aldatıcı uygulamalara odaklanmaktadır. Toplumsal düzeyde ele alınan konular pazarlama
iletişiminin günlük hayattaki kültürel ve sosyal etkileriyle ilgilidir.
Tüketicileri bireysel olarak etkileyen yanıltıcı uygulamalar ele alındığında, pazarlama iletişimi iki ana
fonksiyonu yerine getirmektedir. Bu fonksiyonlar:
1.
Tüketicileri ürünler hakkında bilgilendirme
2.
Tüketicileri ürünleri satın almaları için ikna etmedir.
Eğer bu tür bir iletişim tüketiciye yalnızca bilgi veriyorsa, sunulan iddianın gerçekte doğru olup
olmadığı sorusunu sormak tavsiye edilebilir ancak bu yaklaşımın bazı eksiklikleri vardır. İlk olarak
pazarlama yalnızca gerçeği aynen ifade eden kolay anlaşılabilir cümlelerle ilgilenmez. Ayrıca gerçekleri
ifade ederken bile yanılgıya sebep olmak mümkündür.
81
Pazarlama iletişimine yöneltilen toplumsal düzeydeki eleştiriler pazarlama iletişiminin toplum
üzerindeki sosyal ve kültürel etkileriyle ilgilidir. Bu konudaki temel eleştiriler aşağıda verilmiştir:
•
Pazarlama iletişimi faaliyetlerinden kaçınabilmek mümkün değildir. Tüketiciler günlük
hayatlarında televizyon, radyo, gazete, dergi, internet vb. mecralardan gelen yüzlerce mesaja
maruz kalır.
•
Pazarlama iletişimi faaliyetleri yapay istekler yaratır. Reklamın ikna edici özelliğinin
tüketicilerin aslında ihtiyaç duymadığı ürünleri satın almalarını sağlaması tartışma konusudur.
•
Pazarlama iletişimi faaliyetleri materyalizmi desteklemekte ve tüketime özendirmektedir. Maruz
kalınan yoğun mesajlar toplumda materyalist eğilim oluşturmakta ve bu eğilimin sürdürülmesini
sağlamaktadır.
•
Pazarlama iletişimi faaliyetleri güvensizlik ve daimi tatminsizlik yaratır. Tüketicilere iletilen
mesajlar ürüne olan talebi arttırma amacıyla korku ve güvensizlik üzerine inşa edilmektedir.
•
Pazarlama iletişimi faaliyetleri toplumdaki kalıplaşmış yargıları sürekli kılar. Bu tür faaliyetler
toplumsal olarak arzulanmayan kalıplaşmış yargıların yaygınlaşmasını sağlamaktadır.
Tüketiciler mal ve hizmetlere mümkün olabilecek en düşük maliyetle sahip olmak isterken, işletmeler
tüketicilerden elde edecekleri kazanç miktarını maksimize etmeye çalışmaktadır. Bu bağlamda fiyat iki
taraf arasındaki adil mübadelede kilit bir öneme sahiptir. Adil fiyat hakkı bir paydaş olarak tüketicinin
sahip olması gereken en önemli haklardan biridir. Adil fiyat, rekabetçi şartlarda alıcı ve satıcı arasındaki
karşılıklı anlaşmanın bir sonucu olarak düşünülebilir. Adil fiyatla ilgili sorunlar mevcut pazar şartlarının,
işletmelere avantajlı bir pazar konumunu kendi çıkarları için kullanmasına olanak sağladığında ortaya
çıkar. İş ahlakı ile ilgili sorunların ortaya çıkmasına sebep olması muhtemel dört çeşit fiyatlama
uygulaması vardır:
•
Aşırı fiyatlama
•
Fiyat sabitleme
•
Yıkıcı fiyatlama
•
Aldatıcı fiyatlama
Dağıtım kanalları açısından iş ahlakı ile ilgili konular tedarik zincirine odaklanmaktadır. Bu bağlamda
dağıtım kanalındaki üreticilerle ürünleri pazara ulaştıran, toptancılar, lojistik şirketleri, perakendeciler
gibi aracılar arasındaki ahlaki sorunlar ele alınmaktadır.
Pazarlama stratejisi açısından pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçimi konularına iş ahlakı
açısından bazı eleştiriler yöneltilmektedir. Tüketicilerin sahip olduğu adil davranılma hakkının ihlal
edildiği öne sürülmektedir. Bu ihlal iki şekilde ortaya çıkabilir:
1.
Savunmasızlık: Bazı hedef pazarlar çocuklar, yaşlılar, hastalar, geliri olmayanlar gibi
savunmasız görülen tüketicilerden oluşmaktadır ve pazarlamacılar bu savunmasızlığı haksız bir
biçimde kendi çıkarları için kullanabilmektedir. Tüketicilerin savunmasız olma nedenleri
aşağıdaki gibi sıralanabilir:
•
Ürünlerin güvenli kullanımı ya da kullanım sonuçları konusunda eğitim ya da bilgi eksikliği
•
Yaşlılık, hastalık vb. nedenlerle kolay aklı karışabilme ya da yönlendirilebilme
•
Hastalık, yoksunluk vb. nedenlerle istisnai fiziksel ve duygusal gereksinim içinde olma
•
Makul bir yaşam kalitesi sağlayacak bir gelire sahip olmama
•
Bağımsız karar alabilecek yaşa erişmemiş olma
2.
Dışlama: Belirli tüketici gruplarına ayrımcılık yapılabilmekte ve bu grupların kendilerine uygun
bir yaşam kalitesi sağlamak için gerekli olan ürünlere erişimi engellenebilmektedir. Pazarlama
stratejisine gelen eleştiriler hedef pazarda kimin yer aldığından ziyade kimin hedef pazarın
dışında kaldığına odaklanmaktadır. Dışlama çeşitli biçimlerde karşımıza çıkabilmektedir.
Bunlar:
82
•
Erişimin engellenmesi: Uygun dağıtım kanallarının eksikliğinin kişilerin zorunlu mal ve
hizmetlere ulaşımını engellemesi
•
Kısıtlayıcı şartlar: Ürün sunumundaki bazı kısıtlayıcı şartların, belirli grupların bu ürünleri satın
almasını engellemesi
•
Yüksek fiyatlar: Fiyatın, makul bir yaşam standardı için yeterli miktarda satın alım yapabilecek
tüketiciler için oldukça yüksek olması
•
Pazarlama faaliyetleri: İşletmelerin belirli grupları kasıtlı olarak hedef pazar ve satış
faaliyetlerinin dışında bırakması
•
Kişilerin inançları: Kişilerin geçmiş deneyimleri ya da inançlarına dayanarak reddedileceklerini
düşünmeleri nedeniyle ürüne ulaşmayı denememeleri.
Pazar araştırması bakımından en önemli ahlaki konu gizlilik hakkıdır. Pazar araştırması tüketicilerle
ilgili büyük miktardaki veriyi sistematik olarak toplama ve analiz etmeyi içerir. Bilgi ve iletişim
teknolojilerinin gelişimiyle çevrimiçi gizlilik önem kazanmıştır.
Detaylı bilgi için “Crane A. ve Matten D. (2010). Business Ethics, New
York: Oxford University Press” kitabına bakınız.
PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK VE İTİBAR YÖNETİMİ
Sosyal sorumlulukların bilincinde hareket eden işletmelerin tüketici ve toplum gözündeki algılarının,
marka ve itibar değerlerinin artması beklenir. Bu konularda daha fazla duyarlı ve bilinçli hareket etmeye
başlayan tüketicilerin, sosyal sorumluluklara dikkat eden işletmelere ve onların ürünlerine daha fazla ilgi
gösterdikleri ve bu ürünleri tercih ettikleri ortaya çıkmıştır. Bu durum ise işletmelerin ve markalarının
itibarlarını arttırmaktadır. Diğer bir açıdan bakıldığında ise pazarlamada sosyal sorumluluk çabalarının
aynı zamanda itibar yönetimi açısından önemli bir araç haline geldiği de söylenebilir.
Kan kanseriyle mücadele kampanyasına destek veren ya da gençliğin uyuşturucuya karşı korunmada
bilinçlendirilmesine yönelik bir kampanyayı sosyal pazarlama kampanyası olarak gerçekleştiren bir gıda
perakendecisinin veya havayolu ulaşım şirketinin tüketici ve toplum nezdindeki itibarı artabilecektir.
Dahası, işletme yönetimleri bu ve benzeri sosyal sorumluluk uygulamalarıyla şirket ve markalarına ilişkin
itibarlarını yönetmek kaygısıyla hareket edebileceklerdir.
Kurumsal itibar, kurumun geçmiş uygulamaları yanında kurumla ilgili gelecekteki beklentileri de
içine alacak şekilde kurumun bir bütün olarak sahip olduğu çekicilik olarak ifade edilmektedir. Yapılan
araştırmalar kişilerin hislerinde etkili olan kurum özelliklerinin 6 boyutu olduğunu ortaya koymuştur.
Bunlar:
•
Duygusal çekim: Sevme, saygı duyma
•
Mal ve hizmetler: Kalite algısı, inovasyon, güvenilirlik
•
Finansal performans: Karlılık, risk
•
Vizyon ve liderlik: Vizyonun anlaşılması, liderin gücü
•
İş yeri çevresi: Yönetim, çalışanların kalitesi üzerindeki algı
•
Sosyal sorumluluk: Tüm paydaşlar açısından bir vatandaş olarak kurumun nasıl algılandığıdır.
Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal itibarın önemli girdilerinden biridir. Kurumsal sosyal
sorumluluğun olmadığı bir durumda kurumsal itibardan bahsetmek pek de mümkün değildir. Kurumsal
sosyal sorumluluk, kurumsal itibar yönetiminde yönetimin asli faaliyet alanını oluşturur. Sosyal
sorumluluk kampanyaları, kurumların itibarını arttırdığı için kampanyaların oluşturulması ve yürütülmesi
kurumsal itibar bağlamında ele alınmalıdır.
83
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı işletme performansının ekonomik bakımdan olduğu kadar
sosyal ve çevresel bakımdan da ele alınması gerektiğini ileri sürmektedir. Bu kapsamda yapılanlar hiçbir
zorlama olmadan gerçekleştirilmektedir. Günümüzde üretilen ürün ne olursa olsun kurumsal sosyal
sorumluluk adına yapılanları göstermek önemli bir performans göstergesi kabul edilmektedir. İşletmenin
çalışma standartları oluşturup uygulama, çevreyi koruma vb. faaliyetleri itibarını arttırmaktadır. İtibarın
artması mevcut müşterileri koruması yanında yeni müşteriler kazandırmakta ve rekabette işletmelere
avantaj sağlamaktadır. İşletmenin toplumsal sorunlara duyarlı olması ve çözümü için çaba harcaması
sıklıkla uygulanan bir kurumsal sosyal sorumluluk yöntemidir. Bunu yaparken ilkeli ve tutarlı davranışlar
ortaya koyan işletmelerin itibar kazanması daha kolay olmaktadır.
Bazı ünlü markaların çalışanlarına kötü çalışma şartları sağlaması, küçük yaşta işçi çalıştırması gibi
nedenlerle medyada uzun süre yer alması bu markaların itibarlarını da olumsuz yönde etkilemiştir. Bu
olumsuzlukların giderilmesi için kurumsal sosyal sorumluluklara ağırlık verilmiş, bu konuyla ilgili olarak
üst düzey kadro oluşturma yoluna gidilmiştir. Günümüzde şirketler yılsonunda bilançoları yanında
kurumsal sosyal sorumluluk raporlarını da yayınlamaya başlamıştır.
Yapılan bir kurumsal sosyal sorumluluk projesinin başarılı olması için bazı özelliklere sahip olması
gerekmektedir. Projenin başarılı olmasını sağlayarak itibarın artmasına sebep olan bu özellikler:
•
Sürdürülebilir olma
•
İşletmeye, toplumun ihtiyaç ve duyarlılıklarına uygun olma
•
Üst yönetim tarafından desteklenme
•
Net mesajlar içerme
•
Uygun proje ortaklıklarıyla yürütülme
•
Kurumun çalışanları tarafından desteklenme
•
Etik standartlara uygun bir konuya ve uygulamaya sahip olma
•
Hedef kitle üzerinde arzulanan bir davranış değişikliğine sebep olma
•
Yılsonunda ölçümlenerek değerlendirilebilmesidir.
Bir şirketin itibarı arttıkça toplum için örnek olma özelliği de artar. Bu durum şirkete olan ilgiyi
arttırır. Bu nedenle şirket ve şirketle ilişkili tüm kesimlerin davranışlarının itibarı oluşturan ilkelerle
uyumlu olması gerekir. Bu bağlamda itibarın kazanılması yanında korunması da güçtür.
Kurumsal itibarı olumlu yönde etkileyecek olan kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin istenen
sonuçlara ulaşabilmesi için kamuoyu ile doğru iletişim kurmak şarttır. Kurumsal sosyal sorumlulukla
ilgili açıklamalar işletmelerin itibarını etkilediği için dikkatle planlanmalıdır. Bu bağlamda öncelikle
paydaşlar, işletmenin kaynakları ve kullanılabilecek iletişim araçları değerlendirilir. Doğru zamanda,
doğru kanallardan doğru mesajlar verebilmek ve verilen mesajların etkisini ölçmek gerekir. Burada dikkat
edilmesi gereken bir diğer nokta yapılan projeyle ilgili iletişim çabalarına ayrılan kaynağın kurumsal
sosyal sorumluluk projesine ayrılan bütçeyi aşmaması diğer bir ifadeyle belirli bir düzeyde kalması
gerektiğidir. İletişimin etkili olabilmesi ve itibarı arttırabilmesi için bazı özelliklere sahip olması
gerekmektedir. Bu özellikler:
•
Doğruluk: Öncelikle kamuoyuna doğru bilgi aktarılmalıdır.
•
Şeffaflık: Paydaşlara aktarılan bilgi aynı zamanda tam ve şeffaf olmalıdır.
•
Güvenilirlik: Güvenilirlik itibarı arttırmaktadır. İşletmeler paydaşlarıyla yakın ilişkiler kurmakta,
bu sayede onların güvenini kazanmaktadır. Öz denetim ve bağımsız denetim süreçleri
güvenilirlik üzerinde etkiye sahiptir.
Detaylı bilgi için “Şakar A. N. (2011). Kurumsal İtibar ve Sosyal
Sorumluluk, Kurumsal İtibar ve Paradigmalar, İstanbul: Beta Basım.” kitabına bakınız.
84
PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMA
ÖRNEKLERİ
Bu bölümde sosyal uygulama örnekleri verilecektir. Roche’un “Kanserde Erken Tanı İçin YolAçık”
sloganıyla başlattığı Mavi Bisiklet Kampanyası’nın amacı bireylerde kanser taraması, erken teşhis ve
kontrol bilincinin yaygınlaştırılmasıdır. Hedef kitle olarak toplumun her kesimi belirlendi. Egzersiz
yapmanın kansere karşı risk faktörlerini azalttığı bilindiğinden Türkiye A Milli Bisiklet Takımı ile
vatandaşlar da bisikletleriyle pedal çevirdi. Roche her katılımcı adına katılımcının şehrinde mamografi
merkezi kurulması için oluşturulan fona katkıda bulundu. Proje 2006 yılında başlayarak yılda bir kez
gerçekleştirildi. Kampanya web sitesi, televizyon, radyo, outdoor, broşür gibi mecralar kullanıldı. Proje 5
yılda 27 şehirden 9 binin üzerinde katılımcı ile 500.000 üzerinde bağışa ulaştı.
McDonald’s Çocuk Vakfı’nın Sağlıklı Göz ve Eğitimde Başarı Projesi göz sağlığı konusunda sağlık
hizmetlerinin yetersiz olduğu bölgelerde yerel yönetimle işbirliği içinde tarama hizmeti sunmaktadır.
Projenin amacı hasta çocukların tedavi sürelerini mutlu geçirmesini sağlamakla birlikte tedavilerine gerek
psikolojik gerekse fiziksel koşulları iyileştirmek suretiyle katkıda bulunmaktır. Hedef kitle olarak uzun
süreli tedavi için hastanelerde tedavi gören çocuklar ve refakatçileri seçilmiştir. Sosyal paydaşlar
McDonald’s restoranları, işletmecileri, çalışanları, müşterileri ile GAP Bölge Kalkınma İdaresi
Başkanlığı, Valilikler, İl Sağlık Müdürlükleri, İl Milli Eğitim Müdürlükleri, üniversite hastaneleri
yönetimleri, Çocuk Hastalıkları Anabilim Dalı Başkanları, devlet hastaneleri yönetimleri ve çocuk
servisleri doktorları ve medyadır. Hedef kitleye ulaşmada kullanılan kanallar İl Sağlık Müdürlükleri,
üniversite ve devlet hastaneleri yönetimleri, çocuk doktorları ve web sitesidir. Proje kapsamında 56.000
öğrenci göz taramasından geçirilmiş, 2.260 öğrenciye gözlük temin edilmiş, 1690 öğrencinin ayakta
tedavisi gerçekleştirilmiş, 11 öğrencinin ise ameliyatı gerçekleştirilmiştir.
ETİ’nin ETİ ÇEKÜL Kültür Elçileri Projesi Türkiye’nin kültürel ve doğal değerleri koruma ve
yaşatma bilincine sahip kuşaklar yetiştirilmesini amaçlamaktadır. Proje kapsamında öğrenciler her eğitim
yılı sonunda İstanbul Buluşmaları’nda bir araya gelerek unutulmaya başlanan kültürel değerlere dikkat
çekmek suretiyle farkındalık yaratmaya çalışmaktadır. Bu bağlamda yerel yönetimlerin de desteğiyle
Türkiye genelinde 77 ilde 4.000 ilköğretim 6. sınıf öğrencisine eğitim verilmektedir. Tarihi yapılardan
yöresel yemeklere, çevresel varlıklardan el sanatlarına kadar kültürel ve doğal değerlere vurgu yapılarak
bu değerlere sahip kültür elçileri yetiştirilmektedir. Proje sonunda 16.000 çocuğa ulaşılması
hedeflenmektedir.
Aygaz’ın Dikkatli Çocuk Kazalara Karşı Bilinçlendirme Projesi çocukları kazalara karşı
bilinçlendirmeyi amaçlamaktadır. Devlet İstatistik Enstitüsü verilerine göre 5-14 yaşları arası çocukların
yaşamlarını yitirme sebeplerinin başında kazaların geldiği göz önünde bulundurularak çocukları
kazalardan korunmak için ne yapmaları ve kazalarla karşılaşmaları durumunda nasıl davranmaları
gerektiği konularında eğitilmeye çalışılmaktadır. Proje üç ana bölümden oluşmaktadır: Okullarda kazalar,
trafik, deprem, yangın, ilkyardım konularında eğitimler vermek, kampanya için yaratılan Aycan karakteri
ile eğitici oyunlar oynamak ve ücretsiz tiyatro oyunları izlemek. Proje kapsamında Dikkatli Çocuk
Sertifikaları, broşürler, posterler, hediyeler vb. araçlarla çocukların sürekli faydalanabilecekleri bilgilerin
yer aldığı basılı materyaller dağıtılmıştır. Kampanyanın hedef kitlesi 1., 2., 3. ve 4. Sınıflarda eğitim
gören ilköğretim öğrencileri ile bu öğrencileri aileleri, öğretmenler ve okul idareleri,Milli Eğitim
Müdürlükleri, Aygaz bayileri, hizmet verilen yerel halk ve Aygaz’ın irtibatta olduğu tüm kesimlerdir.
Kampanya mesajlarını iletmede kullanılan iletişim kanalları medya, web sitesi, basılı malzemelerdir.
Bunların yanında seminerler ve tiyatrolar, kampanya tanıtım filmi, kurumsal dergi ve intranet de
kullanılmıştır. Proje kapsamında Türkiye’de 70’ten fazla ilde 1.025 eğitim verilmiştir ve 325 kere tiyatro
oyunu sergilenmiştir. 721 adet okul ziyaret edilerek 6-11 yaşları arasındaki 310.000 çocuğa ulaşılmıştır.
Detaylı bilgi için “Boran T.G. (2011). Türkiye’den Uygulama
Örnekleriyle Kurumsal Sosyal Sorumluluk, İstanbul: Beta Basım” kitabına bakınız.
Detaylı bilgi için “Özgen E. (2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Projeleri, İstanbul: Maviağaç Kültür ve Sanat Yayıncılık” kitabına bakınız.
85
Özet
Tüm
organizasyonlarda
kararlar
insanlar
tarafından alınmakta ve uygulanmaktadır. Bu
bağlamda gerek kurumsal sosyal sorumluluk
gerekse pazarlamada sosyal sorumluluk bakımından iş ahlakı önem kazanmaktadır. Bu açıdan
karar alıcıların toplumsal ve evrensel değerler
bakımından doğru olarak kabul edilen davranışlar
sergilemesi gerekmektedir.
İşletmelerin en temel sorumlulukları olan ekonomik sorumluluklarını gerçekleştirme çabaları farkında olarak ya da olmayarak onları eleştiri alan
hatalı davranışlara yöneltebilmektedir. Daha fazla
kâr elde etme, büyümne, rekabete karşı
koyabilme ve benzeri çok sayıda gerekçe ile
yasal sorumlulukların sınırları zorlanabilmekte,
sosyal sorumluluklar göz ardı edilebilmektedir.
Oysa işletmelerin ekonomik sorumlulukları
yanında ve onları dengeleyecek olan ysal, sosyal,
ahlâki ve gönüllü sorumlulukları da vardır.
İşletmelerin sosyal sorumluluk bilinciyle hareket
etmeleri itibarları üzerinde olumlu etki yaratmaktadır. Tüketicilerin sosyal sorumluluklar hakkındaki bilinç ve duyarlılık düzeyleri gün
geçtikçe artmakta ve bu eğilim tüketimlerine de
yansımaktadır. Bu nedenle sosyal sorumluluklara
dikkat eden işletmelerin ürünlerine olan talep
artış göstermektedir. Bu durum ise işletmelerin
ve markaların itibarını arttırmaktadır.
İşletmeler kar elde etme hedefini gerçekleştirirken toplumsal faydayı da göz önünde
bulundurmak durumundadırlar. Bu bağlamda
pazarlama faaliyetleri bakımından alıcı ve satıcının karşılıklı fayda ediniminde toplumsal
faydayı ön planda tutan toplumsal pazarlamanın
önem kazandığı görülmektedir.
Pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamaları
esas olarak üç başlık altında ele alınmaktadır.
Amaca yönelik pazarlama ile satış gelirlerinin bir
kısmı toplumsal bir sorunun çözümüne katkı
sağlamak amacıyla harcanmakta ve kamuoyuna
duyurulmaktadır. Yeşil pazarlama ile ürünün
içeriği, girdi ve ambalajların geri dönüşümü,
işletme
faaliyetlerinde
kullanılan
enerji
kaynaklarının çevreye zarar vermemesi gibi
konulara vurgu yapılmaktadır. Sosyal pazarlama
kampanyaları, kamuoyunun dikkatini çekmek,
toplumsal duyarlılıkları arttırmak, toplumsal
sorunların çözümünde destek sağlamak için
kullanılmaktadır.
86
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi işletmenin ekonomik sorumluluklarından biri değildir?
5. I.
a. Büyümek
II.
b. Girdileri sürdürülebilir şekilde kullanmak
İşletme uygulamalarında
ilkelerinin gözetilmesi
genel
Kişisel ve organizasyonel
ahlaki açıdan tanımlanması
ahlak
eylemlerin
III. Ahlak ötesi araştırmalar
c. Kâr elde etmek
IV. Ahlaki bakış açısıyla işletme analizi
d. Yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak
e. Varlığını sürdürmek
Yukarıda verilen faaliyetlerden hangisi ya da
hangileri iş ahlakı kapsamında değerlendirilir?
