Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama

Bölüm IX
Sağlık İşletmelerinde
Pazarlama
Prof. Dr. Dilaver TENGİLİMOĞLU
Doç. Dr. Mahmut AKBOLAT
Yrd. Doç. Dr. Oğuz IŞIK
PAZARLAMANIN TANIMI
• Kelime olarak pazarlama,
İngilizce marketing kelimesinin
karşılığı olarak benimsenmiştir
(Marketing kelimesi, Latince
kökenli olup, ticaret yapmak
anlamına gelmektedir).
• Sözlük tanımı olarak pazarlama
“iki veya daha fazla taraf
arasında gerçekleşen bir
değişim/mübadele sürecidir”
şeklinde tanımlanmaktadır.
“Pazarlama değişimleri kolaylaştırmaya ve tamamlamaya
yönelen bir takım insan faaliyetleridir.”
Değer ifade eden şey
Bir pazarlama durumunun
tanımlanabilmesi için şu üç
etkenin var olması
gerekmektedir;
• Değişimle ilgilenen iki veya
daha çok tarafın olması,
• Her bir tarafın ötekilerle
değiştirilebileceği değer taşıyan
bir şeye sahip bulunması ve
• Her bir tarafın haberleşme ve
teslim etme gücüne sahip
olması.
ALICI
(Para, kredi, emek)
Değer ifade eden şey
(Mal, hizmet, fikir)
SATICI
Amerikan Pazarlama
Birliğine (AMA) göre
pazarlama “ kişisel ve
örgütsel amaçlara ulaşmayı
sağlayacak mübadeleleri
gerçekleştirmek üzere,
fikirlerin, malların ve
hizmetlerin geliştirilmesi,
fiyatlandırılması,
tutundurulması ve
dağıtılmasına ilişkin planlama
ve uygulama sürecidir.
SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
• Sağlık hizmetleri
pazarlamasını Robinson
ve Whittington;
“sağlık hizmetleri
tüketicilerinin
ihtiyaçlarının belirlenmesi,
sağlık hizmetlerinin bu
ihtiyaçlara uygun hale
getirilmesi ve hastaların
bu hizmetleri kullanmaya
teşvik edilmesi” şeklinde
tanımlamıştır.
Sağlık hizmetleri sektörü önemli bir yapısal değişim
süreci içersinde bulunmaktadır. Sağlık İşletmelerinde
yöneticileri pazarlama prensiplerini öğrenmeye zorlayan
temel faktörler şunlardır:
Aşırı uzmanlaşma ve hızlı teknolojik gelişmeler,
Artan maliyet baskıları,
Fon sağlamanın giderek zorlaşması,
Sağlık kuruluşlarının sayısında görülen artışlar ve hizmet
dublikasyonları, oluşan atıl kapasiteler,
Rekabetin yoğunlaşması, yeni yasal düzenlemeler,
Değişen hasta-doktor ilişkilerinin düzeyi, tüketicilerin
giderek bilinçlenmesi ve tüketici tatminsizlikleridir.
Sağlık hizmetlerinde pazarlama uygulamalarını zorunlu kılan faktörlerden
biriside son yıllarda özel hastanelerin sayısında görülen önemli bir artıştır.
Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Gelişimi
Sağlık hizmetleri pazarlamasının gelişimi tıpkı
ürün pazarlamasında olduğu gibi üç aşamadan
oluşmaktadır:
Üretim İşletmesi
Odak Noktası
Hastaneler Odak Noktası
Üretim
Ürün kalitesi üzerinde
odaklaşma
Klinik kalite üzerinde
odaklaşma
Satış
Satış hacmini artırma
Yatakların doluluk oranını
artırma
Pazarlama
İhtiyaç ve isteklerin
tatmini
Sağlık ihtiyacını belirleme ve
karşılama
Dönem
1975 yılı öncesine kadar Amerika’da, Amerikan Tıp
Birliğinin (Amerikan Medical Associations) tıbbi etik
kodlarına göre sağlık hizmetlerinde reklâm kullanımı
yasaktı. Ancak, Amerikan Yüksek Mahkemesi’nin kabul
ettiği antitröst yasası gereği, Amerikan Tıp Birliği etik
kodları yeniden gözden geçirmek zorunda kaldı ve
reklâmla ilgili engellerin bir kısmını ortadan kaldırdı.