2. Aşağıdakilerden hangisi toplumsal pazarla-ma
kapsamında değerlendirilemez?
a. Yalnız I
b. I ve II
a. Girdi kaynaklarını etkili kullanma
c. I, II ve IV
b. Çevreyi kirletmeme
c. Enerji kaynaklarını kullanırken
bilirliğe önem verme
d. II ve IV
sürdürüle-
e. Hepsi
d. Sağlık, kültür, spor vb. konulara ilişkin
kampanyalar düzenleme
6. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama iletişi-mine
yöneltilen toplumsal düzeydeki eleştiriler arasında yer almaz?
e. İnsan ve çevre sağlığını gözetme
a. Pazarlama iletişimi faaliyetlerinden kaçınabilmek mümkün değildir.
3. I. Amaca yönelik pazarlama
II. Yeşil pazarlama
b. Pazarlama iletişimi faaliyetleri güvensizlik ve
daimi tatminsizlik yaratır.
III. Sosyal pazarlama
c. Pazarlama iletişimi faaliyetleri yapay istekler
yaratır.
Yukarıda verilenlerden hangisi ya da hangileri
pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamaları
kapsamında değerlendirilir?
d. Pazarlama iletişimi faaliyetleri belirli ürün ya
da üreticilerle ilgili yanlış inanışlara sebep
olur.
a. Yalnız II
b. I ve II
e. Pazarlama iletişimi faaliyetleri toplumdaki
kalıplaşmış yargıları sürekli kılar.
c. II ve III
d. I ve III
7. Aşağıdakilerden hangisi iş ahlakı açısından
sorun çıkarması muhtemel olan fiyatlama uygulamalarından biri değildir?
e. Hepsi
4. Aşağıdakilerden hangisi iş ahlakına duyulan
ihtiyacın artmasında etkili olan işletme dışı
faktörler arasında yer almaz?
a. Aşırı fiyatlama
a. Ekonomik yapı
c. Yıkıcı fiyatlama
b. Tüketimdeki aşırı artış
d. Aldatıcı fiyatlama
c. Kültürlerdeki hızlı değişim
e. Fiyat sabitleme
b. Maliyete dayalı fiyatlama
d. Adalet mekanizmasındaki aksaklıklar
e. Çıkar çatışmaları
87
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
8. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal itibar açısından kişilerin kuruma karşı hislerini etkileyen
boyutlar arasında yer almaz?
1. b Yanıtınız yanlış ise “İşletmelerde Sosyal
Sorumluk ve Pazarlama” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
a. Rakipler
b. Duygusal çekim
2. d Yanıtınız yanlış ise “Toplumsal ve Sosyal
Pazarlama” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
c. Sosyal sorumluluk
d. Vizyon ve liderlik
e. Finansal performans
3. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk Uygulamaları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
9. Aşağıdakilerden hangisi bir kurumsal sosyal
sorumluluk projesinin başarılı olmasını sağlayan
özelliklerden biri değildir?
4. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk ve İş Ahlakı” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
a. Hedef kitle üzerinde arzulanan bir davranış
değişikliğine sebep olma
5. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk ve İş Ahlakı” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
b. Net mesajlar içerme
c. Yalnızca kurum tarafından yürütülme
6. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk ve İş Ahlakı” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
d. Sürdürülebilir olma
e. Yılsonunda ölçümlenerek değerlendirilebilme
10. I.
7. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk ve İş Ahlakı” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Doğruluk
II.
Genellenebilirlik
III.
Şeffaflık
8. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk ve İtibar Yönetimi” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
IV. Güvenilebilirlik
İletişimin etkili olabilmesi ve itibarı arttırabilmesi
için sahip olması gereken özellikler aşağıdaki
seçeneklerden hangisinde doğru verilmiştir?
9. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk ve İtibar Yönetimi” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
a. I ve II
10. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal
Sorumluk ve İtibar Yönetimi” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
b. II ve III
c. I, III ve IV
d. I, II ve IV
e. Hepsi
88
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Karabulut, M. (1978). “Pazarlamacının Sosyal
Sorumluluğu”, Mehmet Oluç ve diğ., Pazarlama
Yönetimi, 2.Baskı, İstanbul: İ.Ü. İşletme
Sıra Sizde 1
İşletmelerin sosyal sorumluluklarının ekonomik
ve yasal sorumluluklarıyla bazen çelişir gibi
gözükse de özellikle orta ve uzun dönemde
destekleyici olacağı söylenebilir.
Fakültesi Pazarlama Enstitüsü Yayın No.10, 355364.
Karabulut, M. (1977). “Tüketicicilik Karşısında
Pazarlamacının
Sosyal
Sorumluluğu”,
PE.Pazarlama Dergisi, 3(2), 15-19.
Sıra Sizde 2
İşletmelerin toplumsal ve sosyal pazarlama
uygulamalarına ayırmaları gereken maddi
kaynaklar yanında zaman ve çaba açısından da
bir denge sağlanmalıdır.
Kaya, İ. (1991). “Pazarlama Yönetiminde
Sorumluluk”, Pazarlama Dünyası, 5(26), 2-11.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri (2011),
İstanbul: MediaCat.
Sıra Sizde 3
İşletmelerin sosyal sorumluluk uygulamaları
uzun ve kısa vadede elde edilecek sonuçlar
bağlamında değerlendirilecek olursa, pazarlamanın gerçek manada güç ve öneminin bilinci ve
sorumluluğunda olan işletmelerin kısa dönemde
zararlı gözükse de uzun dönemde avantajlı
olacağı açıktır.
Özgen
E.
(2006).
“Kurumsal
Sosyal
Sorumluluk Projeleri”, İstanbul: Maviağaç
Kültür ve Sanat Yayıncılık.
Post, J. E., W. C. Frederick, A. T. Lawrence ve J.
Weber (1996). “Business and Society Corporate Strategy, Public Policy, Ethics”,
Eighth Edition, New York: McGraw-Hill, Inc.
Torlak, Ö. (2006). “Pazarlama Ahlâkı-Sosyal
Sorumluluklar
Ekseninde
Pazarlama
Kararları
ve
Tüketici
Davranışlarının
Analizi”, 5. Baskı, İstanbul: Beta Yayıncılık.
Yararlanılan Kaynaklar
Ar A.A. (2011). “Yeşil Pazarlama Tekstil
Sektöründen Örneklerle”, İstanbul: Beta
Basım.
Torlak, Ö. (1997). “Pazarlama ve Sorumluluk”,
Çerçeve, 5(19), 121-122.
Uydacı M. (2002). “Yeşil Pazarlama “İş Ahlakı
ve Çevresellik Açısından Yaklaşımlar”,
İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Baraz B. (2011). “Kurumsal İtibar ve Sosyal
Sorumluluk,
Kurumsal
İtibar
ve
Paradigmalar”, Şakar N. (Ed.), İstanbul: Beta
Basım.
Yamak S. (2007). “Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Kavramının Gelişimi”, İstanbul:
Beta Basım.
Bayraktaroğlu, G., B. İlter ve M. Tanyeri (2009).
“Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada
Yeni Bir Paradigmaya Doğru”, İstanbul:
Literatür Yayıncılık.
Boran T.G. (2011). “Türkiye’den Uygulama
Örnekleriyle Kurumsal Sosyal Sorumluluk”,
İstanbul: Beta Basım.
Crane A. ve Matten D. (2010). Business Ethics,
New York: Oxford University Press.
Coşkun G. (2010). “Kurumsal Pazarlama ve
Sosyal Sorumluluk”, Ankara: Nobel Yayın
Dağıtım.
Ferrell, O. C. ve J. Fraedrich (1994). “Business
Ethics - Ethical Decision Making and Cases”,
Second Edition, Boston: Houghton Mifflin
Company.
89
5
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Küreselleşme ve çokuluslu işletmeleri açıklayabilecek,
Küreselleşme sürecinde kurumsal sosyal sorumluluk kavramını tanımlayabilecek,
Uluslararası organizasyonlarca gerçekleştirilen başlıca kurumsal sosyal sorumluluk
uygulamalarını sıralayabilecek,
Sivil toplum kuruluşlarınca gerçekleştirilen başlıca kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarını
tartışabilecek,
Türkiye’de gerçekleştirilen kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları konularında
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Küreselleşme
Uluslararası Organizasyonlar ve
Çokuluslu İşletmeler
Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Sivil Toplum Örgütleri
Çokuluslu Işletmeler ve Küreselleşme
Ceres İlkeleri
Küreselleşme ve Kurumsal Sosyal
Caus İlkeleri
Sorumluluk
GRI_Raporları
İçindekiler
Giriş
Küreselleşmenin İş Dünyasına Etkileri
Küreselleşme Sürecinde Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluğa Küresel Yaklaşım
90
Kurumsal Sosyal
Sorumlulukta Küresel
Yaklaşım
GİRİŞ
Yirmi birinci yüzyılla birlikte yaşamımızın her alanını etkileyen bir sürece giren dünyamızda her alanda
beklentiler de değişim göstermiştir. Bu değişim küresel ölçekte yaşanan çok yönlü değişimin bir
sonucudur. Küreselleşme sürecinde “değişme” ve “gelişme “ kavramları sıklıkla kullanılır ve uygulanır
olmuştur. Küreselleşmenin iş hayatı ve ekonomik çerçevede etkileri oldukça büyüktür. Değişen iş dünyası
yapısı, şirketlerin yapılarında da değişikliklere neden olmuş ve şirketlerde küresel dünyanın
gerekliliklerini getirmek için yeni uygulamalara başlamışlardır.
Küresel iş dünyası ile birlikte uluslararası şirket ve çok uluslu şirket oluşumları, coğrafi sınırların
kalkarak dünyanın giderek küresel bir köy haline gelmesiyle, kurumları bir takım değişiklikler yapmaya
yönlendirmiştir. Rekabet ortamı teknolojik gelişmeler ile giderek artmaktadır. Teknoloji yardımı ile
kurumlar artık rakipleri daha yakından takip edebilmekte ve çalıştıkları alan ile ilgili değişimleri hızla
takip ederek kendi kurumlarına uyarlayabilmektedir. Bu değişim ve gelişim aslında tek taraflı değildir.
Teknolojik gelişmeler aynı zamanda hedef kitle olan tüketicilerin de tüketim davranışlarını değiştirmiştir.
Artık tüketicilerde gelişen teknoloji sayesinde araştıran, karşılaştıran, eleştiren bir boyut almışlardır.
Böylesine etkileşimli bir ortamda kurumların hedef kitlelere kendilerini tanıtmaları önemli bir konu
olmuştur. Son yıllarda kurum kimliği, kurum kültürü ve kurumsal itibar kavramları giderek önem
kazanmaktadır.
Günümüzde kurumlar hedef kitlelerine kendilerini tanıtırlarken artık kuruma ait sadece ekonomik
göstergeleri sunmak yerine kurumun toplumsal konularda yaptıklarını da paylaşmaktadırlar. Çünkü artık
sadece kaliteli ürün ya da hizmet yetmemektedir. Kurum rakiplerinden nasıl farklılaştığını, topluma,
çalışanına, çevreye ya da geleceğe nasıl baktığını da göstermek durumundadır. Bu sebeple kurumsal
sosyal sorumluluk kavramı konusunda yapılan faaliyetler giderek çok önemli olmaya başlamıştır.
Kurumsal sosyal sorumluluk bilincinin artması hem kurum için hem de toplum için faydalı olacaktır.
Bu bölümde sizlere küresel yaklaşım çerçevesi doğrultusunda, kurumsal sosyal sorumluluk
uygulamaları hakkında bilgi verilecektir.
KÜRESELLEŞMENİN İŞ DÜNYASINA ETKİLERİ
Bundan yirmi yıl öncesine kadar iş dünyasında yapılaşma çok farklı boyutlardaydı. Klasik işletme
anlayışı ile şirketler kendi oluşumlarını gerçekleştiriyorlardı. Günümüzde ise işletme yapıları çok
değişiklikler göstermiş yerel pazarlar tüm dünyaya açılmış ve küresel pazar yapıları ortaya çıkmıştır.
Çokuluslu şirketler oluşmaya başlamış, e-şirket sayıları hızla artmıştır.
Küreselleşme ile birlikte ülkeler arasındaki ticari duvarlar yıkılmış ve artık gelişen teknolojilerin de
yardımıyla zaman ve mekân sınırları ortadan kalkmıştır. Mal ve sermayenin dünya pazarında serbest
dolaşımı gerçekleşmiştir. Temelinde yoğun teknolojik atılımların ve iletişimin bulunduğu ve sosyoekonomik yapıyı halen etkisi altında bulunduran küreselleşme, günümüzde ekonomiden işletmeciliğe ve
toplum bilimine kadar birçok bilim dalında kullanılan bir kavram halinle gelmiştir. Bu noktada belirtmek
gerekir ki, her sektör küresel sektör olamaz. Küresel bir sektör, büyük coğrafi veya ulusal pazarlardaki
rakiplerin stratejik konumlarının, genel küresel konumlarından temel bir biçimde etkilendiği sektördür.
Temelde bir sektörün küresel bir sektör haline gelmesinin nedeni, eşgüdümlü olarak rekabet eden bir
91
işletme açısından, birçok ulusal pazarda ekonomik veya diğer avantajlar bulunmasıdır. Bu da her sektör
için mümkün olmamaktadır. Küreselleşme bilgiye dayalı ekonominin gelişmesini hızlandırmış, bilgiye
dayalı meslekleri önemli hale getirmiştir.
Küreselleşme ve küresel yöneticiler terimleri, uluslararası iş dünyasında karşımıza çıkan popüler
deyimlerdir. Bunlar dünya çapında faaliyet gösterme çabalarına ilişkin olarak ortaya çıkan evrensel ilgiyi
göstermektedir. Fakat bu terimler, uluslararası faaliyetlerle aynı anlama gelmemektedirler. Günümüzde
olağan üstü sayıda şirket, uluslararası ticaret ve yatırım yapmakta fakat nispeten bir kaçı küresel
girişimler olmaktadır. Ayrım önemlidir – şirketler, yüzyıllardan beri uluslararası ticaret yapsalar da
gerçek küreselleşmeye doğru geçiş, daha çok yeni bir olgudur.
İşletmelerin pazar pozisyonu tercihlerini küreselleştirerek küresel bir ilişki ağı geliştirmelerine yol
açan faktörler şunlar olmaktadır:
•
Makro–Ekonomik Faktörler: Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin ekonomileri arasında giderek
artan büyük farklar, teknoloji transferleri ve gelişen ekonomilerdeki hızla artan nüfus artışı ve
döviz kuru dalgalanmaları gibi konular bu alanda etkili olmaktadır.
•
Politik Faktörler: Gelişen pazarlarda küresel ticareti teşvik etmek için üç bölümden oluşan
uluslar üstü kurumların (Birleşmiş Milletler, Uluslararası Para Fonu ve Dünya Bankası) artan
müdahalesi, ticareti teşvik eden bölgesel entegrasyonların artması vb. faktörlerdir.
•
Teknolojik Faktörler: Hızla düşen işlem, iletişim ve taşıma maliyetleri; gelişen ekonomilerin
teknolojik olarak sıçrama yapması, gelişen ekonomilere hızla transfer edilebilen bilgi – yoğun
sektörlerdeki büyüme gibi faktörlerdir.
•
Organizasyonel Faktörler: Ölçek ekonomilerinden alan ekonomilerine ortaya çıkan değişim,
organizasyon yönetiminde küresel bir akıl setinin geliştirilmesi gibi faktörler sayılabilir
(Karabulut, A. http://www.mevzuatdergisi.com/2004/04a/01.htm Erişim tarihi 2.11.2012).
İşletmelerin küresel bir ilişki ağı geliştirmelerine yol açan faktörler
nelerdir?
Küreselleşme Sürecinin Temel Özellikleri
Küreselleşme sürecinde pek çok yenilikler yaşanmaktadır. Uluslararası ticaretin serbestleşerek yabancı
yatırımcılara doğrudan yatırım yapabilme fırsatının ortaya çıkması, para akışının sınırların dışına çıkması
küreselleşme sürecinin ortaya çıkan en temel özellikleridir. Bunun yanı sıra belirtilmesi gereken diğer
özellikler aşağıda belirtilmiştir:
•
Tüketici davranışlarının giderek daha dinamik bir sürece girmesi ve buna bağlı olarak daha
homojen bir yapının oluşması
•
Üretim faktörlerinin dünya ölçeğinde değerlendirilmesi ve üretim, dağıtım ve tüketime
sunulması
•
Ticari faaliyetlerin, dünya ölçeğindeki çeşitli kural ve standartlarla yapılması
•
Sürecin en önemli unsurlarından olan işletmeler arası ilişkilerin gelişmesi
•
Dünyada mal ve hizmet üretimine ilişkin olarak, üretimin coğrafi olarak dağılmış olması
•
Doğrudan yabancı sermaye yatırımlarının gelişmiş olması
•
İşletmelerden başlayarak, bütün ekonomik aktörlerde uluslar üstü bir boyutta, ortak dünya
ekonomik stratejisi esasına dayalı bir planlamaya gidilmesi
•
Üretime katılan faktörlerin birbirleriyle dünya bazında sıkı bir bütünleşmeye girmeleri sonucu,
ekonomik, teknolojik ve hatta hukuki bakımlardan tek bir alan bütünlüğüne sahip olmaları
•
İşletmeler ve devletlerarasında yeni bir iletişimin ortaya çıkması
92
•
İşletmelerin organizasyon yapılarının gelişmeler paralelinde yeniden yapılanması
•
İşletme yönetimi anlayışı ve yönetici profilinin değişmesi
küreselleşmenin temel özellikleri sayılabilmektedir (Özgen, H., Öztürk, A., ve Yalçın, A., 2004).
Küreselleşme Sürecinde Çok Uluslu İşletmeler
Küreselleşmenin iş hayatında ortaya çıkardığı değişim ve gelişimlerin belki de en önemli parçası çok
uluslu işletmelerdir. Küreselleşme sürecinde en önemli ekonomik aktörler çok uluslu işletmeler olmuştur.
Çok uluslu işletmelerin genel bir tanımını yapmak gerekirse; çok uluslu işletme, doğrudan yabancı
sermaye yatırımı yaparak birden fazla ülkede gelir getiren aktif değerlere sahip olan veya bunları kontrol
eden, dolayısıyla kaynak ülke dışında mal ve hizmet üreten özetle uluslararası üretim yapan
firmadır(Karluk,1997;185). Çok uluslu işletmeler, genel merkezleri belirli bir ülkede olmasına rağmen
faaliyetlerini başka ülkelerde de gerçekleştirirler. Böylece uluslararası düzeyde mal ya da hizmet üretirler
ve onları pazarlarlar. Bu işletmeler, küreselleşme sürecinde ekonomik yapıda belirleyici konuma
gelmişlerdir. Küreselleşme çok uluslu işletmelere önemli faydalar sağlamıştır. Bu faydaları genel olarak
beş ana başlıkta toplamak mümkündür. Bunlar;
•
Hız: Küreselleşme sayesinde ülkeler arasındaki duvarların kalkması, işletmelere büyük hız
kazandırmıştır. Küreselleşme ile çok uluslu işletmeler sürekli farklı ürünlerle farklı pazarlara
girme şansını yakalayabilmektedir.
•
Maliyetleri Düşürme: Pazarlar arasındaki duvarların kalkması, işletmelere maliyetleri düşürme
yönünden de büyük faydalar sağlamıştır. Küreselleşmeden sonra işletmeler dünyanın her yerinde
standartlarına uygun en düşük maliyetli girdiyi elde edebilme fırsatını yakalayabilmektedir.
Dağıtım maliyetleri de küreselleşme ile düşme fırsatı yakalamıştır. Çok uluslu işletmeler böylece
dağıtım ve üretim maliyetlerinin minimum olduğu yerlerde üretim yapabilmektedirler. (Bu
noktada belirtmek gerekir ki, küresel alanda etkinliği sağlayabilmek ve koruyabilmek için düşük
fiyat ve yüksek kaliteyi sağlayabilmek çok önemli bir konudur. Kalitesi ile kendini ispatlamış
şirketler küreselleşmenin getirdiği avantajlardan da faydalanarak düşük fiyatı da
yakaladıklarında küresel pazarda isimlerini kolaylıkla duyurabilmektedirler).
•
Standartlaşma: Küreselleşme değişik ülkesel pazarlar içinde, ortak paydada birleşen tüketiciler
tespit ederek, bu kesimlere yönelik standart ürünler ve hizmetler üretilmesini sağlamıştır. Bu da
çok uluslu işletmeleri, her ülkesel pazar içerisinde farklı kitlelere ve farklı ihtiyaçlara cevap
verme zorunluluğundan kurtarmıştır. Örneğin üst gelir seviyesindeki genç tüketicileri hedef kitle
olarak seçen çok uluslu bir işletme, onların ortak ihtiyaçlarına, zevk ve tercihlerine yönelik mal
ve hizmet üretimi yapabilme şansına sahiptir. Bu şekilde hedef kitlesini bazı ortak özelliklerine
göre standardize etmiş olacak ve bu tanıma uyan herkes için geçerli olacak ortak hizmetler
sunabilecektir.
•
Faaliyetleri Dağıtma: İşletmeler, yerel avantajlara göre çeşitli faaliyetlerini, çeşitli coğrafi
bölgelere dağıtılabilme şansı elde etmişlerdir.
Küreselleşmeden sonra çok uluslu işletmeler, girdilerini herhangi bir ülkeden alma, üretimlerini
başka bir ülkede yapma, ürünlerini başka yerlerde satma ve tüm bu fonksiyonların yönetimlerini
de başka bir ülkeden yapma şansını elde etmişlerdir.
Fakat bu dağılımın koordine edilebilmesi ve sorun yaratmadan işleyebilmesi için eşgüdüm ve
entegrasyon gereklidir.
•
Merkezileşme: Merkezileşme, az önce bahsedilen faaliyetleri dağıtma eyleminin sağlıklı
işleyebilmesi için gerekli olan eşgüdümü sağlar. Gelişen teknoloji sayesinde artık yönetim tek
merkezden yapılabilmektedir.
Küreselleşmenin çok uluslu işletmelere sağladığı faydalara başka bir yönden bakıldığında;
küreselleşme, küçük ve orta büyüklükteki işletmeleri, çok uluslu ve dev işletmelere karşı çaresiz
bırakmaktadır. Tabii ki bu görüş de tam anlamı ile geçerli bir görüş değildir. Küreselleşmenin büyük çaplı
işletmelere avantajlar sağladığı bir gerçektir. Ancak küçük ve orta büyüklükteki işletmeler, hızları ve
93
bölgesel avantajları itibariyle büyük çaplı işletmelerin giremediği pek çok alanda varlıklarını
sürdürebilme şanslarına sahiplerdir. Yani büyük işletmeleri dev transatlantiklere ve KOBİ’leri de irili
ufaklı teknelere benzetecek olursak; KOBİ’ler elbette ki kıtalar arası sularda dev işletmelerle rekabet
edemeyeceklerdir fakat transatlantiklerin giremeyeceği pek çok denizde kendilerine her zaman iş alanı
bulacaklardır. Hatta doğru stratejiler izledikleri ve akıllı yatırımlar yaptıkları sürece pek çok büyük
işletmeden daha yüksek kar payları ile çalışma şansına sahip olacaklardır.