Bu yasakların kalkma nedeni; tüketicilerin mevcut ve
alternatif sağlık hizmetleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme
hakkından mahrum bırakması düşüncesinin kabul
edilmesidir.
Bugün gelişmiş ülkelerde sağlık
işletmeleri çağdaş pazarlama
anlayışına sahipken, buna
karşılık ülkemizde hâlâ satış
anlayışı aşamasında olduğunu
söylemek yanlış olmaz.
Çünkü hekimlerin büyük bir
çoğunlu pazarlamaya karşı bir
direnç göstermekte ve hastane
yönetimleri de halkla ilişkiler
faaliyetleri ile yetinmektedirler.
Sağlık Hizmetleri Pazarlamasına Getirilen Eleştiriler
Sağlık hizmetleri pazarlamasına
getirilen eleştiriler özellikle
konunun ahlâki yönü
vurgulanarak yapılmaktadır.
Sağlık hizmetleri pazarlaması
teorik ve pratik yaklaşımlar
olarak yanlış anlaşılmaktadır.
Pazarlama kavramı satış ile
özdeşleştirilmekte çoğu zaman
halkla ilişkiler ve reklâm ile
aynı olarak kabul edilmektedir.
Özellikle tutundurma ve
reklâm sağlık hizmeti
pazarlamasındaki hassas
konular olarak görülmektedir.
Tutundurma ve reklâmın
gereksiz masraf olduğu
gerekçesiyle reddedilmesi,
sağlık sektöründeki
profesyonellerin tüm
pazarlama alanlarını
reddetmelerine yol açmaktadır.
Sağlık hizmetleri pazarlamasına getirilen eleştirileri ana
başlıklar halinde özetle şu şekilde inceleyebiliriz:
 Kıt kaynakları boşa harcamaktır:
Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın parayı israf
ettiği konusunda eleştiriler yoğunluk kazanmaktadır.
Özellikle kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için zaten az
olan gelirlerden tutundurma faaliyetlerine yatırım
yapılması uygun değildir.
Oysa tutundurma faaliyetleri lüzumsuz masraflar
değil kuruluşa yeni gelir kaynakları oluşturabilecek
çalışmalardır.
 Saldırgandır:
Sağlık hizmetleri konusunda pazarlamaya
yöneltilen eleştirilerden bir diğeri de pazarlamanın
insanların yaşamlarına izinsiz olarak girdiği
şeklindedir.
Sözgelimi, insanların ihtiyaç ve isteklerini
öğrenmek ve daha fazla tatmin edici hizmetler
sunabilmek amacıyla gerçekleştirilen pazarlama
araştırmalarının psikolojik sorunlar ve gebelikten
korunma gibi kişi ve aile mahremiyetini sorgulayıcı
özel konulara girdiği ileri sürülmektedir.
 Kaliteyi düşürmektedir:
Üçüncü bir eleştiri pazarlamanın sağlık
hizmetlerinin kalitesini düşürdüğü yönündedir.
Pazarlama faaliyetleri yürüten sağlık kuruluşları olayın
ambalajına yani görünen yüzüne önem verecektir.
Fakat sağlık teknik bir konudur, yöneticiler için
hastanelerin bekleme salonlarının güzelliği değil
ameliyathanelerin kalitesi daha önemlidir.
Kalitesiz bir hizmet sunmakla birlikte reklâm
yapan bir hekimin ya da hastanenin, kaliteli hizmet
sunan ancak reklâm yapmayan bir diğeri karşısında
başarılı olmasının sağlık hizmetlerinin kalitesini
düşüreceği ileri sürülmektedir.
 Yönlendiricidir ve etik değildir:
Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen bir
başka eleştiri, pazarlamanın birçok konuda korku
yaratarak davranış değiştirmeye çalıştığı ve kişileri
kendi istekleri dışında davranmaya zorladığı
konusudur. Hastaya müşteri gözü ile bakmak doğru
değildir. Çünkü hasta gelir kaynağı olarak görülürse
hizmet verenler insancıl olmaktan uzaklaşacaktır.