Çok uluslu işletmelerin gün geçtikçe sayılarının hızla artmasıyla rekabet ortamı da iyice kızışmakta ve
işletmeler birbirleri ile yarış halinde olmaktadırlar. Böylesi bir rekabet ortamında işletmeler de farklılık
yaratmak durumundadırlar. Teknolojinin küreselleşmeye etkileri oldukça büyüktür. Teknolojinin
interaktif ortamların geliştirmesini sağlamıştır. Bu konuyu derinlemesine anlatmaksızın sadece etrafımıza
baktığımızda bile teknolojinin iletişimdeki etkilerini görmemiz mümkündür. Artık cep telefonları,
internet ve bu cihazların bizlere sundukları olanaklar sayesinde hepimiz iletişim alanında çok kolaylıklar
yakalayabilme imkânı bulmaktayız. Uzaklık kavramı giderek ortada kalmakta ve yeni medya düzeni
sayesinde her şey çok daha kolaylaşmaktadır.
Böylesine etkileşimli bir ortamda işletmelerde kendi bünyelerinde önemli yapısal değişikliklere
gitmek durumunda kalmışlardır. Artık işletmeler kendilerini hedef kitlelere sadece reklam ve tanıtımlar
yaparak tanıtmaları yetmemektedir. Çünkü hedef kitlenin davranış yapısı artık değişmiştir. Hedef kitle
artık sadece kendilerine sunulan bilgiler ile yetinmemekte, küreselleşmenin etkisiyle artan teknolojik
olanaklar sayesinde etkileşimli iletişim yollarına başvurmaktadır. Artık hedef kitle en küçük ürünü satın
almadan önce çeşitli iletişim yollarını kullanarak bilgi edinmeye çalışmakta, parasını herhangi bir yere
harcamadan önce kendisini tatmin edecek kadar inceleme yapmaktadır. Bu durumda artık işletmelerin
değişime ve gelişime açık olması gerekmektedir. Değişim ve gelişimi uygulayamayan işletmeler güç
kaybetmektedirler. Son yıllarda kurumların hedef kitlelere kendilerini tanıtmaları önemli bir konu
olmuştur. Kurum kimliği, kurum kültürü ve kurumsal itibar kavramları giderek önem kazanmaktadır.
Kâr amacı gütmeyen bir organizasyon olan Business for Social Responsibility’nin yaptıkları ve
deneyimleri, şirketlerin aşağıda verilen bir dizi kâr hanesi artıları gördüğü sonucuna varmaktadır:
•
Satışlarda ve pazar paylarında artış
•
Marka konumunda güçlenme
•
Güçlü kurum imajı ve etkisi
•
Çalışanları heveslendirme ve elde tutuma becerisinin artışı
•
Yatırımcılar ve mali analiz uzmanlarına karşı cazibenin artması (Kotler, 2008).
Küreselleşmenin tüm dünyayı tek bir pazar haline getirmesi, artan rekabet ve ulusal hükümetlerin
uluslar üstü şirketlere baskısı ile ortaya çıkmış olan ve ‘anonim şirketlerin sosyal sorumluluğu’
kavramında ifadesini bulan; üretim yapılan ülkenin beşeri sermayesi ile diğer yer üstü ve yer altı
kaynaklarının kullanımına karşılık olarak toplumsal bazı taleplerin şirketlerce karşılanması manasında
gündeme yerleşen temel ilkeler ise aşağıdaki şekilde sıralanabilmektedir:
•
Küresel Hukuki Uygunluk
•
Etik İş Uygulamaları
•
Fesat Karıştırmanın Önlenmesi ve Şeffaflık
•
İyi Yönetişim
•
Sağlık, Güvenlik ve Çevresel Şartların Korunması
•
Farklı Kültürlere Saygı
•
İnsan Hakları
•
Yerel Toplum Tarafından Kabul Görme
•
Çocuk İşgücü Çalıştırmama Dâhil Çalışma Esasları
94
•
Cari Mevzuatın Uygulanması
•
Sürdürülebilir Gelişme
•
Serbest Piyasa Ekonomisi ve Yapılarının, Toplumsal ve Siyasi Sistemlerin Demokratikleştirilmesi Yolu ile Desteklenmesi (http://www.tedmer.org.tr/pdf/tedmer_1.pdf).
Fortune dergisi, Amerika’nın en başarılı işletmelerini belilerken kârlılığın yanı sıra işletmelerin
müşterine ne kadar iyi hizmet vermekte oldukları, çalışanlarına nasıl davrandıklarını ve toplumu
ilgilendiren konularda sorumluluk alma düzeylerini de değerlendirmektedir. Fortune 500’e girmeyi
başarmış şirketlerin %80’inden fazlasının internet sitelerinde kurumsal sosyal sorumlulukla ilgili
konulara değinildiği görülmektedir (Bayraktaroğlu vd., 2009).
Küreselleşmenin temel özelliklerini tartışınız.
KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE KURUMSAL SOSYAL
SORUMLULUK UYGULAMALARI
İşletmeler toplumun önemli bir parçasını oluşturmaktadır. Dolayısıyla toplumla da etkileşim içindedir.
İşletme kararları sadece kârlılık üzerine kurulmuş olmamalıdır. İşletmelerin kararlarından etkilenenler
sadece hissedarlar ya da müşteriler değildir. Bunun yanı sıra işletmeler eylemlerini gerçekleştirirken
devlet, rakipler, tüketiciler, çalışanlar, sosyal kuruluşlar gibi çeşitli gruplar ile de etkileşim içinde
olmaktadırlar. Bu gruplara işletmenin “paydaşları” denmektedir. Dolayısıyla yöneticileri kararlarını
alırken etkileşim içinde oldukları bu grupları da göz önünde bulundurmalıdırlar (Aktaran: Bayraktaroğlu
vd., 2009; Cannon, 1992; Freeman,1994).
İşletmelerin yönetiminde alınan eylem ve kararların toplumdan ayrı düşünülmesi mümkün değildir.
İşletmeler toplumda yer alan kaynakları kullanmak durumundadırlar. Örneğin herhangi bir işletme,
toplumun sahip olduğu ulaşım, iletişim, enerji, su gibi kaynakları kullanmak durumundadır. Bu
kaynakların kullanımında belirli kurallara uyması ya da kaynakları kullanabilmek için gerekli yerlerden
izin alması gerekmektedir.
İşletmelerin eylem ve kararlarından etkilenebilecek tüm paydaşlarına karşı yerine getirmesi gereken
sorumlulukları bulunmaktadır. Bu sorumlulukların içinde doğal çevreyi korumak, kaliteli ve güvenli
ürünler sunmak, çalışanların temel hak ve özgürlüklerini korumak ve gözetmek, toplumun refah düzeyine
katkısı olacak eylemlerde bulunmak, yatırımcıların ve ortakların haklarını korumak ve işletmeyi kârlı,
verimli bir şekilde yönetmek sayılabilir (Aydemir, 1999).
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı göreceli bir kavram olarak ele alınabilir. Çünkü her işletmenin,
her hükümetin ya da her ülkenin kurumsal sosyal sorumluluk algılayışları farklı konuları
kapsayabilmektedir. Buna rağmen kurumsal sosyal sorumluluk tanımlarının birçoğunda geçen ortak
kavramları dört maddede toplayarak, kavramın daha iyi açıklanması mümkün olabilir;
•
İşletmelerin kâr elde etmek için ürün ve hizmet üretmelerinin ötesinde sorumlulukları vardır.
•
İşletmeler, neden oldukları sosyal sorunların çözümüne katkı sağlanmalıdırlar.
•
İşletmeler sadece hissedarlarına karşı değil, diğer tüm paydaşlarına karşı da sorumludurlar.
•
İşletmeler sadece ekonomik değerlere odaklanmamalı, daha geniş anlamda insani değerlere
önem vermelidir (Sönmez ve Bircan, 2004).
Sosyal sorumluluk kavramının küreselleşme sürecindeki tarihsel gelişimine baktığımızda, işletmeler
arasında sosyal sorumluluk kavramı 1950’li yıllarda popüler olmaya başladığı görülmektedir. Altmışlı
yıllara gelindiğinde ise ABD’de günümüzde kullanılan sosyal sorumluluk kavramının temelleri atılmaya
başlanmıştır. Yetmişli yıllarda sosyal sorumluluk kavramında küreselleşme rüzgârının etkileri ortaya
çıkmıştır. Ticaretin uluslararası boyuta taşınmasıyla kâr odaklı işletme düşüncesi her alanda hissedilmeye
başlanmıştır. Seksenli yıllara ise işletmeler sadece kâr etme odaklı bir yönetim yaklaşımının yeterli
95
olmadığını kavrayarak yaşadığımız dünyaya, çevrelerine ve topluma karşı sorumluluklarının olduğunu,
bu yönde yaptıkları çalışmaların işletmelerinin kurumsal itibarı, kurum kültürü gibi konularda olumlu
katkıları olduğunu fark ederek bu yönde yapılan çalışmalara hız vermişlerdir. 90’lı yıllarda artık kurumsal
sosyal sorumluluk işletmeler için bir zorunluluk durumuna gelerek şirket vizyon ve misyonlarının
belirlenmesinde önemli bir baş rol oyuncusu olmuştur. Günümüzde ise kurumsal sosyal sorumluluk
kavramı sadece çokuluslu işletmelerin değil orta ve hatta küçük boyutlu işletmelerin kurumsal yapılarında
önemli bir yerde olmaya başlamıştır.
Sosyal sorumlulukta temel amaç, ahlak ve kamu çıkarlarını dikkate alan sınırlar içerisinde işletme
faaliyetlerini yürütmek, toplumsal öncelikler ve beklentileri karşılayacak ölçüde olumlu tepkide
bulunmak, gerekli önlemi almaya yönelik isteklilik göstermek, bir bütün olarak toplumun çıkarlarına
karşı hissedarların çıkarlarını dengelemek, iyi vatandaş olmak için sosyal yönden sorumlu bir stratejinin
uygulanmasıdır (Korkmaz, 2009).
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramının tanımlanmasında önemli
olan kavramlar nelerdir?
Uluslararası Organizasyonlar Tarafından Gerçekleştirilen Başlıca
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Girişimleri
Küreselleşen dünyada ulus devletlerin de gelişmeleri yönlendirmek ve sorunlara silah kullanımı ve sıcak
çatışma dışında çözüm bulmayı amaçlayan çeşitli uluslararası örgütlerin de ulus devletler desteği ile
varlıklarını sürdürüp daha müdahil oldukları da dikkat çekmektedir. Bu örgütlere de çok çeşitli örnekler
vermek mümkündür. Mesela Birleşmiş Milletler, Dünya Bankası, Uluslararası Para Fonu, Uluslararası
Finans Örgütü, Ekonomik İşbirliği ve Gelişme Örgütü, Amerikan Devletleri Örgütü, Uluslararası Çalışma
Örgütü, Dünya Sağlık Örgütü ve Avrupa Birliği bunlardan bazılarıdır (http://www.tedmer.org.tr/pdf/tedmer_1.pdf).
Küreselleşme sürecinde kurumsal sosyal sorumluluk kavramı çok önem kazanmıştır. Bu alanda çeşitli
uluslararası organizasyonlar, devlet ve özel sektör kuruluşları, hükümet ve hükümet dışı organizasyonlar
bu konu üzerinde çalışmış ve pek çok girişimler ortaya çıkmıştır. Bu girişimlerin en önemlileri sizlerle
aşağıdaki tabloda özetlenmiştir. Tabloda yer alan girişimlerin önde gelenleri açıklanarak bu konuda
detaylı bilgi verilecektir.
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı konusunda uluslararası
organizasyonların başlattığı çalışmalar günümüzde sivil toplum örgütlerinin de önemli
gündem maddelerinden olmuştur.
96
Şekil 5.1: Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Uluslararası Kuruluşlar ve Hükümet Dışı Organizasyonlar
Tarafından Sürdürülen Başlıca Girişimler
Kaynak: Aktan&Vural, 2007- http://www.ceis.org.tr/dergiDocs/makale125.pdf, (erişim tar: 25.7.2012)
ILO Çokuluslu Şirketler ve Sosyal Politika ile İlgili İlkeler Üçlü Bildirgesi
1919 yılında kurulmuş olan Uluslararası Çalışma Örgütü (ILO) , sosyal adaletin ve uluslararası insan ve
çalışma haklarının iyileştirilmesi için çalışan bir Birleşmiş Milletler ihtisas kuruluşudur.
Uluslararası Çalışma Örgütü, Sözleşmeler ve Tavsiye Kararları yoluyla, çalışma hayatına ilişkin temel
haklar, örgütlenme özgürlüğü, toplu pazarlık, zorla çalıştırmanın engellenmesi, fırsat ve muamele eşitliği
gibi çalışmaya ilişkin tüm konuları düzenleyici, uluslararası çalışma standartları oluşturur. Mesleki eğitim
ve iyileştirme, istihdam politikası, iş hukuku, endüstriyel ilişkiler, çalışma şartları, yönetimin
geliştirilmesi, kooperatifler, sosyal güvenlik, çalışma istatistikleri, iş sağlığı ve güvenliği konularında
teknik yardım sağlar. Bağımsız iş ve işveren örgütlerinin kurulmasını destekler ve bunlara eğitim ve
danışmanlık hizmeti verir. Birleşmiş Milletler sistemi içinde Uluslararası Çalışma Örgütü'nün, yönetim
kurullarına işçi, işverenin hükümetlerle eşit olarak katıldığı, kendine has olan üçlü bir yapısı vardır.
ILO’nun dört temel stratejik hedefi vardır:
•
Çalışma yaşamında standartlar, temel ilke ve haklar geliştirmek ve gerçekleştirmek.
•
Kadın ve erkeklerin insana yakışır işlere sahip olabilmeleri için daha fazla fırsat yaratmak,
•
Sosyal koruma programlarının kapsamını ve etkinliğini artırmak,
•
Üçlü yapıyı ve sosyal diyalogu güçlendirmek
Bu hedefler bir dizi yolla gerçekleştirilmektedir: Örneğin temel insan haklarını geliştirmek, çalışma ve
yaşam koşullarını iyileştirmek, istihdam olanakları yaratmak üzere uluslararası politika ve programların
oluşturulur. Ülkelerin söz konusu politikaları pratikte fiilen gerçekleştirmelerine yardımcı olmak için,
kapsamlı bir uluslararası teknik işbirliği programının, sosyal tarafların aktif ortaklığı ile oluşturulması ve
97
uygulanmasını gerçekleştirir. Bu çabaların tümünün geliştirilmesi için eğitim, öğretim, araştırma ve yayın
faaliyetlerinde bulunulur.
Birleşmiş Milletler üyeleri içinde yalnızca ILO üçlü bir yapıya sahip bulunmaktadır; işveren ve işçi
temsilcileri ekonominin "sosyal tarafları" politika ve programların şekillendirilmesinde, üçüncü tarafı
oluşturan hükümet temsilcileri ile eşit söz hakkına sahiptirler.
ILO, sosyal ve ekonomik konularda ve başka alanlarda geçerli ulusal politikaların geliştirilmesinde ve
duruma göre uygulanmasında sendikalar ve işverenler arasındaki “sosyal diyalogu” geliştirerek aynı üçlü
yapılanmayı üye ülkelerde de teşvik etmektedir.
Uluslararası asgari çalışma standartları ve ILO’nun genişletilmiş politikaları, her yıl toplanan
Uluslararası Çalışma Konferansı’nda belirlenmektedir. ILO üyesi ülkeler tarafından finanse edilen
çalışma programı ve bütçesi ise her iki yılda bir aynı konferans tarafından benimsenmektedir.
Konferansta ayrıca, dünyada çalışanların durumu ve sosyal konulardaki sorunlar ile ilgili tartışmaların
yapıldığı uluslararası forumlar gerçekleştirilmektedir. Her üye ülkenin, iki hükümet temsilcisi, bir işveren
ve bir işçi ile konferansa katılma hakkı vardır. Bu delegeler, bağımsız olarak söz alabilirler ve oy
verebilirler.
ILO sekretaryası, merkez büroları, araştırma merkezi ve basımevi Cenevre’deki Uluslararası Çalışma
Ofisi’nde faaliyet göstermektedir. 40'ı aşkın ülkede ILO'nun bölge, alan ve ülke ofisleri bulunmaktadır ve
yerinden yönetim ilkesine göre çalışmaktadır (http://www.ilo.org/public/turkish/region/eurpro/anka
ra/index.htm Erişim: 10.11.2012).
ILO’nun hazırladığı temel İLO sözleşmelerinden bazıları; erkek ve kadınların eşit işlerde eşit sosyal
haklara sahip olmaları gerektiği, zorla çalıştırmanın yasaklanması, işe kabul sürecinde zorunlu temel
eğitim tamamlandığı yaştan daha küçük olamayacağı belirterek çocuk işçiliğin yok edilmesi gerektiği, iş
verme, çalıştırma, eğitim konularında dil, din ırk, cinsiyet vb. hiçbir şekilde ayrım yapılmaması
gerektiğinin vurgulanması sayılabilmektedir.
ILO’nun gerçekleştirdiği kurumsal sosyal sorumluluk alanında küresel bir yaklaşım sunan uluslararası
girişimlerin en önemlilerinden bir tanesi “çok uluslu şirketler ve sosyal politikalar ile ilgili üçlü bildirge”
olmuştur. Bu bildirge ilk defa 1977 yılında ortaya çıkmış ve daha sonra 2000 yılında yeniden revize
edilmiştir. Bu Bildirgenin amacı, Birleşmiş Milletlerin yeni bir uluslararası ekonomik düzen kurulmasını
öngören kararları ışığında çokuluslu şirketlerin ekonomik ve sosyal gelişmeye olumlu katkılar
yapmalarını özendirmek, çeşitli etkinliklerinin yol açabileceği güçlükleri asgariye indirmek ya da
gidermektir.
www.ilo.org
ILO’nun stratejik hedefleri nelerdir?
OECD Uluslararası Yatırımlar ve Çokuluslu İşletmeler Bildirgesi
Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü (OECD) 1960 yılında ikinci dünya savaşının etkilerinin
giderilmesi amacıyla içinde Türkiye’nin de yer aldığı 18 Avrupa ülkesi ile Amerika ve Kanada’nın da
dahil olmasıyla 20 ülke tarafından kurulmuştur. Günümüzde OECD’ye üye 34 ülke bulunmaktadır.
OECD toplantılarında dünya ekonomisindeki gelişmeler ve üye ülkelerin ekonomik durumları
gözden geçirilir, raporlar yayınlanır. Temel ekonomik problemler karşısında ortak tutumlar belirlenip,
milli politikalar arasında uyum sağlanarak diğer ülkelerin olumsuz yönde etkilenmeleri önlenmeye
çalışılır. Gelişmekte olan ülkelere Batılı ülkeler tarafından yapılan yardımlar da, OECD içinde bu konuyla
görevlendirilen Kalkınma Yardımları Komitesi (DAC) tarafından yürütülür. Yardımların miktarı, yardım
alabilme şartları ve ne gibi sınırlamalara bağlı olacağı gibi hususlarda birlikte hareket edilir.
98
OECD bünyesinde ayrıca, çevre kirliliği, enerji problemleri, dünya para sistemi, sermaye hareketleri,
ticaretin serbestleştirilmesi, bilim ve eğitim, sanayi, insan gücü ve istihdam gibi konularda çalışmalar
yapmak ve çeşitli ortak politikalar belirlemek için kurulan çeşitli komiteler vardır (
http://oecd.nedir.com/#ixzz2C7GUf7Jn)
Kurumsal sosyal sorumluluk alanında OECD’de önemli adımlar atarak 27 Haziran 2000 tarihinde
Uluslararası Yatırımlar ve Çokuluslu İşletmeler Bildirgesi üye ülkelerce ve diğer dört ülkenin katlımı ile
imzalanmıştır. Çokuluslu İşletmeler Genel İlkeleri (Genel İlkeler), devletler tarafından çokuluslu
işletmelere yapılan tavsiyelerdir. Bunlar, ilgili yasalara uygun ve sorumlu bir ticari faaliyette bulunulması
doğrultusunda, gönüllülük temeline dayalı ilkeler ve standartlar getirmektedir.
Genel İlkeler, bu işletmelerin faaliyetlerinin devlet politikalarıyla uyumlu olmasını sağlamayı,
işletmeler ile faaliyette bulundukları toplumlar arasındaki karşılıklı güvenin temellerini güçlendirmeyi,
yabancı yatırımlar için daha iyi bir iklim oluşturulmasına yardımcı olmayı, ve sürdürülebilir bir
kalkınmaya çokuluslu işletmelerin katkısını arttırmayı amaçlamaktadır. Bu bildirgenin genel konu
başlıkları; genel ilkeler, genel politikalar, açıklamalar, istihdam ve işçi-işveren ilişkileri, çevre, rüşvetle
mücadele, mücadele, tüketici çıkarları, bilim ve teknoloji, rekabet ve vergilendirmedir
(http://www.oecd.org/daf/internationalinvestment/guidelinesformultinationalenterprises/38111419.pdf
Erişim: 10.11.2012)
Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi
31 Ocak 1999’da Davos’ta düzenlenen Dünya Ekonomik Forumu sırasında BM Genel Sekreteri Kofi
Annan, iş dünyası liderlerini yeni küresel ekonominin sürdürülebilirliğini sağlamak için gerekli olan
çevresel ve sosyal dayanakların oluşturulmasına destek vermeye ve tüm dünya halkları için küresel
yatırımlar yapmaya davet etmiştir. Küresel ilkeler Sözleşmesi olarak adlandırılan bu çağrı, 26 Temmuz
2000 tarihinde Birleşmiş Milletler merkezinde yapılan toplantıyla resmi bir nitelik kazanmıştır.
2000 yılında başlayan Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi girişimi, Birleşmiş Milletler
bölge ofisleri, çalışma örgütleri, sivil toplum kuruluşları ve hükümetlerle iş dünyasını bir araya getirerek
insan hakları, işçi standartları, çevre ve yolsuzlukla ilgili alanları kapsayan on evrensel ilkeyi geliştirmeyi
amaçlamaktadır. Küresel İlkeler Sözleşmesi (KİS) bu ortak hareketin gücüyle, on ilkeyi tüm dünyada iş
çevrelerinde yaygınlaştırmayı ve bu hedefleri destekleyici uygulamalar yapılmasını hedeflemiştir. Bu
hareket, 100’den fazla ülkeden 3000’den fazla katılımcı şirketle dünyanın en büyük gönüllü kurumsal
vatandaşlık girişimidir.
Küresel ilkeler sözleşmesi, insan hakları, çalışma koşulları, çevre ve yolsuzluk konularında belirlenen
10 ilkeden oluşmaktadır. Bu ilkeler özellikle risk yönetimi, verimlilik artışı, çalışan moral ve
motivasyonu, çalışan bağlılığı, marka bilinci, yeni piyasalar açısından şirketlerin ve kuruluşların daha
ileri gidebilmesi için yol gösterici bir perspektif ile hazırlanmıştır.
Birleşmiş Milletler teşkilatı tarafından 2000 yılından bu yana yaygınlaştırılan Küresel ilkeler
sözleşmesi, tamamen gönüllük esasıyla benimsenmekte ve ardından bu ilkelere uyum konusunda sarf
edilen gayretler bir rapor aracılığıyla Birleşmiş milletlerin web sayfasında duyurulmaktadır.
31 Temmuz 2012 tarihi itibariyle Küresel İlkelere Sözleşmesi (KİS), 135 ülkede 6.983’ü iş
dünyasından, 3.420’si sivil toplum kuruluşları, sendikalar, yerel idareler ve akademik çevrelerden olmak
üzere toplam 10,403 kuruluşa ulaşmıştır. Türkiye’de de 200’ü aşkın katılımcının imza attığı Küresel
İlkeler Sözleşmesi’nin ülkemizde yaygınlaştırılması için Küresel İlkeler Sözleşmesi Yerel Ağı
oluşturulmuştur(http://www.unglobalcompact.org/NewsAndEvents/UNGC_bulletin/2012_08_01.html).
Küresel İlkeler Sözleşmesi Maddeleri
İnsan Hakları:
1. İlke: İş dünyası, uluslararası ilan edilmiş insan haklarına destek olmalı ve saygı göstermeli
2. İlke: İş dünyası, insan hakları ihlallerine fırsat tanımamalı
99
Çalışma Standartları:
3.
İlke: İş dünyası, çalışanların örgütlenme özgürlüğünü desteklemeli ve toplu müzakere hakkını
etkin
4.
Biçimde tanımalı
5.
İlke: İş dünyası, her türlü zorla ve zorunlu işçi çalıştırılmasını engellemeli
6.
İlke: İş dünyası, çocuk işçi çalıştırılmasının önüne geçmeli
7.
İlke: İş dünyası, işe alım ve çalışma süreçlerinde ayrımcılığın önüne geçmeli
Çevre:
8.
İlke: İş dünyası, çevre sorunlarını önleyici ve çevreyi koruyucu yaklaşımları desteklemeli
9.
İlke: İş dünyası, çevreye yönelik sorumluluğu artıracak her türlü faaliyeti ve oluşumu
desteklemeli
10. İlke: İş dünyası, çevre dostu teknolojilerin gelişmesi ve yaygınlaşmasını desteklemeli
Yolsuzlukla Mücadele:
11. İlke: İş dünyası, rüşvet ve haraç dahil her türlü yolsuzlukla mücadele etmeli
Küresel İlkeler Sözleşmesi Nedir?
Küresel İlkeler Sözlenmesi Ne Değildir?
Sürdürülebilir
gelişmeyi
ve
iyi
kurumsal
vatandaşlık uygulamalarını destekleyen gönüllü bir
girişimdir.
Yasal olarak bağlayıcı değildir.
Evrensel olarak kabul edilmiş prensiplere dayalı
ilkeler bütünüdür.
Kurumun davranışlarını ve ilgili konulara
uyumunu denetlemekle yükümlü değildir.
Kurumsal ve diğer paydaşlar arasında bir iletişim
ağıdır.
Bir standart yönetim sistemi ve yönetmelik
değildir.
Öğrenmeye dayalı ve deneyimlerin paylaşımına
açık bir forumdur.
Düzenleyici bir yapıya sahip değildir.
Bir halkla ilişkiler kanalı değildir.
Şekil 5.2: Küresel İlkeler Sözleşmesi Nedir? Ne Değildir?
Kaynak:(http://www.unglobalcompact.org/docs/networks_around_world_doc/Network_material
/After_the_Signature_in_Turkish.pdf Erişim Tarihi: 11.11.2012)
Günümüzde küresel ilkeler sözleşmesi her sektörde global olarak kullanılan bir sözleşme
niteliğindedir. Artık şirketler kurumsal internet sayfalarında sosyal sorumluluk ya da kurumsal sosyal
sorumluluk başlıkları altında sayfalar oluşturarak küresel ilkeler sözleşmesine dayalı yıllık raporlar
hazırlamakta ve bunu da tüm paydaşlara sunmaktadırlar.
Küresel ilkeler sözleşmesi bu ilkeleri benimseyen örgüt ya da kuruluşlara önemli kazanımlar
sağlamaktadır. Küresel ilkeler sözleşmesinin kuruluş ya da örgütlere doğrudan veya dolaylı olarak etkileri
aşağıdaki şekilde sunulmuştur.
100
Doğrudan Etkileri…
Dolaylı Etkileri..
Kritik konularla ilgili şirketler, sivil toplum
kuruluşları, işçi örgütleri ve hükümetlerle işbirliği
yaparak iletişim kurmak için küresel ve yerel
fırsatlar
Kurumsal uygulamalar evrensel değerler baz
alınarak gerçekleştirildiği için özellikle gelişmekte
olan ülkelerde artan operasyon yetkisi ve yasallık
Güç sorunlarla karşılaşıldığında pratik çözümler
ve stratejiler için ilham verici doğru uygulamaların
ve deneyimlerin paylaşılması
Özellikle toplumsal beklentilerin değişen kapsamı
göz
önüne
alındığında
tüketicilerin
ve
yatırımcıların gözünde artan marka değeri ve
yükselen itibar
Birleşmiş Milletler ’in gelişmeyle ilgili konularda
geniş
bilgi
ağından
hangi
şirketlerin
faydalanabileceği ile ilgili bir başlangıç noktası
bulunması
Çalışanların motivasyonun ve veriminin artması ve
kaliteli istihdamın kurumsal bağlılığı sağlanırken
yenilerinin ilgisini çekebilme şansı
Birleşmiş Milletler‘in devletler, iş dünyası, sivil
toplum kuruluşları ve diğer paydaşlarla biraraya
gelebilme ve onlara ulaşabilme gücü
Hammaddenin daha iyi kullanımı ve atık yönetimi
gibi yollarla operasyon maliyetlerinin düşürülerek
üretimin daha verimli hale getirilmesi
Halka açık ilerleme iletişimi (COP) uygulama
aracılığıyla hesap verebilirliğin ve şeffaflığın temsil
edilmesi
Şekil 5.3: Küresel İlkeler Sözleşmesinin Doğrudan ve Dolaylı Etkileri
(http://www.unglobalcompact.org/docs/networks_around_world_doc/Network_material/After_the_Signature_in_Turkish.
pdf Erişim Tarihi: 11.11.2012)
Küresel İlkeler Sözleşmesini oluşturan maddelerin ana başlıkları
nelerdir?
Birleşmiş Milletler Çevre Programı
Birleşmiş Milletler Çevre Programı (UNEP) Bu bildiri dünyada finans hizmetleri sektörünün önde gelen
kuruluşları tarafından ilk defa 1992 yılında imzalanmıştır. Daha sonra 1997 yılında revize edilmiştir. Bu
program çevrenin korunması ve korunması yönünde sorumluluk ve işbirliği önermektedir.
Avrupa Birliği Avrupa Toplulukları Komisyonu
Avrupa Birliğinin de kurumsal sosyal sorumluluk alanında önemli çalışmaları bulunmaktadır. Kurumsal
sosyal sorumluluk uygulamaları ile ilgili olarak AB şu üç önemli unsura dikkat çekmektedir;
•
Sosyal sorumluluk alanı “Toplum ve Çevre”dir.
•
Kurumsal sosyal sorumluluk gönüllülük esasına göre işler.
•
Kurum, toplumsal ve çevresel kaygıları gidermeye yönelik yaptığı faaliyetleri, iş süreçlerinin her
alanına da dâhil etmelidir. Örneğin çevre kirliliği ile mücadele eden bir kurum iseniz,
üretiminizin her noktası çevreyi korumaya uygun olmalıdır. Hatta çalışanlarınızda,
müşterilerinizde de bu bilinci oluşturmalısınız, bu bilince uygun hareket etmelerini
sağlamalısınız
(http://www.siviltoplumakademisi.org.tr/index.php?option=com_content&view=article&id=149:
sosyal-sorumluluk&catid=50:gazetelerden&Itemid=114 Erişim tarihi 12.11.2012).
Avrupa Birliği’nin (AB) uzun dönemli hedeflerinden birisi de finansal hizmetler alanında tek pazar
yaratmaktır. AB’nin daha rekabetçi bir yapıya kavuşması için finansal hizmetlerin entegrasyonu esastır.
Böylelikle finansal sektörde; üretim ve rekabet artışı, sermayenin daha etkin dağılımı, daha yüksek ve
istikrarlı bir büyüme ve sektörde daha yüksek ve daha iyi koşullarda istihdam yaratılması sağlanacaktır.
101
AB’de finansal hizmetler alanında tek pazar oluşturulmasına yönelik olarak yapılan temel
düzenlemelerle finansal hizmetlerde ticaretin serbestleşmesi ve piyasalarda eşit rekabet koşullarının,
etkinliğin ve şeffaflığın sağlanması amaçlanmıştır. İlk aşamada bankacılık sektöründe, sermaye
piyasalarında ve sigortacılık sektöründe istikrarın sağlanması, sermaye piyasalarında şeffaflık, finansal
suçlarla mücadele, finansal hizmetlerde tüketicilerin korunması ve tek ödeme sisteminin oluşturulmasına
yönelik adımlar atılmıştır.
FSAP süreci sonrasında Komisyon Mayıs 2005’te ise finansal hizmetler politikasını içermek üzere
hazırladığı “Green Paper”ı görüşe açmıştır. Bu dokümanda gelecek beş yıl için Komisyon’un finansal
hizmetler alanındaki öncelikli politikalarına ilişkin görüşlerini sunmuştur. Komisyon’un nihai politika
programı, istişare ve sonraki hazırlık çalışmaları sonrasında, Aralık 2005’te “White Paper” olarak
sunulmuştur(http://www.tbb.org.tr/Dosyalar/Arastirma_ve_Raporlar/avrupa_birliginde_finansal_hizmetle
r_politikasi.pdf).
Özgen, E. (2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri, İstanbul:
Maviağaç Yayınları.
Sivil Toplum Kuruluşları Tarafından Gerçekleştirilen Başlıca Kurumsal
Sosyal Sorumluluk Girişimleri
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramının önemi konusunda farkındalığın artması ile birlikte uluslararası
organizasyonların yanı sıra sivil toplum kuruluşları da bu alanda çeşitli çalışmalar gerçekleştirmektedirler.
Girişimin Adı
Tarih
Girişimin Amacı ve Kapsamı
Ceres İlkeleri
1989, ABD
İşletmeleri sürdürülebilir kalkınma anlayışı doğrultusunda çevre
yönetim sistemlerini uygulamaya teşvik etmek amacını
taşımaktadır.
Caux İlkeleri
1994, ABD
Temel ekonomik ve toplumsal ilişkilerin geliştirilmesi ve öteki
ülkelere karşı duyulan acil ortaklaşa sorumlulukların belirlenmesi
için çalışmaktadır.
Küresel
İlkeleri
1999, ABD
İnsan hakları korunması ve gözetilmesi, çocuk işçi
çalıştırılmasının ortadan kaldırılması, ayrımcılığa son verilmesi
ile sosyal adaletin sağlanmasına yöneliktir.
Küresel
Raporlama
Girişimi (GRI)
1997, Boston
2002- revize
İşletmelerin çalışma koşullarının, ürün ve hizmetlerinin
ekonomik, çevresel ve sosyal standartlara uygunluğunu beyan
etmelerini sağlayan raporlama girişimidir.
Dünya Ekonomik
Forumu Küresel
Kurumsal
Vatandaşlık
Bildirgesi
2001, Davos
Bu bildirgede, iş dünyasının çevre, ahlak, emek ve insan hakları
gibi konularda uluslar arası standart ve değerlere saygı
göstermesi ve bu konularda adımlar atılması talep edilmektedir.
ECSF
Projesi
(European
Corporate
Sustainability
Framework).
2001-2004
Şirketlerin hem sürdürülebilir hem de sorumluluk anlayışı ile iş
yapmaları konusunda şirket yöneticilerine yardımcı olmak üzere
geliştirilmiş bir araştırma projesidir.
Sullivan
Şekil 5.4: Sivil Toplum Kuruluşları Tarafından Gerçekleştirilen Başlıca Kurumsal Sosyal Sorumluluk Girişimleri
(http://www.kurumsalsosyal.com/tr-TR/ana-sayfa/1.aspx Erişim Tarihi: 13.11.2012)
CERES İlkeleri
Eylül 1989 yılında oluşturulan CERES ( Çevreye Karşı Sorumlu Gruplar Topluluğu ) prensipleridir.
Akademisyenler, Çevrecileri işadamları ve tüketicilerden oluşan bu topluluk CERES ilkelerini bir rapor
102
halinde sunmuştur. Amaç, işletmeleri sürdürülebilir kalkınma anlayışı doğrultusunda çevre yönetim
sistemlerini uygulamaya teşvik etmektir. Bu prensipler şirketlere çevre konusunda rehber olmayı
amaçlayan on maddeden oluşmaktadır. CERES ilkeleri şöyledir:
•
Biyosferin Korunması: Faaliyetlerimizin etkilediği tüm yaşam alanlarını ve doğal güzellikleri
korumalıyız.
•
Doğal Kaynakların Sürdürülebilir Kullanımı: Yenilenemeyen doğal kaynakları dikkatli bir
planlama yaparak kullanmalıyız.
•
Atıkların Azaltılması ve Yok Edilmesi: Atıkları mümkün olduğunca azaltmalı ve yok etmeliyiz.
•
Enerji Tasarrufu: Faaliyetlerimizi enerji tasarrufu yapacak şekilde düzenlemeli ve enerjinin etkin
kullanılması için gayret göstermeliyiz.
•
Risk Azaltma: Toplumun yaşadığı, çalışanlarımızın bulunduğu alanların çevre sağlığı ve
güvenliği açısından riskini azaltmalıyız.
•
Mal ve Hizmetlerin Güvenirliliği: Çevreye zarar verecek ma1 ve hizmetlerin üretimini ve
satılmasını durdurmalı~ ve tüketicilerimizi mal ve hizmetlerin çevreye etkileri konusunda
bilgilendirmeliyiz.
•
Çevrenin Yenilenmesi: Şimdiye kadar Gevre sağlığı ve güvenliği konusunda verilen zararları
düzeltmeli ve çevreyi yenilemeliyiz.
•
Kamuyu Bilgilendirme: Faaliyetlerimiz dolayısıyla zarar görebilecek kişi ve kurumları uyarmalı
ve çevre konusunda onların da fikir ve önerilerini dikkate almalıyız.
•
Yönetim Taahhütleri: Çevreyle ilgili faaliyetlerden üst yönetimi haberdar etmeli ve çevreye karşı
duyarlı olmalarını sağlamalıyız.
•
Denetim ve Raporların Ön Hazırlanması: Her yıl faaliyetlerimizi bu prensiplere uygunluğu
açısından değerlendirmeli ve bu doğrultuda hazırladığımız raporu kamuoyuna sunmalıyız
(Karabulut, 2004, http://www.tuhis.org.tr/upload/dergi/1348752429.pdf Erişim Tarihi
13.11.2012).
CERES İlkelerinin amaçları nelerdir?
Caux İlkeleri
Dünyada küreselleşme getirdiği olumlu etkilerin yanı sıra yarattığı ekonomik ve toplumsal sorunlarla da
gündemdedir. Bu konuda çalışan oluşumlardan bir tanesi de CAUX round table olarak anılmaktadır. Bu
Yuvarlak Masa Avrupa, Japonya ve ABD işletme önderlerince oluşturulmuştur. Yuvarlak Masa, 1986′da
Philips Elektronic’in başkanı ile INSEAD’in başkan yardımcısı tarafından ticaretteki yükselen gerilimin
düzene sokulması amacıyla kurulmuştur. Kuruluş, üye ülkeler arasında temel ekonomik ve toplumsal
ilişkilerin geliştirilmesi ve öteki ülkelere karşı duyulan acil ortaklaşa sorumlulukların belirlenmesi için
çalışmaktadır.
Canon Inc.’in Başkanı Ryuzabura Kaku’nun önerisiyle, dünya barış ve düzenini olumsuz etkileyen
toplumsal ve ekonomik saldırıların azaltılmasında, şirketlerin küresel sorumluluğu ön plana çıkarılmıştır.
CAUX Yuvarlak Masa Oluşumu, işletmelerin toplumsal sorumluluğu ve etik sorumluluğu konularında
çeşitli ilkeler ve kurallar benimsemiştir. Bu kurallarla tüm dünyada karşılıklı saygı ve güven içinde
sağlıklı ve gerçek bir rekabetin oluşturulması hedeflenmiştir
Caux ilkeleri, tüm paydaşların toplumsal sorumluluğa katkıda bulunmasını öneren bir genel kurumsal
sosyal sorumluluk girişimidir.
103
Küresel Sullivan İlkeleri
Küresel Sullivan İlkeleri; insan haklarının korunması ve gözetilmesi, çocuk işçi çalıştırılmasının ortadan
kaldırılması, ayrımcılığa son verilmesi ve sosyal adaletin sağlanmasına yönelik ilkeleri içermektedir.
Küresel Raporlama Girişimi (GRI)
Küresel Raporlama Girişimi (GRI-Global Reporting Initiative), sürdürülebilirlik raporlamasının tüm
kurumlar tarafından yapılmasını teşvik etmektedir. GRI, dünyada yaygın bir şekilde kullanılan kapsamlı
bir sürdürülebilirlik raporlaması çerçevesi geliştirir. Bu raporlama çerçevesi, Raporlama İlkeleri de dâhil
olmak üzere, kurumların ekonomik, çevresel ve sosyal performanslarını ölçmeleri ve raporlamaları için
kullanmaları gereken Prensip ve Göstergeleri belirler. GRI, herkesin kullanımına açık olan bu ilkelerin
kullanımının yaygınlaşması ve sürekli iyileşmesine büyük önem vermektedir.
GRI, Birleşmiş Milletler Çevre Programı (UNEP) ve CERES tarafından 1997’de çok paydaşlı bir
Sivil Toplum Kuruluşu olarak Amerika Birleşik Devletlerinde kurulmuştur. 2002 yılında bugünkü GRI
Sekretaryasının bulunduğu yer olan Amsterdam’a taşınmıştır. GRI’ın 30.000 kişiden oluşan küresel bir
ağa sahip olmanın yanı sıra Avustralya, Brezilya, Çin, Hindistan ve ABD’de bölgesel merkezleri
bulunmaktadır. Kurumların ekonomik, çevresel, sosyal ve yönetişim performanslarını ve etkilerini
sorumlu bir şekilde yönetmelerini ve şeffaf bir şekilde raporlamalarını hedeflemektedir. Kurumlara
rehberlik yaparak ve destek olarak sürdürülebilirlik raporlamasını standart bir uygulama haline
getirmektedir(https://www.globalreporting.org/languages/Turkish/Pages/default.aspx
Erişim
tarihi:14.11.2012).
Türkiye’de de pek çok işletmenin tercih etmeye başladığı GRI Sürdürülebilirlik Raporlaması, dünyada
da en çok tercih edilen sürdürülebilirlik raporlamasıdır. GRI raporlaması sadece özel sektörün değil
hükümet kurumları ve sivil toplum kuruluşlarınca da kullanılabilecek biçimde olmasından dolayı tercih
edilebilirliği artmaktadır. Raporun ana bölümleri;
•
Firmaların strateji ve profili,
•
Ekonomi, çevre, sosyal göstergeler,
•
İnsan hakları, toplum ve ürün sorumluluklarıdır.
ECSF Projesi (European Corporate Sustainability Framework)
ECSF (Avrupa Kurumsal Sürdürülebilirlik Çerçevesi) Projesi şirketlerin hem sürdürülebilir hem de
sorumluluk anlayışı ile iş yapmaları konusunda şirket yöneticilerine yardımcı olmak üzere geliştirilmiş bir
araştırma projesidir. Avrupa komisyonu tarafından finansal olarak desteklenmiştir. Projenin amacı;
sürdürülebilirlik kurumsal sosyal sorumluluk, çeşitli kalite yönetim yaklaşımları ve işletme
uygulamalarını birleştiren genel bir yönetim çerçevesi oluşturmaktır.
TÜRKİYE’DE KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUĞA KÜRESEL
YAKLAŞIM
Son yıllarda dünyasının birçok ülkesi mali krizin eşiğinde iken Türkiye ekonomisinde yaşanan olumlu
gelişmeler aynı zamanda yerli işletmelere de olumlu olarak yansımıştır. Şirketler ekonomik istikrarın
verdiği rahatlıkla işletmenin varlığını sürdürebilmesi için yaptığı finansal önceliklerin yanında artık
topluma karşı sorumluluğu yerine getirecek uygulamalara da fırsat bulabilmiştir. Bu tür uygulamaların
başlaması beraberinde bu alanda yapılan çeşitli araştırmalara da dikkati çekmektedir. Türkiye’de sosyal
sorumluluk alanında araştırma yapan GFK Türkiye araştırma şirketi (Capital Turkiye, 2006) 2005 yılı için
öncelik verilmesi konuları belirlemiştir. Bunlardan ilk beşi sırasıyla şöyledir: Eğitim, sağlık, çevre,
gönüllü çalışmalar ve insan haklarının korunması.
Kurumsal sosyal sorumluluk sadece özel sektörün uluslararası pazarlarda daha rekabetçi olabilmesi,
çalışanların iş süreçlerine daha etkin katılması, çevrenin korunması, sivil toplum-özel sektör
işbirliklerinin gelişmesi için fayda sağlamakla kalmayarak, aynı zamanda sürdürülebilir kalkınmanın
104
gerçekleşmesi ve toplumsal alanda başarıya ulaşabilmek için son derece önem taşımaktadır. Bu amaçla
tüm kişi ve kuruluşların sosyal paydaşlarına karşı sorumluluklarını yerine getirmesi gerekmektedir Bu
nedenle Türkiye Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği, Türkiye Kurumsal Sosyal Sorumluluk Endeksi’ni
geliştirmiştir. Uluslararası endekslerden sonra Türkiye için hazırlanan bu endeksi her büyüklükteki ve
sektördeki kurum ve kuruluşun kendi sosyal, ekonomik ve çevresel performansını ölçümlemesi mümkün
olmaktadır.
Türkiye Kurumsal Sosyal Sorumluluk Endeksi; Kurumsal Strateji, Yönetim ve Süreçler, Ekonomik
Etki, Sosyal Etki, Çevresel Etki ve Raporlama-Denetim olmak üzere 5 ana bölümden oluşmaktadır. Her
bir bölüm farklı alt başlıklardan oluşmakta, soru - cevap yöntemi ile kurumun KSS performansını ortaya
çıkarmayı hedeflemektedir. Puan ağırlıkları her bölüm için ayrı olmak üzere aşağıda belirtildiği
şekildedir.
•
Kurumsal Strateji, Yönetim ve Süreçler
%10
•
Ekonomi
%30
•
Sosyal
%30
•
Çevresel
%25
•
Raporlama-Denetim
%5
Kurum tarafından şeffaflık ölçütleri çerçevesinde hazırlanan anket formu, kurumun yıllık faaliyet
raporları, web sitesi ve firma ziyaretleri ile doğrulanarak, araştırmacılar ve uzmanlar tarafından
puanlandırılarak, firmanın Kurumsal Sosyal Sorumluluk İndeksi hesaplamaktadır. Böylece kurumsal
sosyal sorumluluk faaliyetleri sadece raporlanmak çıkarak ölçülebilir bir değer olabilmektedir. KSS
Türkiye Endeksi’nin uluslararası standartlar göz önünde bulundurularak hazırlanması nedeniyle, kurum
ve kuruluşlar hazırladıkları endeksi Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi’ne (United Nations
Global Compact), Küresel Raporlama Girişimi’ne (Global Reporting Initiative) ya da farklı formatlar
üzerinden sunarak onay alabilmektedir (http://www.kssd.org/KSS_Turkiye_Endeksi_Metodoloji.asp).