Bu nedenle hasta hakları yönünden ve etik açıdan
sağlık hizmetlerinde pazarlama uygulamaları sakıncalı
görüşü savunulmaktadır.
 Gereksiz talep yaratmaktadır:
Pazarlama kişileri, aileleri hatta
örgütleri aşırı tüketime
itebilmektedir. Özellikle eğitimsiz
bireyler bu tür reklâm
kampanyalarına karşı
korunmalıdır.
Çok sayıda hekim estetik cerrahide
gereksiz talep yaratıldığını
düşünmektedir. Hasta ücretini
ödese bile bu tür operasyonların
sağlık kuruluşlarında kaynak
israfına neden olduğunu
düşünenlerin sayısı az değildir.
 Hastalar arasında ayrım yapılmasına neden
olmaktadır:
Sağlık sektöründe pazarın bölümlendirilmesi halinde
hastalara farklı muamele yapılmış olmaktadır. Bu
görüşü savunanlara göre, sağlık hizmetleri pazarda
alınıp satılan ve bu yolla fiyatı oluşan herhangi bir mal
ya da hizmet gibi düşünülemez.
Sağlık çok kıymetli temel bir ihtiyaç ve haktır.
Dolayısıyla fiyatı, ne miktarda ve nerede alınıp
satılacağı pazar güçlerine bırakılamaz. Bu nedenle
sağlığın serbest rekabet düzenine ve sıkı bir denetim
olmaksızın özel girişim eliyle üretimine izin
verilmemelidir.
 Koruyucu sağlık hizmetlerine
önem verilmemesine yol açar:
Sağlığın korunması ve
geliştirilmesi yerine, kâr elde
etmek amacıyla sadece
hastalıkların tedavisine
yönelinirse bu durumda daha
çok para için daha çok
hastaya ihtiyaç duyulur.
Sürekli hizmet yerine sadece
hastalanınca hizmet sunan bir
anlayış gelişir.
Sağlık hizmetleri pazarlamasına yönelik tüm eleştirilere
karşın, rekabetin olduğu özgür ülkelerde, sağlık
sektöründeki pazarlama uygulamalarının da tüketicilerin
(hastaların) daha fazla doyum sağlamasına olanak vereceği
açıktır. Sağlık hizmetlerinin birçok türünde aşırı talep ve
uzun süre bekleme listeleri bulunmaktadır. Kaynakların iyi
kullanılıp tüketicinin daha çok doyum sağlamasına yönelik
uygulamalar ancak pazarlama anlayışı ile mümkündür.
Sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda pazarlamanın
amacı, hedef pazarın tatmin düzeyini geliştirmek
ve tüketicilerin/hastaların beklentilerini
karşılayan daha nitelikli hizmetler sunmak
olmalıdır.
Sağlık İşletmelerinde Pazarlama Stratejisi
Geliştirme Aşamaları
Başarılı pazarlama, bir hizmetin neden ve kim
tarafından kullanıldığının kapsamlı analizi ve
kavranması, tüketicinin karşılanmamış
ihtiyaçlarına ve isteklerine ve hangi tekniklerin ve
stratejilerin mevcut ya da potansiyel müşteriler ile
iletişimde daha başarılı olduğu üzerine dayanır.
Tüketicilerin bakış açısından, hastane
pazarlamasının tüketicinin ihtiyaç ve taleplerini
belirlemek ve daha da önemlisi bu ihtiyaçları tatmin
etmek için gerekli stratejiler geliştirilmelidir.