Ayrıca işletmeler sosyal sorumluluk projelerinin şirketlerine ve markalarına katacağı değeri ölçmek
için çeşitli araştırmalar yaptırmaktadırlar. Türkiye’de de bu yönde uygulamalar son yıllarda giderek
artmaktadır. 2005 yılında Strateji GFK Araştırma Şirketi’nin yaptığı bir araştırmaya göre Türk halkı en
çok eğitim alanında sosyal sorumluluk projeleri yapılmasını istemektedir. 20 ilde 15 yaş ve üzeri bin 335
kişi ile görüşülerek yapılan araştırmada görüşme yapılan kişilerin %29,9′u şirketlerin eğitim ve öğretime
yatırım yapmasını istemektedir. Sağlık ve sağlık hizmetlerine öncelik verilmesi gerektiğini söyleyenlerin
oranı ise % 20,7. Görüşme yapılan kişilerden % 11,9′u çevreye, % 9,1′i hayır işlerine, % 7,2′si
çalışanlara, % 4,7′si insan haklarına yönelik yatırım yapılması gerektiğini belirtmişlerdir.
Araştırma, dünyada yükselen bir kavram olan “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” çalışmalarının
Türkiye’de nasıl uygulandığını ve halkın şirketleri hangi çalışmalarla özdeşleştirdiğini de ortaya
koymuştur. Buna göre; Sabancı Holding, Koç Holding, Turkcell, Sanko Holding, Arçelik, Vestel, Ülker,
Has Holding, Tofaş ve Doğan Yayıncılık eğitim ve öğretime verdikleri destekle anılıyorlar. Sağlık, çevre,
spor, sanat, tüketici bilinci, çalışana destek, iş ahlakı, insan hakları” gibi “Kurumsal Sosyal Sorumluluk”
konularının hepsinde başarılı görülen şirketler ise, Sabancı Holding, Koç Holding, Arçelik, Sanko
Holding, Ülker, Turkcell, Vestel, Beko, Eczacıbaşı, Bosch, Doğan Holding biçimindedir
(http://www.businews.eu/2010/03/sosyal-sorumluluk-projeleri-hem-topluma-yariyor-hem-de-sirketlere/
Erişim tarihi: 14.11.2012).
Türkiye’de kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları büyük ölçüde vakıf geleneğinden etkilenmiştir.
Bu nedenle kamuoyunun şirketlerden beklentisi daha çok bağışçılık faaliyetleri yürütmesidir. Bu nedenle
Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası şirketler de Türk şirketlerine benzer bir yol izlemeyi tercih
edebilmektedirler (Visser, W. ve N. Tolhurst (Ed.). 2010. The World Guide to CSR: A Country-byCountry Analysis of Corporate Sustainability and Responsibility, Sheffield: Greenleaf. Sf. 411. Aktaran:
Karabulut, 2004)
http://www.kssd.org/
105
Özet
İşletmelerin yönetiminde alınan eylem ve
kararların toplumdan ayrı düşünülmesi mümkün
değildir. İşletmelerin eylem ve kararlarından
etkilenebilecek tüm paydaşlarına karşı yerine
getirmesi gereken sorumlulukları bulunmaktadır.
Bu sorumlulukların içinde doğal çevreyi
korumak, kaliteli ve güvenli ürünler sunmak,
çalışanların temek hak ve özgürlüklerini korumak
ve gözetmek, toplumun refah düzeyine katkısı
olacak eylemlerde bulunmak, yatırımcıların ve
ortakların haklarını korumak ve işletmeyi kârlı,
verimli bir şekilde yönetmek sayılabilir. Bu
sorumlulukları kurumsal sosyal sorumluluk
başlığı
altında
toplamak
mümkündür.
Küreselleşme süreciyle birlikte işletmelerin
sorumluluk boyutları da değişmiştir. Kurumsal
sosyal
sorumluluk
kavramı,
dünyada
sürdürülebilir kalkınma kavramının yükselmesi
ile eş zamanlı olarak önem ve popülerlik
kazanmıştır. Çokuluslu işletmelerin kurumsal
sosyal sorumluluk uygulamalarında önemli
katkıları olmuştur. Çokuluslu işletmelerin yerel
tedarikçilerini ve temsilcilerini kurumsal sosyal
sorumluluk uygulamalarına teşvik etmeleri ile bu
alanda yapılan uygulamalar gün geçtikçe
artmaktadır.
Ülkeler arasındaki sınırların yok olduğu,
devletlerin ve işletmelerin birbirleriyle sıkı
ilişkiler
içerisinde
olduğu
günümüzde
teknolojinin, iletişimin, ekonomik yapıların ve
rekabet ortamının hızla değişim ve gelişim içinde
olması kaçınılmazdır. Küreselleşme günümüzde
sosyal, ekonomik, siyasi ve kültürel alanlarda,
kendine özgü yapılanmasıyla, varlığını gündelik
yaşamın her alanında hissettirmektedir. Artık
ülkelerin sadece kendi ulusal ekonomik yapıları
içerisinde sınırlı kalması beklenemez. Ekonomik
çevrelerde uluslararası sermaye hareketliliği gün
geçtikçe artmış ve çok uluslu işletmeler giderek
büyümüşler ve güçlenmişlerdir. Gelişmiş düzeydeki teknoloji, para ve sermaye hareketleri,
işgücü yapısı, üretim yapılanmasında farklılaşma,
ortaklık ve örgüt yapıları, artık küreselleşmenin
kendisine ait dinamikleri kapsamında yeniden
şekillenmektedir.
Küreselleşmenin
etkisiyle
üretim, pazarlama ve finans alanlarında hızlı
değişimlerle birlikte para, sermaye ve malların
küresel hareketliliğinin hızla arttığı günümüzde
işletmelerin mevcut yapılarını geliştirmeleri ve
yeni stratejik yapılanmalar oluşturmaları rekabet
ortamı açısından çok önemlidir. Küreselleşme
sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçişi
sağlamıştır.
Ülkemizde de kurumsal sosyal sorumluluk
uygulamaları
devletin
desteği,
çokuluslu
işletmelerin teşvikleri ve sivil toplum örgütlerinin
destekleri ile her geçen gün artarak itici bir güç
oluşturmaktadır.
İş çevrelerinde hem kendi iş faaliyetlerini, hem
de toplumu geliştirebilmek için güçlü bir çaba
sergilendiği de gözlenmiştir. Bu çabalar arasında
sponsorluk aktiviteleri ve çeşitli sivil toplum
kuruluşları (STK’lar) ile ortak yürütülen
toplumsal projeler ilk sıralarda yer almaktadır.
Bu çerçevede KSS’nin daha etkin bir şekilde
hayata geçirilebilmesi için, tanımının, hedef ve
çıktılarının diğer sosyal aktörlerle, iş dünyasının
da geniş katılımı ile ayrıntılı şekilde tartışılması
ve paylaşılması gerekmektedir.
106
Kendimizi Sınayalım
5. Çalışma hayatına ilişkin tüm konuları
düzenleyici uluslararası çalışma standartları
oluşturmayı hedeflemiş olan ilki 1977 yılında
gerçekleştirilen uluslararası düzenleme aşağıdakilerden hangisidir?
1. “Gelişen pazarlarda global ticareti teşvik
etmek için üç bölümden oluşan uluslar üstü
kurumların artan müdahalesi” işletmelerin
küreselleşmesinde hangi faktördür?
a. Organizasyonel faktör
a. Green Paper
b. Ekonomik faktör
b. Ceres İlkeleri
c. Politik faktör
c. Caux İlkeleri
d. Makro-ekonomik faktör
d. ILO Üçlü Bildirgesi
e. Döngüsel faktör
e. Küresel Sözleşme
2. Küreselleşme sürecinde Çokuluslu işletmeleri,
her ülkesel pazar içerisinde farklı kitlelere ve
farklı ihtiyaçlara cevap verme zorunluluğundan
kurtaran faktör aşağıdakilerden hangisidir?
6. Aşağıdakilerden hangisi ILO’nun stratejik
hedeflerinden değildir?
a. Ekonomik ve finansal hayatta şeffaflığı
sağlamak
a. Standartlaştırma
b. Çalışma yaşamında standartlar, temel ilke ve
haklar geliştirmek
b. Hız
c. Maliyet düşürme
c. Sosyal koruma programlarının kapsamını ve
etkinliğini artırmak
d. Faaliyetleri Dağıtma
e. Merkezileşme
d. Üçlü yapıyı ve sosyal diyalogu güçlendirmek
3. Aşağıdakilerden hangisi küreselleşmenin temel
özelliklerin değildir?
e. Kadın ve erkeklerin insana yakışır işlere sahip
olabilmeleri için daha fazla fırsat yaratmak
a. İşletmeler ve devletler arasında yeni bir iletişimin ortaya çıkması
7. Hangisi OECD İlkelerinin genel prensiplerinden değildir?
b. Doğrudan yabancı sermaye yatırımlarının
gelişmiş olması
a. İşletmeler ile toplumlar arasındaki karşılıklı
güvenin temellerini güçlendirmek
c. Üretim faaliyetlerinin coğrafi olarak dağılmış
olması
b. Yabancı yatırımlar için daha iyi bir iklim
oluşturulmasına yardımcı olmayı
d. Ticari faaliyetlerin, dünya ölçeğindeki çeşitli
kural ve standartlarla yapılması
c. Sürdürülebilir bir kalkınma için çokuluslu
işletmelerin katkısını arttırmak
e. İşletmelerin organizasyon yapılarını değiştirmeye gereksinim duyulmaması
d. Denetim raporları hazırlamak
4. Aşağıdakilerden hangisi küreselleşmenin temel
ilkelerinden değildir?
e. İşletmelerin faaliyetlerinin devlet politikalarıyla uyumlu olmasını sağlamak
a. Küresel Hukuki Uygunluk
8. Aşağıdakilerden hangisi küresel ilkeler
sözleşmesinin konu başlıklarından değildir?
b. Merkezîleştirme zorunluluğu
a. Çalışma standartları
c. Etik İş Uygulamaları
b. Strateji geliştirme
d. Farklı Kültürlere Saygı
c. Çevre
e. İnsan Hakları
d. İnsan hakları
e. Yolsuzlukla mücadele
107
9. Aşağıdakilerden hangisi
sözleşmesi için söylenemez?
Küresel
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
İlkeler
a. Standart yönetim sistemi ve yönetmelik
değildir
1. c Yanıtınız yanlış ise “Küreselleşmenin İş
Dünyasına Etkileri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
b. Yasal olarak bağlayıcı değildir
2. a Yanıtınız yanlış ise “Küreselleşme Sürecinde
Çokuluslu İşletmeler” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
c. Düzenleyici bir yapıya sahip değildir
d. Halkla ilişkiler kanalı olarak düşünülmemelidir
3. e Yanıtınız yanlış ise “Küreselleşme Sürecinin
Temel Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
e. Kurumun davranışlarını ve ilgili konulara
uyumunu denetlemekle yükümlüdür
10. Aşağıdakilerden hangisi GRI sürdürülebilirlik raporlamasında yer alan bölümlerden
değildir?
4. b Yanıtınız yanlış ise “Küreselleşme Sürecinde
Çok Uluslu İşletmeler” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
a. Firmaların profili
5. d Yanıtınız yanlış ise “ILO Çokuluslu Şirketler
ve Sosyal Politika ile İlgili İlkeler Üçlü
Bildirgesi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
b. Sosyal göstergeler
c. Paydaşların profili
d. Ekonomi
6. a Yanıtınız yanlış ise “ILO Çokuluslu Şirketler
ve Sosyal Politika ile İlgili İlkeler Üçlü
Bildirgesi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
e. Çevre
7. d Yanıtınız yanlış ise “OECD Uluslararası
Yatırımlar ve Çokuluslu İşletmeler Bildirgesi”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. b Yanıtınız yanlış ise “Birleşmiş Milletler
Küresel İlkeler Sözleşmesi” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
9. e Yanıtınız yanlış ise “Birleşmiş Milletler
Küresel İlkeler Sözleşmesi” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
10. c Yanıtınız yanlış ise “Küresel Raporlama
Girişimi (GRI)” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
108
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Sıra Sizde 5
İşletmelerin küresel bir ilişki ağı geliştirmelerine
yol açan faktörler; Makro–ekonomik, politik,
teknolojik ve organizasyonel faktörlerdir.
Küresel İlkeler Sözleşmesini oluşturan maddelerin ana başlıkları; İnsan hakları, Çalışma
standartları, Çevre ve Yolsuzlukla mücadeledir.
Sıra Sizde 2
Sıra Sizde 6
Küreselleşmenin temel özellikleri; tüketici
davranışlarının giderek daha dinamik bir sürece
girmesi ve buna bağlı olarak daha homojen bir
yapının oluşması, üretim faktörlerinin dünya
ölçeğinde değerlendirilmesi ve üretim, dağıtım ve
tüketime sunulması, ticari faaliyetlerin, dünya
ölçeğindeki çeşitli kural ve standartlarla
yapılması, işletmeler arası ilişkilerin gelişmesi,
dünyada mal ve hizmet üretimine ilişkin olarak,
üretim faaliyetlerinin coğrafi olarak dağılmış
olması, doğrudan yabancı sermaye yatırımlarının
gelişmiş olması, işletmelerden başlayarak, bütün
ekonomik aktörlerde uluslar üstü bir boyutta,
ortak dünya ekonomik stratejisi esasına dayalı bir
planlamaya gidilmesi, üretime katılan faktörlerin
tek bir alan bütünlüğüne sahip olmaları,
işletmeler ve devletler arasında yeni bir iletişimin
ortaya çıkması, işletmelerin organizasyon
yapılarının
yeniden
yapılanması,
işletme
yönetimi anlayışı ve yönetici profilinin değişmesi
sayılabilmektedir.
CERES
İlkelerinin
amaçları,
işletmeleri
sürdürülebilir kalkınma anlayışı doğrultusunda
çevre yönetim sistemlerini uygulamaya teşvik
etmek ve şirketlere çevre konusunda rehber
olmaktır.
Sıra Sizde 3
Karluk, Rıdvan (1997),
Dönemecinde
Türkiye,
Kitabevi Yayınları.
Yararlanılan Kaynaklar
Aktan, C.C ve Vural İ. (2007) Kurumsal Sosyal
Sorumluluk, Çimento İşveren Dergisi, Mayıs,
http://www.ceis.org.tr/dergiDocs/makale125.pdf.
Aydemir, Muzaffer (1999), “Sosyal Sorumluluk
(Sa 8000) Standardı”, Deü,Sosyal Bilimler
Enstitüsü
Dergisi,
Cilt:
1,
Sayı:
3,
Ekim/Kasım/Aralık, S.1.
Bayraktaroğlu G. ve Diğerleri (2009).
Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru,
İstanbul: Literatür Yayıncılık.
Karabulut, A. (2004). “Küreselleşmenin Ticari
Hayat Üzerindeki Etkileri “, yıl: 7 sayı: 76.
Kurumsal
sosyal
sorumluluk
kavramının
tanımlanmasında önemli olan kavramlar;
işletmelerin kâr elde etmek için ürün ve hizmet
üretmelerinin ötesinde sorumluluklarının olması,
işletmelerin, neden oldukları sosyal sorunların
çözümüne katkı sağlanmaları, işletmelerin sadece
hissedarlarına karşı değil, diğer tüm paydaşlarına
karşı da sorumlu olmaları, İşletmelerin sadece
ekonomik değerlere odaklanmayarak, daha geniş
anlamda insani değerlere önem vermeleri
gerekliliğidir.
Kotler, P (2008). Kurumsal Sosyal Sorumluluk,
İstanbul: MediaCat Yayınları.
Özgen, H., Öztürk, A., ve Yalçın, A. (2004).
Temel İşletmecilik Bilgisi, Ankara: Nobel
Kitabevi.
Sönmez, F., Bircan, K. (2004). “İşletmelerin
Sosyal Sorumluluğu ve Çevre Sorunlarında
Ekonomik Yaklaşımlar”, Yaklaşım Dergisi,
Sayı:133, Yıl:12, Ocak.
ILO’nun stratejik hedefleri, çalışma yaşamında
standartlar, temel ilke ve haklar geliştirmek ve
gerçekleştirmek, kadın ve erkeklerin insana
yakışır işlere sahip olabilmeleri için daha fazla
fırsat yaratmak, sosyal koruma programlarının
kapsamını ve etkinliğini artırmak ve üçlü yapıyı
ve sosyal diyalogu güçlendirmektir.
Visser, W. ve N. Tolhurst (Ed.). 2010. The
World Guide to CSR: A Country-by-Country
Analysis of Corporate Sustainability and
Responsibility, Sheffield: Greenleaf.
109
Birliği
Turhan
Korkmaz, S, (2009). İşletmelerin Sosyal
Sorumlulukları, Kocaeli: Umuttepe Yayınları.
Sıra Sizde 4
Gümrük
Ankara:
İnternet Kaynakları
http://www.businews.eu/2010/03/sosyalsorumluluk-projeleri-hem-topluma-yariyor-hemde-sirketlere/.
https://www.globalreporting.org/languages/Turki
sh/Pages/default.aspx Erişim tarihi: 14.11.2012
http://www.ilo.org/public/turkish/region/eurpro/a
nkara/index.htm.
http://www.kssd.org/KSS_Turkiye_Endeksi_Met
odoloji.asp
http://www.kurumsalsosyal.com/tr-TR/anasayfa/1.aspx .
http://oecd.nedir.com/#ixzz2C7GUf7Jn
http://www.oecd.org/daf/internationalinvestment/
guidelinesformultinationalenterprises/38111419.p
df .
http://www.siviltoplumakademisi.org.tr/index.ph
p?option=com_content&view=article&id=149:so
syalsorumluluk&catid=50:gazetelerden&Itemid=
114.
http://www.tedmer.org.tr/pdf/tedmer_1.pdf.
http://www.tbb.org.tr/Dosyalar/Arastirma_ve_Ra
porlar/avrupa_birliginde_finansal_hizmetler_poli
tikasi.pdf.
http://www.tuhis.org.tr/upload/dergi/1348752429
.pdf .
http://www.unglobalcompact.org/docs/networks_
around_world_doc/Network_material/CSR_Repo
rt_in_Turkish.pdf .
http://www.unglobalcompact.org/NewsAndEvent
s/UNGC_bulletin/2012_08_01.html.
110
6
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Kurumsal sosyal sorumluluk kampanya sürecini açıklayabilecek,
Kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin hangi amaçlarla yapıldığını anlatabilecek,
Sivil Toplum Kuruluşlarının sosyal sorumluk projeleri kapsamında temel çalışma prensiplerini
tartışabilecek,
Bir kurumsal sosyal sorumluluk kampanyası hazırlamayı ifade edebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri
Durum Analizi
Swot Analizi
İçindekiler
Giriş
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Özellikleri
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında Medya İlişkileri Boyutu
Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Özellikleri
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Geleceği
112
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Projeleri
GİRİŞ
Sosyal sorumluluk evrensel bir kavramdır. Bu kavram insanların bütün hareketlerine uygulanabilir. Bu
uygulanabilirliğin temel kaynağı; doğruluk, adalet, tarafsızlık gibi ahlaki değerlerle birebir ilgilidir.
Sosyal sorumluluk anlayışının en önemli temsilcilerinden, İngiliz sanayici ve yazar olan Oliver Sheldon’a
göre “yönetimin ilk sorumluluğu topluma hizmettir”. Sheldon’a göre, “Yönetimin gelişmesi bilimsel
metodların kullanımına bağlıdır ve yönetimin temel sorumluluğu toplumsaldır.” I. Dünya Savaşı’ndan
sonra yönetim felsefesinde değişikliğe ihtiyaç olduğunu hisseden Sheldon’a göre, iş dünyasını çevreleyen
değişim ve büyüyen sanayi, yönetimin daha karmaşık sorunlarla yüz yüze gelmesine neden olurken,
toplum da sorunlarla daha çok ilgilenmeye başlamıştır (Peltekoğlu: 2006:190).
Kurum ve kuruluşların, iş ve iletişim hedefleri bulunmakta ve bu hedeflere ulaşmak için yoğun
rekabet ortamında farklı stratejiler gerçekleştirmekte ve bu açıdan bir adım önde olabilme ve farklılaşma
adına çeşitli gayretleri bulunmaktadır. Kurum ve kuruluşların içinde bulundukları rekabet ortamı yoğun
ve stratejik bir iletişim sürecini gerekli kılmakta, aksi halde rekabetin doğası kurumlara yaşam şansı
tanımamaktadır. Bu yoğun çaba sırasında içinde yaşadıkları toplumun da bu kurum ve kuruluşlardan bazı
beklentileri olduğunu düşünmek gerekliliği bulunmaktadır. Kurum ve kuruluşlar içinde yaşadıkları
toplumun gelenek, görenek, kural ve kanunlarına uygun davranmak durumundadır aksi takdirde uzun
soluklu olmaları söz konusu olmayacaktır. Bu açıdan, uzun soluklu olmayı hedefleyen her kurum, içinde
yaşadığı topluma uygun kurumsal davranış geliştirmeli ve bu felsefe ile yaşamalıdır. Bu kavramsal
davranış, şeffaf iletişim politikalarını içinde barındıran, samimi, çift yönlü, ölçülebilir, sürdürülebilir ve
topluma karşı sorumluluğunun bilincinde olan bir tavrı ifade etmelidir. Dolayısıyla denilebilir ki,
kurumlar toplumun en temel beklentilerini karşılamaktan daha fazlasını yaparak topluma anlamlı katkılar
yapmayı hedeflemelidirler.
Bir kurumun/kuruluşun en temel var olma sebebi, iş hedeflerine ulaşmak, kar elde etmek ve
büyümektir. Ancak diğer yandan üretip kazanırken; bir anlamda toplumdan aldığını topluma geri
vermelidir. Bu aynı zamanda toplumsal bir gerekliliktir. Kurumlar da aynen birer vatandaş gibi hareket
etmelidirler. Çünkü, belli bir toplumun üyesidirler ve diğer üyelerle birlikte aynı toprakları
paylaşmaktadırlar.
Kurumsal sosyal sorumluluk, başlı başına kurumlar açısından doğru konumlandırılması gereken bir
iletişim stratejisidir. Çünkü, kurumsal sosyal sorumluluğa ilişkin uygulamaları kurumlar açısından bir
çeşit itibar algısı oluşturmak adına yapılan bir stratejik iletişim uygulaması olarak da düşünebiliriz.
Dolayısıyla; Adam Smith'in maksimum kar anlayışının yerini topluma sorumlu davranılması anlayışına
bırakmasının sonucu olarak, sosyal sorumluluk adı verilen yeni bir kavramın ortaya çıktığını görmekteyiz
(Peltekoğlu:2001:179).
Günümüzde kurum/kuruluşlar yalnızca teknik ve ekonomik kuruluşlar olarak tanımlanmayıp, sosyal
bir kuruluş olarak da tanımlanırlar. Toplumun işletmelerden beklentileri yeni bir boyut kazanınca
kurum/kuruluşlar da topluma karsı tutum ve davranışlarını değiştirerek üstlerine düşen sosyal
sorumluluklarını yüklenmek ya da yeniden gözden geçirmek durumunda kalmışlardır. Çağdaş bir kuruluş
yalnızca mal üreten, pazarlayan ve sonuçta kâr elde eden kuruluş olmaktan çıkmakta, topluma karşı belirli
sorumluluklar taşıyan kuruluş haline dönüşmektedir (Becerikli:2000:106).
113
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK PROJELERİNİN
ÖZELLİKLERİ
Sosyal sorumluluk, kuruluşların iş stratejilerinde önemli bir yer alır. Bu da, günümüzde kalite kavramının
geliştirilmesine yaramıştır. Kalite; bir şirketin küresel yönetim sistemi, müşteri, kuruluş ve içinde
yaşanılan toplum memnuniyetini sağlama amaçlı sürekli iyileştirme anlamına gelmektedir. Burada her
anlamda kaliteden söz edilmelidir. Kuruluşların “ürün ve hizmetler”i ve tabii bu ürün ve hizmeti sunan
“çalışanlar”… Kalite artık eskisi gibi çözülmesi gereken bir problem olarak değil, bir iş olanağı ve ‘sosyal
sorumluluk’ politikalarını oluşturan bir servet olarak kabul edilmektedir. Sosyal Sorumluluk, yaşam
kalitesini iyileştirmek amacına ulaşmak için, kendi çalışanlarıyla, onların aileleriyle, bütün toplumla
birlikte ekonomik, sosyal, kültürel ve çevresel gelişmeye destek verme sorumluluğu anlamına geliyor.
Öncelikle kuruluşun tepe yönetimi ve ortakları, kuruluşun yönetim faaliyetini yargılarlar. Ancak daha çok
genel görüşün hakim olduğu sektörlerde, kuruluşlar, yatırım yapanların ihtiyaçlarına cevap verme
konusunda, çalışmalarını ülkenin kanunlarına ve ilgili tüm iş kollarına saygı bazında yürütmelidir
(http://www.zgefdergi.com/Makaleler/1550535156_08_01_Ozgen.pdf).
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı açısından iş stratejilerini nasıl
değerlendirebiliriz?
Kurumsal sosyal sorumluluğun temelinde, toplumdan aldığını topluma kazandırma anlayışı ile
birlikte, kurumların, topluma ve elbette iç hedef kitlesi olan çalışanlarına karşı sorumluluklarını yerine
getirme ve bu yolla da itibar yaratma bilinci yatmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı
kurumların pazarlama stratejilerini etkileyen ve aslında gönüllülük esasına dayanan bir kavramdır.
Dünyanın önde gelen kurum ve kuruluşlarının büyük çoğunluğu sosyal sorumluluk konusundaki
performansları konusunda hesap veren raporları düzenli olarak yayınlamakta ve bu yolla hedef kitleleri
nezdinde “güven” yaratmaktadırlar.
Kurumsal Sosyal Kampanyalarında Durum Analizi
Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının hedeflenen sonuca ulaşabilmesinin ardında stratejik
düşünme ve stratejik planlama bulunmaktadır. Kampanyanın planlanması sırasında kampanyanın
içeriğine ilişkin araştırmanın en iyi şekilde yapılması gereklidir. Bunun için ilk yapılması gereken
Durum Analizinin yapılmasıdır. Durum analizi; değiştirmek istediğimiz durum ya da değişmesini
istediğimiz konuların içinde bulundukları koşullar, özellikler, ilgili tarafların durumları, düşünce ve
tavırları bu aşamada netleşmelidir. Bütün kampanya aslında bu analizin üzerine konumlandırılacaktır.
Durum analizi kapsamında kullanılacak temel yöntem SWOT (Strenght: Güçlü Yönler, Weakness: Zayıf
Yönler, Opportunities: Fırsatlar ve Threats: Tehditler) Analizidir Genel anlamda SWOT kuruluşun
çevresi ile etkileşim içinde sistematik olarak incelendiği bir yöntemdir. Bu kapsamda kuruluşun içsel
olarak güçlü ve zayıf yönleri ile dışsal etkenlerden kaynaklanan fırsatlar ve tehditler belirlenir. Bu
yaklaşım, planlama yapılırken kuruluşun güçlü ve zayıf yönleri ile, karşı karşıya olduğu fırsat ve
tehditleri analiz etmeyi ve geleceğe dönük stratejiler geliştirmeyi ifade eder.
Kurumsal strateji ve konumlanma açısından başvurulan bir yöntem olan SWOT analizi, ilk başta
ifade edildiği gibi, firma, kurum, örgüt vs. gibi bir organizasyonun iç-dış durumunun etraflıca incelenip
değerlendirildiği bir analiz uygulamasıdır. SWOT kelimesinin açılımını şu şekilde verebiliriz:
S- Strength (Kurumun olumlu ve güçlü olan özelliklerinin belirlenmesi)
W- Weakness (Kurumun olumsuz veya zayıf olan özelliklerinin belirlenmesi)
O- Opportunity (Kurumun içte ve dışta sahip olduğu fırsatları belirtmektedir)
T- Threat (Kurumun etrafındaki olası tehlike, risk ve piyasa tehditlerini belirtmektedir)
Bu dört başlık kapsamlı bir analiz alanını ifade etmektedir. Kısaca SWOT analizi, iç ve dış durum
değerlendirmesini içeren ve yönetim açısından şu an ki konumu ve önünü görebilme açılarından büyük
kolaylık sağlayan stratejik bir yönetim uygulamasıdır.
114
Kurumlar için SWOT analizinin iki önemli faydası vardır: Birinci fayda, kurumun şu anki mevcut
konumunun ne olduğunu net şekilde ortaya dökmesidir. S ve W harfleri olarak ifade edilen analizin ilk
kısmı, bu durumun yani kurumun güçlü ve zayıf yönlerinin, olumlu-olumsuz iş akışı ya da
performansının belirlenmesi, o kuruma "kendisini bilmesi" gibi önemli bir edinim ve bilgi sağlar. O ve T
harfleri ile belirtilen analizin ikinci bölümü ise daha çok dışsal etkileri, piyasadaki oluşumu, kurumun
burada olası fırsat ve tehditlere karşı "ne yapabileceğinin" bir analizidir. Yani ikinci kısım, şu anı değil,
gelecekteki olası gelişmelere yönelik bir durum değerlendirmesini içerir, bu açıdan biraz daha tahmine ve
öznel verilere dayanır. Bu anlamda SWOT Analizi, dört kapsamı içeren iki yönlü (hem iç hem dış) bir
analiz tekniğidir.
Şekil 6.1: SWOT Analizi
Kaynak: http://www.yenimakale.com/tag/swot-analizi.html
SWOT Analizi nedir ve Sosyal Sorumluluk kampanya süreci
açısından ne gibi bir öneme sahiptir?
Sosyal sorumluluk kampanyası, kurumun çalışanları, tedarikçileri, sivil toplum örgütleri ve hükümet
kuruluşları gibi bir dizi önemli sosyal paydaşıyla değerli ilişkiler geliştirmesini sağlayabilir. Hem marka
algısını güçlendirmede, hem marka farklılaşmasını sağlamada, hem de bağlılığı arttırmada etkin bir yol
olduğuna göre SWOT analizi esnasında paydaş analizinin de yapılması gerekir:
•
Farklı paydaşların tespit edilip dahil edilmesi;
•
Farklı bakış açıları ve bilgi kaynaklarının sürece dahil edilmesi;
•
Bilgiye dayalı karar alma;
•
Çelişen ihtiyaçlar ve çıkar çatışmalarını ortaya koyar ve çözüm için fırsat;
•
Projenin daha ilk aşamalarında bir görüş birliği (consensus) oluşturulması;
•
Farklı paydaşların projeyi izleyebilmesi bakımından şeffaflık sağlar.
Daha farklı bir bakış açısıyla her yatırımda olduğu gibi, kurumsal sosyal sorumluluk alanında
başlatılacak girişimin bir takım kuralları olmalıdır. Bunları şu başlıklar altında sıralayabiliriz
(Kadıbeşegil:2003):
Toplumun duyarlılıklarının kapsama alanında ve değerleri ile ilişkili olmalıdır.
Bu kapsamdaki temel değerler, havasını soluduğumuz, yaşamı birlikte paylaştığımız
yörenin/bölgenin/ülkenin/coğrafyanın kendi içinde bulunmaktadır. Kimi bölgelerde eğitim, kimi
bölgelerde sağlık, kimi yerlerde yoğun nüfus veya özelliği olan konular çerçevesinde deprem, sel gibi
115
duyarlılıklar söz konusudur. O halde, Kurumsal Sosyal Sorumluluk alanındaki yatırımı tarif ederken, söz
konusu projenin kapsama alanına alacağı bölgenin duyarlılıklarına hitap edip etmediği göz önüne
alınmalıdır.
Sivil toplum kuruluşlarıyla işbirliği aranmalıdır.
Hangi konuda, hangi projeye yatırım yaparsak yapalım yanımıza o konunun uzmanı sivil toplum
kuruluşlarını almamız birçok açıdan yarar sağlayacaktır. Öncelikle, doğru bilginin adresi sivil toplum
kuruluşlarıdır. Eksik veya yanlış bilgiyle oluşturulacak projelerin sonuçlanmaması şirketin itibarını
olumsuz etkiler. İkincisi, sivil toplum kuruluşlarının güçlendirilmesi, toplum yararınadır. Yanımıza
alacağımız ve kaynak aktaracağımız sivil toplum kuruluşları bir yandan proje üretirken, bir yandan da
halkın o projeye duyarlı bakması ile ilgili iletişim platformları oluşturacaktır. Ancak burada değinmemiz
gerekir ki, işbirliği yapacağımız sivil toplum kuruluşunun itibarının iyi olması gerekmektedir.
Kaynakları doğru ve gerçekçi belirlenmelidir.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk projelerinde “gerçekçi” olunduğu sürece yarar, üretilebilir. Bütçesi,
kaynakları, işbirlikleri, sözleşmeleri, teslimatları, zamanlamaları doğru belirlenmemiş projeler sonucunda,
bir çuval incir berbat edilebilir. Harcanan onca paraya ve kaynağa rağmen kamuoyunun gözünde “kötü,
yaramaz çocuk” olunabilir.
Kurumun üst yönetiminin asli işinin bir parçası olmalıdır.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk projelerine bir şirketin en üst yöneticisi ve yakın çalışma arkadaşları
liderlik ettiği sürece çalışmalarda mesafe alınabilir. Bunun için de bu projeler, şirket ana gündeminin bir
parçası olmalıdır. Bir genel müdür düzenli olarak bu kapsamda yapılan çalışmaları takip etmeli, izlemeli,
kendisine verilmiş görevleri en az finans, insan kaynakları, pazarlama ve satış işlevleri gibi asli işinin bir
parçası olarak görmelidir.
Kurum çalışanları aktif rol oynamalıdır.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk projelerinin başarısındaki temel etkenlerden bir tanesi, şirket
çalışanlarının o projeye ne oranda dahil edildikleri ile ilgilidir. Çünkü, önce şirket çalışanları projeye
sahiplenmelidir ki kamuoyunun sahiplenmesi ümit edilsin.
İletişimi “toplumun iyi duyguları suistimal edilmeden” yapılmalıdır.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk projelerinin iletişimi, pazarlama ve satış amaçlı iletişimden farklıdır.
Toplumun iyi niyetinin suistimal edilmesine hiç tahammül yoktur. Anında geri teper! İletişim, çok yalın,
açık, dürüstlük ilkelerine harfiyen uyarak ve gerçek bilgi ve bulguların paylaşılması bağlamında
olmalıdır.
Belirli aralıklarla performans ölçümlenmelidir.
Projelerin belli performans ölçütleriyle raporlanması, Kurumsal Sosyal Sorumluluk alanındaki
performansın da ölçümlenmesi anlamına gelecektir. Bu ölçümleme, yapılan yatırımın planlandığı gibi
gidip gitmediğinin, revizyonlara gereksinim duyulup duyulmadığının göstergesi olacaktır.
Kurumsal sosyal sorumluluk alanında başlatılacak girişimin bir
takım kuralları olduğundan söz edilmektedir. Bu başlıkların neler olduğunu sıralamaya
çalışınız.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Planlanması
Kurumsal Sosyal Sorumluluk kampanyasının uygulanmasına ilişkin süreci aşağıdaki sıralamak
mümkündür (Özgen: 2006:41):
•
Önce kurumun üst düzeyinin inanması,
•
Ne derece önemli bir sosyal sorun olduğu,
116
•
Kurum olarak taahhütte bulunulması,
•
Kurum çalışanlarına ne derece motivasyon kaynağı oluşturacağı ve dolayısıyla kampanyada yer
alıp almamayı isteyecekleri
•
Konuyla ilgili uzmanların görevlendirilmesi
•
Kampanya hakkında temel doğruyu bulmak ve faydayı vurgulamak (önemli olan kampanyanın
özellikleri değil o özelliklerin topluma sağlayacağı faydadır) en temel aşamalardır, bu
aşamalardan sonra aşağıdaki konulara açıklık getirilmesi gereklidir. Bu konuları şöyle
sıralayabiliriz:
•
Kampanya neden düzenleniyor? Proje fikrinin doğuşu
•
Kampanya ile ne anlatılacağı/ İletişim hedefi: Bir projeye veya kampanyaya başlamadan önce
kendimize iletişim hedefleri belirlememiz, iletişim aktivitelerindeki beklentilerimizi ve bu
beklentileri ölçülebilir hale getirmemizi sağlar. Bu noktada küçük küçük gruplara ulaşmak veya
az sayıda gönüllü çalışan işe almak gibi keskince belirlenmiş hedeflerinizde olabilir, ya da basit
olarak toplum içerisindeki mevcut profilinizi daha tepeye taşımayı hedefleyebilirsiniz. İkinci ve
daha basit gözüken seçeneği tercih etmiş olsanız bile, kendi kendinize toplum tarafından ne
şekilde algılanmak istediğinizi sormaya başlarsınız: Birinci sınıf bir hizmet tedarikçisi mi? Bir
kampanya öncüsü mü? Önemli olan şey; tüm bu ihtimallerin en iyi şekilde analizinin yapılıp,
açık ve düzgün ifadelerle hedeflerin ortaya konmasıdır.
• Amacı,
• Sağlayacağı avantajlar;
• Kampanya ekibinin kimlerden oluşacağı,
• Kampanya içeriği,
• Temel mesajları,
• Hedef Kitlesi,
• Potansiyel Tehditler,
• Zaman Aralığı,
• Bütçe,
• Değerlendirme.
Bu tür kampanyalarda, toplumun beklentilerini ölçmek ve kampanyanın ulusal ve uluslararası
platformlarda yürütülmesine başlamadan önce, toplumdaki etkilerini de ölçmek amacıyla belli bir bölge
ya da kitle seçilerek testler yapılabilir. Bu testlerde; potansiyel hedef kitleden oluşan bir gruba kampanya
tanıtılır ve etkili olma derecesi ölçümlenir. Bu geri-dönüşüm sayesinde kampanyaya başlanır ya da yeni
ve farklı bir kampanya tasarlanabilir.
Başka bir açıdan baktığımızda; sosyal sorumluluk faaliyetine girmeden önce dikkat edilmesi gereken
bazı önemli adımlar bulunmaktadır. Bu adımları sıralamak ve önemini vurgulamak gereklidir
(Argüden:2002):
Alanı Tanımlama: Sosyal sorumluluk kampanyası için alan geliştirme konusu temelde işletmeleri
ilgilendiren bir konu olsa da sivil toplum kuruluşları da bu alan belirlemeyi kendi bünyelerinde yapmak
durumundadırlar. İşletmeler burada: 1) Üretilen ürünün özelliği, 2) Tüketicilerin algılaması, 3) Kurumun
karakteri gibi özelliklere göre alan saptaması yapmaktadırlar. Kendi alanını tanımlayan işletme, alanı
kendininkine mümkün olan en iyi şekilde uyum sağlayacak bir sivil toplum kuruluşunu seçebilecektir.
Sivil toplum kuruluşları ise alan belirleme işini aslında faaliyetlerine başlamadan önce
yapmaktadırlar. Ne için kurulduklarını ve neye hizmet ettiklerini net olarak ortaya koyabilen STK’ lar
için alan zaten tanımlanmış olmaktadır. Bundan sonra sosyal sorumluluk kampanyası bağlamında
117
yapmaları gereken, tıpkı işletmeler gibi kendi alanlarına uygun projeler ile bu alanda faaliyet gösteren
işletmelere gitmek ve onlara projelerini detayları ile sunmaktır.
Büyük gönüllü kuruluşlar kim olduklarını ve nereye gittiklerini bilirken küçük ve orta ölçekli
kuruluşların çoğu daha az odaklanmış olabilir. Bu kuruluşlar çoğu kez alan tanımı konusunda bir
işletmeyle tatminkar bir birleşme sağlamak için gereken titizlikte bir süreç geçirmemiştir. Bir çoğunun
gündeminde çok fazla konu vardır ve önceliklerinin gerçekten neler olduğu hakkında bir netlik yoktur.
Giderek daha çok gönüllü kuruluşun kendi kurumsal kişilikleri üzerinde yoğunlaşması ve bunu daha iyi
algılayarak, sonuçta daha etkin kampanyalar yapan kurumlar haline gelmesi gerekmektedir.
İş Planını Belirleme: İyi bir iş planı belirleme başarılı bir girişimle eş değer olacaktır. İş planı genel
olarak kuruluşun hangi hedefler için, neleri, ne zaman ve nasıl yapacağını belirlemesidir. Bunun da ilk
evresi bu fikrin yapılabilirlik aşamasıdır. Araştırma sonunda fikrin yapılabilirliği kanıtlanırsa iş planı
oluşturma sürecine geçilmelidir. Kuruluş stratejilerinin belirlenmesi, piyasa analizinin yapılması, hedef
kitle ve rekabet analizinin yapılması bu sürecin en önemli araştırma konularıdır.
Kreatif Brief'in Hazırlanması: Sosyal sorumluluk kampanyasının en önemli basamağı, kampanyayı
en yararlı nasıl kılınabilir sorusuna veri sağlayacak kreatif brifi hazırlamaktır. Bu hazırlık hem kurumu
gözden geçirme hem de potansiyel ortağa sunulacak şartları ihtiva etmesinden ötürü önemlidir. Bu brifte
yer alacak başlıklar en azından aşağıdaki öğeleri içermelidir:
•
Kampanyanın Hedefleri
•
Demografik ve Psikolojik Özellikler İlişkin Bilgilerle Birlikte Hedef Kitle
•
İşletmenin teklifi / işletmeye teklif
•
Destekleyici Kanıtlar
•
Arzulanan Tepki
•
Medya Planlaması
•
Takvimlendirme
•
Yazı Karakterlerinin, Logoların ve Metinlerin Kullanım Şartları
Kampanyanın hedefleri, hedef kitle, kuruluşun teklifi, beklenen tepki, medya planlaması,
takvimlendirme, kampanyanın hedeflerini saptarken bu hedeflerin, kuruluşun hedefleriyle örtüşmesi ve
aynı zamanda kuruluşun kendisini hedef kitlesine nasıl tanıtmak istediği gerçeğini göz önünde
bulundurması gereklidir. Aynı şekilde hangi hedef kitleye hangi mesajla ulaşılacağı ve bu hedeflere nasıl
hitap edileceği önemlidir. Kuruluşun sosyal sorumluluk projesine ilişkin olarak üstleneceği sorumluluğun
sınırlarının önceden saptanması gereklidir.
Doğru Ortağı Seçme: Kurum ve kuruluşların, kendilerini ve kampanyalarını hedef kitlelerine ya da
kamuoyuna "doğru" anlatabilmesi için "doğru mesajları", "doğru stratejilerle", "doğru paydaşları
seçerek", "doğru aksiyonlarla", "doğru zamanlamayla" ve "doğru kanallardan" iletmesi büyük önem
taşıyor. Sosyal sorumluluk kampanyalarında en önemli ortaklardan biri Sivil Toplum Kuruluşlarıdır.
Son yıllarda Türkiye’de görülen çalışmalar; kuruluşların bir takım faaliyetlerini sivil toplum
kuruluşlarıyla beraber yapmaya başladıklarını göstermektedir. Bunun ardında sivil toplum kuruluşlarına
olan teveccühten pay alma, bu teveccühü paylaşma gibi bir niyetin olduğu düşünülebilir. Fakat niyet ne
olursa olsun ortaya çıkan sonuç bakımından olumlu bir durum vardır. Zira artık çalışanlarını, mesai
saatleri içinde birtakım sivil toplum kuruluşlarında yönlendirme ve onlara yardım etmelerini sağlama;
kullanılan demirbaşları, eski bilgisayarları bu tür kurumlara bağışlama gibi toplam faydayı arttırıcı bir
takım faaliyetler şirketlerin gündemine girmeye başlamıştır. Kuruluşların sosyal sorumluluk
uygulamalarını gerçekleştirirken farklı farklı yöntemler kullanırlar. Bu durum onları etkileyen çevre
faktörlerinin (kaynaklar, coğrafi bölge, ekonomik durum, kişilerin ve toplumun eğitim durumu...) doğal
bir sonucudur. Etkenlerin çeşitliliği topluma yansıyan uygulamaları da çeşitlendirmektedir. Aşağıda
işletmelerin sosyal sorumluluk bağlamında sivil toplum kuruluşlarına/kuruluşlarıyla yaptığı çeşitli
uygulamalar yer almaktadır (Yaman, 2003):
118
Sponsorluk: Kuruluşlar Sivil Toplum Kuruluşlarının (STK) yaptıkları çeşitli faaliyetlere sponsorluk
yapmaktadırlar. Sponsorluk ilgili STK yada devlet kurumlarının yaptığı faaliyetleri genel olarak maddi
anlamda desteklemektir. Bu destek direkt olarak yapılan faaliyet için belirli miktar para yardımında
bulunmak olabileceği gibi faaliyet için yer, araç-gereç tahsisi şeklinde de karşımıza çıkabilmektedir.
Sponsorluk istemi genellikle STK’dan şirkete yönelen bir istemdir. Bazen de bir kuruluş kendi faaliyet
alanı ile ilgili bir konuda bir STK’ya o yönde bir çalışma yapması için destek vermeyi kendi teklif
etmektedir.
Secondment (Geçici Görevlendirme): Batı ülkelerinde görülmeye başlanan bu uygulama şirketin
çalışanlarını, mesai saatleri dahilinde, yani ücretinin şirket tarafından ödendiği bir zaman diliminde
belirlenen bir STK’da (yada bunu talep eden bir STK’da) çalıştırması şeklinde gerçekleşmektedir. Bu
yolla çalışanlar, kuruluş da belki bulamadıkları organizasyon, kişiler arası iletişim ve yardımlaşma gibi
meziyetleri kazanmakta ve bunları çalıştıkları kuruluşa da transfer edebilmektedir. Kuruluş, çalışanlarını
sosyal sorumluluk çalışmalarına ortak etmekte ve bu bağlamda onlara vakit vermektedir ve bazen bunu
bir kurum politikası haline getirmektedir.
Uzmanlık Desteği: Kurumun profesyonel birikimini, kurum üst düzey yöneticilerinin bilgi ve
birikimlerini sivil toplum kuruluşlarına aktarmak. Çeşitli konularda (yönetim, pazarlama, tedarik zinciri
yönetimi vs.) onlara uzmanlık desteği sağlamak, gene kuruluşlardan STK’lara yönelen destek
araçlarındandır. Bu yöntem kimi yerlerde Secondment ile beraber kullanılabilmektedir.
Ürün Bağışı: Kuruluşlar ürettiği mallardan bir kısmını (gıda maddesi, giyim eşyası, mobilya,
bilgisayar vs.) yardım kuruluşlarına, ihtiyaç sahiplerine dağıtması için bağışlamaktadırlar.
Kar Payı ve Diğer Kurumsal Birikim Aktarımları: Bazı hassasiyetlere sahip birtakım kuruluş
yöneticileri kurumlarında karlarının bir kısmını vakıf ve derneklere bağışlamakta ya da direkt kendileri
ihtiyaç sahiplerine ulaştırmaktadırlar. Bu tür çalışmaların yaygınlaşması sosyal dengenin sağlanmasına
önemli bir vesile teşkil edecektir.