Sağlık İşletmesinde Strateji
Geliştirme Aşamaları;
Hedeflere ulaşılıp
ulaşılmadığı
Harcamalar ve
Bütçeler belirlenir
Uygulama planları
geliştirme
Pazar bölümlendirme
Hedef Pazar belirleme
Misyon, Vizyon
Amaç ve Hedefler
Fırsatlar, Tehditler
Güçlü ve Zayıf
Yönler
Durum analizi
(İç Çevre, Dış Çevre ve
Müşteri Analizi)
Son aşama
Denetim
SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA
KARMASI ELEMANLARI
Pazarlama stratejisinin en önemli kısmı pazarlama
karmasıdır. Pazarlama karması, seçilen hedef pazarda
tüketici gereksinimlerini tatmin için temel karar
değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi
işletmede kullanılan pazarlama değişkenlerinin türü ve
miktarı olarak da tanımlanabilir.
Pazarlama karması elemanları, işletmenin pazarlama
planlarında yer alan amaç ve hedeflere ulaşmasını sağlayacak
olan stratejik silahlar ve strateji kaynaklarıdır. Konu mal
pazarlaması olduğunda, işletmelerin strateji kaynakları
mamul, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan (Product, Pricing,
Place, Promotion) oluşan 4P’lerdir.
Hizmet pazarlamasında bunlara ek olarak, fiziksel ortam,
katılımcılar ve süreç yönetiminin de dikkate alınması gerekir.
Müşteride değer oluşturmak için pazarlamacının 7P’si
tüketicinin 7C’si ile örtüşmeli ya da aynı sırada olmalıdır.
7P
Ürün (product)
Fiyat (price)
Dağıtım (place)
Tutundurma (promtion)
İnsan (people)
7C
Müşteri İhtiyaç ve İstekleri
(Customer value)
Maliyet (Cost)
Uygunluk ve Seçenekler
(Convenience)
İletişim (Communication)
Yeterlilik ve Nezaket
Consideration
Fiziksel ortam (physical facilities)
Konfor ve Temizlik
(Confirmation)
Süreç yönetimi (process management)
Koordinasyon ve Bütünlük
(Coordination)
Geleneksel Pazarlama Karması Unsurları
Pazarlamadaki temel kavramlardan biri 4P olarak da bilinen
pazarlama karmasıdır. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma
olarak bilinen pazarlama karması ilk olarak 1956 yılında
Borden tarafından 12 bileşenden oluşan (ürün planlama,
ücretlendirme, markalandırma, dağıtım kanalı, kişisel satış,
reklâm, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan
gücü ve analiz) bir karma olarak tanıtılmıştır.
Daha sonra 1960 yılında McCarty bu bileşenleri sadeleştirerek
bildiğimiz dörtlü karmayı oluşturmuştur. Bu dörtlü karma,
pazarlama tanımındaki organizasyon içinde, seçilen pazardaki
ürünlerin, hizmetlerin ya da fikirlerin planlanması,
fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımını içerir. Bunlar
pazarlama karmasını en basit şekliyle ifade eder.
Ürün (Product)
Pazarlama karmasının temelini
oluşturur. Çünkü mamul planlama ve
geliştirme, bir işletmenin pazarlama
eylemlerinin başlangıcıdır. Önce
üretilecek mamul düşüncesi doğar,
arkasından bunun için uygun ve
yeterli pazar olup olmadığı incelenir.
İnceleme sonuçları olumlu ise mamul
planlaması yapılır ve mamul
geliştirilir.
Sağlık hizmetleri tarafından ortaya konulan ürün ise ilaç,
tıbbi araçlar, vb. fiziksel boyutları içerdiği gibi belirli
standartlarla ölçülemeyen soyut özellikleri de içeren mallardır.
Bunlar, check-up ve sağlığın geliştirilmesinden başlayıp, teşhis,
tedavi ve rehabilitasyon hizmetlerini de kapsayan geniş bir
yelpazeyi içerir.
Fiyat (Price)
Pazarlama karmasını oluşturan dört karar
değişkeninden biri olan fiyat, ekonomik hayatın da
temel unsurlarından birini teşkil eder. Pazara dayalı
ekonomilerde fiyat arz ile talebi karşılaştırır, alıcı ile
satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar.
Fiyat, işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri için
belirlediği ve tüketicinin ödeyebileceği değeri ifade
eder. Bunu yaparken de kullanabilecekleri bazı
stratejiler vardır. Bu fiyatlandırma stratejileri ise;
maliyete göre fiyatlandırma, talebe göre fiyatlandırma,
rekabete göre fiyatlandırma ve zorunlu
fiyatlandırmadır.