Bina ve Ekipman Yardımı: Kuruluşlar STK’ların ihtiyaç duyduğu çeşitli bina, yerleşim yeri gibi
ihtiyaçlarını da karşılayabilmektedirler. Örneğin ortaöğretim öğrencilerine eğitim desteği alanında çalışan
bir STK’ya ihtiyaç duyduğu bir etüt merkezinin yaptırılması. Kuruluşlar kullanılmış demirbaş ya da
bilgisayarlarını bir STK’ya bağışlayabilmekte ve bu yolla da destek sağlayabilmektedirler.
Toplumun ihtiyacı olan en doğru etkinliği belirlemede sivil toplum kuruluşlarıyla çalışmanın sayısız
faydaları bulunmaktadır. Ancak bu anlamda en doğru sivil toplum kuruluşunu, kuruluşun kendisine ortak
olarak seçmeyi başarması önemlidir. Belirtilmesi gereken en önemli konulardan biri de projeyle ilgili
yerel idarenin/kurumların desteğinin sağlanabilmesidir. Toplumsal fayda amacını güden bu projelerde, en
önemli toplumsal sorunu belirleyecek olan sivil toplum kuruluşları ve ilgili yerel yönetimlerdir.
Güvenirliği ve saygınlığı kanıtlanmış sivil toplum kuruluşları ile işbirliği, toplumsal ve çevresel katkının
etkinliğini arttırmaktır. Her iki kurum tarafından işbirliğinin hedefleri belirlenmeli, hedefe ulaşma
yolunda ölçümlemeler yapılmalı, iletişim planlaması yapılarak, topluma ne şekilde duyurulacağına karar
verilmelidir.
Kampanya Süresinde Ortaya Çıkabilecek Her Türlü Riski Tartma: Kampanya süreci boyunca
ortak olarak seçilen kurumun kuruluşa ne tür bir getiri sağlayacağı ya da herhangi bir risk faktörü taşıyıp
taşımadığı önceden iyice gözlemlenmeli, bu husus göz önüne alınmalıdır.
Ortaklığı Kurma: Hangi STK ile ya da hangi yerel idare ile çalışılacağı saptanmalı ve bu konu
üzerinde görüş birliğine varılmalı, hangi konularda kendilerinden destek alınacağı belirlenmeli ve
sözleşme maddelerine açıkça eklenmelidir. Her türlü kampanya süreci boyunca paydaşlarla sözleşme
yapılmalı ve ayrıntı maddelendirilmelidir. Ayrıca zamanlama ve bütçe konusunda anlaşmaya varılmalıdır.
Kurumsal sosyal sorumluluk dendiğinde bahsedilmeden geçilmemesi gereken bir konu da sivil toplum
kuruluşlarıdır. Dünya Bankası’nın 1992 yılı raporuna göre, devletin elinde bulunan karar ve yürütme gibi
birtakım yetkilerin, yerel yönetimlere, yarı özerk kamu kurumlarına, meslek kuruluşlarına ve STK’lara
kaydırılmasını, böylece güçlü bir merkezi yönetim yerine yerinden o yerde yaşayanların doğrudan
katılımcılığını ve yönetimde yer almalarını öngören ve yerindelik olarak ifade edilen çok ortaklı bir
119
yönetim anlayışını içermektedir. Bunun amacı, kamusal alanda var olan bir sorunun giderilmesinde ve
kaynakların dağıtılmasında, kısacası karar mekanizmalarında bu sorundan etkilenen tüm aktörleri çok
aktörlü bir düzen çerçevesinde söz sahibi kılmaktadır (World Bank,1992;2).
Küreselleşme kavramı ile ulus devlet anlayışında zayıflamalar meydana gelmesi ile sosyal refah
politikalarında zayıflamalar meydana gelmiştir. Küreselleşmenin hem göstergeleri hem de dinamikleri
pozisyonunda olan kimi gelişmeler (evrenselleşmiş haberleşme, süpersonik ulaştırma, sermaye ve emeğin
ulus aşırı ölçekte alışkanlığı, yüksek teknolojili silahlar vb.) ulus devleti ciddi sayılabilecek sorunlarla
karşı karşıya bırakmıştır (Erdoğan’dan aktaran Önder ve Özçelik,2007; 619). Böylece dayanışma ve
bölüşüme yönelik kurumlar zayıflamıştır. Çevre sorunları, fakirlik ve işsizlik gibi birçok alanda yıkıcı
etkiler oluşmaya başlamıştır. Fakirlik ve işsizlik olguları eğitim düzeyi düşük niteliksiz kimselerin
oluşmasını körüklemiştir. Bu ekonomik ve sosyal yapının çözümünde ulus devlet zayıf kalmakta ve
ortaya çıkan boşluğun doldurulması görev olarak STK’lara kalmıştır. Diğer yandan ortaya çıkan sosyoekonomik sorunların çözümünde devletin yönlendirilmesi gerekli tedbirleri almasını sağlamak yine
STK’ların görevleri arasında sayılabilir. Küreselleşme ile ulus devlet yapılarında meydana gelen
zayıflamadan ötürü oluşacak zaafların denetlenmesi ve devletin kurumlarının doğru bir şekilde işlemesi
için gerekli yönlendirmeleri yapmakta STK’ların görevleri arasındadır (Türkiye’de STK’dan aktaran
Önder ve Özçelik, 2007; 620).
Ortaklık Mesajının İfadelendirilmesi: Ortak olarak çalışılan kurum ile kampanyanın ulaşılması
istenen hedefi kamuoyu ile paylaşılmalıdır. Bu aşamada, her konuda olduğu gibi üst yönetimin desteği
alınmalıdır.
Kampanyayı Tamamlamak: Kampanyanın süreci önceden belirlenmiş olmalıdır ancak bu süre
kampanyanın gidişatına göre kimi zaman uzatılabilir ve kim zaman da kısaltılabilir. Birçok proje örneği,
belirlenen tarihte bitirilmeyip devam etmektedir. Bu durum, kampanyaya istenen katılımı sağlamakla ve
beklenen etkiyi yaratmakla mümkün olmaktadır.
Sonuçları Takip Etmek ve Kamuoyuna Duyurmak: KSS projelerinin kurumun kârlılığına sağladığı
etkilerin ölçümlenmesinden önce ölçümlenmesi gereken, KSS projesiyle kurumun paydaşları için
hedeflediği amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığıdır. Elbette ki paydaşlar için hedef, kurumun algısındaki
değişim olacaktır. KSS projelerinde amaç paydaşların kurum ile ilgili algısını yönetmektir. Bu yüzden de
öncelikle ölçümlenmesi gereken, algıdaki değişim olmalıdır. Elbette ki KSS projelerinin
ölçümlenmesinde farklı yaklaşımlar olabilir. Farklı bakış açıları bu farklı yaklaşımları doğuracaktır, eğer
KSS projesine kurum tarafından değil de sosyolojik açıdan bakılıyorsa KSS projesinin toplumsal
etkilerinin, başarısının ölçümlenmesini, sosyolojik bakış açısıyla sağlanan faydanın ölçümlenmesi ya da
projenin sosyal hedeflerine ne derece ulaşıldığının saptanması olarak görülmesi ve bu yönde bir
ölçümleme modeli kurulması gerekecektir. Ya da KSS projesinin iletişim performansı ölçümlemek
istenebilir. Bunun için her paydaş grubunun yüzde kaçına erişim sağlayabilindiğinin ölçümlenmesi
gerekecektir.(http://prnotu.com/kss-olcumleme/kss-projelerinin-olcumlenmesi/ ).
Bir iş değeri olarak karşılık bulan KSS uygulamalarının başarıya ulaşmasındaki en temel kriterlerden
biri, ölçümlenebilir olmasıdır. Proje uygulamalarında tüm süreçte ölçümlemeyi kullanabiliriz:
•
Hangi sosyal konuyu seçmeli / hangi alana yatırım yapmalıyız?
•
Paydaşlarımızın öncelikleriyle, kurumun önceliklerinin kesiştiği ortak noktalar neler?
•
İşbirliği kurumları kimler olmalı? (Gönüllü elçiler, STK’lar, kamuoyu önderleri)
•
Belirlediğimiz sosyal konuyu hangi yöntemle / girişimle ele almalıyız?
•
Proje hedeflerine ulaşıldı mı?
•
Kurum iş hedeflerine ulaştı mı?
•
Toplumsal hedeflere ulaşıldı mı?
•
İletişim hedeflerine ulaşıldı mı?
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında İletişim Süreci
Sosyal sorumluluk kampanya sürecinde iletişim boyutunun stratejik olarak yönetilebilmesi büyük önem
taşımaktadır. Hedef kitlenin onayını almak ve kampanyaya katılımını sağlamak ancak kampanyanın
iletişim boyutunu yönetmekle mümkündür.
120
Bu açıdan “etkili iletişimin yedi özelliği” bulunmaktadır (Peltekoğlu:183):
Güvenilir Ortam Yaratılması: İletişim, kurumun performansına dayanan güveniilir bir ortamda
başlamalı, alıcı kaynağa güven duymalıdır.
Programın Kapsamı: İletişim programı çevresel gerçeklerle desteklenmeli, programın kapsamı
katılıma izin vermelidir.
Mesajın Anlamı: Hedef kitleye gönderilen iletiler alıcı için anlamlı olmalı, değerleriyle
çatışmamalıdır.
Anlaşılır Olmak: İleti anlamı açık sözcüklerle ifade etmeli, anlam tartışmaya yer bırakmayacak
biçimde açık olmalı, hatta karmaşık konular sloganla anlaşılır hale getirilmelidir.
İletişimde Süreklilik: İletişim bitmeyecek bir süreç olarak düşünülmeli ve mesajların etkili
olabilmesi için gerekli tekrarlar yapılmalıdır. İletişimde süreklilik; kampanyaya destek sağlamak, olası
krizlere anında yanıt verebilmek, kampanyanın amaçlarını en iyi şekilde anlatmak ve kampanya ve kurum
arasında olumlu imaj transferini sağlamak açısından önemlidir.
İletişim Yöntemleri: Önceden belirlenen, alıcının güveneceği iletişim kanallarından yararlanılmalı,
yeni iletişim yöntemlerinin yaratmak pek kolay olmamakla birlikte spesifik hedef kitleye ulaşmak için
günümüz iletişim teknolojisinden yararlanılmalıdır.
Hedef Kitlenin Özellikleri: Gönderilen iletinin istenen etkiyi yapabilmesi, büyük ölçüde hedef
kitlenin yapısına bağlıdır. Hedef kitlenin bilgi düzeyi ve alışkanlıkları iletişimi etkileyen unsurlardır.
Kampanya stratejisi ancak hedef kitlenin özellikleri üzerine kurgulanabilir. Hedef kitleyi tanımak,
özelliklerini bilmek mesajı doğru oluşturmanın tek yoludur. Hedef kitleyi tanımak hangi medyayı
kullanacağımızı belirler. Dolayısıyla hedef kitleyi tanımak, kampanya sürecimize doğrudan etki eder.
Sosyal sorumluluk faaliyetine girmeden önce dikkat edilmesi gereken
önemli adımları sıralayınız.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında Değerlendirme
Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyasının değerlendirilmesi ve sonuçlarının ölçümlenmesi önemlidir.
Ölçülebilir hedefler koymak, sonuca ulaşmak ya da ulaşılamayan sonuçlarının tespiti açısından önem arz
eder. Kampanyanın içeriğine ve konusuna göre ölçümleme kriterlerinin belirlenmesi ve bu kriterlerin
uygulanması gereklidir. Topluma hesap verebilirlik açısından da ölçümlemenin yapılması bir
zorunluluktur.
Kampanyaya başlamadan swot analizinin yapılması; belirlenen içeriğe göre pre-test ve sonrasında
post-testlerin yapılması, algıların ölçümlenmesi, sonuçların değerlendirilmesi açısından önemlidir.
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARINDA
MEDYA İLİŞKİLERİ BOYUTU
Kampanyanın hedef kitleye duyurulabilmesi açısından en önemli araç medyadır. Medyanın bu konuda
desteğini alabilmek, medyayı bir sosyal paydaş olarak görmekten geçer. Bu açıdan kullanılacak medya
tekniklerini stratejik olarak seçmek gereklidir. Medyayı çeşitlendirmek monotonluğu da ortadan
kaldıracaktır. Teknoloji kültürünü yaşadığımız bu dönemde, sosyal medyanın hayatımıza dahil olması
(facebook, twitter,bloglar vs.) medyayı geleneksel yöntemlerden farklı olarak değerlendirme ve bu
medyayı da hesaba katma gerekliliğini ortaya koyar.
Medya ilişkileri kapsamında göz önünde bulundurulması gereken teknikler şöyle sıralanabilir
(Çöklü:103):
121
Basın ya da Medya Bültenleri: Bunlara bazen haber bülteni adı da verilir. Genellikle özel olarak
tasarlanmış sayfalarda hazırlanan bültenlerde bir anlaşma, yeni fikirler, yatırım, ya da kuruluşun
faaliyetleri hakkında haberler yer alır.
Makaleler: Kurumun ya da kampanyanın imajını oluşturmak üzere hazırlanan yazılardır.
Kurumsal Reklamlar: Kampanyanın tanıtımı açısından ilk duyurum esnasında ve kampanyanın
ilerleyen zamanlarında kurumsal reklamlar hedef kitleyi bilgilendirmek açısından önemlidir.
Düzenlenen Organizasyonlara Basın Desteği: Gazetecilere yapılan organizasyonlar ve kuruluşun
kendisi hakkında/sosyal sorumluluk kampanyası hakkında bilgi sunmak maksadıyla organizasyona davet
etmek gereklidir.
Mali Raporlar: Finansal raporların hazırlanması ve sunulması sürdürülebilirliği sağlamak açısından
önemlidir.
Lobicilik Faaliyetleri: Kuruluşun kampanya ile ilgili yaşadığı problemler ya da hedefleri hakkında
yerel, ulusal hatta Uluslararası siyasi çevrelerin dikkatini ve ilgisini çekmek üzere sürdürülen
çalışmalardır.
Diğer Bülten ve Yayınlar: Kurumun çalışanlarına ulaşmak maksadıyla hazırlanan basılan iletişim
araçları, materyallerdir.
Video ve Film: Yazılı materyallerden daha güncel iletişim araçlarıdır ve farklı imkanlar sağlarlar.
Konferans ve Seminerler: Özellikle hemen geri-bildirim alınmasının istendiği durumlarda
başvurulan hem dahli hem de harici hedef kitlelere yönelik olarak kullanılabilen en etkin iletişim
yollarındandır.
İyi bir medya ilişkileri yaratabilmek için gereken bazı prensipler vardır ve bunlar arasında en önemli
olanları da şunlardır (Çöklü:107):
•
Medya mensubu ile arada iki yönlü bir iletişim kurulmalıdır ve her zaman için ortak
çalışılmalıdır. İletişim sektöründe bencillik söz konusu olamaz, çünkü etkili iletişimin özünde
doğruluk, dürüstlük ve sürekli açık bilgi akışı bulunmalıdır.
•
Basın-yayın organları için hazırlanan iletişim materyallerinin belirli genel-geçen standartlarının
yanı sıra söz konusu iletişim kanalının da özelliklerine uyumlu ya da ayarlanabilir, adapte
edilebilir olması gerekmektedir.
•
Medya mensupları ile karşılıklı güvenilirlik ortamı yaratılmalı hatta açıklık ilkesine dayalı
dostane ilişkiler geliştirilmelidir.
•
Meslek ilkelerinin yanı sıra temsil edilen kurumun özellikleri taşınmalı ve savunmalıdır.
SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ ÖZELLİKLERİ
Sosyal sorumluluk kampanyalarını diğer kampanyalardan ve diğer halkla ilişkiler etkinliklerinden
ayırmakta ve farklılıkları vurgulamakta fayda vardır. Sosyal sorumluluk kampanyalarının sürdürülebilirlik özelliğinin sağlanması gerekliliği vardır.
Sosyal sorumluluk kampanyalarını diğer ticari kampanyalardan ayırt eden bazı özellikler
bulunmaktadır (www.siviltoplum.com/?ynt=icerikdetay&id=115):
Uzun vadeli stratejik yaklaşım: Sosyal sorumluluk kampanyaları hem kurum imajında hem de
sosyal sorun ya da amacın çözüme kavuşması yaklaşımında esaslı ve uzun vadeli bir değişim peşindedir.
Sosyal sorumluluk kampanyaları taktikçi değil stratejktir.
Kişisel değil kurumsal ortaklık: İşletme yöneticilerinin tek tek değil, top yekün kurum olarak
kampanyayı desteklemesi söz konusudur.
122
Ölçülebilir sonuçlar: Sosyal sorumluluk kampanyaları ölçülebilir sonuçlar üzerine kuruludur.
Kampanyaya başlamadan önce ve kampanya sonucunda ölçümlenir ve başta belirlenen amaçların ne
kadarına erişildiği hesaplanır.
Tanıtım: Sosyal sorumluluk kampanyalarının en belirgin özelliği kampanyanın kendisi için de
tanıtım çalışmalarının yapılması gerekliliğidir.
Sosyal sorumluluk kampanyaları için anahtar ilkeler ise şöyle sıralanabilir;
Dürüstlük: Kampanya sürecinde, bu süreçte geliştirilen ilişkilerde etik standartlara bağlı kalmak.
Şeffaflık: Ortaklar arasında yasallığın, kibar davranışın, iyi niyetin ve açıklığın sağlanması.
Samimiyet: İlgili sivil toplum kuruluşuyla güçlü ve derin bir ilişki sağlamak.
Ortaklık: Kampanya sürecinde ve sonrasında ortaya çıkacak her türlü ödülü ve karşılaşılabilecek
riski paylaşmak.
Karşılıklı Saygı: Kampanyayı beraber yürüttüğü ortağa gerçek değerini vermek.
Karşılıklı Fayda: Ortakların kampanyadan umdukları sonuçları elde etmeleri.
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK PROJELERİNİN
GELECEĞİ
Küreselleşen dünya, kızgın ve kimi zamanda haksız rekabetleri beraberinde getirdiğinden, ürünler ve
hizmetler farklılaşamadıklarından; işletmeler sosyal sorumluluğu bu rekabetten sıyrılmanın, bir adım
önde olmanın, farklılaşmanın, farkındalık yaratmanın bir yolu olarak keşfettiler ve iletişim stratejilerinde
kullanmaya başladılar. Bu açılardan sorgulanması gereken konu samimiyettir. İçinde gerçek anlamda
samimiyeti barındıran, topluma karşı yükümlülüğünü yerine getiren, sürdürülebilen, rol model olmayı
başarabilen, ölçümlenen faaliyetler toplumlar nezdinde gerekli itibarı elde etmektedirler. Ancak görülen
odur ki, işletmeler yaşadıkları bir krizin arkasından hemen bir sosyal sorumluluk faaliyetiyle bu
durumdan sıyrılmayı, yönetemedikleri krizden aldıkları yaraları bu şekilde sarmayı denemektedirler.
Dolayısıyla konuyu birer pazarlama aracı olarak kullanmak ayrı bir tartışma konusu oluşturmaktadır. Ve
ayrıca tartışılabilir.
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramının kişisel gelişime ne gibi katkısı vardır gibi bir konuya da
farklı açılardan yaklaşmak faydalı olacaktır. Daha iyi bir yaşam kalitesini hedefleyen sürdürülebilir bir
kalkınma çabası içinde olan herkes -ki bu bir kişi, kurum, işletme ya da tüm bir toplum olabilir- elbette ki
motivasyonu yüksek insan topluluklarının oluşmasına etkendir. Konuyu iki ayrı açıdan ele almak
mümkündür. Bunlardan ilki; sosyal sorumluluk uygulamasına maruz kalan insan grubu, diğeri ise sosyal
sorumluluk uygulaması içinde bizzat bulunan, destek olan insan grubu. Sosyal sorumluluk uygulamasına
maruz kalan insan grubu, bu sosyal sorumluluk faaliyetleri sayesinde çeşitli konularda bilinçlenebilir,
daha iyi yaşam şartlarına kavuşabilir, kaliteli eğitim şansını yakalayabilir, bu bakış açısıyla bu insan
grubunun da değişen yaşam koşulları kişisel gelişime fayda sağlayacaktır. Diğer bir açıdan; sosyal
sorumluluk faaliyetlerinin içinde bulunan insan grubunu oluşturan bireyler ise psikolojik olarak manevi
bir tatmin yaşayacaklardır. Bu manevi tatmin çeşitli boyutlarda olabilir. Maslow’un İhtiyaçlar
Hiyerarşisi’nde bahsettiği; insanın saygınlık ihtiyacı gibi ya da bir gruba ait olma ihtiyacı gibi (sosyal
ihtiyaçlar) pek çok manevi ihtiyaçlar bu sayede giderilebilmektedir. Bu tatmin duygusu insanın psikolojik
gelişimine büyük katkı sağlayacaktır. Tatmin duygusunu yaşayan insan kendisiyle olumlu iletişim içinde
hayata bakacak, etrafına da bu pozitifliği yansıtacak, pozitif iletişim içinde bulunacaktır. Bu da stres
dediğimiz kavramın azalmasına, çatışmaların en aza indirgenmesine dolayısıyla da bireysel verimliliğin
azami düzeye çıkmasına neden olacaktır.
Bütün bunlardan yola çıkarak; samimi olarak yapılan kampanyaların da süreci en doğru şekilde
yönetilmesi gereklidir. Stratejik olarak yönetilmeyen bir sosyal sorumluluk kampanyasının başarıya
ulaşması mümkün olamayacaktır. Tüm süreçleri, çok sağlam bir araştırmadan elde edilecek verilerin
üzerine konumlandırmak gerekliliği vardır.
Sosyal sorumluluk kampanya sürecinde başarı da temel anahtarlardan biri, tüm paydaşlar nezdinde
katılımcılığın sağlanması, şeffaf bir iletişim politikası ve açık bir iletişim politikasının benimsenmesidir.
123
Özet
Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının
hedeflenen sonuca ulaşabilmesinin ardında
stratejik düşünme ve stratejik planlama
bulunmaktadır.
Kampanyanın
planlanması
sırasında
kampanyanın
içeriğine
ilişkin
araştırmanın en iyi şekilde yapılması gereklidir.
Bunun için ilk yapılması gereken Durum
Analizinin
yapılmasıdır.
Durum
analizi;
değiştirmek istediğimiz durum ya da değişmesini
istediğimiz konuların içinde bulundukları
koşullar, özellikler, ilgili tarafların durumları,
düşünce ve tavırları bu aşamada netleşmelidir.
Sosyal sorumluluk, kurumsal sosyal sorumluluk,
sorumlu vatandaşlık, sorumlu kurumsallık,
sorumlu işletmecilik gibi pek çok kelimeyle ifade
edilmeye kalksa da aslında içermeye çalıştığı
anlam aynı. En temel içeriği ise toplumsal
faydayı sağlama, toplumsal ödevleri yerine
getirme gereği.
Kurum ve kuruluşları değerli kılan ya da fark
yaratan artık sadece ürettikleri mal ya da
sundukları hizmetin kalitesi değil, topluma
kattıkları ya da kazandırdıkları değerlerdir.
Kurum ve kuruluşlar açısından başarı, içinde
bulundukları topluma karşı ödev, görev ve
sorumluluklarını yerine getirmek, çalışanların
çıkarlarını, toplumun çıkarlarını ve elbette
kurumlarının çıkarlarını korumak ve bunlar
arasında
denge
kurmak
ile
mümkün
olabilmektedir. Bu da sosyal sorumluluk ruhunu
taşımakla olabilmektedir. Kurumsal sosyal
sorumluluk kavramı, kuruluşlar için aynı
zamanda bir değer yaratımı sürecidir.
Sosyal sorumluluk kampanya sürecinde iletişim
boyutunun stratejik olarak yönetilebilmesi büyük
önem taşımaktadır. Hedef kitlenin onayını almak
ve kampanyaya katılımını sağlamak ancak
kampanyanın iletişim boyutunu yönetmekle
mümkündür.
Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyasının
değerlendirilmesi ve sonuçlarının ölçümlenmesi
önemlidir. Ölçülebilir hedefler koymak, sonuca
ulaşmak ya da ulaşılamayan sonuçlarının tespiti
açısından önem arz eder. Kampanyanın içeriğine
ve konusuna göre ölçümleme kriterlerinin
belirlenmesi ve bu kriterlerin uygulanması
gereklidir. Topluma hesap verebilirlik açısından
da ölçümlemenin yapılması bir zorunluluktur.
Bu değerin yaratımı ve sürekli kılınması esas
olmalıdır. Çünkü çalışanlar da artık, inandıkları
şeyler ve yaşadıkları dünyanın gelişimine katkı
sağlamak için çalışmak istiyorlar. Çünkü
tüketiciler için artık sadece bir ürünün/hizmetin
maddi değeri ve kalitesi onu satın almak için
yeterli değil. Satın aldıkları ürünün arkasındaki
kuruluşun toplum için ne yaptığına bakıyorlar.
Bu beklenti toplumların gelişmişlik düzeyine
bağlı olarak artıyor. Kurumsal sosyal sorumluluk
projelerinin temel amaçları arasında, çalışanlara
kendilerini geliştirebilecekleri olanaklar sunarak
insan sermayesine yatırım yapmak da yatıyor.
Kampanyanın hedef kitleye duyurulabilmesi
açısından en önemli araç medyadır. Medyanın bu
konuda desteğini alabilmek, medyayı bir sosyal
paydaş olarak görmekten geçer. Bu açıdan
kullanılacak medya tekniklerini stratejik olarak
seçmek gereklidir. Medyayı çeşitlendirmek
monotonluğu da ortadan kaldıracaktır.
124
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal sosyal
sorumluluk amacı taşımaz?
6. Sosyal sorumluluk kampanyasının en önemli
basamağı, kampanya en yararlı nasıl kılınabilir
sorusuna veri sağlayacak olan aşama hangisidir?
a. Toplumsal Katkı
b. Hayırseverlik
a. Alanı tanımlama
c. Değer yaratma
b. Kreatif Briefin hazırlanması
d. Farklılık Yaratma
c. İş ortaklarının seçilmesi
e. Direk satış
d. Ortaklığı Kurma
2. Oliver Sheldon’a
sorumluluğu nedir?
göre
“yönetimin
ilk
e. Risk Faktörlerinin Belirlenmesi
b. Tanıtım
7. Aşağıdakilerden hangisi medya ilişkileri kapsamında göz önünde bulundurulması gereken
tekniklerden değildir?
c. Topluma Hizmet
a. Sponsorluk
d. Kar
b. Basın bülteni
e. Medya ilişkileri
c. Videolar
3. Sosyal sorumluluk kampanyalarında kurumun
mutlak çalışması gereken sosyal paydaş
aşağıdakilerden hangisidir?
d. Makaleler
a. Tedarikçiler
8. Kampanya esnasında “iletişimde süreklilik”
neden önemlidir?
a. Satış artırıcı faaliyetler
e. Basın Organizasyonları
b. Sivil Toplum Kuruluşları
a. Kampanyaya destek sağlamak
c. Rakipler
b. Kampanyanın amacını anlatmak
d. TV kuruluşları
c. Olası krizleri engellemek
e. Gazeteler
d. Kampanya ile kurum arasındaki imaj transferini sağlamak
4. Aşağıdakilerden hangisi SWOT analizinin
aşamalarından değildir?
e. Satış yapmak
a. Güçlü Yanlar
c. Fırsatlar
9. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal sosyal
sorumluluk kampanyasının ölçümleme kriterlerinden değildir?
d. Tehditler
a. Proje hedeflerine ulaşıldı mı?
e. Rakibin kar payı
b. Kurum iş hedeflerine ulaştı mı?
5. Aşağıdakilerden hangisi “hedef kitlenin
özellikleri kampanyanın başarısı açısından neden
önem taşımaktadır” sorusunun cevabı değildir?
c. Toplumsal hedeflere ulaşıldı mı?
a. Kampanya stratejisi ancak hedef kitlenin
özellikleri üzerine kurgulanabilir.
e. Bütçemiz ne kadar planlanmıştır?
b. Zayıf Yanlar
d. İletişim hedeflerine ulaşıldı mı?
10. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal sosyal
sorumluluk kampanyalarının ayırt edici özelliklerinden değildir?
b. Hedef kitleyi tanımak, özelliklerini bilmek
mesajı doğru oluşturmanın tek yoludur.
c. Hedef kitleyi tanımak
kullanacağımızı belirler.
hangi
a. Uzun vadeli stratejik yaklaşım
medyayı
b. Kişisel değil kurumsal ortaklık
d. Hedef kitleyi tanımak kampanyanın bütçesine
etki eder.
c. Cömertlik
e. Hedef kitleyi tanımak, kampanya sürecimize
doğrudan etki eder.
e. Tanıtım
d. Ölçülebilir Sonuçlar
125
Yaşamın İçinden-I
mavi servi, mantar menekşesi ve yalancı akasya
olmak üzere 12 bin ağaç fidesi dikildi. Aras
Kargo, bugüne kadar toplam 87 hektarlık alanda
133
bin
ağaç
fidesi
hayat
buldu.
Aras Kargo son olarak Kemerburgaz'da 5
hektarlık alana 5 bin ağaç dikti.
Arçelik A.Ş. ile Eğitimde Gönül Birliği
“Arçelik A.Ş. ile Eğitimde Gönül Birliği” sosyal
sorumluluk programı kapsamında düzenlenen
“Çevremizi ve Doğal Kaynaklarımızı Koruyalım”
yarışmasında ödüller sahiplerini buldu. Arçelik
A.Ş. ile Eğitimde Gönül Birliği Sosyal
Sorumluluk Programı kapsamında Milli Eğitim
Bakanlığı,
İlköğretim
Genel
Müdürlüğü
işbirliğiyle düzenlenen “Çevremizi ve Doğal
Kaynaklarımızı Koruyalım” temalı kompozisyon,
şiir ve resim yarışmasında dereceye giren
öğrencilere ödülleri Arçelik A.Ş. Sütlüce
Kampusu’nda düzenlenen törenle verildi.
Kaynak:
kurumsalsosyal.com
11.05.2012
http://www.kurumsalsosyal.com//tr-TR/araskargo/4034 _yesile-hayat-hayata-yesil.aspx
Yaşamın İçinden-III
Aygaz’ın “Dikkatli Çocuk
Bilinçlendirme Kampanyası”
Koç Topluluğu’nun sektöründe lider şirketi
Arçelik A.Ş., ülkenin gelişimine katkıda
bulunmak amacıyla ekonomik alanda olduğu gibi
sosyal ve kültürel alanlarda da üzerine düşen
sorumlulukların bilinciyle hareket ediyor. Bu
doğrultuda ilköğretim çağındaki çocukların
bireysel gelişimine katkı sağlamak amacıyla
2004’te Milli Eğitim Bakanlığı, İlköğretim Genel
Müdürlüğü ve Arçelik A.Ş’nin işbirliğiyle
Eğitimde Gönül Birliği sosyal sorumluluk
programını hayata geçirildi. Program kapsamında
çalışanlardan ve bayilerden oluşan Arçelik
gönüllü ailesi öğrencilerin sosyal ve kültürel
alanda bilinçlenmesi, duyarlılık kazanarak
geleceğe güvenle bakan ülkenin yeni nesli olarak
yetişmeleri için birçok etkinlik gerçekleştiriyor.
2008’deki etkinlikler kapsamında, Arçelik A.Ş.
ile Eğitimde Gönül Birliği programında yer alan
299 Yatılı İlköğretim Bölge Okulu 6.,7. ve 8.
sınıflar arasında kompozisyon, şiir ve resim
yarışması düzenlendi.
İl Milli Eğitim Müdürlükleri tarafından belirlenen
okullarda gerçekleştirilen eğitimler, konularında
sertifika sahibi beş kişiden oluşan eğitim ekibi
tarafından veriliyor. Uzman ekip, çocuklara
eğlenceli diyaloglarla kaza ve doğal afetler
karşısında
nasıl
davranmaları
gerektiğini
öğretiyor. Aycan’la şarkılar söyleyip dans eden
çocuklar eğitimin ardından hediyelerini ve
Dikkatli Çocuk sertifikalarını alıyor.
Proje kapsamında bir de tiyatro gösterisi
düzenleniyor. Eğitimi tamamlayıcı nitelikte
hazırlanan ve Aycan’ın da rol aldığı oyunda,
verilen öğütleri dinlemeyen çocukların başına
gelenler eğlenceli bir dille anlatılıyor. Zaman
zaman talep fazlalığı nedeniyle birden fazla kez
sahnelenen oyun, çocuklar ve aileleri tarafından
büyük ilgi ve merakla izleniyor.
Yaşamın İçinden-II
Aras Kargo çevre ve spor başta olmak üzere
bugüne kadar birçok sosyal sorumluluk projesine
imza attı. Küresel ısınmaya karşı mücadele etmek
amacıyla 2007 yılında ÇEKÜL Vakfı ile birlikte
başlattıkları “Yeşile Hayat, Hayata Yeşil”
kampanyası son hızla devam ediyor. Daha önce
Sivas'ın Divriği ilçesinde 7 bin, Kars Selim
ilçesinde 100 bin, Elazığ'ın Sivrice ilçesinde 14
bin ağaç dikilen kampanyanın son durağı İzmir
Seferihisar'da yaklaşık 12 hektarlık alanda
yangına dayanıklı olan fıstık çamı, kara servi,
2002–2005 yılları arasında 69 il, 212 ilçede
toplam 310 bin çocuğa ulaşan kampanya, 2003
IPRA Golden World Awards’da kurumsal sosyal
sorumluluk alanında “mükemmellik” ödülünü,
126
Karşı
Aycan 2007 Yılı Turuna İstanbul’dan Başladı.
Aycan, yeni Türkiye turuna İstanbul’un
Sultanbeyli ve Yakuplu ilçelerinden başladı. 19
Mart Pazartesi günü Sultanbeyli Merkez
İlköğretim Okulu’ndaki eğitimin ardından, 20
Mart Salı günü Özel Marmara İhlas Evleri İhlas
Lisesi konferans salonunda verilen eğitime, 8-10
yaşları arasındaki 500’den fazla çocuk katıldı.
Deprem, yangın, ilkyardım ve trafik kuralları
konusunda önemli bilgilerin verildiği eğitimin
ardından Aycan’la oyunlar oynayarak eğlenen
çocuklar, “Dikkatli Çocuk” sertifikalarının sahibi
oldu. Çocuklara ayrıca, Aygaz’ın hazırladığı
kırtasiye malzemeleriyle dolu çantalar hediye
edildi.
Kaynak:
http://www.kurumsalsosyal.com//trTR/arcelik/172_renkler-ve-sozler-yaristi-dogakazandi. aspx (erişim tarihi: 5.8.20129
Kazalara
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
2005 yılında ise 2004 yılı içinde gerçekleştirilen
halkla ilişkiler projelerinin yarıştığı Sabre
Awards’da eğitim ve endüstri kategorilerindeki
iki büyük ödülü Türkiye’ye getirmişti.
1. e yanıtınız yanlışsa “Giriş” bölümünü tekrar
gözden geçiriniz.
Kaynak:
http://www.kurumsalsosyal.com//trTR/aygaz/192_dikkatli-cocuk.aspx (erişim tarihi:
5.8. 2012)
2. d yanıtınız yanlışsa “Giriş” bölümünü tekrar
gözden geçiriniz.
Yaşamın İçinden-IV
3. b yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Özellikleri” bölümünü
tekrar gözden geçiriniz.
DHL Basın Bülteni
4. e yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Kampanyalarında Durum Analizi” bölümünü tekrar
gözden geçiriniz.
DHL Express 12 ton atık kağıt topladı
DHL Express çalışanlarının %80’inin katkısıyla
12 ton atık kağıt toplandı.
5. d yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında İletişim Süreci”
bölümünü tekrar gözden geçiriniz.
DHL Express çalışanları 2010 yılı itibari ile DHL
Bursa ve İstanbul ofisleri 12 ton atık kağıt
topladı. Etkinliğe, 559 çalışanla yaklaşık olarak
DHL çalışanlarının %80’i katıldı. DHL böylece,
2020 yılına kadar karbon salınımını %30 azaltma
yolundaki çalışmalarına bir yenisini daha eklemiş
oldu.
6. b yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Planlanması” bölümünü tekrar gözden geçiriniz.
7. a yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında Medya İlişkileri Boyutu” bölümünü tekrar gözden geçiriniz.
Çevre projelerini bir kurumsal sosyal sorumluluk
olarak benimseyen DHL Express, sene boyunca
sürecek olan bu çalışma kapsamında aynı
zamanda plastik atıkları da toplayacak. Teknik
Kağıt
tarafından
da
desteklenen
proje
kapsamında
DHL
Express
çalışanlarının
toplayacağı atıklar, DHL binasının bağlı
bulunduğu Bağcılar Belediyesi tarafından belirli
aralıklarla alınacak.
8. e yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında İletişim Süreci”
bölümünü tekrar gözden geçiriniz.
9. e yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Planlanması” bölümünü tekrar gözden geçiriniz.
Çevre bilincini küçük yaşlardan itibaren
oluşturmak için de çalışmalar yapan DHL
Express, Halil Türkan İlköğretim Okulu
öğrencilerine de, çevre dostu materyallerden
üretilmiş 1000 adet kalem kutu bağışı yaptı. Sene
boyunca sürecek bu çalışmalar sırasında,
halihazırda DHL Express tarafından İzmir
Alsancak ve İstanbul Beyoğlu’nda kullanılan
çevre dostu Segway’lerin sayılarını artırmak için
de çalışmalar yapılacak. Yüzyılın buluşu olarak
da tanımlanan Segway araçlar benzinli araçlara
alternatif
olarak
gösteriliyor.
Segway’ler
ortalama bir binek arabaya göre %90 daha az
karbon salınımı yapıyor ve 11 kez daha az enerji
sarf ediyor. Motosikletle kıyasla ise %81 daha az
karbon salınıma neden oluyor ve 5 kez daha az
enerji kullanıyor.
10. c yanıtınız yanlış ise “Sosyal Sorumluluk
Kampanyalarınin Özellikleri” bölümünü tekrar
gözden geçiriniz.
KURUMSALHABERLER- 22.09.2010
Kaynak:http://www.kurumsalhaberler.com/dhl/bu
ltenler/dhl-express-12-ton-atik-kagit-topladi/ (erişim tarihi: 15.8.2012)
127
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 3
Kurumsal
sosyal
sorumluluk
alanında
başlatılacak girişimine ait kurallar şöyle
sıralanabilir:
Sıra Sizde 1
Sosyal sorumluluk kavramını iş stratejilerini
şöyle değerlendirebiliriz: Sosyal sorumluluk,
kuruluşların iş stratejilerinde önemli bir yer alır.
Bu da, günümüzde kalite; bir şirketin küresel
yönetim sistemi, müşteri, kuruluş ve içinde
yaşanılan toplum memnuniyetini sağlama amaçlı
sürekli iyileştirme anlamına gelmektedir. Bu
kavram, Kalite kavramının geliştirilmesine
yaramıştır. Burada her anlamda kaliteden söz
edilmelidir. Kuruluşların “ürün ve hizmetler”i ve
tabii bu ürün ve hizmeti sunan “çalışanlar”…
Kalite artık eskisi gibi çözülmesi gereken bir
problem olarak değil, bir iş olanağı ve ‘sosyal
• Toplumun duyarlılıklarının kapsama alanında
ve değerleri ile ilişkili olmalıdır.
• Sivil
toplum
aranmalıdır.
• Kurumun üst yönetiminin asli işinin bir
parçası olmalıdır.
• Kurum çalışanları aktif rol oynamalıdır.
• İletişimi “toplumun iyi duyguları suistimal
edilmeden” yapılmalıdır.
aralıklarla
• Belirli
ölçümlenmelidir.
performans
Sıra Sizde 4
Sosyal sorumluluk faaliyetine girmeden önce
dikkat edilmesi gereken önemli adımlar:
• Alanı Tanımlama,
• İş Planı belirleme,
• Kreatif brief'in hazırlanması,
• Doğru ortağı seçme,
• Kampanya sürecinde ortaya çıkacak her türlü
riski tartma,
(http://www.zgefdergi.com/Makaleler/155053515
6_08_01_Ozgen.pdf).
• Ortaklığı kurma,
Sıra Sizde 2
• Ortaklık mesajını ifadelendirme,
SWOT Analizi, bir kurumun ya da bir etkinliğin
iç unsurlar ve dış unsurlar nezdinde
değerlendirilmesidir. İç analiz; kurumun ya da
etkinliğin kendi sahip olduğu ya da olmadığı
özellikler doğrultusunda kendini değerlendirmesi
iken dış analiz kurumun ya da etkinliğin
çevresi/rakipleri nezdinde değerlendirilmesidir.
Bu analizin kuruma en önemli kazanımı
kurumun/ etkinliğin hangi noktada olduğunu,
nelere sahip olduğunu ya da olmadığını görerek
amaca
doğru
ilerlerken
eksikliklerini
tamamlamasını ve fırsatlarını ön plana
çıkarmasını mümkün kılar.
• Kampanyayı tamamlamak,
• Sonuçları takip
duyurmak.
etmek
ve
kamuoyuna
• İletişim planı ve stratejik hedefleri arasında
ilişki olmalı
• Görev dağılımı yapılmalı
128
işbirliği
• Kaynakları doğru ve gerçekçi belirlenmelidir.
sorumluluk’ politikalarını oluşturan bir servet
olarak kabul edilmektedir. Sosyal Sorumluluk,
yaşam kalitesini iyileştirmek amacına ulaşmak
için, kendi çalışanlarıyla, onların aileleriyle,
bütün toplumla birlikte ekonomik, sosyal,
kültürel ve çevresel gelişmeye destek verme
sorumluluğu anlamına geliyor. Öncelikle
kuruluşun tepe yönetimi ve ortakları, kuruluşun
yönetim faaliyetini yargılarlar. Ancak daha çok
genel görüşün hakim olduğu sektörlerde,
kuruluşlar, yatırım yapanların ihtiyaçlarına cevap
verme
konusunda,
çalışmalarını
ülkenin
kanunlarına ve ilgili tüm iş kollarına saygı
bazında yürütmelidir
kuruluşlarıyla
Yararlanılan Kaynaklar
İnternet Kaynakları
Çöklü E.(2004). Halkla İlişkilerde Medya
Yönetimi; Set-systems yayınları, İstanbul.
http://makale.suleymanozdemir.com/Sos.Siy.Kon
f.56/18-FatihYilmaz-SSK56.pdf ).
Harris, T. ve Whalen P. (2009). 21. Yüzyılda
Pazarlama Profesyonelinin Halkla İlişkiler El
Kitabı, İstanbul, Rota Yayın Yapım. Çev:
Serra Görpe.
http://www.besikduzu.ktu.edu.tr/modules/articles
/article.php?id=9),
http://www.biymed.com/pages/makaleler/makale
29.htm
Kalender, A. ve Fidan M. (2008). Halkla
İlişkiler, Konya, Tablet Yayınları.
http://www.esosder.org/dergi/237797.pdf/26.01.2010,
Kotler P(2000). Marketing Management,
Prentice Hall International Inc, The Millennium
Edition.
http://sbe.balikesir.edu.tr/dergi/edergi/c8s13/mak
ale/c8s13m7.pdf
Kotler P., (2011). Kotler ve Pazarlama; Sistem
Yayıncılık, İstanbul.
http://joy.yasar.edu.tr/makale/no14_vol4/03gumus_oksuz.pdf
Önder; E. ve Özçelik, Ö. (2007), Liberalizmin
şekillendirdiği Küresel Dünyada STK’ların
Rolü: Türkiye’deki STK’lar Açısından Bir
Değerlendirme, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
http://www.zgefdergi.com/Makaleler/155053515
6_08_01_Ozgen.pdf
Özgen,
E.
(2006).
Sorumluluk Projeleri;
Yayınevi.
http://www.businews.eu/tag/avon/
http://www.kobifinans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/02
0302/20301
Kurumsal
Sosyal
İstanbul, MaviAğaç
http://blog.reklam.com.tr/genel/iki-basarilikurumsal-sosyal-sorumluluk-ornegi/2324/
Peltekoğlu; F. (2006), Halkla İlişkiler Nedir,
Beta Basım Yayım A.Ş., İstanbul.
http://www.cauxroundtable.org/CurrentPapers.ht
ml
Dergiler
http://www.opet.com.tr/tr/Icerik.aspx?cat=1&id=
49
Becerikli, S. (2000). “Stratejik Yönetim
Planlaması: 2000’li Yıllarda İsletmeler İçin Yeni
Bir Açılım”, Amme İdaresi Dergisi, No: 33/3.
http://www.yenimakale.com/durum-analizi.html
http://uevf.com.tr/uevf3/2012sunumlar/O10_Serh
at_Ozkutukcu.pdf
Murphy R. ve Crowther D.(2002). “Corporate
Social Responsibility and Marketing; an Agenda
for Research”, Magement Decision, Vol: 40,
N.4.
http://www.rec.org.tr/dyn_files/32/176-3PaydasAnalizi-PCM3.pdf
Yaman, Yılmaz, (2003), Sosyal Sorumluluk
Kampanyaları, Sivil Toplum Dergisi, Yıl 1, Sayı
1, Ocak-Şubat-Mart.
http://www.timepr.com/m4.asp
http://www.siviltoplum.com.tr/?ynt=icerikdetay
&icerik=64&id=115
129
http://www.biymed.com/pages/makaleler/makale
29.htm
http://www.esosder.org/dergi/237797.pdf/26.01.2010,
http://sbe.balikesir.edu.tr/dergi/edergi/c8s13/mak
ale/c8s13m7.pdf
http://joy.yasar.edu.tr/makale/no14_vol4/03gumus_oksuz.pdf
http://www.zgefdergi.com/Makaleler/155053515
6_08_01_Ozgen.pdf
http://www.kobifinans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/02
0302/20301
http://www.businews.eu/tag/avon/
http://blog.reklam.com.tr/genel/iki-basarilikurumsal-sosyal-sorumluluk-ornegi/2324/
http://www.cauxroundtable.org/CurrentPapers.ht
ml
http://www.opet.com.tr/tr/Icerik.aspx?cat=1&id=
49
http://prnotu.com/kss-olcumleme/kss-projelerinin-olcumlenmesi/
http://www.kssrehberi.org/?cat=5
http://www.orsa.com.tr/cgi-bin/asp/newsletter
.asp?send=&signsuccess=&signup=&head=140&
type=newsletters&lang=tr&id=8&pageid=140
http://www.kobitek.com/swot_analizi_nedir
http://www.dicle.edu.tr/suryayin/zgegitimder/tam
_metinler/8pdf/08_01_Ozgen.pdf
http://www.yenimakale.com/tag/swotanalizi.html
130