Dağıtım (Place)
Ürünün müşteriler tarafından elde edilebilmesi ve
erişilebilmesi için gerekli faaliyetleri içerir. Üretim genellikle
bir yere bağlıdır ve miktar olarak önemli boyutlara
varmaktadır. Buna karşılık tüketim, geniş bir alanda
farklılaşarak yayılmış ve küçük miktarlardan oluşmaktadır.
Bu özellikler sonucu denilebilir ki, üretimle tüketim arasında
yer, zaman, miktar ve hatta kalite bakımından uyumsuzluklar
vardır.
Hizmetler üreticiden toptancılara taşınıp, depolanabilecek ve
tüketici tarafından evine getirilebilecek fiziksel bir nesne
değildir. Hizmetin yaratılması, dağıtılması ve tüketilmesi
beraberce bütünleşik bir süreç oluşturur. Hizmetlerin kendine
özgü nitelikleri dağıtım açısından bazı farklılıklar getirir.
Sağlık hizmetlerinde direkt dağıtım söz
konusu olduğundan, dağıtımda hizmetlere
ulaşma (accebility) ve hizmetlerin
bulunabilirliği (avalibilty) büyük önem
taşır. Ancak ilk müracaattan sonra
tedavinin niteliğine göre dolaylı dağıtımda
söz konusu olabilir.
Örneğin; bir semt polikliniği veya aile
sağlığı birimine yöredeki hastalar
doğrudan başvurmuşlarsa klinik veya aile
sağlığı birimi açısından dolaysız bir
dağıtım gerçekleştirilmiş olur. Dolaylı
dağıtıma, hastanın işyeri hekiminin veya
sigorta şirketinin aracılığı ile hastaneye,
tedavisi ileri bir uzmanlık ve özel bakım
gerektiriyorsa oradan rehabilitasyon
merkezlerine sevki örnek verebilir.
Tutundurma (Promotion)
Reklâm, kişisel satış, halkla ilişkiler, tanıtım ve
satış geliştirme olarak sıralayabileceğimiz
bileşenlerden oluşan tutundurma araçları, her
işletmenin dikkatli bir araştırma yaparak
kendisi için en uygun bileşeni seçmesiyle
işletmeyi başarıya götürecektir.
Tutundurma sağlık işletmelerinin ürün ve
hizmetleri hakkında pazara nasıl bilgi ve eğitim
vereceklerine işaret eder. Enformasyon süreci,
halkla ilişkiler, reklâm ve diğer faaliyetleri
kapsar.
Tutundurma sağlık hizmetleri pazarlamasının
en tartışmalı konularından biridir.
Tutundurma araçlarından biri olan reklâma
karşı sağlık kuruluşu yöneticilerinin tutumları
daha önceden de belirtildiği üzere hiçbir
zaman olumlu olmamıştır. Sağlık
işletmelerinin reklâma ihtiyaçlarının olup
olmadığı, halen yoğun bir biçimde
tartışılmaktadır. Türkiye’de olduğu gibi
birçok ülkede hastaya zarar vereceği endişe ile
sağlık kuruluşlarının reklâm yapmaları
tamamen veya kısmen yasaklanmıştır.
Genişletilmiş Pazarlama Karması
Geleneksel pazarlama
karmasının hizmet sektörü için
yetersiz bazen de uygun
olmaması nedeniyle bu karmayı
genişletmek üzere denemeler
yapılmıştır. Genişletilmiş
pazarlama karması unsurları,
 İnsan unsuru,
 fiziksel ortam ve
 süreç yönetimini de kapsamına
almaktadır.
İnsan Unsuru (People)
Birçok hizmet için insan, pazarlama karmasının en gerekli
unsurudur. Üretimin tüketimden ayrılabildiği yerde (pek çok
üretim mallarında olduğu gibi) yönetim genellikle müşteriler
tarafından alınan ürün üzerindeki insan unsurunun direk
etkilerini azaltmak için önlemler alabilir. Ancak hizmet
endüstrisinde, müşteriler tarafından alınan ürün üzerinde, insan
unsurunun direk etkileri çok daha fazladır.
Sağlık hizmetlerini tüketenlerin tatmininin sağlanmasında
tüm çalışanların (doktorlar, hemşireler ve diğerleri) tatmininin
sağlanması büyük önem arz etmektedir. Bu nedenle hasta ve
yakınları ile direkt temasta bulunanlar ile bunlara destekleyici
hizmetleri veren personel grup çalışması ruhu ile müşteri tatminini
artırmak amacıyla motive edilmeli ve eğitilmelidir. Dikkatli
seçilmiş, iyi yetiştirilmiş, kapasiteli ve adilane ücretle çalışan
hizmet personeli daha kaliteli hizmet üretecektir.
Özellikle sağlık
hizmetlerinde hizmet
sunumu ve hizmet kalitesi,
hizmet sunanlarla
özdeşleşmiş durumdadır.
Sağlık personeline olan
güven sağlık kuruluşunun
seçiminde önemli bir
etkendir.
Fiziksel Ortam (Physical Facilities)
Fiziksel ortam, hizmetin sunulduğu ayrıca işletme
ile tüketicinin etkileşimde bulunduğu çevre ve
hizmetin performansını ya da iletişimi kolaylaştıran
somut bileşenler olarak tanımlanabilir.
Bir hizmetin soyut yapısının anlamı, potansiyel
müşterilerin bir hizmeti tüketmeden önce o hizmeti
değerlendirememesidir. İşte pazarlama karması
stratejisinin önemli bir unsuru olan fiziksel ortam
hizmetin doğası hakkında somut deliller sunarak bu
riski azaltır. Bu deliller çok çeşitli olabilir. Hizmete
ilişkin önemli unsurları açıklayan ve çeşitli fotoğraflar
içeren bir broşür bu duruma örnek olarak
gösterilebilir.
Sağlık hizmetlerinde tüketici/hasta tatmini üzerinde önemli
bir unsur da sağlık kuruluşunun atmosferidir. Atmosfer,
bilinçli bir şekilde tüketici üzerinde etki yaratmak ya da etkileri
pekiştirmek için yapılan yerleşim düzenlemeleridir. Bu
düzenlemeler ile hastaların kendisini iyi, güvenli, yakın ve
huzurlu hissetmesi arzulanır. Atmosfer kavramı içerisinde
çevrenin ısısı, gürültü, aydınlatma, dekor, rahatlık, temizlik,
koku, müzik gibi unsurlar da yer almaktadır.
Hizmet işletmeleri özellikle fiziki delillere yönlendirmeye
ihtiyaç duyar çünkü bu deliller müşterilerin izlenimleri
konusunda olumlu etki yaratır. Dolayısıyla sağlık hizmetinin
sunulduğu bir hastane binasının temiz ve aydınlık olması,
kullanılan teknolojinin yeni ve modern olması, hizmetin
nereden satın alınacağı konusunda potansiyel müşterilerin
güvenini sağlamakta yardımcı olur.
Süreç Yönetimi (Process Management)
Süreç yönetimi, iş programları ve faaliyetlerin akış denetimi,
teknik ve yöntemlerinden oluşur. Birimlerin iş yükleri
değerlendirilerek, servislerin talepleriyle mevcut kaynakların
uygulama metotları saptanmalı, birimler arasında iş
yoğunluğu nedeniyle meydana gelen dengesizlikleri giderici
plan ve programlar yapılmalı, politikalar geliştirilmeli,
birbiriyle ilişkili laboratuar ve makineler iş akışını
kolaylaştırıcı tarzda konumlandırılmalıdır.
Örneğin röntgen bölümü, acil ünitesinin içinde olmalıdır.
Ayrıca sağlık biriminde çalışan insanlar makine ve araç
gereçlerin faaliyetlerini koordine etmeli ve ekip çalışması
sağlamalıdır. Sistem yaklaşımı içinde hareket ederek, işlem
sürecindeki yöntemler iyi seçilip, bekleme hatalarının en aza
indirilmesine çalışılmalıdır.
PAZAR BÖLÜMLEME VE HEDEF
PAZAR SEÇİMİ
Sağlık işletmeciliğinde de artık günümüzde bir
sağlık kuruluşu açılmadan önce o bölgedeki hastalık
profilleri ve demografik yapı incelenmekte ve bu
veriler ışığında hizmet planlamasına ve
pazarlanmasına gidilmektedir. Ayrıca ilerleyen zaman
içinde değişen hastalık ve hizmetler özenle takip
edilmektedir. Hizmetler bu yeni değişime uyumlu hale
getirilmektedir.
İşletmeler pazarı bölümlemeyip tüm pazara hitap
edebilecekleri ya da pazarı bölümleyip her pazar
bölümü için farklı pazarlama stratejileri uygulayacağı
gibi bölümlenmiş pazarın sadece bir bölümüne
yoğunlaşabilir.
Üretilen mal ve ya hizmetlerin çeşitli
niteliklerine, pazarın ve müşterilerin durumuna
göre çeşitli kriterler göz önüne alınarak pazara
değişik şeklerde girmek mümkündür. Pazara
girmenin yolları genel olarak şu şekilde
sınıflandırılmıştır.
 Malların Kitle Halinde Pazarlanması
(Farklılaşmamış Pazarlama Stratejisi)
 Bir Tür Malın Değişik Çeşitlerinin Pazarlanması
(Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi )
 Pazar Bölümleyip, Seçilen Hedef Pazarlara Malı
Pazarlamak (Bölümlenmiş Pazarlama Stratejisi)
Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi
Sağlık işletmelerinde bu
duruma genel
hastaneleri örnek
verebiliriz. Özel olarak
bir hastalık ya da hasta
kitlesine hitap etmeyip,
herhangi bir rahatsızlığı
olan bütün kişilere
hizmet satmaya
çalışırlar. Genel
poliklinikler de aynı
şekildedir.
Pazar
Bölümü 1
Pazarlam
a
Birleşimi
Pazar
Bölümü 2
Pazar
Bölümü 3
Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Pazarı oluşturan
müşterilerin farklı istek ve
ihtiyaçları varsa farklı gelir
gruplarına ait iseler pazarın
bölümlenmesi istekten çok
ihtiyaç halini alır. Bölümlere
ayrılan pazarda üretici
pazarın hangi bölümüne
veya bölümlerine yönelik
çalışacağına karar verir.
Hizmeti ya da malı
üretenler, genellikle
ürünlere karşı olan ilgileri
farklılıklar gösteren geniş
alıcı gruplarına ulaşmak ya
da hizmet vermek isterler.
Pazarlama
Birleşimi 1
Pazarlama
Birleşimi 2
Pazarlama
Birleşimi 3
Pazar Bölümü 1
Pazar Bölümü 2
Pazar Bölümü 3
Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Sağlık işletmelerinde ise bu
durum göz, diş ve kalp gibi sadece
bir pazar bölümüne yoğunlaşma
şeklinde son yıllarda artmaktadır.
Üstelik sağlık sektörünün bu gibi
bölümleri azımsanamayacak
Pazarlama
büyüklüktedir. Büyüklük ve
Birleşimi
kârlılığın yanında tutundurma
faaliyetleri ve marka yaratmak
daha kolaydır. Sadece göz üzerine
yoğunlaşmış bir işletme potansiyel
ve var olan müşteriler gözünde
“bunlar gözden çok iyi anlıyorlar”
gibi bir imaja kavuşacaktır.
Pazar
Bölümü 3
Pazar bölümlemenin başlıca yolları şöyle
sıralanabilir:
 Coğrafi etkenlere göre,
 Yer, iklim, pazarın yoğunluğu, nüfusun
yoğunluğu,
 Demografik etkenlere göre,
 Yaş, cinsiyet, gelir, aile yapısı,
 Psikolojik ve sosyolojik etkenlere göre,
 Sosyal grup, yaşam biçimi,
 Mal-tüketici ilişkisi etkenine göre,
 Kullanım oranı, kullananların durumu, fayda,
markaya bağımlılık.
TEŞEKKÜRLER